家用品牌電腦的營銷困境與出路

1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word家用品牌(pn pi)電腦的營銷困境與出路國內(nèi)家用品牌電腦市場在全球(qunqi)范圍內(nèi)都是一個(gè)獨(dú)具特色的市場。電腦廠商方面，IBM、HP、 ACER等品牌(pn pi)的主要精力都在筆記本電腦上，國內(nèi)家用電腦市場幾乎被國內(nèi)品牌所壟斷。消費(fèi)者方面，購置(guzh)人群的突出特點(diǎn)是“買品牌電腦的人不懂電腦，正是(zhn sh)因?yàn)椴欢娔X才要買品牌電腦，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)那么主要由注重教育的學(xué)生家庭所拉動(dòng)，相應(yīng)家用品牌電腦市場的旺季在寒暑假，尤以暑期為重。 1國內(nèi)家用品牌電腦的營銷困境 應(yīng)該說，作為我國I

2、T業(yè)的排頭兵，甚至可以說我國高科技行業(yè)排頭兵的電腦行業(yè)，其營銷應(yīng)該是比擬前沿的，但是，如果把營銷簡化為4P的話，可以說國內(nèi)家用品牌電腦廠商深陷營銷困境之中。 1產(chǎn)品困境：產(chǎn)品同質(zhì)化，產(chǎn)品概念口號(hào)化。 前幾年，國內(nèi)家用品牌電腦廠商追隨Intel的奔騰芯片快速成長，CPU的快速升級(jí)換代拉動(dòng)了市場需求，但是，自從消費(fèi)者不再熱捧CPU，或者說CPU的功能足以支持家用功能之后，家用品牌電腦似乎一下子沒轍了，無奈之下，產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)移到了其它配件上，顯示器便成為熱點(diǎn)，純平、液晶尚未完全成熟，高亮又成為 02年暑期的主流，主板、533FSB，甚至USB接口都成為家用品品牌電腦廠商的產(chǎn)品創(chuàng)新賣點(diǎn)。這種配置功能式的

3、產(chǎn)品創(chuàng)新并沒有什么太多的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，供給配件的廠商就那么幾家，大多數(shù)電腦廠商的配置或產(chǎn)品并沒有什么太多的不同，所謂的不同也只是一些“雕蟲小技罷了，02年暑期方正電腦的“隨心變換也是如此，可以說，國內(nèi)家用品牌電腦在產(chǎn)品上并沒有太多的本質(zhì)差異。 另一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新主線就是功能應(yīng)用創(chuàng)新，但也乏善可陳，產(chǎn)品概念越來越口號(hào)化。近一兩年來，“家庭數(shù)碼(shm)中心、“家庭(jitng)信息中心等概念撲面而來，但這并不是家用品牌電腦(dinno)市場的需求即“上網(wǎng)(shn wn)+教育(jioy)+娛樂，叫好不叫賣。操作系統(tǒng)也曾是一個(gè)做點(diǎn)，但“光屁股電腦的沖擊、微軟的策略和國內(nèi)消費(fèi)者的現(xiàn)狀都無法予以支持。幸好工業(yè)

4、設(shè)計(jì)還能幫助電腦廠商在外形上予以相互區(qū)隔，但這也不是真正的產(chǎn)品創(chuàng)新。 2價(jià)格困境：拼誰賣得價(jià)低。 高科技產(chǎn)品是高價(jià)嗎？從家用品牌電腦市場上來看，顯然不是。 “萬元電腦、“颶風(fēng)499把一度高貴的品牌電腦普及到了尋常百姓家，熟料這一來價(jià)格趨于透明化，而又沒有產(chǎn)品創(chuàng)新支撐價(jià)格，自此以后大多數(shù)電腦廠商都不情愿地在價(jià)格上競爭對(duì)手周旋，與供給商討價(jià)還價(jià)。從剛啟動(dòng)的暑期旺季來看，價(jià)格標(biāo)示是各廠商廣告的主角，你賣5999元，同配置我就賣5888元，更有甚者賣出低價(jià)3398元加8元還送彩色打印機(jī)，真不知電腦真是這么廉價(jià)還是怎么。有位保健品企業(yè)老總笑著對(duì)某電腦廠商老板說“我們是把面粉以電腦的價(jià)格營銷出去，而你們卻

5、是把電腦以面粉的價(jià)格銷售出去，說得有點(diǎn)尖酸，但不能不說是當(dāng)前家用品牌電腦廠商的為難。 品牌(pn pi)一度曾是抵御價(jià)格競爭的有效手段，現(xiàn)狀呢？P3時(shí)代的聯(lián)想盡管至今仍然是無可爭議的第一品牌，但是業(yè)內(nèi)人士都知道(zh do)，同等配置的聯(lián)想電腦只能比其它品牌高出400元左右(zuyu)，否那么(n me)消費(fèi)者根本(gnbn)不買賬。也就是說，聯(lián)想品牌攤在每臺(tái)家用電腦上值400元，但是，樹立品牌的費(fèi)用攤銷在每臺(tái)家用電腦上要花多少錢？聯(lián)想自己知道，其它電腦廠商也知道。正是由于家用品牌電腦的價(jià)格一再下行，廠商的利潤空間越來越小，實(shí)際地講，大多數(shù)家用品牌電腦廠商都在盈虧平衡點(diǎn)上下徘徊。 3促銷困境：

6、一個(gè)送字怎么了得。 家用品牌電腦廠商的促銷活動(dòng)豐富多彩，前幾年還羞羞答答，大多是“加多少元送某產(chǎn)品如+199元送品牌打印機(jī)，現(xiàn)在那么是直截了當(dāng)，送這送那如免費(fèi)贈(zèng)送品牌打印機(jī)，搞得市場都差不多認(rèn)可打印機(jī)是品牌電腦的標(biāo)準(zhǔn)配置。無奈之際，廠商只好在送的禮品上大搞“推陳出新“，前幾年是軟件當(dāng)?shù)?，有開發(fā)能力的贈(zèng)送自己的功能性軟件，沒有開發(fā)能力的就贈(zèng)送什么殺毒軟件、翻譯軟件等。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)概念盛行、軟件不再神秘之后，電腦外設(shè)就成為新寵，尤其以打印機(jī)為甚，現(xiàn)在那么開展到了掃描儀、數(shù)碼機(jī)機(jī)、移動(dòng)存儲(chǔ)設(shè)備，02年暑期電腦桌也登堂入室。除了送實(shí)體產(chǎn)品之外，送“簽名也是近幾年掀起的熱潮。有代言人的家用品牌電腦廠商就邀

7、請代言人與消費(fèi)者見面，F(xiàn)4的簽名售機(jī)當(dāng)然對(duì)年青一族有相當(dāng)?shù)奈?；沒有代言人的家用品牌電腦廠商那么搬出自己的老板，反正消費(fèi)者認(rèn)可老板簽名可換1000元的優(yōu)惠。 深入揭開家用品牌電腦廠商促銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)，典型特點(diǎn)就是“送，但是，除了送還是送，了無新意，結(jié)果是銷售人員向消費(fèi)者推介時(shí)強(qiáng)調(diào)的是自己能送什么，或者說所送產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么，而往往忽略了消費(fèi)者想購置的是電腦。 4渠道困境(knjng)：渠道控制權(quán)向中間商轉(zhuǎn)移。 家用品牌電腦(dinno)廠商的渠道建設(shè)也算得上可圈可點(diǎn)，聯(lián)想、方正的渠道建設(shè)曾為眾多行業(yè)津津樂道，但是，近年來，商場，特別是家電大賣場如國美(u mi)電器等的做大，促使渠道控制權(quán)慢慢

8、(mn mn)向中間商轉(zhuǎn)移，集中反映在電腦廠商應(yīng)中間商要求提供特價(jià)機(jī)上。商場和家電大賣場關(guān)注的是人氣，而低價(jià)促銷那么(n me)是他們的拿手好戲尤其是家電大賣場，電腦廠商為了防止渠道沖突，又不能拿自己的主流產(chǎn)品給他們降價(jià)，無奈之下只有提供特價(jià)機(jī)。如前所述，“買品牌電腦的人不懂電腦“，于是，在品牌保證的前提下，消費(fèi)者選擇價(jià)格廉價(jià)的特價(jià)機(jī)便成為自然之舉，結(jié)果是商場和家電大賣場的品牌電腦銷售量大增。另一方面，由于家用品牌電腦市場的增幅逐年放緩，彼長此消，傳統(tǒng)品牌電腦中間商的銷售比重自然下降，再加上單臺(tái)電腦的利潤下降過多，傳統(tǒng)品牌電腦中間商的利益自然會(huì)受到很大的損害，渠道沖突顯然不可防止。 另一方面，

9、中間商勢力增強(qiáng)有力支撐了許多區(qū)域性家用電腦品牌。P3造就了一個(gè)全國性的電腦品牌聯(lián)想，P4造就了誰還有待進(jìn)一步證實(shí)，但是，品牌集中度并沒有預(yù)期的那么集中，近一二年來，二線品牌是越來越多，區(qū)域性品牌的勢力似乎越來越大，例如，在北京恒生電腦掌控了近百家零售網(wǎng)點(diǎn)而成為緊隨聯(lián)想之后的家用電腦品牌。 2國內(nèi)家用品牌電腦的營銷突圍 總體而言，家用品牌電腦產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新導(dǎo)致電腦配置同質(zhì)化，結(jié)果是價(jià)格比擬透明，大品牌依靠銷售量大而獲得采購的價(jià)格優(yōu)勢，價(jià)格優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢又促使采購優(yōu)勢更加明顯，這在本質(zhì)上穩(wěn)固了大品牌的利潤空間，因此，大品牌的促銷活動(dòng)就有足夠的利潤予以支撐，而二線品牌又希望通過“克隆大品牌的成功模式，

10、追求出貨量便成為最終選擇，考慮到市場的價(jià)格彈性較大，促銷以送為主就比擬容易理解了，換言之，價(jià)格競爭實(shí)際上成為家用品牌電腦市場競爭的主旋律，新興中間商家電大賣場等討價(jià)還價(jià)實(shí)力的增強(qiáng)更是推波助瀾，促使國內(nèi)家用品牌電腦深陷入營銷困境當(dāng)中，盡管家用品牌電腦廠商力求防止如此，盡管有些大品牌廠商對(duì)此予以否認(rèn)。 認(rèn)識(shí)到了國內(nèi)家用品牌電腦的營銷困境，那么，應(yīng)該如何突圍呢？筆者認(rèn)為(rnwi)在短期內(nèi)家用品牌電腦營銷的突圍之道在于以下三個(gè)方面： 1簡單(jindn)品牌 品牌是家用(jiyng)品牌電腦的營銷重點(diǎn)，是電腦廠商走出產(chǎn)品困境和價(jià)格困境的主要手段。 家用(jiyng)品牌電腦市場與攢機(jī)市場或DIY市場

11、(shchng)的最大區(qū)別在于是否是品牌產(chǎn)品，品牌在家用品牌電腦營銷中的作用與地位就不言而喻了，普通消費(fèi)者之所以購置品牌電腦是因?yàn)槠放票澈笏w的品質(zhì)保證、效勞保證等。在此，強(qiáng)調(diào)品牌是出于兩個(gè)方面的考慮：一方面是品牌是家用品牌電腦走出價(jià)格競爭的有效途徑。眾所周知只是品牌的必要前提，但更重要的是讓品牌成為消費(fèi)者購置決策的最終決定因素，從而可以保證品牌所帶來的競爭優(yōu)勢能幫助廠商走出價(jià)格競爭的泥潭。另一方面是在同質(zhì)相似產(chǎn)品的情形下品牌是區(qū)隔競爭者的主要手段。電腦行業(yè)是科技主導(dǎo)型行業(yè)，在短期內(nèi)不能預(yù)期有讓消費(fèi)者傾心的技術(shù)突破情況下，產(chǎn)品同質(zhì)或類似是家用品牌電腦產(chǎn)品創(chuàng)新無法突破的現(xiàn)實(shí)，盡管在教育、娛樂這

12、兩大功能訴求上可能會(huì)有所突破，但非本質(zhì)性的突破要求品牌承當(dāng)區(qū)隔產(chǎn)品的主要任務(wù)。 不過，家用品牌(pn pi)電腦是耐用消費(fèi)品，在短期內(nèi)其市場增長還是由新購人群新增市場所主導(dǎo)，因此，品牌的指向是想購置(guzh)電腦的潛在消費(fèi)市場。這也就是說，在短期內(nèi)，品牌的知名度是家用品牌電腦品牌營銷工作的重點(diǎn)，當(dāng)然，這并不是說品牌忠誠度不重要，只是說在資金預(yù)算有限的條件下，品牌知名度是優(yōu)先的考慮目標(biāo)(mbio)，我們不妨把這種觀念簡稱為簡單品牌。 簡單品牌(pn pi)的做法也比擬(bn)簡單，即針對(duì)目標(biāo)潛在消費(fèi)者保持一定程度的有效暴露率即可，更白點(diǎn)就是“混個(gè)臉熟。具體做法是在旺季加大廣告投放，尤其是注重銷

13、售終端的宣傳如海報(bào)、POP、賣場的布置等，特別是賣場外圍的廣告曝露要突出。廣告暴露的有效性表現(xiàn)在廣告媒介的選擇上，報(bào)紙報(bào)紙夾頁，尤其是當(dāng)?shù)氐耐韴?bào)或其它普通家庭讀者收看率高的報(bào)紙，是家用品牌電腦廠商的首選，因?yàn)槠淠繕?biāo)讀者大多是家庭父母，而他們不僅是主要的潛在市場，而且是家用品牌電腦購置的實(shí)際貨幣支付者和主要決策者。還有就是賣場發(fā)放的報(bào)價(jià)單或其它促銷物品因?yàn)橄M(fèi)者的購置過程較長，會(huì)比擬多個(gè)品牌的報(bào)價(jià)單。針對(duì)家庭孩子的廣告宣傳目前并沒有太好的作法，當(dāng)然，深受他們喜歡的代言人無疑是一個(gè)很好的選擇，只不過本錢很高而只適合于個(gè)別品牌而已。 對(duì)家用品牌電腦市場來說，品牌的內(nèi)涵，或者說與競爭品牌的差異一定要明

14、確，而且要讓消費(fèi)者感知和認(rèn)可。同樣是家用電腦，在產(chǎn)品同質(zhì)或相似的前提下去建立品牌優(yōu)勢或品牌差異比擬困難。實(shí)踐證明品牌概念并不能支撐多久，效勞可能是一個(gè)比擬好的選擇，切實(shí)的做法是向消費(fèi)者提供更多他們所需要的真實(shí)價(jià)值。 2復(fù)雜銷售 短期來看，家用品牌電腦的營銷運(yùn)作并不要太復(fù)雜，促銷活動(dòng)(hu dng)也不要追求視聽感受的新奇特效果，做好終端銷售工作即可幫助家用品牌電腦廠商走出促銷困境。為什么這樣認(rèn)為呢？ 第一(dy)，消費(fèi)者購置(guzh)的是家用電腦，而且(r qi)購置(guzh)家用品牌電腦的消費(fèi)者大多對(duì)電腦不甚了解，因此，營銷的重點(diǎn)是幫助消費(fèi)者選購一臺(tái)滿足其需求、適合其情況的電腦，這樣，所

15、有的促銷活動(dòng)都應(yīng)該圍繞這一營銷重點(diǎn)而展開，營銷的核心也就是讓消費(fèi)者購置電腦時(shí)能夠真正了解自己需要什么樣的電腦，應(yīng)該購置什么樣的電腦，這項(xiàng)工作交由銷售終端由銷售人員解決即可。通過一對(duì)一的面對(duì)面溝通，銷售人員幫助消費(fèi)者進(jìn)一步明晰其需求，進(jìn)而向消費(fèi)者提供能滿足其需求的購置建議。由銷售就能解決為什么要通過繁復(fù)的促銷活動(dòng)來解決呢？ 第二，目前大多數(shù)家用品牌電腦廠商的促銷活動(dòng)追求視聽感受的新奇特效果，銷售話術(shù)也側(cè)重于產(chǎn)品的性能和所送禮品的多少好壞上，并沒有真正地了解消費(fèi)者的需求，因此，做好終端銷售工作在短期內(nèi)來看是樹立競爭優(yōu)勢的一個(gè)捷徑盡管這種競爭優(yōu)勢很容易被模仿，這是因?yàn)樽龊媒K端銷售工作即容易快速，又能

16、迅速提升銷量。 可見，終端銷售工作是家用品牌電腦廠商短期內(nèi)走出促銷困境、迅速提升銷售量的一個(gè)有效方法，但為什么說成是“復(fù)雜銷售呢？一那么是相對(duì)于以前，銷售工作會(huì)更加復(fù)雜一些，再者是說短期內(nèi)在終端還無需更復(fù)雜的營銷組合，于是把介于銷售和營銷之中的狀態(tài)稱之為復(fù)雜銷售。 如何實(shí)現(xiàn)復(fù)雜銷售呢？主要是培訓(xùn)，針對(duì)終端銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)的主要內(nèi)容是參謀式銷售、根本銷售技巧和銷售術(shù)話。參謀式銷售更多的是解決觀念問題，讓銷售人員從消費(fèi)者的角度來考慮問題，清楚不是銷售電腦，而是幫助消費(fèi)者選購一臺(tái)滿足其需求的電腦。根本銷售技巧更多的是解決技巧問題，尤其是面對(duì)面溝通技巧問題，讓銷售人員通過說、聽、問、答等途徑深入

17、了解消費(fèi)者的需求，排除消費(fèi)者在溝通過程中所提出來的各種銷售爭議，最后達(dá)成銷售。銷售術(shù)話更多的是解決工具問題，即讓銷售人員掌握更多更好的工具，把產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)作為銷售術(shù)話的核心，強(qiáng)調(diào)自己品牌的優(yōu)勢。當(dāng)然，這些培訓(xùn)有的家用品牌電腦廠商都做過，但重要的是在實(shí)際銷售過程中予以貫徹執(zhí)行，這就相應(yīng)提出了一個(gè)考核評(píng)估的問題，電腦廠商要改良目前以銷售量為主要考核指標(biāo)的短期績效評(píng)估模式，采用更多的評(píng)估指標(biāo)如銷售達(dá)成率等。 3優(yōu)質(zhì)(yuzh)效勞(xio lo) 在短期內(nèi)，優(yōu)質(zhì)(yuzh)效勞(xio lo)是家用品牌電腦廠商建立品牌優(yōu)勢的主要途徑，同時(shí)也是抵消渠道中間商勢力的一個(gè)有效手段，當(dāng)然，也可能會(huì)

18、成為企業(yè)利潤(lrn)的一個(gè)來源。 對(duì)購置家用品牌電腦的消費(fèi)者來說，電腦知識(shí)培訓(xùn)、電腦操作培訓(xùn)等教育培訓(xùn)是必需的，也是非?？粗氐?，這也是目前家用品牌電腦廠商做得不夠的地方，在產(chǎn)品同質(zhì)或相似的情況下，這似乎是建立品牌優(yōu)勢的最好途徑。與此同時(shí)，家用品牌電腦的售后效勞壓力比擬重，但當(dāng)前售后效勞的主要原因是消費(fèi)者不會(huì)、不知所造成的，從這個(gè)角度來講，教育培訓(xùn)是降低售后效勞本錢的有效手段。當(dāng)然，提供優(yōu)質(zhì)效勞不僅僅只是教育效勞，優(yōu)質(zhì)效勞應(yīng)當(dāng)是全方位的效勞，包括效勞渠道的多樣化如在線效勞、 效勞、人員效勞等和效勞內(nèi)容的多樣化售前效勞、售中效勞和售后效勞，在此，僅以教育培訓(xùn)效勞為例進(jìn)行說明，拋磚引玉而已。 目前

19、(mqin)，家用品牌電腦的效勞(xio lo)工作(gngzu)由廠商負(fù)責(zé)，要么由廠商直接負(fù)責(zé)，要么由廠商付費(fèi)由中間商負(fù)責(zé)，但是，隨著電腦廠商直接接觸(jich)消費(fèi)者的意愿越來越強(qiáng)，效勞(xio lo)便成為廠商與消費(fèi)者聯(lián)系的有效紐帶，進(jìn)而能有力地對(duì)中間商勢力進(jìn)行遏制，畢竟，誰更了解最終消費(fèi)者，誰才是渠道的主導(dǎo)。 優(yōu)質(zhì)效勞也可能是家用品牌電腦廠商的一個(gè)增值來源。PC廠商近年來往效勞轉(zhuǎn)型比擬時(shí)尚，HP、IBM的成功自不必說，聯(lián)想的分拆與轉(zhuǎn)型也有號(hào)召力，不過，仔細(xì)分析，這些效勞轉(zhuǎn)型的主要對(duì)象并不是家用品牌電腦市場。務(wù)實(shí)地說，在較長的一段時(shí)間以內(nèi)，電腦將會(huì)成為國內(nèi)許多家庭的主要教育工具和重要的娛樂工具，在家用電腦不斷普及的今天，電腦外設(shè)、電腦維修、電腦教育培訓(xùn)市場將會(huì)不斷成長、擴(kuò)大，因此，以效勞為紐帶，由各個(gè)銷售終端負(fù)責(zé)向消費(fèi)者提供更多電腦外設(shè)產(chǎn)品和更多的效勞無疑會(huì)成為一個(gè)新的利潤增長來源，不僅符合國內(nèi)家用品牌電腦廠商產(chǎn)品多元化的現(xiàn)實(shí)，也是提高家用品牌電腦的一條出路。 可以這么說，“簡單品牌+復(fù)雜銷售+優(yōu)質(zhì)效勞是當(dāng)前國內(nèi)家用品牌電腦營銷的突圍之道。樹立一定的品牌知名度是“引客進(jìn)店，讓消費(fèi)者考慮選擇自己品牌的家用電腦，然后通過終端銷售人員利用復(fù)雜銷售實(shí)現(xiàn)“說客買貨，最后是通過優(yōu)質(zhì)效勞向消費(fèi)者提供更多的增值效勞，