互聯(lián)網(wǎng)傳媒行業(yè)發(fā)展分析報告

1、 互聯(lián)網(wǎng)傳媒行業(yè)發(fā)展分析報告高景氣賽道關(guān)注龍頭 核心觀點疫情后數(shù)字經(jīng)濟繼續(xù)快速發(fā)展，新增網(wǎng)民數(shù)近十年最高，但隨著疫情21年結(jié)束，新增網(wǎng)民紅利預(yù)計減弱。隨著 馬太效應(yīng)持續(xù)，有競爭力頭部公司，更容易在存量市場、下沉和年輕市場新增市場獲得超額增長。因而我們在 2021年繼續(xù)看好頭部公司（尤其互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域）。外部因素中重點關(guān)注5G中國推進進度，以及國家提出的反壟 斷，可能會對競爭格局產(chǎn)生影響。從整體格局看，BAT與新流量巨頭字節(jié)跳動合計占移動互聯(lián)網(wǎng)72%的用戶時長，廣告、游戲等主要細分行業(yè)頭 部集中度提升，同時巨頭之間競爭持續(xù)，字節(jié)跳動系強勢進擊。短視頻行業(yè)用戶數(shù)及使用時長不斷上漲，成為互聯(lián)網(wǎng)流量新高地

2、；龍頭集中度提升，抖音快手穩(wěn)居頭部地位競爭優(yōu)勢明顯；受疫情推動電商滲透率創(chuàng)歷史新高。對于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)及線下娛樂，在經(jīng)歷2020年又一輪調(diào)整后，對于估值低位的A股優(yōu)質(zhì)標的并不悲觀，2021年的 超額收益來自行業(yè)邊際改善及業(yè)績修復(fù)拐點，以及可能的估值修復(fù)機會，我們對于細分賽道龍頭持續(xù)推薦邏輯不變。其中，游戲板塊，隨著各大公司游戲上線周期的變化，11月下旬買量壓力放緩，后續(xù)關(guān)注重要產(chǎn)品預(yù)期及兌現(xiàn) 情況，基本面決定分化；營銷板塊，疫情影響已逐步消減，宏觀經(jīng)濟狀況明顯轉(zhuǎn)晴，廣告投放線上化趨勢加速， Q4消費旺季及21年整體經(jīng)濟形勢恢復(fù)可期催化行業(yè)增量；長視頻板塊，行業(yè)整體趨于存量競爭，平臺更加需 要依靠內(nèi)容

3、吸引力獲得更多市場份額，關(guān)注各大視頻網(wǎng)站明年內(nèi)容布局，ARPU提升節(jié)奏、衍生生態(tài)拓展以及板塊格局變化；同時關(guān)注內(nèi)容價值提升下龍頭制作公司；電影板塊，疫情重擊后，21年行業(yè)有望逐步復(fù)蘇，同 時行業(yè)寒冬帶來龍頭集中度優(yōu)勢提升；潮玩板塊，疫情下的出口及需求增長的內(nèi)銷都有較大增長空間。報告摘要一、 互聯(lián)網(wǎng)：數(shù)字化浪潮涌動，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟加速發(fā)展1、互聯(lián)網(wǎng)普及率加速提升, 網(wǎng)民規(guī)模達9.4億, 新增網(wǎng)民近十年最高疫情后線上經(jīng)濟繼續(xù)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)普及率加速提升。截至2020年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達到9.4 億，同比增長10.0%，相較2020年3月增長4.0%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到67.0%，同比提升5.8

4、百分點（提升 幅度大于截至20年3月的五個季度提升4.9百分點），相較20年3月提升2.5百分點。從新增用戶來看，截 至2020年6月的年化12個月新增互聯(lián)網(wǎng)用戶約為8,500萬，為近十年最高。對比美國約87%的互聯(lián)網(wǎng)滲透 率，我們認為中國互聯(lián)網(wǎng)普及率仍有提升空間。移動互聯(lián)網(wǎng)接近全面普及，基本貢獻了所有新增網(wǎng)民。截至2020年6月，手機上網(wǎng)使用率已達到99.2%， 移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達9.3億，年化新增移動互聯(lián)網(wǎng)用戶超過8,500萬，基本貢獻了所有新增網(wǎng)民。2、細分領(lǐng)域：教育、支付和直播是滲透率提升最快的三類應(yīng)用即時通信、網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)支付是截至2020年上半年網(wǎng)民使用率最高的三項應(yīng)用，分別達

5、到99.0%、 94.5%和85.7%。三類應(yīng)用的典型產(chǎn)品代表分別是微信、抖音和支付寶。滲透率提升最快的三類應(yīng)用是在線教育、網(wǎng)絡(luò)支付和網(wǎng)絡(luò)直播，2020年6月分別同比提升13.3百分點、 11.6百分點和9.1百分點，同時視頻和網(wǎng)購的滲透率亦較快提升，分別提升5.7百分點和5.0百分點。值得注 意的是，網(wǎng)購、支付和視頻是疫情后滲透率仍繼續(xù)提升的三類主要應(yīng)用。其中，網(wǎng)絡(luò)視頻受短視頻強勁增長 所驅(qū)動，2018年起持續(xù)超越搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)新聞成為Top2熱門應(yīng)用；直播受益于疫情加速用戶行為和商家 經(jīng)營向線上化轉(zhuǎn)型，成為線下娛樂、消費場景線上化遷移的重要工具，用戶滲透率提升明顯。二、 短視頻：流量新高地

6、，龍頭優(yōu)勢明顯，商業(yè)化提速打開業(yè)績空間1、短視頻規(guī)模：滲透率持續(xù)上漲，用戶規(guī)模不斷擴張行業(yè)滲透率持續(xù)增長，用戶規(guī)模不斷擴張。2018年6月-2020年6月，短視頻行業(yè)月總獨立設(shè)備數(shù)從3.7億 臺上升至8.9億臺，滲透率由51.6%上升至65.8%。用戶日活躍用戶數(shù)及日均使用時長不斷上漲，日活躍用戶數(shù)年復(fù)合增長率達98.6%，日均使用時長從41 分鐘上升至67分鐘。隨著4G網(wǎng)絡(luò)及智能手機的普及帶來網(wǎng)絡(luò)傳輸速度加快，短視頻應(yīng)運而生。2015年2019年短視頻平臺日活用戶數(shù)從3180萬上升至4.96億人，年復(fù)合增長率達98.6%，日均使用時長從41 分鐘上升至67分鐘。2、短視頻變現(xiàn)：探索直播、廣告

7、、電商等變現(xiàn)方式根據(jù)快手招股書，直播收入是快手第一大收入來源，廣告與其他收入(電商、游戲等)占比逐年上升；廣告 是抖音第一大收入來源。抖音與快手變現(xiàn)方式形成差異的原因在于：抖音中心化分發(fā)導致平臺話語權(quán)較高，B端變現(xiàn)能力強；而快手社區(qū)化私域流量優(yōu)勢顯著，因此以直播為主 的變現(xiàn)能力強。三、電商：疫情加速革新，行業(yè)烽火再起1、電商：疫情推動滲透率創(chuàng)新高，行業(yè)景氣度持續(xù)向上2020年初疫情沖擊線下經(jīng)濟，推動電商滲透率進一步提升。2020年初的新冠疫情使得線下經(jīng)濟從 2月開始基本停滯，雖然部分物流也有短期停業(yè)，但3月中旬起，國內(nèi)物流已基本恢復(fù)正常，使得 電商滲透率加速提升，3月實物商品網(wǎng)上零售額占社零總

8、額比例達27.6%，同比提升6.0pct；6月 受“618”大促進一步推動，電商滲透率達29.1%，創(chuàng)歷史新高。用戶端，根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，截止2020年9月末手機 淘寶、京東和拼多多MAU分別為7.70億、3.24億、5.19 億，分別相對去年末凈增1.03億、6875萬和1.33億。商家端，線下商家也在積極向線上布局，中國有贊和微盟 集團為國內(nèi)電商SaaS（幫助商家線上開店）服務(wù)商， 20H1兩家公司新增付費商戶數(shù)均加速增長，其中，中國 有贊20H1新增付費商戶數(shù)3.24萬家，相比2019年同期的 2.05萬家增長57.6%；微盟集團20H1新增付費商戶數(shù) 1.57萬家，相比2

9、019年同期的1.11萬家增長41.8%。2、電商：社區(qū)團購硝煙再起，萬億市場引巨頭紛紛入局社區(qū)團購品類以生鮮為主（也有部分日用百貨等），2019年國內(nèi)生鮮市場超過5萬億，但電商滲透率僅6.3%， 低滲透率主要受制于物流、倉儲等基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展。社區(qū)團購?fù)ǔ橛脩籼崆耙惶煜聠?，隔日自提，而平臺根據(jù) 用戶需求產(chǎn)地直采，該模式有效降低采購成本和庫存風險，同時用戶自提又降低了配送成本。主要服務(wù)區(qū)域為湖南的興盛優(yōu)選預(yù)計今年GMV400億（且在高速增長），湖南人口占全國人口的比重為5%，簡 單推論全國社區(qū)團購市場空間近萬億。四、游戲：格局變化新機遇，龍頭底部蓄勢發(fā)1、手游市場季度增長Q4相比Q3環(huán)比增長，Q

10、4大作頻出2020年受疫情宅經(jīng)濟增長的影響，移動游戲板塊全年達2096.8億元，同比增長32.6%。20Q4移動游戲?qū)崿F(xiàn)實際銷售收入541.54億元，同比增長34.6%，環(huán)比增長6.5%，市場擔心受疫情后周期影 響線上經(jīng)濟景氣度下降，我們認為21Q1移動游戲有望維持25%以上的同比增長，10月上線的天涯明月 刀、9月下旬上線的原神、萬國覺醒等預(yù)計為行業(yè)帶來大額增量。市場也擔心21Q1的增速壓力 （Q3/Q4基數(shù)已恢復(fù)正常），我們認為20Q1有疫情特殊性且當時主要以存量游戲為主，21Q1國內(nèi)也有疫情 擔憂，加上有新游大作的增量保障，同比雖有壓力（心理預(yù)期已經(jīng)消化），但季度環(huán)比增長趨勢有望持續(xù)。2

11、、騰訊仍把持龍頭地位，字節(jié)跳動已經(jīng)入局，巨頭競爭帶來機會競爭格局方面，騰訊占半壁江山，且隨著新游發(fā)布占比持續(xù)提升，網(wǎng)易20年主要靠存量游戲貢獻，穩(wěn)占15%。騰訊20Q3網(wǎng)絡(luò)游戲收入增長45%至人民幣414.22億元，主要系王者榮耀（20Q1創(chuàng)新高）及和平精英 (19年5月開始商業(yè)化）在內(nèi)的國內(nèi)智能手機游戲以及海外游戲收入增加所推動。其中，王者榮耀2020年前十個 月平均日活躍賬戶數(shù)超過1億，長期高活躍游戲已具備消費屬性。旗下北極光工作室天涯明月刀手游于10月 16日上市首周在中國AppStore預(yù)估收入近5000萬美元，打破2019年完美世界手游創(chuàng)下的上市首周收入記錄， 多款重磅新手游上線保證

12、騰訊環(huán)比持續(xù)增長。字節(jié)跳動重度游戲布局持續(xù)加碼。20年4月，嚴授表示字節(jié)跳動游戲業(yè)務(wù)將在2020年繼續(xù)招聘超1000人。從品 類上看朝夕光年目前的中重度游戲代理布局包括MMO、SLG、三消、動作、女性向、棋牌、體育類等。另外， IP游戲數(shù)量較多，已曝光的仙境傳說RO：新世代的誕生、火影忍者：巔峰對決、航海王熱血航線、 全明星激斗、鏢人都是市場關(guān)注度較高的IP改編作。除了上述合作以外，11月網(wǎng)易公布自研MOBA終 結(jié)戰(zhàn)場交由朝夕光年發(fā)行。字節(jié)跳動入局有望帶動新一批合作CP崛起，以及催化短視頻流量往游戲內(nèi)容方向轉(zhuǎn) 移，做大蛋糕，同時字節(jié)跳動的進擊、騰訊的反擊也會為行業(yè)帶來新投資機會。五、營銷：新消

13、費崛起創(chuàng)造需求，緊抓能夠破圈的質(zhì)優(yōu)渠道龍頭1、營銷行業(yè)：疫情影響已逐步消減，宏觀經(jīng)濟狀況明顯轉(zhuǎn)晴疫情影響20Q1實際GDP及 社零總額創(chuàng)新低。受新冠 疫情影響，2020Q1實際 GDP大幅下降6.8%，同時 2020年1月社零總額同比 下降20.50%，創(chuàng)近年新低。隨著疫情在國內(nèi)逐漸得到 控制以及國內(nèi)大循環(huán)的提 出，20Q1之后宏觀數(shù)據(jù)逐 步回暖。2020Q3實際GDP 增長4.9%，社零總額與19 年的差距也在不斷收窄。 2020年8月起社零同比變 動歸正，2020年9月同比 增長3.30%。由于廣告行業(yè) 與全社會宏觀經(jīng)濟以及消 費內(nèi)需有著重要關(guān)系，因此在熬過年初的“寒冬” 以后，廣告主的投

14、放量將 慢慢恢復(fù)正常。2、新消費品牌崛起催生新的營銷破圈需求隨著大廠商、大渠道以及社交電商的新模式興起，曾經(jīng)背靠電 商流量（搜索關(guān)鍵詞）紅極一時的“淘品牌”，已有一部分漸 漸退出歷史舞臺。茵曼、裂帛和十月媽咪等曾提交IPO申請后 主動撤回?！疤云放啤彼〉脑蚴紫仁且恍碛袠O高消費者 認知度的大型品牌自己成立了官方旗艦店，電商搜索關(guān)鍵詞的 作用大幅度降低；其次電商正在主動弱化搜索，社交電商等新 興模式并不是習慣關(guān)鍵字模式的淘品牌們擅長的內(nèi)容；最后， 淘品牌往往沒有自己的生產(chǎn)平臺，以營銷為主，現(xiàn)在極低的利 潤（流量成本升高）使得淘品牌失去生存的空間。落幕的同時，是新消費品牌的崛起。新消費品牌指在

15、中國新消 費時代下誕生的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌，一般創(chuàng)立于2013到2015年 之間，同時也有舊國民品牌翻新，也可稱之為“新國貨”。新消費品牌主要有三個顯著特點：新渠道（以微博、小紅書、抖 音、B站等新媒體為主要營銷平臺，充分利用KOL重構(gòu)消費者 信任機制；以電商渠道為主要銷售陣地，輔以線下）、新人群 （Z世代人群為消費主力軍）、新供給（依托于成熟的供應(yīng)鏈 體系，通過社交媒體直接與消費者溝通互動，收集消費者的反 饋及喜好，減少中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)出符合消費者需求的產(chǎn)品）。 代表品牌有元気森林、鐘薛高、完美日記、花西子、泡泡瑪特 等，領(lǐng)域涵蓋食品、美妝、潮玩等行業(yè)。值得一提的是，新消費品牌崛起，同樣得到了電商

16、巨頭的扶持。 阿里2020年新國貨計劃進一步升級。拼多多2020年10月新品 牌計劃升級，平臺計劃在2021年-2025年間扶持100個產(chǎn)業(yè)帶， 訂制10萬款新品牌產(chǎn)品，帶動1萬億銷售額。10月19日，京東也升級“造新”計劃：京東今年11.11帶來超3億件新品。六、長視頻：存量競爭下，內(nèi)容價值提升，變現(xiàn)探索并行長視頻平臺：在疫情的宅家效應(yīng)減弱后，主要長視頻平臺活躍用戶水平均有所回落，行業(yè)整體趨于流量的存量競爭狀態(tài)，平臺更加需要 依靠內(nèi)容吸引力和獨特性來獲得更多市場份額。各大視頻網(wǎng)站在明年的布局上除內(nèi)容豐富度外，ARPU提升節(jié)奏以及衍生 生態(tài)拓展值得關(guān)注，ARPU提升方面，愛奇藝已率先走出一步，

17、關(guān)注提價后付費會員變化趨勢。芒果TV在20年前三季度劇集及綜藝有效播放逆勢增長，平臺市占率和影 響力明顯提升；后續(xù)公司看點為劇集布局（與湖南衛(wèi)視聯(lián)合推出“季風劇場”）及帶來的破圈效果，和電商平臺“小芒” 的推進，同時阿里創(chuàng)投意向受讓芒果控股股東5.26%股權(quán)，內(nèi)容及電商協(xié)同空間值得期待。電視劇制作：制作公司經(jīng)歷了影視寒冬及疫情雙重考驗，行業(yè)泡沫消退，隨著資本投入更為謹慎，以及成本合理化，行業(yè)整體有望逐步恢復(fù)理性狀態(tài)。在行業(yè)寒冬中，華策依然能夠保持持續(xù)輸出精品內(nèi)容，并且在利潤表以及資產(chǎn)負 債表指標上逆勢呈現(xiàn)良好表現(xiàn)，體現(xiàn)出龍頭公司在精細運營、資金資源調(diào)配等方面的優(yōu)勢，同時關(guān)注公司電影業(yè)務(wù)（202

18、1 年春節(jié)檔刺殺小說家）以及基于內(nèi)容的衍生業(yè)態(tài)發(fā)展。七、電影：行業(yè)進入景氣恢復(fù)周期，供給被動出清龍頭優(yōu)勢提升電影行業(yè)逐步復(fù)蘇，20年國慶檔優(yōu)異票房表現(xiàn)驗證市場觀影熱情和對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的認可，明年春節(jié)檔景氣度有望持續(xù)回升。 作為在20年遭受疫情重擊的行業(yè)，21年我們認為將逐步復(fù)蘇，同時在行業(yè)寒冬帶來的供給側(cè)被動出清趨勢下，龍頭公司的集中度優(yōu)勢有望提升；風險則在于疫情反復(fù)的不確定性。八、閱讀：新模式引巨頭入局，行業(yè)變革孕育新機會免費模式帶來新一輪流量增長，頭條異軍突起免費閱讀拉動新一輪流量增長主要是因為付費閱 讀和免費閱讀目標用戶具有較大差異。免費閱讀 用戶較為集中在低學歷、低線城市的下沉市場； 而付費閱讀用戶擁有高學歷、相對集中在一二線 城市。由于低線城市互聯(lián)網(wǎng)用戶目前仍處于版權(quán) 付費意識薄弱、對價格非常敏感且愿意犧牲用戶 體驗享受免費產(chǎn)品的階段，免費閱讀模式對拓寬 閱讀行業(yè)下沉市場十分有利。從具體的付費閱讀產(chǎn)品QQ閱讀與免費閱讀產(chǎn)品番茄免費小說和七貓免費小說的重合度來看，付費 閱讀與免費閱讀的用戶重合度較低。九、玩具：國內(nèi)需求擴張，龍頭崛起，市場廣闊疫情期間強勢反彈，市場增長空間廣闊中國的玩具行業(yè)主要以外銷為主，內(nèi)銷為輔，國內(nèi)玩具行 業(yè)規(guī)模遠高于內(nèi)銷的市場規(guī)模。中國作為全球最大的玩具 生產(chǎn)國，以及全球第二的玩具消費國，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯 示中國玩具行業(yè)出口規(guī)模由14年141.37