市場營銷策劃第四版-教學PPT全書課件完整版ppt全套教學教程最全電子教案電子講義(最新)

1、營銷策劃崗位認知崗位認知 第一章營銷策劃書撰寫崗位認知 第二章目錄01營銷策劃創(chuàng)意02營銷策劃創(chuàng)意技巧03營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容04營銷策劃書的撰寫原則與技巧營銷策劃創(chuàng)意01 創(chuàng)意產(chǎn)生于創(chuàng)造性的思維。創(chuàng)造性思維是一種辯證思維,即認為事物是運動、變化、發(fā)展的,并要用邏輯思維去把握、駕馭整個世界的萬事萬物的變化,而不是以形式邏輯的靜態(tài)固定要求進行推理。 創(chuàng)意是人們主體的意象與客體的表象的結(jié)合。一、創(chuàng)意認識(一)創(chuàng)意直接影響公眾對企業(yè)的印象 印象是公眾對企業(yè)的初步認識,印象與企業(yè)的形象可能一致,也可能不一致;印象所反映的可能是實態(tài)形象,也可能是虛態(tài)形象。(二)創(chuàng)意可以影響公眾的態(tài)度 態(tài)度是人們主觀的

2、內(nèi)在意向,其主觀性遠勝于客觀性。態(tài)度的傾向性較強,會形成模糊的印象,顯得更具穩(wěn)定性。(三)創(chuàng)意是引導公眾輿論的依據(jù) 創(chuàng)意更應面對社會公眾輿論,并充當引導公眾輿論的依據(jù)。二、營銷策劃創(chuàng)意的作用為了便于初學者領(lǐng)會創(chuàng)意過程,現(xiàn)將創(chuàng)意產(chǎn)生一般要經(jīng)歷的步驟闡述如下。三、營銷策劃創(chuàng)意產(chǎn)生過程(一)明確企劃目標(二)企業(yè)分析與診斷(三)整理信息營銷策劃創(chuàng)意技巧02 創(chuàng)意技巧就是進行創(chuàng)意活動、實現(xiàn)創(chuàng)意目標的具體方式、方法。創(chuàng)意技巧一般有以下幾種。一、多層次借用法 多層次借用法是一種以提問的方式對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務從9個角度加以審核,從而形成新的創(chuàng)意的方法。(一)移植法1.原理性移植2.方法性移植3.功用性移植4.

3、結(jié)構(gòu)性移植 移植法是指將某一領(lǐng)域的原理、方法、技術(shù)或構(gòu)思移植到另一領(lǐng)域而形成新事物的方法。移植法包括如下幾種類型。(二)組合法1.算術(shù)組合法2.定向組合法3.相關(guān)組合法 組合法是指將多種因素通過建立某種關(guān)系組合在一起,從而形成組合優(yōu)勢的方法。 組合法主要有如下幾種類型：二、聯(lián)想類比法 聯(lián)想類比法是指通過對已知事物的認知而聯(lián)想到未知事物,并從已知事物的屬性去推測未知事物也有類似屬性的方法 聯(lián)想類比法包括以下幾種類型：(一)因果聯(lián)想(二)相近聯(lián)想(三)擬人聯(lián)想(四)結(jié)構(gòu)聯(lián)想三、超級無序聯(lián)想法 超級無序聯(lián)想法是一種普遍應用的創(chuàng)意技巧,是指企劃人打破所有的物質(zhì)或事物的時間、空間和功能的順序,通過大腦的

4、聯(lián)想、假設(shè),把任意事物的任何元素相結(jié)合的創(chuàng)意方法。四、關(guān)鍵詞法 關(guān)鍵詞可以看作開啟企劃人隨意聯(lián)想之門的鑰匙。五、卡片記錄法 卡片記錄法是指通過卡片的形式記錄現(xiàn)場的事實、心理和需求,以積累素材的創(chuàng)意技巧。 卡片記錄法的運用步驟如下: 1.明確企劃主題 2.收集語言文字資料 3.將收集到的語言資料按內(nèi)容逐個分類 4.將無法歸類的卡片設(shè)為孤立卡片,自成一組六、問題重新定義法 作為策劃人,應該學會從不同的角度分析同一個問題,改變由思考而得到的構(gòu)想范圍。 問題重新定義法有下述幾個步驟： (一)圍繞策劃主體,提出各類問題 (二)分析問題的范疇 (三)多問幾個“為什么”營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容03 營銷策劃書

5、沒有一成不變的格式,它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求,在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。(如表-營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu))策劃書的結(jié)構(gòu)要素封面策劃書的臉前言前景交代目錄一目了然摘要要點提示正文營銷策劃目標明確任務環(huán)境分析策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)SWOT分析提出問題營銷戰(zhàn)略總體布局營銷組合策略與具體行動方案對癥下藥策劃方案各種費用預算計算準確實施方案控制容易實施結(jié)束語前后呼應附錄提高可信度 封面是營銷策劃書的臉,閱讀者首先看到的就是封面,因而封面要能起到強烈的視覺效果,給人留下深刻的第一印象,從而對策劃內(nèi)容的形象定位起到輔助作用。規(guī)范的封面,一般應該提供以下信息:一、封面策劃書的名稱委托策劃的客戶策劃機構(gòu)的名

6、稱或策劃人的姓名策劃負責人及其聯(lián)系方式策劃完成日期策劃執(zhí)行的時間段以及編號 封面制作的要點如下:(1)標出策劃委托方(2)取一個簡明扼要的標題(3)標注日期(4)標明策劃者 前言一方面是對內(nèi)容的高度概括性表述,另一方面可以引起閱讀者的注意和興趣。前言的篇幅以不超過一頁為宜,字數(shù)可以控制在1000字以內(nèi),其內(nèi)容主要有:二、前言(1)接受委托的情況(2)策劃的概況 目錄是策劃書各部分標題的清單,能夠使閱讀者很快了解全書概貌和方便地查找相關(guān)內(nèi)容。 列目錄時要注意,目錄中所標頁碼與實際頁碼必須一致,否則會損害營銷策劃書的形象。三、目錄 摘要是對營銷策劃項目所作的一個簡單而概括的說明。 摘要要說明的是:

7、為誰做的一項什么性質(zhì)的策劃、要解決什么問題、結(jié)論是什么。四、摘要 這是營銷策劃書的重要部分。正文主要包括以下幾個方面內(nèi)容。五、正文(一)營銷策劃目標 這要求明確本營銷策劃所要達到的目標、宗旨,作為執(zhí)行本策劃的動力或強調(diào)其執(zhí)行的意義,以要求全員統(tǒng)一思想、協(xié)調(diào)行動、共同努力,從而保證策劃高質(zhì)量地完成。(二)環(huán)境分析 營銷策劃應以環(huán)境分析為出發(fā)點,環(huán)境分析是營銷策劃的依據(jù)與基礎(chǔ)。環(huán)境分析包括外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境兩個方面。,其中重點是對同類產(chǎn)品市場狀況、競爭狀況及宏觀環(huán)境進行分析,它能為制定相應的營銷策略、采取正確的營銷手段提供依據(jù)。“知己知彼,方能百戰(zhàn)不殆?！边@就需要策劃者對市場比較了解。1.對當前市

8、場狀況及市場前景進行分析2.對主要競爭對手進行分析3.對產(chǎn)品市場的影響因素進行分析(三)SWOT分析 SWOT分析是通過對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢和機會、威脅進行分析,發(fā)現(xiàn)市場機會和企業(yè)存在的營銷問題。 營銷方案是對市場機會的把握和策略的運用,因此,分析市場機會就成了營銷策劃的關(guān)鍵。1.針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析2.針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)勢、劣勢(四)營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略是企業(yè)營銷目標和營銷任務,主要包括市場細分(S)、選擇目標市場(T)和市場定位(P)。(五)營銷組合策略與具體行動方案 在企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標的基礎(chǔ)上,必須非常清楚地提出當前的營銷宗旨、營銷組合策略與具體行動方案。 在制定策劃方案的同時,

9、還必須制定出一個時間表作為補充,以使行動方案更具可操作性,這樣可提高策劃的可信度。這一部分內(nèi)容主要包括下述幾個方面。1.營銷宗旨2.產(chǎn)品策略3.價格策略4.銷售渠道5.促銷策略6.具體行動方案(六)策劃方案各種費用預算 這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入,包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等,其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。(七)實施方案控制 實施方案控制作為策劃方案的補充部分,應明確對方案實施過程的管理方法與措施。對實施方案的控制的設(shè)計要有利于決策的組織與施行。 方案實施過程中要做好如下幾方面工作：1.做好動員和準備工作2.選擇好實施時機3.加強實施過程的調(diào)控 結(jié)束語一

10、般是對整個策劃的要點進行歸納總結(jié),一方面突出策劃要點,另一方面與前言相呼應。 結(jié)束語屬于“畫龍點睛”之筆,絕非可有可無。六、結(jié)束語 附錄是策劃案的附件,附錄的內(nèi)容對策劃案起著補充說明作用,便于策劃案的實施者了解有關(guān)問題的來龍去脈,附錄還可以為營銷策劃提供有力的佐證。也就是說,附錄的作用有兩點:七、附錄一是對策劃中所采用的調(diào)查與分析技術(shù)作一些必要的說明二是為策劃提供客觀性的證明營銷策劃書的撰寫原則與技巧04 營銷策劃書,也稱營銷策劃文案,是營銷策劃的文字報告形式。(一)邏輯性原則一、營銷策劃書撰寫原則 為了提高營銷策劃書撰寫的準確性與科學性,應把握其編制的幾個主要原則。 策劃的目的在于解決企業(yè)營

11、銷中的問題,必須按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先,設(shè)定情況,交代策劃背景,分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀,再把策劃的中心目的和盤托出;其次,詳細闡述具體的策劃內(nèi)容;最后,明確提出解決問題的對策。(二)可操作原則 策劃書用于指導營銷活動,涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)的關(guān)系處理,因此其可操作性非常重要。(三)創(chuàng)意新穎原則 要求策劃的“點子”(創(chuàng)意)新、內(nèi)容新,表現(xiàn)手法也要新,給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。(一)合理使用理論依據(jù)二、營銷策劃書撰寫技巧 要提高營銷策劃內(nèi)容的可信性,更有力地說服閱讀者,就要為策劃者的觀點尋找理論依據(jù),這是一個事半功倍的有效辦法,但要防止純粹的理論堆砌。

12、(二)適當舉例說明 在營銷策劃書中加入適當?shù)某晒εc失敗的例子,以舉例來證明自己的觀點,既可以充實內(nèi)容,又能增強說服力(三)充分利用數(shù)字說明問題 策劃報告書是為了指導企業(yè)進行營銷實踐,必須保證其可靠程度。(四)運用圖表幫助理解 圖表具有強烈的視覺效果,并且比較直觀,有助于閱讀者理解策劃的內(nèi)容。(五)合理設(shè)計版面 策劃書視覺效果的優(yōu)劣在一定程度上影響著策劃效果的發(fā)揮。有效利用版面安排也是策劃書撰寫的技巧之一。(六)注意細節(jié),消滅差錯 細節(jié)往往會被人忽視,但是對于策劃報告書來說,細節(jié)卻十分重要。一是二是策劃書中如果出現(xiàn)錯字、漏字就會影響閱讀者對策劃者的印象。企業(yè)的名稱、專業(yè)術(shù)語不得有誤。三是一些專業(yè)

13、的英文單詞差錯率往往很高,在檢查時要特別予以注意。謝謝聆聽營銷策劃主題與環(huán)境分析崗位認知 第三章目錄01營銷策劃主題02企業(yè)營銷外部環(huán)境分析03企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境分析04企業(yè)營銷SWOT分析營銷策劃主題01 營銷策劃主題是營銷策劃活動的中心內(nèi)容,是營銷策劃文案所要表達的中心思想,是企業(yè)進行營銷策劃的目標指向。 營銷策劃涉及的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主題有:市場開發(fā)主題、市場拓展主題、產(chǎn)品開發(fā)主題、企業(yè)入市主題、企業(yè)拓展主題、企業(yè)形象主題、跨國營銷主題等。 營銷策劃涉及的營銷策劃主題有:營銷廣告主題、產(chǎn)品延伸主題、多品牌主題、包裝改進主題、商標設(shè)計主題、商標注冊主題、產(chǎn)品認證主題、渠道選擇主題、促銷方式選擇

14、主題、商品定價調(diào)整主題等。一、發(fā)現(xiàn)策劃主題 一個企業(yè)想提高績效,就需要各種策劃來幫助,因為企業(yè)總是在各種宏觀和微觀環(huán)境中,進行激烈的市場競爭。企業(yè)如果沒有創(chuàng)新精神、缺乏問題意識,就時刻面臨著由于市場份額的喪失、產(chǎn)品的過時、管理的失誤、經(jīng)營的乏術(shù)而虧損或倒閉的危機。企業(yè)應具有“問題意識”,不斷地發(fā)現(xiàn)策劃的主題。二、精選策劃主題 在有限資源的制約下,同時去實現(xiàn)多個目標的話,到頭來很可能會一事無成。策劃是為了能盡量地有效利用企業(yè)所擁有的資源,即人力、物力、時間、資金、信息等,并加以組合運用。因此,比較符合現(xiàn)實的做法是,盡可能地在多種策劃主題中,選出主要主題,將有限的智慧和時間專注地投入其中。這就是我

15、們所說的把力量凝聚在重要的主題上。三、確定策劃主題 應首先將策劃主題確定后,才能使整個操作有意義地進行下去。在確定策劃主題時應注意以下幾方面的問題。(一)主題指示不清楚,卻未進一步確認(二)對于主題本身有誤解(三)主題的指示有誤(四)主題本身的結(jié)構(gòu)復雜四、成功主題的標志 (一)主題要引人注目 (二)主題要進行藝術(shù)加工 (三)主題要具有沖擊力 (四)主題要獨特新穎 (五)主題要明快透徹企業(yè)營銷外部環(huán)境分析02 企業(yè)的市場營銷活動會受到外部環(huán)境的影響,外部環(huán)境包括政治與法律、經(jīng)濟、人口、社會文化、競爭、科技和自然環(huán)境等。企業(yè)的營銷外部環(huán)境可以分為三個層次:宏觀環(huán)境行業(yè)環(huán)境經(jīng)營環(huán)境一、宏觀環(huán)境分析

16、主要是對政治與法律、經(jīng)濟、社會文化、人口、自然、科學技術(shù)等環(huán)境因素的分析。(一)經(jīng)濟因素 經(jīng)濟因素是宏觀環(huán)境中的首要因素,包括國家經(jīng)濟增長率、人均GDP、人均可支配收入、儲蓄傾向、收入結(jié)構(gòu)以及個人消費信貸等。(二)政治、法律因素 政治與法律因素主要是指各級政府的政策、方針,所制定的與企業(yè)有關(guān)的法律法規(guī)、政策條文等。這些都會影響企業(yè)營銷活動的范圍。(三)人口因素 人口因素主要包括目標市場內(nèi)的人口規(guī)模、增長率、性別比例、年齡結(jié)構(gòu)、受教育水平以及人口流動的情況等,這直接決定了目標市場的容量及消費趨向。(四)社會文化因素 社會文化因素主要包括人們的人生觀、價值觀、宗教信仰以及風俗習慣等。文化因素的影響

17、雖然沒有其他因素表現(xiàn)得那么直接,但其影響是潛在的、長期的、根深蒂固的,有時甚至是偏執(zhí)的。企業(yè)的營銷活動絕不能與目標市場的文化環(huán)境相左。(五)自然因素 自然因素主要是指目標市場的氣候、自然資源、地理環(huán)境以及生態(tài)狀況等。這些因素對企業(yè)市場營銷活動的開展也有重要影響,比如對原材料價格、運費、需求等都有影響。(六)科學技術(shù)因素 科學技術(shù)是企業(yè)發(fā)展的一個永恒話題,技術(shù)因素主要是指技術(shù)的革新。在一定時期內(nèi),技術(shù)因素對企業(yè)營銷活動的影響似乎并不大,但外界的一次技術(shù)革新可能會給企業(yè)以致命的打擊,傳統(tǒng)行業(yè)甚至會完全消失,因此必須重視技術(shù)因素的影響。二、行業(yè)環(huán)境分析 (1)市場規(guī)模。一般以行業(yè)銷售收入或產(chǎn)量表示。

18、 (2)市場增長率及行業(yè)處于生命周期的某個階段。 (3)競爭范圍。一般分為本地的、地區(qū)性的、全國性的與國際性的四類。 (4)競爭者的數(shù)量及其相對規(guī)模。即該行業(yè)究竟是由眾多小企業(yè)組成并相互競爭的,還是由相對集中的少數(shù)大企業(yè)主導的。 (5)進入與撤出該行業(yè)的難易程度。即妨礙各種資源在該行業(yè)與其他行業(yè)之間流動的障礙狀況。 (6)生產(chǎn)過程與新產(chǎn)品導入期,以及技術(shù)變化的速度。 (7)同行業(yè)競爭者產(chǎn)品或服務的性質(zhì)與差異。 (8)規(guī)模經(jīng)濟狀況。即行業(yè)是否形成產(chǎn)品制造、運輸和大批量銷售的規(guī)模經(jīng)濟。 (9)行業(yè)是否已經(jīng)形成較強的學習與經(jīng)驗曲線。即隨著產(chǎn)品數(shù)量的不斷增加,企業(yè)的單位平均成本是否呈現(xiàn)下降的趨勢。 (

19、10)對企業(yè)資本數(shù)量的要求。即企業(yè)在該行業(yè)從事經(jīng)營至少應投入多少資本,方能與其他企業(yè)進行抗爭。 (11)行業(yè)的整體盈利水平。三、經(jīng)營環(huán)境分析 (一)供應鏈分析 (二)業(yè)內(nèi)競爭者優(yōu)劣勢分析 (三)顧客分析 (四)供應商分析 (五)債權(quán)人分析 (六)人力市場分析企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境分析03 企業(yè)的營銷策劃必須與企業(yè)的總體戰(zhàn)略一致。企業(yè)戰(zhàn)略為整個企業(yè)確定目標和行動計劃,它是一個企業(yè)內(nèi)所有職能部門的行動指南。營銷策劃人員在為一個企業(yè)進行營銷策劃之前,必須了解這個企業(yè)以下幾方面的內(nèi)容。一、發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是指一個企業(yè)范圍內(nèi)的、以未來為導向的計劃,它強調(diào)的是企業(yè)為達到自己的目標而與競爭環(huán)境之間的互動。

20、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有三個層次:企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營單位戰(zhàn)略和職能部門戰(zhàn)略。(一)企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略著眼于整個企業(yè),討論企業(yè)作為一個整體長期的發(fā)展問題。(二)經(jīng)營單位戰(zhàn)略 經(jīng)營單位戰(zhàn)略主要考慮某個業(yè)務經(jīng)營單位在某一個市場上的競爭問題。(三)職能部門戰(zhàn)略 職能部門戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略統(tǒng)馭下各職能部門所制定的戰(zhàn)略。 了解企業(yè)任務就是要明確企業(yè)的業(yè)務性質(zhì)是什么,是為哪一類的消費需要服務的。 企業(yè)任務規(guī)定了企業(yè)總的戰(zhàn)略發(fā)展方向和組織的基本特征,是企業(yè)選擇營銷目標和營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。了解企業(yè)任務要回答這樣三個問題:第一,企業(yè)有沒有明確的任務表述?如果沒有,需要確定一個(到第三個問題)。第二,如果企業(yè)有明確的任務表述,那么是什

21、么?第三,應該是什么?二、企業(yè)任務 對企業(yè)內(nèi)部資源進行分析,就是要盡量客觀地描述企業(yè)的人、財、物等資源的數(shù)量與質(zhì)量,評估企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢。 企業(yè)內(nèi)部資源分析包括：三、內(nèi)部資源人力資源財務資源信息資源供應資源 企業(yè)的業(yè)務組合是企業(yè)成長的結(jié)果,也預示著企業(yè)未來的發(fā)展方向。 企業(yè)的市場營銷活動,就是通過企業(yè)的業(yè)務組合與企業(yè)戰(zhàn)略相銜接。因為企業(yè)的業(yè)務組合要靠業(yè)務經(jīng)營單位和職能部門的共同努力才能實現(xiàn)。 企業(yè)業(yè)務組合分析的工具主要有波士頓咨詢集團法(市場增長率相對市場份額矩陣法)、通用電氣公司法(多因素投資組合矩陣法)。四、業(yè)務組合 在進行營銷策劃前,首先需弄清楚企業(yè)所提供的產(chǎn)品組合有何特點。 其次需弄清

22、楚企業(yè)的產(chǎn)品組合與企業(yè)任務和資源是否一致。五、產(chǎn)品和服務 企業(yè)以前的所作所為及其結(jié)果,也暗示出企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢。將上一年的業(yè)績指標(如銷售額、利潤額和其他財務指標)與以前相對比,營銷策劃者可以勾勒出企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的大致走勢,從而對企業(yè)的發(fā)展有一個整體性的把握。六、以往業(yè)績 分析與供應商、中間商和戰(zhàn)略伙伴的合作關(guān)系,將幫助營銷策劃者決定企業(yè)是否需要在下一年改變營銷計劃。七、業(yè)務關(guān)系 對于企業(yè)的成功,并非所有的因素都同等重要。營銷策劃者需要確定那些對實現(xiàn)企業(yè)使命和獲取競爭優(yōu)勢起關(guān)鍵作用的關(guān)鍵要素,需要回答的問題是:在本行業(yè)中,什么因素能把好的企業(yè)與差的企業(yè)區(qū)別開?這樣的分析將使營銷策劃者重點關(guān)注

23、那些關(guān)鍵要素,設(shè)計出成功有效的營銷計劃。八、成功的關(guān)鍵要素企業(yè)營銷SWOT分析04 策劃人員只有在全面分析企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境以后,才能有的放矢,針對企業(yè)所要解決的問題提出策劃方案。對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境進行綜合分析的方法很多,最常用的方法之一就是SWOT分析法。一、認識SWOT分析法 SWOT分析是指企業(yè)系統(tǒng)地考慮其內(nèi)部條件與外部環(huán)境,并確定企業(yè)可行性方案的一個邏輯或理論框架。其中,S(Strength)表示企業(yè)優(yōu)勢,W(Weakness)表示企業(yè)劣勢,O(Opportunity)表示環(huán)境機會,T(Threat)表示環(huán)境威脅。這四方面綜合起來就全面地分析了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境,為企業(yè)營銷策劃的制定提供

24、了參考依據(jù)。三、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略 企業(yè)營銷策劃方案的制定就是要能充分利用優(yōu)勢,克服或避免劣勢,抓住機會,避開威脅或盡量使其損失最小。一般可以通過象限法來確定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。如圖所示：(一)擴張戰(zhàn)略 如果企業(yè)的業(yè)務處于第一象限中,則表明企業(yè)業(yè)務所處的外部環(huán)境中機會很多、威脅較少,同時企業(yè)在市場中又具有競爭優(yōu)勢,這時企業(yè)應果斷采取擴張戰(zhàn)略。(二)防衛(wèi)戰(zhàn)略 如果企業(yè)的業(yè)務處于第二象限中,則表明企業(yè)業(yè)務面對的外部環(huán)境中機會多于威脅,但企業(yè)在市場中不具有競爭優(yōu)勢,這時企業(yè)應采取防衛(wèi)戰(zhàn)略。(三)退出戰(zhàn)略 如果企業(yè)的業(yè)務處于第三象限中,則表明企業(yè)業(yè)務所處的市場環(huán)境是威脅多于機會,同時企業(yè)在市場競爭中又處于劣勢

25、,在這種情況下,企業(yè)應采取退出戰(zhàn)略。(四)分散戰(zhàn)略 如果企業(yè)的業(yè)務處于第四象限中,則表明企業(yè)業(yè)務所處的外部環(huán)境較差,威脅多于機會,但企業(yè)在市場競爭中處于優(yōu)勢地位,這種情況下企業(yè)應采取分散戰(zhàn)略。謝謝聆聽產(chǎn)品策劃學習情境 第一章目錄01品牌創(chuàng)建策劃02產(chǎn)品包裝策劃03服務產(chǎn)品策劃品牌創(chuàng)建策劃01 品牌策劃是指在一個整體營銷戰(zhàn)略條件下,通過一系列的營銷傳播手段達到提高品牌知名度、美譽度和忠誠度,進而實現(xiàn)與消費者雙向溝通的目的。品牌策劃是一個系統(tǒng)工程,絕不是單純經(jīng)過一些營銷手段就可以達到樹立品牌形象、提升品牌價值的目的。 品牌創(chuàng)建策劃的主體思路如下所述:一、品牌創(chuàng)建策劃的主體思路(一)制定品牌戰(zhàn)略(二

26、)品牌定位(三)品牌傳播策劃 品牌建設(shè)是一項長期、持續(xù)的工程,不是靠大張旗鼓、轟轟烈烈,以及簡單的巨額廣告投入的短期行為就可以取得成效的。品牌建設(shè)首先需要擺正心態(tài),正確認識企業(yè)的產(chǎn)品狀況、市場狀況、品牌狀況,進行切實可行的決策。其次企業(yè)創(chuàng)造強勢品牌需要不斷管理和維護,使其保持長久的生命力。 對品牌的建設(shè)、管理和維護進行全方位的品牌策劃主要應從三個方面入手:二、品牌塑造一是明確的作業(yè)目標二是規(guī)范的作業(yè)方式三是全面的作業(yè)范圍 品牌創(chuàng)建策劃書是對企業(yè)品牌開發(fā)由創(chuàng)建、推廣到維護、保障的全過程進行整體策劃的書面材料。一般包括以下內(nèi)容：三、品牌創(chuàng)建策劃的文案確立目標受眾制定經(jīng)費預算選擇推廣媒介和推廣方式績

27、效評估產(chǎn)品包裝策劃02 產(chǎn)品的包裝既具有承載產(chǎn)品、有助于產(chǎn)品的儲存與運輸?shù)淖饔?還具有促進商品銷售的作用。產(chǎn)品包裝策劃主要是從包裝對促進銷售的角度進行的策劃。一、產(chǎn)品包裝策劃的主題思路(一)確定包裝的形狀與結(jié)構(gòu) 在產(chǎn)品包裝策劃中,應根據(jù)不同的市場營銷要素而采取不同的包裝策劃思路。主要有下述幾種包裝策劃思路。1.系列包裝2.等級包裝3.配套包裝(二)與促銷要素相適應的包裝策劃1.適度包裝2.方便包裝3.差別包裝4.復用包裝5.饋贈包裝6.綠色包裝7.更新包裝(三)與地點要素相適應的包裝策劃 根據(jù)銷售地點不同,企業(yè)應因地制宜,采取懸掛式包裝、堆疊式包裝、展開式包裝、透明式包裝等不同形式,靈活機動地

28、展示宣傳商品,從而促進商品的銷售。(四)與價格要素相適應的包裝策劃 在分析市場營銷組合時,先是開發(fā)產(chǎn)品,再是尋找銷售地點,接著是促銷,最后是根據(jù)市場預期反應和生產(chǎn)成本高低來確定價格。 在確定了產(chǎn)品包裝總體思路之后,進行產(chǎn)品包裝策劃之前,還應了解產(chǎn)品包裝策劃的幾個要素。產(chǎn)品包裝策劃有以下五個要素。二、產(chǎn)品包裝策劃要素(一)確定包裝的形狀與結(jié)構(gòu) 這主要是從產(chǎn)品的運輸、儲存、陳列、銷售等角度來策劃包裝,要求做到結(jié)構(gòu)合理、運輸方便,盡可能縮小體積,節(jié)約包裝材料,節(jié)省倉儲費用。(二)確定包裝的圖案 對產(chǎn)品的主要對象及襯托主要對象的配物、配料、配色等,應作如實的描繪。一般來說,包裝策劃中的圖案設(shè)計主要有以

29、下幾種形式。1.攝影圖案2.繪畫圖案3.抽象圖案(三)包裝的文字策劃 文字是產(chǎn)品包裝畫面的重要組成部分之一。它不僅在畫面中起裝飾作用,更重要的是達到宣傳產(chǎn)品、介紹產(chǎn)品的目的。(四)包裝色彩的策劃 色彩是裝潢畫面中一種先聲奪人的藝術(shù)語言,色彩運用得當,能起到宣傳產(chǎn)品、美化產(chǎn)品的作用。 色彩是一種特殊的刺激物,它具有很強的吸引力,容易引起聯(lián)想,具有誘發(fā)情感的作用,并能在一定程度上左右消費者對產(chǎn)品的印象。(五)包裝標簽的策劃 包裝標簽是指附著在包裝上的文字、圖形、雕刻及印刷說明,用以標明制造者或銷售者的名稱和地址、產(chǎn)品成分、品質(zhì)特點、包裝內(nèi)數(shù)量、使用說明、生產(chǎn)日期、有效期限、產(chǎn)品編號等內(nèi)容。 正確的

30、掌握包裝策劃工作步驟,是讓包裝策劃合理,更好地與產(chǎn)品策劃保持一致的重要保證。 產(chǎn)品包裝策劃的程序包括：三、產(chǎn)品包裝策劃工作步驟(一)調(diào)查分析(二)選擇包裝材料(三)確定包裝的結(jié)構(gòu)、形狀、尺寸(四)核算包裝成本,進行包裝試驗服務產(chǎn)品策劃03一、服務營銷認知 服務營銷是服務企業(yè)為了滿足顧客的需求,達到企業(yè)預定的目標,通過采取一系列整合營銷策略而實現(xiàn)服務交易的商務活動過程。二、服務產(chǎn)品的特點及服務產(chǎn)品策劃的主題思路 無形性是服務產(chǎn)品的最基本特點。根據(jù)這一特點,服務產(chǎn)品策劃應將重點放在把無形轉(zhuǎn)化為有形上,主要包括下述幾個方面。(一)服務產(chǎn)品的無形性1.提供有形證據(jù)2.增加有形要素3.營造現(xiàn)場氣氛4.利

31、用人員形象 服務產(chǎn)品的不可分離性是指服務產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費同時進行的特性。(二)服務產(chǎn)品的不可分離性服務產(chǎn)品的不可分離性要求企業(yè)在服務產(chǎn)品策劃中從以下幾個方面入手:(1)配備較多的分支機構(gòu),增設(shè)網(wǎng)點,并盡可能在地理位置上接近顧客,以克服服務產(chǎn)品在生產(chǎn)和消費上的時間、空間限制。(2)實行上門服務,以減少企業(yè)在客源不足時,因人員和設(shè)備閑置所造成的浪費。(3)難以建立分支機構(gòu)的企業(yè),雖然無法通過“推”的促銷策略進行市場傳播,但仍可采用“拉”的促銷策略來彌補不足。 服務產(chǎn)品的質(zhì)量差別性,不僅表現(xiàn)在不同企業(yè)、不同品牌之間,而且同一企業(yè)、同一品牌也存在質(zhì)量的不同。(三)服務產(chǎn)品的質(zhì)量差別性針對這一特點,企業(yè)

32、在進行服務產(chǎn)品市場營銷策劃時應從以下幾個方面入手:(1)培訓和鼓勵員工為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務,克服由于員工素質(zhì)低、缺乏工作熱情和積極性而造成的質(zhì)量差別。(2)實行服務質(zhì)量標準化,從整體上控制服務產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定性。(3)聘用服務水平高超的專業(yè)技術(shù)人員,保證服務質(zhì)量,避免顧客對服務質(zhì)量產(chǎn)生不確定感。(4)對服務質(zhì)量與服務效果進行跟蹤管理,并建立監(jiān)督制度,對影響質(zhì)量的關(guān)鍵性指標不斷地反復檢查。 服務產(chǎn)品不能儲存,人員或設(shè)備的閑置便會造成浪費。(四)服務產(chǎn)品的易消逝性根據(jù)這一特點,企業(yè)在進行服務產(chǎn)品市場營銷策劃時,應考慮以下幾個方面:(1)利用差別對待的定價政策,使某些需求從最高峰時期轉(zhuǎn)移到非高峰時期。

33、(2)實行預約服務。(3)在最高峰期提供補充性服務,供等待的顧客選擇。(4)培養(yǎng)市場需求。(5)建立服務質(zhì)量保障體系,以消除顧客因擔心無法“退貨”而產(chǎn)生的擔憂和疑慮。三、服務產(chǎn)品策劃的內(nèi)容 服務項目策劃,即企業(yè)擬為該產(chǎn)品的購買者提供哪些內(nèi)容和形式的服務。(一)服務項目策劃 服務收費策劃,即企業(yè)提供有關(guān)服務后,是否向顧客收費、依據(jù)什么標準收費。(二)服務收費策劃 在決定服務項目以后,還要決定由誰承擔服務任務。(三)服務人員策劃謝謝聆聽價格策劃學習情境-第二章目錄01價格策劃工作02新產(chǎn)品入市價格策劃03產(chǎn)品調(diào)價策劃價格策劃工作01一、價格策劃的總體思路(一)目的性 在經(jīng)濟學的價格理論中,強調(diào)定價

34、的目的是盈利。但是,在具體的商務實踐中,為了達到企業(yè)的根本目標,企業(yè)往往將定價作為一種戰(zhàn)術(shù)來采用。盈利并不是定價唯一的目的。為了達到長期盈利的目的,企業(yè)有時會在短期內(nèi)犧牲利潤,以低利潤、零利潤甚至是負利潤定價來滲透市場,擴大或鞏固市場占有率,以達到阻擊競爭對手、壟斷市場的目的。(二)出奇制勝性 定價不是一成不變的,價格策劃也不是單純以降價為研究對象。價格策劃是采用降價還是提價策略,具體情況應具體分析。(三)適時變動性 價格的相對穩(wěn)定性是商家經(jīng)營的基本原則,價格變化頻率過高的商家會失去消費者的信任。但是,相對穩(wěn)定并不是說不能變化,只要時機選擇得恰當,企業(yè)仍然能利用價格因素直接獲利或達到排斥競爭者

35、的目的。(四)區(qū)間適應性 企業(yè)定價有上限和下限的限制,企業(yè)的價格變動應該在這個上下限規(guī)定的區(qū)間里變動,突破這個區(qū)間有可能會帶來意想不到的副作用。二、價格策劃工作步驟(一)價格策劃的市場環(huán)境調(diào)研 企業(yè)的環(huán)境是指作用于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的一切內(nèi)部、外部因素和力量的總和,企業(yè)就是在這些因素和力量的作用下進行價格策劃的。價格策劃前,必要時需撰寫價格走向分析報告的文案。 價格策劃的目標主要包括:維持生存目標、當期利潤最大化目標、市場占有率最大化目標、提高企業(yè)產(chǎn)品形象目標、適應競爭或規(guī)避競爭等。在某些特殊時期,企業(yè)也需要制定臨時性定價目標。 企業(yè)在確定價格策劃目標時,必須綜合考慮以下幾個方面的因素。 1.價

36、格目標受經(jīng)營目標制約 2.以必達目標為主,兼顧期望目標 3.定性目標和定量目標結(jié)合(二)價格策劃目標的確定 1.企業(yè)的營銷戰(zhàn)略分析 營銷戰(zhàn)略是一個企業(yè)用以達到營銷目標的基本方法,具體包括目標市場的選擇、市場的定位和市場營銷組合的確定等主要決策。 2.市場環(huán)境分析 市場環(huán)境分析主要包括微觀環(huán)境中對競爭對手、潛在顧客、供應商、中間商等的分析,以及宏觀環(huán)境中對經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、社會文化、自然環(huán)境等的分析。(三)價格策劃方案的影響因素分析 3.時機分析 價格競爭需要周密的策劃工作,時機的選擇往往是決定策劃成功與否的關(guān)鍵。 4.市場營銷組合分析 產(chǎn)品、價格、分銷和促銷構(gòu)成了市場營銷組合策略。 5.市場

37、供求分析 當一個產(chǎn)品在市場中供求達到平衡時,促銷手段就成為比較常用的競爭方式,如企業(yè)大量做廣告的目的都是擴大企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。 6.成本分析 企業(yè)的產(chǎn)品銷售成本主要包括:原材料成本、生產(chǎn)成本、儲運成本、營銷成本、財務成本等。 1.企業(yè)效益與社會效益相結(jié)合 2.經(jīng)營風險與科學預測相結(jié)合 3.方案構(gòu)想與方案實施相結(jié)合(五)價格策劃方案的實施 1.方案實施的聯(lián)系。必須要做好以下幾項工作: (1)及時通知基層實施單位。 (2)及時通知有關(guān)客戶。 (3)調(diào)整價簽。(四)價格策劃方案的選擇(五)價格策劃方案的實施 2.價格信息反饋。需收集的信息主要有: (1)新價格實施后購方的反應。 (2)與價格目標有關(guān)

38、的各項實際數(shù)據(jù),據(jù)此進行效果和目標的比較。 (3)新價格實施后的市場供求狀態(tài)、競爭對手動態(tài)等,以便修正已定新價,或進一步策劃新方案。新產(chǎn)品入市價格策劃02一、新產(chǎn)品投入市場時的基本特征 在市場營銷中,新產(chǎn)品的含義比科技領(lǐng)域中的新產(chǎn)品的范圍更為廣泛,它是從市場和企業(yè)兩個角度來進行判斷的。 新產(chǎn)品在投放市場時一般具有如下特征: (1)同市場上已有類似產(chǎn)品相比,新產(chǎn)品在品質(zhì)和用途方面有所改進,具有一定程度的技術(shù)優(yōu)勢。 (2)產(chǎn)品未最后定型,技術(shù)和操作都不夠成熟,性能和質(zhì)量不夠穩(wěn)定,生產(chǎn)批量小,廢品率高,資金占用量大,生產(chǎn)經(jīng)營的成本高。 (3)消費者(用戶)對新產(chǎn)品缺乏了解和信任,對新產(chǎn)品要有一個熟悉

39、和接受的過程,需求量小,促銷費用高。 (4)生產(chǎn)和經(jīng)營該產(chǎn)品的企業(yè)少,即競爭者較少,甚至是獨家生產(chǎn)經(jīng)營。二、新產(chǎn)品價格策劃種類 新產(chǎn)品價格策劃,是指企業(yè)為使自己的新產(chǎn)品適應消費者需要而進行的價格活動謀劃。 (一)全新產(chǎn)品的定價策劃 全新產(chǎn)品是指采用全新原理、方法、原料、工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品,它對于公司和市場而言都是前所未有的東西。(一)全新產(chǎn)品的定價策劃 (二)新引進產(chǎn)品的定價策劃 新引進產(chǎn)品是指市場上已出現(xiàn),但企業(yè)通過引進、模仿別人的技術(shù)第二次生產(chǎn)的產(chǎn)品。 (三)重新定位產(chǎn)品的定價策劃 重新定位產(chǎn)品是指投放到新目標市場上的現(xiàn)有產(chǎn)品。 (四)連續(xù)性新產(chǎn)品的定價策劃 連續(xù)性新產(chǎn)品對企業(yè)和市場而言都不是

40、全新的,而是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行改造而產(chǎn)生的。 (五)撇脂定價策略的策劃(二)新引進產(chǎn)品的定價策劃(三)重新定位產(chǎn)品的定價策劃(四)連續(xù)性新產(chǎn)品的定價策劃(五)撇脂定價策略的策劃 撇脂定價策略是指企業(yè)的新產(chǎn)品一上市,把價格定得盡可能高,以期及時獲得較高的收益,在商品市場生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費用,并逐步獲得較高的利潤，隨著商品的進一步成長再逐步降低價格。 1.策劃的目的 采取撇脂定價策略的目的是在新產(chǎn)品上市之初立即賺取豐厚的市場利潤,以追求短期利潤最大化,獲取高額利潤,以迅速收回投資和彌補產(chǎn)品的研究與開發(fā)費用,增強企業(yè)產(chǎn)品高質(zhì)、高價的形象定位,確立企業(yè)的優(yōu)勢競爭地位,掌握

41、調(diào)價主動權(quán)。 2.策劃的條件 (1)市場有足夠的購買者,他們的需求缺乏彈性,即使把價格定得很高,市場需求也不會大量減少。 (2)產(chǎn)品價格缺乏彈性,高價造成的需求或銷售量減少的幅度很小,或者早期購買者對價格反應不敏感。 (3)新產(chǎn)品質(zhì)量與價格相符。 (4)產(chǎn)品或服務處在介紹期,企業(yè)希望通過高價策略獲得更多的利潤。 (5)新產(chǎn)品與市場上現(xiàn)有產(chǎn)品相比有顯著的優(yōu)點,能使消費者“一見傾心”,有足夠多的消費者能接受這種高價并愿意購買。 (6)由于短時期內(nèi)對產(chǎn)品進行仿制、復制有困難,仿制、復制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小,競爭對手少。 (7)產(chǎn)品生命周期過短時,采用高價策略有助于短期內(nèi)收回成本。 (8)企業(yè)重視利潤勝

42、過銷售量,希望保持較高利潤率。 (9)產(chǎn)品受專利保護。 3.策劃時應注意的問題 (1)由于定價過高,可能會導致缺乏渠道成員的支持。 (2)由于定價過高,可能得不到消費者認可。 (3)由于定價過高,高價厚利會吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)與經(jīng)營,加速市場競爭的白熱化。 (六)滲透定價策略的策劃 滲透定價策略也稱低額定價策略,它與撇脂定價策略截然相反,是指在向市場推出新商品時,盡量把價格定得低一些,采取保本微利、薄利多銷的方法。在商品上市后以較低價格在市場上慢取利、廣滲透,可以占有比較大的市場份額,通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤,而且也較容易得到銷售渠道成員的支持 1.策劃的目標 采取滲透

43、定價策略的企業(yè)的目標是迅速滲透新市場,立即提高市場營銷量和市場占有率,并能快速而有效地占據(jù)市場空間。企業(yè)不追求短期利潤最大化,并可通過低價位、低利潤來阻止競爭對手的介入。 2.策劃的條件 (1)商品的市場規(guī)模較大,存在著強大的競爭潛力。 (2)商品的需求價格彈性較大,稍微降低價格,需求量即會大大增加。 (3)通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本,即生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的擴大而明顯下降。 (4)當大多數(shù)競爭者都降低價格,而且強大的競爭者還提供本企業(yè)無法與之匹敵的產(chǎn)品附加價值時,為了和競爭者保持均勢,只好降低產(chǎn)品價格。 3.策劃時可能存在的問題 (1)定價過低,一旦市場占有率擴展緩慢,收回

44、成本的速度也會很慢。 (2)低價容易使消費者懷疑商品的質(zhì)量保證。 (七)中間定價策略的策劃 中間定價策略,是指產(chǎn)品價格按照本行業(yè)的平均定價水平或者按當時的市場行情來制定,即“隨大流”。又稱“滿意法”。 中間定價的最大優(yōu)點是“穩(wěn)”,通過對前兩種策略的調(diào)和和折中來避免前兩者的明顯缺點,但同時也在很大程度上將前兩種策略的優(yōu)點抹殺。采用此策略最應注意的問題在于要避免商品因沒有特色而打不開銷路。產(chǎn)品調(diào)價策劃03 產(chǎn)品的價格不是固定不變的,企業(yè)需要根據(jù)客觀環(huán)境和市場形勢的變化隨時對原有價格進行調(diào)整,以爭取競爭主動權(quán)。一、主動提價策劃 (一)提價的原因 (1)企業(yè)對利潤的渴求。一個成功的提價能夠增加相當大的

45、利潤。 (2)成本膨脹。 (3)產(chǎn)品供不應求。當產(chǎn)品的數(shù)量不能夠滿足顧客的需求,可能會提價。 (4)產(chǎn)品內(nèi)在、外在質(zhì)量的提高。(一)提價的原因 (二)提價的方法 從一般意義上理解企業(yè)產(chǎn)品價格上漲,消費者是不愿意接受的,他們可能會感到心理不平衡。但是這種現(xiàn)象在發(fā)達國家也同樣存在。所以企業(yè)在進行提價策劃時應講究策略。提價策略一般有以下幾種。 1.暗調(diào)策略 企業(yè)提價最好采取暗調(diào)的辦法,不讓消費者感覺到產(chǎn)品價格的上漲。市場研究表明,一般企業(yè)產(chǎn)品提價應以10%為界限,這樣才符合消費者的心理承受能力,超過15%,則風險較大。(二)提價的方法 暗調(diào)價格,常用的方式有: (1)以更換產(chǎn)品型號、種類的方式變相提

46、價。另一種提價方式體現(xiàn)在營銷策略上,即花大力氣扶持新產(chǎn)品,同時壓縮原產(chǎn)品的銷量,直到新產(chǎn)品取而代之。 (2)減少產(chǎn)品數(shù)量而價格不變,達到實質(zhì)上漲價的目的。 2.明調(diào)策略 為了在市場上獲得更好的銷售量,或者為了維持在行業(yè)中的地位,獲得同業(yè)贊譽而公開宣布提價,這就是明調(diào)策略。 3.事前放風 企業(yè)在提價前向經(jīng)銷商有意無意透露信息,使經(jīng)銷商可以提前進貨。 4.先試點,后推廣 根據(jù)細分市場的不同情況,選取具有代表性的地區(qū),實行新價格,觀察市場反應,對提價后出現(xiàn)的問題進行補救和完善,時機成熟后再大面積推廣。 二、主動降價策劃 降價對企業(yè)是一個重大決策,如果不對此作出認真研究,那么企業(yè)將可能是得不償失。以下

47、幾種情況可能會使企業(yè)考慮降價: (1)企業(yè)擁有過多的生產(chǎn)能力。 (2)企業(yè)面對強有力的價格競爭,而且市場份額正在下降中。 (3)為爭取在市場上居于支配地位。 降價策略一般有以下兩種。 (一)暗降策略 一個企業(yè)實行降價可能引起消費者的誤解,也有可能導致競爭對手的報復,所以企業(yè)采取降價策略應該謹慎。暗降的方式有很多,常用的主要有以下四種。 1.實行優(yōu)惠券制度 2.退還部分貨款 3.實物贈送 4.以新產(chǎn)品面貌出現(xiàn)(一)暗降策略 (二)明降策略 企業(yè)降價的目的是打敗競爭對手,獲取市場份額,提高市場占有率。在操作中公開降價需要把握的一個原則是,為了達到目的,最好是一次降到底。當企業(yè)有競爭對手時,可考慮把

48、價格降到對方無法跟進的程度。企業(yè)在推廣新產(chǎn)品階段,可協(xié)同部分同行共同降價,以擴大市場占有率。三、面對競爭者調(diào)價的反應策劃 (一)價格策劃前的調(diào)查與分析研究 (二)價格策劃思路(二)明降策略(一)價格策劃前的調(diào)查與分析研究(二)價格策劃思路 (1)維持原價 (2)追隨降價,并維持產(chǎn)品所提供的價值不變。 (3)提價并推出新品牌來圍攻競爭對手的降價品牌。 (4)推出更廉價的產(chǎn)品進行競爭。謝謝聆聽分銷渠道策劃學習情境 第三章目錄01分銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃02分銷渠道管理策劃03供應鏈管理下的物流系統(tǒng)策劃分銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃01 在現(xiàn)代市場營銷競爭中,企業(yè)營銷渠道的發(fā)展出現(xiàn)了新的趨勢,選擇適合自己的分銷渠

49、道成為企業(yè)決勝的關(guān)鍵。 在傳統(tǒng)營銷渠道基礎(chǔ)上升華的現(xiàn)代的渠道網(wǎng)絡(luò)具有以下幾大重要的功能:一、分銷渠道發(fā)展的新趨勢第一,商品流通功能第二,營銷推廣和形象傳播功能第三,信息采集功能第四,網(wǎng)絡(luò)的兼容性第五,吸納人才第六,提供快捷、溫情的服務,強化了與顧客的溝通 在現(xiàn)代市場中,渠道承擔著許多功能,促使市場競爭圍繞著渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)而展開。分銷渠道策劃工作的步驟包括：二、分銷渠道策劃工作的步驟(一)確定分銷渠道建設(shè)目標 渠道網(wǎng)絡(luò)在競爭中所起的作用是有目共睹的。它與其他的營銷策略一起,構(gòu)成企業(yè)完善的營銷體系。具體來說,渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)應考慮顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、公司特性、環(huán)境特性等各方面的

50、因素,通過這些因素的調(diào)查與選擇,企業(yè)就可以確定自己的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)目標了。 分銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目標主要有:(1)提高滲透率(2)開辟新的銷售渠道(3)確定各種銷售渠道的銷貨比率組合(4)提高經(jīng)銷商的銷售周轉(zhuǎn)率(5)確定物流成本及服務質(zhì)量目標(6)確定企業(yè)及經(jīng)銷商擁有的目標(7)確定不同銷售渠道的投資報酬目標(8)確定流通信息化的目標。(二)策劃分銷渠道結(jié)構(gòu) 策劃分銷渠道結(jié)構(gòu)一般包括以下五個方面。1.分析服務產(chǎn)出水平2.確定渠道目標3.分析影響渠道設(shè)計的主要因素4.確定渠道結(jié)構(gòu)方案5.評估主要渠道方案(三)渠道成員管理與控制策劃 渠道網(wǎng)絡(luò)的管理與控制主要包括對渠道網(wǎng)絡(luò)的管理與對渠道成員的管理與控制

51、。 一個企業(yè)所處的行業(yè)和所經(jīng)營的產(chǎn)品不同,選擇的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)模式也有所不同。分銷渠道網(wǎng)絡(luò)主要有下述幾種模式：三、策劃適合企業(yè)發(fā)展的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)模式(一)自建營銷機構(gòu)(二)經(jīng)銷商模式(三)代理商模式(四)直銷模式(五)垂直渠道網(wǎng)絡(luò)(六)水平式渠道網(wǎng)絡(luò)(七)多渠道網(wǎng)絡(luò) 渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃往往不是孤立進行的,而是某一產(chǎn)品市場推廣策劃的一個有機組成部分。四、分銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃的文案分銷渠道管理策劃02 分銷渠道管理策劃工作步驟包括：第一步：經(jīng)銷商管理政策制定第二步：渠道終端管理政策制定第三步：渠道網(wǎng)絡(luò)評價標準制定第四步：調(diào)整渠道網(wǎng)絡(luò) 經(jīng)銷商政策是保證渠道暢通、促進生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商“雙贏”的重要條件。

52、經(jīng)銷商政策主要包括以下幾個方面。一、經(jīng)銷商管理政策制定(一)分銷權(quán)及專營權(quán)政策 制定分銷權(quán)及專營權(quán)政策的目的是限定經(jīng)銷商的銷售區(qū)域,規(guī)范分銷規(guī)模,防止竄貨,同時確保經(jīng)銷商的專營權(quán)。這個政策的內(nèi)容主要包括經(jīng)銷商區(qū)域限定、授權(quán)期限、分銷規(guī)模、違約處理四個方面。 制定返利政策的目的是激勵經(jīng)銷商銷售的積極性。這個政策的內(nèi)容包括:返利的標準、返利的時間、返利的形式、返利的附屬條件等。(二)返利政策 年終獎勵政策實質(zhì)上是返利政策的一種,但很多經(jīng)銷商和廠家比較看重這種形式,因而將其從返利政策中分離出來。(三)年終獎勵政策 制定促銷政策的目的是促進銷售,激勵經(jīng)銷商銷售的積極性。 其主要內(nèi)容是:(四)促銷政策設(shè)

53、定促銷目標設(shè)計促銷力度刺激經(jīng)銷商的銷售積極性確定促銷內(nèi)容設(shè)計促銷的時間對促銷費用的申報管理促銷活動管理促銷考評 制定客戶服務政策的目的在于盡最大努力使客戶滿意。它的主要內(nèi)容有:客戶投訴處理程序、售后服務政策、配送制度、訂發(fā)貨程序、所有面向客戶的員工禮儀、客戶接待制度等。將這些內(nèi)容作為政策制定出來,并通報客戶,從而確保客戶滿意。(五)客戶服務政策(六)客戶輔導培訓政策 制定客戶輔導培訓政策的目的在于提高經(jīng)銷商的經(jīng)營能力,促進企業(yè)和經(jīng)銷商之間的溝通。這個政策的主要內(nèi)容是確定培訓對象、內(nèi)容、時間、地點等。 在營銷工作中,管理渠道終端、促進市場生動化是渠道終端管理的重要內(nèi)容。具體包括下述三個方面的內(nèi)容

54、。二、渠道終端管理政策制定(一)確定渠道終端的覆蓋面 渠道終端的覆蓋面關(guān)系到企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)整體布局的均衡狀況。 企業(yè)終端覆蓋面的確定有三種選擇:1.密集終端2.選擇性終端3.獨家終端(二)布置渠道終端 終端市場建設(shè)在當前的一個發(fā)展趨勢就是標準化。(三)促進市場生動化 所謂市場生動化是指在售點進行的一切能夠影響消費者,使其購買產(chǎn)品的活動。渠道終端是直接與消費者面對面接觸的地點。 渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的質(zhì)量直接關(guān)系到企業(yè)營銷能力。 對渠道網(wǎng)絡(luò)進行評價主要包括以下幾個方面:三、渠道網(wǎng)絡(luò)評價標準制定(1)企業(yè)內(nèi)部是否建立了有效的銷售管理組織。(2)企業(yè)是否有健全的客戶管理制度。(3)企業(yè)是否建立了客戶鋪貨管理制

55、度。(4)企業(yè)是否擁有良好的客情關(guān)系。(5)企業(yè)是否采取了有計劃、持續(xù)有效的促銷活動。 企業(yè)在進行分銷渠道設(shè)計和管理時,不僅要設(shè)計一個良好的渠道網(wǎng)絡(luò)并使之投入運營,而且隨著市場本身的動態(tài)發(fā)展、新情況的出現(xiàn),需要不斷根據(jù)市場的發(fā)展變化對渠道網(wǎng)絡(luò)加以修改或調(diào)整。四、調(diào)整渠道網(wǎng)絡(luò)(一)增減中間商 企業(yè)調(diào)整渠道網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)主要從下述幾個方面入手。(二)增加或淘汰市場渠道(三)創(chuàng)立全新的渠道方式供應鏈管理下的物流系統(tǒng)策劃03 分銷渠道中的物流可以使產(chǎn)品在合適的時間及地點到達顧客手中,沒有物流環(huán)節(jié),市場營銷活動就不能構(gòu)成一個完整的體系。一、物流的認知 物流是指消除商品從生產(chǎn)者到消費者之間的場所間隔和時間間隔

56、的物理性經(jīng)濟活動。以制造業(yè)為例說明物流領(lǐng)域的內(nèi)涵。制造業(yè)物流可分為以下幾種:(1)采購物流(2)廠內(nèi)物流(3)銷售物流(4)退貨物流(5)廢棄物回收物流二、物流系統(tǒng)策劃工作的步驟 物流系統(tǒng)策劃工作的步驟:(一)物流系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集(二)確定運送要求(三)建立數(shù)據(jù)庫(四)提出備選方案(五)計算年度運作成本(六)比較相關(guān)方案(七)制定詳細計劃三、供應鏈管理下的物流管理戰(zhàn)略(一)傳統(tǒng)物流管理的缺陷1.庫存太大2.翻譯太慢3.處理需求單一(二)供應鏈管理下物流管理的特點 供應鏈管理下物流管理的特點表現(xiàn)在以下幾個方面:(1)共享信息的增加(2)對物流網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃能力的增強(3)作業(yè)流程的快速重組能力極大地提高

57、了物流網(wǎng)絡(luò)的敏捷性。(4)信息跟蹤能力的提高使供應鏈物流過程更加透明化,也為實時控制物流過程提供了條件(5)物流網(wǎng)絡(luò)的無縫鏈接(6)靈活多樣的物流服務提高了用戶的滿意度(三)物流管理戰(zhàn)略的框架1.全局性的戰(zhàn)略3.功能性的戰(zhàn)略2.結(jié)構(gòu)性的戰(zhàn)略4.基礎(chǔ)性的戰(zhàn)略(四)建立第三方物流網(wǎng)絡(luò) 第三方物流網(wǎng)絡(luò)(thirdpartlogistics,TPL)是為客戶提供整個或部分供應鏈物流服務,以獲取一定的利潤。 第三方物流網(wǎng)絡(luò)提供一種集成運輸模式,它使供應鏈的小批量庫存補給變得更為經(jīng)濟。 第三方物流網(wǎng)絡(luò)不僅提供運輸服務,而且還可以提供其他服務,如倉庫管理(聯(lián)合倉庫)、產(chǎn)品運輸顧客訂單處理等。(五)延遲化策略

58、 延遲化策略(Postponement)是一種為適應大規(guī)模定制生產(chǎn)而采用的策略。通過這種策略能夠使企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化,滿足顧客的需求。實現(xiàn)延遲化策略的關(guān)鍵技術(shù)是模塊化,包括模塊化產(chǎn)品、模塊化工藝過程、模塊化分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計。(六)戰(zhàn)略渠道設(shè)計 戰(zhàn)略渠道設(shè)計(物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)計)是物流管理和供應鏈管理的重要內(nèi)容之一。 戰(zhàn)略渠道設(shè)計可以分為三個步驟:第一步要進行網(wǎng)絡(luò)分析。 渠道設(shè)計有兩種情況:一種是配送中心或分銷點的設(shè)計,這是一種局部的物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)計;另一種是供應鏈全局的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計。謝謝聆聽促銷策劃學習情境-第四章目錄01廣告策劃02公共關(guān)系策劃03營業(yè)推廣策劃廣告策劃01 廣告策劃是企業(yè)促銷策劃中的一個重要組

59、成部分,是企業(yè)為刺激、誘導消費,建立企業(yè)或品牌形象而針對目標顧客和公眾進行宣傳的一個最為重要的信息傳播手段。隨著產(chǎn)品日益同質(zhì)化,在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中更應強化廣告戰(zhàn)略,把企業(yè)定位、市場定位、產(chǎn)品定位等重要信息傳達給消費者,讓消費者在眾多的產(chǎn)品中認識本企業(yè)的產(chǎn)品、喜歡本企業(yè)的產(chǎn)品、購買本企業(yè)的產(chǎn)品、忠誠于本企業(yè)的產(chǎn)品。 廣告策劃工作的步驟：起草廣告代理委托書廣告設(shè)計廣告?zhèn)鞑デ肋x擇廣告實施廣告效果評價一、起草廣告代理委托書 企業(yè)廣告策劃工作首先由廣告發(fā)布委托人(通常是企業(yè))起草一份“廣告代理委托書”,說明廣告策劃方案所需要的主要信息和指導原則。 理想的委托任務書應包括: (一)產(chǎn)品和市場的背景資料 (

60、1)對產(chǎn)品的描述。 (2)品牌過去進行廣告宣傳的歷史。 (3)對競爭環(huán)境的描述。 (4)市場分析。 (5)消費者和客戶的行為及態(tài)度。(二)廣告發(fā)布人的營銷戰(zhàn)略 企業(yè)要向廣告代理商提供企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,主要包括: (1)企業(yè)的營銷目標,如企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標和市場占有率目標。 (2)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,包括市場定位、營銷計劃的總體構(gòu)想以及企業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。 (3)企業(yè)其他的宣傳要素組合,如在開展本項廣告宣傳期間,企業(yè)還計劃開展哪些宣傳和促銷活動。(三)廣告宣傳的主旨和原則 擬訂廣告宣傳的主旨和原則,需要由委托、代理雙方協(xié)商對話,在雙方達成一致意見的基礎(chǔ)上共同擬訂。廣告宣傳的主旨和原則一般是根