消費(fèi)者行為學(xué)全套ppt課件(完整版)

1、消費(fèi)者行為學(xué)348p完整版 學(xué)習(xí)資源和學(xué)習(xí)方法文字材料（書本知識(shí)、輔導(dǎo)材料、作業(yè)）網(wǎng)上資源社會(huì)實(shí)踐專業(yè)知識(shí)和相關(guān)理論相結(jié)合；學(xué)習(xí)和應(yīng)用相結(jié)合；消費(fèi)理論和消費(fèi)實(shí)際相結(jié)合。答題時(shí)應(yīng)將實(shí)際聯(lián)系起來(lái)，不要脫離實(shí)際。 學(xué)習(xí)目標(biāo)和要求知識(shí)目標(biāo)：了解消費(fèi)者行為的基本概念，認(rèn)識(shí)研究消費(fèi)者行為的重要性。技能目標(biāo)：掌握消費(fèi)者行為學(xué)與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系，并了解市場(chǎng)細(xì)分的意義與方法。能力目標(biāo)：具有運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的有關(guān)知識(shí)對(duì)特定產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的能力，并在此基礎(chǔ)上有為企業(yè)制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的能力。了解消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展歷程，掌握消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容。 結(jié)合實(shí)際，認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義?！景咐?1】 你“i

2、-瘋”了嗎？ 品牌成就的大小最終是取決于與消費(fèi)者的關(guān)系。如“果粉” 對(duì)“蘋果”的喜愛甚至超過(guò)了品牌本身，衍生到許多周邊產(chǎn)品。標(biāo)價(jià) 1.75 美元的 iLunch 午餐袋也能賣到脫銷。 蘋果究竟是怎樣讓果粉產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同、建立品牌信仰、心甘情愿地購(gòu)買蘋果的產(chǎn)品的？答案在于蘋果一開始便強(qiáng)調(diào)差異化的設(shè)計(jì)和情感訴求、彰顯了自己特立獨(dú)行的性格、 年輕時(shí)尚的心態(tài)、社會(huì)身份等。iPod 設(shè)計(jì)師曾說(shuō)：“產(chǎn)品必須具備能釋放人們潛在情感的東西，才能備受歡迎”。蘋果的產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往包含了情感因素。例如“軟糖”和“五味”iMac G3，五彩繽紛的 iPod 和 shuffle。設(shè)計(jì)專家指出，即使是蘋果的經(jīng)典白色，也具有產(chǎn)

3、品語(yǔ)義學(xué)含義，象征著放松、干凈、自由、享受、私密、貼近等美妙感受。 前蘋果高管M.Chazin透露，蘋果 iPod 附帶的那些小小的白色耳機(jī)，之所以采用白色，絕非偶然，它是蘋果的營(yíng)銷“伎倆”。因?yàn)槿藗冊(cè)谟?iPod 聽音樂(lè)時(shí)，唯一能看得見的部分就是那個(gè)白色耳機(jī)，使得戴白色耳機(jī)成為一種新潮時(shí)髦的象征。讓“志同道合”的用戶引起興趣和產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而達(dá)到廣泛傳播品牌和產(chǎn)品價(jià)值的效果，鞏固忠實(shí)用戶的同時(shí)吸引潛在的顧客。通過(guò)互動(dòng)販賣“蘋果文化”，最終培養(yǎng)了一大批忠誠(chéng)、有個(gè)性、有品位的蘋果粉絲。 老大娘買李子的故事 有位老大娘到小區(qū)門口的水果攤買李子。她走到第一個(gè)賣李子的攤位前，小販說(shuō)：“大娘，買李子不

4、？我敢保證我的李子又大又甜，這次吃了下次您還想買”。老太太聽了，搖了搖頭，走了。 她走到第二個(gè)賣李子的攤位前問(wèn)：“李子怎么賣？”小販說(shuō)：“我這有兩種李子，一種是甜的，一種是酸的，您要哪一種？”老太太說(shuō)：“給我一斤酸的吧。”于是小販給老大娘稱了一斤酸李子。 老大娘望見還有一家攤位賣李子，于是又上去問(wèn)“你這個(gè)李子多少錢一斤？”第三個(gè)小販說(shuō)：“我的李子有很多種，不知道您想要哪一種？”老大娘說(shuō)：“酸的?！毙∝溒婀郑瑔?wèn)：“您為什么要酸的呢，一般人都愛吃甜的”老大娘說(shuō)：“我兒媳婦懷孕了，喜歡吃酸的李子。”小販說(shuō)：“大娘，您對(duì)您兒媳婦真好，做您的兒媳婦真是三生有幸。我這里還有一些彌猴桃，我聽說(shuō)吃彌猴桃對(duì)孕婦

5、特別好，您這么疼愛兒媳婦，不如買一些給您媳婦嘗嘗?！庇谑抢洗竽镉仲I了一斤彌猴桃。小販還不甘心，繼續(xù)說(shuō)：“大娘，您以后說(shuō)不定還會(huì)買水果給您兒媳婦吃的，我天天都在這里做生意，您有機(jī)會(huì)多來(lái)光顧我，如果您覺得好的話，我給您更多的優(yōu)惠?！崩洗竽锔吲d地答應(yīng)了。 問(wèn)題：對(duì)每個(gè)小販的行為你應(yīng)進(jìn)行如何評(píng)價(jià)？1 概論 1.1 消費(fèi)者行為學(xué)的基本概念基本概念 1. 消費(fèi)：人類以物質(zhì)資料或非物質(zhì)資料來(lái)滿足自己生存發(fā)展和文化精神方面需求的消耗活動(dòng)。2. 消費(fèi)者: 消費(fèi)者是對(duì)各種消費(fèi)品的需求者、購(gòu)買者和使用者，處于需求、購(gòu)買、使用三個(gè)過(guò)程中某一過(guò)程或全過(guò)程的人都可稱為消費(fèi)者。 3. 消費(fèi)品：消費(fèi)品是用來(lái)滿足消費(fèi)者個(gè)人及其

6、家庭需求的產(chǎn)品。消費(fèi)品可以分為四種類型：便利品、選購(gòu)品、特殊品、非尋求品。 4.消費(fèi)者行為 消費(fèi)者行為是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動(dòng)行為。即顧客在一定的消費(fèi)心理支配下對(duì)商品品牌、價(jià)格、購(gòu)買地點(diǎn)、支付方式等方面的直接選擇，并通過(guò)消費(fèi)過(guò)程表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)行為。 5.消費(fèi)心理 消費(fèi)心理是消費(fèi)者根據(jù)自身的需要與性格偏好，選擇、評(píng)價(jià)與決定是否購(gòu)買的思維活動(dòng)?？煞譃槔硇缘南M(fèi)和非理性的消費(fèi)心理。 6. 消費(fèi)者市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng)是由為滿足個(gè)人生活需要而購(gòu)買商品的所有個(gè)人或家庭組成。是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為之服務(wù)的最終市場(chǎng)，也稱生活資料市場(chǎng)即消費(fèi)品市場(chǎng)。 7. 顧客

7、就是“上帝” 顧客是指參觀或購(gòu)買某種產(chǎn)品（服務(wù)）的個(gè)人或組織。 樹立顧客就是“上帝”的經(jīng)營(yíng)理念，為顧客消費(fèi)營(yíng)造舒適、舒服、舒暢、舒心、快樂(lè)和滿意的購(gòu)物環(huán)境、有效地滿足顧客需求是廠商追求的基本目標(biāo)。消費(fèi)者心理活動(dòng) 消費(fèi)者心理活動(dòng)是在內(nèi)外環(huán)境的影響下，顧客的性格、氣質(zhì)、能力對(duì)消費(fèi)對(duì)象的認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程的統(tǒng)一。 1.個(gè)性消費(fèi)心理活動(dòng) 指顧客個(gè)體表現(xiàn)在消費(fèi)過(guò)程中最穩(wěn)定、最根本的消費(fèi)心理特性，包括認(rèn)知、情感、意志和能力、氣質(zhì)、性格等特性。如預(yù)期心理、求異心理等。 2.群體消費(fèi)心理活動(dòng) 由于職業(yè)、年齡和社會(huì)階層的差異，消費(fèi)者形成不同的消費(fèi)群體；同一消費(fèi)群體在消費(fèi)心理與消費(fèi)行為上具有很強(qiáng)的相似性

8、和一致性。同一消費(fèi)群體具有相同的想法、觀念和習(xí)慣。 3.消費(fèi)環(huán)境 消費(fèi)環(huán)境包括外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境和營(yíng)銷環(huán)境。如社會(huì)文化、社會(huì)階層、家庭、相關(guān)群體等。 社會(huì)階層是按等級(jí)排列的，依據(jù)人們類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式而形成相對(duì)穩(wěn)定的同質(zhì)性和持久性的群體。 2001年由陸學(xué)藝教授負(fù)責(zé)編著的當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究提出了五大社會(huì)等級(jí)和十大社會(huì)階層。五大社會(huì)等級(jí) 十大社會(huì)階層上層：高層領(lǐng)導(dǎo)干部、大公司經(jīng)理、高級(jí)專業(yè)人員和大私營(yíng)企業(yè)主中上層：中低層領(lǐng)導(dǎo)干部大企業(yè)中層領(lǐng)導(dǎo)、中小企業(yè)經(jīng)理、中級(jí)技術(shù)人員和中等業(yè)主中中層：初級(jí)技術(shù)人員小企業(yè)主、辦事員和個(gè)體工商戶中下層：個(gè)體勞動(dòng)者一般商業(yè)服務(wù)人員、工人、農(nóng)民底層：處

9、于貧困狀態(tài)并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民和無(wú)業(yè)半失業(yè)人員社會(huì)管理者階層（擁有組織資源）經(jīng)理人員階層（擁有文化資源或組織資源）私營(yíng)企業(yè)主階層（擁有經(jīng)濟(jì)資源）專業(yè)技術(shù)人員階層（擁有文化資源）辦事員階層（擁有少量文化和組織資源）個(gè)體工商戶階層（擁有少量經(jīng)濟(jì)資源）商業(yè)服務(wù)員工階層（擁有少量三種資源）產(chǎn)業(yè)工人階層（擁有少量三種資源）農(nóng)村勞動(dòng)者階層（擁有少量三種資源）城鄉(xiāng)半失業(yè)和無(wú)業(yè)者（基本無(wú)三種資源） 香港迪斯尼樂(lè)園 1.全球最小樂(lè)園，只有126公頃，約為美國(guó)佛羅里達(dá)州迪斯尼世界的百分之一2.全球最少游樂(lè)設(shè)施，只有16項(xiàng)，而佛羅里達(dá)州有106項(xiàng)3.營(yíng)業(yè)時(shí)間最短，平日10小時(shí)，假期及周末12小時(shí)4.票價(jià)最便宜

10、，平日170元至295元，假日200至350元5.平均游人逗留時(shí)間最長(zhǎng)9.3至9.4小時(shí)。6.最多食物種類選擇想到.顧客服務(wù)的魅力所在?打造合格的顧客消費(fèi)環(huán)境合理利用”相對(duì)短缺”的各類資源;充分發(fā)揮已有資源的優(yōu)勢(shì),積極吸引顧客;營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)短適宜,讓人對(duì)未來(lái)的營(yíng)業(yè)充滿期待;多渠道”獲取”營(yíng)益,不能總是把顧客看作營(yíng)益的主要”收割”對(duì)象;積極運(yùn)用有限的資源和風(fēng)格”多留”顧客,讓顧客滯留的相對(duì)時(shí)間延長(zhǎng);把握顧客最根本的需求,積極探求顧客基本需要的相關(guān)保障措施.時(shí)刻為顧客著想維系良好的顧客消費(fèi)服務(wù)環(huán)境時(shí)刻創(chuàng)新顧客消費(fèi)服務(wù)環(huán)境,并積極探求更多的新途徑、新理念；時(shí)刻為留下“老顧客”進(jìn)行思考，并積極研習(xí)其現(xiàn)階

11、段的所需；利用現(xiàn)有條件不斷拓展和吸引新顧客；建立必要的顧客管理制度（比如會(huì)員制），以優(yōu)良管理模式留人；從點(diǎn)滴的服務(wù)中與顧客建立良好的感情關(guān)系，以情感留人；適時(shí)與服務(wù)對(duì)象換位思考；維系打造維系良好顧客消費(fèi)環(huán)境公式顧客滿意消費(fèi)(顧客愿意長(zhǎng)期光顧)=?時(shí)刻為顧客考慮+堅(jiān)持專業(yè)操作+提供個(gè)性化服務(wù)+保護(hù)顧客消費(fèi)隱秘空間+適時(shí)上管顧客-無(wú)心服務(wù)-呆滯、無(wú)變化、守舊-強(qiáng)加、不規(guī)范4.消費(fèi)者行為學(xué) 消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者為滿足自身需要和欲望而選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品和服務(wù)活動(dòng)與過(guò)程的方法與規(guī)律一門學(xué)科。1.1.3 消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容 1.研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理過(guò)程和行為狀態(tài) （1）研究顧客對(duì)商品或

12、勞務(wù)認(rèn)知、情緒和意志過(guò)程及其統(tǒng)一，即心理的感覺、知覺、認(rèn)識(shí)商品的規(guī)律； （2）研究消費(fèi)者心理的普遍傾向；如求名、求新傾向及其形成的心理機(jī)制。 2.研究消費(fèi)者個(gè)性心理特征對(duì)購(gòu)買行為的影響 （1）消費(fèi)者在氣質(zhì)、性格和能力的差異而形成不同的消費(fèi)行為； （2）時(shí)尚新潮商品、首頁(yè)廣告、售貨方式、店堂設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者行為的影響。 3.研究消費(fèi)行為與營(yíng)銷的互動(dòng)關(guān)系 （1）研究宏觀因素對(duì)顧客行為的影響； （2）研究產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)對(duì)顧客行為的影響； （3）研究促銷活動(dòng)對(duì)顧客行為的影響。宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 自然 科學(xué)技術(shù)確認(rèn)問(wèn)題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買購(gòu)后行為生理因素：特征、結(jié)構(gòu)、健康心理因素：動(dòng)機(jī)

13、、認(rèn)知、情感、個(gè)性、態(tài)度行為因素：購(gòu)買習(xí)慣、使用習(xí)慣、生活習(xí)慣交通 批發(fā) 位置渠道因素: 零售基本價(jià)格 折扣價(jià)格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進(jìn)環(huán)境因素營(yíng)銷因素內(nèi)在因素購(gòu)買決策 影響購(gòu)買行為的因素消費(fèi)者的資源：經(jīng)濟(jì)、時(shí)間、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)1.2 研究消費(fèi)者行為的意義 1. 研究消費(fèi)者行為有利于企業(yè)贏得消費(fèi)者。 2. 研究消費(fèi)者行為可以引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)消費(fèi)，保 護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。 3.研究消費(fèi)者行為可以有效地幫助企業(yè)制定市場(chǎng) 營(yíng)銷戰(zhàn)略。 4.有利于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的制定和生態(tài)環(huán)境的 保護(hù)。 1.3 消費(fèi)者行為與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略1.3.1 市場(chǎng)細(xì)分 1市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)

14、分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾史密斯于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。 2市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)： 市場(chǎng)需求的的差異性。 3市場(chǎng)細(xì)分的原則 (1) 一致性 (2) 可衡量性 (3) 可進(jìn)人性 (4) 效益性 (5) 穩(wěn)定性 女士專用酒流行起來(lái) 近年來(lái)，隨著人們生活水平的提高，年輕人越來(lái)越崇尚個(gè)性化的生活方式，女性尤其是年輕女性飲酒的人數(shù)在不斷增加。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，近三年來(lái)，中國(guó)各大城市中時(shí)常有飲酒行為的女性人數(shù)正在以每年22的速度增長(zhǎng)，各種國(guó)產(chǎn)的、進(jìn)口的針對(duì)女性的酒類品種目前已達(dá)到幾十種。一位啤酒經(jīng)銷商介紹，由于飲酒的女士數(shù)量增長(zhǎng)很快，各種女士酒近來(lái)不斷上市。僅在最近一段時(shí)間，燕京啤酒集團(tuán)推出了無(wú)醉啤酒

15、，吉林長(zhǎng)白山酒業(yè)也推出了“艾妮艦女女士專用酒”，還有臺(tái)灣煙酒公司研制成功一種功能性飲料五芝啤酒，其出發(fā)點(diǎn)很大程度上是針對(duì)女性市場(chǎng)的。此外還有哈爾濱泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“膚”啤酒，該公司也推出營(yíng)養(yǎng)概念，搶占女性啤酒市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)專家介紹說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上出現(xiàn)的的各種女士酒大約有40種，預(yù)計(jì)還會(huì)有更多類似的酒出現(xiàn)。產(chǎn)品定位： 產(chǎn)品定位就是在消費(fèi)者頭腦中為產(chǎn)品確立某種地位或樹立某種形象，使其與其他同類的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別。 產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是要在消費(fèi)者心目中形成一種對(duì)特定品牌的印象。 目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合策略： 營(yíng)銷組合是指產(chǎn)品（顧客）、定價(jià)（價(jià)值）、 分銷（便利）、促銷（溝通）的相互搭配與組合

16、。Swatch的品牌定位及其產(chǎn)品策略品牌定位 低端：高功能、價(jià)格適中、時(shí)尚腕表 高端：象征身份地位的腕表產(chǎn)品策略 低端：表帶、表殼、表盤色彩鮮艷、鑲嵌時(shí)尚元素，價(jià)格適中 高端：材料奢華、做工精致、高價(jià)格 消費(fèi)者為什么言行不一 20世紀(jì)80年代，可口可樂(lè)公司決定開發(fā)斷型可樂(lè)。此后，可口可樂(lè)找到一種含甜味的新配方，從19821985年，歷時(shí)3年對(duì)近20萬(wàn)消費(fèi)者進(jìn)行的測(cè)試表明：55的消費(fèi)者傾向于新可樂(lè)的口味，53的消費(fèi)者傾向于新可樂(lè)的商品名稱。1985年4月，新可口可樂(lè)正式面市，公司決定停止生產(chǎn)老可口可樂(lè)。消息傳開，可口可樂(lè)總部每天都收到消費(fèi)者上千個(gè)抗議電話及雪花般的抗議信，甚至成立了“美國(guó)老可口可

17、樂(lè)飲用者”組織來(lái)威脅可口可樂(lè)公司，如果不按老配方生產(chǎn)，就要提出控告，并組織召開抑制新可樂(lè)的集會(huì)。在3個(gè)月的抗議風(fēng)潮中，可口可樂(lè)公司又重新做了群眾調(diào)查，6月份還有49%的人喜歡新可樂(lè)，到了7月初只有30%的人喜歡。于是，7月11日，公司決定重新生產(chǎn)老可樂(lè)。 消費(fèi)者調(diào)研通常隱含著一個(gè)重要前提：消費(fèi)者能夠清晰表達(dá)自己的需求。消費(fèi)者也許能夠清晰地表達(dá)顯在的需求，卻基本無(wú)法表達(dá)潛在的需求。而且，消費(fèi)者在表述自己的需求時(shí)，經(jīng)常隱含著很多前捉條件。 比如消費(fèi)者說(shuō)要購(gòu)買10萬(wàn)元以下的經(jīng)濟(jì)型橋車，這僅僅是已經(jīng)表述出來(lái)的需求，還有很多沒(méi)有表述出來(lái)的前提，比如，必須是“三箱車”、“時(shí)尚車”、“自動(dòng)檔”只有當(dāng)這些條件

18、同時(shí)滿足時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。很多消費(fèi)者購(gòu)買橋車時(shí)，通常比他們計(jì)劃的支出多花10%30的錢。反正十幾萬(wàn)都花了，還怕多花二三萬(wàn)嗎？只要朋友或?qū)з?gòu)員不斷推波助瀾，消費(fèi)者容易改變主意。而這種行為是無(wú)法通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)的，只有銷售現(xiàn)場(chǎng)的氛圍能夠改變消費(fèi)者?？梢?，貫穿在消費(fèi)者中的行為邏輯與思維邏輯有時(shí)存在巨大的不一致。2 消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 2.1消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生 19世紀(jì)末德國(guó)心理學(xué)家威廉馮特創(chuàng)立了心理實(shí)驗(yàn)室,進(jìn)而創(chuàng)立認(rèn)知理論、學(xué)習(xí)理論、態(tài)度改變理論、個(gè)性理論等。 1901年美國(guó)心理學(xué)家沃爾特D斯科特提出將心理學(xué)應(yīng)用到廣告活動(dòng)中，并出版了廣告心理學(xué)，開辟了消費(fèi)心理學(xué)研究的先河。 1

19、960年美國(guó)心理學(xué)會(huì)成立了消費(fèi)者心理學(xué)科分會(huì)，標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科正式成立。（1）萌芽階段 19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代。研究消費(fèi)者行為與心理的理論開始出現(xiàn)并得到初步發(fā)展。消費(fèi)心理學(xué)的代表理論為“行為主義”的心理之父 的約翰華生“刺激-反應(yīng)模式”; （2）應(yīng)用階段 從20世紀(jì)30年代至60年代。消費(fèi)者行為研究得到迅速發(fā)展并廣泛地應(yīng)用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中。19291933年的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得商品市場(chǎng)完全轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^(guò)于求的市場(chǎng)。這期間也有一些卓有成效的研究。比如，心理學(xué)家K勒溫的關(guān)于動(dòng)物內(nèi)臟的態(tài)度改變研究。 20世紀(jì)60年代消費(fèi)者行為學(xué)會(huì)在美國(guó)出現(xiàn)，標(biāo)志著消費(fèi)者行為學(xué)已成為一門獨(dú)立學(xué)

20、科。 20世紀(jì)中期馬斯洛需求層次論： 生存需要-安全需要-社會(huì)需要-自尊需要-自我實(shí)現(xiàn)需要。 70年代末德國(guó)學(xué)者彼得薩爾曼教授撰寫了具有代表性的專著市場(chǎng)心理學(xué)。 （3）發(fā)展階段 20世紀(jì)60年代以后，消費(fèi)者行為研究呈加速發(fā)展趨勢(shì)，研究文獻(xiàn)的數(shù)量和質(zhì)量明顯提高，研究范圍不斷擴(kuò)展，研究方法日益多樣化。主要表現(xiàn)：一是綜合運(yùn)用了相關(guān)學(xué)科的最新研究成果。二是研究領(lǐng)域不斷擴(kuò)大和深化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1968年到1972年期間發(fā)表的關(guān)于消費(fèi)者行為研究的成果，比1968年以前所出版的全部研究成果還要多，學(xué)科發(fā)展取得了顯著的科研成果。歷史階段研究原因萌芽階段（1930年以前）應(yīng)用階段（19301960）變革與發(fā)展階段（

21、1960 ）重點(diǎn)研究產(chǎn)品銷售，而非消費(fèi)者的需求局限于理論闡述，未廣泛用于營(yíng)銷活動(dòng)， 未引起普遍重視消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)研究（Haire的速溶咖啡案例）消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)研究消費(fèi)者滿意問(wèn)題的研究；發(fā)展商譽(yù)的研究；建立長(zhǎng)期顧客關(guān)系的研究 跨文化消費(fèi)研究 Haire 咖啡的案例速溶咖啡懶惰缺乏計(jì)劃吝嗇不稱職的家庭主婦研磨咖啡勤勞有計(jì)劃慷慨稱職的家庭主婦2.2 消費(fèi)者行為研究的理論來(lái)源 心理學(xué) 理論基礎(chǔ) 心理學(xué)是研究心理現(xiàn)象的發(fā)生、發(fā)展和活動(dòng)規(guī)律的科學(xué)。心理學(xué)中有關(guān)感覺、知覺、學(xué)習(xí)、記憶、需要、動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、情感和個(gè)性的研究成果和相關(guān)理論，為解釋人的消費(fèi)行為提供了重要的幫助。 1心理現(xiàn)象的內(nèi)涵 心理現(xiàn)象分為心理動(dòng)

22、力、心理過(guò)程、心理狀態(tài)和心理特征四個(gè)方面。 (1) 心理動(dòng)力。心理動(dòng)力是指決定著個(gè)體對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的認(rèn)知態(tài)度和對(duì)活動(dòng)對(duì)象的選擇與偏向的心理現(xiàn)象系統(tǒng)。它主要包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣和世界觀等心理成分。 (2) 心理過(guò)程。人的心理是一種動(dòng)態(tài)的活動(dòng)過(guò)程，即人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反映過(guò)程 ,它包括認(rèn)知過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程。 1）認(rèn)知過(guò)程是個(gè)體獲取知識(shí)和運(yùn)用知識(shí)的過(guò)程，包括感覺、知覺、記憶、思維和語(yǔ)言等。人在處理事物的時(shí)候，用眼睛看，用耳朵聽，用鼻子聞，用手摸，這就產(chǎn)生感覺和知覺。 感覺是對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。 知覺是對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體屬性的反映。 記憶是人在感知當(dāng)前的

23、事物活動(dòng)中，不僅要記住它，有時(shí)還要回憶過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的有關(guān)事物的現(xiàn)象。 思維是人們利用感知的材料和已有的知識(shí)進(jìn)行分析、思考，深人理解事物的本質(zhì)，掌握事物的規(guī)律。 2）情感過(guò)程是人在認(rèn)識(shí)客觀世界的時(shí)候，不僅反映事物的屬性、特征及聯(lián)系，還會(huì)對(duì)事物產(chǎn)生一定的態(tài)度，引起滿意、喜愛、厭惡、恐懼等情緒體驗(yàn)。 3）意志過(guò)程是人自覺地確定目標(biāo)，并為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而有意識(shí)地支配和調(diào)節(jié)行為的心理過(guò)程。 (3)心理狀態(tài)：心理狀態(tài)是指心理活動(dòng)在一段時(shí)間里出現(xiàn)的相對(duì)穩(wěn)定的持續(xù)狀態(tài)。人的心理活動(dòng)狀態(tài)體現(xiàn)著主體的思維激活程度和大腦功能的活動(dòng)水平。 (4) 心理特征：心理特征就是人在認(rèn)知、情緒和意志活動(dòng)中形成的那些穩(wěn)固而經(jīng)常出現(xiàn)的意識(shí)

24、特性，主要包括能力、氣質(zhì)和性格。 1）能力 能力是指直接影響活動(dòng)效率，并能克服困難、促使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。能力包括順利完成活動(dòng)的方式和必需的個(gè)性心理特征。 分類 按不同的傾向分為一般能力和特殊能力 按創(chuàng)造性程度分為再造能力和創(chuàng)造能力 顧客的購(gòu)買能力分為認(rèn)識(shí)商品能力、商業(yè)活 動(dòng)能力和購(gòu)買商品的特殊能力 影響顧客購(gòu)買能力的因素 顧客的智力與勤奮 顧客的知識(shí)與技能 顧客的實(shí)踐活動(dòng) 提高顧客購(gòu)買能力的措施 主動(dòng)學(xué)習(xí)和積累商品知識(shí)。 加強(qiáng)對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的宣傳，提高銷售員的業(yè) 務(wù)素質(zhì)。 設(shè)計(jì)出簡(jiǎn)單、方便的產(chǎn)品。 2）氣質(zhì) 氣質(zhì)是指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。是影響人的心理活動(dòng)和行為的一個(gè)動(dòng)力特征，

25、并為個(gè)體所獨(dú)有的心理特點(diǎn)。 一方面是心理活動(dòng)的動(dòng)力特點(diǎn)：一是心理過(guò)程的強(qiáng)度，如情緒的強(qiáng)弱、意志努力的程度等；二是心理過(guò)程的速度、穩(wěn)定性，如知覺的速度、注意力集中的時(shí)間長(zhǎng)度； 另一方面心理活動(dòng)的指向性特點(diǎn)，如有的人內(nèi)向，有的外向。 氣質(zhì)由神經(jīng)系統(tǒng)和先天因素決定的，具有穩(wěn)定性、持久性的特點(diǎn)。決定一個(gè)人全部并為個(gè)體所獨(dú)有的穩(wěn)定的心理特征。 顧客氣質(zhì)（希波克拉特）類型和高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)（巴甫洛夫）類型特征對(duì)照表 顧客購(gòu)買行為氣質(zhì)表現(xiàn)與對(duì)策 古希臘醫(yī)生希波克拉特的血液學(xué)說(shuō)認(rèn)為，人體內(nèi)有血液、粘液、黃膽汁和黑膽汁四種液體。 粘液質(zhì) 表現(xiàn)：情緒變化緩慢，安靜穩(wěn)重踏實(shí)，固執(zhí)多疑怯懦，反應(yīng)從容不迫，言行拘謹(jǐn)自制，屬

26、安靜型。 對(duì)策：不過(guò)分熱情，提示要有針對(duì)性，多介紹商品特色，增強(qiáng)信任感。 多血質(zhì) 表現(xiàn)：熱情活潑好動(dòng)，情緒易于轉(zhuǎn)換，反應(yīng)機(jī)智靈敏，實(shí)現(xiàn)溝通迅速，言行舉止快捷，屬活潑型。對(duì)策：多交流、有耐心、有問(wèn)必答、多提建議。參考你自己 膽汁質(zhì) 表現(xiàn)： 喜形于色，主觀易于沖動(dòng)，情緒變化激烈，行為干脆利索，購(gòu)物果斷迅速，屬興奮型。 對(duì)策：及時(shí)回答問(wèn)題，行動(dòng)敏捷有耐心，吸引顧客注意力，但勿刺激對(duì)方。 抑郁質(zhì) 表現(xiàn)：心緒消沉于內(nèi)，反應(yīng)遲鈍猶豫，冷漠孤僻寡歡，多疑內(nèi)省仔細(xì)，言行緩慢靦腆，屬抑郁型。 對(duì)策：態(tài)度溫和細(xì)致，多用關(guān)心語(yǔ)言，營(yíng)造祥和、關(guān)愛、信任的購(gòu)物環(huán)境。4.提高營(yíng)業(yè)員的心理素質(zhì) 1）把握新招員工的氣質(zhì)類型；

27、 自信、熱情、開朗、幽默、進(jìn)取、情緒穩(wěn)定。 2）對(duì)現(xiàn)有營(yíng)業(yè)員進(jìn)行心理訓(xùn)練； 3）根據(jù)營(yíng)業(yè)員的氣質(zhì)類型調(diào)整工作崗位； 優(yōu)化組合，揚(yáng)長(zhǎng)避短。 3）性格 性格是人們對(duì)待客觀事物的態(tài)度和社會(huì)行為方式中表現(xiàn)出來(lái)的穩(wěn)定的心理傾向。具有獨(dú)特性、復(fù)雜性、整體性和持續(xù)性，是人的本質(zhì)的、有代表性的心理特征。 性格結(jié)構(gòu)內(nèi)容： 態(tài)度特征 意志特征 情緒特征 理智特征 性格的基本特征： 完整性 復(fù)雜性 穩(wěn)定性 可塑性顧客的性格表現(xiàn) 按占優(yōu)勢(shì)的心理機(jī)能分情緒型顧客、 理智型顧客、意志型顧客 按心理活動(dòng)的傾向性分內(nèi)向型、 外向型顧客 按個(gè)體的獨(dú)立性程度分順從型、獨(dú)立型顧客性格的形成 性格不是天生的 是客觀環(huán)境作用和自我教育

28、相結(jié)合的產(chǎn)物 性格與氣質(zhì)的區(qū)別 存在客觀條件不同 氣質(zhì)：與神經(jīng)系統(tǒng)密切聯(lián)系； 性格：受社會(huì)生活環(huán)境的影響。 穩(wěn)定的時(shí)間長(zhǎng)度不同 氣質(zhì)：穩(wěn)定性長(zhǎng)； 性格：相對(duì)穩(wěn)定，可能會(huì)變化。 互相影響的傾向不同 氣質(zhì)：對(duì)性格的情緒性和表現(xiàn)速度、對(duì)性格的形成和發(fā)展的速度、動(dòng)態(tài)有一定影響，給同樣性格特征的人添上不同的色彩； 性格：是人的本質(zhì)屬性，在一定程度上掩蓋和改造氣質(zhì)，使它服從實(shí)踐所要求的行為方式。一份來(lái)自美國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查統(tǒng)計(jì)主題:即便不滿意,但還是會(huì)在你那里購(gòu)買商品的顧客有多少?不投訴的顧客9%(91%不會(huì)再回來(lái))投訴沒(méi)有得到解決的顧客19%(81%不會(huì)再回來(lái))投訴過(guò)但已經(jīng)得到解決的顧客54%(46%不會(huì)再

29、回來(lái))如何接近我們的顧客?接近顧客職業(yè)的微笑向顧客致意和打招呼;把對(duì)顧客說(shuō)簡(jiǎn)單的”歡迎光臨”作為歡迎顧客的最好方式;在服務(wù)接待中切記不要過(guò)分熱情.接近顧客的基本原則微笑三米原則歡迎光臨熱情不過(guò)分!最佳時(shí)機(jī)當(dāng)顧客看著某件商品時(shí)(他對(duì)商品感興趣);當(dāng)顧客仔細(xì)打量某件商品時(shí)(顧客對(duì)產(chǎn)品一定有需求,是有備而來(lái)的);當(dāng)顧客翻找標(biāo)簽和價(jià)格時(shí)(他已經(jīng)產(chǎn)生興趣,想知道商品的品牌和價(jià)格);當(dāng)顧客看著商品又抬起頭時(shí)(他在尋找導(dǎo)購(gòu)的幫助);當(dāng)顧客表現(xiàn)出在尋找某件商品時(shí)(你可以主動(dòng)詢問(wèn)是否需要幫助);當(dāng)顧客再次走進(jìn)你的柜臺(tái)時(shí)(貨比三家之后,覺得剛才看過(guò)的商品不錯(cuò));當(dāng)顧客與導(dǎo)購(gòu)的眼神碰撞時(shí)(自然地招呼顧客,詢問(wèn)是否需

30、要幫助);當(dāng)顧客主動(dòng)提問(wèn)時(shí)(顧客需要你的幫助或是介紹);當(dāng)顧客突然停下腳步時(shí)(看到了自己感興趣的商品).接近顧客最佳時(shí)機(jī)回避原則讓顧客在購(gòu)物或者是消費(fèi)的過(guò)程中擁有充分的不要用任何方式干擾或者介入顧客消費(fèi)的切記不要把自己的“快樂(lè)”建立在顧客的痛苦之上,不要讓顧客為自己堅(jiān)守 堅(jiān)持 回避藝術(shù)個(gè)人消費(fèi)隱秘空間習(xí)慣區(qū)域減低工作壓力服務(wù)形象專業(yè)運(yùn)作2.2.2 社會(huì)心理學(xué) 社會(huì)心理學(xué)是研究個(gè)體和群體的社會(huì)心理現(xiàn)象的心理學(xué)分支。 個(gè)體社會(huì)心理現(xiàn)象指受他人和群體制約的個(gè)人的思想、感情和行為，如人際知覺、人際吸引、社會(huì)促進(jìn)和社會(huì)抑制、順從等。 群體社會(huì)心理現(xiàn)象指群體本身特有的心理特征，如群體凝聚力、社會(huì)心理氣氛、

31、群體決策等。 1社會(huì)化 社會(huì)化關(guān)心的是自然的人如何變成了社會(huì)的人，以及在這個(gè)過(guò)程中為什么個(gè)體形成了獨(dú)特的人格特征。社會(huì)化的基本途徑是社會(huì)教化和個(gè)體內(nèi)化。 2社會(huì)認(rèn)知 社會(huì)認(rèn)知是指對(duì)人及其行為的認(rèn)知。社會(huì)認(rèn)知的結(jié)果影響著人的社會(huì)行為，它包括感知、判斷、推測(cè)和評(píng)價(jià)等社會(huì)心理活動(dòng)。對(duì)人的知覺、印象、判斷以及對(duì)人的外顯行為原因的推測(cè)和判斷，是社會(huì)認(rèn)知活動(dòng)發(fā)生和進(jìn)行時(shí)所經(jīng)歷的幾個(gè)主要過(guò)程。 3社會(huì)動(dòng)機(jī) 社會(huì)動(dòng)機(jī)是人的社會(huì)行為的驅(qū)動(dòng)力，它的研究范圍包括需要、動(dòng)機(jī)、本能等方面。 4社會(huì)溝通 社會(huì)溝通廣義的理解，是指人類的整個(gè)社會(huì)互動(dòng)過(guò)程。人們不僅交換觀念、思想、知識(shí)、興趣、情感等信息，而且還交換相互作用的個(gè)

32、體的全部社會(huì)行動(dòng)。 社會(huì)溝通是社會(huì)賴以形成的基礎(chǔ)。語(yǔ)言溝通是社會(huì)溝通的主要方式，非語(yǔ)言溝通是社會(huì)溝通的另一種重要形式。 5社會(huì)態(tài)度 社會(huì)態(tài)度是社會(huì)心理學(xué)的基本內(nèi)容之一。社會(huì)態(tài)度的重要性在于人的社會(huì)化過(guò)程的最終結(jié)果就包含在個(gè)體的態(tài)度之中。 6人際關(guān)系 人際關(guān)系是人與人之間心理上的關(guān)系、心理上的距離。它是在人與人之間發(fā)生社會(huì)性交往和協(xié)同活動(dòng)的條件下產(chǎn)生的，是具有普遍意義的現(xiàn)象，在小群體中體現(xiàn)得尤其明顯。人際關(guān)系的形成包含認(rèn)知、情感和行為三方面的心理因素，其中情感因素起主導(dǎo)作用，制約著人際關(guān)系的親疏、深淺和穩(wěn)定程度。 參與式觀察 美國(guó)學(xué)者福塞斯曾描述了參與式觀察的一個(gè)案例。 調(diào)查者為了研究旅游對(duì)農(nóng)業(yè)

33、生產(chǎn)和土壤環(huán)境所產(chǎn)生的影響，參與到泰國(guó)山民的鄉(xiāng)村生活中。他在去當(dāng)?shù)刂皩W(xué)習(xí)了一年的泰語(yǔ)，而且還得到了當(dāng)?shù)靥┱Z(yǔ)和瑤語(yǔ)翻譯的幫助。通過(guò)當(dāng)?shù)匾粋€(gè)開發(fā)組織，調(diào)查者能夠確定關(guān)鍵的被調(diào)查者，每次訪談?wù){(diào)查逗留的時(shí)間最長(zhǎng)一個(gè)月。 調(diào)查者采用了定性和定量方法，最重要的信息來(lái)自定性的參與式觀察和與村民之間的討論。在每次調(diào)查逗留期間，調(diào)查者都要考察農(nóng)業(yè)和旅游方面的活動(dòng)，并詳細(xì)詢問(wèn)一些關(guān)鍵的被調(diào)查者，調(diào)查者還組織了相關(guān)群體的討論活動(dòng)。在等待了好幾周以后，調(diào)查者才試圖向關(guān)鍵被調(diào)查者之外的其他村民提問(wèn)調(diào)查，因?yàn)楫?dāng)?shù)卮迕裰挥性诖_信調(diào)查不是出于評(píng)估非法活動(dòng)的目的時(shí)，才愿意配合調(diào)查。2.2.3 消費(fèi)者行為學(xué)研究的具體方法1.

34、研究消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)遵守的原則（1）注重研究的客觀性原則（2）注重研究的發(fā)展性原則（3）注重研究的綜合性原則（4）注重研究的應(yīng)用性原則2. 消費(fèi)者行為研究的信息來(lái)源 為了有效地對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，首先就要獲取目標(biāo)消費(fèi)者的相關(guān)資料，這些資料對(duì)理解消費(fèi)者行為和制定營(yíng)銷策略是非常有用的。關(guān)于消費(fèi)者的資料主要有兩類：第二手資料和第一手資料。3 .消費(fèi)者行為研究的類型 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查中獲取消費(fèi)者資料的方法的不同，我們可以把消費(fèi)者行為的研究分為兩種性質(zhì)不同的類型：定性研究和定量研究。4.研究“消費(fèi)者行為學(xué)”具體方法 （1）觀察法 （2）實(shí)驗(yàn)法 （3）問(wèn)卷法 （4）心理測(cè)量法（數(shù)字分配量表、語(yǔ)義差異量表、態(tài)度

35、層次應(yīng)答量表） 對(duì)客服務(wù)需要精華三點(diǎn)的匯聚:注重點(diǎn)滴服務(wù) 注視點(diǎn)滴行為 注意點(diǎn)滴積累 2.4 思考與技能實(shí)踐1. 簡(jiǎn)答題 (1) 消費(fèi)者行為研究的歷史經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？ (2) 社會(huì)心理學(xué)研究的內(nèi)容主要包括哪些方面？ (3) 研究消費(fèi)者行為的方法有哪些？ (4) 第二手資料的來(lái)源主要有哪些？2選擇題 (1) 心理現(xiàn)象分為( )。 A.心理動(dòng)力 B.心理過(guò)程 C心理狀態(tài) D.心理機(jī)能 E心理特征 (2) 心理學(xué)把這種自覺地確定目的，并為實(shí)現(xiàn)目的而有意識(shí)地支配和調(diào)節(jié)行為的心理過(guò)程，叫( )。 A.認(rèn)識(shí)過(guò)程 B.情感過(guò)程 C.意志過(guò)程 D.意識(shí)過(guò)程 3 消費(fèi)者的感知覺3.1消費(fèi)者的感覺感覺的概念 感

36、覺是刺激物作用于人的感覺器官，經(jīng)過(guò)信息加工對(duì)刺激物所產(chǎn)生的個(gè)別屬性的反映。 感覺的產(chǎn)生是人體整個(gè)分析器活動(dòng)的結(jié)果； 分析器是人體感受和分析各種刺激的神經(jīng)系統(tǒng)，由感覺器官、中樞神經(jīng)、傳出神經(jīng)和傳入神經(jīng)構(gòu)成。感覺的分類 根據(jù)感覺刺激是來(lái)源可為兩大類： 外部感覺接受機(jī)體外的刺激，反映外界事物的個(gè)別屬性，屬于外部感覺的有視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。 內(nèi)部感覺接受機(jī)體內(nèi)的刺激，反映身體的位置、運(yùn)動(dòng)和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)。屬于內(nèi)部感覺的有肌肉運(yùn)動(dòng)感覺、平衡感覺、內(nèi)臟感覺等。 1.視覺 視覺是由波長(zhǎng)380780毫微米的電磁波作用于視網(wǎng)膜上的視錐細(xì)胞和視桿細(xì)胞形成的。 物體的顏色是由它所反射的光波決定的，各種

37、不同的波長(zhǎng)，相應(yīng)地引起不同的顏色感覺。 如：700毫微米波長(zhǎng)作用于眼睛引起紅色感覺； 590毫微米波長(zhǎng)作用于眼睛引起黃色感覺； 570毫微米波長(zhǎng)引起綠色感覺； 440毫微米波長(zhǎng)引起紫色感覺等。 營(yíng)銷人員經(jīng)常利用視覺刺激來(lái)傳達(dá)其營(yíng)銷訊息，以吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。視覺上的刺激主要包括顏色、外型、大小等。案例 視覺營(yíng)銷 1960年，全球著名的巧克力品牌M&Ms在傳統(tǒng)棕色的基礎(chǔ)上，為巧克力豆穿上色彩繽紛的“外衣”，推出紅、黃、綠三色的彩色巧克力，以吸引巧克力的最大消費(fèi)群體兒童，結(jié)果M&Ms的第一批彩色巧克力大受歡迎。備受鼓舞的M&Ms再接再厲創(chuàng)造巧克力市場(chǎng)的色彩神話：1976年橙色豆加入、1987年紅色豆

38、回歸、1995年藍(lán)色豆加入、2002年紫色豆加盟，而M&Ms每新增一種色彩，其銷量就會(huì)跟著往上攀升。在M&M，巧克力舉辦的“全球新色彩投票”這個(gè)視覺營(yíng)銷活動(dòng)中，包括中國(guó)、印度尼西亞、澳大利亞等200個(gè)美國(guó)以外地區(qū)的超過(guò)1000萬(wàn)名全世界巧克力愛好者，為紫色、粉紅色和水綠色這三個(gè)時(shí)尚顏色進(jìn)行情感加分。在這場(chǎng)別開生面的視覺營(yíng)銷中，紫色的魅力指數(shù)遙遙領(lǐng)先，34的中國(guó)消費(fèi)者更是一致?lián)碜o(hù)紫色，紫色成為當(dāng)之無(wú)愧的、萬(wàn)眾期待的“冠軍顏色”。 心理學(xué)家對(duì)色彩實(shí)驗(yàn) 實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn):在紅色的環(huán)境中，人的脈搏會(huì)加快，血壓有所升高，情緒會(huì)興奮沖動(dòng)；而在藍(lán)色環(huán)境中，脈搏會(huì)減緩，情緒也較沉靜。波長(zhǎng)長(zhǎng)的紅色光和橙色光、黃色光，本

39、身有暖和感。波長(zhǎng)短的紫色光、藍(lán)色光、綠色光有寒冷的感覺。冷色與暖色是依據(jù)心理錯(cuò)覺對(duì)色彩的物理分類，大致有冷暖兩個(gè)色系產(chǎn)生。冷色與暖色除去給人們以溫度上的不同感覺外，還會(huì)帶來(lái)一些感受差異。比如，暖色偏重，冷色偏輕；暖色有密度大的感覺，冷色有稀薄的感覺；冷色有退卻的感覺，暖色有逼近感。研究發(fā)現(xiàn)，黃色的墻壁和裝璜使店內(nèi)的顧客移動(dòng)較快；而快餐店內(nèi)的橘色裝潢使人感到饑餓；醫(yī)院內(nèi)的藍(lán)色和綠紅色調(diào)則可以使病人減輕焦慮。 視覺營(yíng)銷(VMD)就是借助色彩原理的無(wú)聲語(yǔ)言，向顧客傳達(dá)產(chǎn)品信息、服務(wù)理念和品牌文化，實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通，達(dá)到促進(jìn)商品稍售、樹立品牌形象的目的。 顏色與手機(jī)選擇 消費(fèi)者在手機(jī)的消費(fèi)上會(huì)越來(lái)越關(guān)

40、注手機(jī)外觀，而顏色是其中最?yuàn)Z目的因素。 零點(diǎn)調(diào)查公司最近的一次研究發(fā)現(xiàn)：性別差異對(duì)于手機(jī)顏色的選擇影響很大。對(duì)于女性消費(fèi)者，紅色是一種女性顏色，它既滿足了女性對(duì)紅色的偏愛，也迎合了她們對(duì)手機(jī)顏色的期望；藍(lán)、白色是成為繼紅色之后的次優(yōu)選擇，而黑色用在手機(jī)上，女性的接受度就相對(duì)校低；對(duì)于黃、紫、棕、灰等顏色，女性對(duì)它們的喜愛程度本就偏低，這些顏色目前不會(huì)成為女性消費(fèi)者選擇手機(jī)的主流顏色。 在對(duì)手機(jī)顏色的選擇上，男性消費(fèi)者有著與女性消費(fèi)者截然不同的顏色觀。黑色和藍(lán)色成為男性最認(rèn)同的手機(jī)顏色，男性認(rèn)為黑色和藍(lán)色既符合自己的顏色價(jià)值觀，又最適合成為手機(jī)包裝顏色；棕、紫、黃、灰等顏色，因?yàn)槟行云綍r(shí)就少關(guān)注

41、，又被認(rèn)為不適合手機(jī)而較少考慮！ 2. 聽覺 空間任何一個(gè)物體振動(dòng)時(shí)，影響周圍空氣周期性的壓縮和稀疏，這就產(chǎn)生了聲波。聲波是聽覺的適宜刺激。 聲音按照是否有周期性而分為樂(lè)音和噪音兩類： 樂(lè)音是周期性的聲音振動(dòng)，如音叉聲、歌唱家的歌聲。 噪音是非周期性的聲音振動(dòng)。 人的聽覺器官對(duì)僅辨識(shí)頻率為16-20000HZ的聲波；而對(duì)400-1000次振動(dòng)的聲音感受性最大。在每秒16次以下和20000次以上，無(wú)論強(qiáng)度多大也聽不到聲音。音強(qiáng)超過(guò)140分貝時(shí)，耳膜會(huì)產(chǎn)生痛覺。 聽覺有三種形式：言語(yǔ)聽覺、樂(lè)音聽覺和噪音聽覺； 聲音的四種屬性：音調(diào)、響度、音色和持續(xù)性。 營(yíng)銷實(shí)務(wù) ： 營(yíng)銷人員常用音樂(lè)和聲音來(lái)影響消

42、費(fèi)者的感知、情緒與行為。廣告人員頻繁地使用音樂(lè)作為背景來(lái)創(chuàng)造對(duì)品牌的積極聯(lián)系。例如，有學(xué)者通過(guò)變換餐廳內(nèi)的音樂(lè)節(jié)奏，來(lái)觀察其對(duì)餐廳顧客的消費(fèi)金額與停留時(shí)間的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)音樂(lè)對(duì)于餐廳消費(fèi)者的停留時(shí)間和消費(fèi)金額有顯著影響。針對(duì)大賣場(chǎng)的音樂(lè)進(jìn)行變換，來(lái)觀察其對(duì)顧客的消費(fèi)金額與停留時(shí)間的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：當(dāng)音樂(lè)速度較快所引發(fā)的正面情緒較低，而負(fù)面情緒則較高，在購(gòu)買時(shí)間上也較短，同時(shí)單位時(shí)間購(gòu)買金額也較低。3. 味覺 由溶解于口腔內(nèi)液體的化學(xué)物質(zhì)作用于舌頭或和上腭上的味蕾引起；味覺的感受器是味蕾。味蕾是一種球狀的感覺神經(jīng)細(xì)胞，這種細(xì)胞大多分布在舌尖、舌面和舌側(cè)三處，少數(shù)分布在口腔內(nèi)部。人類的基本味覺有酸

43、、甜、苦、咸四種，而四種味覺的味蓄在舌上的分布是不同的：甜在舌尖，酸、咸在舌兩邊，苦在舌根。 味覺不是獨(dú)立的，常常與其他感覺相互影響。比如吃東西的時(shí)候，經(jīng)常是既有味道刺激舌頭，又有氣味刺激鼻孔，更有顏色刺激眼睛，即所謂的“色、香、味俱全”。 用什么顏色的杯子盛咖啡？ 日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)不同顏色會(huì)使人產(chǎn)生不同的感覺，但選用什么顏色的咖啡杯最好呢？于是他做了一個(gè)有趨的實(shí)驗(yàn)：邀請(qǐng)了30多人，每人各喝4杯濃度相同的咖啡，但4個(gè)咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色和青色。最后得出結(jié)論：幾乎所有的人認(rèn)為使用紅色杯子的咖啡調(diào)得太濃了；使用咖啡色杯子認(rèn)為太濃的人數(shù)約有2/3；使用黃色杯子的感覺是濃度正好；而使

44、用青色的杯子的都覺得太淡了。此后，三葉咖啡店一律改用紅色杯子盛咖啡，既節(jié)約了成本，又使顧客對(duì)咖啡質(zhì)量和味感到滿意。 味道偏好在品牌忠誠(chéng)度中的作用 味覺是極為主觀的東西，因而人們通常不會(huì)做對(duì)食品喜好程度的測(cè)試。但因?yàn)榭煽诳蓸?lè)與百事可樂(lè)公司的競(jìng)爭(zhēng)性，所以有人曾進(jìn)行了一項(xiàng)味覺測(cè)試：蒙眼嘗味來(lái)發(fā)現(xiàn)你喜愛的品牌。 實(shí)驗(yàn)請(qǐng)了一批志愿者，他們對(duì)傳統(tǒng)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、低糖可樂(lè)與低糖百事四者中的一種十分喜愛。他們都認(rèn)為自己可以毫不費(fèi)力把自己喜愛的牌子與其他牌子區(qū)分開來(lái)。 首先確定了19名普通可樂(lè)飲用者與27名低糖可樂(lè)飲用者。然后給他們喝四種不知種類的可樂(lè)樣品，每次一種，一組喝普通可樂(lè)，另一組喝低糖可樂(lè)。最后請(qǐng)

45、他們說(shuō)出每種樣品是可口可樂(lè)還是百事可樂(lè)。 其實(shí)，把四種樣品都判斷正確可不容易，因?yàn)檫@些人都相信自己可以分辨出自己喜愛的品牌。結(jié)果，19個(gè)普通可樂(lè)飲用者中只有7個(gè)正確地在全部四個(gè)測(cè)試樣品中區(qū)分出了自己喜愛的品牌。低糖可樂(lè)飲用者做得更糟，27個(gè)人中只有7個(gè)人把全部四個(gè)都判斷對(duì)了。 兩組的結(jié)果都比隨機(jī)猜測(cè)的正確率高，但每組中幾乎有一半人選錯(cuò)了兩次以上，有兩個(gè)人把全部四個(gè)都弄錯(cuò)了。 總體來(lái)說(shuō)，口味偏好測(cè)試結(jié)果表明：只有很少的百事可樂(lè)愛好者與可口可樂(lè)愛好者真的可以由口味和價(jià)格判斷出他們喜愛的品牌。 4. 嗅覺 由各種可揮發(fā)物質(zhì)微粒作用于鼻腔上部的嗅細(xì)胞所引起的，其刺激物必須是氣體物質(zhì)。 在視覺、聽覺損傷

46、的情況下，嗅覺作為一種距離分析器具有重大意義。盲人、聾啞人運(yùn)用嗅覺就像正常人運(yùn)用視覺和聽覺一樣，他們常常根據(jù)氣味來(lái)認(rèn)識(shí)事物，了解周圍環(huán)境，確定自己的行動(dòng)方向。 嗅覺是距離性感覺：不必與刺激源直接接觸，就能產(chǎn)生嗅覺。氣味對(duì)化妝品和食物有特殊的重要性。 5. 觸覺 觸覺是皮膚表面承受某物體壓力或觸及某物時(shí)，所產(chǎn)生的一種物質(zhì)體驗(yàn)。引起觸覺的刺激強(qiáng)度，因身體各部位敏感度的不同而有很大的差異：舌尖、唇、指尖等部位比較敏感，而背、臀、腿等部位比較遲鈍。對(duì)產(chǎn)品的觸覺也能影響消費(fèi)者的感知。比如，人們買衣服的時(shí)候，都要用手摸一摸，以判定衣服的質(zhì)地、屬性等。3.1.3 感覺的一般規(guī)律 在人所接受的全部信息當(dāng)中，有

47、83%源于視覺，11來(lái)自聽覺，其他6分別來(lái)自聽嗅覺、味覺和觸覺。 1.適宜刺激：能夠?qū)μ囟ǜ杏X器官的特定性質(zhì)的刺激鎖產(chǎn)生的反應(yīng)。 2.感受性和感覺閾限 （1）感受性是人們對(duì)刺激信號(hào)的強(qiáng)度及其變化的感覺能力； （2）感覺閾限是衡量感受性大小的指標(biāo)。 絕對(duì)閾限是指在生活中能引起人們感覺的最低刺激強(qiáng)度。 絕對(duì)感受性是人能夠覺察出最小刺激量的能力。 絕對(duì)感受性與絕對(duì)閾限二者成反比。 差別感覺閾限是人能覺察出兩個(gè)刺激的最小差別量。 價(jià)格閾限是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的最高和最低心理接受界限。由于消費(fèi)者對(duì)每一種商品都有一個(gè)心目中的價(jià)格范圍，這個(gè)范圍就是消費(fèi)者寧愿支付貨款而不愿失去這一次購(gòu)買機(jī)會(huì)的價(jià)格。如果企業(yè)價(jià)格

48、剛好定在這個(gè)范圍內(nèi)，消費(fèi)者就會(huì)滿意地購(gòu)買，超過(guò)價(jià)格閾限的上限，消費(fèi)者會(huì)拒絕購(gòu)買，低于價(jià)格閾限的下限，同樣會(huì)引起消費(fèi)者的負(fù)面反應(yīng)，導(dǎo)致對(duì)商品的疑慮心理而拒絕購(gòu)買。 差別感受性對(duì)這一最小差別量的感覺能力。 最小可覺差別量的數(shù)值是一個(gè)常數(shù)。如在原來(lái)聲音響度的基礎(chǔ)上，響度要增加1/10人才能聽到聲音的變化；感受到亮度的變化需要增加1/100。 2.感覺的適應(yīng) 刺激物對(duì)感受器持續(xù)作用，使感覺器官的敏感性發(fā)生變化的現(xiàn)象，叫做感覺的適應(yīng)。適應(yīng)可以引起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。視覺適應(yīng)分明適應(yīng)與暗適應(yīng); “入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭。” 是嗅覺的適應(yīng)；“煮蛙效應(yīng)”是溫度覺的

49、適應(yīng)。 3.感覺的互相作用。 對(duì)比性和互補(bǔ)性。 4.感覺對(duì)顧客購(gòu)物的影響 （1）感覺讓顧客對(duì)商品獲得第一印象。第一印象好壞，深刻與淺薄決定是否購(gòu)買。 （2）對(duì)消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)強(qiáng)度要適應(yīng)人的感覺閾限。 商品和商場(chǎng)刺激信號(hào)強(qiáng)度要使顧客能產(chǎn)生舒適感。 （3）感覺是顧客引發(fā)某種情緒的誘因。客觀環(huán)境，營(yíng)業(yè)廳布置，營(yíng)業(yè)員儀客，儀表，燈光。（4）營(yíng)業(yè)員的職業(yè)對(duì)感覺的要求。最佳感覺界限是具備高度的上限閾限和中等的下限閾限。 (5）感覺導(dǎo)致的流行趨勢(shì)3.2 消費(fèi)者的知覺3.2.1 知覺的概念 知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映?，F(xiàn)實(shí)生活中，純粹的感覺幾乎就是不存在的，它總是與知覺緊密結(jié)合在一

50、起，因而包稱感知覺。 感覺與知覺既有聯(lián)系又有區(qū)別。 首先，知覺以感覺為基礎(chǔ)，缺乏對(duì)事物個(gè)別屬性的感覺，知覺就會(huì)不完整。 其次，一旦刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺和知覺就停止了。再次，知覺是對(duì)感覺材料的加工和解釋，但它又不是對(duì)感覺材料的簡(jiǎn)單匯總。 最后，感覺是天生的反應(yīng)，而知覺則要借助于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，知覺過(guò)程中還有思維、記憶等 的參與，因而知覺對(duì)事物的反映比感覺要深人、完整。 3.2.2 分類 1.根據(jù)知覺反映的事物特性分為空間知覺、時(shí)間知覺和運(yùn)動(dòng)知覺； 2.根據(jù)分析器的作用不同分為視知覺、聽知覺、觸知覺等。 3.聯(lián)覺，也稱通感，是人們由一種感覺聯(lián)想起其他感受而產(chǎn)生的相似的心理現(xiàn)象。 顏色引起的

51、物質(zhì)性的心理錯(cuò)覺，是藝術(shù)家或設(shè)計(jì)家最可利用的手段之一。 案例： 1940年，紐約的碼頭工人因搬運(yùn)的彈藥箱太重而舉行罷工。一位顏色專家出了個(gè)主意，把彈藥箱的顏色改漆為淺綠色，盡管彈藥箱的重量并未改變，但顏色的改變使工人覺得它變輕了。罷工終于停止了，顏色提高了勞動(dòng)效率。一般來(lái)說(shuō)，在狹窄的空間中，若想使它變得寬敞，應(yīng)該使用明亮的冷調(diào)。由于暖色有前進(jìn)感，冷色有后退感，可在細(xì)長(zhǎng)的空間中遠(yuǎn)處兩壁涂以暖色，近處兩壁涂以冷色，空間就會(huì)從心理感到更接近方形。 知覺的理解性聯(lián)覺知覺的特性 （1）選擇性 （2）理解性 （3）整體性 （4）恒長(zhǎng)性 對(duì)象與背景 知覺特點(diǎn)對(duì)顧客行為的影響 （1）選擇性幫助消費(fèi)者確定購(gòu)買目

52、標(biāo)； （2）理解性帶動(dòng)顧客作出購(gòu)買的理性決策； （3）恒長(zhǎng)性能使顧客形成對(duì)商品的特殊喜愛； （4）錯(cuò)覺能夠突出特殊的造型藝術(shù)。 該廣告吸引注意、引導(dǎo)注意的技巧有哪些?錯(cuò)覺 錯(cuò)覺是指某些客觀事物對(duì)人們產(chǎn)生的不全面的信息刺激而導(dǎo)致不正確的知覺。 錯(cuò)誤的知覺不能正確地反映客觀事物，出現(xiàn)歪曲。 例如：幾何圖形錯(cuò)覺 運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺 時(shí)間錯(cuò)覺 承重錯(cuò)覺 傾斜錯(cuò)覺。 錯(cuò)覺的原因：眾說(shuō)紛紜，人們可以自覺地糾正錯(cuò)覺，有時(shí)還可以利用錯(cuò)覺 。錯(cuò)覺現(xiàn)象：3.2.5 消費(fèi)者的知覺過(guò)程 消費(fèi)者的知覺過(guò)程包括三個(gè)相互聯(lián)系的階段，即展露、注意和理解。 1展露 刺激物的展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激

53、活。比如，電視里正在播放一則廣告，而你正在和家人或朋友聊天而沒(méi)有注意到，但廣告確實(shí)展露在你面前。 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，刺激物的展露有兩種基本的方式：主動(dòng)的展露和被動(dòng)的展露。(1) 主動(dòng)展露。主動(dòng)的展露是指消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)尋找有助于實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的信息。在購(gòu)買某些相對(duì)重要的商品時(shí)，就會(huì)通過(guò)主動(dòng)的、有意識(shí)的、有目的的搜索行為接觸和收集商品信息，會(huì)觀看報(bào)刊和電視廣告，去商店與營(yíng)業(yè)員交談，向朋友和熟人打聽等。 (2) 被動(dòng)展露。調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷信息有意識(shí)的接觸水平相當(dāng)?shù)?，大多?shù)消費(fèi)者是在日常生活和工作環(huán)境中無(wú)意識(shí)地、偶然地接觸市場(chǎng)信息。比如在商店隨意瀏覽，在路上看到路牌廣告，在家中觀看電視和閱讀雜志時(shí)看到商

54、品廣告，在單位聽同事閑聊等。 (3)過(guò)度展露。對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，展露是重要的，因?yàn)闆](méi)有展露就沒(méi)有知覺。然而過(guò)度展露則可能帶來(lái)一些負(fù)面效果。由于過(guò)度重復(fù)的展露會(huì)使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該刺激過(guò)分地熟悉，造成習(xí)慣化，久而久之就會(huì)形成消費(fèi)者的“視覺疲勞”。 (4) 刺激物的展露與營(yíng)銷策略 刺激物的展露是引起消費(fèi)者注意和激發(fā)購(gòu)買行為的前提。企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略來(lái)增加消費(fèi)者接觸刺激物的可能性。 首先，要盡可能地主動(dòng)展露刺激物。 其次，擴(kuò)大消費(fèi)者被動(dòng)接觸刺激物的機(jī)會(huì)。要善于尋找和發(fā)現(xiàn)能夠引起消費(fèi)者無(wú)意接觸的、最適于作廣告的環(huán)境和媒體。 最后，要防止過(guò)度展露。商家必須要有創(chuàng)新性和個(gè)性意識(shí)。2注意 （1）概

55、念：注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。 注意的指向性指心理活動(dòng)有選擇地反映一定的對(duì)象，而離開其余的對(duì)象。 注意的集中性指心理活動(dòng)停留在被選擇對(duì)象上的強(qiáng)度或緊張度，它不僅使心理活動(dòng)離開一切無(wú)關(guān)的事物，而且抑制多余的一活動(dòng)。 由于心理活動(dòng)的指向和集中，注意的對(duì)象才能得以清晰而完整的反應(yīng)。（2）功能： 1）選擇功能 2）保持功能 3）對(duì)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督和調(diào)節(jié)功能（3）分類： 1）有意注意：自覺的、有預(yù)期目標(biāo)的、甚至需要付出一定努力的注意.特點(diǎn)是目標(biāo)性、制約性、持久性和疲勞性明顯。 2）無(wú)意注意：是沒(méi)有預(yù)定目標(biāo)的被動(dòng)注意；（4） 影響注意的因素 1) 刺激物因素。刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小

56、、顏色、位置、運(yùn)動(dòng)等。由于刺激物因素是企業(yè)可以控制的。 2) 消費(fèi)者個(gè)體因素。個(gè)體因素是指消費(fèi)者個(gè)人的特征，它們通常是企業(yè)不能直接控制的，這些因素主要有需要與動(dòng)機(jī)、態(tài)度、適應(yīng)性水平。 3) 情境因素。情境因素既包括環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的那些成分，又包括暫時(shí)性的個(gè)人特征如個(gè)體當(dāng)時(shí)的身體狀況、情緒等。 （5）注意在營(yíng)銷中的作用 1）用多角化經(jīng)營(yíng)、增添服務(wù)項(xiàng)目顧客在購(gòu)物過(guò)程中的注意轉(zhuǎn)換； 2）發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求。 3）成功的廣告需要引領(lǐng)消費(fèi)者注意。梁記牙刷“一毛不拔”。（6） 廣告吸引消費(fèi)者注意的因素 1）事物形狀的大小。e:日商刊登的廣告，一般占四分之一，三分之一； 2）運(yùn)用強(qiáng)度。

57、e:廣播、廣告聲音強(qiáng)度大； 3）使用色彩。e:食品廣告；霓紅燈廣告 4）舉目位置。e:商品擺放從胸到眼之間；印刷廣告 上邊下邊 左邊右邊； 5）運(yùn)用對(duì)比。e:報(bào)紙廣告放置中間，與其他空間，空間形成對(duì)比。 6）利用活動(dòng)。 e:動(dòng)靜廣告對(duì)比引起消費(fèi)注意。3對(duì)刺激物的理解 理解是個(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過(guò)程。它受到個(gè)體因素、刺激物因素和情境因素的制約和影響。 (1) 影響理解的個(gè)體因素。 需要和動(dòng)機(jī) 知識(shí) 期望 (2) 影響理解的刺激物因素。刺激物的特征如產(chǎn)品、包裝、銷售展示等能對(duì)消費(fèi)者的理解產(chǎn)生重要影響。 (3) 影響理解的情境因素。一些情境因素，如饑餓、孤獨(dú)、匆忙等暫時(shí)性個(gè)人特征，以及氣

58、溫、在場(chǎng)人數(shù)、外界干擾等外部環(huán)境特征，均會(huì)影響個(gè)體如何理解信息。 顧客服務(wù)“圣經(jīng)”服務(wù)行為管理理念環(huán)境堅(jiān)持永恒微笑 堅(jiān)守職業(yè)原則不斷積極創(chuàng)新 不停為客追求心-點(diǎn)滴 做-點(diǎn)滴 想-點(diǎn)滴點(diǎn)滴用心靈活專業(yè)系統(tǒng)靈動(dòng)廣袤大眾適宜個(gè)體*點(diǎn)滴匯聚完美*3.2.6 消費(fèi)者的社會(huì)知覺 3.2.7 消費(fèi)者的知覺與營(yíng)銷策略 從營(yíng)銷的角度擴(kuò)消費(fèi)者的知覺主要表現(xiàn)在以下幾方面。 1消費(fèi)者的質(zhì)量知覺 2消費(fèi)者的品牌知覺 3消費(fèi)者的價(jià)格知覺 4. 消費(fèi)者的商場(chǎng)知覺 5消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺 3.3 思考與技能實(shí)踐1選擇題 (1) 人類和其他動(dòng)物最為復(fù)雜、高度發(fā)展和重要的感覺是( )。 A視覺 B.聽覺 C.嗅覺 D.味覺 E. 觸

59、覺 (2) “人芝蘭之室，久而不聞其香；人鮑魚之肆，久而不聞其臭。”這說(shuō)的是感覺的( )現(xiàn)象。 A對(duì)比 B.適應(yīng) C.敏感 D.感受性 (3)知覺的特性主要有以下幾方面( )。 A選擇性 B.理解性 C.恒常性 D.整體性 E. 客觀性 (4) 聽到消息的開頭即引起聽到其他部分消息的需要，這種現(xiàn)象被稱為( )。2判斷題 (1) 絕對(duì)感受性與絕對(duì)閾限在數(shù)量上成反比關(guān)系。 (2) 錯(cuò)覺是對(duì)外界事物的不正確的但是正常的知覺。 (3) 知覺對(duì)象和背景的關(guān)系是經(jīng)?？梢韵嗷マD(zhuǎn)換的。變性為萬(wàn)寶路創(chuàng)造奇跡 1854年，萬(wàn)寶路香煙小店起家，1908年正式用Marlboro形式于美國(guó)注冊(cè)，1919年成立菲利普.莫

60、里斯公司，主要經(jīng)營(yíng)萬(wàn)寶路香煙 創(chuàng)業(yè)早期，萬(wàn)寶路定位為女士煙，針對(duì)女性特點(diǎn)，突出香煙像五月天氣一樣溫和。當(dāng)時(shí)美國(guó)吸煙人數(shù)年年上升，而萬(wàn)寶路卻銷量平平。根據(jù)女士們的抱怨將香煙的白色煙嘴換成紅色仍不能改變銷量。莫里斯公司不得不在40年代初停止生產(chǎn)。二戰(zhàn)后，萬(wàn)寶路重新將最新問(wèn)世的過(guò)濾嘴香煙搬回女子香煙市場(chǎng)，將白色與紅色過(guò)濾嘴宣傳為“與你的嘴唇和指尖相配”，然而并未改變銷量，甚至知道這個(gè)牌子的人也極為有限。 1954年，莫里斯公司決策層對(duì)香煙市場(chǎng)審慎分析之后發(fā)現(xiàn)女性煙民絕對(duì)數(shù)量少，請(qǐng)李?yuàn)W貝納為萬(wàn)寶路策劃了一場(chǎng)的“變性手術(shù)”把原來(lái)定位為“女士香煙”的萬(wàn)寶路改變?yōu)槎ㄎ挥谀行浴澳凶訚h香煙”。 變性前后的產(chǎn)品特