止痛貼市場報告

1、一、營銷環(huán)境分析企業(yè)在市場營銷環(huán)境中的總體經(jīng)濟(jì)形勢伴隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的消費(fèi)意識與消費(fèi)欲望逐漸提高，從過去的純生活消費(fèi)發(fā)展到現(xiàn)今生活消費(fèi)與精神消費(fèi)的結(jié)合；注重質(zhì)量及品牌的同時更加注重身體健康與安全。隨著國外透皮控釋貼膏的走俏，中國的貼膏市場也進(jìn)入了全面發(fā)展時期，據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)已有20多個研究機(jī)構(gòu)和企業(yè)從事透皮控釋貼片的研制和生產(chǎn)。隨著中藥現(xiàn)代化技術(shù)的發(fā)展，中藥透皮控釋制劑的開發(fā)將引起中國乃至世界制藥界的關(guān)注，尤其入世后中藥的貼膏產(chǎn)品在世界綠色健康產(chǎn)品市場上有了更大的發(fā)展?jié)摿?。市場的概況市場的容量經(jīng)相關(guān)調(diào)查，患頸腰椎增生、肩周炎及風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎患者占全國總?cè)丝诘?8%,患者群體約有2億多人。五十

2、歲以上人群約有50%患有頸腰椎增生、肩周炎及風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎等，僅次于有多夢、失眠、不易入睡等癥狀者，居第二位。在從事科技、新聞、廣告、辦公室人員、教師、演藝人員、出租車司機(jī)、售貨員等某些行業(yè)人員的發(fā)病率高達(dá)50%市場的構(gòu)成注：其它產(chǎn)品為云南白藥、萬通筋骨貼、一正消炎鎮(zhèn)痛貼等由圖可以看出，奇正消痛貼膏、天和骨通貼膏、羚銳通絡(luò)祛痛膏等三大貼膏屬于整個貼膏藥品市場的領(lǐng)軍產(chǎn)品止痛貼除了內(nèi)服、注射藥物外的同類貼膏藥品的主要競爭對手還是以奇正消痛貼膏和羚銳通絡(luò)祛痛膏為先，其次云南白藥膏、萬通筋骨貼、一正消炎鎮(zhèn)痛貼等在不斷興起中，都是目前市場上競爭最為激烈的品種。（3）市場構(gòu)成的特性我國已經(jīng)上市的貼膏產(chǎn)品種類繁

3、多，多用于關(guān)節(jié)炎、精神痛、腰腿肩背疼痛、肩周炎、頸椎不適，以及風(fēng)濕和骨質(zhì)增生等。相關(guān)病癥的發(fā)病原因除了個人生活與工作環(huán)境影響外，同時與季節(jié)和氣候有一定的聯(lián)系。3營銷環(huán)境分析總結(jié)貼膏藥品市場營銷環(huán)境的SWO分析:優(yōu)勢（S）劣勢（W貼膏市場相對于口服和注射藥品市場來說，透皮給藥的藥效更加直觀；以中藥成分為主，對身體負(fù)作用小，更加安全；非處方藥，自行按說明使用，避免跑醫(yī)院帶來的不便；容易一次性在消費(fèi)者心中形成印象，更加容易開辟潛在市場。貼膏類產(chǎn)品，相對口服和注射藥品來說都是粘貼在肌膚表面，外出時有損個人形象；貼膏類藥品通常都帶有異味，有些皮膚容易產(chǎn)生過敏現(xiàn)象；相對來說貼膏類藥品起步晚，發(fā)展還不夠成熟

4、，市場競爭力不夠強(qiáng)。機(jī)會（O）威脅（T）隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平不斷提高，健康、環(huán)保意識逐步增強(qiáng)?！白⒅亟】怠薄熬G色營銷”為貼膏藥品市場創(chuàng)造機(jī)遇；“職業(yè)病”的人群增多，人們對貼膏類產(chǎn)品的信賴與認(rèn)可度提高；貼膏類藥品注入了大量現(xiàn)代化高新技術(shù)，貼膏類藥品市場進(jìn)入全面發(fā)展時期。隨著科技的發(fā)展，部分口服或手術(shù)治療有可能會取代貼膏治療；隨著人們對健康意識的增強(qiáng)，有可能會逐漸對非處方藥品產(chǎn)生質(zhì)疑；現(xiàn)代保健與健身行業(yè)及器具的發(fā)展，逐步發(fā)展成為鍛煉醫(yī)療取代藥物醫(yī)療；惡劣競爭，投機(jī)倒把分子泛濫，劣質(zhì)膏藥橫行。、消費(fèi)者分析1消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢隨著近年貼膏藥品的興起，貼膏產(chǎn)品逐漸成為一種時尚，也將成為家庭醫(yī)療

5、的常備藥品。對于中老年消費(fèi)者來說，大多是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)選擇產(chǎn)品；而中青年消費(fèi)者則傾向于品牌的知名度。2現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成類別年齡性別學(xué)歷收入（千元）主要消費(fèi)群1855歲男大專以上1-33-5占有率89%78%77%28%54%表一：現(xiàn)有主要消費(fèi)群的構(gòu)成通過表一的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有消費(fèi)人群以中青年為主，其中男性消費(fèi)者居多，基本代表了中國城市主力消費(fèi)群；受調(diào)人群學(xué)歷和收入相對較高。（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)包括自用、家庭用、親友送禮用等方式，一次性購買量為12盒（其中包括10與20片裝為主），購買地點(diǎn)多選擇各大藥店。（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)勢經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，使用過貼膏藥品的消費(fèi)者

6、有74燦認(rèn)為貼膏產(chǎn)品還是值得信賴的，而7%勺人則認(rèn)為貼膏產(chǎn)品沒內(nèi)服或注射藥品有效。在對止痛貼偏好度與知名度調(diào)查中，大部分消費(fèi)者持肯定態(tài)度，也有部分消費(fèi)者認(rèn)為氣味重、易過敏等（這也是貼膏類產(chǎn)品普遍存在的問題）。在指明購買時，多在天和骨通貼膏、奇正消痛貼膏、羚銳通絡(luò)祛痛膏間做選擇。潛在消費(fèi)者分析（1）潛在消費(fèi)者的特性就國內(nèi)而言，患頸腰椎增生、肩周炎及風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎的患者占全國總?cè)丝诘?8%，患者群體約有2億多人，其中還未使用或不常使用膏藥的幾乎占到半數(shù)，這么看來光從現(xiàn)有患者來考慮至少還有1億的潛在消費(fèi)者。這部分人群主要集中在1855歲年齡段，從事的工作主要為開車、電腦工作者、科技、辦公室人員、教師、高

7、年級學(xué)生以及從事勞動強(qiáng)度大的體力勞動等行業(yè)，總體來說他們的學(xué)歷和收入水平相對較高。而且國內(nèi)學(xué)生的數(shù)量不斷增加，從事電腦工作、辦公室工作等的人數(shù)也在不斷增多，再加上人口老齡化這都會使骨類病癥增多，貼膏藥品市場也會隨之增大。由此可見，就國內(nèi)的貼膏藥品市場而言，潛在消費(fèi)者不低于2億人次。對于這部分潛在消費(fèi)者而言，目前他們存在對貼膏產(chǎn)品消費(fèi)的需求，只是還沒意識到這些職業(yè)病的危害性，或是對膏藥產(chǎn)品藥效藥理作用沒有一個系統(tǒng)的了解。（2）潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買認(rèn)知據(jù)調(diào)查，這類消費(fèi)者在選擇膏藥產(chǎn)品時多選擇奇正或羚銳，其次就是云南白藥膏、萬通筋骨貼、一正消炎鎮(zhèn)痛貼等。在調(diào)查中，除了小部分人對原來的產(chǎn)品保持品牌忠

8、誠，有些人有試試天和骨通貼膏的意向。（3）潛在消費(fèi)者形成購買的因素分析文化因素社會因素文化程度相對較咼，易形成對貼膏以及職業(yè)病的理性認(rèn)知；白領(lǐng)人士居多，對身體“健康”意識強(qiáng)。工作中多處于一個團(tuán)體或組織中，易形成仿效消費(fèi)；所處的社會角色和地位高，易形成領(lǐng)袖作用。個人因素心理因素年齡層處于中青年（18-55歲）；收入水平較咼，代表社會主流消費(fèi)群體；從事的職業(yè)易形成對貼膏產(chǎn)品的需求。從這類人群的年齡、職業(yè)、學(xué)歷以及收入來分析，具有較強(qiáng)的自我知覺性與強(qiáng)烈的消費(fèi)動機(jī)；跟風(fēng)意識強(qiáng)；易形成學(xué)習(xí)和信念消費(fèi)。、主要膏藥生產(chǎn)廠家及特點(diǎn)奇正貼膏大打民族文化牌該品牌盤踞甘南、西藏一帶，主打藏藥原料基地和西藏文化特色，

9、在蘭州和上海分別建立了大本營，以地域特色和公益資助藏區(qū)為主要公關(guān)手段。其主打產(chǎn)品奇正消痛貼膏，緊貼西部民族特色大背景，烘托藏藥的經(jīng)典組方和藥理藥效，藏域特色明顯，所提出的訴求點(diǎn)“消痛，強(qiáng)、久、快”與其背景和身份吻合度高。特別是“消痛”而非“消炎”，立意突出；“強(qiáng)、久、快”的獨(dú)特賣點(diǎn)與其所表現(xiàn)的文化背景渾然一體。萬通筋骨片品牌自信一覽無遺萬通筋骨片的整體市場策略表現(xiàn)有效。在強(qiáng)調(diào)病癥“肩周炎、頸椎病、關(guān)節(jié)炎、腰腿疼痛”時使用了兩次反復(fù)，且反復(fù)得有節(jié)奏，有助于記憶。在強(qiáng)調(diào)“就用”時，有指引性，消費(fèi)引導(dǎo)力強(qiáng)，給人并無強(qiáng)迫的感覺。形象代言人也選得合適，使用趨于完美。從原來的“通化萬通”升級為“吉林萬通”

10、，看得出企業(yè)的自信與發(fā)展的眼光，同時也對集團(tuán)整體的品牌傳播起到了重要作用。羚銳通絡(luò)祛痛膏把握機(jī)會的高手在中央電視臺的春節(jié)聯(lián)歡晚會上，一臺老年人的皮影戲“俏夕陽”使河南羚銳在第一時間找到了靈感，將其作為了廣告的主角，可謂時機(jī)把握準(zhǔn)確。廣告片一經(jīng)播出，新鮮度極高，社會反響不錯，給羚銳通絡(luò)祛痛膏（骨質(zhì)增生一貼靈）也帶來良好的嫁接渠道。羚銳是成功的，然核心策略的缺失也是其最大的不足，廣告片的記憶點(diǎn)太多地被老太太們占去，一時間大家對羚銳通絡(luò)祛痛膏都差點(diǎn)沒記住。但是從品牌的長期發(fā)展來看，傳統(tǒng)的、鄉(xiāng)土的調(diào)性并不利于品牌擴(kuò)展；其次是在廣告表現(xiàn)形式上偏老年化，性別上偏女性化云南白藥膏老字號品牌有云南白藥幾百年的

11、歷史積淀可憑借，云南白藥在老百姓心中是治療傷痛的品類詞，有極大的認(rèn)同感。使得其有了獨(dú)天得厚的營銷條件對競爭對手的評估奇正貼膏最具有威脅的一個對手，品牌策略得當(dāng)，地域特色強(qiáng)，主打療效。但產(chǎn)品普遍價格高，對于中低檔消費(fèi)者不能形成足夠的吸引力。而其主打的文化地域特色，也決定了該系列產(chǎn)品的局限性，這點(diǎn)不利于品牌的長期發(fā)展。萬通筋骨片品牌號召力雖然大，但其相對其他幾個品牌假冒產(chǎn)品較多，對品牌產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響，且創(chuàng)新力方面做得不足，容易遭受市場變化的沖擊，限制自身的發(fā)展各類止痛貼膏對比:產(chǎn)品性能成分優(yōu)勢劣勢天和骨通貼膏祛風(fēng)散寒，活血通絡(luò)，消腫止痛。用于寒濕阻絡(luò)兼血瘀癥之局部關(guān)節(jié)疼痛、腫脹、麻木重著、屈

12、伸不利或活動受限丁公藤、麻黃、當(dāng)歸、干姜、白芷、海風(fēng)滕、乳香、三七、姜黃、辣椒、樟腦、肉桂油、金不換、薄荷腦等材質(zhì)過硬；科技成分高（PIB）;品牌知名度高；藥理作用廣泛品牌號召力不強(qiáng)；藥理作用針對性不強(qiáng)奇正消痛貼膏活血化瘀，消腫止痛。用于急慢性扭挫傷、跌打瘀痛、骨質(zhì)增生、風(fēng)濕及類風(fēng)濕疼痛，落枕、等獨(dú)一味、棘豆、姜黃、花椒、水牛角（炙）、水柏枝品牌知名度最高；具有強(qiáng)、久、快的獨(dú)特賣點(diǎn)；地域性特色強(qiáng)147#,Mr4trt消費(fèi)者看來，加工和制作相對落后，現(xiàn)階段人們更崇尚科技羚銳通絡(luò)祛痛膏活血通絡(luò)，散寒除濕、消腫止痛。用于腰部、膝部骨性關(guān)節(jié)炎屬瘀血停滯，寒濕阻絡(luò)證，關(guān)節(jié)刺痛或鈍痛等當(dāng)歸、川芎、紅花、山柰、花椒、胡椒、丁香、肉桂、蓽茇、干姜、大黃、樟腦、冰片、薄荷腦。輔料為橡膠等藥理作用針對性強(qiáng)（主治骨質(zhì)增生）；透氣性好；藥力強(qiáng)勁05年起羚銳的知名度直線下滑；品牌處于衰退期厶南白藥膏活血散瘀，消腫止痛，祛風(fēng)除濕。用于跌打損傷，瘀血腫痛，風(fēng)濕疼痛當(dāng)歸、紅花、干姜、樟腦、冰片、生草烏、生川烏、麻黃、三七等歷史悠久；傳統(tǒng)知名中藥牌子；藥理作用廣泛云南白藥膏的認(rèn)知度低，向來以跌打傷藥視之萬通筋骨貼因風(fēng)濕、類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎，肩周炎，頸椎病，腰肌勞損，