可口可樂(lè)廣告策劃案

1、激情澎湃，創(chuàng)新時(shí)代廣告策劃書(shū)可口可樂(lè)系部：工商管理系專(zhuān)業(yè)：營(yíng)銷(xiāo)與策劃班級(jí)：營(yíng)銷(xiāo)1201姓名、 學(xué) 號(hào)：梁志剛20120408003羅道虹20120408062任課教師：2014/6/2鍵入公司名稱(chēng)Administrator前言可口可樂(lè)是我們眾多周知的飲料之一，他在我們生活中扮演這越來(lái)越重要的 角色，它像是空氣一般遍布在整個(gè)世界的角角落落，圍繞著我們的生活，我們?cè)?來(lái)越多的人也不斷的依賴(lài)著它。在這樣的環(huán)境下，可口可樂(lè)的品種也不斷增加。 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，該市場(chǎng)需求曲線(xiàn)呈上升趨勢(shì)。學(xué)生人群對(duì)飲料的需求量也越來(lái)越多了，各種飲料品牌進(jìn)入校園，為了在校 園有銷(xiāo)售日益趨好。為了更好的做好銷(xiāo)售工作，就必須做好校

2、園調(diào)查，并且進(jìn)行 針對(duì)性的宣傳以及銷(xiāo)售。本次調(diào)查將圍繞策劃的三個(gè)立足點(diǎn)來(lái)調(diào)查：市場(chǎng)，消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)進(jìn) 行調(diào)查。并且針對(duì)調(diào)查所得的結(jié)果進(jìn)行分析研究，最終擬定相對(duì)全面的廣告策劃 方案。目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark17 o Current Document 市場(chǎng)分析4 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析41、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀(guān)的制約因素42、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀(guān)環(huán)境分析53、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)5 HYPERLINK l bookmark43 o Current Document 二

3、、消費(fèi)者分析7 HYPERLINK l bookmark49 o Current Document 三、產(chǎn)品分析8 HYPERLINK l bookmark65 o Current Document 四、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析： 10 HYPERLINK l bookmark69 o Current Document 廣告策略10 HYPERLINK l bookmark72 o Current Document 目標(biāo)策略：10 HYPERLINK l bookmark82 o Current Document 市場(chǎng)策略12 HYPERLINK l bookmark85 o Curren

4、t Document 定位策略：12 HYPERLINK l bookmark88 o Current Document 訴求重點(diǎn)13 HYPERLINK l bookmark93 o Current Document 創(chuàng)意說(shuō)明：13 HYPERLINK l bookmark96 o Current Document 表現(xiàn)策略14廣告發(fā)布計(jì)劃15廣告發(fā)布的媒介15市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀(guān)的制約因素經(jīng)濟(jì)在不斷增長(zhǎng)，人均消費(fèi)水平也在逐年增長(zhǎng)，人們追求健康、時(shí)尚生活的 消費(fèi)觀(guān)念在逐年增強(qiáng)。（1）市場(chǎng)的政治、法律背景：健全的法律制度向全世界提供了一個(gè)自由、開(kāi)放、穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)的中

5、國(guó)市場(chǎng)， 確保所有企業(yè)的正當(dāng)利益得以實(shí)現(xiàn)。（2）市場(chǎng)的文化背景：改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)人不斷追求卓越追求進(jìn)取的執(zhí)著精神及年輕一代倡導(dǎo)時(shí) 尚、健康、快樂(lè)、崇尚自我、標(biāo)榜自我的開(kāi)放風(fēng)格正好與可口可樂(lè)公司形象及其 廣告塑造的生活方式相吻合。中國(guó)政府倡導(dǎo)建設(shè)和諧性社會(huì)，全民族關(guān)注自然和健康的人數(shù)在不斷增加， 而可口可樂(lè)公司在這個(gè)時(shí)刻推出的健怡可樂(lè)非常接近可口可樂(lè)的原味及其都 市時(shí)尚感的形象既符合現(xiàn)代人享受和拓展生活空間的生活主，又順應(yīng)了消費(fèi)者需 求低熱量健康飲食的選擇，必將受到廣大消費(fèi)者的歡迎。（3）技術(shù)環(huán)境分析隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)飲料業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)與包裝技術(shù)也在不斷發(fā)展。我國(guó)國(guó) 有實(shí)力的包裝企業(yè)和飲料生產(chǎn)

6、商紛紛引進(jìn)國(guó)外設(shè)備，開(kāi)始了塑膠防盜蓋的大規(guī)模 生產(chǎn)和應(yīng)用。2007年第四季度，可口可樂(lè)公司有計(jì)劃將其所有的無(wú)菌產(chǎn)品都采 用這樣的短瓶口包裝。（4）自然環(huán)境分析溫室效應(yīng)使得全球的氣溫變暖，這在一定意義上促進(jìn)了人們對(duì)飲料的需求 量。2、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀(guān)環(huán)境分析總體來(lái)說(shuō)可口可樂(lè)擁有比較穩(wěn)定和堅(jiān)固的供應(yīng)商及規(guī)模的中間商，供應(yīng)鏈相 對(duì)清晰，而且根據(jù)實(shí)際的情況不斷調(diào)整自己的供應(yīng)鏈,價(jià)值鏈，這于締造可口可樂(lè) 的穩(wěn)固王國(guó)不無(wú)關(guān)系，美國(guó)軟飲料行業(yè)部基本上只有兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者（因?yàn)閮蓚€(gè)公司 占70%的市場(chǎng)占有率）,但是這兩個(gè)品牌在顧客感受和印象上有一定的差異，而且 兩大可樂(lè)公司在軟飲料行業(yè)都具有悠久的歷史和巨大

7、的廣告投入,歷史和廣告影 響使可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這兩大品牌成為美國(guó)文化的象征由于種種原因（鎖定 的購(gòu)買(mǎi)者,秘密的配方，Coca Cola,限制性的行業(yè)部競(jìng)爭(zhēng)）形成了巨大的行業(yè)壟 斷.目前可口可樂(lè)更朝新的方向繼續(xù)發(fā)展，3、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)校環(huán)境（1）機(jī)會(huì)：校園經(jīng)常性的一些活動(dòng)比賽和社團(tuán)活動(dòng)，以及班級(jí)的一些聚會(huì)、外出活動(dòng)聚 會(huì)為營(yíng)銷(xiāo)提供了良好的機(jī)會(huì)。威脅：產(chǎn)品面臨著各種其他品種的飲料以及同類(lèi)其他品牌產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，必須積 極的爭(zhēng)取市場(chǎng)，不斷的鞏固和提高產(chǎn)品在學(xué)生心目中的地位，否則就有被同類(lèi)產(chǎn) 品取代的危險(xiǎn)。優(yōu)勢(shì)：消費(fèi)群體集中，易于進(jìn)行較為全方位的宣傳。銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的成員來(lái)自不同的院系和園區(qū)社交圍廣，可

8、以利用人際關(guān)系網(wǎng)進(jìn) 行銷(xiāo)售。大學(xué)生群體的消費(fèi)欲望較強(qiáng)，市場(chǎng)十分廣闊。劣勢(shì)：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能與校方的一些規(guī)章制度產(chǎn)生矛盾如：不能進(jìn)行定點(diǎn)銷(xiāo)售，不利 于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利開(kāi)展。校外環(huán)境優(yōu)勢(shì)：校外餐飲類(lèi)商家較多，市場(chǎng)潛力大?？蛻?hù)的類(lèi)型增加，不限學(xué)生，且客戶(hù)的 一次性的需求較大。劣勢(shì)：商家較分散，不易宣傳。天氣的不確定行影響學(xué)生的外出聚餐，從而影響銷(xiāo) 售。機(jī)遇：與商家合，采取代銷(xiāo)的方式或是商家轉(zhuǎn)銷(xiāo)的方式，存在著很大的商機(jī)。威脅：在與商家合作的過(guò)程中存在著一些不確定的因素：如商家的誠(chéng)信度；合作的 愿望等的問(wèn)題都需要進(jìn)一步與之合作商談。二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：消費(fèi)者對(duì)飲料的需求量越來(lái)越高，市場(chǎng)潛力非

9、常 大?？煽诳蓸?lè)公司產(chǎn)品的主要消費(fèi)者為年輕群體，此類(lèi)消費(fèi)者追求時(shí)尚，個(gè)性， 潮流，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，需求大。2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析：以大學(xué)生群體作為核心目標(biāo)受眾。其特征為消費(fèi)有一 定的理性有靈活的思維方式和應(yīng)變能力。碳酸飲料消費(fèi)者多為年輕男性。追求刺 激，青春。而果汁飲料消費(fèi)者群體女性較多，而且多為職業(yè)女性較多，產(chǎn)品性格 特征帶有濃厚的女性色彩。并且在許多地方茶飲料正逐步取代了碳酸飲料成為了 年輕人的首選，消費(fèi)者對(duì)飲料需求季節(jié)性較強(qiáng)，分布廣泛，飲料市場(chǎng)潛在需求很 大。三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品種類(lèi)不同口味可口可樂(lè)（原味）Zero （無(wú)糖）可口可樂(lè)產(chǎn)品質(zhì)量可口可樂(lè)該公司的飲料產(chǎn)品質(zhì)量高消費(fèi)者認(rèn)可度高企業(yè)實(shí)力雄厚，

10、標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程保證質(zhì)量產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格能被消費(fèi)者廣泛接受產(chǎn)品面向大眾化，價(jià)格合理產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量基本持平消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)優(yōu)質(zhì)優(yōu)購(gòu)買(mǎi)積極性高產(chǎn)品形象形象描述：有實(shí)力的、廣告不錯(cuò)、國(guó)際化、一成不變、歷史悠久、口碑好、品牌多、市場(chǎng)全方位、有競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)占有率高、規(guī)模大產(chǎn)品評(píng)價(jià)：清爽、有些甜、汽足相關(guān)識(shí)別：可口可樂(lè)（Coca-cola） （26.1%）、關(guān)于足球的廣告、柏芝的廣告等個(gè)性感受：快樂(lè)、時(shí)尚的、沉穩(wěn)的、富有活力自由聯(lián)想：紅色、國(guó)際知名品牌、現(xiàn)代化的管理模式、碳酸產(chǎn)品分析總結(jié)：優(yōu)勢(shì)：與其他品牌的可樂(lè)相比，可口可樂(lè)擁有品牌的優(yōu)勢(shì)，在學(xué)生中的知名度、 信任度和忠誠(chéng)度都較高?？煽诳蓸?lè)的有高度的創(chuàng)新以及研發(fā)能

11、力，是全球最大之 軟性飲料業(yè)巨人，擁有大廠(chǎng)優(yōu)勢(shì)及強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力且市場(chǎng)占有率高。可口可樂(lè) 在國(guó)設(shè)有多個(gè)工廠(chǎng)，布局較合理，在生產(chǎn)和銷(xiāo)售，特別是市場(chǎng)掌控上占優(yōu)。劣勢(shì)：（1）替代品（除了碳酸飲料之外的例如茶飲料、果汁等）的威脅大（2）人們?cè)絹?lái)越注重健康意識(shí)，勢(shì)必會(huì)減少對(duì)碳酸飲料的引用（3）競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)在加速成長(zhǎng)中威脅：（1）、消費(fèi)者的主觀(guān)印象覺(jué)得可口可樂(lè)是碳酸飲料，且含有咖啡因，所 以可能會(huì)導(dǎo)致一些健康問(wèn)題，例如肥胖。（2）、主要消費(fèi)族群產(chǎn)品認(rèn)同感，略遜於 百事可樂(lè)。機(jī)會(huì)：（1）結(jié)合公益活動(dòng)，塑造企業(yè)形象。（2）贊助各項(xiàng)體育賽事，例如奧運(yùn)會(huì)，特奧會(huì)，NBA，世界杯等。（3）中

12、國(guó)越來(lái)越盛行的快餐文化與碳酸飲料頗為契合。（4）碳酸飲料較符合年輕族群需求，尤其為拉丁美洲和亞太國(guó)家，年輕人比例正 快速提高，帶給業(yè)者之商機(jī)頗高。四、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析：中國(guó)的市場(chǎng)隨著加入WTO以后日趨國(guó)際化，一些大型的國(guó)際飲料廠(chǎng)商也已在 1979年之后紛紛登陸中國(guó)大陸這個(gè)龐大的消費(fèi)市常首先有可口可樂(lè)和百事可樂(lè) 在中國(guó)的飲料大戰(zhàn)，整個(gè)飲料市場(chǎng)正孕育著一場(chǎng)新的品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)瓜分。 碳酸飲料一直是百事可樂(lè)和可口可樂(lè)唱“雙簧”，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在中國(guó)碳 酸飲料市場(chǎng)的占有率分別達(dá)到57.6%和 21.3%，二者之和接近80%。所以在我國(guó) 的碳酸飲料市場(chǎng)上可以說(shuō)是寡頭壟斷。百事可樂(lè)是可口可樂(lè)

13、最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是他們除了是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又是不可 或缺的合作伙伴，聯(lián)手擔(dān)負(fù)起共同拓展市場(chǎng)空間、“將蛋糕做大”的責(zé)任。廣告策略目標(biāo)策略：1、廣告目標(biāo)：通過(guò)廣告展現(xiàn)可口可樂(lè)的重新定位，將產(chǎn)品的新概念和倡導(dǎo)“激情澎湃，創(chuàng)新時(shí) 代”的生活觀(guān)念植入消費(fèi)者心智，真正打動(dòng)消費(fèi)者。體現(xiàn)可口可樂(lè)給人帶來(lái)激情 的能量，通過(guò)攻進(jìn)廣告和“激情澎湃，創(chuàng)新時(shí)代”的積極向上精神，在每一件事 中融入創(chuàng)新的理念。通過(guò)活動(dòng)提升企業(yè)在學(xué)生中的地位。獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。2、對(duì)廣告目標(biāo)的表述：情感類(lèi)主題，廣告選裁于生活的平凡、細(xì)節(jié)的片斷分別涉及生中的親情、友情和 愛(ài)情。選取貼近目標(biāo)群體生活周遭的元素作為載體，適當(dāng)采用幽默手法，保證以

14、情動(dòng)人，直擊人們的心靈深處，留以聯(lián)想、思索的空間。以系列廣告為宜。3、宣傳方法：（1）校宣傳：海報(bào)宣傳:制作大幅噴繪海報(bào)，貼食堂宣傳欄處，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。突出冰點(diǎn)、 勁爽、剌激的特點(diǎn)，以剌激同學(xué)的購(gòu)買(mǎi)欲望。宣傳卡片：制作外觀(guān)精美類(lèi)似名片的小卡片，上面有關(guān)產(chǎn)品的宣傳容以及團(tuán)隊(duì)的名稱(chēng)、口號(hào)、 成員的聯(lián)系方式，每天在校人流較大的地方發(fā)，擴(kuò)大宣傳力度。校園廣播：自作可口可樂(lè)的音頻廣告，在廣播的節(jié)目中播出。校園網(wǎng)：在網(wǎng)上的學(xué)生論壇及群上發(fā)布產(chǎn)品信息，介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)及訂購(gòu)方式。與校的一些公益社團(tuán)如愛(ài)心社等合作展開(kāi)宣傳，突出可口可樂(lè)對(duì)公益事業(yè)的參 與，提高企業(yè)的形象，從而提高企業(yè)在學(xué)生的中的口碑，為其產(chǎn)品創(chuàng)

15、造持續(xù)的競(jìng) 爭(zhēng)力。（2校外宣傳：a.貼廣告標(biāo)志：在商家點(diǎn)較為醒目的位置如 門(mén)上、墻上貼印有可口可樂(lè)標(biāo)志的小型宣傳廣告。B.廣告宣傳：尋找可口可樂(lè)與商家產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)如 熱辣的火鍋、噴香的燒烤+冰爽的可口可 樂(lè)，一達(dá)到與商家雙贏(yíng)的良好效果市場(chǎng)策略1.在整個(gè)飲料市場(chǎng)中，有多種品牌構(gòu)成，可口可樂(lè)要鞏固開(kāi)擴(kuò)市場(chǎng)就必須向匯源、康師傅宣戰(zhàn)。在現(xiàn)有市場(chǎng)基礎(chǔ)上不斷進(jìn) 行市場(chǎng)細(xì)分，積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以此獲得新的市場(chǎng)需求和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 加劇、消費(fèi)者行為改變將給市場(chǎng)構(gòu)成必然的變化。定位策略：1.商品特征：可口可樂(lè)綜合各層面人士意見(jiàn)認(rèn)定，其飲料產(chǎn)品屬于清涼型，適銷(xiāo) 的空間與時(shí)間圍大；更屬于興奮型，適用于各個(gè)年齡、

16、職業(yè)群體及社會(huì)生活各種 場(chǎng)合。（沒(méi)有特別重視其老牌、名牌因素）2消費(fèi)特點(diǎn):初次為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)；使用后若留有好感則習(xí)慣性重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；對(duì)品牌 加深印象后則選擇性、固定性重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。餐飲業(yè)、娛樂(lè)場(chǎng)所、家庭、學(xué)校、單位 購(gòu)買(mǎi)受季節(jié)性影響低微。訴求策略：訴求對(duì)象為18-25歲得青年學(xué)生，以男生為主，尤其是熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人群。經(jīng)常 在運(yùn)動(dòng)之后感覺(jué)口渴而購(gòu)買(mǎi)；在班集體聚餐、外出活動(dòng)或是參加運(yùn)動(dòng)比賽會(huì)考 慮一團(tuán)體方式購(gòu)買(mǎi)；在用餐不喜歡喝湯時(shí)購(gòu)買(mǎi)飲料；在進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)購(gòu)買(mǎi)。訴求重點(diǎn)贊助校園網(wǎng)絡(luò)游戲大賽。酬包裝,提供外包裝贈(zèng)送品。(2)組織具有中國(guó)傳統(tǒng)文化意義的競(jìng)賽獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。創(chuàng)意說(shuō)明：不在訴求可口可樂(lè)本身產(chǎn)品品牌的信息，而

17、是注重“激情澎湃，創(chuàng)新時(shí)代”的激 情生活、勇于創(chuàng)新、積極向上的理念。提倡積極生活?！凹で榕炫龋瑒?chuàng)新時(shí)代生 活”體現(xiàn)了可口可樂(lè)積極改變世界的承諾。宣傳文案標(biāo)題：激情澎湃創(chuàng)新時(shí)代標(biāo)語(yǔ)：無(wú)限的激情澎湃 可口可樂(lè)與你創(chuàng)新時(shí)代正文：在激情澎湃的校園里，漫長(zhǎng)的跑道上，零零散散的有好幾位賽跑選手，他 們拖著疲憊的身軀，無(wú)力的在跑道上前進(jìn)艮看這終點(diǎn)就要到達(dá)了，但是選手們 個(gè)個(gè)都已經(jīng)毫無(wú)力氣，突然間，有一位想選手的女朋友帶著一瓶可口可樂(lè)，婀娜 多姿的朝著那位選手走來(lái)，輕輕的、溫柔的將可口可樂(lè)一拋，暖昧的喊著“親愛(ài) 的，加油r，那位選手吃力的接了上去，帥氣的將可樂(lè)擰開(kāi)，如饑似渴的喝上了 一口，瞬間像涌進(jìn)一股力量，

18、全身興奮了起來(lái)，于是，朝著終點(diǎn)飛奔而去，終點(diǎn) 便是可口可樂(lè)的世界全部是可口可樂(lè)的LOGO。那位選手便與其女友一起牽著他 們的寶貝一一可樂(lè)，邁向遠(yuǎn)方一一新的時(shí)代！表現(xiàn)策略腳本一：00:0000:30（很頹廢、無(wú)力的音樂(lè)）一望無(wú)際的海面上，、白云，火熱的的太陽(yáng)炙著整個(gè)校 園。一群賽跑選手在跑道上吃力前進(jìn)。爬一般的跑向終點(diǎn)。腳本二：00:3001:10鏡頭突然轉(zhuǎn)向一為選手，選手吃力的擦著汗，賽道邊的人群望去，貌似在等待什 么似的。突然鏡頭里出現(xiàn)一位女生帶著一瓶可口可樂(lè)，婀娜多姿的朝著那位選手 走來(lái)，輕輕的、溫柔的將可口可樂(lè)一拋，暖昧的喊著“親愛(ài)的，加油r，那位選 手吃力的抓起可口可樂(lè)，打開(kāi)可口可樂(lè)喝了一口。選手瞬間像涌進(jìn)一股力量，全 身興奮了起來(lái)。瞬間變成了激情澎湃的音樂(lè)，那位選手神一般的沖向了終點(diǎn) LOGO是可口可樂(lè)。全場(chǎng)驚呆