新消費(fèi)行業(yè)深度研究報(bào)告

1、 新消費(fèi)行業(yè)深度研究報(bào)告全景解讀新興消費(fèi)領(lǐng)域20條高成長(zhǎng)賽道 報(bào)告摘要一、新消費(fèi)時(shí)代：重構(gòu)人貨場(chǎng)以5G、云計(jì)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)開啟新一輪產(chǎn)業(yè)革命，中國(guó)消費(fèi)形態(tài)正在經(jīng)歷一場(chǎng)劇烈的迭代進(jìn)化，新消費(fèi)時(shí)代正式來(lái)臨。如果按照時(shí)間階段來(lái)劃分，2000-2010年是傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)代，百貨和超市為中國(guó)零售行業(yè)主流業(yè)態(tài)；2010-2020年是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代，阿里巴巴、京東、拼多多迅速崛起；而隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮以勢(shì)不可擋之勢(shì)席卷全球，科技變革持續(xù)引領(lǐng)消費(fèi)變革，商業(yè)創(chuàng)新不斷改變生活方式，新消費(fèi)時(shí)代正式來(lái)臨！未來(lái)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)涌現(xiàn)出新能源汽車、5G手機(jī)、智能家居、可穿戴設(shè)備等眾多“科技新物種”，出現(xiàn)短視頻

2、、社交分享、直播、知識(shí)付費(fèi)等“新內(nèi)容”，還培育出諸如三公里消費(fèi)、社交電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等“新服務(wù)”消費(fèi)，為新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新模式帶來(lái)無(wú)限想象空間。新消費(fèi)以數(shù)據(jù)為核心驅(qū)動(dòng)力、以新興技術(shù)為實(shí)現(xiàn)手段、以消費(fèi)者需求為核心導(dǎo)向，對(duì)“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)系進(jìn)行聯(lián)接和重構(gòu)。新消費(fèi)時(shí)代對(duì)“人、貨、場(chǎng)”進(jìn)行重塑，增強(qiáng)了三者之間的協(xié)同，將原來(lái)以“場(chǎng)”為核心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴叭恕睘楹诵模槕?yīng)新時(shí)代發(fā)展的高度個(gè)性化、數(shù)字化產(chǎn)品與新型生產(chǎn)服務(wù)模式要求，推動(dòng)傳統(tǒng)門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時(shí)提升客戶感知和數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)分析能力。隨著年輕消費(fèi)人群（千禧一代、Z世代）的崛起，更多的個(gè)性化消費(fèi)需求誕生，品質(zhì)更優(yōu)、性價(jià)比更高、物流速度更快等倍受重視，

3、企業(yè)為了贏得更多客戶需要將傳統(tǒng)B2C生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變?yōu)镃2M柔性生產(chǎn)模式即從客戶需求出發(fā)，生產(chǎn)者直接由底層數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)自動(dòng)化加工，滿足年輕人群的個(gè)性化和多樣化需求。“人”與“貨”的重構(gòu)：在新消費(fèi)時(shí)代中，“人”從傳統(tǒng)意義上的自然人拓展到網(wǎng)絡(luò)空間可識(shí)別的用戶ID，乃至與自身行為高度契合的“數(shù)字孿生”，“貨”從傳統(tǒng)物理形態(tài)中的商品，逐步拓展到新硬件、新內(nèi)容和新服務(wù)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮下“人”與“貨”進(jìn)行深度交融、需求與供給進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。一方面，消費(fèi)者可以直接向廠商提出個(gè)性化及多樣化需求，通過(guò)C2M柔性定制方式進(jìn)行小批量及個(gè)性化生產(chǎn)；另一方面，廠商也可以搜集消費(fèi)者的購(gòu)物記錄、商品瀏覽記錄、社交媒體留言等碎片化數(shù)據(jù)，

4、利用這些數(shù)據(jù)為消費(fèi)者提供符合其需求和期望的產(chǎn)品和服務(wù)，供給的創(chuàng)新性和多元性大大提升。在物質(zhì)匱乏的時(shí)代，產(chǎn)品功能是價(jià)值附著的唯一途徑，然而，在新消費(fèi)時(shí)代下，單純的產(chǎn)品功能性滿足很難吸引消費(fèi)者的注意及購(gòu)買轉(zhuǎn)化，附著在產(chǎn)品功能之外的價(jià)值觀更能打動(dòng)消費(fèi)者?！叭恕迸c“場(chǎng)”的重構(gòu)：以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為代表的零售革命極大地重塑了傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景，在線消費(fèi)滲透率快速提升，打破了傳統(tǒng)線下門店經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)時(shí)間的限制，大大提升了商品購(gòu)買的效率，衍生出更多的電商平臺(tái)、直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、無(wú)人貨柜、自動(dòng)售賣機(jī)、共享設(shè)備等新興業(yè)態(tài)，讓“人”與“場(chǎng)”之間的聯(lián)系更為緊密；與此同時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)獲得極大提升，能夠多、快、好、省地購(gòu)買

5、到心怡的商品，商家通過(guò)數(shù)字化的消費(fèi)畫像，能夠精準(zhǔn)提供更符合消費(fèi)人群需求的商品，商品能夠以更高效的方式觸達(dá)各個(gè)消費(fèi)人群，從而提升“人”與“場(chǎng)”的接觸質(zhì)量?！柏洝迸c“場(chǎng)”的重構(gòu)：消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)不同場(chǎng)景商品的銷售數(shù)據(jù)、庫(kù)存數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)等及時(shí)制定產(chǎn)品開發(fā)策略，解決傳統(tǒng)的庫(kù)存管理問(wèn)題，給不同實(shí)體門店、線上渠道提供及時(shí)準(zhǔn)確的鋪貨與補(bǔ)貨，加速產(chǎn)品上市時(shí)間；與此同時(shí)，消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)可以打造高效的智慧物流體系，借助物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、機(jī)器人等技術(shù)進(jìn)行商品的智能分揀和快速運(yùn)輸，提升消費(fèi)者在場(chǎng)景端的購(gòu)物體驗(yàn)。整體而言，消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)能夠?qū)I(yíng)銷與銷售、產(chǎn)品開發(fā)、采購(gòu)與生產(chǎn)、供應(yīng)鏈加以整合，并利用大數(shù)據(jù)分析等數(shù)字

6、化手段實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，為消費(fèi)者提供無(wú)摩擦、不間斷的卓越消費(fèi)體驗(yàn)?？萍紕?chuàng)新正在從研發(fā)設(shè)計(jì)、采購(gòu)生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、渠道管理、精準(zhǔn)營(yíng)銷等環(huán)節(jié)重塑整個(gè)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)鏈。在5G、AI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在向著更加數(shù)字化、更加智能化的方向發(fā)展，正在從過(guò)去的以“場(chǎng)”為中心的消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴叭恕睘橹行?。生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者能夠進(jìn)行雙向的互動(dòng)，企業(yè)能夠從業(yè)務(wù)場(chǎng)景的角度主動(dòng)收集、清洗、聚合數(shù)據(jù)，利用消費(fèi)者用戶畫像迅速進(jìn)行供應(yīng)鏈的優(yōu)化和整合，從而大幅提升運(yùn)營(yíng)效率和對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)能力，使得這些企業(yè)在價(jià)值鏈重塑的過(guò)程中更具競(jìng)爭(zhēng)力。二、人：新消費(fèi)人群及新理念中國(guó)幅員遼闊、經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異巨大，收入及財(cái)富結(jié)構(gòu)

7、的分化、年齡結(jié)構(gòu)的變化、受教育程度的提升、消費(fèi)理念的升級(jí)共同催生出符號(hào)鮮明的新消費(fèi)人群。一二線城市已經(jīng)進(jìn)入品質(zhì)化、簡(jiǎn)約化消費(fèi)時(shí)代，三四線城市仍處在品牌消費(fèi)時(shí)代，而五六線城市還處在大眾消費(fèi)品時(shí)代，顯著的消費(fèi)分級(jí)也導(dǎo)致國(guó)內(nèi)多層次消費(fèi)品企業(yè)共存。按收入及財(cái)富結(jié)構(gòu)劃分高端消費(fèi)：自2012年起，中國(guó)已超越日本成為世界上最大的奢侈品消費(fèi)群體，物質(zhì)上的豐足和精神上的升級(jí)雙雙推動(dòng)著中國(guó)高端消費(fèi)屢創(chuàng)新高。2018年中國(guó)奢侈品消費(fèi)占到了全球市場(chǎng)份額的33%（同期日本已經(jīng)下降到10%），中國(guó)每年奢侈品消費(fèi)金額超過(guò)5000億元。2012至2018連續(xù)6年間全球奢侈品市場(chǎng)超過(guò)一半的增幅都來(lái)自于中國(guó)，LV、古馳、愛馬仕等

8、奢侈品巨頭均將中國(guó)市場(chǎng)視作主要市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)形成強(qiáng)烈依賴。2020年即便受到疫情沖擊，多數(shù)高端消費(fèi)品增速不降反升，上海陸家嘴國(guó)金中心的奢侈品門店接踵排隊(duì)，三亞海棠灣免稅店人頭攢動(dòng)，高端白酒、奢侈品服飾、非學(xué)歷教育、豪華汽車、免稅、醫(yī)美、高端家電、新潮消費(fèi)電子等高端品市場(chǎng)需求依然強(qiáng)勁。品質(zhì)消費(fèi)：消費(fèi)正在從“有”向“優(yōu)”蛻變升級(jí)，4億新中產(chǎn)階層引領(lǐng)高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)崛起。品質(zhì)消費(fèi)介于高端消費(fèi)與大眾消費(fèi)之間，借鑒日本20世紀(jì)70年代經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)消費(fèi)者的溫飽型消費(fèi)需求得到滿足后，便開始向著享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，電商購(gòu)物、休閑零食、化妝品、各類小家電的消費(fèi)熱潮興起。伴隨中國(guó)消費(fèi)潮流正在從“有”向“優(yōu)”蛻變升級(jí)，一大批

9、規(guī)?？捎^且愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)買單的中產(chǎn)消費(fèi)群體正強(qiáng)勢(shì)崛起（2035年新中產(chǎn)階層有望由4億人翻番至8億人），國(guó)人的消費(fèi)需求不再局限于滿足基本生活需要，而是更加注重商品和服務(wù)質(zhì)量，價(jià)格雖然在考慮因素內(nèi)但并非主要關(guān)注的因素。從數(shù)據(jù)上看，代表品質(zhì)消費(fèi)的化妝品、通訊器材、金銀珠寶等品類零售額增速基本均顯著高于社零總額。大眾消費(fèi)：被忽略的群體（低線城市+農(nóng)村地區(qū)）蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)能量。中國(guó)正迎來(lái)消費(fèi)兩浪疊加，一二線快速消費(fèi)升級(jí)以及三線以下城市消費(fèi)量快速擴(kuò)容。五六線及以下城市區(qū)域受制于收入水平偏低與消費(fèi)領(lǐng)域基礎(chǔ)設(shè)施的不夠完善，尚處于以家庭為中心的大眾消費(fèi)階段，品牌意識(shí)及個(gè)性化消費(fèi)意識(shí)并沒有完全覺醒。移動(dòng)

10、互聯(lián)網(wǎng)在低線城市及農(nóng)村地區(qū)普及催生了拼多多等新型電商平臺(tái)的崛起，根據(jù)2020年三季度財(cái)報(bào)，目前拼多多年活躍用戶數(shù)達(dá)到驚人的7.31億（如果保持當(dāng)前增速，2021年拼多多年活躍買家數(shù)有望超越阿里巴巴的8.81億）。當(dāng)下無(wú)論是一二線城市還是三四線城市及廣大農(nóng)村地區(qū)，都不同程度地存在著數(shù)量龐大的追求性價(jià)比的消費(fèi)群體，這部分“被忽略的群體”蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)能量。按年齡結(jié)構(gòu)劃分近十年來(lái)中國(guó)0-4 歲、25-34 歲、45-54 歲、60-69 歲人口數(shù)量占比提升明顯。分析對(duì)比2009年和2019年中國(guó)人口結(jié)構(gòu)的變化可以發(fā)現(xiàn)，相較2009年，2019年人口結(jié)構(gòu)中，0-4歲、25-34歲、45-54歲、60

11、-69歲人口占比提升較為明顯，且 60歲以上各年齡階段人群占比均上漲。這反映出，二胎政策的局部放開階段內(nèi)增加了新生兒數(shù)量（對(duì)應(yīng)家庭親子消費(fèi)），Z世代人群開始興起，同時(shí)職場(chǎng)奮斗階層的人口占比提升（對(duì)應(yīng)輕奢高知女性和被遺忘的職場(chǎng)男性消費(fèi)），身處中年危機(jī)的70一代值得關(guān)注，同時(shí)人口壽命增長(zhǎng)和老齡化趨勢(shì)明顯（對(duì)應(yīng)銀發(fā)消費(fèi)）。人口結(jié)構(gòu)的變化深刻影響我國(guó)居民消費(fèi)形態(tài)，深入分析不同人群消費(fèi)屬性和消費(fèi)傾向，是把握新消費(fèi)浪潮的前提。年輕消費(fèi)：千禧一代、Z世代擁有更高的邊際消費(fèi)傾向以及個(gè)性化消費(fèi)需求。千禧一代是指出生于1982年-2000年的年輕人，而Z世代是指出生于1995-2009年的95后。和父輩相比，千禧

12、一代、Z世代成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的年代，沒有經(jīng)歷過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)與重建，他們享受到更加優(yōu)越的物質(zhì)條件，因此擁有更高的邊際消費(fèi)傾向以及個(gè)性化消費(fèi)需求，更愿意為高品質(zhì)商品支付溢價(jià)，獨(dú)有的教育經(jīng)歷和成長(zhǎng)經(jīng)歷造就了他們追求個(gè)性、注重體驗(yàn)、樂(lè)于嘗試的消費(fèi)特征。根據(jù)2019年Z世代消費(fèi)力白皮書，目前Z世代總?cè)藬?shù)約2.6億，占我國(guó)總?cè)丝诘?9%和整體消費(fèi)力的約40%。對(duì)這部分年輕群體而言，購(gòu)買不僅僅是一種消費(fèi)行為，更是一種表達(dá)自我的方式，興趣會(huì)友、善于分享、引領(lǐng)時(shí)代潮流是其典型特征。新中產(chǎn)消費(fèi)：70后80后人群（年齡段主要為31歲-51歲）已經(jīng)普遍進(jìn)入家庭婚姻生活，成為社會(huì)發(fā)展和消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。尼爾森報(bào)告顯示，80

13、后、70后的收入水平明顯更高，36%的80后家庭月收入超過(guò)1萬(wàn)元，緊隨其后的是70后（32%）和90后（31%），60后人群位列末位，僅有28%的60后家庭月均收入過(guò)萬(wàn)。較好的經(jīng)濟(jì)狀況使得70后、80后消費(fèi)者對(duì)自己的財(cái)物狀況更加樂(lè)觀，相比其它年齡段人群具備更強(qiáng)的消費(fèi)力，是最受商家歡迎和重視的消費(fèi)客戶群?？春梅较颍阂陨r、食品飲料、家電、家裝建材為代表的日用生活品消費(fèi)（家庭支出占據(jù)80后消費(fèi)主要部分）、子女教育（讀書教育占據(jù)80后消費(fèi)者總消費(fèi)的55%）、汽車消費(fèi)（購(gòu)置新車與保養(yǎng)車輛占據(jù)80后消費(fèi)者總消費(fèi)的30%）等。養(yǎng)老消費(fèi)：中國(guó)人口老齡化趨勢(shì)不斷加深，以50后60后為代表的老年群體催生銀發(fā)經(jīng)濟(jì)

14、市場(chǎng)的旺盛需求。中國(guó)是世界上老年人口最多的的國(guó)家，也是人口老齡化發(fā)展速度最快的國(guó)家。通常而言，一個(gè)國(guó)家60歲以上的人口占總?cè)丝诒壤_(dá)到10%即可視為老齡化國(guó)家，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年末，我國(guó)60周歲及以上人口達(dá)到25388萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?8.1%，中國(guó)老齡化形勢(shì)日益嚴(yán)峻。借鑒日本30年前的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，人口老齡化會(huì)導(dǎo)致勞動(dòng)力短缺和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)長(zhǎng)期乏力的問(wèn)題，社會(huì)保障資金出現(xiàn)缺口，老年人養(yǎng)老和醫(yī)療需求急劇增加。從收入結(jié)構(gòu)而言，這部分老齡群體屬于中國(guó)首批中產(chǎn)階級(jí)、擁有較高的收入水平和消費(fèi)能力，有望為中國(guó)養(yǎng)老、醫(yī)療、康復(fù)、護(hù)理等產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)旺盛需求。新消費(fèi)理念新國(guó)貨崛起：年輕一族撐起新國(guó)潮興起隨著國(guó)

15、人的文化自信逐漸提升，“國(guó)潮”概念正逐步融入年輕人的消費(fèi)行為與生活方式中，年輕人越來(lái)越注重自我實(shí)現(xiàn)需求，更加看重商品的品質(zhì)和性價(jià)比，從過(guò)去的一味追求高端奢侈品轉(zhuǎn)向有意識(shí)地淡化對(duì)品牌溢價(jià)的執(zhí)著，對(duì)國(guó)貨品牌的接受度越來(lái)越高。從需求端來(lái)看，國(guó)內(nèi)進(jìn)入物質(zhì)充裕時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品牌、品質(zhì)、實(shí)用性等因素的關(guān)注度持續(xù)提升，對(duì)個(gè)性化需求上升的同時(shí)追求高性價(jià)比；從供給端來(lái)看，中國(guó)制造及供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟和高效，賦予國(guó)貨能創(chuàng)造出更加物美價(jià)廉商品的能力，甚至在售后服務(wù)等方面比海外一線品牌更勝一籌；從零售端來(lái)看，抖音、小紅書、淘寶直播等新媒體帶來(lái)零售渠道、營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，搶占消費(fèi)者心智的同時(shí)，創(chuàng)造出比肩國(guó)際大牌的銷售成績(jī)

16、。健康化消費(fèi)：健康、環(huán)保理念深入人心隨著城鄉(xiāng)居民人均收入大幅增加，消費(fèi)水平進(jìn)一步提升，居民逐漸從過(guò)去滿足基本的衣食住行需求，到現(xiàn)在日益重視健康消費(fèi)。2020年爆發(fā)的新冠肺炎疫情更是一次史無(wú)前例的全民健康教育，促使消費(fèi)者持續(xù)增加健康消費(fèi)支出，廣大消費(fèi)者對(duì)于健康消費(fèi)的認(rèn)識(shí)達(dá)到了一個(gè)新高度，無(wú)論是產(chǎn)品使用上還是生活方式上，消費(fèi)者普遍對(duì)帶有健康、安全、品質(zhì)等屬性的選項(xiàng)格外重視。在產(chǎn)品方面，消費(fèi)者對(duì)健康、品質(zhì)、殺菌等方面的需求大幅提升，能夠減少疾病、符合營(yíng)養(yǎng)健康長(zhǎng)期需求的商品越來(lái)越受消費(fèi)者青睞，健康家電產(chǎn)品的需求持續(xù)上升，全民體育運(yùn)動(dòng)興起使得健身器材熱銷；在生活方式方面，消費(fèi)者對(duì)免疫力、體育運(yùn)動(dòng)、享受、

17、家庭等方面的重視程度明顯增加，這些都是“健康消費(fèi)理念”的表現(xiàn)。便捷化消費(fèi)：懶人經(jīng)濟(jì)成為新潮流隨著現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者因工作時(shí)間過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致閑暇時(shí)間變少，越來(lái)越傾向于選擇足不出戶、方便快捷、簡(jiǎn)單直接的消費(fèi)方式。社會(huì)的進(jìn)步就是讓一切都變得越來(lái)越簡(jiǎn)單、越來(lái)越方便，在網(wǎng)上點(diǎn)外賣解決吃飯問(wèn)題、用掃地機(jī)器人處理家務(wù)活、躺在床上刷手機(jī)購(gòu)物等，看似“變懶”的行為，同國(guó)人高強(qiáng)度工作節(jié)奏相關(guān)，這也是社會(huì)分工細(xì)分化帶來(lái)的必然現(xiàn)象。我們認(rèn)為，便捷化的消費(fèi)方式將帶動(dòng)速凍食品、預(yù)制食品、半成品等快捷食品的增長(zhǎng)；掃地機(jī)器人、洗碗機(jī)等智能家電的普及讓人們擺脫了繁瑣重復(fù)性的家務(wù)勞動(dòng)，從無(wú)聊枯燥的勞作中解脫出來(lái)；越來(lái)越多的消

18、費(fèi)者選擇生鮮電商平臺(tái)“在線買菜”，或者通過(guò)點(diǎn)外賣吃到自己想吃的食物，都是消費(fèi)行業(yè)便捷化趨勢(shì)的體現(xiàn)。個(gè)性化消費(fèi)：年輕人更青睞彰顯自我的品牌及商品隨著新中產(chǎn)及年輕消費(fèi)者的崛起，這些年輕人的自我意識(shí)更強(qiáng)，更注重自己的想法，消費(fèi)心理從“從眾消費(fèi)”開始向“個(gè)性消費(fèi)”轉(zhuǎn)變。千禧一代與Z世代年輕消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，更加偏好體現(xiàn)個(gè)性特征的時(shí)尚品牌商品和服務(wù)，彰顯自己的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)地位及生活情趣、個(gè)人喜好，達(dá)到精神上的滿足，更愿意嘗試各種新國(guó)別、新品類以及“爆款”產(chǎn)品；隨著智能化、信息化技術(shù)的進(jìn)步，以往大批量生產(chǎn)制式產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方式將被具有個(gè)性化特點(diǎn)的定制方式所取代，大規(guī)模定制成為可能。我們可以看到，具有新鮮感

19、的進(jìn)口食品、不同用途的護(hù)膚和彩妝用品、細(xì)分功能的保健類商品、以及各類新銳潮牌等均出現(xiàn)快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，這些都是消費(fèi)者多元化需求及年輕消費(fèi)者更加樂(lè)于嘗鮮的趨勢(shì)導(dǎo)致的結(jié)果。情感化消費(fèi)：消費(fèi)升級(jí)路徑“量的消費(fèi)質(zhì)的消費(fèi)情感消費(fèi)”按照消費(fèi)主義的邏輯，消費(fèi)升級(jí)總是沿著“量的消費(fèi)質(zhì)的消費(fèi)情感消費(fèi)”的特定路徑展開。我國(guó)當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境的變遷路徑與20世紀(jì)80年代的日本較為接近，2013年之后居民消費(fèi)支出中衣食占比下降，休閑娛樂(lè)、文化教育、生活服務(wù)、餐飲旅游、體驗(yàn)式消費(fèi)占比提升。人們逐漸從追求買得起的商品（量的消費(fèi)），到追求質(zhì)量好的品牌商品（質(zhì)的消費(fèi)），再到注重情感體驗(yàn)、對(duì)商品情緒價(jià)值的追求勝過(guò)功能價(jià)值（情感消費(fèi)），更

20、加重視精神的愉悅舒適及優(yōu)越感。正如營(yíng)銷大師菲利普科勒對(duì)消費(fèi)品的理解星巴克賣的不是咖啡，是休閑；法拉利賣的不是跑車，是一種近似瘋狂的駕 駛快感和高貴；勞力士賣的不是表，是奢侈的感覺和自信；希爾頓賣的不是酒店，是舒適與安心。三、貨：新消費(fèi)品類快速涌現(xiàn)新硬件：科技進(jìn)步催生眾多“科技新物種”的誕生5G、人工智能、云計(jì)算、VR/AR、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)快速發(fā)展，催生眾多科技新物種誕生，過(guò)去受制于網(wǎng)絡(luò)帶寬和硬件技術(shù)無(wú)法量產(chǎn)的新產(chǎn)品將由不可能變?yōu)榭赡?。?duì)于成熟品類，產(chǎn)品的顛覆式創(chuàng)新引領(lǐng)產(chǎn)品均價(jià)再創(chuàng)新高，打開高端市場(chǎng)空間，典型案例如戴森，這家創(chuàng)立于1991年的英國(guó)家電品牌從吸塵器起家，之后擴(kuò)展至吹風(fēng)機(jī)、干手機(jī)、洗

21、衣機(jī)等品類，始終維持行業(yè)尖端科技水平，通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新為消費(fèi)者帶來(lái)絕佳的消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于新興品類，科技創(chuàng)新能夠打造前所未有的科技新物種，開拓?cái)?shù)千億甚至數(shù)萬(wàn)億的新藍(lán)海，典型案例如特斯拉，這家企業(yè)在列強(qiáng)環(huán)繞下的傳統(tǒng)汽車行業(yè)實(shí)現(xiàn)突圍，用迭代式的售后服務(wù)為用戶提供全新體驗(yàn)、縮減傳統(tǒng)汽車服務(wù)鏈條，成為傳統(tǒng)汽車行業(yè)的“顛覆者”。新硬件：傳統(tǒng)消費(fèi)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，出現(xiàn)產(chǎn)品改良與漸進(jìn)式創(chuàng)新新趨勢(shì)帶動(dòng)新需求，推動(dòng)傳統(tǒng)消費(fèi)品的結(jié)構(gòu)升級(jí)與品類細(xì)分，出現(xiàn)產(chǎn)品改良與漸進(jìn)式創(chuàng)新。消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，傳統(tǒng)消費(fèi)品種類已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求，消費(fèi)者日益重視在品質(zhì)、功效、健康等因素上的結(jié)構(gòu)升級(jí)與品類細(xì)分。在這種新趨勢(shì)的推動(dòng)下，

22、很多廠商積極推動(dòng)傳統(tǒng)消費(fèi)品改良，通過(guò)新技術(shù)、新理念、新玩法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)以更貼近消費(fèi)者需求。例如元?dú)馍侄ㄎ挥跓o(wú)糖汽水，屬于在產(chǎn)品層面上的升級(jí)創(chuàng)新，符合年輕人追求健康的理念。化妝品也不例外，國(guó)貨品牌越來(lái)越關(guān)注美妝產(chǎn)品的功效性、組成成分以及趣味性，運(yùn)用新技術(shù)在原有基礎(chǔ)上完成產(chǎn)品創(chuàng)新，推出煙酰胺精華、養(yǎng)膚粉底液、珀萊雅泡泡面膜等網(wǎng)紅產(chǎn)品。新內(nèi)容：受泛娛樂(lè)生活方式的影響，內(nèi)容消費(fèi)常態(tài)化泛娛樂(lè)潮流影響年輕消費(fèi)者的消費(fèi)行為，在消費(fèi)中更傾向于娛樂(lè)化、互動(dòng)化、內(nèi)容化，他們既是內(nèi)容的消費(fèi)者也是內(nèi)容的生產(chǎn)者、分享者。千禧一代和Z世代成長(zhǎng)于高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上購(gòu)物、社交媒體、在線娛樂(lè)、移動(dòng)支付、本地生活等從

23、方方面面塑造著他們的消費(fèi)習(xí)慣與生活方式，而隨著年齡的漸漸成熟，這部分年輕人逐步成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)主力軍。由于成長(zhǎng)于繁榮的娛樂(lè)環(huán)境中，這些年輕人對(duì)娛樂(lè)表現(xiàn)出巨大的熱情，他們會(huì)分配大量的時(shí)間和精力在內(nèi)容消費(fèi)上，例如在抖音、快手、B站、西瓜視頻上面瀏覽短視頻，通過(guò)微博、微信等社交平臺(tái)將日常生活中新奇好玩的內(nèi)容分享給朋友，在今日頭條、百度新聞APP上瀏覽最新資訊，在知乎、知識(shí)星球APP上獲取付費(fèi)內(nèi)容等。新內(nèi)容：受泛娛樂(lè)生活方式的影響，內(nèi)容消費(fèi)常態(tài)化在內(nèi)容需求與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的共同驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)泛娛樂(lè)行業(yè)進(jìn)入高速增長(zhǎng)通道，文娛產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵不斷延展豐富，文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲成為核心的泛娛樂(lè)IP，被互聯(lián)網(wǎng)原

24、住民的80后、90后甚至更年輕的00后人群快速消費(fèi)和傳播。中國(guó)泛娛樂(lè)行業(yè)近年來(lái)一直保持著較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭，新的內(nèi)容形式、新的內(nèi)容創(chuàng)作者以及新的用戶需求共同引發(fā)行業(yè)變革，文學(xué)、影視、動(dòng)漫、長(zhǎng)短視頻、直播電商、體育、游戲等各業(yè)態(tài)相互聯(lián)動(dòng)并深度融合，形成“泛娛樂(lè)”生態(tài)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭人均年消費(fèi)性支出為28063元，其中教育文化娛樂(lè)服務(wù)支出達(dá)到3328元，占比增長(zhǎng)至11.86%，結(jié)構(gòu)變化和用于文化娛樂(lè)精神消費(fèi)支出的增長(zhǎng)，為整個(gè)文娛行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了結(jié)構(gòu)性行業(yè)紅利。新服務(wù)：居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)從物質(zhì)型消費(fèi)向服務(wù)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變隨著居民生活水平的提高以及消費(fèi)觀念的不斷轉(zhuǎn)變，中國(guó)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)

25、逐漸從物質(zhì)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型消費(fèi)。改革開放40年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速騰飛，中國(guó)居民在物質(zhì)生活上得到極大滿足之后，對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的消費(fèi)需求隨之覺醒，越來(lái)越關(guān)注文化娛樂(lè)旅游等滿足精神需求的服務(wù)型消費(fèi)。2019年全國(guó)居民恩格爾系數(shù)為28.2%，比上年下降0.2個(gè)百分點(diǎn)，基礎(chǔ)食品消費(fèi)比重越來(lái)越低。Wind數(shù)據(jù)顯示，2019年全年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出中，服務(wù)性消費(fèi)支出占比增至45.9%，反映出較為明顯服務(wù)型消費(fèi)崛起趨勢(shì)。對(duì)年輕消費(fèi)群體而言，用美團(tuán)點(diǎn)外賣、去海底撈吃火鍋、在B站刷視頻、去SPA養(yǎng)生會(huì)館放松身心、逛逛電子煙體驗(yàn)店、甚至參與光子嫩膚、超聲刀、熱瑪吉等醫(yī)美項(xiàng)目，已經(jīng)成為年輕人非常常見的消費(fèi)選擇。四、場(chǎng)：新

26、消費(fèi)場(chǎng)景迭代升級(jí)傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)景包括小賣鋪、便利店、超市、專賣店、購(gòu)物中心等線下實(shí)體店業(yè)態(tài)，主要通過(guò)“大批量買入、小批量賣出”的模式，向終端消費(fèi)者銷售商品并賺取中間差價(jià)。傳統(tǒng)零售業(yè)大致經(jīng)歷了五個(gè)時(shí)期：雜貨店、專業(yè)/專賣、百貨店、超市/便利店、購(gòu)物中心等，但無(wú)論是哪個(gè)時(shí)期，主要消費(fèi)場(chǎng)景均是采取租賃或購(gòu)入場(chǎng)地，將貨品進(jìn)行有序陳列，并適當(dāng)運(yùn)用折扣、贈(zèng)品等促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者，最終將大批量買入的貨品小批量賣給消費(fèi)者。“大批量買入”的集中采購(gòu)模式，可以與生產(chǎn)商或渠道商進(jìn)行價(jià)格談判，爭(zhēng)取到價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而提高自身競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)，消費(fèi)者一般是零散購(gòu)買，沒有談判優(yōu)勢(shì)。但傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景面臨的問(wèn)題在于，傳統(tǒng)零售企業(yè)基本不涉及產(chǎn)