關(guān)于廣告話語中社會文化信息滲透分析

1、關(guān)于廣告話語中社會文化信息浸透分析論文關(guān)鍵詞：廣告話語；話語分析；社會文化信息論文摘要：本文以話語理論為背景，對廣告話語進(jìn)展理解讀。本文以一那么男士護(hù)膚品廣告為例，從詞匯、人稱、語氣等方面進(jìn)展話語分析，試圖提醒廣告話語和社會文化的關(guān)系，透視廣告話語的社會建構(gòu)功能，捕捉廣告話語中所蘊(yùn)涵的社會文化信息，從而說明廣告話語可以彰顯社會文化等多維度的變化。1.0廣告話語的解讀丹麥語言學(xué)家、哥本哈根學(xué)派的創(chuàng)始人和主要理論家葉爾姆斯列夫(l.hjelslev)說過:“人們不僅要認(rèn)識語言系統(tǒng)還要通過語言認(rèn)識語言背后的人和人類社會，以及全部人類知識領(lǐng)域。(轉(zhuǎn)引自羅賓斯，1986:20)多年來，隨著語言研究的深人

2、，越來越多的語言學(xué)家意識到單純研究靜態(tài)的、孤立的句子很難提醒語言的構(gòu)造特征和語言運(yùn)用的本質(zhì)，語言的理解不能局限在形式與符號層面上，應(yīng)該將研究對象擴(kuò)展到語境中的以動態(tài)交流為特征的“話語(disurse)的研究。許多學(xué)者從構(gòu)造、功能等不同的側(cè)面以獨(dú)特的視角對話語進(jìn)展過精辟的診釋。brnyule(1983)把話語看成是過程(press)，是說話者或作者在某個語境中用來表達(dá)自己的意思或?qū)崿F(xiàn)自己的意圖的詞、短語和句子。vandijk(1997)卻認(rèn)為不能簡單地把話語看成是一種語言使用形式，指出話語包括三個方面:語言使用，思想傳遞和社會情景中的交際。話語是指有一定主題，語義上連接，形式上銜接的一連串語句。

3、它可以是獨(dú)白，也可以是對白;可以是口頭的，也可以是書面的。(王德春，1985;399)話語從形式上表現(xiàn)為使用中的語言，是說寫者在特定語境中使用語言到達(dá)交際目的的言語手段。從本質(zhì)上看，話語是語言系統(tǒng)與社會環(huán)境的交匯點(diǎn)，話語不僅與語言系統(tǒng)有關(guān)，它還與交流的語境有關(guān)。(bellgarrett,1998:4)從以上觀點(diǎn)我們可以看出:語言是一種社會理論，語言的理解必須聯(lián)絡(luò)社會、歷史、文化的因素。話語具有較強(qiáng)的社會功能，與社會行為有著互相內(nèi)化的親密關(guān)系，能折射出人們的生活方式、文化習(xí)慣及社會的變遷。話語具有建構(gòu)性:它有助于再造社會本身(社會身份、社會關(guān)系、知識體系和信仰體系)，它也有助于改變社會。(fai

4、rlugh,2022:60)我們認(rèn)為，要分析話語，必須結(jié)合話語生成的社會語境和文化語境，考察一種文化形式下的話語體系和話語構(gòu)式，及它所蘊(yùn)涵的社會文化意義，即話語意義以及話語和語境的辨證關(guān)系。(陳麗江2022:4)話語作為社會理論的形式及其變化是社會變革的一個內(nèi)容并且對社會變革產(chǎn)生作用，而廣告話語也構(gòu)成研究社會變革的一個重要領(lǐng)域、重要主題和切人點(diǎn)。隨著社會的開展，廣告在商業(yè)競爭中越來越重要。廣告是一種有目的、有方案的信息傳播手段，能起到傳播信息、引導(dǎo)消費(fèi)、滿足消費(fèi)者需求的作用。廣告用最吸引人的方式引起群眾對它的關(guān)注和好感，這就決定了廣告必須起到迅速影響和勸告的作用。廣告向消費(fèi)者展示商品的性質(zhì)、質(zhì)

5、量、功能優(yōu)點(diǎn)，通過表意和移情打動和勸說消費(fèi)者，影響和改變消費(fèi)者的觀念和行為，最后到達(dá)推銷的目的。把廣告定義為一種話語類型，是在廣義的話語概念范疇內(nèi)進(jìn)展的，即把廣告話語理解為一種群眾傳播與目的傳播相結(jié)合的媒介話語，是廣告?zhèn)鞑セ顒又兴a(chǎn)生和使用的一整套“符號，包括廣告文本和語境，它們以一種對參與者來說是有意義的和具有整體性的方式互相聯(lián)絡(luò)和作用。(楊先順等，2022)眾所周知，廣告具有明顯的工具性特征。除此之外，廣告話語具有較強(qiáng)的社會性。社會性主要是指:廣告話語本身就是社會行動，可以提醒深層的社會意涵，是社會互動過程的一部分。廣告商和讀者建立一種間接的對話關(guān)系，進(jìn)展互動交流。廣告既是一種商業(yè)宣傳，也

6、是一種文化傳播，潛移默化中對人們的生活方式和社會文化等產(chǎn)生深化的影響。它具有社會建構(gòu)功能，包括建構(gòu)社會角色和身份的認(rèn)同，可以彰顯社會、文化、經(jīng)濟(jì)等多維度的變遷，與社會有很強(qiáng)的互動性。對廣告話語進(jìn)展分析可以有助于解構(gòu)話語意義，挖掘廣告話語背后所隱含的社會文化信息。2.0廣告話語分析及社會文化信息的浸透話語分析在語言層面的分析主要運(yùn)用halliday的系統(tǒng)功能語言學(xué)理論。halliday(1994:34一36)認(rèn)為，語言有三個純理功能(etafuntin)，即概念(ideatinal)功能、人際(interpersnal)功能和語篇(textual)功能。概念功能指表達(dá)主客觀世界的經(jīng)歷，其中及物性

7、系統(tǒng)(transitivity)是表達(dá)概念功能的一個重要語義系統(tǒng)，作者/講話人選擇何種語類(如名詞短語、動詞短語等)在很大程度上取決于其思想觀點(diǎn)。人際功能指的是說話人和聽話人在話語情景中的互動，以及前者對后者及所說內(nèi)容的態(tài)度。人際功能通過語氣(d)和情態(tài)(dality)表達(dá)作者l講話人身份、地位、態(tài)度等。(戴煒華高軍2002)語篇功能指作者/講話人通過遣詞造句、謀篇布局來組織思想。本文以登載在thebulletin雜志上的“nivea妮維雅)男士護(hù)膚品廣告為例，主要從詞匯、人稱、語態(tài)、有關(guān)話語的問題等方面進(jìn)展分析，進(jìn)而提醒話語和社會文化的關(guān)系，捕捉話語中所蘊(yùn)涵的社會文化信息，透視廣告話語的社會

8、建構(gòu)功能，從而說明廣告話語具有社會性，并且可以彰顯社會文化等多維度的變化。nivea是全球著名的護(hù)膚品品牌。該品牌由德國拜爾斯道夫(beiersdrf)公司創(chuàng)立，至今有一百多年的歷史，其產(chǎn)品種類多，品質(zhì)高，特別是男士專用護(hù)膚品深受男士們的青睞，銷量在歐洲市場穩(wěn)居排名第一。以下是該廣告的內(nèi)容:nfaefthefutureyuverkedlngandhardtgethereyuare,andnyufaetherldithyurindandbdypriedfrthepressuresandhallengesfeetingyurgals.yuhaveastrngvisinfryurfuture,and

9、yuknhyuare.yureingreatshape一finanially,etinally,physitallyandyuknhatyuredingandhereyureging.buthatdpepleseehentheylkyuinthefae?lnghurs,sustainedphysialandpsyhlgialstress,lakfsleepandskippedealsayeiththejb,butsnerrlatertheyhavettaketheirtll.andthefirstplaetheeffetsbeebviusisinyurfae,henskinbeginstlse

10、itsfirnessandlkdull,tired,evenlifeless.ensskinisdifferentaansskinisthikerandgreasierthanaans(givingitgreataterretentinandhigheristurelevels,sskinlkstauterandfirerfrlnger)，anditshairier(enspendabut3000hursri40daysftheirlivesshaving).inshrt,enhavespeifisskinarerequireents.in-yur-faefatsjustasitsiprtan

11、ttaintainyurbdyinpeaknditin,itpaystkeepyurfaeinshape.re1hanshindeepadejustfren,high-perfraneniveafrenativefiringisturiserisatehnlgiallyprgressivetreatrnentthat,henuseddaily,ativelyaintainsskinselastiityandsuppleness.highlyeffetiveandeasytuse,thenn-greasyfrulatinisnentratedithfast-absrbingisturizinga

12、gents,vitaine,prvitainbsandauvaanduvbfitlersystethatprtetstheskinfrsunlight-indueddaageandenvirnentalinfluenes.buttheseretingredientisreatine,anaturallyurringessentialeleentthatrksbystiulatingtheskinsnaturalregeneratinpressestrepairandstrengthentheskinsstrutureandrestresuppleness,tneandvitality.tire

13、d,dullskinanbetheresultfanyfatrs,suhasstress,pllutin,dehydratinrlakfsleep.reatinehasaprtetiveeffetnyurskin,advaiingellrepairandstiulatingllagensynthesis.reatineativelyrkstenhaneskindensityandelastiity,resultingingreatertneandvitality.yustillhaveplaestg0,pepleteet.sitsiprtantthefaeyushtherldlksgdtday

14、andtrr，下面是對該廣告話語的分析。2.1詞匯分類在描繪男士的面部、皮膚和身體時，廣告用了很多動詞短語，如:lseitsfnness;lkdull,tired,evenlifeless;lktauterandfirerfrlnger;havespeifiskinarerequireents;ansskinisthikerandgreasierthanaans.對于“nivea男士護(hù)膚品，廣告用了較多的形容詞和一些動詞來描繪，如:ativefiringisturiser;atehnlgiallyprgressivetreatent;ativelyaintainsskinselastiitya

15、ndsuppleness;nn-greasyfrulatin;highlyeffetive;easytuse;seretingredient一。eatine;stiulatingskin。naturalregeneratinpressestrepair;restresuppleness,tneandvitality等。從詞匯分類可以看出，廣告用了很多動詞和形容詞，其作用是向讀者傳遞有關(guān)信息。這些信息包括男士以事業(yè)為重，要應(yīng)對各種壓力和挑戰(zhàn);睡眠缺乏，吃飯沒有規(guī)律;忽略了皮膚保養(yǎng)，因此出現(xiàn)了面帶倦容、毫無生氣的狀況。另外，男性皮膚有其特點(diǎn)，需要特別護(hù)理。形容詞的使用強(qiáng)調(diào)了nivea產(chǎn)品的好處和獨(dú)

16、特性及對男士皮膚的適用性，從而引起讀者的關(guān)注和興趣，使讀者迅速作出心理反響，對產(chǎn)品坪然心動。2.2人稱這那么廣告使用的人稱代詞主要是“yu，如:yuhaverkedlngandhardtgethereyuare;yufaetherldithyurindandbdypriedgals;yuhaveastrngvisinfryurfuture;yuknhyuare;yuknhatyureding;yuknhereyuareging;yustillhaveplaestg,pepleteet.sitsiprtantthefaeyushtherldlksgdtdayandt等。韓禮德認(rèn)為，人稱包含話語的

17、人際意義，具有人際功能?！澳憔哂新牨?讀者指向性，這是由“你的外延意義決定的。所有“你的指稱都是在玩它的外延意義的游戲。(李戰(zhàn)子，2002:139)在廣告話語中，人稱的實(shí)際意義與語法上的第一、第二和第三人稱并不總是完全對等。廣告商為了到達(dá)商業(yè)宣傳、推銷產(chǎn)品的目的，想方設(shè)法進(jìn)步廣告的可信度和說服力，通過廣告話語間接地與讀者進(jìn)展交流，從而拉近與讀者的間隔 。讀者通常是潛在的消費(fèi)者，因此，讀者就是聽話者或受話者。這那么廣告大部分是以受話者/消費(fèi)者為中心、為出發(fā)點(diǎn)(addressee-riented)的語篇組織形式，貫穿于整個語篇的突出的銜接鏈(hesivehain)(黃國文2001:135)是由“y

18、u組成的。這種組織形式把“yu置于主語的位置，使其承載重要信息，表現(xiàn)出發(fā)話者/廣告商是如何把所推銷的產(chǎn)品與受話者聯(lián)絡(luò)起來，具有很強(qiáng)的勸說性和說服力。廣告商以受話者“yu為視角，對經(jīng)過奮斗而獲得事業(yè)成功的男士進(jìn)展描繪，特別強(qiáng)調(diào)成功男士的面部在社交場合的重要性。接著是對男士面部、皮膚和身體的狀況進(jìn)展描繪。由于事業(yè)的打拼、工作的壓力和挑戰(zhàn)，男士看上去疲憊不堪，面部失去光澤，缺乏生氣。同時，男性的皮膚具有比女性厚、油膩的特點(diǎn)，更需要鎖水、保濕，更需要特殊護(hù)理。最后用很多動詞、形容詞和副詞描繪“nivea男士專用護(hù)膚品的效果。這些描繪環(huán)環(huán)相扣，受話者邊讀邊融人到廣告情景中，不自覺地把自己同廣告中的“yu

19、聯(lián)絡(luò)在一起。這樣的廣告易引起受話者的共鳴，使受話者不知不覺地受到誘惑，承受廣告商要傳達(dá)的產(chǎn)品信息。人稱包含著話語的人際意義，進(jìn)步了廣告的說服力和可信度，縮短了廣告商和讀者之間的心理間隔 ，從而到達(dá)推銷的目的。另外，這那么廣告中沒有直接使用第一人稱，但不難推斷出誰是說話者。廣告商充當(dāng)說話者的角色，與受話者確立了間接的對話關(guān)系，在廣告中與受話者對話、交流。2.3語氣除了人稱之外，語氣也是廣告商用來控制讀者的手段。這那么廣告采用陳述語氣和疑問語氣，不用祈使語氣直接要求讀者采取行動，而是間接地敦促，從而到達(dá)在消費(fèi)者中樹立自己的形象和推銷的目的。這種類型的銷售稱為軟性銷售(sftselling)(李戰(zhàn)子

20、，2002:42)陳述語氣通常起著陳述事實(shí)、傳遞信息的作用。如:aansskinisthikerandgreasierthanaans;tired,dullskinanbetheresultfanyfatrs,suhasstress,pllutin,dehydratinrlakfsleep;reatineativelyrkstenhaneskindensityandelastiity,resultingingreat-ertneandvitality等。除了提供信息之外，這些陳述語氣的作用是吸引讀者的注意力，誘惑讀者，使讀者不經(jīng)意間對廣告要傳達(dá)的信息產(chǎn)生興趣，對購置產(chǎn)品產(chǎn)生沖動，表達(dá)了發(fā)話者的

21、交際角色(信息發(fā)布者、廣告商)和交際目的(為了推銷nivea，男士護(hù)膚品)。除了陳述語氣外，廣告話語還使用了疑問語氣，如:buthatdpepleseehentheylkyuinthefae?廣告商用疑問語氣目的也是吸引讀者的注意力，與讀者間接地進(jìn)展對話交流(別人關(guān)注你的面部時，會看到什么?是該采取措施了)，潛移默化地使讀者作出心理反響(會看到我的皮膚很糟糕，所以我要采取行動，購置“nivea，男士護(hù)膚品來保養(yǎng)我的面部皮膚，使自己成為一個儀表出眾、氣度非凡、灑脫浪漫、事業(yè)有成的職業(yè)男性)。通過以上分析，我們可以解構(gòu)廣告商和受話者之間的關(guān)系:廣告商抓住成功男士對將來有更廣闊的視野并期盼事業(yè)更加輝

22、煌的心理，陳述了男士為事業(yè)成功而不停奔波、面對各種壓力和挑戰(zhàn)，從而造成身心疲憊、皮膚黯然失色的事實(shí)。廣告商采取一種關(guān)心、呵護(hù)、同情的態(tài)度，再加上對男士皮膚的特殊性的描繪，使得受話者對“nivea，男士護(hù)膚品坪然心動，把所推銷的產(chǎn)品與受話者自然而然地聯(lián)絡(luò)起來，拉近了與受話者的間隔 ，到達(dá)說服和推銷的目的。2.4其它有關(guān)話語的問題本部分設(shè)計(jì)了9個有關(guān)話語的問題，根據(jù)這9個問題進(jìn)一步分析并深人挖掘話語隱含的信息。(luke,etal.,1994)(argaret,2022)(1)廣告的題目是什么?題目是“sellingfaeprdutsten(2)nivea，男士專用護(hù)膚品有何特點(diǎn)?在該廣告中，特別

23、突出的是“adejustfren;easytuse;greataterretentinandhigheristurelevels;elasti等特點(diǎn)。(3)廣告話語表達(dá)哪些內(nèi)容?男士工作辛苦、獨(dú)立、躊躇滿志、以事業(yè)為重;為事業(yè)付出而忽略了面部和皮膚的呵護(hù);面部和皮膚遭受很多苦;nivea，產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)、配方獨(dú)特、使用方便、效果明顯。(4)從以上話語內(nèi)容可以得出什么判斷?這個(讀廣告的)男士需要這個產(chǎn)品;廣告在向男士灌輸皮膚要護(hù)理的理念;廣告在介紹一種新的產(chǎn)品;廣告在為該新產(chǎn)品開發(fā)市場，最終為的是進(jìn)步銷售量。(5)這那么廣告的對象是誰?廣告想表達(dá)誰的聲音和立場?廣告是針對中產(chǎn)階級和年輕的職業(yè)男士。(6)誰的聲音和立場未表達(dá)出來?很顯然，廣告不是針對體力勞動者和年齡大的男士。(7)這個廣告想讓讀者做什么?怎樣使讀者采取立場?廣告向男士介紹一種新的護(hù)膚產(chǎn)品，用恰當(dāng)?shù)娜朔Q、語氣和間接交流的方式勸說男士認(rèn)真考慮并購置該產(chǎn)品。(8)就該題目未談及的內(nèi)容是什么?為什么?廣告未談到產(chǎn)品的價格，因?yàn)樵搹V告主要針對中產(chǎn)階級，針對成功的職業(yè)男性。廣告抓住成功男士的心理，對他們皮膚的狀況表示同情，使他們不知不覺地受到誘惑，更加關(guān)心這張關(guān)系到自己將來的臉，愿意承受廣告商傳達(dá)的產(chǎn)品信息，而價格卻不