物流管理、策劃、營(yíng)銷理念、案例

1、 PAGE 頁(yè)碼 503 / NUMPAGES 總頁(yè)數(shù) 503物流管理、策劃、營(yíng)銷理念、案例典型客戶關(guān)系管理 2003年初開始的SARS疫情，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響，有些行業(yè)受到很大沖擊，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。企業(yè)面臨生存和發(fā)展的危機(jī)，首當(dāng)其沖地反映在企業(yè)的銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)上。很明顯，危機(jī)出現(xiàn)的主要原因，是SARS疫情帶來(lái)的非常規(guī)的客戶需求的變化。企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？ 首先，我們看到，非典時(shí)期的客戶需求打破了長(zhǎng)期以來(lái)市場(chǎng)形成的供求平衡力量，向過(guò)量和短缺兩個(gè)極端漂移，并不能代表將來(lái)的走向穩(wěn)定的趨勢(shì)。目前危機(jī)只是表面現(xiàn)象，從一段歷史時(shí)期著眼，這只會(huì)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路上的一個(gè)波瀾。有意義的是，SARS疫情

2、在眾多的行業(yè)中進(jìn)行著又一輪的優(yōu)勝劣汰，造就了企業(yè)脫穎而出的機(jī)會(huì)。 其次，非典的影響一定不是短期的，未來(lái)的客戶需求的轉(zhuǎn)變將對(duì)企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。因此，中國(guó)企業(yè)需要采取的，不僅是目前非常時(shí)期這幾個(gè)月的營(yíng)銷和服務(wù)的應(yīng)對(duì)措施，更需要長(zhǎng)期營(yíng)銷服務(wù)策略甚至戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的是，我們不僅能看到SARS帶來(lái)的沖擊，而更應(yīng)當(dāng)集中關(guān)注這次沖擊之后，市場(chǎng)會(huì)有什么樣的變化。同樣重要的，是如何適應(yīng)這種變化。因此，企業(yè)需要系統(tǒng)地應(yīng)用客戶關(guān)系管理（CRM）的理念和方法，適當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷和服務(wù)策略，以順利渡過(guò)難關(guān)，等待市場(chǎng)復(fù)蘇。 客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)在客戶需求分析的基礎(chǔ)上，適當(dāng)配置企業(yè)資源，滿足客戶對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)、渠

3、道、信息等各方面的需求，獲得客戶滿意度和企業(yè)利潤(rùn)的最大化。SARS疫情帶來(lái)的客戶需求的變化正是危機(jī)的導(dǎo)火索，因此，首先我們對(duì)非典時(shí)期及之后客戶需求的主要特征進(jìn)行分析： * 人們對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的健康、環(huán)保、以人為本的功能的需求日益突出。經(jīng)過(guò)這場(chǎng)SARS疫情，人們的生活態(tài)度更加務(wù)實(shí)，追求生活質(zhì)量的提高。人們更注重生活的品質(zhì)、身體的健康。對(duì)產(chǎn)品的健康、環(huán)保、以人為本的功能需求突出。 * 客戶對(duì)多種渠道，尤其是網(wǎng)絡(luò)和電話渠道的需求增加。這也是目前客戶需求的最顯著變化。為了減少人與人之間的直接交流，進(jìn)而減少疾病的傳播，同時(shí)又不影響信息溝通，人們轉(zhuǎn)向通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和電話購(gòu)買，在購(gòu)買前獲取信息、比較和選擇產(chǎn)品、

4、并最終購(gòu)買。送貨的方式可以是客戶自取、上門甚至郵寄。售后服務(wù)也轉(zhuǎn)向網(wǎng)上服務(wù)、電話服務(wù)和遠(yuǎn)程服務(wù)為主。因此，需要企業(yè)通過(guò)高科技的技術(shù)手段提供大量產(chǎn)品信息、靈活的支付和完善的配送，提供客戶自助服務(wù)的手段。這也為IT制造企業(yè)、電信企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)公司、電子銀行、遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)絡(luò)媒體都帶來(lái)了巨大的商機(jī)。 * 現(xiàn)場(chǎng)銷售渠道的選擇呈現(xiàn)地域性的分散化特點(diǎn)。以前經(jīng)?？梢钥吹揭患依闲∪ゴ笮统?、大百貨商場(chǎng)購(gòu)物，把逛街當(dāng)作一種消遣?，F(xiàn)在人們回避去人流多的地方，社區(qū)型的小店、小超市成為購(gòu)物場(chǎng)所的首選。未來(lái)人們也會(huì)更加注意休閑方式的健康和購(gòu)物場(chǎng)所的便利衛(wèi)生。因此，現(xiàn)場(chǎng)銷售的最佳渠道，將出現(xiàn)地域性的分散。這將引發(fā)對(duì)商業(yè)業(yè)態(tài)的新

5、一輪思考。 * 對(duì)現(xiàn)場(chǎng)銷售的回避。首先，消費(fèi)者出現(xiàn)目標(biāo)購(gòu)買的行為特點(diǎn)。以前人們買東西講究貨比三家，精挑細(xì)選。但現(xiàn)在往往是預(yù)先通過(guò)網(wǎng)上等信息渠道，比較后，到購(gòu)物場(chǎng)所完成交貨和付款。匆匆而來(lái)，買了就走，盡量避免與人交往。因此，銷售現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品推介作用不大，相反，網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體的產(chǎn)品推廣效果明顯。最近，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推出的產(chǎn)品信息成倍增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)還會(huì)持續(xù)下去。其次，對(duì)企業(yè)客戶的面對(duì)面銷售難以進(jìn)行。由于許多地區(qū)對(duì)疫區(qū)人員采取的隔離政策，以及疫區(qū)的銷售人員也被要求“盡量不要外出”，致使大量的營(yíng)銷工作無(wú)法開展。 * 短期的購(gòu)買延遲和購(gòu)買提前影響長(zhǎng)期的需求總量。短期的需求變化具有顯著的行業(yè)特征。在某些行業(yè)出現(xiàn)了

6、提前消費(fèi)的行為。為了防范非典，減少公共交通車輛中感染的機(jī)會(huì)，人們傾向于使用私家車。在北京，四月份新增私人小型、微型客車凈增2838輛，同比上升66.1%。雖然非典疫情創(chuàng)造了部分購(gòu)車需求，購(gòu)買者還是以曾經(jīng)持幣觀望的人的提前購(gòu)買為主?？梢灶A(yù)測(cè)的是，近兩個(gè)月的私人汽車銷售仍會(huì)上升，但是在疫情逐漸得到控制、原先的大部分潛在客戶已經(jīng)購(gòu)車之后，私人汽車銷售的上升速度會(huì)大幅回落。而另一些行業(yè)則出現(xiàn)延遲消費(fèi)的現(xiàn)象，如旅游行業(yè)、維修服務(wù)、家電行業(yè)等。這些行業(yè)在非典之后，由于補(bǔ)償性消費(fèi)的出現(xiàn)，需求將呈現(xiàn)大面積暴發(fā)趨勢(shì)。比如裝修市場(chǎng)，目前大量住宅裝修工程停滯，但在疫情過(guò)后，會(huì)逐漸出現(xiàn)供不應(yīng)求的繁榮景象。 如何應(yīng)對(duì)客

7、戶需求的變化？我們?nèi)钥梢圆捎玫湫偷目蛻絷P(guān)系管理的理念和方法。因?yàn)?，客戶關(guān)系管理提供了一個(gè)系統(tǒng)的思考問(wèn)題的方法，而不是特定的方案。并且，客戶關(guān)系管理特別強(qiáng)調(diào)滿足客戶個(gè)性化的需求、利用先進(jìn)技術(shù)通過(guò)多種渠道服務(wù)客戶，這與SARS時(shí)期客戶需求特點(diǎn)也是相符的。當(dāng)然，疫情時(shí)期的客戶關(guān)系管理也具有其特點(diǎn)，如： * 營(yíng)銷和服務(wù)策略向關(guān)注健康、關(guān)注生命調(diào)整。經(jīng)過(guò)非典，人們對(duì)健康的追求，會(huì)形成健康產(chǎn)品的巨額需求。企業(yè)應(yīng)滿足這些需求。因此，健康生活、人性化會(huì)成為重要基調(diào)。 * 提供多種銷售和服務(wù)渠道。這是客戶目前最迫切的需求。通過(guò)電話和互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行營(yíng)銷和服務(wù)，已經(jīng)在多個(gè)行業(yè)開展起來(lái)。企業(yè)更重要的是建立多渠道集成的

8、信息平臺(tái)和客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，以保證多渠道提供一致的客戶服務(wù)。 * 更加注重客戶需求的了解和分析，以調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。SARS疫情帶給人們購(gòu)物心理和行為的影響是持續(xù)變化的，市場(chǎng)什么時(shí)候恢復(fù)，恢復(fù)到什么程度都很難說(shuō)。因此，企業(yè)將更加密切地關(guān)注客戶需求的變化，開發(fā)和調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，以保證在消費(fèi)恢復(fù)時(shí)迅速跟上。由于疫情的地方性差異，消費(fèi)者需求和行為受到的影響不同，這也需要獲取信息進(jìn)行分析，重新調(diào)整客戶細(xì)分。 * 加強(qiáng)品牌推廣和市場(chǎng)推廣力度。在銷量好的情況下注重企業(yè)公益形象，樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌形象；在需求抑制的情況下，利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的間歇和受眾的空閑，通過(guò)經(jīng)選擇的媒體，在客戶的心靈中搶占一席之地；在目標(biāo)購(gòu)買方式受

9、到客戶青睞時(shí)，提升企業(yè)形象和品牌知名度，提供更多的產(chǎn)品信息，使自己的品牌進(jìn)入客戶有限的可選范圍中。 * 更加注重培養(yǎng)客戶關(guān)系。雖然在一段時(shí)間內(nèi)，商務(wù)旅行仍然較少，見面的機(jī)會(huì)不多，但卻是改善客戶關(guān)系的良好時(shí)機(jī)。非典使人們?cè)诟星樯细用芮?，更加珍視友情，?shí)施客戶關(guān)懷的效果成倍提高，這會(huì)使未來(lái)的業(yè)務(wù)活動(dòng)開展更加順暢。 回過(guò)頭看，SARS是形成這次危機(jī)的外因，而企業(yè)應(yīng)對(duì)變化的反應(yīng)能力弱是內(nèi)因，中國(guó)企業(yè)缺乏應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，快速調(diào)整的思想、方法和能力。面對(duì)SARS疫情，我們看到眾多的國(guó)外企業(yè)及時(shí)調(diào)整了策略。比如，處在影響最大的餐飲行業(yè)的麥當(dāng)勞打出便利與清潔牌，提供大量送餐服務(wù)來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī)，同時(shí)仍不忘通過(guò)公益活

10、動(dòng)樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)形象。這得益于成熟完善的客戶關(guān)系管理機(jī)制。相比之下，中國(guó)企業(yè)存在較大的差距。 非典的特殊考驗(yàn)暴露了企業(yè)營(yíng)銷管理上的很多問(wèn)題，特別是缺乏應(yīng)對(duì)營(yíng)銷服務(wù)危機(jī)的系統(tǒng)方法、缺乏多渠道滿足客戶需求的準(zhǔn)備、信息處理和共享的效率低下等等。這些問(wèn)題的解決都涉及企業(yè)管理的系統(tǒng)性和制度性的建設(shè)。因此，利用業(yè)務(wù)空檔期進(jìn)行反思和整體規(guī)劃，通過(guò)客戶關(guān)系管理CRM的實(shí)施長(zhǎng)期改善企業(yè)管理水平，是迫在眉睫、勢(shì)在必行的。實(shí)施客戶關(guān)系管理，并不能扭轉(zhuǎn)SARS帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，但可以幫助有遠(yuǎn)見的企業(yè)，在SARS的寒流中，作出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的調(diào)整，提高免疫力和競(jìng)爭(zhēng)力。 我們相信，疫情帶來(lái)的客戶需求和市場(chǎng)環(huán)境的變化，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)

11、講，既是挑戰(zhàn)，也是鍛煉的機(jī)會(huì)。中國(guó)企業(yè)在應(yīng)對(duì)客戶需求的快速變化方面，跟微軟、GE、可口可樂(lè)等國(guó)外企業(yè)相比，可能在觀念、機(jī)制和能力上存在差距，但這個(gè)差距是可以縮短。通過(guò)客戶關(guān)系管理的實(shí)施，經(jīng)過(guò)非典型肺炎這樣的磨練，相信差距能慢慢彌補(bǔ)。衷心地希望經(jīng)歷這次疫情后，中國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)會(huì)愈加成熟。替客戶著想 培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客顧客忠誠(chéng)度指的是客戶滿意后產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購(gòu)買的一種心理傾向。通俗地講，如果你總是喜歡穿某個(gè)品牌的服裝，或總是到同一個(gè)店里買東西，你就是他們的忠誠(chéng)顧客了。每個(gè)企業(yè)都希望自己的忠誠(chéng)顧客越多越好，但是如何才能做到呢？卡爾西威在其終身顧客一書中寫到：“對(duì)人友善只占

12、為顧客提供良好服務(wù)的20%，關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)能讓職員第一次就做好服務(wù)的系統(tǒng)。如果顧客不需要你的產(chǎn)品或服務(wù)，那么笑容再燦爛也無(wú)濟(jì)于事?！笔聦?shí)上，關(guān)于如何培養(yǎng)自己的忠誠(chéng)顧客，很多企業(yè)都有自己獨(dú)特的體會(huì)，記者采訪了幾家企業(yè)，他們的做法也許會(huì)帶給我們一些啟示。萬(wàn)圣書園：細(xì)分市場(chǎng)人無(wú)我有萬(wàn)圣書園坐落在海淀區(qū)藍(lán)旗營(yíng)，在北京的民營(yíng)書店中算是規(guī)模較大的，旁邊還開了家“醒客咖啡”。每天都有很多人大老遠(yuǎn)地趕來(lái)，買了書，然后到旁邊的咖啡店邊喝咖啡邊閱讀，為此，每張咖啡桌上都裝有一盞小臺(tái)燈。如果你想結(jié)識(shí)京城的文人學(xué)者、遷客騷人，萬(wàn)圣書園實(shí)在是個(gè)不錯(cuò)的地方。至于為什么很多人要走很遠(yuǎn)的路到這來(lái)買書，原因很簡(jiǎn)單：很多學(xué)術(shù)性極強(qiáng)

13、的書，只有在這里才能買得到。而北京海淀北大清華附近，又正是這群人最集中的所在。書店的老板劉蘇里本身就是個(gè)文人，畢業(yè)于北京大學(xué)，嗜書成癖。因此，他最了解研究學(xué)問(wèn)的人需要什么書?！跋?0年代上海卷煙工業(yè)史這樣的書，相信你在第二個(gè)店里也買不到，可萬(wàn)圣一次就賣出去70多本。因?yàn)橛腥藢ｉT研究這個(gè)?！眲⑻K里說(shuō)。萬(wàn)圣所始終堅(jiān)持的學(xué)術(shù)書店定位是它吸引顧客的主要原因，老板劉蘇里這樣認(rèn)為。據(jù)介紹，同一般書店什么書新、什么流行賣什么不同，萬(wàn)圣的特長(zhǎng)就在于學(xué)科系統(tǒng)的建設(shè)。他透露，每個(gè)學(xué)科中原始資料性的東西、經(jīng)典作品、重要的理論著作、方法性著作、學(xué)科史等等，都是萬(wàn)圣采購(gòu)圖書的重點(diǎn)?！耙?yàn)樗械难芯慷际菑倪@些開始的，”劉

14、蘇里說(shuō)。盡管他認(rèn)為目前書店的學(xué)科系統(tǒng)性建設(shè)還很不完備，“缺胳膊少腿”，但在全國(guó)也還是獨(dú)一無(wú)二的。因此對(duì)于京城眾多學(xué)者來(lái)說(shuō)，萬(wàn)圣書園就成為他們選購(gòu)學(xué)術(shù)書的首選，所以有人寧可從南城出發(fā)坐兩個(gè)小時(shí)的公交車，也要到萬(wàn)圣去買書。合力昌榮廣告：替客戶著想人有我精合力昌榮廣告公司是央視十佳廣告代理商之一，他們與包括露露集團(tuán)、重慶長(zhǎng)安汽車、科龍電器、波司登羽絨服、斯達(dá)舒膠囊、石藥集團(tuán)等許多著名企業(yè)結(jié)成親密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。副總經(jīng)理竇山平先生告訴記者，昌榮得到眾多客戶信賴的重要原因在于，它從來(lái)不是簡(jiǎn)單地給客戶一個(gè)廣告策略就算完事，而是充分考慮客戶的實(shí)際需求，跟客戶一起開拓市場(chǎng)。他舉了這樣一個(gè)例子。一家醫(yī)藥公司

15、找到昌榮做感冒藥的廣告。該公司從前是專門做處方藥的，現(xiàn)在改做OTC市場(chǎng)，由于變化比較大，所以非常不適應(yīng)，產(chǎn)品雖好，但銷量一直下滑。昌榮研究后發(fā)現(xiàn)，原有廣告中的利益點(diǎn)太多不利宣傳，于是改為只突出百姓最關(guān)心的一點(diǎn)，樹立起清晰、鮮明的市場(chǎng)定位。不僅如此，昌榮還根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，逐個(gè)市場(chǎng)的幫助客戶分析他在品牌行銷、市場(chǎng)構(gòu)建方面存在的問(wèn)題，指出終端通路不暢是該公司當(dāng)前存在的最大問(wèn)題，必須盡快修復(fù)，否則僅做廣告難以取得良好的效果?？蛻魧?duì)他們的服務(wù)非常滿意，雙方從此建立起非常密切的伙伴關(guān)系?！耙欢ㄒ酁榭蛻糁搿?，竇山平說(shuō)，“也許最終我們得到的就是一個(gè)廣告，但實(shí)實(shí)在在的服務(wù)就會(huì)贏得客戶的信賴。”天仙子送花：讓

16、老顧客得到特殊關(guān)愛代送鮮花如今已經(jīng)不再是什么新鮮事，京城大大小小的送花公司也有不少，“天仙子”就是近兩年發(fā)展較快的一家。除了普通的生日送花、節(jié)日送花、結(jié)婚送花、商務(wù)禮儀送花等外，其推出的“鮮花天天開”和“每天送她一枝玫瑰”等特色服務(wù)也吸引了不少眼球。當(dāng)問(wèn)到天仙子如何留住顧客時(shí)，總經(jīng)理高欽先生認(rèn)為，除了鮮花的質(zhì)量好、配送及時(shí)外，公司對(duì)老顧客的很多優(yōu)惠措施也發(fā)揮了作用。據(jù)介紹，凡是曾經(jīng)在天仙子訂過(guò)鮮花的老顧客，都可享受上次訂花費(fèi)用10%的返還，另外還可以“先送花后付款”。訂花人中有40%左右是回頭客。高欽告訴記者，公司對(duì)老顧客非常重視。他舉了個(gè)例子：有個(gè)26歲的小伙子，在一家電腦公司工作，他經(jīng)常通

17、過(guò)“天仙子”給他在賓館財(cái)務(wù)部門工作的女友送鮮花，前后已經(jīng)有20多次了。今年情人節(jié)的時(shí)候，小伙子的訂花電話打晚了，“天仙子”的訂單已經(jīng)全部排滿，但是為了不讓這位老顧客失望，公司特別單獨(dú)安排了車輛幫他送花，沒(méi)有額外收取任何費(fèi)用?！拔覀兘⒘送暾目蛻絷P(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)，”高欽說(shuō)，“這樣既可以防范風(fēng)險(xiǎn)，也有助于更好的開展客戶服務(wù)?！泵鞴盼蒿椘返辏鹤プ☆櫩土髀兜男畔⒚鞴盼菔俏挥谖蹇盟傻囊患覍I(yíng)西藏飾品的小店，店主人是一個(gè)女孩，她和一個(gè)店員打理店面。店不大，裝修并不顯眼。但里面的裝修古樸粗獷，產(chǎn)品很有特點(diǎn)：純銀大小蛇戒、天然琥珀純銀軟鐲、手工三色銅戒、綠松石耳墜、青稞紙吉祥燈罩、牦牛骨六字真言護(hù)身符、藏銀鑲石花

18、瓶等等，這些飾品都是來(lái)自西藏、尼泊爾的正宗貨品。這家小店吸引了眾多有著“西藏情結(jié)”的人，尤其是喜歡標(biāo)新立異、追求不羈外表的年輕人?！?0%的客人都是回頭客，另外20%是熟客介紹的?！钡曛魅苏f(shuō)。說(shuō)起如何留住顧客，店主人認(rèn)為：首先是這兒的東西都是正宗的，但“熟悉顧客，抓住顧客流露的信息，給他想找的東西”也很重要，她舉了幾個(gè)例子：很多顧客來(lái)到之后都會(huì)問(wèn)：有沒(méi)有新東西？如果有新東西，很多顧客都會(huì)解囊買下。受到這個(gè)問(wèn)題的啟發(fā)，所以每次店里要進(jìn)貨，都會(huì)貼出寫明進(jìn)貨、到貨時(shí)間的“啟事”，這樣顧客就惦記著“到那天來(lái)店里看看”。有時(shí)候，一些顧客看到進(jìn)貨通知，就會(huì)說(shuō)：能不能同時(shí)帶一條藏毯？由于店里每次拿的貨都不多

19、，貨架上有時(shí)只剩下樣品，顧客就問(wèn)：能不能把樣品賣給我？這說(shuō)明顧客非常喜歡，但這時(shí)候他們不把樣品賣出，而是專門為此準(zhǔn)備了一個(gè)記錄本，把顧客的要求認(rèn)真寫下來(lái)，禮貌的請(qǐng)顧客留下電話，約定時(shí)間讓顧客來(lái)取新貨，或者打電話通知顧客。即使“很多藏飾都是惟一的，有時(shí)候拿不到類似的貨”，但這是與顧客建立感情的一種途徑。很多顧客都是神秘藏文化的愛好者，有時(shí)候會(huì)問(wèn)：這款耳環(huán)代表什么呀？這個(gè)石頭是什么質(zhì)地？六字真言含義是什么？這個(gè)時(shí)候回答“不知道”和對(duì)這個(gè)商品了如指掌，產(chǎn)生的效果截然不同。所以，店主人一定要了解自己的飾品，并熟悉西藏的文化、風(fēng)土人情及宗教，這樣才能在介紹商品的時(shí)候引人入勝。J083 J082精辟數(shù)字-

20、吸引新顧客的成本是保留老顧客成本的5倍甚至更多。-對(duì)服務(wù)滿意的客戶會(huì)告訴另外5個(gè)人(不管這些人是否是潛在客戶)，而不滿意的客戶會(huì)告訴另外11個(gè)人。-在某些服務(wù)行業(yè)中，當(dāng)顧客忠誠(chéng)度上升5個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，利潤(rùn)的上升幅度將達(dá)到25%-85%邁向數(shù)字經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷九大變革企業(yè)加入想在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中成功地營(yíng)運(yùn)，就必須在業(yè)務(wù)和營(yíng)銷思維上做出九大重要的轉(zhuǎn)變：1.從資訊的不對(duì)稱性，改為資訊的民主化；2.從替精英分子制造商品，改為替每個(gè)人制造商品；3.從先產(chǎn)后銷，轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋雀袘?yīng)后回應(yīng)”；4.從本土經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟(jì)；5.從報(bào)酬速減的經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)酬速增的經(jīng)濟(jì)；6.從擁有資產(chǎn)轉(zhuǎn)為有渠道取得即可；7.從公司治理轉(zhuǎn)變?yōu)橛墒袌?chǎng)掌控一

21、切；8.從大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷賯€(gè)人的市場(chǎng)；9.從“及時(shí)生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r(shí)生產(chǎn)”；從資訊的不對(duì)稱性，轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y訊的民主化經(jīng)濟(jì)學(xué)家主張，加入資訊是完整且具對(duì)稱性，同時(shí)，各資訊媒體的市場(chǎng)力量和流動(dòng)性也不分高低的話，那么市場(chǎng)便是分配資源的最佳機(jī)制。然而在真實(shí)的世界中，這些假設(shè)并不存在?；旧?，銷售者取得的資訊要比消費(fèi)者為多，相比之下，顧客所取得的資訊較少，這不僅是因?yàn)橘Y訊是由營(yíng)銷人員所掌握，也因?yàn)榻灰资怯蔂I(yíng)銷人員所發(fā)起的。結(jié)果便造成所謂的“獨(dú)占式競(jìng)爭(zhēng)在此情況下，便是由銷售者制定交易的條件，而消費(fèi)者只能依賴品牌認(rèn)知度、公司聲譽(yù)和目不暇接的廣告等因素來(lái)做判斷。數(shù)字科技大幅改變了這種資訊和力量的失衡狀態(tài)。由于進(jìn)

22、入網(wǎng)絡(luò)并不難，所以會(huì)有愈來(lái)愈多的銷售者投入網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)空間中；同時(shí)也會(huì)有愈來(lái)愈多的顧客，得以摘取任何產(chǎn)品、服務(wù)或公司的資訊。資訊可說(shuō)是無(wú)所不在，而且取得的成本很低。企業(yè)和消費(fèi)者都可自這場(chǎng)資訊革命中獲利。企業(yè)若運(yùn)用電子采購(gòu)系統(tǒng)，便能夠比較供應(yīng)商的價(jià)格，并降低采購(gòu)成本。企業(yè)若裝設(shè)與供應(yīng)商和經(jīng)銷商之間的外部網(wǎng)絡(luò)，便可以降低訂貨、交易和付款的成本。此外，這些也能夠讓企業(yè)比以往更容易評(píng)估需求和供應(yīng)的情況。企業(yè)還可以實(shí)用動(dòng)態(tài)的演算法，以調(diào)整價(jià)格和產(chǎn)出，并使資源管理更有效率。從替精英分子制造商品，改為替每個(gè)人制造商品在舊經(jīng)濟(jì)中，各企業(yè)都發(fā)現(xiàn)，要針對(duì)自己確實(shí)想掌握的個(gè)別顧客來(lái)從事營(yíng)銷，成本恐怕很高。顧客則面對(duì)了

23、商品難以取舍的困境一邊是價(jià)格相對(duì)較低、卻只是還好的商品；一邊則是商品價(jià)格偏高、感覺卻對(duì)了的商品。只有富有的顧客才能獲得較為量身打造的商品和服務(wù)。而在新經(jīng)濟(jì)中，有愈來(lái)愈多的人能取得量身打造的商品和服務(wù)。數(shù)字式科技已降低了同一批次的制造成本。我們可從各網(wǎng)站上看到此種證據(jù)，例如戴爾電腦。幕后的推手是創(chuàng)造出全球化和標(biāo)準(zhǔn)化溝通基本架構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)瀏覽器。華德漢森教授認(rèn)為“為顧客量身打造”可帶來(lái)“商品的民主作風(fēng)”。從先產(chǎn)后銷，轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋雀袘?yīng)后回應(yīng)”長(zhǎng)期以來(lái)，“先產(chǎn)后銷”已成為商場(chǎng)中行之有效的典范?！跋犬a(chǎn)后銷”的企業(yè)借此估計(jì)市場(chǎng)需求、規(guī)劃生產(chǎn)與建立庫(kù)存來(lái)從事競(jìng)爭(zhēng)，以符合供需的要求。它們主要是依賴達(dá)到規(guī)模經(jīng)

24、濟(jì)、加速員工的學(xué)習(xí)曲線并執(zhí)行已經(jīng)界定的程序，以與擬定的企業(yè)計(jì)劃并行不悖。今天，許多企業(yè)是在“先感應(yīng)后回應(yīng)”的典范之下進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)?！跋雀袘?yīng)后回應(yīng)”的企業(yè)，會(huì)邀請(qǐng)顧客界定出他們的廣義需求，甚至讓顧客參與選擇他們渴望的到底是哪些特質(zhì)；它們會(huì)應(yīng)對(duì)顧客所下的訂單?！跋雀袘?yīng)后回應(yīng)”的企業(yè)之所以優(yōu)于“先產(chǎn)后銷”的企業(yè)，乃是基于以下的原因：1.它們可以刺激出更具原創(chuàng)性的產(chǎn)品發(fā)展；2.它們能更迅速地制造出技術(shù)更優(yōu)異的產(chǎn)品；3.它們能更加以顧客為中心并更有效地滿足消費(fèi)者的需求；4.它們能帶來(lái)更高的獲利。從本土經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)能夠讓企業(yè)在擴(kuò)張地理范圍時(shí)，以指數(shù)成長(zhǎng)的方式在進(jìn)行。在新經(jīng)濟(jì)中，即使企業(yè)的規(guī)模不夠大，

25、也可以成為全球性企業(yè)。這是小企業(yè)第一次可以接觸到存在世界各地角落的潛在顧客，他們可以位居任何地方。相反的，在各地有多處據(jù)點(diǎn)的大型企業(yè)，可能必須重新思考自己到底需要多少個(gè)據(jù)點(diǎn)。依照羅伯柏達(dá)克的說(shuō)法：在紡織等產(chǎn)業(yè)中，直接推銷也會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)大的影響力。在光碟等多媒體的輔助之下，歐洲和美國(guó)的成衣業(yè)買主，可以和在印度以及遠(yuǎn)東地區(qū)的工廠直接溝通，于是在許多情況下，買方在這些地方可以不必設(shè)立代理商。在紐約的設(shè)計(jì)師可以用電子郵件等方式，傳遞最新的設(shè)計(jì)圖樣給位于亞洲的工廠，然后工廠再根據(jù)訂單大量裁剪縫紉，這些訂單都是從世界各地集合在一起，然后再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳送到工廠處。惟一需要實(shí)體運(yùn)送的部分，只有成衣本身而已。企業(yè)必

26、須從網(wǎng)絡(luò)的角度來(lái)思索國(guó)際營(yíng)銷的重要性，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)同時(shí)代表了優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。關(guān)鍵的推動(dòng)性平臺(tái)，向來(lái)都和是否具有售后服務(wù)(例如聯(lián)邦快遞的服務(wù))和財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)(例如信用卡公司)這兩項(xiàng)條件有關(guān)。如果能夠具備這兩項(xiàng)條件，從事國(guó)際性交易就會(huì)像是在當(dāng)?shù)亟灰滓粯拥暮?jiǎn)單。加入可從國(guó)外的低價(jià)廠商手中購(gòu)得相同的商品，顧客就不必再像冤大頭般向本國(guó)的高價(jià)廠商購(gòu)買。此種情況可能會(huì)導(dǎo)致各國(guó)政府立法限制民眾利用網(wǎng)絡(luò)從國(guó)外訂購(gòu)商品。從報(bào)酬速減的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)酬速增的經(jīng)濟(jì)在工業(yè)時(shí)代，企業(yè)的成長(zhǎng)會(huì)受限于報(bào)酬速減法則的效用。企業(yè)略具規(guī)模之后，緊接著便會(huì)出現(xiàn)官僚氣息、回應(yīng)時(shí)間緩慢以及更加厭惡風(fēng)險(xiǎn)的情況。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)廠商會(huì)試圖去掌控供應(yīng)的來(lái)源、獲利專利

27、，并對(duì)違犯的新廠商采取法律行動(dòng)，以權(quán)利保護(hù)自己的地盤。舉例而言，寶潔公司便發(fā)展出新產(chǎn)品和產(chǎn)品延伸的做法，以控制貨架空間；而家庭貨倉(cāng)也通過(guò)更低的價(jià)格，來(lái)提供更多種類的商品，而大舉攻占當(dāng)?shù)氐奈褰鹦?。在新?jīng)濟(jì)時(shí)代中，資訊已然呈現(xiàn)爆炸的狀態(tài)。我們可用多種不同的方式，來(lái)復(fù)制、儲(chǔ)存、轉(zhuǎn)移、結(jié)構(gòu)以及重組資料。在網(wǎng)絡(luò)上，貨架空間沒(méi)有任何限制。購(gòu)物的網(wǎng)友可進(jìn)入任何一個(gè)網(wǎng)站。即使是資源有限的企業(yè)，也可在很短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到相當(dāng)大的規(guī)模。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代中的成長(zhǎng)，乃是受到自我強(qiáng)化的周期所左右。讓我們來(lái)看看麥特卡夫法則：網(wǎng)絡(luò)的成本會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模呈直線型擴(kuò)張；但網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，卻是呈指數(shù)型增加。許多從事電子商務(wù)的公司，需要相當(dāng)多的

28、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員人數(shù)；而且會(huì)員的利益將隨著會(huì)員人數(shù)的逐漸增多呈非線性的增加。早在1998年便開幕的“電子準(zhǔn)備公司”，從公司名稱上完全看不出該公司提供的是何種產(chǎn)品或服務(wù)。該公司的所有權(quán)人，打算讓網(wǎng)友自行找出主頁(yè)背后所代表的事物。該公司只提供一件事：每位網(wǎng)友在登錄之后，便可免費(fèi)得到十股該公司的股票。結(jié)果在短短的數(shù)周內(nèi)，在該公司網(wǎng)站上登錄的人數(shù)，便突破300萬(wàn)人以上。在短短的數(shù)月之中，“電子準(zhǔn)備公司”便從這些經(jīng)常造訪該公司網(wǎng)站的客戶身上，建立起一個(gè)虛擬的購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)。在市場(chǎng)空間中，企業(yè)必須毫不猶豫地做大手筆的投資，以創(chuàng)造出產(chǎn)品服務(wù)，并建立起網(wǎng)絡(luò)，但隨后的變動(dòng)成本便會(huì)相對(duì)的合宜。有些產(chǎn)品和服務(wù)(例如資訊和音樂(lè)軟件

29、)，能以數(shù)字化的方式加以復(fù)制，并可以說(shuō)是邊際成本為零的電子化方式傳送。企業(yè)所能發(fā)揮的空間愈來(lái)愈大，再加上網(wǎng)絡(luò)無(wú)遠(yuǎn)近差異的特性，此種微不足道的成本，更刺激了需求的快速成長(zhǎng)。因此，新經(jīng)濟(jì)會(huì)隨著規(guī)模擴(kuò)大而報(bào)酬迅增。在新經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)必須涉及各式各樣的策略，以充分利用其豐富的資源，在某一產(chǎn)業(yè)類別中，達(dá)到廣大客戶的第一家網(wǎng)絡(luò)公司，由于其知名度和口碑已經(jīng)打開，所以就可以用低了許多的成本，來(lái)吸引額外的用戶。艾爾黎斯和羅拉黎斯所提倡的“突出定律”，主要的內(nèi)容是，若某家網(wǎng)絡(luò)廠商已經(jīng)在該產(chǎn)業(yè)類別占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，其他家公司便只能毫無(wú)希望地尾隨其后。從擁有資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛星廊〉眉纯稍谛陆?jīng)濟(jì)的體系中，許多廠商正重新評(píng)估它們

30、是否該擁有某些資產(chǎn)，還是可以只在有需要的時(shí)候，才通過(guò)預(yù)訂、加入會(huì)員、租賃、保留等方式來(lái)取得它們。孟山都的執(zhí)行長(zhǎng)官鮑伯夏皮洛，以極具煽動(dòng)性的問(wèn)題，來(lái)強(qiáng)調(diào)此議題：“搞不懂為何人千方百計(jì)想要擁有所有東西？”事實(shí)是：當(dāng)今，有許多企業(yè)在與人一決雌雄時(shí)，已是看自己是否有能力取得資產(chǎn)，而非是否擁有資產(chǎn)。事實(shí)上，擁有實(shí)體的資產(chǎn)，已經(jīng)變成一種負(fù)債。所以，全球各地的企業(yè)已通過(guò)分散資本的方式，來(lái)轉(zhuǎn)型成“精簡(jiǎn)型”組織將活動(dòng)外包出去、出售實(shí)體資產(chǎn)、出租設(shè)備并縮減流動(dòng)資本。今日，許多企業(yè)寧愿擁有一個(gè)品牌，而不愿擁有一座工廠。消費(fèi)者所扮演的角色也正在改變從產(chǎn)品的擁有者轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的租用者，例如租用汽車而非擁有汽車，而且可以從

31、軟件到火爐等無(wú)所不租。讓我們來(lái)看看雷諾今日提供給潛在汽車買主哪些東西：雷諾汽車所提供的套裝服務(wù)，已經(jīng)包含在一開始的租金當(dāng)中。它有效地把汽車出租給顧客，讓他們免于在購(gòu)車合約上討價(jià)還價(jià)，并且負(fù)責(zé)出租期間的保養(yǎng)和維修服務(wù)(顧客惟一要做的事，只有買汽油而已)。雷諾相信，通過(guò)此種方式，顧客不僅能在車輛的使用年限上得到更多價(jià)值，而且必須支出的費(fèi)用較少；雷諾還計(jì)劃運(yùn)用此種方式，在顧客全部的開車生涯中一直扮演重要角色，以獲取利潤(rùn)。從公司治理轉(zhuǎn)變?yōu)橛墒袌?chǎng)掌控一切只要企業(yè)是由外部來(lái)取得產(chǎn)品或服務(wù)，而不是由內(nèi)部自行生產(chǎn)，便會(huì)招來(lái)所謂的交易成本。交易成本包括了搜尋成本消耗在找出最佳供應(yīng)商和最劃算交易上的時(shí)間、金錢和資

32、源。企業(yè)能夠借此運(yùn)用中介來(lái)提供產(chǎn)品資訊，以降低此種搜尋成本(但無(wú)法完全消除)。而當(dāng)交易需要一種獨(dú)特、或是一種延伸的價(jià)格協(xié)議與合約時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生所謂的簽約成本。最后，還有協(xié)調(diào)資源和過(guò)程的成本。依照柯爾斯的說(shuō)法，“一家廠商會(huì)持續(xù)地?cái)U(kuò)張，直到在廠商內(nèi)部進(jìn)行下一筆交易的成本，與在公開市場(chǎng)中執(zhí)行同一交易的成本相當(dāng)時(shí)為止?！逼髽I(yè)會(huì)在內(nèi)部執(zhí)行具有成本優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)，并將其他活動(dòng)外包出去。資訊革命已讓企業(yè)更能協(xié)調(diào)復(fù)雜的活動(dòng)，并做出決策。資訊愈來(lái)愈容易取得，也已降低了交易成本。有愈來(lái)愈多的交易，正從企業(yè)現(xiàn)有的內(nèi)部層級(jí)式協(xié)調(diào)，轉(zhuǎn)變?yōu)樵谑袌?chǎng)上進(jìn)行協(xié)調(diào)。有更多的交易將會(huì)通過(guò)電子的方式加以執(zhí)行。隨著交易成本和協(xié)調(diào)成本的下降，

33、電子市場(chǎng)和電子中介將會(huì)變得日益重要。現(xiàn)在，企業(yè)愈來(lái)愈把重心放在顧客和核心能力之上，并將其他活動(dòng)外包出去。想要在今日的市場(chǎng)中獲得成功，便需與顧客、供應(yīng)商和企業(yè)伙伴發(fā)展出密切的關(guān)系。在打造和管理顧客關(guān)系上的技巧，是一種愈來(lái)愈重要的能力。從大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷賯€(gè)人的市場(chǎng)在新經(jīng)濟(jì)中，營(yíng)銷基本上已完全轉(zhuǎn)向，從“替產(chǎn)品尋找顧客”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤骖櫩蛯ふ耶a(chǎn)品”。數(shù)位科技使企業(yè)得以追蹤每一名顧客，把傳統(tǒng)“一對(duì)多營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙粚?duì)一營(yíng)銷”。依照瑪莎羅杰斯和唐派柏斯的看法，采行“一對(duì)一營(yíng)銷”的公司，乃是收集個(gè)人的資訊，并與他們直接溝通，以形成持續(xù)、融洽的商業(yè)關(guān)系。所有即時(shí)的推動(dòng)要素速度、價(jià)值鏈整合、新的中介使企業(yè)能夠執(zhí)行

34、一對(duì)一營(yíng)銷，而不必以資本密集、或以規(guī)模為基礎(chǔ)的方式來(lái)營(yíng)運(yùn)。體質(zhì)最棒的小企業(yè)最能夠與其他顧客維持不錯(cuò)的一對(duì)一關(guān)系。想想看，你家附近書店的做法：“瑪莉，真高興見到你！你喜歡我上次推廣給你閱讀的湯姆杰佛遜自傳嗎？真好！接下來(lái)你可能會(huì)欣賞這本有關(guān)邱吉爾的新書，我已經(jīng)先幫你保留起來(lái)了?！边@種關(guān)注個(gè)人興趣的做法，會(huì)讓每位消費(fèi)者都覺得自己與眾不同。從“及時(shí)生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r(shí)生產(chǎn)”隨著資訊愈來(lái)愈易取得以及資訊傳播速度愈來(lái)愈快，企業(yè)所獲得的需求反應(yīng)，將可說(shuō)是即時(shí)的(real-time)、尚未受到扭曲的需求。同時(shí)，企業(yè)也能夠迅速地做出回應(yīng)，并且與市場(chǎng)做緊密的聯(lián)結(jié)，讓供應(yīng)量能配合需求量。資訊已經(jīng)取代實(shí)體庫(kù)存、使供應(yīng)

35、鏈進(jìn)行重大的重組。讓我們來(lái)看看以下的例子：沃爾瑪商場(chǎng)掌握了庫(kù)存和數(shù)千種存貨商品每日銷售量的資訊、讓大型的供應(yīng)商(例如寶潔公司)隨時(shí)可查詢，并讓寶潔公司自行盤算每天應(yīng)運(yùn)送多少箱的紙尿布、洗潔精和牙膏等產(chǎn)品至沃爾瑪商場(chǎng)各分店。戴爾電腦公司是在收到訂單后，才開始組裝電腦。1999年，此策略大幅降低了戴爾電腦的庫(kù)存期間從商業(yè)界平均的60至70天，下降到只有6天而已。戴爾電腦的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率也增加到每年58到60次。相比之下，康柏電腦是每年13.5次，IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)則是9.8次。生產(chǎn)掛有思科這個(gè)品牌產(chǎn)品的四十家工廠中，只有兩家工廠為思科所有。思科系統(tǒng)把路由器和其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的訂單轉(zhuǎn)給供應(yīng)商伙伴，由它們來(lái)

36、生產(chǎn)掛有思科這個(gè)品牌的產(chǎn)品。許多供應(yīng)商尚未建立起每天或每小時(shí)完成小訂單的機(jī)制。它們必須獲得此種能力，以盡可能地降低庫(kù)存水準(zhǔn)。批判中小企業(yè)營(yíng)銷“自殺”?。ㄉ希┻@都是些普通的問(wèn)題，但成敗的區(qū)別或許由于受企業(yè)實(shí)力，品牌影響力，人力資源、廣告、促銷等資源規(guī)模所限，在有說(shuō)“大者恒大、贏者恒贏”、“以大吃小”的市場(chǎng)中，能夠沖破藩籬，修成強(qiáng)勢(shì)品牌正果的企業(yè)始終都是鳳毛麟角。但是，沒(méi)有不想把自己做大、做強(qiáng)、做長(zhǎng)的品牌及企業(yè)的。這種需求進(jìn)一步擴(kuò)大了咨詢市場(chǎng)的盤子，培育出了一個(gè)規(guī)模達(dá)一百多億人民幣的咨詢策劃市場(chǎng)?？墒聦?shí)上，當(dāng)我們走入許多中小企業(yè)的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)，有著“就是缺錢”等各種臺(tái)階下的它們，在市場(chǎng)營(yíng)銷等方面所

37、遭遇的諸多難題，正是來(lái)自它們自掘的陷阱。這些陷阱，就象沉疴已久的痼疾，很難將它們從中小企業(yè)的身上揮之而去。下面，就讓我們來(lái)看看A企業(yè)這個(gè)問(wèn)題較多，并頗為典型的案例。一個(gè)案例：A企業(yè)沉淪營(yíng)銷煉獄A企業(yè)是家年設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力2500噸的非葡果酒企業(yè)，也是一個(gè)和我曾經(jīng)走過(guò)一段時(shí)間的“戀愛”伙伴。后來(lái)，因?yàn)樵谝恍┗纠砟钌弦搽y以達(dá)成共識(shí)的若干原因，最終分手。不過(guò)，這畢竟是自己曾經(jīng)合作過(guò)的企業(yè)，所以一直非常關(guān)注，并還和A企業(yè)的張總時(shí)不時(shí)的通通電話，聊聊企業(yè)和其市場(chǎng)狀況。據(jù)其說(shuō)，上兩個(gè)年度還能在其本土市場(chǎng)維持500萬(wàn)元左右的年銷售額。本身不過(guò)是起步于1999年的弱勢(shì)品牌，在沒(méi)有廣告、促銷等營(yíng)銷推廣的支持下，一

38、種非葡果酒還能擁有這般數(shù)量的自然出貨量。那它的市場(chǎng)基礎(chǔ)應(yīng)該還算維系得不錯(cuò)。這是我聽到張總有關(guān)銷量時(shí)的想法?？珊髞?lái)的事實(shí)，證明我是大錯(cuò)特錯(cuò)的！今年年初的某天，張總又射了一個(gè)電話來(lái)，不過(guò)，這次的話音聽來(lái)有些急：“我正在準(zhǔn)備用以融資的可研報(bào)告，請(qǐng)你來(lái)幫我參謀一下營(yíng)銷板塊應(yīng)該怎么做才有說(shuō)服力”，話畢，還加了一句“沒(méi)錢什么都做不了??！”當(dāng)天晚上，張總在一個(gè)茶室和我說(shuō)了實(shí)話“去年的銷售額只有50余萬(wàn)元”。我當(dāng)時(shí)一聽到這話，一連竄感嘆和問(wèn)號(hào)就在腦中蹦現(xiàn)：一個(gè)投資2000多萬(wàn)，擁有100多號(hào)員工的企業(yè)，一年的銷售額竟然只有50多萬(wàn)元，也不知道是怎么挺過(guò)來(lái)的？也難怪它會(huì)急著融資了！可是A企業(yè)產(chǎn)品上市第一年，不就

39、完成了將近600萬(wàn)元的銷售額嗎？這兩年不到，銷售業(yè)績(jī)?yōu)楹螘?huì)陡轉(zhuǎn)直下十幾倍？這些疑問(wèn)，在我第二天和A企業(yè)銷售部經(jīng)理、企劃部經(jīng)理的交談中，找到了答案?，F(xiàn)擷取一些對(duì)話大意如下：?jiǎn)枺河羞@一兩年的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)資料嗎？答：沒(méi)有。問(wèn)：有關(guān)現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)狀況的分析、靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)資料呢？答：也沒(méi)有。問(wèn)：渠道體系、消費(fèi)認(rèn)購(gòu)方面的分析呢？答：還是沒(méi)有。問(wèn)：銷售政策、今年的銷售計(jì)劃等方面的資料應(yīng)該有吧？答：有是有，可是因?yàn)槿狈Y金、隨意性較大這些問(wèn)題，一般都執(zhí)行不了。A企業(yè)的銷售經(jīng)理，似乎有些委屈，接著這個(gè)話題繼續(xù)談了下去：當(dāng)初為了回籠資金，向地區(qū)總經(jīng)銷商砸貨，除了5-10%的坎級(jí)返利之外，我們按10%的比例開展了進(jìn)貨實(shí)物返點(diǎn)活動(dòng)

40、，可是后來(lái)，由于無(wú)法兌現(xiàn)必要的宣傳、促銷支持，市場(chǎng)形不成拉力，也影響了推力，大量的產(chǎn)品不是積壓在終端，就是堆在了經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)，或者是被一些急于套現(xiàn)的經(jīng)銷商低價(jià)傾銷掉了。不過(guò)由于缺乏銷售力，竄貨“卻是”很少出現(xiàn)。我們當(dāng)初的承諾是，可以在一定期限之后進(jìn)行退換貨的，可退換回來(lái)，那些產(chǎn)品又怎么辦？張總就叫我們能拖則拖，不予處理。弄得公司的信譽(yù)很差，搞得一些經(jīng)銷商要和我們打官司，還有一些經(jīng)銷商見到我們就問(wèn)“你們是不是換老板了？”。后來(lái)，張總又對(duì)我說(shuō)“我們要改變一種方式，不要和以前那些經(jīng)銷商打交道了，重新發(fā)展經(jīng)銷商，開拓市場(chǎng)！”就這樣，發(fā)展一批基本上就死一批，搽不了屁股我們就拍屁股溜在我們公司做銷售經(jīng)理，

41、不但要會(huì)從市場(chǎng)找錢，還要能從廣告公司找錢。為了緩解資金和經(jīng)銷商宣傳、促銷要求的壓力，我還有其他的同事，還得打著做廣告的幌子，謀求廣告公司先給我們做廣告甚至是向它們有息借錢?？?，誰(shuí)能借給我們，誰(shuí)又敢去借呢？銷售經(jīng)理好象有發(fā)不完的牢騷，訴不完的苦。A企業(yè)為什么只有50萬(wàn)元的年銷售額，張總為什么會(huì)急著融資，也逐漸由此而明！可象A企業(yè)這般在營(yíng)銷煉獄中沉淪的中小企業(yè)，難道就少嗎？應(yīng)該說(shuō)，我曾碰到過(guò)好些這樣的企業(yè)?？墒?，每遇到一次，總會(huì)有一些新的感覺。但有一點(diǎn)是一樣的，那就是：它們?cè)凇白詺ⅰ?！中小企業(yè)如何在營(yíng)銷中“自殺”結(jié)合A企業(yè)及其類似的中小企業(yè)案例，筆者在此為它們簡(jiǎn)單總結(jié)了以下六種主要“自殺”病灶。接

42、下來(lái)，就讓我們來(lái)看看中小企業(yè)們是如何在自己的營(yíng)銷作為中進(jìn)行“自殺”的。一、忽視市場(chǎng)決策情報(bào)，甚至搞不清自己在各營(yíng)銷環(huán)節(jié)、關(guān)聯(lián)利益人間的位置這并不是說(shuō)中小企業(yè)主們?nèi)狈τ嘘P(guān)“沒(méi)有調(diào)查過(guò)，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”，基于數(shù)字和事實(shí)分析說(shuō)話的認(rèn)識(shí)，相反的是，他們?cè)诤芏鄷r(shí)候?qū)@些都非常的重視。如：在聽取銷售人員、經(jīng)銷商對(duì)某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的分析時(shí)；在察看廣告公司的提案時(shí)。這實(shí)際上說(shuō)的是，當(dāng)他們?cè)谝蟛肯潞秃献鞣阶⒅卣{(diào)研分析的時(shí)候，卻忘了自?。鹤约河泻镁脹](méi)有去終端看看了？有多久沒(méi)有要求和沒(méi)有看到銷售部、市場(chǎng)部、企劃部及經(jīng)銷商有關(guān)市場(chǎng)調(diào)研及分析的報(bào)告了？為了看到這些報(bào)告，自己又對(duì)公司各相關(guān)部門提出過(guò)什么樣的強(qiáng)制性要求呢？自己

43、又要求出籠過(guò)相關(guān)的執(zhí)行、檢查及考核政策嗎？那些報(bào)告可信嗎？看了那些報(bào)告后，自己又召集過(guò)相關(guān)人等，研討過(guò)如何制定解決問(wèn)題的對(duì)策嗎？沒(méi)有？！正是因?yàn)檫@些原因，才使許多中小企業(yè)的市場(chǎng)決策及反應(yīng)機(jī)制，相對(duì)大企業(yè)的官僚現(xiàn)象走向了另一端的懸崖，變得相當(dāng)?shù)木徛?，甚至?xí)驗(yàn)椤芭哪X袋”過(guò)多出現(xiàn)方向性的偏差。如：“雞蛋碰石頭”的與強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)生正面沖突；亂不清自己的營(yíng)銷短板到底在哪里，甚至出現(xiàn)“揚(yáng)短避長(zhǎng)”的情況；等等。批判中小企業(yè)營(yíng)銷“自殺”?。ㄏ拢┻@都是些普通的問(wèn)題，但成敗的區(qū)別或許（續(xù)前）二、有戰(zhàn)略目標(biāo)，但缺乏戰(zhàn)略細(xì)節(jié)和戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)能力翻開許多中小企業(yè)的營(yíng)銷策劃或銷售計(jì)劃，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的現(xiàn)象，上面羅列的諸如

44、：明年要達(dá)到多少的市場(chǎng)占有率，完成多少的銷售額之類的東西非常的清楚，可是到底怎樣才能達(dá)到這些目標(biāo)呢？其中的答案往往是這樣的：簡(jiǎn)單羅列幾個(gè)廣告、促銷計(jì)劃和需要多少的資金。而決定成敗的細(xì)節(jié)呢？如：銷售目標(biāo)在月、季等更短時(shí)間，在大、小賣場(chǎng)等終端類別的分解，沒(méi)有；與此相對(duì)應(yīng)的鋪貨上架率目標(biāo)和一些配合的具體推、拉措施，也沒(méi)有；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷行為及其遇強(qiáng)反應(yīng)的分析、揚(yáng)長(zhǎng)避短的針對(duì)性措施，還是沒(méi)有（從這亦可在一定程度上看出，許多中小企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)不是基于行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀、自己的市場(chǎng)資源實(shí)情和自己的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)、戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行能力制定的，而是一部分人悶在辦公室里造出來(lái)的）。正是因?yàn)樵趫?zhí)行進(jìn)程等戰(zhàn)略細(xì)節(jié)和針對(duì)性保障措施

45、等戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)上的乏力，才導(dǎo)致許多中小企業(yè)在實(shí)際中出現(xiàn)：營(yíng)銷行為東搖西擺隨意性大；一邊是營(yíng)銷資源極為有限，另一邊則是營(yíng)銷資源的使用實(shí)效受影響，浪費(fèi)大；營(yíng)銷策劃類似廢紙，戰(zhàn)略目標(biāo)形同虛設(shè)等等諸多影響深遠(yuǎn)的問(wèn)題。在A企業(yè)，其企劃部經(jīng)理曾給我看過(guò)一份專門應(yīng)付融資的，預(yù)算達(dá)1500萬(wàn)元的品牌推廣計(jì)劃。厚厚的近三十頁(yè)紙，盡是些在全國(guó)高點(diǎn)媒體，在本省市場(chǎng)和廣東、江蘇、成都等區(qū)域市場(chǎng)媒體，在電視、報(bào)紙、路牌、店面、售點(diǎn)直（促）銷等載體上投入多少的東西，而為什么要這樣投、具體怎樣投，要達(dá)到和可能會(huì)達(dá)到什么樣的效果，乃至在品牌定位、品牌個(gè)性規(guī)劃等等方面都是一片空白。在招商、融資這件大事上尚且如此，那其平常的作為可想

46、而知。三、陷入了缺乏誠(chéng)信的怪圈，營(yíng)銷鏈脆弱你是很難去要求一個(gè)連生存都存在問(wèn)題的企業(yè)，去如何如何的講誠(chéng)信的?？煞噶苏\(chéng)信不良癥的中小企業(yè)生來(lái)就是如此嗎？相信絕大多數(shù)都非如此。除了對(duì)員工、股東等的誠(chéng)信外，細(xì)研A企業(yè)及其類似企業(yè)的案例，它們的誠(chéng)信問(wèn)題主要因?yàn)橥凡粫场⑾M(fèi)者不認(rèn)帳、銷售收入少而出在渠道環(huán)節(jié)，我們也可以發(fā)現(xiàn)它們陷入誠(chéng)信問(wèn)題的這樣一個(gè)大致怪圈：因?yàn)槿狈?duì)消費(fèi)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)狀況的充分認(rèn)識(shí)及分析，對(duì)產(chǎn)品力、銷售預(yù)測(cè)自估過(guò)高，對(duì)消費(fèi)阻力及市場(chǎng)支持評(píng)估不足，為吸引經(jīng)銷商等渠道成員加盟，盡快的將銷售觸角鋪伸開去，或者是為緩解資金壓力，對(duì)渠道成員拍著胸脯高許諾，貨鋪出去了產(chǎn)品走得太少、太慢，較高的市場(chǎng)支持

47、也沒(méi)有能力兌現(xiàn)，難題無(wú)法應(yīng)付，迫于企業(yè)的短期生存壓力變得急功近利、目光短淺，對(duì)渠道成員按當(dāng)初協(xié)定所提出的退換貨等方面的要求，不是不理就是能拖就拖，這使自己的市場(chǎng)情況變得更趨惡劣，為繼續(xù)生存就再以砸貨和高承諾等手段，在自己的渠道成員中補(bǔ)充新鮮血液，便又在新的渠道成員中 “被迫”或有意繼續(xù)以前不負(fù)責(zé)任的行為，不良誠(chéng)信怪圈由此輪回。這使自己的營(yíng)銷鏈變得非常的脆弱，使自己的生存空間、生存環(huán)境變得越來(lái)越窄、越來(lái)越差。要是不能從中及時(shí)跳出解決誠(chéng)信問(wèn)題，不能形成必須的消費(fèi)拉力爭(zhēng)取消費(fèi)者掏錢的話，這些企業(yè)必死無(wú)遺。四、銷售管理體系構(gòu)建不力，甚至是沒(méi)有明確的成文規(guī)定，全憑老板一句話和銷售管理人員的靈活掌握這對(duì)廣

48、大中小企業(yè)而言，更多的是體現(xiàn)在如后這些環(huán)節(jié)：對(duì)經(jīng)銷商信譽(yù)額度的制定；對(duì)什么時(shí)候應(yīng)該回訪、理貨、補(bǔ)貨等管理細(xì)節(jié)的規(guī)定；對(duì)合理庫(kù)存量等進(jìn)銷存指標(biāo)的界定；對(duì)個(gè)人與團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷績(jī)效的結(jié)合等等方面的薄弱上。在我和A企業(yè)及其類似中小企業(yè)的交道中，甚至感覺到許多當(dāng)事人根本就沒(méi)有這些方面的清晰認(rèn)識(shí)。除了本身的營(yíng)銷素養(yǎng)之外，這似乎還和中小企業(yè)本身的角色、處境有關(guān)系。因?yàn)椋S多的中小企業(yè)主都擔(dān)心，自己的“腰板”本來(lái)就不夠硬，要是強(qiáng)行的挺直了，既可能趕跑渠道成員、留不住好的人才，自己也可能“剛則易折”。在這種情況下，他們甚至可能無(wú)視竄貨的良性與否，期待乃至慫恿竄貨行為的發(fā)生。如A企業(yè)的張總就曾對(duì)我發(fā)出過(guò)“要是竄貨就好了

49、”的感慨。應(yīng)該說(shuō)，中小企業(yè)主們上述的擔(dān)心是有其理由的，但是他們卻忽視了另外一些更重要的道理，那就是：永遠(yuǎn)只會(huì)有與自己志同道合，理念趨同、互相認(rèn)可的商家與人才，才有和他們誠(chéng)心及盡量長(zhǎng)久走下去的可能。而綱不張目不舉的結(jié)果卻可能是：一方面引狼入室，另一方面損傷和分離了真正于自己有益的營(yíng)銷合力?？稍捰终f(shuō)回來(lái)，要是管理只有管沒(méi)有理，或者說(shuō)只有管理體系沒(méi)有有效的、能夠得以堅(jiān)持的執(zhí)行，那些條條框框又會(huì)有多大用處呢？ 五、執(zhí)行力差非常突出中小企業(yè)執(zhí)行力差的問(wèn)題，除了與上述的“腰板”不夠硬脫不了干系外，還可能存在下面的這三個(gè)成因：其一，在廣告、促銷等市場(chǎng)支持，在扣點(diǎn)、返利等渠道激勵(lì)性措施，在對(duì)營(yíng)銷人員銷售費(fèi)用、

50、提成、獎(jiǎng)金等方面的承諾上，由于未能或沒(méi)有能力按當(dāng)初的約定予以兌現(xiàn)而出現(xiàn)誠(chéng)信問(wèn)題，使自己在心理上產(chǎn)生了阻礙，在有關(guān)政策的實(shí)施中“手軟”，執(zhí)行力變差。其二，良好的執(zhí)行力，即需要被執(zhí)行的銷售計(jì)劃、營(yíng)銷策劃、銷售管理體系等等，具備被執(zhí)行的可能（也就是可行性），也需要負(fù)責(zé)執(zhí)行和督導(dǎo)執(zhí)行部門的共同參與，還需要一套具體涉及執(zhí)行、督導(dǎo)執(zhí)行、執(zhí)行成效檢查與考核等各環(huán)節(jié)的保障機(jī)制。但在實(shí)際中，許多需執(zhí)行內(nèi)容經(jīng)常會(huì)發(fā)生與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)、可行性不高、成效不大的情況；只有執(zhí)行人沒(méi)有具體負(fù)責(zé)督導(dǎo)牽制的人；不但業(yè)績(jī)考核與有關(guān)執(zhí)行的指標(biāo)脫節(jié)，就是對(duì)執(zhí)行過(guò)程的管理也沒(méi)有形成一套應(yīng)有的機(jī)制。這，使有關(guān)計(jì)劃、政策的被動(dòng)與主動(dòng)執(zhí)行情況，都

51、變得糟糕起來(lái)。其三，被銷售管理人員尤其是中小企業(yè)主們的“靈光一閃”所害，靈活也成“雙刃劍”?！坝?jì)劃沒(méi)有變化快”這是沒(méi)錯(cuò)的，但是正如前述，由于許多中小企業(yè)缺乏權(quán)力制衡的牽制機(jī)制，伴著銷售管理人員尤其是企業(yè)主們的“靈光一閃”，一些“發(fā)熱”的想法，便可能在成效大小甚至成敗未經(jīng)論證的情況下就得以實(shí)施，使原定策略、計(jì)劃、政策的執(zhí)行發(fā)生偏差，乃至因此而擱淺。如A企業(yè)張總開排老經(jīng)銷商，發(fā)展新經(jīng)銷商的“飲鴆止渴”作為。正是因?yàn)樯厦娴哪切┰?，才使許多中小企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)、營(yíng)銷成效預(yù)期，被執(zhí)行力所打敗。六、人力資源問(wèn)題這存在兩種情況，一是缺乏優(yōu)秀人才；二是擁有優(yōu)秀人才，卻無(wú)法人盡其用?；乜碅企業(yè)那個(gè)案例，其銷售部

52、經(jīng)理、企劃部經(jīng)理都是存在問(wèn)題的。這可能是他們本身能力上的問(wèn)題；也可能是因?yàn)榉N種努力未得張總在建議執(zhí)行、激勵(lì)上的“賞識(shí)”，而對(duì)張總對(duì)公司失望，變得消極、得過(guò)且過(guò)。但不論是上面何種原因，中小企業(yè)主們的當(dāng)務(wù)之急，都應(yīng)該是加強(qiáng)自己的學(xué)習(xí)能力，提高自己的識(shí)人、用人技巧和利于正確思維、正確做事的營(yíng)銷素養(yǎng)。如果一時(shí)半會(huì)難以做到的話，就不妨多借助一下“外腦”，以免自己的企業(yè)發(fā)生營(yíng)銷“自殺”。結(jié)語(yǔ)縱觀上述，可以看出本文并不是在講賣點(diǎn)提煉及訴求不準(zhǔn)、渠道及消費(fèi)者環(huán)節(jié)過(guò)度促銷、廣告亂投、貨款挪用與貪污、回款不暢、縱容竄貨、與強(qiáng)勢(shì)對(duì)手硬拼等營(yíng)銷“自殺”的表象，而是希望通過(guò)分析這些表象的主要前端，即中小企業(yè)營(yíng)銷“自殺”

53、的根本性成因，來(lái)為中小企業(yè)主們提供規(guī)避營(yíng)銷“自殺”的解決思路。因?yàn)?，只有找到了?wèn)題的本質(zhì)所在，針對(duì)性治本措施才容易制定得多，也只有治本了，廣大已經(jīng)犯上和可能犯上營(yíng)銷“自殺”病的中小企業(yè)，才能少用“就是沒(méi)錢”的臺(tái)階打“馬虎眼”，才能從自己脖子上的絞架中解放出來(lái)，死里逃生。如何化解客戶拒絕客戶對(duì)企業(yè)而言是什么角色？恐怕十有八九的人會(huì)回答：客戶的角色就是客戶，或者說(shuō)是買者，是消費(fèi)者。我認(rèn)為這種觀點(diǎn)是很片面的。實(shí)際上，對(duì)企業(yè)而言客戶有多種角色?？蛻羰侨?，是自然人或組織起來(lái)的人。無(wú)論自然人還是組織起來(lái)的人都是活生生的人，都有很多功能，購(gòu)買及消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)只是他們的功能之一。我們說(shuō)的客戶只是一種理論

54、抽象，世界上不存在純粹的客戶，存在的都是具有多種功能的活生生的人。信息傳播就是客戶的一種角色。別管你承認(rèn)不承認(rèn)，每一個(gè)客戶都在時(shí)時(shí)刻刻地傳播你們企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)信息，傳播產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、功能、特點(diǎn)等信息，傳播產(chǎn)品或服務(wù)的好或壞的信息。假如客戶在對(duì)你們企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)做正面信息傳播，也可以把他們的角色稱為推銷員。推銷員要做的工作比他們多不了多少。我們甚至還可以說(shuō)這樣的話，即客戶往往比自己的推銷員還有本事。我知道有這樣一個(gè)咨詢機(jī)構(gòu)，幾年中，在他們接手的近20個(gè)戰(zhàn)略咨詢課題中，有多一半就是客戶直接或間接推銷的。當(dāng)然，客戶也可能擔(dān)當(dāng)你們企業(yè)對(duì)手的角色。他們能做反面信息傳播，他們的反面信息傳播本

55、事是如此之大，以至于你們聘用的推銷員再多也沒(méi)有用?？蛻暨€可能擔(dān)當(dāng)龍頭或領(lǐng)頭羊角色。最初購(gòu)買我們企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶就是龍頭或領(lǐng)頭羊。他們帶頭購(gòu)買，就能夠促使別人購(gòu)買。有時(shí)，他們購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)后并不說(shuō)話，他們不說(shuō)話別人也看得見，看見了可能就要模仿。很多人都愛模仿。當(dāng)我們企業(yè)把一件產(chǎn)品或服務(wù)推銷給這種客戶的時(shí)候，恐怕很少想到你是在跟一個(gè)龍頭或領(lǐng)頭羊打交道。要是想到了這層意思，恐怕要多作點(diǎn)文章?？蛻粢材軗?dān)當(dāng)號(hào)召者角色。假如一個(gè)大人物或一個(gè)高層機(jī)構(gòu)購(gòu)買了我們的產(chǎn)品或服務(wù)，那么這個(gè)大人物或高層機(jī)構(gòu)就是在替我們發(fā)號(hào)召，向廣大客戶發(fā)號(hào)召。廣大客戶一般都會(huì)這么想：連某某某都購(gòu)買誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)的產(chǎn)品或服務(wù)了，難道

56、自己還用得著猶豫嗎？這就是所謂名人效應(yīng)。名人購(gòu)買我們企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)雖然也是在發(fā)揮龍頭或領(lǐng)頭羊作用，但由于他們是特殊的龍頭或領(lǐng)頭羊，所以就把他們稱為號(hào)召者了。客戶的角色還多著呢?？峙麓蠹叶加羞@樣的經(jīng)驗(yàn)體會(huì)：有的客戶能夠給我們企業(yè)提質(zhì)量、品種改進(jìn)建議，有的客戶能夠給我們企業(yè)提供新的市場(chǎng)商機(jī)，有的客戶能夠幫助我們企業(yè)介紹人才甚至打官司，等等?？偠灾?，客戶的角色簡(jiǎn)直太多了。我們?cè)俨灰话芽蛻舢?dāng)客戶，因?yàn)槌橄蟮目蛻粼诂F(xiàn)實(shí)生活中是不存在的，現(xiàn)實(shí)生活中存在的都是有血有肉、有情有意、有信息有知識(shí)的大活人。對(duì)客戶作角色分析并不是我們的目的。我們的目的是提高營(yíng)銷水平，改善營(yíng)銷效果?？茖W(xué)分析客戶角色是我們與客戶

57、正確交往的基礎(chǔ)。作這種科學(xué)分析，有利于我們?nèi)嫠伎伎蛻舻臐撛趦r(jià)值，有利于我們深入思考怎樣發(fā)掘客戶的潛在價(jià)值，以及怎樣使他們的這些價(jià)值得到公平回報(bào)。 細(xì)節(jié)，凸現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢(shì)！面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各大廠商無(wú)不高舉“服務(wù)”大旗以贏取顧客的心。春蘭的“大服務(wù)”概念，海爾的“星級(jí)服務(wù)”、“個(gè)性化零距離服務(wù)”，榮士達(dá)的“紅地毯服務(wù)”，每個(gè)有關(guān)服務(wù)的營(yíng)銷計(jì)劃都顯得非常誘人。應(yīng)該說(shuō)，近年來(lái)企業(yè)對(duì)服務(wù)的重視程度有增無(wú)減，大多數(shù)企業(yè)的服務(wù)觀念也在快速的進(jìn)步。在服務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)造上，許多企業(yè)也早已有了完整的服務(wù)機(jī)構(gòu)，對(duì)于服務(wù)所花費(fèi)的精力和資金投入在逐步上升。 服務(wù)不會(huì)是任何企業(yè)的長(zhǎng)久優(yōu)勢(shì)，同樣也會(huì)面臨同質(zhì)化。以家電企業(yè)為例

58、，你承諾一年包修，我就承諾三年。你24小時(shí)送貨上門，我就承諾12小時(shí)上門。那么，怎樣才能構(gòu)建服務(wù)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為企業(yè)最關(guān)心的話題之一。 一、 設(shè)計(jì)服務(wù)內(nèi)容，要量力而行設(shè)計(jì)服務(wù)的內(nèi)容，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀況和消費(fèi)者的需求共同確定，不能一味為了顯示實(shí)力或在服務(wù)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攀比，這樣會(huì)造成承諾無(wú)法實(shí)現(xiàn)或成本過(guò)高，不僅不利于服務(wù)的質(zhì)量，也會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)造成困難。一般來(lái)說(shuō)，服務(wù)的設(shè)計(jì)過(guò)程如下： 1消費(fèi)者調(diào)研：只有真正了解消費(fèi)者需要什么服務(wù)，才能設(shè)計(jì)一個(gè)切實(shí)可行的服務(wù)系統(tǒng)。因此，設(shè)計(jì)服務(wù)系統(tǒng)的第一步就是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)周密的調(diào)查，了解用戶期望本企業(yè)提供的服務(wù)。消費(fèi)者服務(wù)需求調(diào)研是設(shè)計(jì)服務(wù)系統(tǒng)的前提，許多企業(yè)盡

59、管向用戶提供一定的服務(wù)，但由于沒(méi)有找準(zhǔn)用戶的需求，因此耗費(fèi)大量的人力物力，但效果不佳。比如：并不是送貨越快就說(shuō)明你的服務(wù)越好，實(shí)際上，客戶購(gòu)買產(chǎn)品有一定的送貨時(shí)間要求。比如：周一到周五期間購(gòu)買電視機(jī)，大多數(shù)客戶希望在晚8點(diǎn)到9點(diǎn)之間送貨，因?yàn)?點(diǎn)前正是下班回家，準(zhǔn)備晚飯，吃完飯的時(shí)候。這時(shí)你雖然早了一小時(shí)送貨，可能打破了客戶的生活規(guī)律，會(huì)造成客戶晚飯吃了一半，就不得不忙活著安裝電視的事。相反的，周六或周日可能又有不同的時(shí)間要求。因此，并非時(shí)間早就好，而要符合消費(fèi)者的要求和實(shí)際狀況。 2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研：了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的服務(wù)內(nèi)容，對(duì)本企業(yè)也具有現(xiàn)實(shí)意義。一般而言，行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者也往往在

60、服務(wù)上處于領(lǐng)先位置。知己知彼，百戰(zhàn)不殆，了解對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)，進(jìn)而在設(shè)計(jì)時(shí)避免缺陷，才能在競(jìng)爭(zhēng)上超越對(duì)手，獲得消費(fèi)者的親睞。 3.綜合分析：根據(jù)得到的數(shù)據(jù)和信息，綜合各種要求，設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目，部分項(xiàng)目根據(jù)用戶要求予以適當(dāng)增刪。在這項(xiàng)中，充分考慮企業(yè)的實(shí)際資源狀況非常重要。避免承諾做不到的事。 4.建立標(biāo)準(zhǔn)：建立服務(wù)質(zhì)量控制的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，并做好評(píng)估工作的實(shí)施計(jì)劃，以使服務(wù)能真正落到實(shí)處。 5.做好實(shí)施工作：如對(duì)服務(wù)人員配置和培訓(xùn)、機(jī)構(gòu)設(shè)置，以及與合作的專業(yè)公司的協(xié)調(diào)等問(wèn)題，按照實(shí)施計(jì)劃進(jìn)行日常工作，并定期匯報(bào)，把服務(wù)績(jī)效和獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤，進(jìn)行考評(píng)等工作 二、注重服務(wù)實(shí)施的細(xì)節(jié)一般而言，服務(wù)的主