營銷量化管理第4講

1、第二章量化營銷的戰(zhàn)略管理新產(chǎn)品定價(jià)撇脂定價(jià) (market-skimming pricing)一推出就定高價(jià)，以便從情愿付出高價(jià)的消費(fèi)者賺取高額利潤。銷售額下降時(shí)，那么降價(jià)以吸引愿以較低價(jià)錢購買的消費(fèi)者。 先決條件:市場上有不對價(jià)錢敏感度的消費(fèi)者產(chǎn)品新穎、獨(dú)特產(chǎn)品質(zhì)量或籠統(tǒng)能配合高價(jià)位競爭者有進(jìn)入妨礙收入人數(shù)abABC一高價(jià)戰(zhàn)略1概念 又稱撇脂定價(jià)、取脂定價(jià)。是指在新產(chǎn)品上市時(shí)把價(jià)錢定得較高，以期獲取超額利潤，在短期內(nèi)收回投資并獲得較高收益的一種定價(jià)戰(zhàn)略2優(yōu)點(diǎn) 有利于樹立產(chǎn)品高質(zhì)量籠統(tǒng)，擴(kuò)展銷售 有利于企業(yè)掌握價(jià)錢自動(dòng)權(quán) 有利于獲得更多利潤3缺陷 會(huì)損害消費(fèi)者利益 不利于拓展市場 容易誘發(fā)競爭

2、4適用范圍 產(chǎn)品壽命周期短，需求彈性小的商品、高檔商品及奢侈性用品 市場資源缺乏的緊缺商品 能獨(dú)家消費(fèi)運(yùn)營的新產(chǎn)品 企業(yè)消費(fèi)才干一時(shí)難以擴(kuò)展的產(chǎn)品 新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略與價(jià)錢定位相配套雷諾公司定價(jià)戰(zhàn)略?雷諾公司在二戰(zhàn)終了后，為了迎合人們歡度戰(zhàn)后第一個(gè)圣誕節(jié)的時(shí)機(jī)，從阿根廷引進(jìn)了美國人從未見過的圓珠筆的消費(fèi)技術(shù)，產(chǎn)在短期內(nèi)投放市場。當(dāng)時(shí)，研制和消費(fèi)圓珠筆的本錢為每支0.5，而賣給零售商的價(jià)錢高達(dá)10，零售商又以20賣給顧客。雖然價(jià)錢如此高昂，但由于圓珠筆的奇特、新穎和高貴而風(fēng)靡美國，在市場上非常暢銷。當(dāng)其它廠家見利眼紅都來消費(fèi)圓珠筆的時(shí)候，本錢降到每支0.10美圓，零售價(jià)也僅賣到0.7美圓一支，但此時(shí)

3、雷諾公司曾經(jīng)大撈一把了。新產(chǎn)品定價(jià)浸透定價(jià) (market-penetration pricing) 在導(dǎo)入期以低價(jià)銷售，盡快占有市場 先決條件:低價(jià)低利潤可以阻止競爭者在短期內(nèi)跟進(jìn)不斷積累閱歷而增進(jìn)消費(fèi)效率，銷售量添加而分?jǐn)偣?定本錢，使單位本錢下降格蘭仕 市場占有率到達(dá)70%收入人數(shù)abABC 二低價(jià)戰(zhàn)略1概念 是指在新產(chǎn)品上市初期，將產(chǎn)品價(jià)錢定得低于預(yù)期價(jià)錢，以市場占有率擴(kuò)展為目的的定價(jià)戰(zhàn)略2優(yōu)點(diǎn) 易為顧客接受，迅速翻開銷路 可以有效地排斥競爭者介入 迅速添加銷售額和擴(kuò)展市場占有率3缺陷 影響同類產(chǎn)品的銷路及其壽命周期 不利于新產(chǎn)品高質(zhì)量籠統(tǒng)確實(shí)立 假設(shè)提價(jià)會(huì)引起顧客的反感4適用范圍 需

4、求彈性大的產(chǎn)品 可因銷路擴(kuò)展而導(dǎo)致本錢迅速下降的產(chǎn)品 潛在市場大的產(chǎn)品及競爭者很容易進(jìn)入的市場 消費(fèi)者購買力較為薄弱的市場 新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略與價(jià)錢定位相配套撇脂定價(jià)Skimming pricing滲透定價(jià)Penetration pricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競爭者掌握 三中間價(jià)錢戰(zhàn)略1概念 又稱稱心定價(jià)戰(zhàn)略，是指將新產(chǎn)品價(jià)錢定在高價(jià)與低價(jià)之間，使各方都稱心的定價(jià)戰(zhàn)略2優(yōu)點(diǎn) 廠商、中間商和消費(fèi)者各方均稱心 既可防止高價(jià)的市場風(fēng)險(xiǎn)又可防止低價(jià)的困難 價(jià)錢比較穩(wěn)定，正常情況下贏利目的可按期實(shí)現(xiàn)3缺陷 比較保守，不適于需求復(fù)雜多變或競爭猛烈的市

5、場環(huán)境 易喪失市場份額及獲得高額利潤的時(shí)機(jī) 新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略與價(jià)錢定位相配套收入人數(shù)abABC四新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略選擇應(yīng)思索的要素 企業(yè)消費(fèi)才干的大小 新技術(shù)能否已公開及能否易于實(shí)施和采用 需求彈性的大小 消費(fèi)者的理性程度 新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略與價(jià)錢定位相配套收入人數(shù)abABC收入與人數(shù)的關(guān)系研討商機(jī)撇脂戰(zhàn)略收入高的人減少產(chǎn)品消費(fèi)，做品牌；思索：撇那些脂？ 如何撇脂？浸透戰(zhàn)略普通群眾如何浸透？察看客戶處于ABC哪個(gè)位置？高端或低端？戰(zhàn)略方向?qū)儆赼或b方向?戰(zhàn)略選擇：可與渠道傳播、產(chǎn)品市場矩陣、定價(jià)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略結(jié)合游覽社新產(chǎn)品的定價(jià)價(jià)錢定位 價(jià)錢是營銷戰(zhàn)的一把利器，可以克敵，也會(huì)傷己。在游覽社，價(jià)錢與質(zhì)量

6、是旅游者選擇游覽產(chǎn)品的兩個(gè)關(guān)鍵要素。休閑、文娛、度假旅游這幾個(gè)產(chǎn)品的價(jià)錢彈性較高；價(jià)錢決策與產(chǎn)品銷售之間的前置時(shí)間較長；價(jià)錢與旅游產(chǎn)品的季節(jié)性親密相關(guān)；與顧客心思有親密關(guān)系，度假產(chǎn)品尤為如此。由于價(jià)錢能夠既是價(jià)值的意味，又是身份與位置的意味。 游覽社新產(chǎn)品的定價(jià)價(jià)錢定位 低價(jià)戰(zhàn)略：由于游覽社不斷處于低價(jià)競爭中，中小游覽社沒有規(guī)模運(yùn)營優(yōu)勢，新產(chǎn)品可針對收入較低的群體營銷，一開場不大適宜定高價(jià)，但不能經(jīng)過降低質(zhì)量來獲得低價(jià)優(yōu)勢。 游覽社新產(chǎn)品的定價(jià)價(jià)錢定位 高價(jià)戰(zhàn)略：隨著社會(huì)消費(fèi)程度的提高，高收入者越來越多，對旅游要求越來越多，他們要求旅游產(chǎn)品的籠統(tǒng)與本質(zhì)都符合本人目前的收入。當(dāng)然，目前這一市場還

7、相對狹小，但潛力較大。假設(shè)游覽社所在地有足夠客源就可選擇這一間隙，專門開展奢華團(tuán)的旅游效力。高價(jià)運(yùn)用有以下幾種：標(biāo)志消費(fèi)者位置和財(cái)富的高價(jià)定位；標(biāo)志商品高質(zhì)量而進(jìn)展的高價(jià)定位；標(biāo)志效力高程度而進(jìn)展的高價(jià)定位；抬高商品檔次而進(jìn)展的高價(jià)定位。采取高價(jià)定位，關(guān)鍵在于提高消費(fèi)者對商品的認(rèn)知價(jià)值，企業(yè)必需加強(qiáng)產(chǎn)品本身的魅力，添加產(chǎn)品的附加價(jià)值。 游覽社新產(chǎn)品的定價(jià)價(jià)錢定位 組合價(jià)錢戰(zhàn)略：游覽社提供的旅游產(chǎn)品多為組合產(chǎn)品，隨著散客旅游熱的出現(xiàn)，游覽社可提供更為透明的價(jià)錢組合方式，由游客自行組合設(shè)計(jì)，確立本人靈敏多變的價(jià)錢機(jī)制籠統(tǒng)宏觀環(huán)境分析三大模型SWOT矩陣波士頓矩陣產(chǎn)品/市場矩陣量化營銷戰(zhàn)略的環(huán)境分析

8、內(nèi)部條件優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）產(chǎn)權(quán)技術(shù)特殊能力產(chǎn)品創(chuàng)新成本優(yōu)勢規(guī)模經(jīng)濟(jì)性良好的財(cái)務(wù)資源高素質(zhì)的管理人員公認(rèn)的行業(yè)領(lǐng)先者買主的良好印象適應(yīng)性強(qiáng)的經(jīng)營戰(zhàn)略設(shè)備老化產(chǎn)品線范圍窄技術(shù)開發(fā)滯后管理不善營銷能力較弱產(chǎn)品成本高資金緊張企業(yè)形象一般競爭地位惡化戰(zhàn)略實(shí)施紀(jì)錄不佳 外部環(huán)境機(jī)會(huì)（Opportunity）威脅（Threat）可以進(jìn)行縱向一體化市場增長迅速能爭取到新的用戶群有可能進(jìn)入新市場領(lǐng)域可以增加互補(bǔ)產(chǎn)品在同行業(yè)中競爭業(yè)績優(yōu)良出現(xiàn)新的行業(yè)或新的需求競爭壓力增大市場增長較慢政府政策不利新的競爭者進(jìn)入用戶的需求正在轉(zhuǎn)移替代品的銷售量正在逐步上升用戶討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng).SWOT矩

9、陣BCG矩陣業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換方向金牛明星相對市場占有率 市場增長率￥？低高低高放棄1.010%資金投向戰(zhàn)略選擇收獲開展問題瘦狗清算22產(chǎn)品/市場矩陣現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場滲透戰(zhàn)略增加市場份額 增加產(chǎn)品用途 增加使用頻率 增加使用數(shù)量產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品線擴(kuò)展為同一市場開發(fā)新產(chǎn)品市場開發(fā)戰(zhàn)略擴(kuò)展現(xiàn)有產(chǎn)品的市場 區(qū)域擴(kuò)展 選擇新的目標(biāo)市場多角化戰(zhàn)略縱向一體化 向前一體化 向后一體化從事相關(guān)經(jīng)營的多角化（同心多角化）從事不相關(guān)經(jīng)營的多角化（復(fù)合多角化）現(xiàn)有市場新市場秦人商務(wù)什么人該讀研討生？就業(yè)與讀研讀研究竟有哪些收益？哪些來自研討生教育本身，哪些其實(shí)是來自于外界？哪些是他能短期看到的？哪些是長久影響一個(gè)人

10、的？研討生收益矩陣研討生的收益有2個(gè)維度：職業(yè)開展個(gè)人生長，職業(yè)開展的收益外顯并馬上可以兌現(xiàn)。個(gè)人生長的收益內(nèi)在，但對于人的職業(yè)和人生都有深遠(yuǎn)影響。個(gè)人努力學(xué)校資源，一部分的收益來自于個(gè)人努力，而另一部分那么來自于學(xué)校的資源提供。研討生收益矩陣26研討生收益矩陣職業(yè)開展個(gè)人生長進(jìn)入或鞏固管理職位很多行業(yè)重視的加分項(xiàng)系統(tǒng)梳理職業(yè)經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)搭建系統(tǒng)的思考框架大量商業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)重新定位、獨(dú)立思考的機(jī)會(huì)拓展眼界和人脈資源求職平臺院系內(nèi)本身的資源學(xué)校的文化底蘊(yùn)教授的學(xué)術(shù)魅力個(gè)人努力學(xué)校資源秦人商務(wù)分析這個(gè)收益表我們能學(xué)會(huì)很多： 其一，研討生的收益更多來自個(gè)人努力而非學(xué)校平臺，學(xué)校更多提供了一個(gè)展現(xiàn)他的才干

11、的平臺。學(xué)校經(jīng)?？湟难杏懮厴I(yè)后的就業(yè)年薪，與其說與研討生教學(xué)質(zhì)量相關(guān)，不如說與研討生入學(xué)前的學(xué)習(xí)成果相關(guān)。收益矩陣分析 在國外一切的研討生招生擔(dān)任人和畢業(yè)生的訪談中，大家一致反對本科生讀直接攻讀研討生他們沒有任務(wù)閱歷可梳理，才干和資源又薄弱到掛不上希望僅經(jīng)過研討生教育提高職業(yè)才干意義不大，這也是哈佛商學(xué)院的人開玩笑說：Rubbish in，Rubbish out的意思。收益矩陣分析 其二，在職研討生顯然比脫產(chǎn)研討生收益更大，由于在職研討生的實(shí)際時(shí)間更短，往往上課的實(shí)際，第二周就開場實(shí)際了，個(gè)人生長更快。而且在職研討生人脈資源更好假設(shè)他有一份正在迅速上升的任務(wù)，他很難放棄來脫產(chǎn)讀書。收益矩陣分析30研討生收益矩陣職業(yè)開展個(gè)人生長進(jìn)入或鞏固管理職位很多行業(yè)重視的加分項(xiàng)系統(tǒng)梳理職業(yè)經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)搭建系統(tǒng)的思考框架大量商業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)重新定位、獨(dú)立思考的機(jī)會(huì)拓展眼界和人脈資源求職平臺院系內(nèi)本身的資源學(xué)校的文化底蘊(yùn)教授的學(xué)術(shù)魅力個(gè)人努力學(xué)校資源秦人商務(wù) 最后，對于他，讀研討生究竟值不值？我建議從兩個(gè)地方思索： 第一，他能否曾經(jīng)擁有，或者幾乎免費(fèi)獲得這些收益？比如一個(gè)在喜歡的行業(yè)迅速上升的職位，他大可以不論“管理職位“行業(yè)加分“求職平