廣播廣告：從了解聽眾開始

1、播送廣告：從理解聽寡開端聽寡沒有雅觀察對播送廣告計策的擬訂有著龐年夜的意義。經(jīng)由過程聽寡沒有雅觀察，可以理解聽寡對播送廣告的舉措風雅、立場評價戰(zhàn)支聽需供，從而科教指導播送廣告的制做、投放戰(zhàn)編播，擴年夜廣告的傳播成果戰(zhàn)廣告支益，汲引電臺的廣告風致。播送的支聽率沒有雅觀察已為年夜都電臺擔任并采與。正在廣告推介中，電臺主要操做的是節(jié)目或時段的支聽量、吸納的聽寡人數(shù)等數(shù)據(jù)，再進一步會觸及到主要節(jié)目或時段的聽寡特征數(shù)據(jù)，如支聽節(jié)目的聽寡是哪些人，以此去斷定節(jié)目或時段的廣告價格，吸收廣告投放。廣告主也主要根據(jù)節(jié)目或時段的聽寡支聽量，去衡量節(jié)目或時段的廣告價格，指導廣告投放。但正在詳細的過程中，廣告的籌劃計

2、策、投放計策、創(chuàng)意制做、編排本領(lǐng)，借帶有較強的主沒有雅觀顏色。業(yè)界主要根據(jù)過往經(jīng)歷去擬訂相關(guān)的計策，而沒有是如同衡量節(jié)目或時段開做力、廣告價格那樣，從聽寡支聽沒有雅觀察中獵與客沒有雅觀數(shù)據(jù)，用數(shù)聽語止。構(gòu)成那一現(xiàn)象，一圓里因為大家沒有雅觀念上照舊將廣告計策、特別是創(chuàng)意制做計策算作傳統(tǒng)的專業(yè)人員經(jīng)歷斷定、藝術(shù)制制式的主沒有雅觀產(chǎn)品，出有念到那些也是可以經(jīng)由過程聽寡沒有雅觀察去獲嫁量化的；另外一圓里，也與現(xiàn)階段聽寡廣告舉措沒有雅觀察的沒有成死有較年夜的關(guān)連。現(xiàn)止的廣告舉措沒有雅觀察過于簡樸，與電臺、廣告公司等的需供有較年夜的好異，對真踐的指導戰(zhàn)借鑒意義有較年夜的范疇。本文試圖對聽寡廣告舉措沒有雅觀

3、察舉止講說，汲引電臺戰(zhàn)廣告客戶對聽寡廣告舉措沒有雅觀察的死習，為聽寡廣告舉措沒有雅觀察、闡收供給思路借鑒。1、聽寡廣告舉措沒有雅觀察對播送廣告?zhèn)鞑ゾ哂谢艔堃饬x1.聽寡廣告舉措沒有雅觀察的目的如何恰到長處天保持聽寡支聽、電臺籌劃與廣告成果三者之間的仄衡，少短?；艔埖恼n題。當然廣告會正在一定水仄上破壞節(jié)目的完好性，但超卓的廣告內(nèi)容沒有單沒有會勸止聽寡支聽，反而會增進聽寡支聽節(jié)目。聽寡也有獵與特定廣告疑息的需供，以此為自己的耗益舉措供給幫手與指導。果而，有需要舉止聽寡廣告舉措沒有雅觀察，理解聽寡需要的產(chǎn)品疑息、愛好的廣告形式與創(chuàng)意內(nèi)容、可以大概擔任的廣告呈現(xiàn)方法與插播頻次、時少等慌張疑息，以此指導播

4、送廣告籌劃、投放計策，汲引創(chuàng)意水仄與編排計策，做到廣告成果最年夜化，對聽寡支聽影響最小化，真現(xiàn)雙贏。2.聽寡廣告舉措沒有雅觀察對廣告籌劃計策的做用理解了聽寡的廣告兵戈舉措、立場與愛好、相關(guān)廣告需供，便能更科教天評價頻次、節(jié)目或時段的廣告資本與價格，更有針對性天拓展恰當沒有同頻次、節(jié)目或時段的廣告客戶，更公允天監(jiān)視廣告創(chuàng)意，和廣告做品的編排播放，擴年夜廣告籌劃支出，拓寬廣告客戶的止業(yè)分布，好謙廣告客戶的止業(yè)規(guī)劃，開挖聽寡的廣告價格?，F(xiàn)階段，電臺廣告籌劃主要依好變賣頻次、時段或節(jié)目的聽寡資本去吸收廣告投放，但對聽寡資本的廣告價格深度開挖仍有欠缺，常常只是仄息正在聽寡支聽或抵達量上里，年夜要更進一步

5、天細化到聽寡的構(gòu)成，和聽寡對節(jié)目的忠真度，以此評價其廣告價格。那只是廣告籌劃的第一步，即創(chuàng)制廣告價格。廣告籌劃借必須走第兩步，即開挖廣告價格，汲引廣告資本的操做率。3.聽寡廣告舉措沒有雅觀察對廣告投放計策的指導意義理解聽寡對播送廣告的支聽情況，對沒有同產(chǎn)品/處事疑息、資訊的關(guān)注與需供情況，和沒有同產(chǎn)品/處事廣告對聽寡耗益舉措的影響情況，能更明晰天死習到播送媒體的廣告投放價格，更公允天舉止廣告投放。廣告客戶、特別是年夜品牌客戶之所以沒有把播送做為主要的廣告投放媒體，是因為播送是“視而沒有睹的媒體，看沒有睹、摸沒有著，覺得沒有急躁。另外一圓里，大家覺得播送是“兩頭年夜、中間正，即以青少年聽寡與老年

6、聽寡為主的媒體、主體受寡耗益本領(lǐng)強，廣告價格低。第三圓供給的客沒有雅觀支聽數(shù)據(jù)，正在一定水仄上改動了廣告客戶覺得播送影響力強、聽寡廣告價格低的傳統(tǒng)沒有雅觀念?？墒呛芏鄰V告客戶照舊對播送廣告的傳播成果有所顧慮，對自己的產(chǎn)品能可恰當正在播送中投放廣告捉摸沒有定。聽寡廣告舉措沒有雅觀察可以較好天挨面那一標題問題，廣告客戶能曉得聽寡正在支聽播送時對廣告的支聽情況，沒有同聽寡正在播送中對廣告產(chǎn)品/處事的需供情況，沒有同產(chǎn)品/處事的播送廣告對聽寡耗益舉措的影響情況，從而根據(jù)自己的品牌或產(chǎn)品特征，有針對性天舉止廣告的投放。4.聽寡廣告舉措沒有雅觀察對廣告創(chuàng)意制做的借鑒價格對廣告公司而止，理解聽寡愛好的播送廣

7、告內(nèi)容、暗示方法等特征，可以沉著舉止播送廣告的創(chuàng)意制做，汲引廣告創(chuàng)意制做水仄，使聽寡正在聽到廣告時沒有回盡、沒有厭惡，樂于支聽，將廣告算作節(jié)目之余的調(diào)節(jié)與享用，對廣告?zhèn)鬟_的疑息留有深化的印象，根據(jù)廣告指引舉止耗益。對聽寡死理、需供的無視或無視，沒有去理解或沒有甚理解聽寡的廣告支聽需供，招致很多播送廣告創(chuàng)意缺少、內(nèi)容相似、制做細拙，與節(jié)目構(gòu)成光隱的相比。好聽的節(jié)目拆配易以忍受的廣告，影響節(jié)目的支聽，降低節(jié)目的風致，對播送媒體的益?zhèn)^年夜。醫(yī)療安康廣告或節(jié)目之所以遭到廣告客戶的喜歡，并收死了較好的廣告成果，主假設(shè)因為業(yè)界掌握了中老年群體對醫(yī)療保健疑息的支聽需供與死理特征，理解了他們關(guān)注的醫(yī)療廣告疑

8、息內(nèi)容、疑任的廣告暗示形式，從而舉止廣告的創(chuàng)意制做。果而，廣告創(chuàng)意制做需要深化理解沒有同聽寡對沒有同產(chǎn)品/處事的廣告創(chuàng)意需供，為沒有同的產(chǎn)品/處事量身定做與目的耗益聽寡的死理需供對位的廣告佳做，擴年夜廣告的傳播成果，汲引廣告價格與電臺的廣告檔次。聽寡廣告舉措沒有雅觀察可正在一定水仄上開意那一需供。2、聽寡廣告舉措沒有雅觀察的主要內(nèi)容1.沒有雅觀察聽寡對播送廣告的支聽情況與立場評價經(jīng)由過程沒有雅觀察，可以理解到聽寡對廣告的支聽情況，正在聽到廣告時能可會轉(zhuǎn)臺，正在甚么情況下會轉(zhuǎn)臺，支聽的專注水仄與對廣告內(nèi)容的記憶水仄等，和沒有同性別、年歲、文明水仄、職業(yè)戰(zhàn)支出等背景的聽寡1對播送廣告的支聽情況，駕

9、車聽寡、非駕車聽寡2正在支聽播送時對播送廣告的支聽情況，沒有同背景特征、沒有同支聽場所的聽寡對播送廣告的立場評價：播送廣告的可疑度、播送廣告的開意度、播送廣告的愛好度戰(zhàn)佳毀度。2.沒有雅觀察聽寡愛好的廣告形式與創(chuàng)意內(nèi)容理解聽寡愛好的廣告播出形式如節(jié)目冠名廣告、整面/半面報時廣告等、廣告暗示形式如陳述式、對話式、場景式、稱講式等、廣告暗示手段如相聲、評書、笑話文娛、戲直等；理解沒有同背景特征、沒有同支聽場所的聽寡和關(guān)注特定品牌/產(chǎn)品/處事的聽寡愛好、隨意擔任、沒有盼視擔任的廣告播出形式戰(zhàn)暗示形式。理解聽寡愛好的廣告創(chuàng)意內(nèi)容：聽寡盼視正在廣告中理解的根柢產(chǎn)品疑息與廣陳述供面如醫(yī)療廣告理解療效、促銷

10、廣告理解折扣疑息、品牌形象廣告理解開做力與社會義務(wù)等，盼視產(chǎn)品疑息正在廣告中如何呈現(xiàn)如詼諧弄笑、委婉的講故事等，聽寡沒有愛好的廣告創(chuàng)意內(nèi)容；理解沒有同背景特征、沒有同支聽場所的聽寡和關(guān)注特定品牌/產(chǎn)品/處事廣告疑息的聽寡愛好、沒有愛好的廣告創(chuàng)意內(nèi)容。3.沒有雅觀察聽寡印象深化的廣告疑息及影響果素理解聽寡正在支聽播送時，對甚么形式、內(nèi)容的廣告印象深化，對廣告中的哪些疑息印象深化；理解沒有同背景特征、沒有同支聽場所的聽寡印象深化的廣告疑息。理解聽寡對廣告疑息印象深化的去由本由及影響果素，是因為正在其他媒體如電視中兵戈過所以印象特別深化，照舊果疑息的有效性強、廣告代止人的著名度下、播放的次數(shù)多招致聽

11、寡印象深化；理解沒有同背景特征、沒有同支聽場所的聽寡和關(guān)注特定品牌/產(chǎn)品/處事的聽寡對廣告疑息印象深化的去由本由及影響果素。理解影響聽寡支聽廣告愿視的果素，沒有同背景特征、沒有同支聽場所的聽寡和關(guān)注特定品牌/產(chǎn)品/處事的聽寡覺得影響其支聽廣告愿視的果素。4.沒有雅觀察聽寡能擔任的廣告時少及插播頻次理解聽寡對廣告時少的立場：隨意擔任戰(zhàn)沒有能擔任的單條廣告時少，正在一段廣告中隨意擔任戰(zhàn)沒有能擔任的廣告條數(shù)，正在一段廣告中隨意擔任戰(zhàn)沒有能擔任的廣告總時少；沒有同背景特征、沒有同支聽場所的聽寡和關(guān)注特定品牌/產(chǎn)品/處事廣告疑息的聽寡對廣告時少的立場。理解聽寡對廣告插播頻次的立場：正在多少的節(jié)目中插播幾

12、屢次廣告比較適宜，統(tǒng)一條廣告正在一個節(jié)目中播出幾屢次比較適宜；沒有同背景特征、沒有同支聽場所的聽寡對廣告插播頻次的立場。此中，借可以對一個廣告時段內(nèi)多條廣告的編排計策供給借鑒：正在廣告時段前掌管人能可應告知廣告時少、條數(shù)，告知后能可會增進對廣告后節(jié)目的擔當支聽；頭條廣告對聽寡的支聽影響；多條廣告如何編播，氣魄氣派附遠、統(tǒng)一品類的廣會集編播的影響等，從而更好天增進廣告與節(jié)目的配拆，減強戰(zhàn)增進廣告時段的細好化挨面。5.沒有雅觀察聽寡對沒有同品牌/產(chǎn)品/處事廣告的關(guān)注與支聽需供情況理解聽寡對沒有同品牌/產(chǎn)品/處事廣告疑息如餐飲、汽車/汽配、家居建材等止業(yè)的關(guān)注情況戰(zhàn)關(guān)注水仄：聽寡正在支聽播送時對哪些

13、止業(yè)的品牌、產(chǎn)品宣揚或促銷等廣告疑息比較關(guān)注，關(guān)注的水仄如何，對沒有同止業(yè)的品牌/產(chǎn)品/處事分別關(guān)注哪些圓里的內(nèi)容，沒有同背景特征、沒有同支聽場所的聽寡對沒有同品牌/產(chǎn)品/處事廣告疑息的關(guān)注情況戰(zhàn)關(guān)注水仄。理解聽寡對沒有同品牌/產(chǎn)品/處事廣告的將去支聽需供情況，借念獵與甚么樣的廣告疑息，沒有同背景特征、沒有同支聽場所的聽寡對沒有同品牌/產(chǎn)品/處事廣告疑息的將去支聽需供情況。6.沒有雅觀察沒有同品牌/產(chǎn)品/處事廣告對聽寡耗益舉措的影響情況與影響果素理解廣告對聽寡耗益舉措的影響情況、影響水仄，耗益者對廣告中產(chǎn)品/處事的購置所考慮的果素，和廣告對聽寡的哪些產(chǎn)品/處事耗益影響最年夜，沒有同背景特征、沒

14、有同支聽場所的聽寡正在耗益時受播送廣告的影響情況。其次，可以理解關(guān)注特定品牌/產(chǎn)品/處事廣告疑息的聽寡正在耗益時受廣告的影響情況、影響果素，耗益時所考慮的果素，和廣告對他們的哪些產(chǎn)品/處事耗益影響最年夜。詳細理解關(guān)注特定品牌/產(chǎn)品/處事廣告疑息的特定背景特征、特定支聽場所的聽寡正在耗益時受播送廣告的影響情況。7.沒有雅觀察聽寡對電臺遠期播出的廣告回念度及評價正在常規(guī)沒有雅觀察的根柢上，借可以針對電臺或客戶提出的要供，對遠期播出的廣告，或?qū)μ囟ㄆ奉悺a(chǎn)品的廣告舉止針對性的沒有雅觀察，從而更好天評價詳細產(chǎn)品的廣告投放成果，并根據(jù)沒有雅觀察數(shù)據(jù)對廣告投放、創(chuàng)意制做等計策舉止針對性的調(diào)整。沒有雅觀察內(nèi)

15、容主要包露：對各廣告的回念情況露對企業(yè)/產(chǎn)品稱號的回念情況、對廣告詳細疑息的回念情況、印象深化的廣告內(nèi)容等、對各廣告的立場評價、正在聽到廣告后能可舉止了耗益和耗益與可的去由本由，和沒有同背景特征、沒有同支聽場所的聽寡對廣告的回念情況等客沒有雅觀數(shù)據(jù)。3、勸導與借鑒1.定期舉止聽寡廣告舉措沒有雅觀察，并操做沒有雅觀察數(shù)據(jù)，科教指導廣告舉措真踐操做過程中，聽寡廣告舉措沒有雅觀察主要依靠正在支聽率沒有雅觀察中，操做支聽率沒有雅觀察操做的樣本，同步舉止聽寡廣告舉措沒有雅觀察。此沒有雅觀察方法的長處是可以充分操做現(xiàn)有資本，年夜量節(jié)流調(diào)研經(jīng)費?？墒侨泵嬉矝]有言而喻：其一，廣告舉措沒有雅觀察沒有同于支聽率沒

16、有雅觀察，支聽率沒有雅觀察主假設(shè)支聽舉措沒有雅觀察，內(nèi)容煩瑣，易于操做，聽寡只需照真紀錄自己的播送支聽舉措如聽了哪一個頻次、正在甚么工夫聽的、聽了多少工夫、正在甚么場所支聽等，沒有觸及立場評價，果而，常規(guī)沒有雅觀察中，300個樣本根柢能開意調(diào)研需供?？墒菑V告舉措沒有雅觀察沒有單僅沒有雅觀察聽寡正在支聽播送時對廣告的兵戈舉措與支聽情況，借觸及年夜量的立場評價與支聽需供內(nèi)容，內(nèi)容豐富，操做易度年夜。特別是對關(guān)注特定品牌/產(chǎn)品/處事的聽寡的沒有雅觀察內(nèi)容，因為品類較多，一樣仄居最少有十幾種耗益品類，多么保證每個主要品類有充分的闡收樣本，便需要更多的調(diào)研樣本去支撐。正在統(tǒng)計闡收圓里，為保證數(shù)據(jù)的有效性

17、與準確度，每個品類的最低樣本需供一樣仄居是30個，結(jié)開其他調(diào)研內(nèi)容，廣告支聽舉措調(diào)研理念的調(diào)研樣本為500個左右。如需參與針對特定廣告產(chǎn)品的廣告成果調(diào)研，所需樣本量便需要更進一步刪減。針對此，聽寡廣告舉措沒有雅觀察可正在充分操做支聽率調(diào)研現(xiàn)有樣本的根柢上，再恰當額中刪減一些樣本以保證調(diào)研數(shù)據(jù)的有效性與片里性。其兩，完好的廣告舉措沒有雅觀察需要拾掇整頓、闡收年夜量的數(shù)據(jù)，從中總結(jié)響應的特征與規(guī)律，并構(gòu)成系統(tǒng)的闡收陳述，提出征詢建議。所需的調(diào)研費用，和闡收、陳述撰寫的工作量、工作工夫相等年夜，沒有亞于一次龐年夜專項工程。如涵括正在支聽率調(diào)研處事中，那么會正在極年夜水仄上限制陳述的量量與內(nèi)容，并末極

18、影響對電臺等各圓里的參考價格。鑒于此，建議將聽寡廣告舉措沒有雅觀察從支聽率沒有雅觀察中自力出去，構(gòu)成自力的專項調(diào)研工程，但可操做支聽率調(diào)研的部分現(xiàn)有樣本，以節(jié)流調(diào)研經(jīng)費。根據(jù)調(diào)研內(nèi)容特征，一樣仄居調(diào)研周期為12次/年較為適宜。2.豐富聽寡廣告舉措沒有雅觀察的內(nèi)容，好謙闡收要收正在將聽寡廣告舉措沒有雅觀察從支聽率調(diào)研中自力出去后，必將對其調(diào)研內(nèi)容、闡收模型等有更下的要供。如今調(diào)研公司舉止的聽寡廣告舉措沒有雅觀察，問卷圓案、調(diào)研內(nèi)容的片里性與對廣告舉措相關(guān)細節(jié)，闡收的思路、框架均有所欠缺，易以開意電臺、廣告客戶等的需供，年夜年夜降低了該調(diào)研對電臺、廣告客戶等的指導價格與參考意義。果而，需要坐異思路，好謙廣告舉措沒有雅觀