小鎮(zhèn)項(xiàng)目規(guī)劃報(bào)告

1、煙臺(tái)南城小鎮(zhèn)策劃報(bào)告呈：煙臺(tái)利嘉置業(yè)有限公司由：港隆商務(wù)治理有限公司 二七年四月十二日目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK D:新建文件夾2007煙臺(tái)南城小鎮(zhèn)策劃報(bào)告 l _Toc164153547 第一章、報(bào)告概要 PAGEREF _Toc164153547 h 2 HYPERLINK D:新建文件夾2007煙臺(tái)南城小鎮(zhèn)策劃報(bào)告 l _Toc164153548 第二章、市場(chǎng)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc164153548 h 2 HYPERLINK D:新建文件夾2007煙臺(tái)南城小鎮(zhèn)策劃報(bào)告 l _Toc164153549 第一節(jié)、煙臺(tái)房地產(chǎn)市場(chǎng) PAGEREF _

2、Toc164153549 h 2 HYPERLINK D:新建文件夾2007煙臺(tái)南城小鎮(zhèn)策劃報(bào)告 l _Toc164153550 第二節(jié)、南郊市場(chǎng)分析 PAGEREF _Toc164153550 h 3 HYPERLINK D:新建文件夾2007煙臺(tái)南城小鎮(zhèn)策劃報(bào)告 l _Toc164153551 第三節(jié)、消費(fèi)者分析 PAGEREF _Toc164153551 h 4 HYPERLINK D:新建文件夾2007煙臺(tái)南城小鎮(zhèn)策劃報(bào)告 l _Toc164153552 第四節(jié)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 PAGEREF _Toc164153552 h 4 HYPERLINK D:新建文件夾2007煙臺(tái)南城小鎮(zhèn)策劃

3、報(bào)告 l _Toc164153553 第三章、項(xiàng)目分析 PAGEREF _Toc164153553 h 5 HYPERLINK D:新建文件夾2007煙臺(tái)南城小鎮(zhèn)策劃報(bào)告 l _Toc164153554 第一節(jié)、項(xiàng)目概況 PAGEREF _Toc164153554 h 5 HYPERLINK D:新建文件夾2007煙臺(tái)南城小鎮(zhèn)策劃報(bào)告 l _Toc164153555 第二節(jié)、SWOT分析 PAGEREF _Toc164153555 h 6 HYPERLINK D:新建文件夾2007煙臺(tái)南城小鎮(zhèn)策劃報(bào)告 l _Toc164153556 第三節(jié)、規(guī)避項(xiàng)目劣勢(shì)的措施 PAGEREF _Toc1641

4、53556 h 7 HYPERLINK D:新建文件夾2007煙臺(tái)南城小鎮(zhèn)策劃報(bào)告 l _Toc164153557 第四章、項(xiàng)目市場(chǎng)定位 PAGEREF _Toc164153557 h 8 HYPERLINK D:新建文件夾2007煙臺(tái)南城小鎮(zhèn)策劃報(bào)告 l _Toc164153558 第一節(jié)、客戶定位 PAGEREF _Toc164153558 h 8 HYPERLINK D:新建文件夾2007煙臺(tái)南城小鎮(zhèn)策劃報(bào)告 l _Toc164153559 第二節(jié)、價(jià)格定位 PAGEREF _Toc164153559 h 9 HYPERLINK D:新建文件夾2007煙臺(tái)南城小鎮(zhèn)策劃報(bào)告 l _Toc1

5、64153560 第三節(jié)、市場(chǎng)定位 PAGEREF _Toc164153560 h 10 HYPERLINK D:新建文件夾2007煙臺(tái)南城小鎮(zhèn)策劃報(bào)告 l _Toc164153561 第五章、項(xiàng)目案名與主題推廣 PAGEREF _Toc164153561 h 10 HYPERLINK D:新建文件夾2007煙臺(tái)南城小鎮(zhèn)策劃報(bào)告 l _Toc164153562 第一節(jié)、案名及寓意 PAGEREF _Toc164153562 h 10 HYPERLINK D:新建文件夾2007煙臺(tái)南城小鎮(zhèn)策劃報(bào)告 l _Toc164153563 第二節(jié)、項(xiàng)目定位 PAGEREF _Toc164153563 h

6、11 HYPERLINK D:新建文件夾2007煙臺(tái)南城小鎮(zhèn)策劃報(bào)告 l _Toc164153564 第六章、規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 PAGEREF _Toc164153564 h 11 HYPERLINK D:新建文件夾2007煙臺(tái)南城小鎮(zhèn)策劃報(bào)告 l _Toc164153565 第七章、項(xiàng)目賣點(diǎn)分析與提煉 PAGEREF _Toc164153565 h 13 HYPERLINK D:新建文件夾2007煙臺(tái)南城小鎮(zhèn)策劃報(bào)告 l _Toc164153566 第八章、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣 PAGEREF _Toc164153566 h 14 HYPERLINK D:新建文件夾2007煙臺(tái)南城小鎮(zhèn)策劃報(bào)告 l _T

7、oc164153567 第一節(jié)、項(xiàng)目要緊賣點(diǎn)包裝 PAGEREF _Toc164153567 h 14 HYPERLINK D:新建文件夾2007煙臺(tái)南城小鎮(zhèn)策劃報(bào)告 l _Toc164153568 第二節(jié)、項(xiàng)目整體包裝 PAGEREF _Toc164153568 h 15 HYPERLINK D:新建文件夾2007煙臺(tái)南城小鎮(zhèn)策劃報(bào)告 l _Toc164153569 第三節(jié)、推廣創(chuàng)新 PAGEREF _Toc164153569 h 17 HYPERLINK D:新建文件夾2007煙臺(tái)南城小鎮(zhèn)策劃報(bào)告 l _Toc164153570 第九章、重要主題策劃 PAGEREF _Toc1641535

8、70 h 27 HYPERLINK D:新建文件夾2007煙臺(tái)南城小鎮(zhèn)策劃報(bào)告 l _Toc164153571 第十章、工作排期 PAGEREF _Toc164153571 h 29 HYPERLINK D:新建文件夾2007煙臺(tái)南城小鎮(zhèn)策劃報(bào)告 l _Toc164153572 第十一章、港隆簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc164153572 h 30 HYPERLINK D:新建文件夾2007煙臺(tái)南城小鎮(zhèn)策劃報(bào)告 l _Toc164153573 附件 PAGEREF _Toc164153573 h 31第一章、報(bào)告概要本報(bào)告通過(guò)對(duì)煙臺(tái)房地產(chǎn)市場(chǎng)、南郊市場(chǎng)、消費(fèi)者和項(xiàng)目的分析，將目標(biāo)客戶鎖定為中

9、低收入的中青年置業(yè)群體，本項(xiàng)目作為南城新生活方式的倡導(dǎo)者，最終命名為“南城小鎮(zhèn)”，定位為“新南城純?nèi)簧钜司由鐓^(qū)”，以力創(chuàng)“煙臺(tái)2007年度最高性價(jià)比樓盤”為目標(biāo)，利用團(tuán)購(gòu)快速啟動(dòng)市場(chǎng)，運(yùn)用價(jià)格策略配合系列公關(guān)、宣傳主題活動(dòng)，打出開(kāi)發(fā)商和項(xiàng)目知名度的同時(shí)實(shí)現(xiàn)完全銷售，并為二期宣傳做好鋪墊。第二章、市場(chǎng)環(huán)境分析第一節(jié)、煙臺(tái)房地產(chǎn)市場(chǎng)煙臺(tái)房地產(chǎn)從1985年房改試點(diǎn)以來(lái)，經(jīng)歷了萌芽、起步、進(jìn)展到現(xiàn)在相對(duì)成熟的時(shí)期，人均居住面積從7.4平方米增加到2006年的20平方米。同時(shí)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)層次也逐步提升。目前，煙臺(tái)房地產(chǎn)市場(chǎng)要緊特點(diǎn)有：開(kāi)發(fā)業(yè)態(tài)從單一向多樣化進(jìn)展。傳統(tǒng)住宅要緊為多層板樓，現(xiàn)在則是高層和小

10、高層的公寓、豪宅、不墅、一般住宅、寫字樓、商鋪等建筑形態(tài)并存，SOHO、LOFT、旅游、教育、體育、景觀等地產(chǎn)新概念更是層出不窮，開(kāi)發(fā)商也經(jīng)歷了從賣房子、賣地段、賣環(huán)境，到賣生活方式和居住文化的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前煙臺(tái)置業(yè)主流是年輕居住群體和中年投資群體。目前，買房結(jié)婚的年輕人、住煙外來(lái)人口、本地和外地投資者，共同組成了煙臺(tái)龐大的房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)。2006年住煙外來(lái)人口達(dá)34.02萬(wàn)人，占全市增加人口總數(shù)21.87%。煙臺(tái)市僅2005年遷入的人口就達(dá)8.06萬(wàn)人，外地購(gòu)房者占到了煙臺(tái)房市30%。2006年，政府加大土地供應(yīng)力度，房地產(chǎn)業(yè)以后競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。截至2006年11月底，煙臺(tái)國(guó)土資源局公開(kāi)推出土地為

11、78宗，流拍土地2宗，出讓宗地比2005年增加35宗；土地出讓面積為9232427，同比增加281；規(guī)劃建筑面積15246073，同比增加277；平均單宗土地面積約115448，同比增加110。 開(kāi)發(fā)商品牌意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、客戶意識(shí)、服務(wù)意識(shí)增強(qiáng)。異地開(kāi)發(fā)商入煙，房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。在產(chǎn)品趨向同質(zhì)化的情況下，許多煙臺(tái)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商創(chuàng)建出自己的品牌：萬(wàn)泰、華信、銀和怡海、祥隆、萬(wàn)光等，在業(yè)界和消費(fèi)者心目中形成良好的形象。第二節(jié)、南郊市場(chǎng)分析市民對(duì)“南郊”的理解不斷向南伸延：1996年前后，市民心中的南郊是指市委黨校、小東夼一帶；2000年惠安小區(qū)建成，市民將惠安小區(qū)以南定為南郊；2003年鴻運(yùn)汽車城建

12、成，南郊的理解延伸推到了黃務(wù)立交橋。 以黃務(wù)為圓心的都市次中心南城逐步凸現(xiàn)。依照煙臺(tái)都市總體規(guī)劃，南郊將進(jìn)展成綜合性、生態(tài)型新區(qū)。目前，南郊房?jī)r(jià)與煙臺(tái)其他區(qū)相比，有著較大的差距，部分工薪階層情愿在此安家置業(yè)。南郊房產(chǎn)升值潛力巨大，投資者紛紛在此投資。受位置、配套、整體環(huán)境限制，南郊樓盤以中低檔為主，整體品質(zhì)有待提高。隨著汽車南站、青年南路、通世路、紅旗路等市政項(xiàng)目的建設(shè)，交通不便的狀況將逐步改善，教育、醫(yī)療、金融、娛樂(lè)等生活配套的完善，使南郊作為以后都市副中心的吸引力越來(lái)越大。第三節(jié)、消費(fèi)者分析家家有房才能構(gòu)成一個(gè)完整的家的傳統(tǒng)觀念，促進(jìn)了房地產(chǎn)的繁榮。 消費(fèi)者日漸成熟和理性，對(duì)開(kāi)發(fā)商提出了越

13、來(lái)越高的要求。消費(fèi)者購(gòu)買房產(chǎn)時(shí)不再單純注重價(jià)格因素，開(kāi)始綜合考慮房屋質(zhì)量、小區(qū)規(guī)劃、建筑科技水平、生活配套、物管水平、交樓期限和房產(chǎn)證等因素。由單純考慮地段、環(huán)境，轉(zhuǎn)向?qū)逃?、醫(yī)療、購(gòu)物、健康、休閑等方面的綜合考察。房產(chǎn)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多層次性，并越來(lái)越注重個(gè)性化和多樣性。不同消費(fèi)者在地域、業(yè)態(tài)、風(fēng)格、戶型、面積、景觀、社區(qū)文化、配套、裝修、物業(yè)等方面的要求存在較大差異。消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)都會(huì)首先定位，選擇符合自己收入、層次、風(fēng)格的樓盤。每一種選擇，差不多上消費(fèi)者的自我延伸。房地產(chǎn)銀行按揭制度、住房公積金、住房補(bǔ)貼的推行，使多數(shù)人順利購(gòu)置新居，刺激消費(fèi)者輕松買房，越來(lái)越多人成為“負(fù)翁”。第四節(jié)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

14、手分析本項(xiàng)目地處南郊，南郊現(xiàn)要緊項(xiàng)目有位于初家、夏家之間的山水龍城、下曲家的馨逸苑、東珠巖的現(xiàn)代山水田園、東陌堂新區(qū)，比較如下：項(xiàng) 目現(xiàn)代山水田園東陌堂新區(qū)馨逸苑山水龍城本項(xiàng)目建筑面積（萬(wàn)）2504010042銷售進(jìn)度在售、現(xiàn)房在售、期房在售、期房在售、期房期房戶型面積（）7012070-113601208013060100起始價(jià)格（元）23802158（含煤暖）30202900配套配套不完善差不多設(shè)施配套幼兒園、小學(xué)、會(huì)所煙臺(tái)山社區(qū)醫(yī)院、中學(xué)、小學(xué)、幼兒園、大型超市、銀行、飯店、酒館、SPA幼兒園、小學(xué)、會(huì)所定位綠色節(jié)能、締造工薪階層品質(zhì)生活一個(gè)心情盛開(kāi)的地點(diǎn)萬(wàn)平米原生態(tài)社區(qū)新南城純?nèi)簧钜?/p>

15、居社區(qū)距離市中心（里）2329121021交通路路9 、19 、27、 56路19路路通過(guò)上圖比較能夠看出，山水龍城、馨逸苑、東陌堂新區(qū)和本項(xiàng)目規(guī)模都比較大，配套方面相對(duì)完善，面積以70120較為有用的戶型為主。南郊樓盤目標(biāo)客戶群多為收入相對(duì)較低的工薪階層和小型個(gè)體工商業(yè)戶，宣傳上應(yīng)更加務(wù)實(shí)和理性，注重客戶的價(jià)格承受能力和社區(qū)生活配套的相對(duì)完善。山水龍城、馨逸苑相對(duì)本項(xiàng)目有較大優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)代山水田園、東陌堂新區(qū)和本項(xiàng)目在規(guī)模、交通、配套、環(huán)境有極大相同之處，但本項(xiàng)目在地理位置方面要優(yōu)于現(xiàn)代山水田園、東陌堂新區(qū)。雖如此本項(xiàng)目在宣傳和銷售方面滯后，在知名度、口碑方面處于劣勢(shì)。第三章、項(xiàng)目分析第一節(jié)、項(xiàng)

16、目概況本項(xiàng)目位于黃務(wù)朱家疃村，占地面積236791平方米，建筑面積約42萬(wàn)平方米。項(xiàng)目地處南郊機(jī)場(chǎng)路與建設(shè)中的青年南路之間，東鄰建設(shè)中的汽車南站，西接青山，南為都市輕軌站點(diǎn)規(guī)劃用地，北為西林家村。本項(xiàng)目屬于舊村改造工程，由村民安居房、經(jīng)濟(jì)適應(yīng)房、一般商品房組成，在建設(shè)過(guò)程中會(huì)涉及到拆遷問(wèn)題。第二節(jié)、SWOT分析同煙臺(tái)在售的其他住宅項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目的SWOT分析如下：優(yōu)勢(shì)(Strength)1、都市規(guī)劃：煙臺(tái)進(jìn)展趨勢(shì)“東進(jìn)南擴(kuò)”，南郊建設(shè)加快，房產(chǎn)升值空間大；2、交通動(dòng)向：項(xiàng)目近鄰汽車南站、都市輕軌站點(diǎn)，緊鄰青年南路、機(jī)場(chǎng)路、繞城高速，以后交通發(fā)達(dá)；3、價(jià)格優(yōu)勢(shì)：相關(guān)于市區(qū)樓盤，本項(xiàng)目性價(jià)比較高

17、；4、物業(yè)治理：國(guó)家一級(jí)物業(yè)治理資質(zhì)企業(yè)負(fù)責(zé)項(xiàng)目后期治理；5、開(kāi)發(fā)背景：開(kāi)發(fā)商港資背景，有先進(jìn)的開(kāi)發(fā)及設(shè)計(jì)理念；6、規(guī)模優(yōu)勢(shì)：四十萬(wàn)平米生活社區(qū)，配套齊全；7、產(chǎn)權(quán)保障：市證產(chǎn)權(quán)，購(gòu)房者權(quán)益得以保障；劣勢(shì)(Weakness)：1、位置偏南，交通不便：人們對(duì)南郊的理解，黃務(wù)向南就被認(rèn)為是農(nóng)村。交通僅有9路公交車及少量城郊客車，距市區(qū)有四十分鐘車程，上班時(shí)刻擁擠；2、舊村改造項(xiàng)目，時(shí)刻長(zhǎng)、人員雜：舊村改造往往給人樓盤品質(zhì)差的感受。周邊居民素養(yǎng)低，缺乏安全保障；3、價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯：本項(xiàng)目南面的現(xiàn)代山水田園的現(xiàn)房、東陌堂新區(qū)送煤暖投資，且價(jià)格低于本項(xiàng)目；4、入市宣傳時(shí)刻短：周邊項(xiàng)目都通過(guò)了長(zhǎng)期預(yù)熱，本

18、項(xiàng)目宣傳時(shí)刻較晚且短，形成一定的市場(chǎng)關(guān)注度比較困難；5、配套設(shè)施：目前周邊配套設(shè)施缺乏，煤暖供應(yīng)在入住后短期內(nèi)難以到位；6、入市時(shí)機(jī)：馨逸苑已在消化積存的客戶，山水龍城可能五月中旬開(kāi)始認(rèn)購(gòu)，將分流專門大一部分客戶；7、開(kāi)盤晚，客戶等待時(shí)刻長(zhǎng)；機(jī)會(huì)(Opportunity)1、煙臺(tái)城區(qū)南擴(kuò)趨勢(shì)明顯，南郊迅速進(jìn)展；2、汽車南站、青年南路建設(shè)為項(xiàng)目提供了利好因素；3、南郊宜居的概念差不多漸入人心；4、南郊房?jī)r(jià)廉價(jià)、升值潛力大，眾多人選擇在此置業(yè)；威脅(Threat)1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，盡管定位不盡相同，但目標(biāo)客戶差不多相同；2、交通和生活不便限制了部分消費(fèi)者；3、新項(xiàng)目不斷入市，爭(zhēng)搶客戶；4、市政及小

19、區(qū)配套完成時(shí)刻較晚，阻礙客戶購(gòu)買信心；第三節(jié)、規(guī)避項(xiàng)目劣勢(shì)的措施針對(duì)本項(xiàng)目的劣勢(shì)和威脅，在項(xiàng)目規(guī)劃、建設(shè)、包裝、宣傳、銷售中要有的放矢。1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上突出新意，改變以往南郊樓盤戶型的設(shè)計(jì)，迎合當(dāng)今購(gòu)房者對(duì)戶型方面的需求（如錯(cuò)層、坐北朝南帶落地窗的客廳）。2、青年南路開(kāi)通后，協(xié)調(diào)公交公司在本項(xiàng)目附近設(shè)置多路公交車站點(diǎn)，方便本項(xiàng)目業(yè)主出行。3、通過(guò)單位團(tuán)購(gòu)，在價(jià)格上減少與本項(xiàng)目以南項(xiàng)目差距，同時(shí)提升項(xiàng)目品質(zhì)。4、在推廣宣傳上出新出奇，打破常規(guī)。5、宣傳中突出配套，減少客戶由于配套不完善而產(chǎn)生的擔(dān)心。6、在其他項(xiàng)目消化客戶前開(kāi)始宣傳，并通過(guò)團(tuán)購(gòu)吸引客戶。7、推出“純?nèi)簧睢备拍?，倡?dǎo)新的健康生活方式

20、，引導(dǎo)新的居住理念。第四章、項(xiàng)目市場(chǎng)定位第一節(jié)、客戶定位一、目標(biāo)客戶組成依照客戶購(gòu)買目的不同，將本項(xiàng)目目標(biāo)客戶分為兩類：自住群體和投資群體。自住群體以工薪階層為主，他們要緊考慮生活交通便利，房屋總價(jià)低；投資群體關(guān)注地段進(jìn)展前景、周邊環(huán)境配套。自住群體：1、本地收入較低，購(gòu)置新房的青年群體； 2、希望落戶煙臺(tái)的外地一般工人和服務(wù)行業(yè)人員（臥龍經(jīng)濟(jì)園區(qū)、盛泉工業(yè)園、冰郎、張?jiān)?、東方電子、市里企業(yè)等）； 3、項(xiàng)目附近居民及其親朋；4、舉家來(lái)煙落戶進(jìn)展居住的外地人員；5、希望提升居住品質(zhì)、安居養(yǎng)老的中老年低收入群體；投資群體：1、本地中等收入的投資群體；2、對(duì)煙臺(tái)比較了解的外地投資群體；3、來(lái)煙的外地

21、個(gè)體工商戶；二、目標(biāo)客戶要緊特點(diǎn)有：1、收入低，難以承受較高的樓房總價(jià)；2、重實(shí)惠，看重實(shí)實(shí)在在的利益；3、相信口碑，口碑的阻礙能夠左右他們的決策；4、易被廣告左右，看重開(kāi)發(fā)商實(shí)力、信譽(yù)；三、目標(biāo)客戶房產(chǎn)需求：1、戶型面積以有用居住為主，從前期調(diào)研結(jié)果看，附近項(xiàng)目戶型面積多在70120平方米之間；2、生活配套方面：首選交通方便，其次為教育、生活配套齊全，生活居住氛圍濃厚；3、付款方式多數(shù)以分期付款為主。目標(biāo)客戶收入低，分期付款能夠減輕臨時(shí)的購(gòu)房壓力，投資者也希望能夠分期付款減輕資金壓力；第二節(jié)、價(jià)格定位 一、周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格 本項(xiàng)目相關(guān)于其他項(xiàng)目，優(yōu)劣勢(shì)并存，項(xiàng)目?jī)r(jià)格可參考其他項(xiàng)目。山水龍城290

22、0元，馨逸苑3020元，東陌堂新區(qū)2158元（含煤暖），現(xiàn)代山水田園現(xiàn)房2380元，從區(qū)位上看，本項(xiàng)目處于山水龍城、馨逸苑和現(xiàn)代山水田園、東陌堂新區(qū)之間，因此價(jià)格也應(yīng)該在他們之間。二、綜合比較本項(xiàng)目分不距馨逸苑和山水龍城8站路、現(xiàn)代山水田園3站路、東陌堂新區(qū)5站路。位置決定價(jià)格，本項(xiàng)目從地段上來(lái)看要劣于馨逸苑和山水龍城，優(yōu)于東陌堂新區(qū)和現(xiàn)代山水田園；建筑形態(tài)、規(guī)模、配套方面，本項(xiàng)目劣于馨逸苑、山水龍城、東陌堂新區(qū)；宣傳銷售方面，本項(xiàng)目落后于其他項(xiàng)目。因此，本項(xiàng)目入市價(jià)格必須有競(jìng)爭(zhēng)力，才能保障項(xiàng)目的可操作性和后期的持續(xù)銷售。三、價(jià)格定位 鑒于本項(xiàng)目要走單位團(tuán)購(gòu)路線，山水龍城在去年單位團(tuán)購(gòu)價(jià)為22

23、00元，打開(kāi)市場(chǎng)后調(diào)整到2600元，因此我們也應(yīng)采取以點(diǎn)帶面、用團(tuán)購(gòu)啟動(dòng)市場(chǎng)以達(dá)到快速回籠資金的目的，因此建議本項(xiàng)目單位團(tuán)購(gòu)均價(jià)在22002300元之間，開(kāi)盤均價(jià)在24002500元之間，用高性價(jià)比做好一期，打開(kāi)市場(chǎng)，形成口碑，樹(shù)立形象，為后期奠定基礎(chǔ)。第三節(jié)、市場(chǎng)定位本項(xiàng)目地處煙臺(tái)南郊，南城概念漸入人心。借助煙臺(tái)南擴(kuò)的趨勢(shì)，抓住汽車南站和青年南路建設(shè)的有利時(shí)機(jī)，突出項(xiàng)目的投資價(jià)值和升值潛力，將項(xiàng)目塑造成為“南城最具升值潛力樓盤”。本項(xiàng)目自然環(huán)境優(yōu)美，規(guī)避都市噪音、灰塵等危害，迎合人們“離塵不離城”、向往自然卻又留戀都市生活的心態(tài)，倡導(dǎo)新都市主義生活方式。其他項(xiàng)目差不多上注重突出山水自然環(huán)境，

24、而本項(xiàng)目則為“都市生活與自然環(huán)境的完美融合”之作，因此本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位為“新都市生活的倡導(dǎo)者”。第五章、項(xiàng)目案名與主題推廣第一節(jié)、案名及寓意命名堅(jiān)持與建筑風(fēng)格一致的原則，考慮項(xiàng)目體量，綜合本項(xiàng)目市場(chǎng)定位，通過(guò)前期對(duì)碰，本項(xiàng)目案名定為“南城小鎮(zhèn)”。南城小鎮(zhèn)：既突出了項(xiàng)目的地理位置“南”，又小中見(jiàn)大，體現(xiàn)了項(xiàng)目的體量?！澳铣恰焙汀靶℃?zhèn)”，易使人聯(lián)想到民俗的意境，靈動(dòng)、古樸、悠然，適合居住，迎合了人們向往自然又留戀都市的生活情懷。第二節(jié)、項(xiàng)目定位本項(xiàng)目作為“新都市生活倡導(dǎo)者”。置身山清水秀，漫享純凈悠然都市生活。項(xiàng)目氣質(zhì)自然、健康、清新、悠閑、寧?kù)o、恬美、閑淡、舒適，構(gòu)成有不于傳統(tǒng)生活方式的純?nèi)簧?/p>

25、。因此項(xiàng)目定位為：新南城純?nèi)簧钜司由鐓^(qū)結(jié)合南城小鎮(zhèn)特色，項(xiàng)目要緊訴求點(diǎn)有：1、都市在左，田園在右，生活在中央（生活方式）；2、純?nèi)簧钌鐓^(qū)，純粹自然空間（生活、環(huán)境）；3、離繁華不遠(yuǎn)，距自然專門近（區(qū)位、環(huán)境）；4、力創(chuàng)2007年度最高性價(jià)比樓盤（綜合）；第六章、規(guī)劃設(shè)計(jì)建議一、建筑外觀建筑整體要體現(xiàn)新古典主義建筑風(fēng)格的典雅明快?；航ㄗh選用有厚重感的黑色、深灰色，體現(xiàn)出立面的大氣、成熟、穩(wěn)??；建筑立面主體：采納新古典主義建筑風(fēng)格，輕快、明亮、典雅?？紤]到冬季 本項(xiàng)目周邊較荒涼，色彩暗淡，建議采納淡黃色和米黃色搭配使用；屋頂：以瓦紅色、棕紅色為主，與建筑外觀協(xié)調(diào)；細(xì)節(jié)：底沿選用帶花紋的典雅

26、風(fēng)格瓷磚，屋檐邊花紋修飾；二、景觀設(shè)計(jì)作為小區(qū)的品味名片，大門設(shè)計(jì)突出古樸、典雅之美；青石板小路、仿古路燈、木制小橋、石底流水、長(zhǎng)亭、照壁，營(yíng)造古樸、幽謐的意境和韻味；常綠和落葉植物合理搭配，混植層次分明。突出冬天之美，讓冬季小區(qū)景觀豐富多彩，種植冬青、松樹(shù)、竹、梅花、冬火炬、柏樹(shù)、杉樹(shù)、石楠等植物，保持三季有花，四季常綠；中心廣場(chǎng)引入小品雕塑、健身場(chǎng)所、水景、按摩步道等社區(qū)配套；樓宇之間設(shè)計(jì)坡地景觀，坡上草坪，坡地灌木；營(yíng)造池塘水景，彌補(bǔ)小區(qū)缺乏水景的不足，塘內(nèi)荷花、水草，岸邊柳樹(shù)、休閑凳椅； 三、功能配套配套超市、診所、雙語(yǔ)幼兒園等相關(guān)設(shè)施，方便業(yè)主日常生活；會(huì)所設(shè)乒乓球館、臺(tái)球館、棋牌室

27、、談天室、影視廳、健身房、書(shū)吧等差不多設(shè)施，豐富業(yè)主的業(yè)余生活，提高生活質(zhì)量。四、戶型設(shè)計(jì)方面依照調(diào)研報(bào)告和項(xiàng)目實(shí)際情況，項(xiàng)目戶型堅(jiān)持有用原則。建議以7090平方米的為主力戶型面積，兼顧兩端5070平方米和90120平方米戶型的消費(fèi)群體。依照?qǐng)F(tuán)購(gòu)消費(fèi)者實(shí)調(diào)的具體情況，可對(duì)戶型進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。參考其他項(xiàng)目戶型配比情況，本項(xiàng)目戶型配比如下：面積5070719090120所占比例20%65%15%戶型結(jié)構(gòu)兩室一廳兩室或三室一廳三室一廳備 注多數(shù)要在60以上舒適、溫馨寬敞好的戶型設(shè)計(jì)既是項(xiàng)目的亮點(diǎn)，也是項(xiàng)目的賣點(diǎn)。戶型設(shè)計(jì)以人為本，最大限度地滿足人們對(duì)舒適、寬敞、明亮、觀景等的追求。對(duì)本項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)建議

28、如下：1、差不多要求南北通透、戶戶朝陽(yáng)、采光良好，最大限度減少公攤面積；功能分區(qū)合理，客廳與餐廳分區(qū)明確，動(dòng)靜合宜，互不干擾。所有戶型均需注意：預(yù)留適中面積，增加戶型功能的靈活性，住戶可依照需求自由組合為讀書(shū)、健身、臨時(shí)居所等功能房。六樓旋轉(zhuǎn)樓梯，復(fù)式格局。閣樓適當(dāng)挑高，增加天窗和露臺(tái)，與六樓捆綁銷售，打造經(jīng)典搶手戶型。適當(dāng)增加戶型附加功能：如儲(chǔ)物間、拱形窗、室內(nèi)玄關(guān)等。2、創(chuàng)新設(shè)計(jì)90120平米的大戶型：客廳：客廳陽(yáng)臺(tái)弧形設(shè)計(jì)，270度弧形落地玻璃窗，擴(kuò)大空間感受，提升生活舒適度；陽(yáng)臺(tái)：雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，客廳270度弧形外飄觀景陽(yáng)臺(tái)，主臥外飄生活陽(yáng)臺(tái)；錯(cuò)層：客廳與餐廳、客廳與陽(yáng)臺(tái)、餐廳與臥房之間采

29、納錯(cuò)層設(shè)計(jì)，功能分區(qū)更加合理，提高采光性；第七章、項(xiàng)目賣點(diǎn)分析與提煉通過(guò)對(duì)項(xiàng)目賣點(diǎn)分析和提煉能夠1、都市規(guī)劃：都市“東進(jìn)南擴(kuò)”，南郊建設(shè)加快，房產(chǎn)升值空間大；2、交通動(dòng)向：近鄰汽車南站、都市輕軌站點(diǎn)、機(jī)場(chǎng)路、繞城高速、立即拓展至此的青年南路，交通便利；3、規(guī)模優(yōu)勢(shì)：四十萬(wàn)平米生活社區(qū)，環(huán)境幽雅，配套齊全；4、價(jià)格優(yōu)勢(shì)：相關(guān)于市區(qū)樓盤，本項(xiàng)目?jī)r(jià)格低，性價(jià)比高；5、戶型創(chuàng)新：有用、全明、得房率高、人性化設(shè)計(jì)；6、物業(yè)治理：由一級(jí)物業(yè)治理企業(yè)海港物業(yè)負(fù)責(zé)后期治理；7、開(kāi)發(fā)背景：政府重點(diǎn)支持，具有先進(jìn)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)理念的港資開(kāi)發(fā)商背景；8、產(chǎn)權(quán)保障：市證產(chǎn)權(quán)，購(gòu)房者權(quán)益有保障；9、純?nèi)簧睿洪L(zhǎng)者養(yǎng)生福址，青

30、年立家居所，繁忙都市人歸真之地；青石板、小橋流水、綠色植物、長(zhǎng)廊亭榭、乘涼廣場(chǎng)等景觀，體現(xiàn)生活的溫馨、休閑、歡樂(lè)，打造宜居、人文、和諧的南城小鎮(zhèn)；第八章、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣第一節(jié)、項(xiàng)目要緊賣點(diǎn)包裝 對(duì)項(xiàng)目賣點(diǎn)包裝凝練成為廣告語(yǔ)，能夠使項(xiàng)目賣點(diǎn)形象和鮮亮，便于以后的推廣宣傳。 賣點(diǎn)一： 都市南拓 南城崛起之作，南城中心生活區(qū) 交通便利 煙臺(tái)南大門，離繁華不遠(yuǎn)，距自然專門近賣點(diǎn)二： 價(jià)格優(yōu)勢(shì) 打造2007年度高性價(jià)比樓盤規(guī)模配套 一切都在家門口 賣點(diǎn)三： 戶型創(chuàng)新 純?nèi)簧钌鐓^(qū)，純粹自然空間純?nèi)簧?釀造出來(lái)的房子 都市在左，田園在右，生活在中央第二節(jié)、項(xiàng)目整體包裝一、項(xiàng)目概念包裝 項(xiàng)目地處南郊，規(guī)模較

31、大，因此成為“南城”，項(xiàng)目景觀方面又有小鎮(zhèn)的古樸、悠遠(yuǎn)意境，因此將項(xiàng)目命名為“南城小鎮(zhèn)”，從名字上就使人感受到不樣的風(fēng)情。針對(duì)項(xiàng)目處于都市與自然之間，建筑典雅明快，景觀古樸雅致，屬于新都市主義生活方式，現(xiàn)今沒(méi)有準(zhǔn)確概念支撐和表達(dá)這種生活方式，因此提出“純?nèi)簧睢钡母拍睿龑?dǎo)和制造新的生活方式。二、項(xiàng)目產(chǎn)品包裝 1、突出小區(qū)規(guī)模優(yōu)勢(shì)南城四十萬(wàn)平米大型社區(qū) 2、配套齊全，滿足業(yè)主需求便利就在周圍3、小區(qū)建筑品質(zhì)感動(dòng)生活；新古典主義，建筑也風(fēng)情4、小區(qū)景觀江南風(fēng)情景觀社區(qū)；組團(tuán)命名5、周圍青山，社區(qū)綠化生態(tài)健康社區(qū)6、品牌物業(yè)貼心物業(yè)，居住無(wú)憂7、幼兒園、小學(xué)教育成就以后；贏在起跑線上8、建筑新材料

32、、節(jié)能立面節(jié)能住宅9、新都市生活純?nèi)簧钜司由鐓^(qū)三、項(xiàng)目VI體系包裝項(xiàng)目VI是項(xiàng)目區(qū)不于其他項(xiàng)目的顯著標(biāo)志和第一形象，也是傳達(dá)項(xiàng)目?jī)?nèi)涵、風(fēng)格、底蘊(yùn)的重要載體。依照項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)和包裝，南城小鎮(zhèn)的整體風(fēng)格是：清新、樸實(shí)、輕快、婉約、自然、悠閑、寧?kù)o、恬美、閑適、滿意。項(xiàng)目VI組成：1、項(xiàng)目中文名稱“南城小鎮(zhèn)”；2、項(xiàng)目英文名稱“south town”；3、標(biāo)志；4、定位語(yǔ)“新南城純?nèi)簧钜司由鐓^(qū)”；項(xiàng)目VI要求：1、清新、明快、典雅的風(fēng)格；2、差不多色使用暖色，如淺綠、淡紫、黃等；3、字體靈活，使用亮色凸現(xiàn)項(xiàng)目名稱；項(xiàng)目VI體系包括：LOGO、差不多色、售樓處包裝、售樓人員服裝、紙杯、名片、胸牌、

33、手提袋、信封、信紙、便簽、燈箱、導(dǎo)示板、路牌、樓書(shū)、沙盤、請(qǐng)柬、筆記本等。四、售樓處包裝 售樓處是客戶了解項(xiàng)目的第一現(xiàn)場(chǎng)，也是銷售成交的要緊場(chǎng)所。 售樓處選址要求：1、在項(xiàng)目附近便于客戶觀看樓房；2、靠近公交站點(diǎn)便于客戶到達(dá)和識(shí)不；3、靠近公路邊便于宣傳；售樓處裝修設(shè)計(jì)要求：1、寬敞、明亮、大氣，凸顯項(xiàng)目規(guī)模和開(kāi)發(fā)商實(shí)力；2、風(fēng)格要與項(xiàng)目風(fēng)格一致；3、功能分區(qū)合理：接待區(qū)、展示區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、辦公區(qū)、休閑區(qū)等；4、保證私密談判空間；辦理按揭、簽約手續(xù)等的專用房；有空間擺放沙盤、戶型模型；展示掛展板或活動(dòng)展板；專用儲(chǔ)物室；保安人員值班室；寬敞的衛(wèi)生間；職員放置衣服及包的空間； 售樓處宣傳資料

34、要求：樓書(shū)、平面圖籍、DM、單張、宣傳單、銷售專用名片、信封、信紙、銷售專用光盤及封套、戶型模型、沙盤、路標(biāo)、廣告牌、燈箱、橫幅、掛布、禮品、手提袋、銷售人員制服、展板、銷控板、海報(bào)、易拉寶、戶型圖、銷售價(jià)目表、客戶通訊等五、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝 1、項(xiàng)目宣傳初期開(kāi)始樹(shù)立宣傳圍擋； 2、對(duì)建筑公司和監(jiān)理公司進(jìn)行包裝宣傳在工地單獨(dú)展板； 3、項(xiàng)目主體框架成型時(shí)開(kāi)始打出橫幅； 4、進(jìn)行封頂儀式懸掛橫幅振奮人心； 5、保持建筑及圍擋附近衛(wèi)生整潔，給客戶留下良好印象；第三節(jié)、推廣創(chuàng)新一、廣告策略1、打破常規(guī)，通過(guò)“2007年度高性價(jià)比樓盤”先打造項(xiàng)目知名度，然后進(jìn)行形象推廣；2、通過(guò)售樓處啟用、團(tuán)購(gòu)單位調(diào)研、

35、我的房?jī)r(jià)我來(lái)定等公關(guān)活動(dòng)，及時(shí)傳達(dá)項(xiàng)目正面信息，形成美譽(yù)度，并做好后期的客戶維護(hù)，留下良好口碑；3、采取出位策略，如在9路車內(nèi)做上本項(xiàng)目廣告“南城小鎮(zhèn)，看房車”；4、突出重點(diǎn)，將項(xiàng)目折頁(yè)、單頁(yè)發(fā)送到單位團(tuán)購(gòu)職員中；在售樓處建筑上樹(shù)立廣告牌；5、主流媒體與輔助媒體相結(jié)合，立體覆蓋。以高炮、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等主流媒體為主，輔以短信、平面等輔助媒體；二、媒體特點(diǎn)晚報(bào)：覆蓋面廣、公信力強(qiáng)、價(jià)格較高，可作為重要事件點(diǎn)宣傳；高炮：位置醒目、受眾群體廣泛，在項(xiàng)目認(rèn)知方面優(yōu)勢(shì)強(qiáng)；網(wǎng)絡(luò)：青年人使用較多，傳遞及時(shí)、互動(dòng)性強(qiáng)，費(fèi)用相對(duì)較低；廣播：收聽(tīng)方便，傳遞信息及時(shí)，宣傳知名度和活動(dòng)時(shí)可用；網(wǎng)站：宣傳項(xiàng)目信息和形象的載

36、體，使更多人詳細(xì)了解項(xiàng)目，增強(qiáng)開(kāi)發(fā)商信譽(yù)；車體：成本低，流淌性強(qiáng)，接觸面廣；圍擋、售樓處：宣傳項(xiàng)目形象，提升項(xiàng)目檔次，展示開(kāi)發(fā)商實(shí)力；單頁(yè)：介紹項(xiàng)目差不多情況，使大眾對(duì)項(xiàng)目有差不多了解，并能保存和傳閱；短信：客戶針對(duì)性強(qiáng)，信息傳遞及時(shí)，重要活動(dòng)時(shí)使用；依照項(xiàng)目工期安排和周邊項(xiàng)目銷售進(jìn)度來(lái)看，本項(xiàng)目在造勢(shì)宣傳方面比較晚，造成前期在短時(shí)刻內(nèi)積存大量客戶有一定難度，因此必須在短時(shí)刻內(nèi)加大宣傳力度，取得其它項(xiàng)目長(zhǎng)時(shí)刻宣傳的效果。三、推廣節(jié)奏1、前期籌備期：2007年4月下旬6月考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在現(xiàn)在認(rèn)購(gòu)或者開(kāi)盤，在此段時(shí)刻將本項(xiàng)目的知名度打出去。2、團(tuán)購(gòu)銷售期：2007年7月10月進(jìn)入正式銷售期，單位

37、團(tuán)購(gòu)與社會(huì)團(tuán)購(gòu)間隔一段時(shí)刻留下更多操作空間。3、零散續(xù)銷期：2007年10月2008年3月 針對(duì)團(tuán)購(gòu)情況，采取靈活銷售方式。4、開(kāi)盤期：2008年4月通過(guò)一定的客戶積存，恰逢購(gòu)房旺季，開(kāi)盤消化客戶。5、清盤期：2008年5月2008年6月利用各種促銷手段，實(shí)現(xiàn)完全銷售，并為二期做預(yù)備。四、各個(gè)時(shí)期具體推廣以下為各個(gè)時(shí)期推廣概要，具體各月推廣會(huì)提早半個(gè)月時(shí)刻提交。（一）前期籌備期：2007年4月下旬6月宣 傳 點(diǎn)：項(xiàng)目名稱、形象、環(huán)境、位置推廣主題：力創(chuàng)2007年度高性價(jià)比樓盤目 標(biāo)：打出項(xiàng)目知名度和形象，開(kāi)展單位團(tuán)購(gòu)公關(guān)前期廣告宣傳要有力度，把知名度打出去，才能帶動(dòng)接下來(lái)的團(tuán)購(gòu)，也為后期的銷售

38、做好良好基礎(chǔ)。團(tuán)購(gòu)的開(kāi)展關(guān)系到項(xiàng)目以后的銷售，因此做好團(tuán)購(gòu)意義重大。廣告推廣要緊以戶外 + 報(bào)紙 + 售樓處為主，輔以公關(guān)活動(dòng)、平面等。1、售樓處：內(nèi)外圍形象包裝（含工程圍擋）、售樓處宣傳板；2、戶外：交通要道高炮和戶外廣告牌，優(yōu)先選擇在機(jī)場(chǎng)路馨逸苑和山水龍城附近、市里通往開(kāi)發(fā)區(qū)和萊山區(qū)的路上、恒豐銀行附近、項(xiàng)目附近，共4塊； 3、報(bào)廣：宣傳項(xiàng)目知名度和形象；4、短信：售樓處啟用、團(tuán)購(gòu)、公關(guān)活動(dòng)；5、站點(diǎn)：將本項(xiàng)目附近公交站點(diǎn)命名為“南城小鎮(zhèn)”；6、平面：調(diào)研宣傳單頁(yè)、項(xiàng)目宣傳單；公關(guān)活動(dòng): 1、針對(duì)團(tuán)購(gòu)的調(diào)研、宣傳活動(dòng)，進(jìn)行產(chǎn)品講明會(huì)；2、售樓處啟用儀式，動(dòng)員村民參加，并有獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)（獎(jiǎng)品為家

39、用電器、小家電）；3、采摘牟平大櫻桃，感受山野的純凈，增強(qiáng)項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度。在售樓處設(shè)立報(bào)名點(diǎn)，單位團(tuán)購(gòu)意向客戶和潛在客戶均可報(bào)名參加；媒介公布時(shí)刻安排公布渠道（位置）工作或公布內(nèi)容費(fèi)用預(yù)算（萬(wàn)）戶 外4月下旬開(kāi)始南大街、機(jī)場(chǎng)路、幸福南路、售樓處形象、規(guī)模8.7報(bào) 紙4月下旬軟文5月初硬廣5月中旬6月單位團(tuán)購(gòu)煙臺(tái)晚報(bào)形象與規(guī)模相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容2.5萬(wàn)/次*4=10短 信單位團(tuán)購(gòu)、社會(huì)團(tuán)購(gòu)潛在客戶相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容0.07元*20萬(wàn)=1.4平 面問(wèn)卷、折頁(yè)折頁(yè)2000份，問(wèn)卷500份0.9站 點(diǎn)5月中旬開(kāi)始將朱家疃改為南城小鎮(zhèn)1圍 擋5月下旬開(kāi)始項(xiàng)目地制作、安裝1.5售樓處5月中旬開(kāi)始展板、戶型圖、單頁(yè)

40、等1.5禮 品活動(dòng)用小家電、傘、羽毛球拍等0.8公關(guān)活動(dòng)團(tuán)購(gòu)、售樓處啟用、其他活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容約5 不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用 2 合 計(jì)32.8（二）團(tuán)購(gòu)銷售期：2007年7月10月宣 傳 點(diǎn)：項(xiàng)目名稱、生活方式、形象、具體利益點(diǎn)、開(kāi)發(fā)商推廣主題：都市在左，田園在右，生活在中央目 標(biāo)：使消費(fèi)者更加了解本項(xiàng)目，產(chǎn)生認(rèn)同感，完成單位和社會(huì)團(tuán)購(gòu)廣告推廣以報(bào)紙 + 戶外 + 車體為主，輔以網(wǎng)絡(luò)、廣播、短信、平面等。1、戶外：更換宣傳高炮、路牌的內(nèi)容；2、報(bào)廣：同意社會(huì)團(tuán)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)結(jié)束；3、廣播：選擇在晚上1719點(diǎn)時(shí)刻段；4、車體：首選9、15、27、56路車，9路4輛，其余各2輛。5、短信：針對(duì)潛在客戶和意向客戶，通

41、知認(rèn)購(gòu)、選房、開(kāi)盤；6、網(wǎng)站：考慮到項(xiàng)目時(shí)刻跨度較長(zhǎng)，設(shè)立專門的項(xiàng)目網(wǎng)站，作為一個(gè)全面宣傳項(xiàng)目和與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)；7、網(wǎng)絡(luò)：膠東在線、煙臺(tái)論壇、煙臺(tái)房地產(chǎn)網(wǎng)；公關(guān)活動(dòng)1、單位團(tuán)購(gòu)“關(guān)愛(ài)”公關(guān)活動(dòng)；2、單位團(tuán)購(gòu)選房活動(dòng)；3、進(jìn)行單位團(tuán)購(gòu)客戶聯(lián)誼會(huì)；4、“我的房?jī)r(jià)我來(lái)定”活動(dòng)；5、社會(huì)團(tuán)購(gòu)客戶聯(lián)誼活動(dòng)；媒介公布時(shí)刻安排公布渠道（位置）工作或公布內(nèi)容費(fèi)用預(yù)算（萬(wàn)）戶 外持續(xù)南大街、機(jī)場(chǎng)路、幸福南路、售樓處更新項(xiàng)目品質(zhì)17.4車 體7月初開(kāi)始9、15、27、56路便利品質(zhì)5.2報(bào) 紙同意社會(huì)團(tuán)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)結(jié)束煙臺(tái)晚報(bào)相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容2.5萬(wàn)/次*5=12.5廣 播7月初開(kāi)始，4個(gè)月煙臺(tái)交通或音樂(lè)臺(tái)150元/

42、次*120=1.8短 信選房、社會(huì)團(tuán)購(gòu)潛在客戶0.07元*60萬(wàn)=4.2平 面樓書(shū)制作3000份3網(wǎng) 絡(luò)7月初開(kāi)始建設(shè)網(wǎng)站、煙臺(tái)房地產(chǎn)網(wǎng)、膠東在線活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容9.4電 視團(tuán)購(gòu)、選房金日置業(yè)2其 他禮品、廣告更新2.5公關(guān)活動(dòng)選房、認(rèn)購(gòu)、客戶聯(lián)誼活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容約6不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用3合 計(jì)67 （三）零散續(xù)銷期：2007年11月2008年3月宣 傳 點(diǎn)：項(xiàng)目形象、生活方式、性價(jià)比、地段、配套推廣主題：南城小鎮(zhèn)，一切都在家門口目 標(biāo)：使客戶感到項(xiàng)目以后景象，產(chǎn)生向往，產(chǎn)生認(rèn)同廣告推廣以報(bào)廣+公關(guān)+網(wǎng)絡(luò)為主，輔以廣播、短信、平面、車體等1、報(bào)廣：廣告少量投放，同時(shí)作公關(guān)活動(dòng)宣傳；2、戶外：更換戶外廣告內(nèi)容；

43、3、廣播：進(jìn)行多方位宣傳；4、網(wǎng)絡(luò)：介紹項(xiàng)目受到認(rèn)可，市場(chǎng)反響強(qiáng)烈，分析緣故是追求品質(zhì)的結(jié)果；5、短信：提示、告知活動(dòng)的始末；6、車體：更換內(nèi)容，顯示項(xiàng)目便利和配套；公關(guān)活動(dòng)：1、贊助公共活動(dòng)；2、在售樓處設(shè)立煙臺(tái)山相親會(huì)報(bào)名點(diǎn)；3、歲末答謝客戶文藝活動(dòng)、聯(lián)誼會(huì)；4、參加晚報(bào)舉辦的年終房地產(chǎn)獎(jiǎng)評(píng)選，目標(biāo)為“2007年最高性價(jià)比樓盤”。媒介公布時(shí)刻安排公布渠道（位置）工作或公布內(nèi)容費(fèi)用預(yù)算（萬(wàn)）戶 外持續(xù)南大街、機(jī)場(chǎng)路、幸福南路更新生活方式21.7車 體持續(xù)9、15、27、56路便利配套6.5報(bào) 紙煙臺(tái)晚報(bào)2.5萬(wàn)/次*6=15廣 播元旦前后3個(gè)月煙臺(tái)交通或音樂(lè)臺(tái)150元/次*90=1.35短

44、信潛在客戶、客戶0.07元*60萬(wàn)=4.2網(wǎng) 絡(luò)持續(xù)煙臺(tái)房地產(chǎn)網(wǎng)、膠東在線9平 面戶型、折頁(yè)加印各1000份0.8評(píng) 選項(xiàng)目獎(jiǎng)項(xiàng)3其 他禮品、廣告更新3公關(guān)活動(dòng)體育活動(dòng)、元旦聯(lián)誼活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容約6 不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用4合 計(jì)74.55（四）開(kāi)盤、清盤期：2008年4月2008年6月宣 傳 點(diǎn)：項(xiàng)目配套、形象、性價(jià)比、開(kāi)發(fā)商推廣主題：南城小鎮(zhèn)，為追求品質(zhì)和幸福的人綻放目 標(biāo)：開(kāi)盤消化客戶，清空尾盤，為二期做宣傳廣告推廣以戶外 + 網(wǎng)絡(luò)為主，輔以售樓處、報(bào)廣1、戶外：一期完美謝幕，二期值得期待；2、網(wǎng)絡(luò)：一期受到關(guān)注，二期會(huì)更加矚目；3、售樓處：更新，為二期作預(yù)備；4、報(bào)廣：硬廣升華項(xiàng)目形象和品質(zhì)；公關(guān)活

45、動(dòng)：開(kāi)盤慶祝；協(xié)作單位聯(lián)誼會(huì)：總結(jié)一期，做好二期；媒介公布時(shí)刻安排公布渠道（位置）工作或公布內(nèi)容費(fèi)用預(yù)算（萬(wàn)）戶 外持續(xù)南大街、機(jī)場(chǎng)路、幸福南路更新13車 體持續(xù)9、15、27、56路便利配套3.9報(bào) 紙開(kāi)盤前后煙臺(tái)晚報(bào)晚會(huì)活動(dòng)、稀有性2.5萬(wàn)/次*3=7.5萬(wàn)廣 播開(kāi)盤前后2個(gè)月煙臺(tái)交通或音樂(lè)臺(tái)一期完美謝幕，二期值得期待150元/*60=0.9短 信開(kāi)盤前后潛在客戶、客戶一期完美謝幕，二期值得期待0.07元*30萬(wàn)=2.1網(wǎng) 絡(luò)持續(xù)煙臺(tái)房產(chǎn)網(wǎng)、膠東在線一期受到關(guān)注，二期會(huì)更加矚目4.8其 他禮品、廣告更新3公關(guān)活動(dòng)開(kāi)盤、答謝晚會(huì)約4不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用3合 計(jì)42.2綜上各個(gè)時(shí)期的費(fèi)用為（高炮、網(wǎng)絡(luò)

46、、車體等持續(xù)公布的媒體費(fèi)用已均攤到各個(gè)時(shí)期）： 階 段費(fèi) 用占總推廣費(fèi)用比例前期籌備期（2007年4月下旬6月）32.815%團(tuán)購(gòu)銷售期（2007年7月10月）6731%零散續(xù)銷期（2007年10月2008年3月）74.5534%開(kāi)盤、清盤期（2008年4月2008年6月）42.220%合計(jì)（不含沙盤、戶型模型、售樓處建設(shè)費(fèi)用）216.55100五、推廣效果評(píng)估與修訂依照每個(gè)月的銷售統(tǒng)計(jì)情況，對(duì)上個(gè)月的推廣情況作出總結(jié)，及時(shí)依照市場(chǎng)情況對(duì)推廣思路進(jìn)行調(diào)整，因此需要做到：1、銷售人員統(tǒng)計(jì)來(lái)訪客戶獲知項(xiàng)目途徑；2、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳播方式，揚(yáng)長(zhǎng)避短，注意跟進(jìn)和避讓；3、總結(jié)上個(gè)月銷售情況，對(duì)薄弱環(huán)節(jié)在

47、宣傳時(shí)注意側(cè)重；六、銷售創(chuàng)新（一）銷售策略價(jià)格策略作為銷售的重要工具，在銷售中起到至關(guān)重要作用。針對(duì)本項(xiàng)目特點(diǎn)，采取以下策略：1、單位團(tuán)購(gòu)初期，不公布具體價(jià)格，只給出大體價(jià)格區(qū)間，視積存報(bào)名情況決定是否上調(diào)價(jià)格；2、單位團(tuán)購(gòu)初期以22002300元/低價(jià)吸引客戶，在積存一定客戶時(shí)通過(guò)每平方米漲價(jià)3040元促使客戶下定；3、對(duì)外宣稱開(kāi)盤價(jià)格在25002600/之間，實(shí)際以團(tuán)購(gòu)價(jià)成交，讓客戶感到實(shí)惠和項(xiàng)目的高性價(jià)比；4、通過(guò)發(fā)售VIP卡汲取客戶，探測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)；5、推行以老帶新優(yōu)惠政策，吸引客戶報(bào)名；（二）銷售流程 以軟文形式推出“高性價(jià)比樓盤”概念； 以軟文形式對(duì)南城小鎮(zhèn)進(jìn)行概況介紹； 以“我心目

48、中的高性價(jià)比樓盤”為主題展開(kāi)征文活動(dòng)，并展開(kāi)調(diào)研； 社會(huì)團(tuán)購(gòu)報(bào)名收取意向金，同時(shí)開(kāi)展“我的房?jī)r(jià)我來(lái)定”活動(dòng)，吸引關(guān)注； 確定活動(dòng)細(xì)則，了解客戶心理價(jià)位，引導(dǎo)客戶；前期：“打造高性價(jià)比樓盤”概念推廣56月單位團(tuán)購(gòu)公關(guān)、售樓處啟用 確定團(tuán)購(gòu)單位并進(jìn)行接洽，積存社會(huì)團(tuán)購(gòu)； 結(jié)合上期推廣，對(duì)團(tuán)購(gòu)單位進(jìn)行調(diào)研，使團(tuán)購(gòu)單位職員對(duì)本項(xiàng)目有初步了解； 公布調(diào)研結(jié)果，采納建設(shè)性意見(jiàn)，修改制作折頁(yè)，在團(tuán)購(gòu)單位中進(jìn)行派發(fā)； 對(duì)團(tuán)購(gòu)單位回訪，組織統(tǒng)一答疑； 組織團(tuán)購(gòu)單位報(bào)名，交1000元意向金，據(jù)報(bào)名情況調(diào)整價(jià)格、房源、選房時(shí)刻； 鞏固、拓展單位團(tuán)購(gòu)； 單位團(tuán)購(gòu)選房交2萬(wàn)元定金，確定單位團(tuán)購(gòu)價(jià)格，一周后交首付； 進(jìn)行社會(huì)團(tuán)購(gòu)大規(guī)模宣傳、報(bào)名；78月形象宣傳、單位團(tuán)購(gòu)選房、社會(huì)團(tuán)購(gòu)89月“我的房?jī)r(jià)我來(lái)定”推廣 邀請(qǐng)社會(huì)和單位團(tuán)購(gòu)成員參加“我的房?jī)r(jià)我來(lái)定”活動(dòng)； 人數(shù)多的團(tuán)購(gòu)組織，有優(yōu)先認(rèn)購(gòu)選房權(quán)。收取社會(huì)團(tuán)購(gòu)認(rèn)購(gòu)金2萬(wàn)； 現(xiàn)場(chǎng)公布市場(chǎng)價(jià)，對(duì)活動(dòng)猜中者以物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)； 通知零散客戶選房，交定金1萬(wàn)，簽合同。一周后付首付； 分期通知單位和社會(huì)團(tuán)購(gòu)簽合同； 社會(huì)團(tuán)購(gòu)順利時(shí)，零散銷