民營企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品再定位

1、民營企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品再定位如今我國消費(fèi)品市場正處于劇烈的“戰(zhàn)國時(shí)代。眾多品牌的不斷涌現(xiàn)，特別是同一產(chǎn)品間的差異性越來越小，同質(zhì)性越來越高，令市場爭奪日益困難。與此同時(shí)，消費(fèi)者在同一產(chǎn)品的眾多品牌面前顯得無所適從，在無法一一識別的情況下，消費(fèi)者往往只會(huì)選擇那些在他們心中占據(jù)一定位置的品牌。這就要求企業(yè)在創(chuàng)業(yè)和開展過程中盡量追求與眾不同，進(jìn)展準(zhǔn)確的定位。產(chǎn)品定位和再定位的概念所謂產(chǎn)品定位，是指通過市場細(xì)分，為產(chǎn)品選擇一個(gè)合適其生存的市場開展空間。產(chǎn)品定位確立了品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象和地位，而這個(gè)形象和地位是與眾不同的。它賦予了產(chǎn)品特定的個(gè)性，能適應(yīng)市場細(xì)分滿足消費(fèi)者需求，從而進(jìn)步產(chǎn)品或品牌

2、的競爭才能。產(chǎn)品再定位是美國的瑞恩和特魯特于1972年首先提出來的。它是指對現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量、款式、包裝等進(jìn)展的創(chuàng)造性活動(dòng)。民營企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的定位，就是對產(chǎn)品和品牌的再定位分析。再定位能賦予產(chǎn)品或品牌嶄新生命的境界，它是以企業(yè)原來的經(jīng)營方案和目的，以及市場的現(xiàn)實(shí)狀況之和為根底的，換句話說，企業(yè)必須對原來的經(jīng)營方案和目的與市場現(xiàn)實(shí)進(jìn)展檢核，尋找其裂縫，然后重新給產(chǎn)品或品牌定位，找出彌合裂縫的最正確途徑。因此，企業(yè)的產(chǎn)品再定位是市場營銷動(dòng)態(tài)過程的第二周期，它包括了營銷過程的每一個(gè)步驟，是第一輪營銷過程的完善與升華。必須指出的是，產(chǎn)品再定位不僅是找出初次定位失誤的原因，還應(yīng)該在初次定位中尋找合理因素。挖

3、掘這些合理因素，對于企業(yè)再定位同樣有很大好處。這就是說企業(yè)的再定位是一個(gè)揚(yáng)棄，它否認(rèn)初次定位中的不合理因素，但絕不是把洗澡水連同孩子一起倒掉。再定位對于正處于二次創(chuàng)業(yè)過程中的民營企業(yè)是非常重要的，它不僅是根本的營銷因素，還是制定各種營銷策略的前提和根據(jù)。產(chǎn)品再定位能創(chuàng)造品牌差異從而形成民營企業(yè)在二次創(chuàng)業(yè)中的競爭優(yōu)勢，是廣義的成功之道。對于在二次創(chuàng)業(yè)過程中的民營企業(yè)，成功的再定位并不是盲目的，它必須是有原因的。比方企業(yè)產(chǎn)品競爭已到最后關(guān)頭，同行業(yè)在創(chuàng)新上也奮起直追，只有調(diào)整思路，才能保持和擴(kuò)大優(yōu)勢。要穩(wěn)固和擴(kuò)大在同行競爭中的創(chuàng)新優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢，就必須加大投入力度，才能保持企業(yè)仍是市場的拓荒者和領(lǐng)

4、頭羊的地位。因此，產(chǎn)品再定位的關(guān)鍵就是要把握好進(jìn)展產(chǎn)品再定位的時(shí)機(jī)。產(chǎn)品再定位的時(shí)機(jī)選擇原有定位是錯(cuò)誤的企業(yè)的產(chǎn)品投放市場以后，假如市場對產(chǎn)品反響冷淡，銷售情況與預(yù)測差距太大，這時(shí)企業(yè)就應(yīng)該進(jìn)展市場分析，對企業(yè)進(jìn)展診斷，假如是因?yàn)槠放苹蛘弋a(chǎn)品的原有定位錯(cuò)誤所致，就應(yīng)該進(jìn)展品牌或者產(chǎn)品的重新定位。原有定位阻礙企業(yè)開拓新市場在企業(yè)開展過程中，原有定位可能會(huì)成為制約因素，阻礙企業(yè)開拓新的市場；或者由于外界環(huán)境的變化，企業(yè)有可能獲得新的市場時(shí)機(jī)，但原來的定位與外界環(huán)境難以交融，因此企業(yè)出于開展和擴(kuò)張的目的，需要調(diào)整和改變原有定位。原有定位削弱品牌的競爭力企業(yè)在競爭中，可能會(huì)喪失原來的優(yōu)勢，而建立在此優(yōu)

5、勢上的定位也就會(huì)削弱品牌競爭力，甚至競爭對手會(huì)針對企業(yè)定位的缺陷，塑造他們自身的優(yōu)勢，比方推出性能更好的同類產(chǎn)品。企業(yè)假如仍死守原來定位不放，就會(huì)在競爭中處于被動(dòng)挨打的地位，最終喪失市常在這樣的情況下，企業(yè)應(yīng)對品牌進(jìn)展重新定位。消費(fèi)者偏好和需求發(fā)生變化品牌原有的定位是正確的，但由于目的顧客群的偏好發(fā)生了變化，他們本來喜歡本企業(yè)的品牌，但由于款式、價(jià)格等方面的原因，轉(zhuǎn)而喜歡競爭對手的產(chǎn)品；或是隨著時(shí)代的變遷，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生改變，比方消費(fèi)者原來注重產(chǎn)品的功能，而如今注重其品牌形象。民營企業(yè)在這樣的情況下應(yīng)該進(jìn)展重新定位。產(chǎn)品再定位的步驟在二次創(chuàng)業(yè)過程中民營企業(yè)對于產(chǎn)品再定位僅有概念上的認(rèn)識是

6、不夠的，它還應(yīng)掌握如何進(jìn)展產(chǎn)品再定位。雖然每個(gè)企業(yè)的情況各不一樣，但當(dāng)企業(yè)意識到必須進(jìn)展產(chǎn)品再定位時(shí)，民營企業(yè)必須明白產(chǎn)品再定位不能盲目進(jìn)展，須按一定的程序操作，科學(xué)的產(chǎn)品再定位步驟仍是最有力的理論指導(dǎo)。一般而言產(chǎn)品再定位要經(jīng)過以下步驟：確定品牌需要重新定位的原因品牌重新定位有多方面的原因，企業(yè)應(yīng)分析現(xiàn)狀，重新認(rèn)識市場，從產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀、行業(yè)的競爭狀況、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念變化、企業(yè)的開展目的上來分析市場，是什么原因要求企業(yè)對品牌進(jìn)展重新定位，企業(yè)應(yīng)有明確的認(rèn)識。調(diào)查分析與形式評估確定了重新定位的必要性以后，必須對品牌目前的狀況進(jìn)展形式評估，評估的根據(jù)來源于對消費(fèi)者的調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容主要包括消費(fèi)者對

7、品牌的認(rèn)知和評價(jià)、消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的影響元素及其序列、消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的心理價(jià)位、消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品渠道及其重要性排序等，并根據(jù)調(diào)研的結(jié)果對現(xiàn)有形式做出總體評估。鎖定目的消費(fèi)群細(xì)分市場有各種不同的細(xì)分方法和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，但不管什么品牌，都會(huì)有它的目的消費(fèi)群體，因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)，將市場劃分為不同類型的消費(fèi)者群體，每個(gè)消費(fèi)者群體即為一個(gè)細(xì)分市常重新定位的品牌針對哪個(gè)細(xì)分市場，企業(yè)應(yīng)根據(jù)調(diào)研來的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，鎖定自己的目的消費(fèi)群體。制定定位策略企業(yè)確定自己的目的消費(fèi)群體以后，還必須對目的消費(fèi)群進(jìn)展進(jìn)一步的分析，對目的消費(fèi)群體的生活方式、價(jià)值觀、消費(fèi)觀念、審美觀念進(jìn)展廣泛的定性調(diào)查，以確定新

8、的定位策略。新的定位策略最好制定幾個(gè)不同的方案，每個(gè)方案都進(jìn)展測試，根據(jù)目的消費(fèi)者的反響，來確定最好的方案。傳播新定位企業(yè)定位策略確定以后，要制定新的營銷方案，將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，并不斷強(qiáng)化，使它深化人心，最終完全取代原有定位。企業(yè)制定營銷方案應(yīng)以新的品牌定位為核心，防止新定位與傳播的脫節(jié)甚至背離。在如今的市場環(huán)境下，企業(yè)最好施行整合營銷傳播，讓消費(fèi)者通過更多的渠道接觸品牌的信息，以強(qiáng)化對品牌的印象。重新定位的策略定位就是要為消費(fèi)者提供某種獨(dú)特的利益，重新定位策略可以歸納為三大類。功能性利益定位策略產(chǎn)品的功能是消費(fèi)者購置產(chǎn)品的重要前提，消費(fèi)者購置產(chǎn)品首先是要獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值。假如產(chǎn)品有功

9、能上的創(chuàng)新，或者產(chǎn)品本身能為消費(fèi)者提供獨(dú)特的功能，能從功能上吸引消費(fèi)者，那么進(jìn)展功能性定位不失為明智之舉。從產(chǎn)品的功能上為消費(fèi)者進(jìn)展定位，也是企業(yè)常用的定位策略。深圳太太藥業(yè)集團(tuán)是保健品市場的后來者，曾兩次對產(chǎn)品進(jìn)展重新定位，起初的產(chǎn)品訴求是治黃褐斑，后來進(jìn)展“除斑、養(yǎng)顏、活血、茲陰，成功實(shí)現(xiàn)了獨(dú)特的功能性利益定位。情感性利益定位策略情感性利益是指消費(fèi)者在購置、使用某種品牌產(chǎn)品的過程中獲得的情感滿足。情感性利益定位必須以卓越的功能性利益為支撐，情感定位的主題可以是親情、友誼或愛情，情感性利益定位的關(guān)鍵在于能觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，越來越多的品牌依靠提供的情感性利益來

10、與競爭品牌形成差異。如福建的雪津啤酒，以前的定位從“享受生活，還是雪津到“飛越世紀(jì)，難忘雪津都難以明確品牌的形象，后來重新定位為“你我的雪津真情的世界，并用親情、友誼和愛情去演繹品牌的獨(dú)特個(gè)性和內(nèi)涵。重新定位后雪津啤酒躋身于全國行業(yè)十強(qiáng)。自我表現(xiàn)型利益定位策略當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份、地位、自我個(gè)性與生活品味的一種載體與媒介的時(shí)候，品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益，自我表現(xiàn)型利益定位也必須以卓越的功能性利益為支撐。例如，由于年輕人普遍將威士忌視作祖父輩的杯中愛物，蘇格蘭威士忌品牌Dears的消費(fèi)群體老齡化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，為維持現(xiàn)有市嘗擴(kuò)展新的市場，兼顧新老顧客，Dears被重新定

11、位為“自信、有個(gè)性人士的佳釀。假如Dears威士忌的口感很一般，那么這種定位就難以獲得成功。對于詳細(xì)品牌而言，可以使用其中一種定位策略，也可以兼顧使用，但終究采用哪一種為主？這主要應(yīng)按品牌定位對目的消費(fèi)群體起到最大的感染力并與競爭者形成鮮明的差異為原那么。比方家用電器，消費(fèi)者較關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)和使用的便捷性，所以常采用功能性利益定位為主；食品、飲料如今較多的用情感性利益和自我表現(xiàn)型利益去打動(dòng)消費(fèi)者；高檔服飾、名表、名車那么主要用自我表現(xiàn)型利益為主。再定位應(yīng)注意的幾個(gè)問題定位缺乏與定位過度品牌定位關(guān)鍵是抓住消費(fèi)者的心，如何做到這一點(diǎn)呢？首先是必須帶給消費(fèi)者以實(shí)際的利益，滿足他們某種實(shí)在的需要

12、。但做到這一點(diǎn)并不意味著你的品牌就能受到青睞，企業(yè)品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同才能吸引人的注意力。企業(yè)品牌要想獲得強(qiáng)有力的市場定位，它應(yīng)該具有一個(gè)或幾個(gè)特征，使其看上去好似是市場上“惟一的。我國一些品牌除了定位缺乏外，另一個(gè)特點(diǎn)就是定位不準(zhǔn)，或是過分定位，總希望將品牌的所有好處都告訴消費(fèi)者，似乎不如此便無法打動(dòng)消費(fèi)者。其實(shí)，一個(gè)品牌要讓消費(fèi)者承受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具優(yōu)勢。因此，每個(gè)品牌必須挖掘出消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，而一旦消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求，首先就會(huì)立即想到它。品牌的個(gè)性越突出，給消費(fèi)者留下的印象就越深化，也越容易在他們心中占有一席之地。群眾品牌與豪華名牌品牌是定位于豪華高檔，以高收入消費(fèi)者階層為目的，還是定位于物美價(jià)廉，以吸引廣闊的普通消費(fèi)者，這主要取決于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)名牌首先應(yīng)立足于創(chuàng)名牌，即為廣闊消費(fèi)者所認(rèn)可并承受的品牌，有了市場占有率，才有知名度，才能從品牌邁向名牌。我國一些企業(yè)在創(chuàng)名牌過程中，往往給自己的品牌打上高消費(fèi)的烙印，追趕高消費(fèi)的浪潮，即認(rèn)為但凡名牌，其定位必然是高價(jià)，否那么就是自貶形象。其實(shí)我國的消費(fèi)構(gòu)造是一座金字塔，廣闊中低收入