關(guān)于力諾品牌建設(shè)經(jīng)營管理的溝通

1、關(guān)于力諾品牌建設(shè)經(jīng)營管理的溝通PROS Feb 7,2001關(guān)于太陽能熱水器消費者怎樣購買商品商品化的一般程式什么是終端關(guān)于服務(wù)PROS所發(fā)現(xiàn)的力諾太陽能品牌經(jīng)營中的問題PROS所理解的力諾在品牌建設(shè)與經(jīng)營管理上的選擇PROS所認(rèn)為的力諾目前一個階段在品牌建設(shè)上的幾個 任務(wù)及相關(guān)工作PROS所建議的雙方開展合作的范疇這些項目的合作對力諾的意義和價值PROS如何來做這些項目目 錄1： WHAT S THIS ?關(guān)于太陽能熱水器是最安全、最節(jié)省、最方便、最環(huán)保的人們采用熱水的工具太陽能熱水器核心利益點其他采用熱水途徑太陽能熱水器的安裝復(fù)雜及初始投資較大及水溫的可調(diào)性差人們的生活消費習(xí)慣關(guān)于太陽能熱

2、水器2：它的競爭集中供熱水系統(tǒng)競爭壓力COMPETITION電熱水器及燃?xì)鉄崴鞒跏纪顿Y少及安裝簡單關(guān)于太陽能熱水器3：營銷方式商品化廣 告促 銷銷售（服務(wù)）渠 道MODE關(guān)于太陽能熱水器4：市場對手 太陽能熱水器電熱水器同類行業(yè)燃?xì)鉄崴鱉ARKET COMPETITORS關(guān)于太陽能熱水器4：市場安全性方便性（安裝、移動、熱水的隨時性以及最快享用熱水器的時間和最大水量）節(jié)省性它是否構(gòu)成家庭中的重要資產(chǎn)或顯示某種資格它對于房子的外貌影響何以致勝？-人們認(rèn)識上的改變INCLUDING：MARKETING信 息分 析了 解認(rèn) 識接 受（產(chǎn)生需求）比 較主要依靠傳播和見證性事例決 策（購買）消費者怎

3、樣購買商品1：消費者購買商品的一般程式MODALITY分 析了 解認(rèn) 識接 受（產(chǎn)生需求）比 較決 策（購買）消費者怎樣購買商品主要依靠傳播、見證性事例及自我體驗信 息1：消費者購買商品的一般程式MODALITY分 析了 解認(rèn) 識接 受（產(chǎn)生需求）比 較決 策（購買）消費者怎樣購買商品主要依靠傳播、見證性事例及自我體驗和消費自身的若干客觀情況信 息1：消費者購買商品的一般程式MODALITY分 析了 解認(rèn) 識接 受（產(chǎn)生需求）比 較決 策（購買）消費者怎樣購買商品1：消費者購買商品的一般程式主要集中在自身體驗和原有知識的矛盾上信 息MODALITY1：中國市場CHINA MARKET渠道推力之

4、作用開始逐步小于消費者主體拉力（因此產(chǎn)生一個現(xiàn)象：若干行業(yè)的經(jīng)銷商把廠家投不投廣告放在于經(jīng)銷與否的重要位置）目前中國市場和中國消費者的幾個特點容量大在區(qū)域區(qū)隔上的文化差異大，對若干現(xiàn)象、方式的包容性強彈性大尚需更多的市場知識、經(jīng)驗以及決策的方法容易認(rèn)同也容易改變?nèi)菀走M入馬太效應(yīng)計劃性購買支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于隨機性購買長程決策時實物重信息、而情感重于實物不太理會數(shù)據(jù)（除了價格）CONSUMER2：中國消費者目前中國市場和中國消費者的幾個特點完全可以快速成長在引導(dǎo)上和創(chuàng)新營銷上下功夫完整商品化、服務(wù)成為太陽能熱水器銷售及品 牌建設(shè)快速致勝的兩個關(guān)鍵需在每一個環(huán)節(jié)尊重目前中國消費者特點要有足夠的耐心和技巧3

5、：延伸到太陽能熱水器的購買推斷目前中國市場和中國消費者的幾個特點CONSEQUENCE1：商品化是什么?商品化的一般程式COMMODITY 產(chǎn)品從工廠到商場，完成的是產(chǎn)品到商品的跳躍 商品化是從商品到貨幣的跳躍的基礎(chǔ)工具也是策略工具9 7 8 9 0 7 8 5 6 0 6 7 9 6 1：商品化是什么? (續(xù)一)商品化的一般程式 也即透過商品的商品化，全面體現(xiàn)品牌策略 商品化是品牌建設(shè)與經(jīng)營管理的核心實務(wù)行動主體產(chǎn)品產(chǎn)品附件內(nèi)包裝外包裝購買指導(dǎo)使用指導(dǎo)購買與使用協(xié)助由購買后而產(chǎn)生的非產(chǎn)品關(guān)系使用體驗購買體驗認(rèn)知與分析體驗商品化1：商品化是什么? (續(xù)二)商品化的一般程式1：商品化是什么? (

6、續(xù)二)商品化的一般程式主體產(chǎn)品產(chǎn)品的主要功能產(chǎn)品的輔助功能產(chǎn)品的用材產(chǎn)品的技術(shù)產(chǎn)品的造型產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的顏色產(chǎn)品的味道產(chǎn)品的體積產(chǎn)品的重量產(chǎn)品的清潔性產(chǎn)品的整體性1：商品化是什么? (續(xù)三)商品化的一般程式產(chǎn)品附件A類：完成必須或指定主要、 輔助功能的附件配件B類：合格、衛(wèi)生、用材、 安全等證件1：商品化是什么? (續(xù)三)商品化的一般程式內(nèi)包裝外包裝A：用于體現(xiàn)產(chǎn)品特點、優(yōu) 點、基本情況的附飾物B：用于保護產(chǎn)品的包裝物1：商品化是什么? (續(xù)三)商品化的一般程式購買指導(dǎo) 用于介紹產(chǎn)品的書面資料 產(chǎn)品名稱 用于介紹產(chǎn)品運輸、安裝使用、保管、放置、維護、服務(wù)條件等的書面資料 促進或改變消費者認(rèn)知的

7、實物展示 用于展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)點特點的實物展示或模型展示 關(guān)于產(chǎn)品就特點呈現(xiàn)及使用過程的展示 有關(guān)于一切消費者所需問題的人員介紹1：商品化是什么? (續(xù)三)商品化的一般程式使用指導(dǎo) 一般使用條件、操作的說明 特殊使用條件、操作的說明 各類故障的現(xiàn)象、排除等的說明 各類技術(shù)指標(biāo)在使用中的作用與鑒別 各類條件下的保護、維護說明 不利于產(chǎn)品和使用的條件、操作說明 使用輔助物的操作保護、維護等說明 不使用時的操作、保護、維護等說明 各類功能及最小最大化體現(xiàn)的說明 功能組合的說明 使用結(jié)果的說明1：商品化是什么? (續(xù)三)商品化的一般程式購買與使用協(xié)助購買指導(dǎo)運輸 時間 安全 貨物 放置 檢驗安裝 條件 方法

8、 工具 影響 時間 協(xié)助 試運行 檢驗 調(diào)整使用過程的協(xié)助 協(xié)助事項 協(xié)助物 協(xié)助方式非產(chǎn)品的社會關(guān)系非產(chǎn)品的與廠家的關(guān)系非產(chǎn)品的與商家的關(guān)系非產(chǎn)品的家庭關(guān)系非產(chǎn)品的心理關(guān)系非產(chǎn)品的經(jīng)濟關(guān)系非產(chǎn)品的情感關(guān)系1：商品化是什么? (續(xù)三)商品化的一般程式由購買后而產(chǎn)生的非產(chǎn)品關(guān)系來自產(chǎn)品功能結(jié)果的體驗來自產(chǎn)品使用過程的體驗來自產(chǎn)品使用結(jié)束的后續(xù)體驗來自產(chǎn)品使用等待的體驗來自產(chǎn)品使用環(huán)境的體驗來自產(chǎn)品使用條件的體驗來自產(chǎn)品使用標(biāo)準(zhǔn)的體現(xiàn)來自產(chǎn)品使用方式的體驗1：商品化是什么? (續(xù)三)商品化的一般程式使用體驗在購買場所的總體氛圍基于購買場所產(chǎn)品展示的體驗基于購買場所人員專業(yè)性、態(tài)度、言行、服飾等的體

9、驗基于購買場所地理位置的體驗基于購買場所附屬飾品的體驗基于購買場所選購路線的體驗基于購買場所溝通的體驗基于購買場所自身身份的體驗基于購買場所在小地理環(huán)境中角色的體驗基于購買場所咨詢進門開始、結(jié)束的體驗基于購買場所聲音的體驗基于購買場所對質(zhì)量、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的判斷方法的體驗1：商品化是什么? (續(xù)三)商品化的一般程式購買體驗來自各類媒體接電視報紙廣播POP畫冊戶外來自終端接點 小賣部專賣店專業(yè)商場超市來自其他接點 戶內(nèi)、外活動口碑的廣告的形式、訴求、密度等的體驗的終端要素的體驗形式、內(nèi)容、訴求、強度等的體驗1：商品化是什么? (續(xù)三)商品化的一般程式認(rèn)知與分析體驗各種產(chǎn)品和品牌力的不同而不同每年都在發(fā)

10、生變化小家電產(chǎn)品之于使用體驗、認(rèn)識與分析體驗、購買體驗的比重在上升 2：各內(nèi)容對于消費者購買的影響商品化的一般程式商品化要素對于消費者購買的影響2：各內(nèi)容對于消費者購買的影響商品化的一般程式商品化要素對于小家電購買的影響 電視廣告片 CF 專題片 廣播廣告 平面廣告 雜志 報紙 戶外 終端形象 外觀 環(huán)境 展示 POP 各類公關(guān)、促銷、事件行銷活動 直效行銷傳播 服務(wù)3：小家電產(chǎn)品商品化主要影響要素的表現(xiàn)形式商品化的一般程式認(rèn)識與分析體現(xiàn) 產(chǎn)品造型 產(chǎn)品顏色 產(chǎn)品味道 產(chǎn)品體積 產(chǎn)品重量 產(chǎn)品整體性3：小家電產(chǎn)品商品化主要影響要素的表現(xiàn)形式 (續(xù)一)商品化的一般程式主體產(chǎn)品 用于介紹產(chǎn)品的手冊

11、、POP 產(chǎn)品名稱 用于介紹產(chǎn)品運輸、安裝、使用、保管、放置、 維護、服務(wù)條件等的手冊 實物和現(xiàn)場操作展示 人員的介紹 其他直效介紹方法3：小家電產(chǎn)品商品化主要影響要素的表現(xiàn)形式 (續(xù)二)商品化的一般程式購買指導(dǎo)基于使用結(jié)果、過程、結(jié)束后、等待、環(huán)境、條件、 標(biāo)準(zhǔn)方式的書面手冊及人員介紹、演示基于以上方面的電視、平面廣告基于以上方面的其他如光盤、直效咨詢、樣板或口 碑建設(shè)等3：小家電產(chǎn)品商品化主要影響要素的表現(xiàn)形式 (續(xù)三 )商品化的一般程式使用體驗VI在購買場所的實現(xiàn)產(chǎn)品展示規(guī)劃購買場所營業(yè)人員的專業(yè)言行產(chǎn)品商品化附件 如產(chǎn)品名稱、優(yōu)勢點、價格等的POP購買場所顧客行走路線設(shè)計購買場所顧客選

12、購流程設(shè)計選購過程的服務(wù)項目設(shè)計對產(chǎn)品質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)的判斷方法的建立賣場內(nèi)的其他品牌精神落實的要素賣場外0.5公里內(nèi)的環(huán)境規(guī)劃賣場內(nèi)氣氛、溫度等的規(guī)劃3：小家電產(chǎn)品商品化主要影響要素的表現(xiàn)形式 (續(xù)四 )商品化的一般程式購買體驗安裝說明書使用說明書關(guān)于運輸?shù)某修k關(guān)于使用過程中的服務(wù)3：小家電產(chǎn)品商品化主要影響要素的表現(xiàn)形式 (續(xù)五 )商品化的一般程式購買使用協(xié)助基于產(chǎn)品、技術(shù)、維護等的服務(wù)基于再營銷目的的品牌精神實現(xiàn)的服務(wù)基于消費者使用過程中分離于產(chǎn)品的其他用品服務(wù)關(guān)于價格與消費者和顧客的經(jīng)?；臃?wù)問題的快速處理回饋3：小家電產(chǎn)品商品化主要影響要素的表現(xiàn)形式 (續(xù)六 )商品化的一般程式由購買后而

13、產(chǎn)生的非產(chǎn)品關(guān)系類型信心單位銷售額流動推銷員小小小攤點中小大型商店大大士多店(小賣部)中中超市(連鎖)大小/中飛機、火車等運輸工具大小專業(yè)市場或人物集散地大/中大/小專賣店大中/大郵購、網(wǎng)上購物小小/中1：目前中國市場上的終端類型及對消費者的影響WHATS 終端展示產(chǎn)品方便消費者購買存放商品傳播2：終端的功能WHATS 終端展示產(chǎn)品方便消費者購買與消費者建立面對面的溝通存放商品傳播執(zhí)行體現(xiàn)品牌整體策略和市場策略提供相應(yīng)的售前、售中、售后服務(wù)收集信息2：專賣店的功能WHATS 終端服務(wù)是廠家向消費者提供的價值。傳統(tǒng)概念中的服務(wù)只包括售后、運輸、安裝、調(diào)試、 維修等?，F(xiàn)代概念中的服務(wù)將研發(fā)、生產(chǎn)、

14、銷售及傳統(tǒng)服務(wù) 的內(nèi)容都納入了進來，同時還增加了若干品牌精神及再營銷的內(nèi)容。1： 服務(wù)的概念、內(nèi)涵和外延ABOUT： 服務(wù)全面落實執(zhí)行品牌策略送貨上門免費安裝調(diào)試對主體產(chǎn)品和附件產(chǎn)品的保質(zhì)期等承諾定期維護的承諾todayyesterday2：小家電的服務(wù)模式(于消費者的服務(wù))ABOUT： 服務(wù)互動與文化共建直效與再營銷2：小家電的服務(wù)模式(續(xù)一)ABOUT： 服務(wù)廠家廠家+商家消費者商家 廠家廠家 專業(yè)服務(wù)公司All device begins with a problem.PROS FIND: 力諾太陽能品牌建設(shè)經(jīng)營中的問題 VI執(zhí)行不到位 賣場外環(huán)境（0-1.5M,1.5- 7m)未有良好

15、規(guī)劃 店門環(huán)境缺少規(guī)劃Questions PROS FIND: 力諾太陽能品牌建設(shè)經(jīng)營中的問題 (續(xù)一) 賣場氣氛較冷、缺少親和力和 銷售環(huán)境 VI執(zhí)行不到位 主體產(chǎn)品直觀缺少美感和柔性 展示說明（就產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù) 標(biāo)準(zhǔn)的判斷方法）較晦澀 產(chǎn)品展示空間有浪費、消費者 購買行走路線無規(guī)劃Questions 店內(nèi)POP不規(guī)范PROS FIND: 力諾太陽能品牌建設(shè)經(jīng)營中的問題 (續(xù)一)Questions 產(chǎn)品商品化附件缺少規(guī)劃 沒有執(zhí)行品牌策略此彩貼 幾乎無用PROS FIND: 力諾太陽能品牌建設(shè)經(jīng)營中的問題 (續(xù)二)Questions 產(chǎn)品展示中缺少使用體驗PROS FIND: 力諾太陽能品牌

16、建設(shè)經(jīng)營中的問題 (續(xù)二)Questions 購買體驗不完整，與消費者互動性弱 缺少使用體驗的展示PROS FIND: 力諾太陽能品牌建設(shè)經(jīng)營中的問題 (續(xù)三)Questions 購買指導(dǎo)和使用指導(dǎo)不 到位、資料粗糙 人員服飾與服務(wù)不規(guī)范PROS FIND: 力諾太陽能品牌建設(shè)經(jīng)營中的問題 (續(xù)三)Questions PROS FIND: 力諾太陽能品牌建設(shè)經(jīng)營中的問題 (續(xù)四)傳播功能低未執(zhí)行體現(xiàn)品牌整體策略和市場策略購買體驗中缺少誘導(dǎo)使用體現(xiàn)的全面介紹收集信息的功能差在終端上發(fā)現(xiàn)的其他問題Questions PROS FIND: 力諾太陽能品牌建設(shè)經(jīng)營中的問題 (續(xù)四)在終端上發(fā)現(xiàn)的其他問

17、題缺少品牌戰(zhàn)略規(guī)劃商品化力度差無品牌核心市場戰(zhàn)略 導(dǎo)致營銷策略無差異終端構(gòu)建不規(guī)劃，終端功能不到位服務(wù)缺少良好規(guī)劃傳播游離于市場策略，一致化程度差缺少階段性市場企圖，缺少主題運動規(guī)劃、主動性差營銷模式粗放Questions PROS FIND: 力諾太陽能品牌建設(shè)經(jīng)營中的問題 (續(xù)五)雖然如此,力諾已經(jīng)比桑樂、皇明進步很多ComparePROS FIND: 力諾太陽能品牌建設(shè)經(jīng)營中的問題 (續(xù)六)Questions PROS FIND: 力諾太陽能品牌建設(shè)經(jīng)營中的問題 (續(xù)六)Questions PROS FIND: 力諾太陽能品牌建設(shè)經(jīng)營中的問題 (續(xù)六)ComparePROS FIND: 力諾太陽能品牌建設(shè)經(jīng)營中的問題 (續(xù)六)ComparePROS FIND: 力諾太陽能品牌建設(shè)經(jīng)營中的問題 (續(xù)六)Compare是 全 新 市場進入打造差異化的品牌策略在終端、服務(wù)、傳播上全面執(zhí)行品牌策略在終端