上海楊浦舊倉庫改造項(xiàng)目定位分析

1、楊樹浦路倉庫改造定位分析 功能初步定位項(xiàng)目主題定位方向分析項(xiàng)目主題建議項(xiàng)目招商策略項(xiàng)目初步財(cái)務(wù)分析1區(qū)域規(guī)劃“提籃橋歷史風(fēng)貌及現(xiàn)代商業(yè)街區(qū)”：提籃橋歷史風(fēng)貌和現(xiàn)代商業(yè)街區(qū)的南側(cè)基地內(nèi)設(shè)置體現(xiàn)21世紀(jì)外灘風(fēng)貌高達(dá)200米的上海之光摩天輪（可能實(shí)施），形成該地區(qū)鮮明的城市形象。除此之外，提籃橋地區(qū)還有著與商貿(mào)相融合的猶太民族舶來文化。2楊樹浦路項(xiàng)目周邊市場(chǎng) 上海之光摩天輪（可能實(shí)施）、猶太人聚居區(qū)歷史風(fēng)貌保護(hù)規(guī)劃給區(qū)域帶來旅游契機(jī) 現(xiàn)代商業(yè)區(qū)的規(guī)劃、北外灘主題商業(yè)街的建設(shè)給區(qū)域帶來了商業(yè)前景提籃橋地區(qū)辦公和商業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀均不佳；商業(yè)較為集中的區(qū)域?yàn)楠q太人聚居區(qū)，主要業(yè)態(tài)有服飾商店、美容美發(fā)、餐飲、休

2、閑娛樂等提籃橋歷史風(fēng)貌保護(hù)區(qū)及現(xiàn)代商業(yè)區(qū)規(guī)劃將給區(qū)域內(nèi)商業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展帶來較多機(jī)會(huì)；對(duì)于提蘭橋倉庫項(xiàng)目，若部分改造為創(chuàng)意商業(yè)市場(chǎng)前景更為看好。3楊樹浦路項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析周邊辦公和商業(yè)項(xiàng)目租金現(xiàn)狀項(xiàng)目改造后的價(jià)值預(yù)判提籃橋老式商務(wù)樓和老廠房改建辦公項(xiàng)目的租金水平在1.11.6元/平方米/天；區(qū)內(nèi)掛牌出租商鋪數(shù)量不多，街鋪主力租金水平在1.52元/平方米/天之間。簡(jiǎn)單的改造并不能使項(xiàng)目租金水平獲得較大水平的提升；項(xiàng)目改為創(chuàng)意商業(yè)和創(chuàng)意辦公的綜合體，更能獨(dú)立于目前的市場(chǎng)環(huán)境，跳脫目前的區(qū)域價(jià)值。4楊樹浦路倉庫建筑改造條件 樓層數(shù)： 36層為主，各建筑樓層錯(cuò)落有致，可以規(guī)劃的產(chǎn)品形態(tài)較廣，也可多種產(chǎn)品組合。

3、 層高：3.84.3米之間，改造產(chǎn)品適應(yīng)性較廣，但目前市場(chǎng)上存在的改造為博物館類展示功能的產(chǎn)品在層高上的要求較高，本案無法滿足。地塊形狀：組團(tuán)狀建筑，由三棟主建筑和幾棟輔助建筑組成。這樣的建筑形態(tài)為產(chǎn)品的規(guī)劃提供了較大的發(fā)揮空間。標(biāo)準(zhǔn)層平面：總建筑面積為16212平方米，由多幢建筑組成，標(biāo)準(zhǔn)層面積各不相同，以1000平方米左右為主。5楊樹浦路倉庫功能改造方向研判 規(guī)劃方面： “提籃橋歷史風(fēng)貌及現(xiàn)代商業(yè)街區(qū)”為旅游相關(guān)商業(yè)提供了發(fā)展契機(jī)。市場(chǎng)方面： 楊樹浦路倉庫周邊辦公及商鋪氛圍現(xiàn)狀都不理想，但人流量與人行、車行交通便利度都相對(duì)較好，同時(shí)北外灘改造為辦公與商鋪都帶來了巨大的增值空間。 建筑改造方

4、面： 楊樹浦路倉庫標(biāo)準(zhǔn)層平面為規(guī)則長(zhǎng)方形，改造空間較大；但建筑密集度高采光與通風(fēng)以及與周邊建筑的相鄰影響較差，不適宜改造為旅館；沿街面窄，進(jìn)深較長(zhǎng)，僅沿街倉庫適合作中大型商鋪，三層以上商業(yè)價(jià)值較低，但三棟樓的圍合場(chǎng)地為商業(yè)提供了良好的舞臺(tái)空間；建筑可改造適合改造為辦公、商鋪綜合產(chǎn)品?；窗猜穫}庫最適合改造為辦公與相關(guān)商鋪相輔相成的綜合產(chǎn)品。6主題研究思路 由于目前市場(chǎng)上可參考的舊廠房改造為商辦并重的項(xiàng)目較少，且尚未進(jìn)入成功運(yùn)營(yíng)的階段，因此本報(bào)告僅藉我司對(duì)商業(yè)項(xiàng)目及舊廠房改造項(xiàng)目的研究及操作經(jīng)驗(yàn)，提出除前文提及的規(guī)劃，還將通過以下三方面的研究尋求主題定位方向： 北外灘文化挖掘 北外灘區(qū)域發(fā)展方向研

5、究 北外灘行業(yè)發(fā)展契機(jī)7北外灘文化 “外灘X號(hào)”：在百年外灘的萬國建筑群內(nèi)，驚現(xiàn)了ARMANI的專賣店，CARTIER的專賣店、Jean Georges法國餐廳、依云水療，西洋文化的精品在這里悄然駐足。外灘沉睡的建筑被喚醒，歷史與奢華的舶來品在這里交錯(cuò)，而北外灘又將怎樣演繹她的輝煌？“港口文化”：曾幾何時(shí)，遠(yuǎn)渡重洋的哥德堡號(hào)古商船已經(jīng)從這里的碼頭把中國的文化傳播到歐洲。港口是每個(gè)臨海城市對(duì)外交流的窗口，文化的交流在貿(mào)易活動(dòng)中展現(xiàn)。8北外灘的發(fā)展方向“絕對(duì)上海CBD”：北外灘作為上海市CBD核心區(qū)的組成部分之一，與外灘和陸家嘴共享上海城市的核心地位，這一地位為今后北外灘的發(fā)展方向樹立了高起點(diǎn)?！?/p>

6、上海灘最佳視角”：形成與外灘、陸家嘴一體化的國際化景觀，摩天輪選址北外灘（可能實(shí)施）再次證明在北外灘可以看到上海灘最佳景觀。9北外灘行業(yè)發(fā)展契機(jī) 上海國際客運(yùn)中心、“上海之星”文化旅游街區(qū)、濱江綠地建設(shè)工程等，都將出現(xiàn)在北外灘的開發(fā)畫卷之中?！吧虾８蹏H客運(yùn)中心”：郵輪經(jīng)濟(jì)登陸北外灘！三個(gè)7萬噸級(jí)國際大型郵輪泊位和國際客運(yùn)碼頭已建成，客運(yùn)綜合大樓將在2006年底基本建成，上海國際港務(wù)集團(tuán)大樓及相關(guān)商業(yè)配套設(shè)施將于2007年下半年和2008年初陸續(xù)投用。10總結(jié)港口文化旅游契機(jī)規(guī)劃動(dòng)力核心地位我們有理由相信，外灘和陸家嘴今天的輝煌就是北外灘的明天，更幸運(yùn)的是，北外灘的歷史人文及產(chǎn)業(yè)特色奠定了獨(dú)特

7、的北外灘風(fēng)景線。核心CBD 、璀璨江景、郵輪經(jīng)濟(jì)、大力改造項(xiàng)目定位要體現(xiàn)：歷史與未來的交錯(cuò)、傳統(tǒng)與流行的融合、美景與內(nèi)涵的輝映。11“the 15th 北外灘”中華精粹文化創(chuàng)意坊（暫擬案名） “北外灘”點(diǎn)明了項(xiàng)目的區(qū)位，表現(xiàn)項(xiàng)目未來發(fā)展的巨大上升空間，提升項(xiàng)目的期望價(jià)值； “the 15th ”指代1405年鄭和下西洋的那個(gè)年代，我們的前輩已經(jīng)開始了港口的對(duì)外交流，這種文化具有深厚的歷史積淀。12中華精粹文化創(chuàng)意坊的內(nèi)涵 傳承中國歷史文化：從這里追溯15世紀(jì)鄭和下西洋以來，中國海港對(duì)外交流的文化積淀。讓中國的文化從這里走出去。推廣中國產(chǎn)品精粹：景德鎮(zhèn)陶瓷、茶葉、絲綢、唐裝、旗袍、紅木家具等代表

8、中國文化的商品展銷；滿漢全席、特色地方菜肴、茶道等體驗(yàn)式休閑娛樂消費(fèi)，中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)的展現(xiàn)。營(yíng)造創(chuàng)意氛圍：提倡傳統(tǒng)商品的改良、滲透人性化概念、讓中國的商品榮登世界的廳堂。弘揚(yáng)中國品牌：鼓勵(lì)帶有中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的國內(nèi)自有品牌的發(fā)展，提供對(duì)外交流展示平臺(tái)。建立中華奢侈品工坊：“外灘3號(hào)”的中國版，種植中國本土的奢侈品牌文化。提供中外文化交流平臺(tái)：長(zhǎng)期舉辦中外商貿(mào)、文化交流展會(huì)，讓上海走向世界，讓世界走進(jìn)上海。13JamesEnglishman給愛人給父親給朋友在上海港國際客運(yùn)中心下了游輪之后，沿路打聽到北外灘最有名的購買中國精品禮物的地方the 15th 北外灘進(jìn)入中華精粹文化創(chuàng)意坊果然琳瑯滿目

9、的中國精品而這個(gè)古董，一定要自己收藏哇，還有更精彩的！14懷舊唐裝改良唐裝the 15th 北外灘唐裝店 王老板一把裁縫剪刀走遍大江南北，最終把他馳名中外的唐裝定制店落戶中華精粹文化創(chuàng)意坊James在王老板店里訂做了這款195CM身高的唐裝，滿意地穿回英國！之后王老板陸續(xù)接到來自英國的訂單。15“the 15th 北外灘”中華精粹文化創(chuàng)意坊不應(yīng)是簡(jiǎn)單地營(yíng)造一個(gè)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所更是鑄造為中國藝術(shù)精華的研發(fā)、培訓(xùn)、展示、交易、零售的創(chuàng)意平臺(tái)。使得本項(xiàng)目的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地成為一個(gè)完整形態(tài)，構(gòu)成呈現(xiàn)中華文化藝術(shù)的創(chuàng)意高地。16PERSPECTIVE 3DUnit of measure原創(chuàng)設(shè)計(jì)培訓(xùn)零售交易展示

10、17古典家居用品、藝術(shù)裝飾用品、瓷器玉器唐裝旗袍針織刺繡中國酒類、茶葉茶具新概念餐飲、酒吧、茶坊中國傳統(tǒng)理療養(yǎng)生館、瑜珈館原創(chuàng)設(shè)計(jì)工作室、品牌代理、演藝文化經(jīng)紀(jì)中國民族舞培訓(xùn)學(xué)校等行業(yè)組合18規(guī)劃組合建議4號(hào)樓46層業(yè)態(tài)：新概念餐飲13層 功能：展示和交易業(yè)態(tài)：藝術(shù)裝飾用品、唐裝針織刺繡、中國酒類、茶葉茶具、瓷器玉器等1號(hào)樓19新概念餐飲：普羅旺斯的樹、俏江南 、鮮墻房傳菜酒家等20國粹零售展示：藝術(shù)裝飾用品、唐裝針織刺繡、中國酒類、茶葉茶具、 瓷器玉器等2136層：家居展示、藝術(shù)品展示、書屋書吧、民族舞培訓(xùn)學(xué)校、模特培訓(xùn)學(xué)校、理療養(yǎng)生館等12層：特色酒吧、咖啡吧、茶坊2號(hào)樓22休閑類餐飲：特

11、色酒吧、咖啡吧、茶坊、甜品店等。23展示培訓(xùn)休閑區(qū)：家居展示、藝術(shù)品展示、書屋書吧、民族舞培訓(xùn)學(xué)校、 模特培訓(xùn)學(xué)校、理療養(yǎng)生館、瑜珈館等。24業(yè)態(tài)：甜品作坊、面包屋等4號(hào)樓5號(hào)樓25辦公空間： 品牌經(jīng)銷（代理）公司、原創(chuàng)設(shè)計(jì)工作室、文化演藝經(jīng)紀(jì)公司等辦公空間6號(hào)樓3號(hào)樓26室外圍合空間（7號(hào)）功能：推廣的舞臺(tái)、展示的窗口、文藝的領(lǐng)地27本項(xiàng)目是一個(gè)組團(tuán)狀建筑，產(chǎn)品定位融合了辦公和商業(yè)的兩大功能，其比例分布如下：商業(yè)1號(hào)樓6871 + 2號(hào)樓5243 + 4、5號(hào)樓（38+31）= 12183辦公6號(hào)樓3305 + 3號(hào)樓416 = 3721 公共空間7號(hào)樓308業(yè)態(tài)組成比例28項(xiàng)目的主題定位為

12、“中華精粹文化創(chuàng)意坊”，其目標(biāo)客戶有別于市場(chǎng)上既有的商戶，需要有其特定的挖掘渠道，但同時(shí)也應(yīng)有較豐富的配套業(yè)種，針對(duì)這些業(yè)種的商戶選擇也應(yīng)滿足項(xiàng)目的主題定位。配套類目標(biāo)商戶類別目標(biāo)客戶所需面積（平米）物業(yè)要求甜品滿記甜品15-300水（管徑2寸）、電（30KW）排水（150mm）、排污（150mm） 許留山100面包房面包新語15-30水(管徑5寸)、電（45KW）山崎面包茶坊耕讀園150-200水(管徑2寸)、電（50KW）唐韻寒舍茶葉、茶具天福茗茶50-100電（30KW）黃山茶葉29書屋書吧漢源書屋100-300電（30KW）家居展示允典紅木等200電（30KW）理療養(yǎng)生館思妍麗300水

13、(管徑大于2寸)、電（45KW）美麗田園新概念中式穹六餐廳500水(管徑大于5寸)、電（150KW-350KW）、煤（50立方/小時(shí)-100立方/小時(shí)）、煙道、排水（150mm）、隔油池（1200*1800*1500mm）普羅旺斯300伍京堂150便利店羅森80-100水（管徑2寸）、電（30KW）喜士多以上商業(yè)客戶在滬上各自領(lǐng)域均為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍人物，如能成功引進(jìn)此類商家，對(duì)提升項(xiàng)目的知名度能起到很關(guān)鍵的作用。并且，本項(xiàng)目作為一個(gè)新興的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地，如需要引入此類商家，在租金上須有一定的優(yōu)惠，建議前期招商上可以通過較優(yōu)惠的租賃條件來吸引商家。 類別目標(biāo)客戶所需面積（平米）物業(yè)要求30提供免租期

14、是為了盡快地吸引意向客戶進(jìn)駐，待項(xiàng)目23年經(jīng)營(yíng)成熟、穩(wěn)定以后，租金和商戶都可作進(jìn)一步調(diào)整。 租賃優(yōu)惠政策商鋪面積優(yōu)惠政策100平米以內(nèi)：3個(gè)月免租期100-300平米以內(nèi)：5個(gè)月免租期300-500平米以內(nèi)：6個(gè)月免租期500-1000平米以內(nèi)：8個(gè)月免租期31創(chuàng)意類目標(biāo)商戶本項(xiàng)目的第一亮點(diǎn)客戶群目標(biāo)商戶策源招商渠道藝術(shù)裝飾品、原創(chuàng)設(shè)計(jì)工作室、民間藝術(shù)家原創(chuàng)作品、民族舞蹈培訓(xùn)學(xué)校、中式服飾設(shè)計(jì)、針織、刺繡、瓷器、玉器等等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。以上這類行業(yè)經(jīng)營(yíng)客戶基本無固定的工作場(chǎng)所，故需通過各種特殊的渠道，來進(jìn)行廣泛而又深入的挖掘。中式服裝設(shè)計(jì)、針織、刺繡、瓷器、玉器等可以利用豫園股份有限公司龐大的客戶網(wǎng)

15、絡(luò)，向本項(xiàng)目所需要的目標(biāo)客戶，進(jìn)行有針對(duì)性地項(xiàng)目推廣。民間藝術(shù)家、原創(chuàng)工作室、廣告設(shè)計(jì)策源可通過上海商業(yè)房地產(chǎn)聯(lián)合會(huì)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心，向業(yè)內(nèi)發(fā)布招商信息，同時(shí)邀請(qǐng)滬上知名藝術(shù)家、成功人士等，開展項(xiàng)目推薦會(huì)，擴(kuò)大項(xiàng)目在滬上的影響力。舞蹈學(xué)校、模特培訓(xùn)、藝術(shù)等我司與上海戲劇學(xué)院有著緊密的合作關(guān)系，還可以通過浙商會(huì)等向業(yè)內(nèi)發(fā)布招商信息。復(fù)星復(fù)地豫園商業(yè)資源浙商協(xié)會(huì)商房聯(lián)平臺(tái)資源創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心32每年5月策源將聯(lián)合商房聯(lián)舉行大型論壇活動(dòng)，并邀請(qǐng)品牌經(jīng)營(yíng)戶與國內(nèi)外基金買家與開發(fā)商對(duì)話。借此機(jī)會(huì)，促進(jìn)多方交流，同時(shí)推介產(chǎn)品，宣傳項(xiàng)目。舉例商房聯(lián)資源33多數(shù)客戶還是資金實(shí)力不強(qiáng)的中、小型服務(wù)企業(yè)或者是沒有穩(wěn)定經(jīng)

16、濟(jì)收入的藝術(shù)家，手工創(chuàng)作的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)意類目標(biāo)商戶招商提供有吸引力的優(yōu)惠條件前期承租能力低？行業(yè)不聚集，客戶相對(duì)分散34策源的招商手法 不論是創(chuàng)意商家還是創(chuàng)意辦公客戶都是小眾人群，因此一般商辦項(xiàng)目選擇大眾媒體廣告的方式事倍功半，策源建議您采納我司“筑巢引鳳”的成功經(jīng)驗(yàn)即通過特色活動(dòng)營(yíng)造創(chuàng)意氛圍，吸引創(chuàng)意商家主動(dòng)上門。復(fù)城國際SP活動(dòng)簡(jiǎn)介：識(shí)珠擁翠ESPRIT活動(dòng)留舊創(chuàng)新城市對(duì)話周大福活動(dòng)海上海SP活動(dòng)簡(jiǎn)介：2004 ADC 創(chuàng)意作品世界巡展風(fēng)云上海當(dāng)代藝術(shù)交流展“海上海LOFT空間想象”酒會(huì)35ESPRIT秋冬時(shí)裝發(fā)布會(huì)巡演 活動(dòng)地點(diǎn)：復(fù)城國際品質(zhì)體驗(yàn)館 （原八一電影機(jī)械廠廠房舊址 ）36活動(dòng)

17、日期：06年5月20日，活動(dòng)亮點(diǎn)：珠寶品牌周大福在 驕人（Achievement）系列鉆飾在中國大陸地區(qū)全新上市發(fā)布會(huì)?；顒?dòng)影響：時(shí)尚品牌發(fā)布地點(diǎn)，一改傳統(tǒng)意義上時(shí)尚中心，讓曲陽這樣一個(gè)具有深厚歷史人文積淀的區(qū)域，散發(fā)出時(shí)尚的魅力。 “周大福”新品發(fā)布會(huì)37 活動(dòng)名稱：“留舊創(chuàng)新城市對(duì)話” 社會(huì)各界專家學(xué)者品鑒滬上首個(gè)國際BLOCK 活動(dòng)地點(diǎn)：復(fù)城國際品質(zhì)體驗(yàn)館 （原八一電影機(jī)械廠廠房舊址 ） 阮儀三教授、荷蘭歷史建筑保護(hù)基金代表等專家學(xué)者以及虹口區(qū)政府、房地局、規(guī)劃局領(lǐng)導(dǎo)齊聚一堂，共同探討了歷史建筑的保留在城市發(fā)展中的價(jià)值，并進(jìn)行了城市文明印記與現(xiàn)代城市規(guī)劃共融的探索。 38活動(dòng)日期：200

18、4年7月11日活動(dòng)亮點(diǎn)：“海上?！眲?chuàng)意中心啟用典禮活動(dòng)影響：上海實(shí)業(yè)發(fā)展股份有限公司主要領(lǐng)導(dǎo)，首都企業(yè)形象研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)，“海上?！?命名者、新地產(chǎn)上海地區(qū)主編及各界媒體參加了此次活動(dòng)。2004 ADC 創(chuàng)意作品世界巡展39活動(dòng)日期：2005年11月活動(dòng)亮點(diǎn)：領(lǐng)略創(chuàng)意巨大魅力 活動(dòng)影響：?jiǎn)酒饑H人士對(duì)當(dāng)代藝術(shù)思考，將文化三大件完美融入活動(dòng)活動(dòng)日期：2005年6月活動(dòng)亮點(diǎn)：充分地體現(xiàn)創(chuàng)意LOFT的另類空間活動(dòng)影響：LOFT顛覆性創(chuàng)意風(fēng)云上海當(dāng)代藝術(shù)交流展“海上海LOFT空間想象”酒會(huì)40收購成本財(cái)務(wù)測(cè)算 測(cè)算方法 為了比較準(zhǔn)確的把握可以承受的收購成本，將利用剩余法來模擬本案項(xiàng)目通過改造并獲得價(jià)值提升

19、的過程中發(fā)生的現(xiàn)金流，反算本案項(xiàng)目可以接受的收購成本。 其中，根據(jù)本案項(xiàng)目改造后的招商情況等的預(yù)期不同，可以分為樂觀與謹(jǐn)慎兩種情況，根據(jù)這兩種預(yù)期分別進(jìn)行財(cái)務(wù)測(cè)算，將得到一個(gè)可接受成本范圍。41辦公物業(yè)租金上漲水平比較保守地將增長(zhǎng)率設(shè)定在3%, 商業(yè)部分的租金在經(jīng)過3年的培養(yǎng)期后翻倍,之后年增長(zhǎng)5%左右；這里采用的是模擬項(xiàng)目在重建后的樂觀情況下的收益水平，所使用的折現(xiàn)率相當(dāng)于銀行現(xiàn)期貸款基準(zhǔn)利率，即5.85%。在不同的收益水平下，主要財(cái)務(wù)指標(biāo)如下：通過剩余法模型計(jì)算得出的主要財(cái)務(wù)指標(biāo)如下：參數(shù)設(shè)定 樂觀預(yù)期下財(cái)務(wù)測(cè)算成本收益率收購總成本 元收購單位面積成本 元/平米相當(dāng)于單位面積租金 元/平米/天0%276,252,48017,0402.3310%249,826,92015,4102.11