廣告法規(guī)和廣告管理

1、41/42第十章廣告法規(guī)與廣告治理第一節(jié)廣告法規(guī)第1頁(yè) 一、廣告法規(guī)概述 二、廣告公布標(biāo)準(zhǔn) 三、廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范 四、廣告活動(dòng)中的幾項(xiàng)重要制度 五、廣告違法行為處罰第二節(jié)廣告治理第8頁(yè) 一、廣告治理的含義 二、廣告治理的范圍 三、國(guó)家對(duì)廣告實(shí)施治理的性質(zhì)和特點(diǎn) 四、廣告治理的意義 五、廣告治理的內(nèi)容 六、廣告治理機(jī)關(guān)及其職能 第三節(jié)廣告行業(yè)的自律第12頁(yè) 一、廣告行業(yè)自律的含義及特點(diǎn) 二、廣告行業(yè)自律與廣告行政治理的關(guān)系 三、我國(guó)的廣告行業(yè)自律及行為規(guī)范第十章廣告法規(guī)與廣告治理第一節(jié)廣告法規(guī)一、廣告法規(guī)概述(一)廣告治理法規(guī)的調(diào)整對(duì)象及原則我國(guó)的廣告治理法規(guī)是調(diào)整廣告治理機(jī)關(guān)與廣告客戶、廣告經(jīng)

2、營(yíng)者及消費(fèi)者之間在廣告宣傳、廣告經(jīng)營(yíng)、廣告治理中所發(fā)生的各種社會(huì)關(guān)系和法律法規(guī)的總稱。其表現(xiàn)形式為有關(guān)法律中廣告治理的規(guī)定、專(zhuān)門(mén)的廣告治理行政法規(guī)、國(guó)家廣告治理機(jī)關(guān)公布的規(guī)章和規(guī)范性文件、地點(diǎn)立法機(jī)關(guān)頒布的廣告治理地點(diǎn)法規(guī)、地點(diǎn)人民政府公布的廣告治理地點(diǎn)規(guī)章等。廣告治理法規(guī)的調(diào)整對(duì)象包括如下三個(gè)方面：1.廣告治理關(guān)系，即廣告治理機(jī)關(guān)與廣告客戶、廣告經(jīng)營(yíng)者之間的治理與被治理關(guān)系；2.廣告宣傳關(guān)系，即廣告客戶、廣告經(jīng)營(yíng)者與廣告受眾之間的民事關(guān)系；2.廣告經(jīng)營(yíng)關(guān)系，即廣告客戶與廣告經(jīng)營(yíng)者之間、不同的廣告經(jīng)營(yíng)者之間的以經(jīng)濟(jì)為內(nèi)容的關(guān)系。這三者都以廣告活動(dòng)這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象為基礎(chǔ)，廣告治理法規(guī)所調(diào)整的對(duì)象中，

3、既有行政治理關(guān)系，又有經(jīng)濟(jì)與民事關(guān)系。行政治理關(guān)系體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)督治理。廣告活動(dòng)中的經(jīng)濟(jì)和民事關(guān)系除了適用我國(guó)經(jīng)濟(jì)和民事法律規(guī)范外，還必須遵守廣告治理法規(guī)的規(guī)范，受廣告治理法規(guī)的調(diào)整。廣告治理法規(guī)的調(diào)整對(duì)象和調(diào)整方法，決定了廣告治理法規(guī)在性質(zhì)上屬于帶有經(jīng)濟(jì)法屬性的行政法規(guī)。我國(guó)廣告治理法規(guī)的差不多任務(wù)，確實(shí)是通過(guò)加強(qiáng)對(duì)廣告治理，推動(dòng)廣告事業(yè)的進(jìn)展，有效地利用廣告為社會(huì)主義建設(shè)服務(wù)。其差不多原則有如下三個(gè)方面：1.推動(dòng)廣告事業(yè)的進(jìn)展，為社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)服務(wù)。廣告治理法規(guī)通過(guò)對(duì)廣告活動(dòng)的差不多要求規(guī)范，保證廣告宣傳的正確方向和導(dǎo)向，保證廣告經(jīng)營(yíng)形成協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)制，不斷向現(xiàn)代化、國(guó)際化邁進(jìn)

4、，促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展。2.維護(hù)社會(huì)組織和消費(fèi)者的合法權(quán)益。廣告治理法規(guī)通過(guò)規(guī)定廣告的公布標(biāo)準(zhǔn)，頒發(fā)廣告宣傳和廣告經(jīng)營(yíng)的若干制度，保證廣告宣傳的真實(shí)性、合法性，愛(ài)護(hù)廣告客戶、廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告活動(dòng)中的合法權(quán)益；通過(guò)規(guī)定廣告違法行為應(yīng)承擔(dān)的行政、民事、刑事法律責(zé)任，制裁廣告違法、犯罪行為，愛(ài)護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益不受侵犯。3.維護(hù)國(guó)家和社會(huì)的公共利益。廣告治理法規(guī)是我國(guó)法律體系的一部分，體現(xiàn)國(guó)家意志和人民的利益，因此，必須維護(hù)國(guó)家和社會(huì)的公共利益不受侵犯。(二)廣告治理?xiàng)l例、廣告法及其他有關(guān)法規(guī)改革開(kāi)放以來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制的建立與進(jìn)展，我國(guó)的廣告事業(yè)得到了前所未有的進(jìn)展。由于這一時(shí)期的廣告，是

5、在十年動(dòng)亂這一廣告近于空白的狀態(tài)下進(jìn)展起來(lái)的，因此，在廣告宣傳中也出現(xiàn)了許多不盡如人意的地點(diǎn)，甚至出現(xiàn)了一些問(wèn)題，引起有關(guān)部門(mén)的注意。1985年11月15日，國(guó)務(wù)院辦公廳就下發(fā)了關(guān)于加強(qiáng)廣告宣傳治理的通知(見(jiàn)附錄)。1987年10月26日，國(guó)務(wù)院公布了廣告治理?xiàng)l例(見(jiàn)附錄)，同年12月 1日起在全國(guó)施行。在其后的六七年里，那個(gè)條例一直是我國(guó)關(guān)于廣告治理的差不多法規(guī)。1994年10月27日，第八屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十次會(huì)議通過(guò)了中華人民共和國(guó)廣告法(見(jiàn)附錄)，1995年2月1日起施行。從此，我國(guó)的廣告活動(dòng)就進(jìn)入了有法可依有序狀態(tài)，步入一個(gè)新的進(jìn)展時(shí)期。在廣告治理?xiàng)l例頒布以后，國(guó)家工商行

6、政治理局據(jù)此制定了一系列規(guī)章和規(guī)范性文件，要緊有下列十余種：1.1992年6月1日由國(guó)家工商行政治理局和衛(wèi)生部聯(lián)合公布的藥品廣告治理方法；2.由國(guó)家工商行政治理局和國(guó)家醫(yī)藥治理局聯(lián)合公布于1992年10月 1日起施行的醫(yī)療器械廣告治理方法；3.國(guó)家工商行政治理局、農(nóng)牧漁業(yè)部關(guān)于做好農(nóng)藥廣告治理工作的通知；4.國(guó)家工商行政治理局、國(guó)家體委關(guān)于加強(qiáng)體育廣告治理的暫行規(guī)定；5.國(guó)家工商行政治理局、新聞出版署關(guān)于報(bào)社、期刊社和出版社刊登經(jīng)營(yíng)廣告的幾項(xiàng)規(guī)定；6.國(guó)家工商行政治理局、財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)局、審計(jì)署關(guān)于在全國(guó)范圍實(shí)行“廣告業(yè)專(zhuān)用發(fā)票”制度的通知；7.國(guó)家工商行政治理局關(guān)于實(shí)行廣告公布業(yè)務(wù)合同示范

7、文本的通知；8.國(guó)家工商行政治理局關(guān)于印發(fā)廣告經(jīng)營(yíng)者資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)及廣告經(jīng)營(yíng)范圍核定用語(yǔ)規(guī)范的通知；9.國(guó)家工商行政治理局關(guān)于在部分都市進(jìn)行廣告代理制和廣告公布前審查試點(diǎn)工作的意見(jiàn)；10.食品廣告治理方法；11.化妝品廣告治理方法；12.醫(yī)療廣告治理方法；13.國(guó)家工商行政治理局關(guān)于加強(qiáng)融資廣告治理的通知。二、廣告公布標(biāo)準(zhǔn)廣告公布標(biāo)準(zhǔn)是由廣告治理法規(guī)規(guī)定的廣告內(nèi)容與形式必須遵循的準(zhǔn)則。地切廣告活動(dòng)要想達(dá)到預(yù)期的目的，都必須將內(nèi)容以一定媒介形式公布出去。因此，確立廣告公布標(biāo)準(zhǔn)是廣告治理法規(guī)的差不多內(nèi)容。就一件具體的廣告作品而言，公布標(biāo)準(zhǔn)是專(zhuān)門(mén)具體的，不同性質(zhì)的商品或服務(wù)有不同的要求，請(qǐng)參閱后附相關(guān)法規(guī)

8、。在那個(gè)地點(diǎn)，我們簡(jiǎn)要介紹一下廣告公布的一般標(biāo)準(zhǔn)。廣告治理?xiàng)l例第三條規(guī)定：“廣告內(nèi)容必須真實(shí)、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費(fèi)者?！睆V告法第三條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求?！钡谒臈l規(guī)定：“廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者?！钡谄邨l還規(guī)定：“廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，愛(ài)護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遵守社會(huì)公德和職業(yè)道德，維護(hù)國(guó)家的利益和尊嚴(yán)?！边@是廣告的最差不多原則。真實(shí)，是指廣告內(nèi)容應(yīng)與所宣稱的產(chǎn)品或服務(wù)本身所具有的質(zhì)量、數(shù)量、功能等相一致，不能過(guò)度夸大，更不能弄虛作假，欺騙消費(fèi)者。它要求對(duì)某一廣告的每個(gè)構(gòu)成要素

9、的介紹是真實(shí)的，而且要求由各要素構(gòu)成的整體也必須能使受眾得到真實(shí)的印象或結(jié)論。健康、合法，是指廣告內(nèi)容必須符合社會(huì)主義精神文明和社會(huì)道德規(guī)范的要求，具有正確的輿論導(dǎo)向，正確引導(dǎo)消費(fèi)，同時(shí)具有科學(xué)性。清晰、明白，是指廣告內(nèi)容的表達(dá)必須清晰，而不能模糊其辭，要使公眾能正確認(rèn)識(shí)，而不致產(chǎn)生誤解。廣告公布標(biāo)準(zhǔn)要緊表現(xiàn)為對(duì)廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式的禁止和限制。廣告法中明確規(guī)定，廣告不得有下列情形：1.使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌；2.使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義；3.使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等語(yǔ)；4.阻礙社會(huì)安定和危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，損害社會(huì)代共利益；5.阻礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚；6.

10、含有淫穢、迷信、恐懼、暴力、丑惡的內(nèi)容；7.含有民族、種族、宗教、性不卑視的內(nèi)容；8.阻礙環(huán)境和自然資源愛(ài)護(hù)；9.法律、行政法規(guī)禁止的其他情形。廣告法中還規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)。”有關(guān)法律、法規(guī)還規(guī)定，有些產(chǎn)品和服務(wù)不能進(jìn)行廣告宣傳：1.國(guó)家明令禁止生產(chǎn)、銷(xiāo)售或明令淘汰的產(chǎn)品；2.國(guó)家明令禁止的服務(wù)行為；3.國(guó)家同意生產(chǎn)、銷(xiāo)售，但不準(zhǔn)做廣告的產(chǎn)品，如麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等。在公布形式上，廣告法規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)不性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式公布廣告。通過(guò)大眾傳播媒介公布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)不

11、，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。”三、廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范(一)廣告經(jīng)營(yíng)者的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)這是廣告經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入廣告市場(chǎng)的先決條件。由于廣告活動(dòng)提供的是知識(shí)型的服務(wù)，因此，相關(guān)于一般服務(wù)來(lái)講，它對(duì)從事廣告業(yè)務(wù)人員的文化和專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平要求比較高。廣告治理法規(guī)規(guī)定，申請(qǐng)從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的單位和個(gè)人，除應(yīng)具備中華人民共和國(guó)企業(yè)法人登記治理?xiàng)l例、中華人民共和國(guó)私營(yíng)企業(yè)暫行條例、城鄉(xiāng)個(gè)體工商戶治理暫行條例規(guī)定的條例以外，還應(yīng)具備廣告治理法規(guī)規(guī)定的專(zhuān)業(yè)條件：1.綜合型廣告公司(1) 有與廣告經(jīng)營(yíng)規(guī)模相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)治理機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，廣告設(shè)計(jì)、制作、編審機(jī)構(gòu)；(2) 有與廣告經(jīng)營(yíng)范圍相適應(yīng)的設(shè)備和流淌資金，注冊(cè)資金數(shù)額要符合企

12、業(yè)法人注冊(cè)登記的有關(guān)規(guī)定；(3) 有與廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相適應(yīng)的從業(yè)人員，大專(zhuān)以上學(xué)歷的各類(lèi)專(zhuān)業(yè)人員許多于從業(yè)人員的二分之一；(4) 有許多于200平方米的經(jīng)營(yíng)辦公場(chǎng)所；(5) 有健全的各項(xiàng)廣告治理制度；(6) 承辦或代理外商來(lái)華廣告和出口廣告業(yè)務(wù)，還應(yīng)有了解國(guó)家進(jìn)出口政策的有關(guān)人員、翻譯人員，并有穩(wěn)定的業(yè)務(wù)渠道。2.廣告設(shè)計(jì)、制作公司(1) 有與廣告經(jīng)營(yíng)規(guī)模相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)治理機(jī)構(gòu)，廣告設(shè)計(jì)、制作、編審機(jī)構(gòu)；(2) 有與廣告經(jīng)營(yíng)范圍相適應(yīng)的設(shè)備和流淌資金，注冊(cè)資金數(shù)額要符合企業(yè)法人注冊(cè)登記的有關(guān)規(guī)定；(3) 有與廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相適應(yīng)的從業(yè)人員，大專(zhuān)以上學(xué)歷的各類(lèi)專(zhuān)業(yè)人員許多于從業(yè)人員的三分之一；(4)

13、有許多于60平方米的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，制作場(chǎng)所因廣告制作項(xiàng)目而定；(5) 有健全的各項(xiàng)廣告治理制度。3.兼營(yíng)廣告的企業(yè)(1) 有與廣告經(jīng)營(yíng)范圍相適應(yīng)的廣告媒介、經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)制作場(chǎng)所，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所許多于20平方米，制作場(chǎng)所因廣告制作項(xiàng)目而定；(2) 有與廣告經(jīng)營(yíng)范圍相適應(yīng)的設(shè)備；(3) 有與廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相適應(yīng)的從業(yè)人員；(4) 有健全的各項(xiàng)廣告治理制度。4.廣告媒介單位(1) 有直接公布廣告的手段(媒介)；(2) 設(shè)有專(zhuān)門(mén)的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，一般許多于30平方米；(3) 有相適應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)、制作設(shè)備；(4) 有與廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相適應(yīng)的從業(yè)人員；(5) 有健全的各項(xiàng)廣告治理制度；(6) 廣告費(fèi)收入單獨(dú)立

14、帳。5.個(gè)體廣告經(jīng)營(yíng)戶(1) 具有一定的廣告專(zhuān)業(yè)技能；(2) 熟悉廣告治理法規(guī)，有審查廣告內(nèi)容的能力；(3) 有與廣告經(jīng)營(yíng)范圍相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、設(shè)備和流淌資金，場(chǎng)地許多于20平方米，流淌資金許多于5萬(wàn)元人民幣；(4) 廣告費(fèi)收入單獨(dú)立帳。6.中外合資、合作廣告公司(1) 具備設(shè)立綜合型廣告公司或設(shè)計(jì)、制作公司的條件；(2) 合營(yíng)各方必須是具有一定規(guī)模的以經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)為主的企業(yè)法人；(3) 能夠引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的廣告設(shè)計(jì)、制作技術(shù)和設(shè)備；(4) 具有市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃和廣告效果測(cè)定等能力；(5) 能夠?yàn)橹蟹胶蠣I(yíng)者培訓(xùn)廣告策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作人員和經(jīng)營(yíng)治理等廣告專(zhuān)業(yè)人員；(6) 投資總額不低于30萬(wàn)

15、美元。具備上述條件的單位和個(gè)人，經(jīng)工商行政治理機(jī)關(guān)登記注冊(cè)，發(fā)給中華人民共和國(guó)企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照、企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照、營(yíng)業(yè)執(zhí)照或廣告經(jīng)營(yíng)許可證、中華人民共和國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)許可證，就依法享有經(jīng)營(yíng)資格。(二)廣告經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范1.廣告經(jīng)營(yíng)必須在取得廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)后，在核準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)進(jìn)行，未取得經(jīng)營(yíng)資格不得從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或者超越經(jīng)營(yíng)范圍從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；2.在廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，禁止任何形式的壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；3.按照法律、法規(guī)要求，執(zhí)行廣告代理、廣告合同、廣告審查、廣告證明、廣告業(yè)務(wù)檔案等制度；4.新聞單位刊播廣告，應(yīng)當(dāng)有明確的標(biāo)志，新聞單位不得以新聞報(bào)道形式刊播廣告，收費(fèi)費(fèi)用；5.新聞?dòng)浾卟坏媒璨稍L名義招攬廣

16、告；四、廣告活動(dòng)中的幾項(xiàng)重要制度(一)廣告合同制度廣告合同是指廣告客戶與廣告經(jīng)營(yíng)者之間、廣告經(jīng)營(yíng)者與廣告經(jīng)營(yíng)者之間、廣告經(jīng)營(yíng)者與廣告公布者之間確立、變更、終止廣告承辦或代理關(guān)系的協(xié)議。廣告法第二十條規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告公布者之間在廣告活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)依法訂立書(shū)面合同，明確各方的權(quán)利和義務(wù)?！睆V告合同除具備經(jīng)濟(jì)合同的一般法律特征外，還有以下特征：1.合同一方當(dāng)事人是特定的，即必須是在工商行政治理機(jī)關(guān)登記注冊(cè)的廣告經(jīng)營(yíng)者，否則，雙方簽訂的合同無(wú)效；2.廣告合同的標(biāo)的是特定的：一是廣告經(jīng)營(yíng)者按照廣告客戶的要求完成的工作成果，二是廣告經(jīng)營(yíng)者同意廣告客戶或廣告經(jīng)營(yíng)者的托付，為其完成廣告代理任務(wù)的法

17、律行為；3.廣告合同的形式必須是書(shū)面的；4.訂立廣告合同必須按照法律規(guī)定的程序辦理。依照廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的內(nèi)容，廣告合同一般應(yīng)具備下列要緊條款：第一，標(biāo)的和數(shù)量、質(zhì)量。標(biāo)的是指承辦或代理的廣告項(xiàng)目；數(shù)量指完成廣告項(xiàng)目的多少；質(zhì)量指廣告項(xiàng)目規(guī)定要求的特征的總和。第二，廣告費(fèi)用。第三，廣告項(xiàng)目完成的期限、地點(diǎn)和方式。第四，廣告原材料的提供及規(guī)格、數(shù)量、質(zhì)量、交付期限。第五，技術(shù)資料、圖紙或廣告作品提供的期限、質(zhì)量、數(shù)量及保密要求。第六，廣告項(xiàng)目的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)、方法、期限。第七，違約責(zé)任及解決合同糾紛的方式。廣告經(jīng)營(yíng)者在簽訂廣告合同時(shí)，應(yīng)注意下列問(wèn)題：1.應(yīng)當(dāng)認(rèn)真審查托付自己承辦或代理廣告業(yè)務(wù)的客戶有無(wú)做廣

18、告和做某項(xiàng)內(nèi)容廣告的合法資格，并要求對(duì)方提供證明文件，只有在確認(rèn)資格、驗(yàn)明文件之后，方與之簽訂合同；2.需要對(duì)方提供證明其廣告內(nèi)容真實(shí)、合法的證明文件，對(duì)不能出具證明文件或文件不全的，不能與之簽訂合同；3.了解廣告客戶的聲譽(yù)和履約能力，幸免與有可能阻礙自己形象、信譽(yù)或不能履約的客戶簽訂合同；4.由于廣告合同的標(biāo)的一般表現(xiàn)為腦力勞動(dòng)成果，當(dāng)事人應(yīng)盡量將合同的質(zhì)量條款規(guī)定得具體、詳盡，并明確檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)和方法，保證合同正確、全面地執(zhí)行。為進(jìn)一步完善廣告合同治理制度，規(guī)范廣告經(jīng)營(yíng)行為，幸免或減少無(wú)效合同和合同糾紛，愛(ài)護(hù)當(dāng)事人的合法權(quán)益，應(yīng)使用國(guó)家工商行政治理局向全國(guó)推行的廣告公布業(yè)務(wù)合同示范文本。(二

19、)廣告審查制度 廣告治理?xiàng)l例第十二條規(guī)定：“廣告經(jīng)營(yíng)者承辦或者代理廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)證明，審查廣告內(nèi)容。”廣告法第三十四條規(guī)定：“利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊以及其他媒介公布藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，必須在公布前依照有關(guān)法律、行政法規(guī)由有關(guān)行政主管部門(mén)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得公布?！边@就規(guī)定了我國(guó)廣告審查制度的差不多內(nèi)容與特征。廣告審查的范圍包括如下三個(gè)方面：1.廣告客戶的主體資格，即審查其有無(wú)做某項(xiàng)內(nèi)容廣告的權(quán)利能力與行為能力；2.廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式是否違反廣告治理法規(guī)和其他法律、法規(guī)的規(guī)定；3.證明文件是否真實(shí)、合法、有

20、效。廣告審查的方法一是依照廣告治理法規(guī)，二是依照有關(guān)證明文件。廣告治理法規(guī)對(duì)各類(lèi)廣告應(yīng)出具的證明文件做了具體的規(guī)定，為審查廣告提供了法律依據(jù)。廣告審查的程序可分為四個(gè)時(shí)期：1.承接登記，將廣告客戶的差不多情況和廣告內(nèi)容、提交和交驗(yàn)的廣告證明記錄在案；2.審查人員初審，提出意見(jiàn)；3.廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人終審；4.建立審查檔案。廣告治理法規(guī)規(guī)定，廣告經(jīng)營(yíng)者未依法審查廣告，要承擔(dān)由此而引起的法律責(zé)任，給用戶、消費(fèi)者及他人造成損害的，承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。廣告證明出具機(jī)關(guān)因?qū)彶椴粐?yán)或未進(jìn)行審查就出具證明的，要承擔(dān)出具非法或虛假證明的法律責(zé)任。(三)廣告證明制度 廣告證明是指表明廣告客戶主體資格和廣告內(nèi)容是否真實(shí)

21、、合法的文件、證明。廣告法第二十四條規(guī)定：“廣告主自行或者托付他人設(shè)計(jì)、制作、公布廣告，應(yīng)當(dāng)具有或者提供真實(shí)、合法、有效的下列證明文件：(1) 營(yíng)業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)資格的證明文件；(2) 質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)對(duì)廣告中有關(guān)商品質(zhì)量?jī)?nèi)容出具的證明文件；(3) 確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的其他文件?！钡诙鍡l規(guī)定：“廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告中使用他人名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得他人的書(shū)面同意；使用無(wú)民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其監(jiān)護(hù)人的書(shū)面同意?！睆V告證明制度是廣告治理法規(guī)為保證廣告真實(shí)、合法而確立的一項(xiàng)重要法律制度和治理制度。從上述法律條款界定中我們能夠看出，廣告證明分兩

22、類(lèi)：一類(lèi)是主體資格證明，指證明廣告客戶具有做廣告和做某項(xiàng)內(nèi)容廣告的權(quán)利能力和行為能力的文件、證明和憑證；一類(lèi)是廣告內(nèi)容真實(shí)、合法的證明。這兩種證明在廣告治理?xiàng)l例及其施行細(xì)則、廣告法中有明確規(guī)定，可參考附錄，茲不贅述。廣告客戶違反法律、法規(guī)規(guī)定，偽造、涂改、盜用或非法復(fù)制廣告證明的，要承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。為廣告客戶出具非法或虛假證明的，也要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。(四)廣告業(yè)務(wù)檔案保存制度廣告業(yè)務(wù)檔案是指廣告經(jīng)營(yíng)者在承辦廣告業(yè)務(wù)中形成的、供保存?zhèn)洳榈膹V告文字、圖像、證明文件、審查記錄及其他有關(guān)的各種原始記錄。它有兩個(gè)作用：一是憑證作用，它是廣告承辦過(guò)程的歷史記錄，能夠作為查考、爭(zhēng)辯、研究和處理問(wèn)題或糾

23、紛的法律依據(jù)；二是參考作用，它可為查考廣告經(jīng)營(yíng)情況，研究廣告活動(dòng)的進(jìn)展進(jìn)程和規(guī)律，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，改善經(jīng)營(yíng)治理提供第一手資料。正因如此，廣告治理?xiàng)l例第十八條對(duì)廣告業(yè)務(wù)保存制度作了明確規(guī)定：“廣告經(jīng)營(yíng)者必須建立廣告的承接登記、復(fù)審和業(yè)務(wù)檔案制度。廣告業(yè)務(wù)檔案保存時(shí)刻不得少于一年?！睆V告經(jīng)營(yíng)者保存的業(yè)務(wù)檔案要緊包括以下內(nèi)容：1.承辦的廣告樣張圖片、照片、電視廣告片、廣播廣告稿等；2.收取和查驗(yàn)的廣告證明和查驗(yàn)記錄。對(duì)不能存檔的要記錄內(nèi)容；3.廣告審查情況記錄材料；4.廣告合同；5.其他應(yīng)當(dāng)保存的資料。五、廣告違法行為處罰廣告違法行為是指在廣告活動(dòng)中違反我國(guó)廣告治理法規(guī)的行為。那個(gè)地點(diǎn)所講的廣告治理法規(guī)，

24、不僅專(zhuān)指約束廣告活動(dòng)的專(zhuān)門(mén)法規(guī)、規(guī)章，還包括其他法律、法規(guī)中有關(guān)廣告活動(dòng)的法律規(guī)范。廣告違法行為大體可分為以下幾種：1.違反法律、法規(guī)規(guī)定的廣告公布標(biāo)準(zhǔn)；2.未經(jīng)工商行政治理機(jī)關(guān)登記注冊(cè)或超出核準(zhǔn)范圍經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)；3.違反廣告治理法律、法規(guī)規(guī)定的廣告審查、證明、代理、合同、檔案保存等制度；4.廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為；5.廣告治理法律法規(guī)認(rèn)定的其他廣告違法行為。廣告違法的法律責(zé)任，因情節(jié)和性質(zhì)的不同，分為行政法律責(zé)任、民事法律責(zé)任和刑事法律責(zé)任三種。對(duì)廣告違法行為的處罰，是指工商行政治理機(jī)關(guān)對(duì)違反廣告治理法規(guī)的單位和個(gè)人依法給予行政法律制裁。依照廣告法及有關(guān)法規(guī)的規(guī)定，廣告違法行為

25、的行政處罰方式，要緊有下列幾種：1.停止公布廣告，指工商行政治理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告客戶或廣告經(jīng)營(yíng)者停止公布有違法內(nèi)容的廣告，檢查和糾正錯(cuò)誤；2.責(zé)令公開(kāi)更正，指工商行政治理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告客戶或廣告經(jīng)營(yíng)者對(duì)其已公布的內(nèi)容違法的廣告在相應(yīng)的范圍內(nèi)予以公開(kāi)的糾正和改正；3.通報(bào)批判，指工商行政治理機(jī)關(guān)以書(shū)面的形式，在一定范圍內(nèi)對(duì)廣告客戶或廣告經(jīng)營(yíng)者違反廣告治理法規(guī)的行為予以公開(kāi)的批判；4.沒(méi)收非法所得，指工商行政治理機(jī)關(guān)將廣告客戶或廣告經(jīng)營(yíng)者通過(guò)實(shí)施廣告違法行為所獵取的收入予以沒(méi)收；5.罰款，指工商行政治理機(jī)關(guān)強(qiáng)制違反廣告治理法規(guī)的單位或個(gè)人向國(guó)家繳納一定數(shù)量的貨幣，以示懲戒；6.停業(yè)整頓，指工商行政治理機(jī)

26、關(guān)責(zé)令有較嚴(yán)峻廣告違法行為的廣告經(jīng)營(yíng)者在一定時(shí)刻內(nèi)停止經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)，檢查和糾正錯(cuò)誤；7.吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照或廣告經(jīng)營(yíng)許可證，指工商行政治理機(jī)關(guān)收回并注銷(xiāo)有嚴(yán)峻違法行為的廣告經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)業(yè)執(zhí)照或廣告經(jīng)營(yíng)許可證，取消其經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的資格。廣告客戶和廣告經(jīng)營(yíng)者違反廣告治理法規(guī)，使用戶和消費(fèi)者蒙受損失，或者有其他侵權(quán)行為的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。廣告損害賠償分為單獨(dú)損害賠償和共同損害賠償兩種。當(dāng)損害是由雙方共同的行為造成時(shí)，廣告經(jīng)營(yíng)者負(fù)連帶賠償責(zé)任。下面兩種情況，廣告經(jīng)營(yíng)者都應(yīng)承擔(dān)連帶損害賠償：1.承辦廣告業(yè)務(wù)時(shí)未審查廣告內(nèi)容、查驗(yàn)廣告證明或證明查驗(yàn)得不齊全，造成虛假或其他侵權(quán)公布廣告，并由此給用戶和消費(fèi)者及

27、其他人造成損失的；2.關(guān)心客戶弄虛作假，并由此給用戶和消費(fèi)者及其他人造成損害的。如：已知廣告客戶托付承辦的廣告是虛假?gòu)V告，不予拒絕而予承辦的；審查廣告時(shí)，能夠發(fā)覺(jué)廣告明顯不實(shí)，但借口未發(fā)覺(jué)而承辦的；為廣告客戶公布虛假?gòu)V告提供方便條件的，等等。同其他法律、法規(guī)一樣，公民、法人和其他組織不服工商行政治理機(jī)關(guān)的行政處罰，能夠在收到處罰通知之日起15日內(nèi)，向上一級(jí)工商行政治理機(jī)關(guān)提出申請(qǐng)，請(qǐng)求重新處理。申請(qǐng)人對(duì)復(fù)議決定不服的，能夠在收到復(fù)議決定之日起30日內(nèi)向人民法院起訴。對(duì)申請(qǐng)人逾期不起訴又不履行復(fù)議決定的，工商行政治理機(jī)關(guān)將依法申請(qǐng)人民法院強(qiáng)制執(zhí)行。第二節(jié)廣告治理一、廣告治理的含義廣告治理是指國(guó)家

28、、社會(huì)和廣告業(yè)內(nèi)部對(duì)廣告活動(dòng)的指導(dǎo)、監(jiān)督和操縱，其目的不僅是為了限制廣告活動(dòng)的不良傾向，更為重要的是為了指導(dǎo)廣告業(yè)務(wù)健康地進(jìn)展，為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮昌盛發(fā)揮更大的作用。廣告治理是對(duì)廣告活動(dòng)全過(guò)程的治理，包括廣告主的設(shè)想、廣告經(jīng)營(yíng)單位的設(shè)計(jì)制作、廣告作品在廣告媒介上的刊播等一系列過(guò)程中的人和物的治理。按治理者的不同，廣告治理又分為宏觀治理與微觀治理兩大類(lèi)：前者是工商行政治理的重要組成部分，是工商行政治理部門(mén)的業(yè)務(wù)治理內(nèi)容之一；后者是企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理的一部分，是為企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的服務(wù)的一種具體治理內(nèi)容。廣告治理又有廣義與狹義之分：前者泛指有關(guān)廣告的調(diào)控、指導(dǎo)和監(jiān)督，能夠理解為國(guó)家對(duì)廣告的治理、廣告行業(yè)

29、自我治理(廣告行業(yè)自律)、廣告組織的內(nèi)部治理及廣告的社會(huì)監(jiān)督等；后者指國(guó)務(wù)院授予廣告執(zhí)法權(quán)的國(guó)家工商行政治理部門(mén)依法對(duì)廣告活動(dòng)和廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行的有效調(diào)控、指導(dǎo)和監(jiān)督，它包括對(duì)廣告主體、廣告行為、廣告內(nèi)容的治理等。二、廣告治理的范圍廣告活動(dòng)不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而且也是一種政治宣傳活動(dòng)。因此，廣告治理所涉及的范圍是專(zhuān)門(mén)廣泛的，有物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域，也有上層建筑領(lǐng)域。例如，對(duì)商品廣告的治理涉及到工商企業(yè)，對(duì)文化廣告的治理涉及到文化教育部門(mén)，對(duì)政府公告、交通廣告的治理又涉及到上層建筑。這也確實(shí)是講，廣告治理不僅要最大限度地促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，還要使廣告活動(dòng)符合我國(guó)的社會(huì)制度、民族適應(yīng)、精神文明建設(shè)等一系列要

30、求；必須遵照黨的宣傳政策，開(kāi)展對(duì)廣告的治理工作。廣告治理還涉及再生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，不僅與生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域的各項(xiàng)活動(dòng)緊密相關(guān)，而且還直接關(guān)系到消費(fèi)領(lǐng)域中寬敞消費(fèi)者的利益。廣告治理反映了國(guó)家的意志，而社會(huì)主義國(guó)家的意志又集中體現(xiàn)了全體勞動(dòng)人民的利益，因此，廣告治理要順應(yīng)社會(huì)主義生產(chǎn)目的的要求，使廣告活動(dòng)符合消費(fèi)者的利益。就具體的廣告活動(dòng)而言，凡在我國(guó)境內(nèi)進(jìn)行的廣告行為，都屬于廣告治理的范圍：在空間或來(lái)源方面，包括一切國(guó)內(nèi)實(shí)施的廣告，其中有內(nèi)商廣告和外商廣告兩部分；在主體方面，包括任何廣告主體實(shí)施的廣告；在經(jīng)營(yíng)行為方面，包括各種經(jīng)營(yíng)方式和手段；在廣告內(nèi)容方面，包括所有的廣告信息和表現(xiàn)形式?？傊?，只要

31、是涉及廣告的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，廣告治理就無(wú)時(shí)不有，無(wú)所不在。三、國(guó)家對(duì)廣告實(shí)施治理的性質(zhì)和特點(diǎn)由于廣告活動(dòng)的進(jìn)行牽涉到廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告公布者的自身利益，難免會(huì)出現(xiàn)忽視消費(fèi)者和社會(huì)公眾利益的情況，這就需要國(guó)家對(duì)廣告實(shí)施治理，以規(guī)范廣告經(jīng)營(yíng)行為，保障廣告業(yè)的健康進(jìn)展。（一）國(guó)家對(duì)廣告實(shí)施治理的性質(zhì)1.國(guó)家對(duì)廣告實(shí)施治理，是一種外部宏觀治理首先，國(guó)家對(duì)廣告實(shí)施的治理并不具體參與廣告活動(dòng)的組織、策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、實(shí)施公布等治理活動(dòng)，而是在這些活動(dòng)超越法律許可的限度和范圍，從外部強(qiáng)制采取措施，使其回到正確的軌道，是一種外部治理；同時(shí)，國(guó)家對(duì)廣告實(shí)施的治理并不針對(duì)某個(gè)個(gè)人、某個(gè)組織或某個(gè)地區(qū)進(jìn)行具體的治理，

32、而是對(duì)整個(gè)社會(huì)所有廣告活動(dòng)和廣告行為都有進(jìn)行治理的權(quán)力，是一種宏觀的治理。2. 國(guó)家對(duì)廣告實(shí)施治理，是一種行政執(zhí)法治理國(guó)家對(duì)廣告實(shí)施治理，是依據(jù)法律進(jìn)行的，是由政府廣告治理部門(mén)依法行使治理概略來(lái)進(jìn)行治理的。它是一種主動(dòng)治理，并不需要有人控告才予以受理，它能夠隨時(shí)隨地查處違法廣告行為；而且這種治理是代表國(guó)家進(jìn)行的強(qiáng)制性的行政執(zhí)法治理，被治理者必須無(wú)條件同意。（三）國(guó)家對(duì)廣告實(shí)施治理的特點(diǎn)1.全面性國(guó)家對(duì)廣告實(shí)施治理的對(duì)象是在國(guó)家行政管轄區(qū)域內(nèi)所有廣告活動(dòng)和從事這些活動(dòng)的當(dāng)事人，不管其具有什么身份、背景、國(guó)不，不管是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告公布者，也不管是臨時(shí)性廣告活動(dòng)，依舊經(jīng)常性廣告活動(dòng)，都屬于

33、治理的對(duì)象。2.復(fù)雜性由于廣告活動(dòng)牽涉的面極廣，治理對(duì)象的類(lèi)型、目的、活動(dòng)手段、活動(dòng)方式、活動(dòng)區(qū)域錯(cuò)綜復(fù)雜，因此國(guó)家對(duì)廣告的治理也就相當(dāng)復(fù)雜。它既要愛(ài)護(hù)消費(fèi)者和社會(huì)公眾的利益，又要處理好廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告公布者之間的關(guān)系，維護(hù)其正當(dāng)?shù)臋?quán)益。3.強(qiáng)制性國(guó)家頒布的廣告法規(guī)同其他法律、法規(guī)一樣，是國(guó)家意志的具體表現(xiàn)，是由國(guó)家強(qiáng)制力保障執(zhí)行的，對(duì)所有廣告活動(dòng)及當(dāng)事人，都具有普遍的約束力。國(guó)家對(duì)廣告實(shí)施治理，由廣告治理部門(mén)依法治理，帶有強(qiáng)制性的特點(diǎn)，任何從事廣告活動(dòng)的組織和個(gè)人，都必須治理，其治理帶有行政執(zhí)法的性質(zhì)。四、廣告治理的意義（一）愛(ài)護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)社會(huì)安定廣告是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或同

34、意服務(wù)的指南，因此，廣告必須真實(shí)地傳遞商品或服務(wù)的信息，不得欺騙公眾，牟取暴利，損害消費(fèi)者的利益。近些年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的蓬勃進(jìn)展，我國(guó)廣告業(yè)的進(jìn)展專(zhuān)門(mén)快，而廣告治理工作卻未能跟得上，在廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式上都出現(xiàn)了一些混亂現(xiàn)象。特不是一些關(guān)系到人身安全與健康及民生大計(jì)的醫(yī)藥、食品、化妝品、家用電器產(chǎn)品、農(nóng)藥、化肥、種子等，不實(shí)的廣告宣傳，使消費(fèi)者上當(dāng)受騙，危及生命財(cái)產(chǎn)安全，危及國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，直接危害社會(huì)秩序的穩(wěn)定，造成了極壞的阻礙，引起了極大的民憤。因此，工商行政治理部門(mén)必須加強(qiáng)對(duì)廣告的治理，防止虛假?gòu)V告的出現(xiàn)，堅(jiān)決打擊不法分子。（二）愛(ài)護(hù)企業(yè)合法權(quán)益，維護(hù)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)秩序這些年來(lái)，各個(gè)工商企業(yè)

35、為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，擴(kuò)大商品銷(xiāo)售而展開(kāi)了激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)，如飲料大戰(zhàn)、方便面大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、化妝品大戰(zhàn)等，此起彼伏，愈演愈烈，有的幾乎差不多到了不擇手段的地步，如利用廣告攻擊其他企業(yè)及其產(chǎn)品，以暗示性詆毀手段損害不人聲譽(yù)等，這些行為不僅擾亂市場(chǎng)，而且損害了企業(yè)的利益，破壞企業(yè)的聲譽(yù)。為了愛(ài)護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益，促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)，必須加強(qiáng)對(duì)廣告的治理，以抵制不良的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)。廣告治理不僅僅是對(duì)違法廣告的取締和處罰，更為重要的是對(duì)合法廣告宣傳的愛(ài)護(hù)和扶助。廣告治理通過(guò)這些工作和相應(yīng)措施，能夠維護(hù)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)秩序，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展與繁榮。（三）防止精神污染，促進(jìn)社會(huì)主義精神文明的建設(shè)由于廣告作為經(jīng)濟(jì)信息的

36、傳播手段，必定要借助于一定的藝術(shù)形式和信息媒介，才能把代表某種思想意識(shí)、生活方式和價(jià)值傾向的信息傳遞給社會(huì)各界，因此，廣告不僅在傳遞經(jīng)濟(jì)信息、促進(jìn)物質(zhì)文明建設(shè)方面發(fā)揮著重要的作用，對(duì)精神文明建設(shè)也有重要的推動(dòng)作用。假如缺乏治理，放任低級(jí)、庸俗、封建、迷信的內(nèi)容與色情暴力的形式出現(xiàn)在大眾傳播媒介上，就會(huì)對(duì)社會(huì)造成極大的精神污染。加強(qiáng)對(duì)廣告的治理，制止或取締這種低俗的廣告，能夠有效地防止精神污染，推動(dòng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的進(jìn)展。（四）美化市容，愛(ài)護(hù)環(huán)境現(xiàn)代的都市，廣告幾乎已是無(wú)所不在，假如缺乏有效的治理，任由廣告主或廣告經(jīng)營(yíng)者設(shè)置、張貼各種類(lèi)型的廣告，如在古建筑上安裝鮮艷的霓虹燈廣告、在紀(jì)念碑上懸

37、掛衛(wèi)生用品廣告、在電線桿上隨意張貼江湖游醫(yī)廣告、在旅游風(fēng)景區(qū)設(shè)置非旅游廣告等，不但會(huì)嚴(yán)峻地阻礙市容，破壞環(huán)境，而且也極不嚴(yán)肅。因此，為了美化市容、愛(ài)護(hù)環(huán)境、愛(ài)護(hù)文物古跡和自然風(fēng)光，必須加強(qiáng)對(duì)廣告的治理，有打算、有選擇地在這些地點(diǎn)設(shè)置各種廣告招貼、路牌、霓虹燈、燈箱等戶外廣告。（五）保證國(guó)家對(duì)廣告業(yè)的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)就目前的狀況而言，我國(guó)的廣告業(yè)在所有制、經(jīng)營(yíng)渠道、經(jīng)營(yíng)方式等方面都存在著各種各樣的差異。為了使從事廣告活動(dòng)的各部門(mén)、企業(yè)間協(xié)調(diào)進(jìn)展，國(guó)家必須通過(guò)法律及行政等手段，加強(qiáng)對(duì)各廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)與治理，健全組織治理機(jī)構(gòu)，以確保各廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)和單位都納入國(guó)家的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、治理的監(jiān)督之下，認(rèn)真執(zhí)行國(guó)家的

38、廣告方針、政策、法律、規(guī)章，促進(jìn)我國(guó)廣告事業(yè)的健康進(jìn)展。總之，廣告治理的最終目的，確實(shí)是用立法和行政監(jiān)督、治理的方法，限制廣告活動(dòng)中的不良傾向，維護(hù)消費(fèi)者的利益，保證國(guó)家對(duì)廣告業(yè)的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，促進(jìn)廣告事業(yè)的健康進(jìn)展。五、廣告治理的內(nèi)容(一)對(duì)廣告主的治理 廣告主既是出費(fèi)刊播廣告者，又是廣告內(nèi)容的決策者，是廣告的責(zé)任主體。對(duì)廣告主的治理要緊體現(xiàn)在兩個(gè)方面：1.規(guī)定廣告主的宣傳內(nèi)容必須在其民事權(quán)力范圍、經(jīng)營(yíng)范圍或國(guó)家許可的范圍之內(nèi)；2.規(guī)定廣告主有提供主體資格證明和證明廣告內(nèi)容真實(shí)、合法、客觀的證件及其他有特征規(guī)定的產(chǎn)品廣告證明的義務(wù)。(二)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者及其行為的治理1.必須依法核準(zhǔn)登記，取得廣告經(jīng)

39、營(yíng)許可證，才能從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；2.必須符合相應(yīng)的資質(zhì)條件，才能從事特定的廣告經(jīng)營(yíng)；3.必須在核準(zhǔn)的范圍內(nèi)進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)；4.必須按規(guī)章建立各項(xiàng)工作制度，如廣告承接記錄、廣告審查、廣告合同、廣告檔案、財(cái)務(wù)規(guī)定等，并遵照?qǐng)?zhí)行；5.必須服從工商行政治理部門(mén)的監(jiān)督、檢查，按要求配合年檢、填報(bào)經(jīng)營(yíng)報(bào)表，服從工作檢查等執(zhí)法活動(dòng)。(三)對(duì)廣告內(nèi)容的治理廣告內(nèi)容有雙重含義，一是指廣告所要傳播的信息，二是指信息附著的表現(xiàn)形式，如語(yǔ)言文字、影像照片、音樂(lè)音響等。1.廣告要傳播的信息必須真實(shí)、客觀；2.發(fā)出廣告信息的主體資格及信息本身必須合法；3.必須維護(hù)國(guó)家利益和社會(huì)公德；4.必須維護(hù)消費(fèi)者的利益；5.廣告信息的

40、傳達(dá)必須清晰、明白，不得誤導(dǎo)受眾，更不能欺騙消費(fèi)者；6.必須體現(xiàn)公平競(jìng)爭(zhēng)，不得貶低他人。7.專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品，如食品、藥品、煙酒、農(nóng)藥等，必須遵循國(guó)家規(guī)定的特定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行廣告宣傳。(四)對(duì)廣告費(fèi)的治理對(duì)廣告費(fèi)的治理，要緊是采取廣告收費(fèi)價(jià)格備案的方法，即收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)由經(jīng)營(yíng)者自定，報(bào)工商行政機(jī)關(guān)和物價(jià)治理機(jī)關(guān)備案。另外，廣告業(yè)務(wù)代理的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，也是由國(guó)家工商行政治理機(jī)關(guān)會(huì)同國(guó)家物價(jià)治理部門(mén)制定。六、廣告治理機(jī)關(guān)及其職能（一）廣告治理機(jī)關(guān)廣告治理機(jī)關(guān)在組織機(jī)構(gòu)上是工商行政治理機(jī)關(guān)內(nèi)部的一個(gè)職能部門(mén)，其設(shè)置以工商行政治理機(jī)關(guān)的為基礎(chǔ)。國(guó)務(wù)院公布的廣告治理?xiàng)l例第五條規(guī)定：“廣告的治理機(jī)關(guān)是國(guó)家工商行政治理機(jī)關(guān)和地點(diǎn)各

41、級(jí)工商行政治理機(jī)關(guān)?！眹?guó)家工商行政治理局內(nèi)設(shè)廣告司，各省、直轄市、自治區(qū)及打算單列都市工商行政治理局設(shè)廣告處(有的與商標(biāo)治理機(jī)構(gòu)合并，稱商標(biāo)廣告處)，地、市、縣的工商行政治理局設(shè)廣告治理科、股或者兼職人員，成為各級(jí)廣告治理部門(mén)的存在形式。（二）廣告治理機(jī)關(guān)的職能1.立法和法規(guī)解釋職能?chē)?guó)家工商行政治理局作為國(guó)務(wù)院的直屬機(jī)構(gòu)，是全國(guó)廣告治理的最高機(jī)關(guān)，代國(guó)務(wù)院和國(guó)家立法機(jī)關(guān)起草廣告法律、法規(guī)；單獨(dú)或會(huì)同有關(guān)部門(mén)制定廣告治理部門(mén)規(guī)章，并負(fù)責(zé)解釋。地點(diǎn)工商行政治理部門(mén)能夠依照立法程序和權(quán)限的有關(guān)規(guī)定，代有關(guān)部門(mén)起草地點(diǎn)性的廣告治理法規(guī)。2.操縱職能一是依照社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的情況，適當(dāng)操縱廣告經(jīng)營(yíng)單位的數(shù)量

42、和比例，劃定經(jīng)營(yíng)范圍；二是通過(guò)審批和注冊(cè)登記來(lái)確定廣告經(jīng)營(yíng)單位的合法權(quán)益。3.監(jiān)督職能監(jiān)察廣告主體的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，督促其在合法的范圍內(nèi)依法從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，禁止有損國(guó)家、社會(huì)利益，有損消費(fèi)者利益的行為或不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。4.檢查職能審查廣告經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，了解、掌握其進(jìn)展動(dòng)向，及時(shí)發(fā)覺(jué)并處理問(wèn)題。檢查分經(jīng)常性檢查和隨時(shí)檢查兩種：前者如對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行的年檢制度；后者是隨機(jī)檢查，如對(duì)違法、違章、虛假?gòu)V告，一經(jīng)發(fā)覺(jué)或接到報(bào)案，立即進(jìn)行查處解決。5.指導(dǎo)職能是指對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位的宣傳和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行關(guān)心、扶持和指導(dǎo)，使其重點(diǎn)進(jìn)展行業(yè)需要又符合自身?xiàng)l件的特色經(jīng)營(yíng)，從而促進(jìn)行業(yè)個(gè)體和整體的進(jìn)展。另外，還包括對(duì)廣告

43、行業(yè)組織廣告協(xié)會(huì)工作的指導(dǎo)和扶持。6.服務(wù)職能及時(shí)向廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者或其他各界提供廣告信息、法規(guī)、政策等方面的咨詢服務(wù)，有效組織廣告從業(yè)人員的培訓(xùn)等，促進(jìn)地區(qū)廣告工作的開(kāi)展。第三節(jié)廣告行業(yè)的自律一、廣告行業(yè)自律的含義及特點(diǎn)（一）廣告行業(yè)自律的含義廣告行業(yè)自律，是指廣告業(yè)者通過(guò)章程、準(zhǔn)則、規(guī)范等形式進(jìn)行自我約束和治理，使自己的行為更符合國(guó)家法律、社會(huì)道德和職業(yè)道德的要求的一種制度。建立廣告行業(yè)規(guī)范，實(shí)行廣告行業(yè)自律，是廣告業(yè)組織與治理的重要內(nèi)容，它與政府對(duì)廣告業(yè)的治理和消費(fèi)者對(duì)廣告活動(dòng)的監(jiān)督共同構(gòu)成對(duì)廣告業(yè)的組織與治理體系。（二）廣告行業(yè)自律的特點(diǎn)1.自愿性遵守行業(yè)規(guī)范，實(shí)行業(yè)自律，是廣告活動(dòng)

44、參加者自愿的行為，不需要也沒(méi)有任何組織和個(gè)人的強(qiáng)制，更不像法律、法規(guī)那樣，由國(guó)家的強(qiáng)制力來(lái)保證實(shí)行。他們一般是在自愿的基礎(chǔ)上組成行業(yè)組織，制定組織章程和共同遵守的行為準(zhǔn)則，目的是通過(guò)維護(hù)行業(yè)整體的利益來(lái)維護(hù)各自的應(yīng)得利益。因此，行業(yè)自律要緊是依靠參加者的信念及社會(huì)和行業(yè)同仁的輿論監(jiān)督作用來(lái)實(shí)現(xiàn)，違反者，也要緊依靠輿論的責(zé)備予以懲戒。2.廣泛性廣告業(yè)自律調(diào)整的范圍比法律、法規(guī)調(diào)整的范圍更加廣泛。因?yàn)閺V告活動(dòng)涉及的面十分廣泛，而且在不斷進(jìn)展變化，廣告法律、法規(guī)不可能把廣告活動(dòng)的每一環(huán)節(jié)都規(guī)定得十分具體，而行業(yè)規(guī)范則能夠做到這一點(diǎn)。因此，廣告行業(yè)自律不僅在法律、法規(guī)的范圍之內(nèi)能夠產(chǎn)生積極的作用，而且

45、在法律、法規(guī)沒(méi)有規(guī)范的地點(diǎn)也能發(fā)揮其自我約束的作用。3.靈活性廣告法律、法規(guī)的制定、修改和矯正，需要通過(guò)嚴(yán)格的法定程序，而行業(yè)規(guī)范等自律規(guī)章、準(zhǔn)則只要通過(guò)組織參加人的大多數(shù)同意即可修改、補(bǔ)充，便于按進(jìn)展情況隨時(shí)制訂或改進(jìn)新形式的規(guī)范，使參加者遵照?qǐng)?zhí)行。二、廣告行業(yè)自律與廣告行政治理的關(guān)系廣告行業(yè)自律與政府對(duì)廣告行業(yè)的治理差不多上對(duì)廣告行業(yè)實(shí)施調(diào)整，二者之間既有緊密的聯(lián)系，又有全然的不同：1.政府治理是行政執(zhí)法行為，行業(yè)自律不能與政府治理相抵觸。也確實(shí)是講，廣告行業(yè)自律必須在法律、法規(guī)同意的范圍內(nèi)進(jìn)行，否則就要被取消。2.行業(yè)自律與政府治理的差不多目的是一致的，差不多上為了廣告行業(yè)的健康進(jìn)展，然

46、而層次又有所不同：前者的直接目的是維護(hù)廣告行業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的地位，維護(hù)同業(yè)者的合法權(quán)益；后者的直接目的是建立與整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活相協(xié)調(diào)的秩序，它更側(cè)重于廣告業(yè)對(duì)社會(huì)秩序所產(chǎn)生的阻礙。3.行業(yè)自律的形式和途徑是建立自律規(guī)則和行業(yè)規(guī)范，調(diào)整的范圍只限于自愿加入行業(yè)組織或規(guī)約者；而政府的治理是通過(guò)立法和執(zhí)法來(lái)實(shí)現(xiàn)，調(diào)整的范圍是社會(huì)的全體公民或組織。4.行業(yè)自律的組織是民間性的，它能夠利用行規(guī)與輿論來(lái)制裁違約者，使違給者失去良好的信譽(yù)，它沒(méi)有行政和司法權(quán)力；政府治理則是以強(qiáng)制力為保證，違法者要承擔(dān)法律責(zé)任。廣告業(yè)自律是廣告業(yè)進(jìn)展到一定時(shí)期的必定產(chǎn)物，它關(guān)于提高廣告行業(yè)自身的服務(wù)水平，維護(hù)廣告活動(dòng)秩序

47、，有著不可替代的作用。世界上廣告業(yè)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家如美國(guó)、日本等，都十分重視廣告行業(yè)自律關(guān)于廣告業(yè)進(jìn)展的積極意義，行業(yè)自律逐步形成系統(tǒng)和規(guī)模，不斷得到加強(qiáng)和完善。三、我國(guó)的廣告行業(yè)自律及行為規(guī)范(一)廣告行業(yè)自律我國(guó)的廣告行業(yè)自律是伴隨著廣告業(yè)的恢復(fù)和進(jìn)展而逐步產(chǎn)生、完善和健全起來(lái)的。在廣告業(yè)恢復(fù)初期，行業(yè)自律要緊是廣告經(jīng)營(yíng)者制定的內(nèi)部承接廣告守則，對(duì)一些不符合國(guó)家法律、法規(guī)規(guī)定和社會(huì)公共道德的廣告做出抵制性規(guī)定。隨著廣告業(yè)的逐步進(jìn)展壯大，廣告業(yè)的橫向交往不斷增多，單獨(dú)、分散的自我守則，已不適應(yīng)形勢(shì)進(jìn)展的需要，迫切需要在全國(guó)范圍內(nèi)統(tǒng)一協(xié)調(diào)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。1981年 8月，為了適應(yīng)原國(guó)際貿(mào)易體制下國(guó)際廣告活動(dòng)的需要，首先成立了中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)。1983年12月27日，中國(guó)廣告行業(yè)組織中國(guó)廣告協(xié)會(huì)宣告成立，承擔(dān)起對(duì)全國(guó)廣告從業(yè)者進(jìn)行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、咨詢、服務(wù)，協(xié)助政府進(jìn)行行業(yè)治理的職責(zé)。1987年 5月13日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)與中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)共同組成國(guó)際廣告協(xié)會(huì)另分會(huì)。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)在領(lǐng)導(dǎo)會(huì)