中國(guó)泛資訊行業(yè)研究報(bào)告

1、泛資訊行業(yè)發(fā)展概況01目錄 CONTENTS泛資訊行業(yè)定義與研究范疇泛資訊行業(yè)發(fā)展歷程泛資訊行業(yè)發(fā)展背景與發(fā)展動(dòng)力泛資訊行業(yè)應(yīng)用價(jià)值與商業(yè)模式泛資訊行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析泛資訊行業(yè)內(nèi)容生態(tài)洞察02泛資訊內(nèi)容產(chǎn)品概況需求端： 用戶行為與需求洞察供給端： 創(chuàng)作者行為與需求洞察平臺(tái)端： 平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)與扶持情況泛資訊典型案例分析03今日頭條案例分析微博案例分析百度案例分析泛資訊行業(yè)趨勢(shì)展望04泛資訊行業(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)泛資訊行業(yè)商業(yè)趨勢(shì)泛資訊行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)引言泛資訊時(shí)代來(lái)臨，在技術(shù)升級(jí)背景下，資訊行業(yè)迎來(lái)新一輪爆發(fā)在資訊行業(yè)的1.0階段，資訊內(nèi)容僅由少數(shù)編輯人員決定，用戶只能夠單方面接收信息，既無(wú)法定制也缺少互動(dòng)

2、。隨后門(mén)戶網(wǎng)站的出現(xiàn)標(biāo)志著資訊行業(yè)進(jìn)入2.0階段，這期間用戶更多地參與到內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)過(guò)程，有了更多的自主選擇性。隨著網(wǎng)絡(luò)普及率的提高和智能推薦等技術(shù)的發(fā)展，資訊3.0時(shí)代來(lái)臨。資訊3.0時(shí)代即泛資訊時(shí)代，該階段資訊內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)以用戶需求為中心，以搜索技術(shù)為輔助，用戶獲取資訊的效率和對(duì)資訊的滿意度得到顯著提升。本報(bào)告除就泛資訊行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、內(nèi)容生態(tài)及發(fā)展趨勢(shì)等方面進(jìn)行桌面研究外，也聯(lián)合第三方進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研包括需求端用戶調(diào)研和供給端創(chuàng)作者調(diào)研兩部分。用戶調(diào)研對(duì)象為 18歲以上泛資訊內(nèi)容產(chǎn)品使用者，共計(jì)1,000人，通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷了解用戶年齡、學(xué)歷、收入、所在城市和用戶對(duì)泛資訊內(nèi)容產(chǎn)品

3、的偏好、期待等信息。創(chuàng)作者調(diào)研數(shù)據(jù)大部分來(lái)自于今日頭條提供的創(chuàng)作者相關(guān)數(shù)據(jù)。流通環(huán)境用戶消費(fèi)場(chǎng)景用戶需求篩選方式內(nèi)容變化資訊1.0傳統(tǒng)資訊時(shí)代閉塞固定時(shí)間和地點(diǎn)，看Paper/TV重要的：我應(yīng)知曉主編決定你應(yīng)該看什么資訊資訊2.0 門(mén)戶資訊時(shí)代開(kāi)放休息時(shí)間和地點(diǎn)，看PC周知的：大眾關(guān)注閱讀量判斷你應(yīng)該看什么資訊目錄 CONTENTS4資訊3.0泛資訊時(shí)代爆炸碎片時(shí)間和地點(diǎn)，看手機(jī)個(gè)性的：與我相關(guān)多維數(shù)據(jù)判斷你泛資訊：喜歡看什么不止有資訊圖示：資訊概念從1.0到3.0的演變3泛資訊行業(yè)定義及本報(bào)告研究范疇泛資訊行業(yè)發(fā)展歷程泛資訊行業(yè)發(fā)展背景與發(fā)展動(dòng)力泛資訊行業(yè)應(yīng)用價(jià)值與商業(yè)模式泛資訊行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀

4、分析泛資訊行業(yè)發(fā)展概況014泛資訊行業(yè)定義及本報(bào)告研究范疇泛資訊泛指在短時(shí)間內(nèi)可被用戶獲取和使用的全部信息，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的特征性產(chǎn)物對(duì)于“泛資訊”的概念，業(yè)內(nèi)尚未給予明確界定。根據(jù)36氪研究院定義，泛資訊是對(duì)資訊邊界的進(jìn)一步擴(kuò)展與延伸，泛指可以被用戶在短期內(nèi)獲取和使用的全部信息，即你看到的、與你相關(guān)的談資，都可以被稱為泛資訊。例如今日頭條的頭條熱榜、抖音的生活類(lèi)短視頻、知乎的社區(qū)問(wèn)答、朋友圈的新動(dòng)態(tài)等均屬于泛資訊范疇。泛資訊行業(yè)作為一種集合性概念，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的特征性產(chǎn)物。在本報(bào)告中，泛資訊行業(yè)是指區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新資訊領(lǐng)域。它以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用智能推薦技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容獲取、內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)

5、容創(chuàng)新呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。本報(bào)告的研究范疇限定為資訊3.0，即泛資訊行業(yè)。什么是泛資訊？今日頭條的頭條熱榜抖音的生活?yuàn)蕵?lè)類(lèi)短視頻微博的實(shí)時(shí)熱搜知乎的社區(qū)問(wèn)答B(yǎng)站的首頁(yè)推薦視頻朋友圈的新動(dòng)態(tài)65泛資訊行業(yè)定義及本報(bào)告研究范疇信息接收者與信息創(chuàng)造者角色逐漸融合，跨媒介傳播成為行業(yè)常態(tài)在泛資訊領(lǐng)域，行業(yè)的內(nèi)容兩端，即用戶需求和創(chuàng)作者行為均發(fā)生改變，顯著特征之一是當(dāng)前信息的接收方式和生成方式均呈現(xiàn)去中心化特征，內(nèi)容傳播與獲取鏈路已打破邊界，實(shí)現(xiàn)跨媒介傳播。這就意味著用戶既可以成為信息接收者，同時(shí)也可以成為信息創(chuàng)造者。泛資訊平臺(tái)深入了解用戶需求，從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容分發(fā)，再到商業(yè)變現(xiàn)，整個(gè)鏈條從用戶需

6、求出發(fā)，最大程度地提高內(nèi)容價(jià)值。具體而言，36氪研究院將泛資訊行業(yè)的主要特征歸結(jié)為用戶需求、創(chuàng)作者、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、商業(yè)變現(xiàn)五個(gè)方面。01用戶需求信息過(guò)濾去中心化信息獲取方式自主性與互動(dòng)性多元視角和信息專(zhuān)業(yè)化解讀02創(chuàng)作者去中心化，人人可以成為創(chuàng)作者UGC、OGC、 PGC等并存PUGC呈加速發(fā)展趨勢(shì)03內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)容形式更加靈活豐富內(nèi)容承載更加多元碎片化、淺閱讀、刺激消費(fèi)類(lèi)型內(nèi) 容快速拓展04內(nèi)容分發(fā)智能聚合與分發(fā)個(gè)性化推薦優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者培養(yǎng)構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)05商業(yè)變現(xiàn)變現(xiàn)方式多元：平臺(tái)激勵(lì)廣告投放直播電商內(nèi)容付費(fèi)圖示：泛資訊行業(yè)特征圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)76泛資訊行業(yè)發(fā)展歷程用戶對(duì)獲取資訊的訴求逐漸

7、趨于“興趣”和 “相關(guān)”，推動(dòng)泛資訊走向更精準(zhǔn)的信息前置互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息爆炸引發(fā)群體性焦慮，用戶對(duì)信息的訴求已不僅僅是簡(jiǎn)單 的清單式被動(dòng)閱讀，而是更加偏好于“我感興趣的”和“我關(guān)心的”，這就 需要資訊平臺(tái)在生產(chǎn)和分發(fā)資訊內(nèi)容時(shí)，提前對(duì)紛雜的信息進(jìn)行過(guò)濾和提煉，以方便用戶自主決定什么對(duì)自己是重要的，即信息前置。在上述背景下，用戶對(duì)資訊的需求變化推動(dòng)泛資訊平臺(tái)走向信息前置，泛資 訊平臺(tái)逐漸將內(nèi)容分發(fā)技術(shù)手段進(jìn)行深度優(yōu)化，從而大大提高了用戶獲取資 訊的效率和體驗(yàn)。用戶對(duì)資訊的訴求僅為“全+準(zhǔn)”時(shí)期，泛資訊平臺(tái)以搜 索為內(nèi)容分發(fā)核心手段即可滿足用戶需求，該階段代表平臺(tái)為百度。隨著興 趣在用戶需求中占有

8、越發(fā)重要的地位，泛資訊平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)手段增加了用戶 社交屬性，即平臺(tái)可以通過(guò)了解用戶社交圈來(lái)提前篩選呈現(xiàn)給用戶的訊息， 該階段代表平臺(tái)為微博和微信公眾號(hào)。目前，今日頭條以個(gè)性化推薦為基礎(chǔ)，以搜索和社交屬性為補(bǔ)充的內(nèi)容分發(fā)模式成為滿足用戶需求“全+準(zhǔn)+興趣+ 相關(guān)”的典型代表。（內(nèi)容分發(fā)手段的變化）信息前置推薦社交搜索（用戶對(duì)資訊訂閱全全+準(zhǔn)全+準(zhǔn)+興趣全+準(zhǔn)+興趣+相關(guān)圖示：用戶需求變化推動(dòng)泛資訊走向更精準(zhǔn)的信息前置的需求變化）87泛資訊行業(yè)的發(fā)展背景與發(fā)展動(dòng)力當(dāng)前泛資訊行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入用戶規(guī)模的存量市場(chǎng)，在線使用時(shí)長(zhǎng)的增量市場(chǎng)隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)迅速發(fā)展且普及，網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截

9、至2020年3月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量已超過(guò)9億人，接近網(wǎng)民總數(shù)，移動(dòng)端成為泛資訊行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。自2018年以來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容環(huán)境逐漸規(guī)范凈化，以新聞資訊類(lèi)為代表的泛 資訊產(chǎn)品滲透率曾經(jīng)小幅回落。在此背景下，泛資訊產(chǎn)品紛紛回歸內(nèi)容本質(zhì)，嚴(yán)控內(nèi)容合規(guī)，進(jìn)行內(nèi)容品質(zhì)升級(jí)。經(jīng)過(guò)兩年市場(chǎng)凈化與洗牌，產(chǎn)品滲透率 逐漸回升，行業(yè)整體進(jìn)入存量用戶爭(zhēng)奪階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。各平臺(tái)通過(guò)了解用戶需求、提供更精準(zhǔn)的個(gè)性化推送和更全面的搜索引擎服務(wù)等方式提高用戶粘性，爭(zhēng)奪使用時(shí)長(zhǎng)的增量市場(chǎng)。頭部平臺(tái)快速向多領(lǐng)域延伸布局，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榧淖?、圖片、短視頻、長(zhǎng)視頻等內(nèi)容形式于一體的超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)。1,20081.0%85.8

10、%90.1%95.1%97.5%98.6%99.2% 99.30%897904100%80%90060050055769562075381760%40%30020%00%圖示：2013-2019年手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及占總網(wǎng)民比例（單位：百萬(wàn)人）數(shù)據(jù)來(lái)源：CNNIC，商務(wù)部，36氪研究院98泛資訊行業(yè)的發(fā)展背景與發(fā)展動(dòng)力近年來(lái)，泛資訊行業(yè)呈現(xiàn)出多元融合特征與發(fā)展趨勢(shì)，多元資訊生態(tài)正在逐漸形成多元融合，是指各類(lèi)存在互補(bǔ)性的媒體以互聯(lián)網(wǎng)為載體進(jìn)行整合，與此同時(shí) 其內(nèi)容、體裁、媒介形式、產(chǎn)品功能等逐漸呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。具體而言，主要包括以下三種方式：第一種為以人民日?qǐng)?bào)、新華社等為代表的傳統(tǒng)媒體的新媒體化轉(zhuǎn)

11、型，轉(zhuǎn)型表現(xiàn)為內(nèi)容形式的豐富創(chuàng)新和傳播渠道的拓寬。第二種為以頭條號(hào)、企鵝號(hào)等為代表的新媒體內(nèi)容平臺(tái)的產(chǎn)品矩陣化建設(shè)， 轉(zhuǎn)型表現(xiàn)為平臺(tái)內(nèi)部資源的融合，利用協(xié)同效應(yīng)為用戶提供多元化、多場(chǎng)景、多層次的閱讀體驗(yàn)，提升品牌整體傳播力與影響力。第三種為各泛資訊平臺(tái)所提供的搜索、社交、多體裁呈現(xiàn)等功能打破邊界，進(jìn)行多元化融合。傳統(tǒng)媒體的新媒體化轉(zhuǎn)型除電視、廣播、報(bào)刊雜志等形式外，增加APP、微博、微信公眾號(hào)等傳播渠道打造直播新聞、短視頻新聞等創(chuàng)新內(nèi)容形式新媒體內(nèi)容平臺(tái)的產(chǎn)品矩陣化建設(shè)建設(shè)產(chǎn)品矩陣，將新聞資訊客戶端、短視頻平臺(tái)、社交軟件等內(nèi)部資源與渠道聚合，提升協(xié)同效應(yīng)各平臺(tái)的功能多元化融合擴(kuò)展功能邊界，整合

12、發(fā)展搜索、推薦、社交、科普等各類(lèi)功能，邁向多功能一體化圖示：泛資訊行業(yè)的融媒體化特征圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)109泛資訊行業(yè)的發(fā)展背景與發(fā)展動(dòng)力泛資訊行業(yè)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，智能推薦技術(shù)出現(xiàn)，推動(dòng)行業(yè)升級(jí)存量市場(chǎng)引發(fā)泛資訊行業(yè)內(nèi)容深度和廣度的雙重競(jìng)爭(zhēng)。在內(nèi)容價(jià)值的驅(qū)動(dòng)下，用戶漸漸不再滿足于膚淺的、常識(shí)性的資訊內(nèi)容。在題材相同情況下，用戶 更加偏好選擇行業(yè)專(zhuān)家學(xué)者給出的具有深度和專(zhuān)業(yè)性的內(nèi)容。此外，泛資訊 行業(yè)用戶正有意識(shí)地打破信息繭房，閱讀資訊內(nèi)容時(shí)不再局限于過(guò)往偏好， 對(duì)內(nèi)容廣度有了更高要求。泛資訊平臺(tái)敏銳捕捉用戶對(duì)資訊內(nèi)容的潛在訴求，不斷迭代更新技術(shù)手段，逐漸開(kāi)發(fā)出如今以今日頭條為代表的智能推薦技

13、術(shù)。智能推薦技術(shù)可以將信息和用戶進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。在實(shí)際應(yīng)用中，這種技術(shù)不僅實(shí)現(xiàn)了信息生產(chǎn)與傳播方式的智能化轉(zhuǎn)變，而且也做到了兼顧用戶體驗(yàn)與商業(yè)價(jià)值。內(nèi)容技術(shù)用戶對(duì)信息獲取需求更個(gè)性化、效率化，因此可視化內(nèi)容逐漸 發(fā)力，平臺(tái)的視頻趨勢(shì)顯著融入趣味、可讀、互動(dòng)等元素，滿足用戶的參與性與體驗(yàn)感除圖文、問(wèn)答、視頻外，未來(lái)還會(huì)有更多形式上的突破智能推薦技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息生產(chǎn)與傳播方式的智能化轉(zhuǎn)變智能推薦技術(shù)可以更真實(shí)準(zhǔn)確地判斷用戶的需求，為用戶推薦興趣相關(guān)信息，做到更精準(zhǔn)的信息觸達(dá)圖示：泛資訊行業(yè)的主要發(fā)展驅(qū)動(dòng)力1110泛資訊行業(yè)應(yīng)用價(jià)值與商業(yè)模式泛資訊行業(yè)應(yīng)用價(jià)值主要體現(xiàn)在用戶價(jià)值、運(yùn)營(yíng)價(jià)值、流量?jī)r(jià)值和生態(tài)價(jià)

14、值四個(gè)方面泛資訊行業(yè)以高滲透率、高用戶粘性、高效精準(zhǔn)分發(fā)等特征，成為當(dāng)前最具價(jià)值的行業(yè)之一，其應(yīng)用價(jià)值主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：用戶價(jià)值。與傳統(tǒng)資訊平臺(tái)相比，泛資訊平臺(tái)內(nèi)容更加豐富有趣，能夠滿足用戶的個(gè)性化多元需求，加之流暢的操作體驗(yàn)與信息流呈現(xiàn)方式，使得用戶在線使用時(shí)長(zhǎng)和用戶粘性大大提升。運(yùn)營(yíng)價(jià)值。在用戶使用泛資訊產(chǎn)品過(guò)程中，積累了豐富的用戶興趣標(biāo)簽，能夠?yàn)槠脚_(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供更有價(jià)值的數(shù)據(jù)支持。流量?jī)r(jià)值。在用戶和數(shù)據(jù)價(jià)值基礎(chǔ)上，泛資訊平臺(tái)原生廣告位應(yīng)運(yùn)而生，以高轉(zhuǎn)化率提升廣告價(jià)值，并衍生出內(nèi)容付費(fèi)、電商等多元流量變現(xiàn)潛力。生態(tài)價(jià)值。泛資訊平臺(tái)加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，大力扶持創(chuàng)作者，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)

15、原創(chuàng)內(nèi)容，打通信息流動(dòng)鏈路，形成更為良性的泛資訊生態(tài)圈，從而擴(kuò)大品牌影響力，提升商業(yè)價(jià)值，為產(chǎn)品增長(zhǎng)提供更多想象空間。用戶價(jià)值用戶使用時(shí)長(zhǎng)和用戶粘性大大增加運(yùn)營(yíng)價(jià)值為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供更豐富的參考流量?jī)r(jià)值更強(qiáng)的廣告價(jià)值與多元變現(xiàn)潛力生態(tài)價(jià)值形成更為良性的泛資訊生態(tài)圈，擴(kuò)大品牌影響力，提升商業(yè)價(jià)值圖示：泛資訊行業(yè)的主要應(yīng)用價(jià)值1211泛資訊行業(yè)應(yīng)用價(jià)值與商業(yè)模式信息流廣告是泛資訊平臺(tái)的主要營(yíng)收模式，近五年來(lái)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，前景廣闊信息流廣告以其品效合一、高穿透力和高轉(zhuǎn)化率等優(yōu)勢(shì)為廣告主所青睞，成為泛資訊平臺(tái)的主要營(yíng)收模式。目前，移動(dòng)端廣告已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要方式，占據(jù)八成左右的廣告營(yíng)收

16、*，PC廣告也進(jìn)一步向移動(dòng)端傾斜。而信息流廣告則以高于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告一倍以上的超高增速在近五年迅速崛起，預(yù)計(jì)到2020年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2,200億元*，前景廣闊。泛資訊平臺(tái)積極拓展信息流廣告市場(chǎng)，一方面，加大信息流原生廣告位供給；另一方面，優(yōu)化廣告觸達(dá)人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提升廣告效果。此外，泛資 訊平臺(tái)亦在探索多元變現(xiàn)模式。通過(guò)內(nèi)容付費(fèi)、會(huì)員體系、直播售賣(mài)等為用 戶提供增值服務(wù)，獲取C端營(yíng)收；利用自身資源為B端合作伙伴提供附加值更 高的企業(yè)服務(wù)，如話題運(yùn)營(yíng)、導(dǎo)流抽成、IP共建、營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)、跨行業(yè)合作等。（單位：人民幣/億元）信息流廣告移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告1,6642,4713,2103,8221,66

17、24,4232,211472529051513086181,0702014201520162017201820192020e信息流廣告190.38%103.97%100.65%73.14%55.33%33.03%移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告91.66%83.86%48.50%29.92%19.07%15.70%圖示：2014-2020年中國(guó)信息流廣告和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模與增速數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀，36氪研究院*數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀，36氪研究院1312泛資訊行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析泛資訊行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)梯隊(duì)劃分明顯，流量向頭部聚集泛資訊行業(yè)市場(chǎng)參與者眾多，包括以搜索為核心的百度APP，以社交為核心 的微信、微博，以視

18、頻和問(wèn)答等形式為特色的抖音、B站、知乎，傳統(tǒng)門(mén)戶 網(wǎng)站轉(zhuǎn)型的新浪新聞、網(wǎng)易新聞，以推薦和個(gè)性化分發(fā)而崛起的今日頭條等。雖然各家產(chǎn)品戰(zhàn)略定位有所不同，但仍存在交叉競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前，泛資訊領(lǐng)域市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定，已有頭部企業(yè)產(chǎn)生，且梯隊(duì)區(qū)分明顯，流量 在頭部企業(yè)高度聚集。在行業(yè)梯隊(duì)劃分上，36氪研究院以DAU（日活躍用戶數(shù)量）作為主要對(duì)比指標(biāo)。其中，DAU超過(guò)1億的第一梯隊(duì)超級(jí)頭部泛資訊產(chǎn)品，以微信、微博、今日頭條、手機(jī)百度、抖音、快手等為代表；第二梯隊(duì)DAU介于5,000萬(wàn)至1億之間，如B站和西瓜視頻等；第三梯隊(duì)DAU介于1,000萬(wàn)和5,000萬(wàn)之間，如小紅書(shū)、知乎、趣頭條等。泛資訊行業(yè)

19、梯隊(duì)劃分標(biāo)準(zhǔn)代表產(chǎn)品第一梯隊(duì)第二梯隊(duì)第三梯隊(duì)其他DAU1億 5000萬(wàn)DAU1億1000萬(wàn)DAU5000萬(wàn) DAU1000萬(wàn)圖示：泛資訊領(lǐng)域行業(yè)梯隊(duì)劃分與主要代表產(chǎn)品數(shù)據(jù)來(lái)源：36氪研究院根據(jù)公開(kāi)資料整理1413泛資訊行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析用戶在線時(shí)長(zhǎng)、用戶活躍度與用戶粘性成為當(dāng)前泛資訊平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)當(dāng)前，泛資訊行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入用戶的存量市場(chǎng)，時(shí)長(zhǎng)的增量市場(chǎng)。除了MAU和DAU以外，用戶在線使用時(shí)長(zhǎng)、活躍度與用戶粘性成為各泛資訊平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。根據(jù)TalkingData數(shù)據(jù)，從日均活躍用戶數(shù)DAU（圖1.5.1）、人均使用次數(shù)（圖1.5.2）、人均單日使用時(shí)長(zhǎng)（圖1.5.3）來(lái)看，微信、抖音、今日頭條等

20、泛資訊APP的用戶使用數(shù)據(jù)位居行業(yè)前列。值得注意的是，今日頭條雖然DAU僅排于第六位，但是人均使用次數(shù)位居前三，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)居于行業(yè)首位。77,30125,19316,76316,10014,27913,91110,8173,6242,6712,512微信抖音百度快手微博今日騰訊新浪頭條新聞新聞網(wǎng)易嗶哩新聞嗶哩圖1.5.1：主要泛資訊產(chǎn)品日均活躍用戶數(shù)排名數(shù)據(jù)來(lái)源：TalkingData（2020年6月）今日頭條73.4抖音72.9微信60.6快手59.6小紅書(shū)56.4網(wǎng)易新聞54.2微博47.1騰訊新聞45.0嗶哩嗶哩40.1百度40.0微信抖音今日頭條180趣頭條149騰訊新聞141快

21、手138網(wǎng)易新聞122新浪新聞92微博84一點(diǎn)資訊84677359圖1.5.2：主要泛資訊產(chǎn)品人均使用次數(shù)排名（次）數(shù)據(jù)來(lái)源：TalkingData（2020年6月）圖1.5.3：主要泛資訊產(chǎn)品人均單日使用時(shí)長(zhǎng)排名（分鐘）數(shù)據(jù)來(lái)源：TalkingData（2020年6月）1514泛資訊行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析個(gè)性化推薦和信息流形式成為泛資訊平臺(tái)標(biāo)配，視頻內(nèi)容正在成為泛資訊領(lǐng)域新的消費(fèi)需求在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能夠順應(yīng)用戶需求和市場(chǎng)變化趨勢(shì)，具有較強(qiáng)環(huán)境應(yīng)變能力的泛資訊平臺(tái)無(wú)疑具有更強(qiáng)的生命力。從用戶需求來(lái)看，目前正在向“全+準(zhǔn)+興趣+相關(guān)”轉(zhuǎn)變，以個(gè)性化推薦為基礎(chǔ)，融合搜索功能，成為泛資訊平臺(tái)滿足用戶多

22、元需求的重要抓手。從平臺(tái)趨勢(shì)來(lái)看，信息流呈現(xiàn)形式已成為當(dāng)前泛資訊平臺(tái)的標(biāo)配，無(wú)論是以搜索為優(yōu)勢(shì)的百度APP、以問(wèn)答體裁見(jiàn)長(zhǎng)的知乎、以視頻為特色的B站、還是以社交為核心的微博，均已將信息流形態(tài)融入其產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中。而憑借個(gè)性化推薦和信息流資訊形式崛起的今日頭條，則以其聚合分發(fā)、智能推薦和多元內(nèi)容生態(tài)建設(shè)等先發(fā)優(yōu)勢(shì)，成為泛資訊時(shí)代的引領(lǐng)者與創(chuàng)變者。從市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，用戶已不滿足平面化的圖文閱讀，而對(duì)內(nèi)容連接性與交互性愈發(fā)重視，在此需求下，視頻內(nèi)容數(shù)量快速增長(zhǎng)。5G商用在即，亦將助推視頻形式進(jìn)一步加速普及，視頻內(nèi)容正在成為泛資訊領(lǐng)域新的消費(fèi)需求。根據(jù)愛(ài)立信的研究數(shù)據(jù)，視頻在全球移動(dòng)流量中的份額將從201

23、8年的60%攀升至2024年的74%。其他26.0%其他 40.0%60.0% 視頻74.0%視頻2018年2024年圖示：全球移動(dòng)流量份額預(yù)估情況數(shù)據(jù)來(lái)源：愛(ài)立信消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)室5G消費(fèi)者的潛力1615泛資訊內(nèi)容產(chǎn)品概況需求端： 用戶行為與需求洞察供給端： 創(chuàng)作者行為與需求洞察平臺(tái)端： 平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)與扶持情況泛資訊行業(yè)內(nèi)容生態(tài)洞察0216泛資訊內(nèi)容產(chǎn)品概況各類(lèi)泛資訊內(nèi)容產(chǎn)品在保持自身特色的同時(shí)，探索多元化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式隨著泛資訊行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，泛資訊產(chǎn)品也呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。當(dāng)前市場(chǎng)上泛資訊產(chǎn)品大致可分為綜合資訊類(lèi)、社交平臺(tái)類(lèi)、知識(shí)分享類(lèi)和音視頻類(lèi)四種模式。在資訊爆炸和內(nèi)容愈發(fā)碎片的當(dāng)下，

24、各類(lèi)泛資訊產(chǎn)品內(nèi)容有所交叉，但都在力求在保持自身特色的同時(shí)，探索多元化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。產(chǎn)品定位綜突出個(gè)性化信息傳遞，是覆蓋“推薦+熱點(diǎn)+搜索”的合通用信息平臺(tái)資訊綜合型專(zhuān)業(yè)時(shí)事報(bào)道門(mén)戶，為用戶提供快速、客觀、類(lèi)公正的新聞資訊社基于用戶關(guān)系，專(zhuān)注興趣社區(qū)的即時(shí)分享并與他人互交動(dòng)的社交媒體平臺(tái)平臺(tái)類(lèi)真實(shí)溝通的社交通訊工具知立足于互聯(lián)網(wǎng)的綜合知識(shí)分享平臺(tái)識(shí)分享類(lèi)以科技為主題，專(zhuān)注于專(zhuān)業(yè)科研問(wèn)題的知識(shí)分享平臺(tái)以內(nèi)容的新鮮有趣為主，強(qiáng)調(diào)分享和信息獲取，滿足短幸福快樂(lè)的美好時(shí)刻需要視頻類(lèi)以短視頻記錄生活，專(zhuān)注于普通人的日常記錄和分享圖示：泛資訊行業(yè)各類(lèi)別代表性產(chǎn)品定位1817需求端： 用戶行為與需求洞察8

25、0后、90后為泛資訊產(chǎn)品主流用戶，20.9%用戶在特定行業(yè)中具有較高專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，泛資訊產(chǎn)品用戶性別沒(méi)有明顯差距。由A1圖所示，67.7%用戶年齡集中在26-35歲，其中用戶占比最大的年齡段為31-35歲，在全部調(diào)查用戶中約占37.9%。A2圖顯示，90.5%泛資訊產(chǎn)品用戶為本科以上學(xué)歷，專(zhuān)科及以下學(xué)歷用戶僅占9.5%。A3圖顯示，七成用戶集中在一二線城市，一線城市、二線城市、三四線城市五線及以下用戶比例約為4 ： 3 ： 2 ： 1 。其中53% 用戶月收入在7,000- 15,000元之間，高于2019年中國(guó)人民平均收入。此外，20.9%用戶職業(yè)為行業(yè)專(zhuān)業(yè)人員或科研人員，在特定

26、行業(yè)中具有較高專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平。 A1 用戶年齡 4.2%2.1%9.2%16.8%37.9%18-25歲26-30歲31-35歲29.8%36-40歲41-50歲50歲以上 A2 用戶學(xué)歷 0.9%12.2% 9.5%專(zhuān)科及以下本科碩士研究生77.4%博士研究生及以上A3 用戶月收入及所在城市50,000元以上6 230,001-50,000元9520,001-30,000元3916 215,001-20,000元88306253%10,001-15,000元174902887,001-10,000元499762224,001-7,000元203782484,000元以下15 23 20 20

27、050100150200250300350一線城市二線城市三/四線城市五線城市1918*說(shuō)明：A1、A2、A3為單選題，統(tǒng)計(jì)單位為選擇人數(shù)需求端： 用戶行為與需求洞察九成以上用戶每日使用泛資訊產(chǎn)品一小時(shí)以上，大部分用戶通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論或關(guān)注進(jìn)行互動(dòng)B1圖顯示，65.4%的泛資訊產(chǎn)品用戶每日使用泛資訊產(chǎn)品時(shí)長(zhǎng)在1-3小時(shí)之 間。多數(shù)用戶會(huì)在晚上閑暇時(shí)間及日常生活間隙使用泛資訊產(chǎn)品。B2圖則顯 示在使用泛資訊產(chǎn)品時(shí)，一半以上的用戶會(huì)有點(diǎn)贊、評(píng)論或關(guān)注的互動(dòng)習(xí)慣。B3圖數(shù)據(jù)顯示，用戶使用泛資訊產(chǎn)品排名前三的動(dòng)機(jī)為關(guān)注熱點(diǎn)資訊、收集信息和記錄生活，自?shī)首詷?lè)。B1 用戶每日使用泛資訊產(chǎn)品時(shí)長(zhǎng)1.0%0.1

28、%7.1%26.4%1小時(shí)以下1-3小時(shí)3-5小時(shí)5-8小時(shí)65.4%8小時(shí)以上B3 用戶使用泛資訊產(chǎn)品動(dòng)機(jī)關(guān)注熱點(diǎn)資訊信息收集記錄生活滿足某些方面好奇心 399技能學(xué)習(xí) 383關(guān)注喜歡的明星 356尋求商品信息 340展現(xiàn)自我 232維持并拓展社交圈 176沒(méi)動(dòng)機(jī)，純跟風(fēng) 670200400732526510B2 用戶使用泛資訊產(chǎn)品時(shí)的互動(dòng)行為9008007007647276356005004794194003002001001020600800*說(shuō)明：B1為單選題，統(tǒng)計(jì)單位為選擇人數(shù)；B2、B3為多選題，統(tǒng)計(jì)單位為選擇次數(shù)2019需求端： 用戶行為與需求洞察用戶偏愛(ài)內(nèi)容覆蓋面廣且有價(jià)值的泛

29、資訊產(chǎn)品；僅2.2%用戶不希望接受個(gè)性化推薦內(nèi)容調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容覆蓋面廣、內(nèi)容有價(jià)值、體裁多元并且能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化推薦的泛資訊產(chǎn)品對(duì)用戶來(lái)說(shuō)最具有吸引力。C1圖示數(shù)據(jù)說(shuō)明，在使用泛資訊產(chǎn)品時(shí)，73.6%的用戶樂(lè)于接受個(gè)性化推薦內(nèi)容，僅2.2%用戶不希望接受個(gè)性化推薦內(nèi)容。此外C2圖示數(shù)據(jù)表明，在目前市場(chǎng)上的泛資訊產(chǎn)品中，今日頭條的個(gè)性化推薦最受用戶好評(píng)。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)反饋，用戶認(rèn)為當(dāng)前泛資訊平臺(tái)的推薦內(nèi)容存在信息質(zhì)量良莠 不齊、廣告植入過(guò)多、信息真實(shí)度沒(méi)有保證、信息重復(fù)嚴(yán)重等問(wèn)題。用戶選 擇卸載泛資訊APP的前三名原因分別為廣告太多、內(nèi)容不吸引人或沒(méi)有價(jià)值。 C1 用戶對(duì)個(gè)性化推薦的看法 覺(jué)得很

30、好，非常依賴17.3%6.9%覺(jué)察到信息受限，但仍樂(lè)于接受2.2%3.6%感覺(jué)到信息受限，會(huì)主動(dòng)搜索瀏覽其他內(nèi)容30.4%17.3%5.7%沒(méi)什么感覺(jué)，可有可無(wú)，不在乎不喜歡，不希望給我推薦8.0%閱讀個(gè)性化推薦信息43.2%主動(dòng)搜索信息兩個(gè)使用率均等C2 用戶投票個(gè)性化推薦最符合用戶口味平臺(tái)600517500400338294300200100245209179163144753490*說(shuō)明：C1為單選題，統(tǒng)計(jì)單位為選擇人數(shù)；C2為多選題，統(tǒng)計(jì)單位為選擇次數(shù)2120需求端： 用戶行為與需求洞察77%泛資訊產(chǎn)品用戶存在為資訊付費(fèi)意愿；用戶為資訊付費(fèi)最主要?jiǎng)恿樽晕姨嵘{(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近七成用戶會(huì)

31、因?yàn)樽分馃衢T(mén)或熱點(diǎn)話題而瀏覽信息內(nèi)容。 28.8%的用戶愿意為喜歡的資訊內(nèi)容付費(fèi)，48.2%的用戶會(huì)考慮視內(nèi)容質(zhì)量 決定是否付費(fèi)。D1圖顯示其中57%的用戶愿意每年在泛資訊平臺(tái)花費(fèi)0-500 元獲取資訊。此外如D2圖所示，29.8%的用戶認(rèn)為為資訊付費(fèi)最主要?jiǎng)恿?資訊內(nèi)容有益于自我成長(zhǎng)與提升（如：時(shí)間管理、身材管理、知識(shí)學(xué)習(xí)等）。D1 用戶為資訊付費(fèi)年預(yù)算5.2%1.0%0.1%無(wú)意愿付費(fèi)13.7%23.0%100元以下101-500元501-1,000元1,001-2,000元32.1%24.9%2,001-5,000元5,001-10,000元D2 用戶為資訊付費(fèi)驅(qū)動(dòng)力內(nèi)容有益于自我成長(zhǎng)

32、與提升尊重原創(chuàng)作者，尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)內(nèi)容對(duì)重大決策有重要幫助 節(jié)約時(shí)間，提高效率找不到免費(fèi)資源，只能付費(fèi)小錢(qián)，不太在乎，花了就花了跟風(fēng)，彰顯自己其他62128118113204298050100150200250300350*說(shuō)明：D1、D2為單選題，統(tǒng)計(jì)單位為選擇人數(shù)2221需求端： 用戶行為與需求洞察用戶在使用泛資訊產(chǎn)品時(shí)最注重資訊內(nèi)容；受疫情影響，64.9%的用戶希望資訊更真實(shí)可信調(diào)研過(guò)程中，調(diào)研者從資訊內(nèi)容、APP設(shè)計(jì)、廣告和客服等維度設(shè)計(jì)問(wèn)題，以便于了解用戶對(duì)不同泛資訊產(chǎn)品的真實(shí)感受。調(diào)研結(jié)果E1顯示，當(dāng)前用戶滿意度第一梯隊(duì)的泛資訊產(chǎn)品為抖音、今日頭條、微信公眾號(hào)。相比于其他方面，用戶在

33、使用泛資訊產(chǎn)品時(shí)會(huì)更加注重資訊內(nèi)容（如是否有時(shí)效性、是否豐富有趣、是否真實(shí)有價(jià)值等）。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，64.9%的用戶希望資訊更加真實(shí)可信，不希望看到謠言；近五成用戶希望資訊可以實(shí)時(shí)更新，并對(duì)國(guó)家政策和國(guó)際局勢(shì)有了更多關(guān)注。圖E2則顯示就資訊真實(shí)性來(lái)講，用戶認(rèn)為官方權(quán)威發(fā)布的資訊信息最值得信賴，其次為行業(yè)知名專(zhuān)家學(xué)者的專(zhuān)業(yè)化評(píng)述。 E1 用戶對(duì)泛資訊平臺(tái)滿意度 E2 用戶認(rèn)為什么樣的信息值得信賴 抖音 585今日頭條 554微信公眾號(hào) 482微博 369百度 320騰訊新聞 269快手 257知乎 189小紅書(shū) 182B站 153網(wǎng)易新聞 81搜狐新聞 71豆瓣 41官方權(quán)威賬號(hào)發(fā)布

34、 705行業(yè)內(nèi)知名專(zhuān)家學(xué)者 582事件當(dāng)事人的自述 450中立第三方的評(píng)價(jià) 413事件旁觀者的描述 232大多數(shù)人的觀點(diǎn) 182至親摯友的論述 169吃瓜群眾的轉(zhuǎn)述 123只相信自己親眼看到的 15其他 1050010000200400600800*說(shuō)明：E1、E2為多選題，統(tǒng)計(jì)單位為選擇次數(shù)2322需求端： 用戶行為與需求洞察九成以上用戶為潛在內(nèi)容創(chuàng)作者；超過(guò)一半用戶有較強(qiáng)創(chuàng)作分享意愿，希望獲得入門(mén)渠道調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，93.6%的泛資訊產(chǎn)品用戶不排斥成為內(nèi)容創(chuàng)作者，從而分享個(gè)人觀點(diǎn)進(jìn)行變現(xiàn)，其中51.1%用戶有較強(qiáng)創(chuàng)作意愿，希望尋找入門(mén)渠道。F1數(shù)據(jù)顯示，用戶最常關(guān)注的資訊領(lǐng)域前三名分別為社會(huì)

35、、娛樂(lè)、科技。最受用戶青睞的泛資訊體裁則為視頻和短圖文。F2數(shù)據(jù)則顯示最受用戶歡迎的泛資訊平臺(tái)前三名為抖音、今日頭條和微信公眾號(hào)。F1 用戶日常關(guān)注的主要資訊領(lǐng)域社會(huì)613娛樂(lè)583科技514健康498時(shí)政448財(cái)經(jīng)388國(guó)際309體育280文史244軍事218其他160100200300400500600700F2 用戶常使用的泛資訊平臺(tái)80060058555448240020003693202692571891821538171411*說(shuō)明：F1、F2為多選題，統(tǒng)計(jì)單位為選擇次數(shù)2423供給端： 創(chuàng)作者行為與需求洞察七成泛資訊平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者年齡在30歲以上；超六成創(chuàng)作者來(lái)自二線及以上城市本

36、節(jié)調(diào)研選取數(shù)據(jù)來(lái)源為三類(lèi)粉絲區(qū)間的創(chuàng)作者分層抽樣，其中100,1,000)、 1,000,10,000)兩個(gè)區(qū)間隨機(jī)抽取全局月活創(chuàng)作者10萬(wàn)人；10,000粉以上的 創(chuàng)作者隨機(jī)抽取全局月活作者2萬(wàn)人。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大部分泛資訊平臺(tái)普通創(chuàng)作者發(fā)布內(nèi)容主要?jiǎng)訖C(jī)為記錄生活或分享興趣愛(ài)好。七成泛資訊平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者年齡在30歲以上，且七成以上內(nèi)容創(chuàng)作者為男性。超過(guò)六成內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)自二線及以上城市，且具有較高學(xué)歷水平。以下圖表說(shuō)明了不同粉絲區(qū)間的創(chuàng)作者畫(huà)像。10,000粉以上作者1,000-10,000粉作者100-1,000粉作者創(chuàng)作動(dòng)機(jī)分享、收入、影響力分享、收入、記錄生活分享、記錄生活、收入創(chuàng)作收入

37、/個(gè)人總收入占比*低于5%占比52.2%低于5%占比79.2%低于5%占比93.7%年齡30歲以上占比73.7%30歲以上占比71.3%30歲以上占比69%性別男性73.9%男性74.9%男性71.3%學(xué)歷59.8%為本科及以上50.7%為本科及以上48%為本科及以上職業(yè)17%為全職自媒體7.9%為全職自媒體4.9%為全職自媒體城市二線及以上城市67.9%二線及以上城市63.7%二線及以上城市63.4%圖示：不同粉絲區(qū)間作者畫(huà)像對(duì)比*說(shuō)明：創(chuàng)作收入依賴度更高，對(duì)創(chuàng)作收入波動(dòng)則更敏感2524供給端： 創(chuàng)作者行為與需求洞察創(chuàng)作者對(duì)平臺(tái)滿意度前三名為頭條、B站、微信公眾號(hào)；頭條官方作者培訓(xùn)遠(yuǎn)強(qiáng)于其他

38、平臺(tái)抽取六家泛資訊平臺(tái)普通創(chuàng)作者，從內(nèi)容編輯發(fā)布流程、平臺(tái)審核（審核規(guī)范/時(shí)效等）、作者權(quán)益（原創(chuàng)保護(hù)/賬號(hào)權(quán)限/賬號(hào)認(rèn)證等）和官方作者培訓(xùn)四個(gè)方面請(qǐng)創(chuàng)作者評(píng)價(jià)各平臺(tái)服務(wù)總體滿意度。得到平臺(tái)服務(wù)總體滿意度對(duì)比：B站微信公眾號(hào)今日頭條微博百家號(hào)企鵝號(hào)。B站微信公眾號(hào)今日頭條微博百家號(hào)企鵝號(hào)均值內(nèi)容發(fā)布流程3.813.923.93.73.733.63.78平臺(tái)審核3.73.793.83.663.643.283.65作者權(quán)益3.973.833.743.743.823.473.76官方作者培訓(xùn)3.693.523.773.413.493.193.51平臺(tái)總體滿意度3.913.853.843.693.61

39、3.473.73圖示：普通創(chuàng)作者對(duì)平臺(tái)滿意度調(diào)查抽取六家泛資訊平臺(tái)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，仍然從以上四個(gè)方面請(qǐng)創(chuàng)作者評(píng)價(jià)各平臺(tái)總體滿意度。得到優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者平臺(tái)服務(wù)總體滿意度對(duì)比：今日頭條B站微信公眾號(hào)微博百家號(hào)企鵝號(hào)。今日頭條B站微信公眾號(hào)微博百家號(hào)企鵝號(hào)均值內(nèi)容發(fā)布流程3.973.773.83.773.613.373.72平臺(tái)審核3.793.563.823.733.463.393.63作者權(quán)益3.753.653.773.473.663.33.6官方作者培訓(xùn)3.813.272.92.983.142.723.14平臺(tái)總體滿意度3.883.693.563.473.433.183.54圖示：優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者對(duì)平臺(tái)滿意度

40、調(diào)查2625平臺(tái)端：平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)與扶持情況內(nèi)容創(chuàng)作者是撐起內(nèi)容生態(tài)的中堅(jiān)力量，創(chuàng)作者與平臺(tái)相輔相成，理應(yīng)互相成就內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容變現(xiàn)為泛資訊平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的三大支柱。三者互為正向激勵(lì)，共同推動(dòng)泛資訊平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的完善。各泛資訊平臺(tái)在內(nèi)容生產(chǎn)方面，既加強(qiáng)內(nèi)容準(zhǔn)入機(jī)制，使內(nèi)容整體變得更高質(zhì)，又增強(qiáng)創(chuàng)作者與用戶的互動(dòng)以正向引導(dǎo)創(chuàng)作方向。在內(nèi)容分發(fā)方面，除了以頭條為代表的高效智能分發(fā)技術(shù)外，以小程序?yàn)榇淼妮p量級(jí)啟動(dòng)路徑優(yōu)勢(shì)，提升了傳播效率。內(nèi)容變現(xiàn)方面，各平臺(tái)力爭(zhēng)在做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)的同時(shí)為用戶提供內(nèi)容付費(fèi)與實(shí)體消費(fèi)的服務(wù)閉環(huán)。內(nèi)容生態(tài)建設(shè)內(nèi)容生產(chǎn)加強(qiáng)內(nèi)容管理和提升互動(dòng)率雙管齊下

41、，從內(nèi)容源頭提升供給效率內(nèi)容分發(fā)智能推薦技術(shù)高效分發(fā)+輕量級(jí)路徑啟動(dòng)優(yōu)勢(shì)，提升傳播效率 內(nèi)容變現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升用戶付費(fèi)欲望，變現(xiàn)效率提高也成為生產(chǎn)與分發(fā)提效的原生驅(qū)動(dòng)力圖示：內(nèi)容全鏈互為正向激勵(lì)，共同促進(jìn)泛資訊平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)內(nèi)容創(chuàng)作者是撐起內(nèi)容生態(tài)的中堅(jiān)力量，他們是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)者，能夠?yàn)檎麄€(gè)平臺(tái)帶來(lái)流量；同時(shí)，創(chuàng)作者希望平臺(tái)提供更多賦能與上升通道。因此，創(chuàng)作者與平臺(tái)是相輔相成，互相成就的。越來(lái)越多的平臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，開(kāi)始提出各類(lèi)創(chuàng)作者扶持計(jì)劃，如今日頭條的尋找真知派、新作者扶植計(jì)劃和抖音的學(xué)浪計(jì)劃等。這類(lèi)扶持計(jì)劃一方面幫助創(chuàng)作者們尋找創(chuàng)作靈感，并為新人創(chuàng)作者提供內(nèi)容發(fā)布指導(dǎo)等服務(wù)；

42、另一方面也有利于創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)從自我流量追逐轉(zhuǎn)型到平臺(tái)流量精準(zhǔn)匹配，這樣創(chuàng)作者們可以更加專(zhuān)注于創(chuàng)作本身，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。2726今日頭條案例分析微博案例分析百度案例分析泛資訊典型案例分析0327今日頭條案例分析今日頭條是泛資訊領(lǐng)域的頭部產(chǎn)品，憑借個(gè)性化推薦開(kāi)啟了移動(dòng)資訊分發(fā)的智能推薦時(shí)代今日頭條是一個(gè)通用信息平臺(tái)，致力于連接人與信息，讓優(yōu)質(zhì)、豐富的信息 得到高效、精準(zhǔn)的分發(fā)，讓信息創(chuàng)造價(jià)值。目前，今日頭條擁有科技、體育、健康、美食、教育、三農(nóng)、國(guó)風(fēng)等超過(guò)100個(gè)垂直領(lǐng)域，覆蓋了圖文、圖集、視頻、微頭條、直播、小程序等多種信息體裁，滿足用戶多元化資訊需求。今日頭條自2012年8月上線至今已有八年歷史，

43、憑借個(gè)性化推薦開(kāi)啟了移動(dòng)資訊分發(fā)的智能推薦時(shí)代，在直面騰訊、新浪、網(wǎng)易等的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。截至2020年6月，今日頭條MAU達(dá)4.1億，DAU達(dá)1.3億，人均使用次數(shù)達(dá) 180次，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為73.4分鐘，頭條號(hào)日均內(nèi)容發(fā)布量超60萬(wàn)次，日均內(nèi)容瀏覽和播放量超50億次，成為泛資訊領(lǐng)域的頭部產(chǎn)品*。回顧今日頭條的發(fā)展歷程，可以歸結(jié)為以下五個(gè)發(fā)展階段：2012-2013年創(chuàng)立初期：資訊提供主要依賴于智能推薦2016-2017年加速發(fā)展期：重磅布局視頻賽道，將頭條視頻升級(jí)為西瓜視頻，字節(jié)系形成“抖音+火山小視頻+西瓜視頻”產(chǎn)品矩陣2019年至今持續(xù)發(fā)展期：今日頭條打破自身邊界，上線搜索功能，踐

44、行“一橫一豎”兩 大發(fā)展戰(zhàn)略，深化內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，成 為泛資訊領(lǐng)域的引領(lǐng)者與創(chuàng)變者2013-2016年發(fā)展轉(zhuǎn)型期：轉(zhuǎn)型“智能分發(fā)+內(nèi)容”， 2013年推出頭條號(hào)，搭建面向媒體和自媒體的內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，產(chǎn)品快速迭代與發(fā)展，內(nèi)容生態(tài)建設(shè)初現(xiàn)雛形2018-2019年紅利收獲期：抖音火爆全國(guó)，帶動(dòng)字節(jié)系A(chǔ)PP使用時(shí)長(zhǎng)整體攀升，今日頭條收獲視頻紅利，用戶粘性和使用時(shí)長(zhǎng)大幅提升，行業(yè)頭部地位進(jìn)一步夯實(shí)圖示：今日頭條的主要發(fā)展歷程*數(shù)據(jù)來(lái)源：TalkingData，巨量引擎，36氪研究院整理2928今日頭條案例分析今日頭條抓住用戶需求痛點(diǎn)，以智能推薦提升內(nèi)容分發(fā)的準(zhǔn)確度、用戶規(guī)模和用戶粘性隨著線上信息的爆炸式增

45、長(zhǎng)，信息嚴(yán)重過(guò)剩，選擇困難成為用戶當(dāng)前面臨的核心痛點(diǎn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)信息進(jìn)行精致化提煉與過(guò)濾式推薦，成為解決當(dāng)前用戶痛點(diǎn)的有效方式。今日頭條借助智能推薦，實(shí)現(xiàn)用戶信息獲取從主動(dòng)搜索到被動(dòng)個(gè)性化推薦的轉(zhuǎn)變，解決了當(dāng)下用戶痛點(diǎn)，滿足了用戶對(duì)信息的好奇心和價(jià)值需求。資訊推薦系統(tǒng)本質(zhì)上要解決用戶、環(huán)境和資訊的匹配。今日頭條的智能推薦模型，主要輸入內(nèi)容特征、用戶特征和環(huán)境特征三個(gè)維度變量，并結(jié)合相關(guān)性特征、環(huán)境特征、熱度特征和協(xié)同特征進(jìn)行綜合評(píng)估，這個(gè)內(nèi)容在這個(gè)場(chǎng)景下對(duì)這個(gè)用戶是否合適，從而實(shí)現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)推薦，用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)得到大幅提升。憑借智能推薦技術(shù)和率先進(jìn)入市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，今日頭條的用戶

46、規(guī)模持續(xù)高速增長(zhǎng)，用戶粘性逐步提升，從而占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位。今日頭條的智能推薦原理相關(guān)性特征環(huán)境特征熱度特征協(xié)同性特征內(nèi)容特征圖文、視頻、問(wèn)答、微頭條等智能用戶特征推薦興趣標(biāo)簽、職業(yè)、年齡、性別、機(jī)型等環(huán)境特征工作、通勤、旅游等不同時(shí)間地點(diǎn)與場(chǎng)景圖示：今日頭條的智能推薦原理數(shù)據(jù)來(lái)源：36氪研究院根據(jù)公開(kāi)資料整理3029今日頭條案例分析今日頭條抓住用戶需求痛點(diǎn)，以智能推薦提升內(nèi)容分發(fā)的準(zhǔn)確度、用戶規(guī)模和用戶粘性在泛資訊領(lǐng)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)下，今日頭條的用戶規(guī)模仍然保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，用戶活躍度和用戶粘性進(jìn)一步提升。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，今日頭條的MAU（月活躍用戶人數(shù)）從2018

47、年3月的2.8億人提升至 2020年1月的4.1億人，增長(zhǎng)幅度達(dá)到21.4%；人均單日使用次數(shù)由2018年3月的8.1次提升至2020年1月的9.6次，增長(zhǎng)幅度達(dá)到9.1%；2020年6月人均日使用頻次超過(guò)20次的用戶占比11.4%，人均日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)30分鐘的用戶占比36.3%，高頻次、高使用時(shí)長(zhǎng)在行業(yè)內(nèi)居于領(lǐng)先地位。2.8+47.5%4.18.1+19.0%9.62018.032020.01圖示：今日頭條月活MAU變化數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile，今日頭條20次以上11.4%2018.032020.01圖示：今日頭條人均單日使用次數(shù)變化數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile，今日頭條30分鐘

48、以上其他88.6%63.7%其他36.3%圖示：今日頭條人均日使用頻次分布數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)（2020年6月）圖示：今日頭條人均日使用時(shí)長(zhǎng)分布數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)（2020年6月）3130今日頭條案例分析今日頭條持續(xù)強(qiáng)化內(nèi)容端布局，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)，構(gòu)筑自身核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘在泛資訊3.0時(shí)代，能夠吸引用戶的歸根結(jié)底還是內(nèi)容質(zhì)量，只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才會(huì)憑借自身的獨(dú)特價(jià)值獲得用戶和市場(chǎng)認(rèn)同，擁有并創(chuàng)造更多變現(xiàn)條件，成為具有價(jià)值的流量入口。因此，今日頭條在夯實(shí)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，亦在持續(xù)強(qiáng)化內(nèi)容端布局，加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。一方面，培育優(yōu)秀創(chuàng)作者，大力扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。今日頭條通過(guò)流量、資金、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)

49、支持等一系列組合拳扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，形成從熱點(diǎn)話題發(fā)掘、到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、再到精準(zhǔn)內(nèi)容分發(fā)和多元內(nèi)容變現(xiàn)的全方位創(chuàng)作者扶持機(jī)制，為平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展提前布局。近兩年，今日頭條先后推出“新作者扶植計(jì)劃”、“第二屆今日頭條全國(guó)寫(xiě)作大賽”、“尋找真知派”等一系列內(nèi)容挖掘與扶持活動(dòng)，為創(chuàng)作者賦能。創(chuàng)作者計(jì)劃2020年6月起面向所有創(chuàng)作者開(kāi)放，提供一系列作者權(quán)益和成長(zhǎng)體系，平臺(tái)權(quán)益規(guī)則公開(kāi)透明優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者服務(wù)原創(chuàng)保護(hù)、加V認(rèn)證等多功能助力創(chuàng)作，官方推薦、智能加權(quán)等多渠道流量?jī)A 斜，千人萬(wàn)元、秋收計(jì)劃等多種簽約 獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，多樣變現(xiàn)工具，IP打造，一 對(duì)一專(zhuān)屬服務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行指導(dǎo)與培訓(xùn)的頭條公開(kāi)課，一對(duì)一對(duì)

50、接交流，垂直社群交流變現(xiàn)方式多元變現(xiàn)方式，如流量分成，內(nèi)容打賞，付費(fèi)專(zhuān)欄，頭條 小店助力電商變現(xiàn)等粉絲工具頭條圈子（社區(qū)），用于深度連接粉絲的互動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)和變現(xiàn)工具活動(dòng)傳播生機(jī)大會(huì)、海綿演講、頭條盛典等平臺(tái)年度重要活動(dòng)，頭條紅人精選官號(hào)等創(chuàng)作者包裝，五四青年節(jié)等站內(nèi)活動(dòng)開(kāi)屏引流圖示：今日頭條的內(nèi)容扶持措施3231今日頭條案例分析今日頭條持續(xù)強(qiáng)化內(nèi)容端布局，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)，構(gòu)筑自身核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘另一方面，加強(qiáng)內(nèi)容合規(guī)，消除潛在政策風(fēng)險(xiǎn)。今日頭條重視內(nèi)容合規(guī)建設(shè)，通過(guò)“人工審核+技術(shù)識(shí)別”方式強(qiáng)化內(nèi)容審核，推出反低俗助手“靈犬”，構(gòu)建起包括風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容識(shí)別技術(shù)、圖片樣本集鑒黃模型、反低俗模型、反低質(zhì) 內(nèi)

51、容識(shí)別技術(shù)等在內(nèi)的完善的內(nèi)容安全機(jī)制，加強(qiáng)平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的可控性，凈 化內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境，消除潛在的政策風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)以上兩方面舉措，今日頭條的內(nèi)容生態(tài)快速發(fā)展，內(nèi)容價(jià)值加速釋放。目前，今日頭條已形成涵蓋圖文、微頭條、視頻、問(wèn)答、直播、專(zhuān)欄、音頻在內(nèi)的多種核心泛資訊內(nèi)容形態(tài)，滿足用戶差異化、多元化的閱讀需求。據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，今日頭條主要內(nèi)容形態(tài)的發(fā)文量保持持續(xù)增長(zhǎng)，發(fā)文首月全體裁創(chuàng)作總曝光超100萬(wàn)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者數(shù)量月均過(guò)千人，信息流廣告的轉(zhuǎn)化率高于行業(yè)平均值。今日頭條的個(gè)性化推薦能夠幫助新作者及新內(nèi)容迅速完成冷啟動(dòng)，對(duì)于具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)技能，樂(lè)于通過(guò)線上平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)作分享的 PUGC（專(zhuān)業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容）來(lái)說(shuō)

52、，隨時(shí)都是進(jìn)場(chǎng)紅利期。多種核心內(nèi)容形態(tài)圖文微頭條視頻問(wèn)答直播專(zhuān)欄音頻圖文類(lèi)內(nèi)容視頻類(lèi)內(nèi)容問(wèn)答類(lèi)內(nèi)容微頭條內(nèi)容+78%+13%+98%+253%今日頭條核心信息形式同比增長(zhǎng)情況2019年1月 VS 2020年1月數(shù)據(jù)來(lái)源：今日頭條，36氪研究院整理3332今日頭條案例分析今日頭條抓住視頻發(fā)展紅利期，大力布局與發(fā)展視頻內(nèi)容生態(tài)，獲取領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總量已經(jīng)接近天花板，增速不斷收窄，但是自2016年以來(lái)，視頻內(nèi)容卻一枝獨(dú)秀，在用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中屢屢得勝，成為當(dāng)今最為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)風(fēng)口之一。今日頭條抓住視頻發(fā)展紅利期，大力布局視頻內(nèi)容生態(tài)，并借助字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音、西瓜視頻等產(chǎn)品矩陣，打通不同產(chǎn)

53、品間內(nèi)容與流量供給通路，形成字節(jié)系完整的視頻生態(tài)閉環(huán)，集聚并持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，收割視頻增長(zhǎng)紅利，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)地位。一方面，今日頭條整合平臺(tái)內(nèi)部資源，扶持視頻內(nèi)容生產(chǎn)與建設(shè)。今日頭條最早于2016年5月份上線頭條視頻，后獨(dú)立為“西瓜視頻”，憑借今日頭條流量入口，西瓜視頻僅用一年時(shí)間DAU就突破1000萬(wàn)，用戶數(shù)突破1億，發(fā)展尤為迅猛。此外，今日頭條推出IP-UP計(jì)劃，傾斜20億流量、投入1,000萬(wàn)資金，聯(lián)合多位創(chuàng)作者定制獨(dú)家視頻節(jié)目，幫助創(chuàng)作者進(jìn)行IP打造，多場(chǎng)景服務(wù)創(chuàng)作者。另一方面，今日頭條推出面向廣告主和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的視頻制作、一鍵投放、效果雙贏“一站式撮合平臺(tái)”，打通創(chuàng)

54、作與需求雙邊市場(chǎng)，構(gòu)建視頻內(nèi)容生態(tài)。2020年6月，在今日頭條的主要體裁發(fā)文量中，視頻占比高達(dá)76.3%；內(nèi)容消費(fèi)量中，視頻占比55.8%。微頭條圖文 5.9%圖文問(wèn)答 2.1%6.9%問(wèn)答10.9%76.3%視頻微頭條12.6%29.6%55.8% 視頻圖示：2020年6月今日頭條主要體裁發(fā)文量占比數(shù)據(jù)來(lái)源：今日頭條，36氪研究院整理圖示：2020年6月今日頭條主要體裁消費(fèi)量占比數(shù)據(jù)來(lái)源：今日頭條，36氪研究院整理3433今日頭條案例分析今日頭條以“一橫一豎”的發(fā)展戰(zhàn)略持續(xù)創(chuàng)新，拓展邊界，探索新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)今日頭條的使命是“連接人與信息，促進(jìn)創(chuàng)作與交流”，力圖打造一個(gè)通用信息平臺(tái)，即滿足人人

55、都可以使用的普惠性，以及支持多種內(nèi)容體裁和分發(fā)方式的豐富性。在過(guò)去八年中，今日頭條遵循清晰的產(chǎn)品演進(jìn)邏輯，以“一橫一豎”的發(fā)展戰(zhàn)略，持續(xù)創(chuàng)新，拓展邊界，探索新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)?！耙粰M一豎”包括兩方面內(nèi)涵：“一橫”是盡可能豐富的內(nèi)容體裁。從圖文 到視頻、問(wèn)答和短內(nèi)容，今日頭條不斷擴(kuò)展自身內(nèi)容邊界，并精準(zhǔn)抓住視頻 趨勢(shì)，提前布局。目前，今日頭條平臺(tái)的視頻生產(chǎn)量、播放量及互動(dòng)量已超 過(guò)圖文和其他體裁，成為流量最大的內(nèi)容形式。“一豎”是盡可能多的分發(fā) 方式。除推薦之外，今日頭條于2017年推出“微頭條”功能，強(qiáng)化社交屬性，增強(qiáng)用戶粘性；此外，今日頭條于2019年正式上線搜索業(yè)務(wù)，打通旗下產(chǎn)品 內(nèi)容，完善用

56、戶信息獲取渠道，探索新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。（分發(fā)方式）搜索訂閱頭條搜索關(guān)注訂閱推薦引擎頭條號(hào)頭條悟空問(wèn)答微頭條內(nèi)容運(yùn)營(yíng)要聞熱點(diǎn)圖文視頻問(wèn)答短內(nèi)容（內(nèi)容體裁）圖示：今日頭條的“一橫一豎”戰(zhàn)略3534微博案例分析微博定位于全媒體格式的社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，已有十余年發(fā)展歷史，歷經(jīng)五個(gè)發(fā)展階段微博是一種基于用戶關(guān)系的社交媒體平臺(tái)，用戶通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端接入， 以文字、圖片、視頻等多媒體形式進(jìn)行在線互動(dòng)與分享。新浪微博是微博產(chǎn) 品的典型代表，于2014年更名為“微博”，并于同年在納斯達(dá)克上市（股票 代碼：WB）。目前，微博對(duì)自身的定位是“全媒體格式的社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品”。回顧微博十余年的發(fā)展歷程，可以歸結(jié)為以下五個(gè)發(fā)展階

57、段：2009-2011年，成立與發(fā)展初期。通過(guò)名人效應(yīng)實(shí)現(xiàn)早期用戶增長(zhǎng)。2011-2014年，快速發(fā)展期。強(qiáng)化私密社交圈等產(chǎn)品功能，拓展移動(dòng)端交互形式，與阿里巴巴深入合作，商業(yè)化進(jìn)程加速。2014-2015年，上市與調(diào)整期。發(fā)展增速下降，用戶活躍度下降。2015-2018年，二次崛起。啟動(dòng)垂直化戰(zhàn)略、微電商戰(zhàn)略和下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略，切入直播市場(chǎng)，優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)，轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思路，逐漸復(fù)蘇。2018-至今2018年至今，發(fā)展穩(wěn)定期。入局短視頻賽道，調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，穩(wěn)定發(fā)展。2009-20112011-20142014-20152015-2018成立與發(fā)展初期邀請(qǐng)明星和名人入駐并加V認(rèn)證， 以名人效應(yīng)實(shí)現(xiàn)早期用

58、戶增長(zhǎng)推出微團(tuán)、微音樂(lè)等功能和應(yīng)用，為用戶提供更多個(gè)性化選擇快速發(fā)展期強(qiáng)化私密社交圈，拓展移動(dòng)端的交互方式阿里入股，在用戶賬戶互通、數(shù)據(jù)交換、在線支付、電商等領(lǐng)域深度合作，加速商業(yè)化進(jìn)程上市與調(diào)整期微博于2014 年在納斯達(dá)克上市， 隨后陷入用戶活躍度下降的困境， 發(fā)展幾乎停滯二次崛起啟動(dòng)垂直化戰(zhàn)略和微電商戰(zhàn)略，切入直播市場(chǎng)優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)，轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思路，逐漸復(fù)蘇發(fā)展穩(wěn)定期入局短視頻賽道，調(diào)整產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略，保持穩(wěn)定發(fā)展圖示：微博的發(fā)展歷程3635微博案例分析微博持續(xù)完善內(nèi)容生態(tài)，以豐富多元的內(nèi)容形態(tài)來(lái)提升用戶體驗(yàn)，提高用戶粘性微博作為具有社交屬性、資訊屬性和娛樂(lè)屬性的場(chǎng)域性社會(huì)化媒體，龐大的用戶

59、基礎(chǔ)是其發(fā)展的基礎(chǔ)，而內(nèi)容生態(tài)則成為其發(fā)展的核心要素。從用戶規(guī)模來(lái)看，根據(jù)微博2019年度財(cái)報(bào)，截至2019年底，微博月活用戶達(dá)到5.16億，比2018年年底凈增長(zhǎng)約5,400萬(wàn)，移動(dòng)端占比94%。強(qiáng)大的傳播能力和生態(tài)張力讓微博成為熱點(diǎn)內(nèi)容輸出與品牌曝光的重要渠道之一。從內(nèi)容生態(tài)來(lái)看，近年來(lái)微博持續(xù)完善內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，以豐富多元的內(nèi)容形 態(tài)提升用戶體驗(yàn)，提高用戶粘性。目前，微博已形成涵蓋文字、圖片、視頻、直播、長(zhǎng)文、問(wèn)答等多種形式的內(nèi)容矩陣。同時(shí)，微博打通了熱搜、熱點(diǎn)流 和話題三大場(chǎng)景，為用戶提供更加便捷的信息討論路徑，并激勵(lì)頭部用戶基 于熱點(diǎn)話題生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，為用戶提供更加豐富的內(nèi)容選擇，進(jìn)一

60、步鞏固在 熱點(diǎn)發(fā)現(xiàn)和討論方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，微博還擴(kuò)大對(duì)垂直作者的流量和資 源扶持，完善視頻社區(qū)內(nèi)容體系，以重點(diǎn)增強(qiáng)在PGC視頻上的競(jìng)爭(zhēng)力。在商業(yè)化方面，近年來(lái)微博營(yíng)收增速有所放緩。根據(jù)微博2019年度財(cái)報(bào)， 2019年微博全年?duì)I收為122.4億元，其中廣告營(yíng)收106億元，占比86.6%，營(yíng)收結(jié)構(gòu)較為單一。微博在繼續(xù)幫助廣告主提升微博營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值和優(yōu)化廣告效果的同時(shí)，亦在探索多元化變現(xiàn)模式，以實(shí)現(xiàn)未來(lái)可持續(xù)增長(zhǎng)。在戰(zhàn)略布局方面，微博的破圈意圖明顯。2020年8月，微博宣布收購(gòu)?fù)跽邩s 耀職業(yè)聯(lián)賽TS戰(zhàn)隊(duì)，并改名為WB.TS，微博以收購(gòu)戰(zhàn)隊(duì)的方式涉足電競(jìng)領(lǐng)域。對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，游戲內(nèi)容是其重要的細(xì)分領(lǐng)域