基于整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的營(yíng)銷觀教程

1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word深度營(yíng)銷基于整體競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)戰(zhàn)略的營(yíng)銷觀北京(bi jn)/包政程紹珊包政：著名管理咨詢專家(zhunji)，中國(guó)人民大學(xué)工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢總咨詢師，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、組織、人事與市場(chǎng)營(yíng)銷等領(lǐng)域具有精深(jngshn)見(jiàn)解，擅長(zhǎng)系統(tǒng)解決企業(yè)管理問(wèn)題，曾為華為、TCL集團(tuán)(jtun)、天音通信等公司提供長(zhǎng)期管理咨詢效勞，主要代表作有?戰(zhàn)略營(yíng)銷管理?等。程紹珊：和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢高級(jí)咨詢師。越來(lái)越多的企業(yè)迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力展開了對(duì)銷售通路的爭(zhēng)奪，但由于中國(guó)流通業(yè)開展相對(duì)

2、滯后且極不標(biāo)準(zhǔn)，廠商之間難以協(xié)同，無(wú)法有效承當(dāng)大規(guī)模分銷和市場(chǎng)建設(shè)的使命，企業(yè)無(wú)奈之下開始構(gòu)建自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)以到達(dá)直接面向終端的目的，然而這必然使企業(yè)又面臨投入大、資源分散、資金風(fēng)險(xiǎn)失控、交易本錢加大和分銷效率低下等問(wèn)題。正式參加WTO后，國(guó)際商業(yè)組織的進(jìn)入及其大規(guī)模采購(gòu)和分銷等方式，將對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的批發(fā)分銷體系形成強(qiáng)烈沖擊，動(dòng)搖現(xiàn)有脆弱的廠商合作形式，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的劇烈程度將會(huì)更加劇烈，無(wú)論是廠商合作還是自建通路，都必然受到強(qiáng)烈沖擊。在新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)如何擺脫市場(chǎng)營(yíng)銷中廠商合作或直接面向(min xin)流通兩難的為難(winn)境地(jngd)？如何建立企業(yè)基于現(xiàn)實(shí)、面向未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和模式，

3、獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？這些都已成為眾多企業(yè)探討的共同課題。僅僅在營(yíng)銷(yn xio)領(lǐng)域通過(guò)4P策略組合來(lái)解決，成效是極為有限的。我們只有突破以往營(yíng)銷模式的思維定式，重新認(rèn)識(shí)現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)，確立基于整體競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷理念，在企業(yè)戰(zhàn)略層面上規(guī)劃核心能力，完成如何與流通領(lǐng)域有機(jī)結(jié)合的系統(tǒng)思考和戰(zhàn)略規(guī)劃，重整營(yíng)銷資源，重建營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品的流通，構(gòu)建穩(wěn)定(wndng)高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而掌控市場(chǎng)，贏得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)，才能獲得企業(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)需求的個(gè)性化和快速變化的趨勢(shì)以及產(chǎn)業(yè)分工進(jìn)一步專業(yè)化的開展，使得現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)那么發(fā)生變化，現(xiàn)代商戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)不再是單個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是各企業(yè)所構(gòu)建的

4、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。主要原因是：一方面，企業(yè)最終提供的產(chǎn)品和效勞是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)企業(yè)的共同創(chuàng)造，其中不但有價(jià)值鏈上游研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的企業(yè)，如提供開發(fā)技術(shù)效勞和原料供給等的企業(yè)，還有下游分銷各環(huán)節(jié)企業(yè)，如各級(jí)經(jīng)銷商和物流效勞企業(yè)，由于社會(huì)產(chǎn)業(yè)分化和產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工的專業(yè)化進(jìn)一步加強(qiáng)，使得價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)增多而且分工細(xì)化，整條價(jià)值鏈協(xié)同難度加大同時(shí)交易本錢上升；另一方面，市場(chǎng)需求的變化要求企業(yè)快速響應(yīng)，使得現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)那么演化為基于速度的創(chuàng)新。這要求企業(yè)不但要使創(chuàng)新符合需求，而且還要快速創(chuàng)新，要與上下游環(huán)節(jié)協(xié)同，迅速地將技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品，并快速有效地推向市場(chǎng)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使整條產(chǎn)

5、業(yè)價(jià)值鏈及其中各環(huán)節(jié)企業(yè)處于有利地位，真正實(shí)現(xiàn)多贏的局面。可見(jiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于各環(huán)節(jié)的效率和他們之間的協(xié)同效率，在這種前提下，企業(yè)首先要取得自身的運(yùn)作效率，然后要獲得與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上下環(huán)節(jié)的協(xié)同效率，才能獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；谶@種思考(sko)，企業(yè)的開展(kizhn)戰(zhàn)略將變得非常清晰：企業(yè)(qy)依據(jù)現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)必須選擇適合自身開展(kizhn)的產(chǎn)業(yè)，尋找并確定企業(yè)自身(zshn)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中存在的價(jià)值與理由能有效地給產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中某個(gè)環(huán)節(jié)的相關(guān)企業(yè)以及最終用戶創(chuàng)造價(jià)值，確立其不可替代的競(jìng)爭(zhēng)地位，然后在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上發(fā)育其核心能力，進(jìn)而獲得價(jià)值鏈的主導(dǎo)地位，并以此不斷獲取和

6、整合更多更好的產(chǎn)業(yè)資源，提升整條價(jià)值鏈的效能，更好地為顧客創(chuàng)造價(jià)值，確保企業(yè)持續(xù)成功。具體到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是圍繞著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)展開企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈研、產(chǎn)、銷等重要環(huán)節(jié)的協(xié)同和上、下游企業(yè)的協(xié)同，并在此過(guò)程中，形成統(tǒng)一組織的意識(shí)、觀念和行為，并從組織結(jié)構(gòu)和形態(tài)上，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)積累和發(fā)育其核心競(jìng)爭(zhēng)能力，使企業(yè)在難以預(yù)測(cè)的不確定的市場(chǎng)環(huán)境中，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就是企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略基于企業(yè)自身核心能力和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的能力。在這種整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略下，企業(yè)市場(chǎng)(shchng)營(yíng)銷的本質(zhì)就在于有組織地把握、接近、影響、滲透和維持市場(chǎng)，使企業(yè)在商品流通領(lǐng)域建立支配力與影響力，使企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈各環(huán)節(jié)

7、和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上下游企業(yè)按爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的共同要求進(jìn)行整體協(xié)同，加速產(chǎn)品的生產(chǎn)與交換過(guò)程，使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于整條價(jià)值鏈協(xié)同的效率，超越競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)對(duì)手，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局與規(guī)那么(n me)施加強(qiáng)有力的影響，贏得顧客，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)。這就是基于整體競(jìng)爭(zhēng)思想的深度營(yíng)銷觀念，它強(qiáng)調(diào)必須整體而且(r qi)系統(tǒng)地發(fā)育五種營(yíng)銷職能：第一(dy)，把握市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)銷售組織獲取和反應(yīng)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息和情報(bào)的能力，這是正確認(rèn)知市場(chǎng)的“情報(bào)力；第二，接近市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)降低銷售重心，建立以企業(yè)為主導(dǎo)的有效分銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建營(yíng)銷價(jià)值鏈，并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)管理，提高分銷效率，克服流通領(lǐng)域中“自然交易與企業(yè)市場(chǎng)目的的差異性，這是企業(yè)掌

8、控網(wǎng)絡(luò)和接近客戶的“分銷力；第三(d sn)，影響(yngxing)市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)依靠分銷網(wǎng)絡(luò)整體(zhngt)的努力，發(fā)揮企業(yè)和產(chǎn)品的內(nèi)在影響力，影響市場(chǎng)需求，使競(jìng)爭(zhēng)規(guī)那么(n me)向有利于企業(yè)的方向(fngxing)變化，這是企業(yè)影響市場(chǎng)的“促銷力；第四，滲透市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)銷售組織不斷地滲透市場(chǎng)、掌控終端、蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)，使企業(yè)品牌和產(chǎn)品逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，深入顧客，這是企業(yè)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的“推銷力；第五，維護(hù)市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶資源進(jìn)行系統(tǒng)開發(fā)和管理，深化客戶關(guān)系，為客戶提供增值效勞，這是企業(yè)效勞市場(chǎng)的“效勞力。深度營(yíng)銷模式以構(gòu)建和優(yōu)化營(yíng)銷價(jià)值鏈為目的，與下游分銷渠道進(jìn)行結(jié)盟，分工協(xié)作；同時(shí)強(qiáng)化企業(yè)主導(dǎo)地

9、位，通過(guò)對(duì)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的系統(tǒng)管理和營(yíng)銷隊(duì)伍有組織的努力，強(qiáng)化五種深度營(yíng)銷的市場(chǎng)管理職能，形成“快速、穩(wěn)定、效率、增值的共生型銷售網(wǎng)絡(luò)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開市場(chǎng)爭(zhēng)奪。1在營(yíng)銷價(jià)值鏈構(gòu)建和管理方面強(qiáng)調(diào)企業(yè)核心主導(dǎo)作用。企業(yè)依靠其核心能力和資源優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品和效勞在品牌、品質(zhì)、技術(shù)和價(jià)格等方面保持強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，有效掌控營(yíng)銷價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這樣才能獲得主導(dǎo)地位，獲得網(wǎng)絡(luò)成員的認(rèn)同和實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的掌控，提高對(duì)終端客戶的影響力，進(jìn)而掌控市場(chǎng)，影響和改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)那么，贏得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)。強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)(wnglu)的穩(wěn)定性。以分工合作、資源共享、長(zhǎng)期(chngq)開展(kizhn)的理念與經(jīng)銷商、終端、最終用戶等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)形成利

10、益共同體，制定合理的合作機(jī)制和利益協(xié)調(diào)機(jī)制，引導(dǎo)各成員(chngyun)不僅以各自短期利益為惟一追求目標(biāo)，還要關(guān)心整體利益和其他成員利益，從而獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)開展(kizhn)。強(qiáng)調(diào)掌控關(guān)鍵渠道資源優(yōu)秀經(jīng)銷商、優(yōu)秀終端、大客戶等和積極嫁接、整合相關(guān)輔助性資源效勞和物流等，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和各環(huán)節(jié)能力的均衡，提高營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的整體運(yùn)行能力。強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)管理。通過(guò)企業(yè)對(duì)各環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、協(xié)助支持和日常維護(hù)，改善其運(yùn)營(yíng)管理；通過(guò)對(duì)價(jià)值鏈中相對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的資源投入和改善，提高其整體運(yùn)轉(zhuǎn)效率；同時(shí)通過(guò)加強(qiáng)市場(chǎng)信息管理，并以此指導(dǎo)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同于市場(chǎng)爭(zhēng)奪，提高響應(yīng)市場(chǎng)需求的速度。2在銷售(xioshu)管理和

11、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面強(qiáng)調(diào)最終的分銷效能。即要保障有效出貨，使商品快速、準(zhǔn)確(zhnqu)地通過(guò)零批環(huán)節(jié)進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，依靠企業(yè)有效的營(yíng)銷管理和整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的促銷努力，實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)。強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷效果的積累性和持續(xù)穩(wěn)定有效的分銷力。這不是簡(jiǎn)單(jindn)地依靠廣告宣傳或降價(jià)促銷，而是注重持續(xù)地為客戶提供增值效勞(xio lo)，不斷深化客情關(guān)系，提高網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和客戶(k h)忠誠(chéng)度，有效降低營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的交易本錢、維護(hù)管理本錢以及市場(chǎng)促銷費(fèi)用，獲得積累性的營(yíng)銷效果，保證持續(xù)、穩(wěn)定、有效的分銷力。強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的分銷效率。著重減少各環(huán)節(jié)存貨，從而減少資金占用、變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)以及存貨儲(chǔ)運(yùn)調(diào)撥上的費(fèi)用開支，并有效降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，提

12、高營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的分銷效率。注重產(chǎn)品和效勞增值，強(qiáng)調(diào)各環(huán)節(jié)協(xié)同為最終顧客提供增值效勞，同時(shí)也使產(chǎn)品和效勞在流通中給各個(gè)渠道層面帶來(lái)增值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈中的經(jīng)銷商、終端利潤(rùn)最大化和最終用戶價(jià)值最大化。強(qiáng)調(diào)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。首先集中力量在局部區(qū)域(qy)，不斷蠶食和沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)，并注重網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和排他性，確保成為局部第一。然后滾動(dòng)式培育與復(fù)制，不斷淘汰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在整個(gè)區(qū)域(qy)市場(chǎng)成為第一。3在組織管理(gunl)方面強(qiáng)調(diào)研、產(chǎn)、銷整體協(xié)同(xitng)，提高產(chǎn)品和效勞(xio lo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)各環(huán)節(jié)響應(yīng)市場(chǎng)的速度和成效；同時(shí)企業(yè)內(nèi)部必須有完善的內(nèi)部協(xié)同和效勞機(jī)制，強(qiáng)化高層專業(yè)職能部

13、門的功能，尤其要強(qiáng)化制定總體策略的功能，確保有限的經(jīng)營(yíng)資源配置在最能產(chǎn)生成果的方向上與對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)。強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組織的建設(shè)，展開系統(tǒng)的、有組織的創(chuàng)新，尤其要進(jìn)行組織與制度性創(chuàng)新，確保組織的活力。同時(shí)，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，使?fàn)I銷人員成為市場(chǎng)的組織管理者、渠道成員的經(jīng)營(yíng)參謀和用戶的效勞者。深度營(yíng)銷模式及導(dǎo)入流程北京/包政程紹珊深度營(yíng)銷模式(msh)的核心要素深度營(yíng)銷(yn xio)模式的根本(gnbn)思想是基于營(yíng)銷價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(yush)。深度營(yíng)銷在具體操作實(shí)施意義上稱為區(qū)域滾動(dòng)銷售AreaRollerSales，ARS)是指通過(guò)有組織的努力，提升客戶關(guān)系價(jià)值以掌控終端，滾動(dòng)式培育

14、與開發(fā)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(yush)，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一的有效市場(chǎng)策略與方法。它注重區(qū)域市場(chǎng)、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)客戶參謀四大相互作用的核心市場(chǎng)要素的協(xié)調(diào)和平衡。一、區(qū)域市場(chǎng)通過(guò)對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的宏觀情況、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、主要經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者等信息及數(shù)據(jù)的充分調(diào)查，建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)；在市場(chǎng)分析的根底上，制定以構(gòu)建營(yíng)銷價(jià)值鏈為核心目的的市場(chǎng)策略，同時(shí)合理規(guī)劃營(yíng)銷資源，建立目標(biāo)管理責(zé)任體系和營(yíng)銷系統(tǒng)支持平臺(tái)；對(duì)區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)份額的數(shù)量和質(zhì)量。二、核心客戶核心客戶是在區(qū)域市場(chǎng)上掌握一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有一定的經(jīng)營(yíng)能力，與企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，對(duì)市場(chǎng)銷售具有現(xiàn)實(shí)和未來(lái)意義的客戶。尋找、

15、建立并穩(wěn)固與核心客戶的結(jié)盟與合作，是構(gòu)建區(qū)域營(yíng)銷價(jià)值鏈、掌控終端網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)的關(guān)鍵。企業(yè)圍繞核心客戶的經(jīng)營(yíng)管理和利益提供全面的效勞支持，深化客戶關(guān)系，包括對(duì)核心客戶的培育、維護(hù)、支持與效勞，提高其分銷效能及與企業(yè)、終端網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)協(xié)同能力如圖，同時(shí)引導(dǎo)其功能轉(zhuǎn)換，按照客戶效勞和具體競(jìng)爭(zhēng)的要求，進(jìn)行企業(yè)與核心客戶的分工合作，提高營(yíng)銷鏈的整體效能和爭(zhēng)奪市場(chǎng)的能力。三、零售(ln shu)網(wǎng)絡(luò)根據(jù)區(qū)域(qy)市場(chǎng)特點(diǎn)，與核心客戶共建貼近目標(biāo)顧客且相對(duì)穩(wěn)定的零售終端網(wǎng)絡(luò)是保證營(yíng)銷價(jià)值鏈穩(wěn)固有效的根底(gnd)。企業(yè)(qy)應(yīng)合理規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)和分布，持續(xù)提供增值效勞(xio lo)與銷售支持，

16、以穩(wěn)固和掌控終端網(wǎng)絡(luò)，保證暢流分銷和區(qū)域有效覆蓋，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成渠道壁壘。四、客戶參謀客戶參謀隊(duì)伍是深度營(yíng)銷模式的核心動(dòng)力。通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)員的選拔、培養(yǎng)和鼓勵(lì)，促進(jìn)營(yíng)銷隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)從時(shí)機(jī)型的“獵手向精耕細(xì)作的“農(nóng)夫的職業(yè)化轉(zhuǎn)化，成為能為客戶提供增值效勞和有效溝通的客戶參謀；同時(shí)建立學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，實(shí)行內(nèi)部信息與知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)共享，不斷提高業(yè)務(wù)素質(zhì)和效勞能力。深度(shnd)營(yíng)銷模式的根本(gnbn)原那么(n me)在區(qū)域市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，深度營(yíng)銷(yn xio)強(qiáng)調(diào)集中與滾動(dòng)、強(qiáng)勢(shì)打擊與不斷蠶食相協(xié)調(diào)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略組合，主要表達(dá)(biod)為以下五大市場(chǎng)營(yíng)銷原那么：一、集中原那么在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，集中有限的營(yíng)

17、銷資源于重點(diǎn)的區(qū)域、商品和客戶，并注重優(yōu)先的順序。先在集中的局部密集開發(fā)，沖擊市場(chǎng)份額第一，取得有效的市場(chǎng)開發(fā)和管理經(jīng)驗(yàn)，提高隊(duì)伍能力，然后滾動(dòng)復(fù)制推廣，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)的覆蓋。二、攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原那么在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中合理定位，選擇欲打擊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，打擊市場(chǎng)地位較弱者和攻擊強(qiáng)者的致命弱點(diǎn)，獲得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)。三、穩(wěn)固要塞、強(qiáng)化地盤原那么不斷提高、維護(hù)客戶(k h)占有率和市場(chǎng)份額，同時(shí)通過(guò)提供增值性經(jīng)營(yíng)效勞(xio lo)和營(yíng)銷(yn xio)綜合支持，提高整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈的效能，從而擴(kuò)大各環(huán)節(jié)客戶的經(jīng)營(yíng)效益，提升客戶忠誠(chéng)度及掌控終端，建立起排他性營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建(u jin)區(qū)域市場(chǎng)

18、進(jìn)入壁壘。四、掌握(zhngw)大客戶原那么通過(guò)有效溝通尋找到合理的合作利基，充分發(fā)揮企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品力、品牌力等渠道綜合影響力，謀求與區(qū)域中有實(shí)力或影響力的客戶及優(yōu)秀終端建立長(zhǎng)期互利的合作關(guān)系，使企業(yè)營(yíng)銷鏈的質(zhì)量強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保證市場(chǎng)份額和客戶占有率的質(zhì)量，同時(shí)有效降低市場(chǎng)維護(hù)管理費(fèi)用，提高銷售效率。五、未訪問(wèn)客戶為零原那么深度營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場(chǎng)的密集開發(fā)和精耕細(xì)作，要求通過(guò)市場(chǎng)普查建立區(qū)域市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，在訪問(wèn)中要與所有經(jīng)銷商和相應(yīng)零售終端建立良好的溝通關(guān)系。另外，深度營(yíng)銷將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在營(yíng)銷價(jià)值鏈的整體分銷效率根底上，必須加強(qiáng)營(yíng)銷鏈構(gòu)成、優(yōu)化的動(dòng)態(tài)管理。深度營(yíng)銷模式的效率原那么深度營(yíng)銷價(jià)值鏈的

19、分銷效能表現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)有效出貨、減少各環(huán)節(jié)(hunji)存貨和降低整體運(yùn)營(yíng)費(fèi)用三個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)上。一、實(shí)現(xiàn)有效(yuxio)出貨不僅是企業(yè)自身，營(yíng)銷鏈各環(huán)節(jié)均要有效出貨，使產(chǎn)品(chnpn)順利實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)。營(yíng)銷管理涉及以下幾個(gè)方面：1在市場(chǎng)(shchng)調(diào)查的根底(gnd)上合理規(guī)劃與設(shè)計(jì)渠道，使各成員覆蓋市場(chǎng)的容量與其出貨能力保持動(dòng)態(tài)平衡。按照28法那么，選擇有潛質(zhì)的經(jīng)銷商結(jié)成功能互補(bǔ)、共榮合作的關(guān)系，使之成為核心分銷商，并幫助其建立下級(jí)網(wǎng)絡(luò)，展開深度營(yíng)銷，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行滾動(dòng)式或地毯式覆蓋。2確定市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域，分解目標(biāo)業(yè)績(jī)指標(biāo)。根據(jù)各區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)潛力及以往銷售業(yè)績(jī)，決定區(qū)域目標(biāo)銷

20、售任務(wù)；把目標(biāo)任務(wù)分解到各區(qū)域經(jīng)銷商、區(qū)域主管及客戶參謀，并轉(zhuǎn)化為“業(yè)績(jī)考核指標(biāo)和目標(biāo)管理過(guò)程。3在明確目標(biāo)任務(wù)的根底上，制定相應(yīng)的工作方案?？蛻魠⒅\要在工作方案約束下催促下屬促銷員，不斷提高訪問(wèn)客戶的數(shù)量與質(zhì)量，為客戶提供營(yíng)銷管理的綜合支持與效勞。4建立具體的業(yè)務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)以及相應(yīng)的考核制度，加強(qiáng)對(duì)各級(jí)營(yíng)銷人員的過(guò)程管理和考核鼓勵(lì)，同時(shí)加強(qiáng)指導(dǎo)和支持，幫助客戶參謀尋求解決問(wèn)題的方法或?qū)Σ?，不斷提高?duì)伍綜合能力。二、減少(jinsho)各環(huán)節(jié)存貨營(yíng)銷價(jià)值鏈整體運(yùn)行效率(xio l)的提高和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的躲避(dub)，有賴于減少各環(huán)節(jié)(hunji)的存貨。主要在以下幾方面努力：1減少環(huán)節(jié)(hunji

21、)存貨風(fēng)險(xiǎn)。存貨風(fēng)險(xiǎn)主要指變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)與斷貨風(fēng)險(xiǎn)，減少存貨風(fēng)險(xiǎn)是維護(hù)客戶關(guān)系、提高其經(jīng)營(yíng)效益、強(qiáng)化營(yíng)銷價(jià)值鏈功能的關(guān)鍵因素。2指導(dǎo)客戶加強(qiáng)數(shù)據(jù)管理，建立營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)。定期對(duì)各環(huán)節(jié)的“進(jìn)銷存數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、整理、傳遞、分析和監(jiān)控，把握數(shù)據(jù)的規(guī)律及商品的流量、流向與流速，以指導(dǎo)各級(jí)客戶控制庫(kù)存結(jié)構(gòu)與總量及改變方案訂貨方式，并滾動(dòng)式調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，改善供貨期量標(biāo)準(zhǔn)，加快商品和資金周轉(zhuǎn)。3加強(qiáng)價(jià)格決策和存貨處理功能。企業(yè)與核心客戶的結(jié)合點(diǎn)是利益，它是商品的流量、流速以及毛利水平的綜合，要引導(dǎo)各級(jí)客戶薄利多銷，共同提高渠道價(jià)格和存貨協(xié)同處理能力。4加強(qiáng)渠道促銷功能。通過(guò)接近各級(jí)客戶、終端和消費(fèi)者，把握市場(chǎng)實(shí)

22、際需求，有的放矢地展開促銷活動(dòng)，提高分銷力，減少環(huán)節(jié)存貨。三、降低營(yíng)銷鏈各環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用要控制費(fèi)用本錢的主要驅(qū)動(dòng)因素：1控制宣傳促銷費(fèi)用。良好的客戶關(guān)系有助于減少?gòu)V告等銷售本錢，通過(guò)有組織的努力不斷提高訪問(wèn)的數(shù)量與質(zhì)量，提高客戶忠誠(chéng)度和滿意度，以此減少宣傳促銷的開支。2控制人員相關(guān)費(fèi)用。一方面提高隊(duì)伍素質(zhì)和能力，提高其工作效率，從而降低營(yíng)銷人員數(shù)量，降低費(fèi)用總額，另一方面優(yōu)化平臺(tái)管理，改善營(yíng)銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，集中于市場(chǎng)銷售和效勞的第一線，提高營(yíng)銷費(fèi)用的配置效率。3發(fā)揮營(yíng)銷鏈的協(xié)同效能聯(lián)合促銷、效勞分擔(dān)、配送分工等，從而提高整體分銷效率，有效降低單位銷售費(fèi)用。作為深度營(yíng)銷價(jià)值鏈的組織者和管理者，企業(yè)要

23、通過(guò)改善自身的營(yíng)銷系統(tǒng)管理，提高企業(yè)內(nèi)部響應(yīng)協(xié)同效能，提高經(jīng)營(yíng)效益和綜合競(jìng)爭(zhēng)力，從而在根本上提高營(yíng)銷鏈的分銷效能。其一，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。加強(qiáng)產(chǎn)品系列的整合，明確一個(gè)時(shí)期的主打品種，有節(jié)奏地沖擊(chngj)市場(chǎng)，并在質(zhì)量、外觀、包裝以及定價(jià)上強(qiáng)過(guò)對(duì)手；新產(chǎn)品開發(fā)要突破原有的思維定勢(shì)，尋求創(chuàng)新，同時(shí)(tngsh)加強(qiáng)新品推出市場(chǎng)的系統(tǒng)效率，有方案(fng n)地展開市場(chǎng)推廣。其二，展開系統(tǒng)的、有組織的創(chuàng)新，尤其要進(jìn)行組織與制度性創(chuàng)新，確保組織活力。強(qiáng)化高層(o cn)專業(yè)職能部門的功能，確保方案(fng n)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、配送與人力資源等子系統(tǒng)運(yùn)行順暢，提升組織中各環(huán)節(jié)響應(yīng)市場(chǎng)的速度。尤其要強(qiáng)化

24、總體策略制定功能，確保將有限的經(jīng)營(yíng)資源配置在產(chǎn)生成果的方向上與對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)。深度營(yíng)銷模式的導(dǎo)入流程和君創(chuàng)業(yè)(chungy)在市場(chǎng)營(yíng)銷管理咨詢工程(gngchng)中，先后為不同行業(yè)的多家企業(yè)成功導(dǎo)入深度營(yíng)銷模式，積累了許多有效的操作經(jīng)驗(yàn)(jngyn)和典型案例。這里先介紹企業(yè)導(dǎo)入深度營(yíng)銷模式的一般流程，以后將向大家介紹不同行業(yè)的實(shí)踐(shjin)案例。一、目標(biāo)市場(chǎng)(shchng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的選擇應(yīng)從企業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀、潛力以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等角度出發(fā)，選擇容量大或開展?jié)摿Υ?、消費(fèi)密集適合精耕細(xì)作的市場(chǎng)，同時(shí)考慮到導(dǎo)入深度營(yíng)銷模式是企業(yè)的一項(xiàng)系統(tǒng)改革，要優(yōu)先選擇特征典型、影響力大和原有隊(duì)伍較為認(rèn)同的區(qū)域

25、導(dǎo)入，并遵循“先易后難，試制模版；提高增量，穩(wěn)中推進(jìn)的中國(guó)式的改革原那么。下表是某成功導(dǎo)入深度營(yíng)銷模式的通訊器材流通企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)：二、市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查的目的是了解和獲得目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的根本狀況、競(jìng)爭(zhēng)格局、渠道現(xiàn)狀和消費(fèi)者需求等信息和數(shù)據(jù)，建立區(qū)域市場(chǎng)的數(shù)據(jù)庫(kù)以指導(dǎo)今后的市場(chǎng)決策。除了一般的市場(chǎng)調(diào)查的方案和組織等流程管理外，深度營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)深入調(diào)查的執(zhí)行過(guò)程，在過(guò)程中培養(yǎng)和歷練營(yíng)銷隊(duì)伍，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)，深化客戶關(guān)系及響應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并使市場(chǎng)調(diào)查成為營(yíng)銷人員的一項(xiàng)日常根本工作。三、市場(chǎng)分析及策略(cl)制定以調(diào)研(dio yn)信息為根底(gnd)分析市場(chǎng)，主要包括市場(chǎng)的總體情況、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

26、及各級(jí)渠道的分析，完成對(duì)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)(tdin)的把握和開展(kizhn)趨勢(shì)的判斷；明確競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵和確定主要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；確定渠道成員選擇標(biāo)準(zhǔn)和各級(jí)目標(biāo)客戶，同時(shí)完成終端的ABC分析，繪制區(qū)域市場(chǎng)商務(wù)地圖，以指導(dǎo)今后的市場(chǎng)維護(hù)和管理工作。通過(guò)上述分析，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，可以運(yùn)用SWOT分析工具等明確自身的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)的重點(diǎn)和突破口，從而制定出區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，確定營(yíng)銷目標(biāo)銷售指標(biāo)、財(cái)務(wù)指標(biāo)、渠道指標(biāo)、市場(chǎng)指標(biāo)等，并制定各項(xiàng)相應(yīng)的可操作的工作方案，如產(chǎn)品銷售方案、渠道開發(fā)方案、廣告促銷方案、培訓(xùn)方案、客戶效勞方案和費(fèi)用預(yù)算等。具體的渠道、產(chǎn)品、促銷和價(jià)格策略的組合要以構(gòu)建

27、以企業(yè)為主導(dǎo)的區(qū)域營(yíng)銷價(jià)值鏈為核心目的，同時(shí)通過(guò)不同階段策略的動(dòng)態(tài)組合和有效運(yùn)作，不斷取得見(jiàn)利見(jiàn)效的市場(chǎng)效果，加強(qiáng)企業(yè)的影響力，逐步確立在營(yíng)銷鏈中的主導(dǎo)地位。四、建設(shè)區(qū)域營(yíng)銷管理平臺(tái)區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)和改造必須要有各項(xiàng)營(yíng)銷職能的系統(tǒng)(xtng)支持，并在區(qū)域營(yíng)銷平臺(tái)的組織形態(tài)、管理標(biāo)準(zhǔn)(biozhn)、業(yè)務(wù)流程和營(yíng)銷人員投入等方面得到(d do)保證。對(duì)于重點(diǎn)的模本市場(chǎng)，要成立由營(yíng)銷副總、咨詢專家、大區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)骨干等組成的工程(gngchng)小組(xioz)，集中資源，統(tǒng)一指揮、協(xié)調(diào)實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破。建立區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷管理平臺(tái)，由區(qū)域經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，包括對(duì)其下屬的聘用、培訓(xùn)、監(jiān)督、指導(dǎo)和評(píng)價(jià)

28、鼓勵(lì)，健全相應(yīng)的管理標(biāo)準(zhǔn)和工作制度各崗位描述、責(zé)任權(quán)利、銷售報(bào)告制度、例會(huì)制度和績(jī)效考核制度等，同時(shí)設(shè)計(jì)和確定各種工作流程市場(chǎng)維護(hù)、客戶巡訪、促銷管理、價(jià)格協(xié)調(diào)、物流配送、市場(chǎng)調(diào)研、信息反應(yīng)管理、費(fèi)用財(cái)務(wù)管理等業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)有組織的努力，加強(qiáng)營(yíng)銷前、后臺(tái)的整體協(xié)同，提高響應(yīng)市場(chǎng)的速度和能力。深度營(yíng)銷是基于營(yíng)銷隊(duì)伍整體能力的，在平臺(tái)建設(shè)中重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷人員的培養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，不但要在目標(biāo)管理和過(guò)程控制標(biāo)準(zhǔn)上考核和鼓勵(lì)業(yè)務(wù)員，更要在業(yè)務(wù)指導(dǎo)、能力開展和成長(zhǎng)鼓勵(lì)等方面加以引導(dǎo)，促進(jìn)其向客戶參謀轉(zhuǎn)化。五、區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)、開展和穩(wěn)固市場(chǎng)(shchng)工程(gngchng)小組(xioz)按照工作方案(fn

29、g n)，有步驟地具體實(shí)施組織模式的導(dǎo)入。首先，在區(qū)域內(nèi)選擇(xunz)和確定核心客戶，根據(jù)選擇標(biāo)準(zhǔn)和合作模式的原那么，與客戶溝通談判，達(dá)成長(zhǎng)期互利合作的關(guān)系。其次，要在區(qū)域整體規(guī)劃的前提下，與核心客戶一起開發(fā)和建立覆蓋區(qū)域零售終端網(wǎng)絡(luò)，完成營(yíng)銷價(jià)值鏈的構(gòu)建。再次，集中營(yíng)銷資源，采用有效的策略組合，發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品力、品牌力，打擊主要目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)不斷向核心客戶提供全面的效勞和支持，提高其網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和維護(hù)能力及自身經(jīng)營(yíng)管理能力，改善其經(jīng)營(yíng)效益。堅(jiān)持持續(xù)巡訪終端，向其提供綜合效勞和指導(dǎo)，不斷深化關(guān)系和加大影響力，實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的掌控，最終獲得營(yíng)銷價(jià)值鏈的主導(dǎo)地位。最后，企業(yè)作為營(yíng)銷鏈的管理者，通過(guò)加強(qiáng)

30、對(duì)各級(jí)客戶的效勞指導(dǎo)，提高營(yíng)銷鏈各環(huán)節(jié)的分銷效率，同時(shí)按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的具體要求制定有效策略，引領(lǐng)各級(jí)渠道成員加強(qiáng)協(xié)同，如產(chǎn)品有節(jié)奏的梯度投放、價(jià)格波動(dòng)協(xié)調(diào)、共同實(shí)施促銷等，提升整體爭(zhēng)奪市場(chǎng)的能力，沖擊區(qū)域市場(chǎng)的NO.1。在市場(chǎng)日常管理和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)維護(hù)方面，要加強(qiáng)渠道物流、資金流和信息流等流程管理，及時(shí)處理竄貨、亂價(jià)等渠道沖突，維護(hù)市場(chǎng)秩序；同時(shí)加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有客戶的維護(hù)和管理，通過(guò)增值的效勞和有效的溝通，提高其忠誠(chéng)度，穩(wěn)固和加強(qiáng)已有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；另外，要在區(qū)域市場(chǎng)容量最大或增長(zhǎng)最快的地區(qū)集中資源重點(diǎn)攻擊，加強(qiáng)客戶爭(zhēng)奪，通過(guò)有方案的滲透不斷蠶食對(duì)手的優(yōu)秀客戶及開發(fā)新客戶，優(yōu)化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大客戶和市場(chǎng)占有率

31、。六、滾動(dòng)復(fù)制(fzh)與推廣在區(qū)域市場(chǎng)完成模板建設(shè)，一方面可取得市場(chǎng)管理(gunl)的經(jīng)驗(yàn)和競(jìng)爭(zhēng)的有效策略，另一方面培養(yǎng)了營(yíng)銷隊(duì)伍，開展(kizhn)了客戶(k h)參謀(cnmu)的能力。在此根底上，企業(yè)應(yīng)及時(shí)組織推廣，制定滾動(dòng)復(fù)制的方案。推廣的區(qū)域應(yīng)選擇條件較成熟、利于競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，由易到難，創(chuàng)造條件，逐漸向其他市場(chǎng)擴(kuò)展，并隨隊(duì)伍成長(zhǎng)和資源改善逐步提高復(fù)制的速度和廣度。對(duì)于原有市場(chǎng)的傳統(tǒng)分銷渠道應(yīng)區(qū)別對(duì)待。對(duì)于理念、實(shí)力和能力符合標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商，要充分溝通和積極引導(dǎo)，幫助其完成深度營(yíng)銷模式的改造；對(duì)要放棄和淘汰的應(yīng)積極穩(wěn)妥地撤出，降低對(duì)市場(chǎng)的影響。在具體實(shí)施過(guò)程中要注意循序漸進(jìn)、見(jiàn)利見(jiàn)效、增

32、強(qiáng)信心，爭(zhēng)取主動(dòng)配合和協(xié)同，逐步引導(dǎo)其密集開發(fā)、精耕細(xì)作，同時(shí)開展經(jīng)銷商的終端網(wǎng)絡(luò)開發(fā)管理能力，實(shí)現(xiàn)功能轉(zhuǎn)換，納入企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值鏈。在推廣復(fù)制過(guò)程中要積極培養(yǎng)(piyng)客戶參謀(cnmu)式的職業(yè)(zhy)營(yíng)銷隊(duì)伍，以“時(shí)機(jī)(shj)牽引人才(rnci)的成長(zhǎng)，不斷以更大的目標(biāo)和責(zé)任鼓勵(lì)業(yè)務(wù)骨干成長(zhǎng)，依靠成長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)能力支持?jǐn)U大的市場(chǎng)推廣。和君創(chuàng)業(yè)為企業(yè)導(dǎo)入深度營(yíng)銷模式的咨詢經(jīng)驗(yàn)告訴我們：1深度營(yíng)銷是企業(yè)基于戰(zhàn)略的必然選擇，是構(gòu)造未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)壁壘，企業(yè)要正確認(rèn)識(shí)變革營(yíng)銷模式時(shí)的短期費(fèi)用和資源投入問(wèn)題，協(xié)調(diào)長(zhǎng)、短期利益關(guān)系；同時(shí)要集中資源于競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，利用資源杠桿效應(yīng)，積極嫁接和管

33、理流通領(lǐng)域的市場(chǎng)資源，以長(zhǎng)期協(xié)同合作的方式完成營(yíng)銷價(jià)值鏈的構(gòu)建和掌控。2營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變不僅是營(yíng)銷領(lǐng)域的變革，而且是企業(yè)整體性變革，需要系統(tǒng)的協(xié)同，要注意改革的藝術(shù)，“在變革中保持秩序，在秩序中保持變革，因勢(shì)利導(dǎo)、循序漸進(jìn)。3成功的營(yíng)銷模式必然是個(gè)性化的，要領(lǐng)悟深度營(yíng)銷的思想，結(jié)合各自行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)自身?xiàng)l件和市場(chǎng)具體情況，總結(jié)出符合企業(yè)特點(diǎn)的具體的深度營(yíng)銷模式。4對(duì)深度營(yíng)銷模式企業(yè)高層要理念一致、思想統(tǒng)一，采用自上而下、全員參與的變革(bing)方式，保證強(qiáng)大的組織力和執(zhí)行力。5市場(chǎng)營(yíng)銷管理的藝術(shù)性決定了有效的營(yíng)銷模式是基于管理能力的，營(yíng)銷人才的培養(yǎng)(piyng)和隊(duì)伍的建設(shè)是深度營(yíng)銷模式成功導(dǎo)

34、入和開展(kizhn)的前提(qint)。深度(shnd)營(yíng)銷在飼料企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的應(yīng)用北京/包政程紹珊在為多家大中型飼料企業(yè)咨詢效勞中，和君創(chuàng)業(yè)成功地運(yùn)用了深度營(yíng)銷思想來(lái)引領(lǐng)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整和策略創(chuàng)新。本文通過(guò)展現(xiàn)其中的一些成功經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)，幫助大家理解深度營(yíng)銷的核心思想和原那么，以便能在各自的實(shí)踐中結(jié)合自身企業(yè)具體情況，創(chuàng)造性地運(yùn)用和實(shí)施。飼料營(yíng)銷中的現(xiàn)實(shí)困境飼料工業(yè)是聯(lián)系種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的中間產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)本錢和產(chǎn)品價(jià)格受到糧食價(jià)格和養(yǎng)殖產(chǎn)品價(jià)格的雙重制約。一方面，上游的糧食價(jià)格上漲導(dǎo)致飼料原料本錢不斷加大，另一方面，其下游養(yǎng)殖業(yè)因結(jié)構(gòu)調(diào)整對(duì)飼料需求減緩，這樣飼料價(jià)格不能與本錢同幅提高，導(dǎo)致整個(gè)

35、行業(yè)利潤(rùn)減少。再加上飼料行業(yè)地域性強(qiáng)，進(jìn)入壁壘低和集中度低等特性，使大多數(shù)業(yè)內(nèi)企業(yè)形勢(shì)十分嚴(yán)峻：銷售不暢，生產(chǎn)能力過(guò)剩；規(guī)模優(yōu)勢(shì)無(wú)法發(fā)揮，本錢居高不下，經(jīng)濟(jì)效益明顯下降；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；亂放添加劑，質(zhì)量參差不齊；市場(chǎng)秩序混亂，企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，大客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)此起彼伏，賒欠、雷同模仿現(xiàn)象嚴(yán)重。飼料(slio)企業(yè)陷入困境有深層次的原因，是由養(yǎng)殖業(yè)的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)決定的。飼料(slio)行業(yè)的特點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)鏈極長(zhǎng)，即飼料原料、飼料生產(chǎn)、良種繁育、動(dòng)物養(yǎng)殖、屠宰加工、內(nèi)外銷售、技術(shù)效勞(xio lo)。中國(guó)(zhn u)的養(yǎng)殖業(yè)80%以上還處在散養(yǎng)狀態(tài)，品種(pnzhng)結(jié)構(gòu)單一、規(guī)模小、傳統(tǒng)飼喂

36、飼料+余糧、管理技術(shù)低、養(yǎng)殖周期長(zhǎng)。在養(yǎng)殖產(chǎn)品需求以量為特征的高速增長(zhǎng)時(shí)期，飼料對(duì)縮短養(yǎng)殖出欄時(shí)間起決定作用，是養(yǎng)殖戶的核心生產(chǎn)要素，飼料企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的主導(dǎo)地位，日子自然好過(guò)。隨著養(yǎng)殖產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨緩，而且品種和質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕?，養(yǎng)殖業(yè)開始結(jié)構(gòu)調(diào)整，養(yǎng)殖戶必須改進(jìn)品種，規(guī)模適度，才能提高養(yǎng)殖綜合效益。這時(shí)，適宜的良種、飼喂防疫技術(shù)、收購(gòu)信息等成為養(yǎng)殖關(guān)鍵要素，傳統(tǒng)飼料企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中退居次要地位，不再可能擁有戰(zhàn)略主動(dòng)，其經(jīng)營(yíng)遭遇困境是必然的。顯然，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論中一般意義上的假設(shè)干P型的策略組合無(wú)法幫助企業(yè)從根本上擺脫困境?；?jy)深度營(yíng)銷思想重新(chngxn)確立競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略深

37、度營(yíng)銷的思想認(rèn)為：現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)已不僅是單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)所參與的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率。飼料企業(yè)必須在產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上開展(kizhn)核心(hxn)能力，結(jié)構(gòu)化地提升企業(yè)職能和價(jià)值，通過(guò)深化與上、下各環(huán)節(jié)的關(guān)系，確立在產(chǎn)業(yè)鏈中不可替代的主導(dǎo)地位，然后不斷優(yōu)化、整合和管理產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)各環(huán)節(jié)成員協(xié)同以提高整體運(yùn)行效率，這樣才能徹底擺脫困境。具體到飼料營(yíng)銷中，我們看到中國(guó)養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵正是薄弱的環(huán)節(jié)處于散養(yǎng)狀態(tài)的養(yǎng)殖環(huán)節(jié)。養(yǎng)殖業(yè)只有在相關(guān)的養(yǎng)殖要素優(yōu)良品種、飼喂管理、防疫技術(shù)、收購(gòu)效勞、資金和高品質(zhì)飼料等能夠動(dòng)態(tài)匹配時(shí)，其養(yǎng)殖

38、效益才能最高。而散養(yǎng)狀態(tài)下，這些要素是離散和獨(dú)立提供的，一般養(yǎng)殖戶由于文化素質(zhì)、管理水平、信息不對(duì)稱等原因，無(wú)法經(jīng)濟(jì)有效地獲得和整合這些要素，這為飼料企業(yè)提供了戰(zhàn)略性的行業(yè)時(shí)機(jī)順應(yīng)養(yǎng)殖業(yè)演進(jìn)，積極組織和整合相關(guān)資源，開展基于散養(yǎng)特點(diǎn)、分工協(xié)同、適度規(guī)模的養(yǎng)殖聯(lián)合體，提高養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)效率，由原來(lái)簡(jiǎn)單的飼料生產(chǎn)和分銷，轉(zhuǎn)變?yōu)楣┙o養(yǎng)殖綜合效勞，重新獲得產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)地位，建立未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。成為中國(guó)(zhn u)養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)綜合效勞(xio lo)供給(gngj)商，首先(shuxin)必須建立符合養(yǎng)殖業(yè)散養(yǎng)特點(diǎn)、貼近廣闊(gungku)養(yǎng)殖戶的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和效勞平臺(tái)；然后整合或嫁接產(chǎn)業(yè)內(nèi)相關(guān)的資源主體，如良種場(chǎng)、

39、防疫機(jī)構(gòu)、相關(guān)流通企業(yè)等，將營(yíng)銷、效勞的各項(xiàng)資源配置在提高養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖效率的方向上，增強(qiáng)經(jīng)銷商的維護(hù)管理職能，并為用戶提供增值效勞，構(gòu)建深度營(yíng)銷價(jià)值鏈；最后不斷開展經(jīng)銷商的物流、融資、技術(shù)、信息等綜合效勞功能，積極組織和扶持養(yǎng)殖大戶開展養(yǎng)殖聯(lián)合體模式，優(yōu)化養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高整體運(yùn)行效率，從而獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是基于深度營(yíng)銷思想的中國(guó)飼料企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，現(xiàn)實(shí)中較為成功的“公司+農(nóng)戶模式和效勞營(yíng)銷模式也局部反映了這一戰(zhàn)略思想。“公司+農(nóng)戶模式通過(guò)回收養(yǎng)殖產(chǎn)品，提供相應(yīng)的技術(shù)和信息，將散養(yǎng)的農(nóng)戶聯(lián)系起來(lái)，取得了一定的協(xié)同效率和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，提高了養(yǎng)殖效益；效勞營(yíng)銷模式那么改變以往飼料銷售中簡(jiǎn)單的實(shí)

40、物促銷形式，通過(guò)實(shí)實(shí)在在為養(yǎng)殖戶提供效勞，提高其養(yǎng)殖效益，形成互利的良性循環(huán)。這兩種模式的成功之處都是提高了養(yǎng)殖鏈效率，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的有效差異而獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是飼料企業(yè)深度營(yíng)銷戰(zhàn)略合理性的有力佐證。深度營(yíng)銷(yn xio)模式的具體實(shí)施深度營(yíng)銷戰(zhàn)略在具體市場(chǎng)實(shí)施中會(huì)遇到許多實(shí)際困難：首先，散養(yǎng)特性下的養(yǎng)殖戶分布離散，普遍規(guī)模??；其次(qc)，各地養(yǎng)殖水平開展(kizhn)不平衡，而且養(yǎng)殖特點(diǎn)、習(xí)慣和偏好(pin ho)不同；再次，各地農(nóng)村市場(chǎng)流通發(fā)育程度不同，差異性較大，再加上農(nóng)村根底(gnd)設(shè)施交通、通訊、金融等、人文和政策等因素影響，造成效勞需求差異大、管理難度大和實(shí)施費(fèi)用大，企業(yè)如直接

41、進(jìn)行綜合效勞，資源投入大、效果差、效率低。針對(duì)這些困難，通過(guò)具體實(shí)施中不斷的思考和總結(jié)，和君創(chuàng)業(yè)提煉出一系列農(nóng)村市場(chǎng)導(dǎo)入深度營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，下面就局部經(jīng)驗(yàn)與大家溝通和分享。1.分銷渠道的改造及創(chuàng)新針對(duì)較大的市場(chǎng)差異，基于現(xiàn)實(shí)的資源狀況，我們通過(guò)開發(fā)、優(yōu)化和創(chuàng)新等方法，因勢(shì)利導(dǎo)地改造原有分銷網(wǎng)絡(luò)，使之具備養(yǎng)殖綜合效勞和高效分銷的綜合功能。(1)開發(fā)(kif)效勞(xio lo)功能性渠道(qdo)在新開發(fā)(kif)的市場(chǎng)和局部(jb)原有市場(chǎng)中，有意識(shí)地扶持當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ墨F醫(yī)經(jīng)銷或合作經(jīng)銷飼料，利用其行醫(yī)防疫的效勞力和影響力，占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)有養(yǎng)殖戶群，企業(yè)向其提供其他的養(yǎng)殖配套效勞支持，引導(dǎo)開展以該

42、“獸醫(yī)經(jīng)銷商為中心的養(yǎng)殖聯(lián)合體。此外，還可開展具有良種、回收、配送、融資等效勞功能的經(jīng)銷商，如當(dāng)?shù)氐男螽a(chǎn)品流通商、原料經(jīng)銷商等。(2)嫁接分銷兼容性渠道由于飼料市場(chǎng)終端普遍賒銷，對(duì)渠道資金量要求較大。在渠道改造和開發(fā)時(shí)，可以積極嫁接其他農(nóng)資產(chǎn)品的分銷渠道，如經(jīng)銷農(nóng)藥、化肥、種子等的經(jīng)銷商和農(nóng)村供銷社網(wǎng)絡(luò)，利用原來(lái)經(jīng)銷商的客情關(guān)系，向養(yǎng)殖戶提供融資效勞，我方配套養(yǎng)殖技術(shù)和信息效勞，共同開展養(yǎng)殖戶。這樣經(jīng)銷商在原來(lái)業(yè)務(wù)中增加了飼料銷售，提高整體經(jīng)營(yíng)效益，而養(yǎng)殖戶也獲得了購(gòu)置的便利和更多的效勞支持。(3)區(qū)域養(yǎng)殖價(jià)值鏈的協(xié)同通過(guò)嫁接當(dāng)?shù)氐耐涝准庸ず蛢?nèi)外銷售環(huán)節(jié)中的企業(yè)，與經(jīng)銷商組織的養(yǎng)殖戶簽訂定點(diǎn)收

43、購(gòu)的長(zhǎng)期合同(h tong)，經(jīng)銷商賒銷飼料，回購(gòu)畜產(chǎn)品，飼料企業(yè)組織良種供給(gngj)和獸醫(yī)(shuy)效勞(xio lo)，構(gòu)建區(qū)域性養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈，展開各環(huán)節(jié)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)一條龍運(yùn)作，提高養(yǎng)殖效率。在這種區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)合作中，各相關(guān)主體均獲得了利益，尤其是養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖效益明顯提高，風(fēng)險(xiǎn)(fngxin)得到有效分擔(dān)，飼料企業(yè)那么建立了穩(wěn)定的渠道、忠誠(chéng)的客戶和良好的企業(yè)形象，獲得區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在具體的市場(chǎng)實(shí)踐中可以根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)靈活運(yùn)用?？梢约藿又行〕鞘械耐涝准庸て髽I(yè)，在城市周邊的農(nóng)村建立區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)鏈；在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)那么可利用當(dāng)?shù)氐耐涝准庸€(gè)體直接與養(yǎng)殖戶聯(lián)系，銷售飼料和回收產(chǎn)品，既增加

44、盈利又保證貨源，養(yǎng)殖戶也有了收購(gòu)保障；也可以開展當(dāng)?shù)氐耐涝准庸€(gè)體與飼料經(jīng)銷商合作，由經(jīng)銷商組織養(yǎng)殖戶，定期穩(wěn)定收購(gòu)，回籠貨款，實(shí)現(xiàn)分工協(xié)同、適度規(guī)模運(yùn)作等等。2.效勞體系的有效建立為廣闊養(yǎng)殖戶提供綜合效勞是飼料企業(yè)渠道改造的關(guān)鍵，必須將散養(yǎng)狀態(tài)下的養(yǎng)殖戶有效組織起來(lái)，才可能克服離散性，經(jīng)濟(jì)地提供有效效勞。我們?cè)趯?shí)踐中根據(jù)各地養(yǎng)殖開展水平和特點(diǎn)，總結(jié)出一些有效的養(yǎng)殖戶組織方式。在養(yǎng)殖開展一般的地區(qū)，建立以“本地業(yè)務(wù)代表+終端經(jīng)銷商+養(yǎng)殖示范戶+散戶的用戶組織體系如圖示，以及普惠性質(zhì)的獸醫(yī)效勞體系，即企業(yè)與終端經(jīng)銷商共同聘請(qǐng)當(dāng)?shù)貎?yōu)秀獸醫(yī)，提供免費(fèi)防疫和養(yǎng)殖技術(shù)咨詢等效勞，同時(shí)積極嫁接和整合當(dāng)?shù)匦?/p>

45、用社、屠宰加工企業(yè)或個(gè)體、良種場(chǎng)和原料經(jīng)銷商，結(jié)合當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖的具體要求，系統(tǒng)地為養(yǎng)殖戶提供綜合效勞，飼料企業(yè)那么在宣傳組織、技術(shù)培訓(xùn)、藥品物資、市場(chǎng)信息和人員管理等方面支持。另外在養(yǎng)殖較為(jio wi)密集和興旺(xngwng)地區(qū)(dq)，逐步開展(kizhn)養(yǎng)殖聯(lián)合體模式。飼料企業(yè)(qy)的核心市場(chǎng)是養(yǎng)殖業(yè)興旺地區(qū)，養(yǎng)殖密集、規(guī)模大，養(yǎng)殖品種和技術(shù)相對(duì)較好，最有可能先行實(shí)現(xiàn)養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)化。我們?cè)趯?shí)踐中總結(jié)出的養(yǎng)殖聯(lián)合體模式散養(yǎng)條件下，勞動(dòng)密集型養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)化的實(shí)現(xiàn)形式之一，具體是：由企業(yè)或較大的經(jīng)銷商進(jìn)行組織，開展以核心養(yǎng)殖戶為主，建立以養(yǎng)殖大戶帶小戶的組織形式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)局部工一般核心戶飼養(yǎng)良種，

46、負(fù)責(zé)繁殖育種，大戶負(fù)責(zé)畜苗培育和育肥，散戶負(fù)責(zé)育肥出欄，按經(jīng)濟(jì)交易下緊密合作的形式實(shí)現(xiàn)協(xié)同，形成區(qū)域養(yǎng)殖合作社。同時(shí)，一方面由飼料企業(yè)與大型屠宰加工和流通企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)訂單制的定點(diǎn)收購(gòu)，在肉類市場(chǎng)營(yíng)造平安食品的品牌，協(xié)助肉制成品的銷售；另一方面由飼料企業(yè)整合良種和獸醫(yī)等資源積極引導(dǎo)養(yǎng)殖聯(lián)合體品種改進(jìn)，提供養(yǎng)殖和防疫技術(shù)效勞，加強(qiáng)日常飼喂的管理和維護(hù)，保證畜產(chǎn)品的平安性、高品質(zhì)和低本錢。這樣，就形成了一條高效協(xié)同的養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，飼料企業(yè)成為連接和管理產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者，重新獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)地位。3.總結(jié)(zngji)與啟示基于產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)效率思想的深度營(yíng)銷，是企業(yè)對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)完成系統(tǒng)思考后的

47、營(yíng)銷戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，而不僅僅是市場(chǎng)策略的重新組合，企業(yè)必須(bx)按照戰(zhàn)略調(diào)整的要求重新整合資源和構(gòu)造新的職能。1.深度營(yíng)銷模式的導(dǎo)入是企業(yè)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，必須要有長(zhǎng)期的規(guī)劃和戰(zhàn)略性資源的投入，不能簡(jiǎn)單地以短期財(cái)務(wù)指標(biāo)去衡量，企業(yè)要正確認(rèn)識(shí)短期利益(ly)和長(zhǎng)期利益的協(xié)調(diào)關(guān)系。2.營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變(zhunbin)是企業(yè)整體戰(zhàn)略性變革，而不僅僅是營(yíng)銷領(lǐng)域的變革，各部門各環(huán)節(jié)要系統(tǒng)協(xié)同，所以企業(yè)高層必須理念認(rèn)同、思想統(tǒng)一，采用自上而下的變革方式，保證強(qiáng)大的組織力和執(zhí)行力。3.在具體實(shí)施過(guò)程中，一定(ydng)要根據(jù)行業(yè)開展趨勢(shì)，結(jié)合現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的特點(diǎn)，開展適合企業(yè)的具體實(shí)現(xiàn)形式，并基于企業(yè)資源狀況，因勢(shì)利導(dǎo)，

48、分步驟地階段性實(shí)施，漸進(jìn)開展成目標(biāo)模式。4.企業(yè)必然面臨大量的市場(chǎng)(shchng)維護(hù)管理和用戶效勞(xio lo)工作，僅僅依靠?jī)?nèi)部資源不現(xiàn)實(shí)，也不經(jīng)濟(jì)，要學(xué)會(huì)積極(jj)嫁接和管理外部資源，尤其飼料企業(yè)在構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)要以專業(yè)化為核心規(guī)那么(n me)，多以嫁接和聯(lián)盟方式，達(dá)成經(jīng)濟(jì)規(guī)模性、靈活適度性、風(fēng)險(xiǎn)(fngxin)分散性和各環(huán)節(jié)效益性。5.飼料企業(yè)要開展管理產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的系統(tǒng)職能，如養(yǎng)殖戶的有效組織、渠道經(jīng)銷商功能的改造和開展、上下游企業(yè)的聯(lián)盟、相關(guān)養(yǎng)殖資源的整合等，必須適時(shí)進(jìn)行企業(yè)資源重組、組織和流程再造、新型營(yíng)銷隊(duì)伍培養(yǎng)等方面的變革。深度營(yíng)銷的渠道管理原那么北京/包政程紹珊深度營(yíng)銷模

49、式的本質(zhì)是謀求基于企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值鏈系統(tǒng)協(xié)同效率之上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在各區(qū)域市場(chǎng)與核心經(jīng)銷商、優(yōu)秀終端、用戶及其他物流、效勞等相關(guān)者構(gòu)建營(yíng)銷價(jià)值鏈，企業(yè)利用自身的綜合能力逐步確立渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，承當(dāng)營(yíng)銷鏈的構(gòu)建、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)和效勞等管理職能。這要求企業(yè)一方面必須整合自身內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈中研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、效勞等各環(huán)節(jié)資源，實(shí)現(xiàn)前、后臺(tái)協(xié)同響應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要的一體化運(yùn)作，不斷穩(wěn)固和加強(qiáng)主導(dǎo)地位；另一方面要提高渠道綜合管理能力，引領(lǐng)渠道各級(jí)成員有效地協(xié)同運(yùn)作，在競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)獲得優(yōu)勢(shì)，使合作各方利益加大，獲得各成員的認(rèn)同和擁護(hù)。企業(yè)要做好渠道的管理工作，必須在渠道規(guī)劃、建設(shè)(jinsh)、維護(hù)和調(diào)整等方面強(qiáng)調(diào)有效性

50、原那么(n me)、整體(zhngt)效率最大化原那么(n me)、增值性原那么(n me)、分工協(xié)同原那么、針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)原那么和集中開發(fā)、滾動(dòng)開展原那么以及動(dòng)態(tài)平衡原那么。第一，有效性原那么。一方面，企業(yè)在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分的前提下，要進(jìn)一步對(duì)可能的銷售渠道的分銷效能、效勞能力、維護(hù)本錢和影響力等方面進(jìn)行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)并合理規(guī)劃，保證進(jìn)入的渠道同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)相匹配，從結(jié)構(gòu)上保證所構(gòu)建的營(yíng)銷鏈的有效性，實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的有效覆蓋。例如在裝飾材料行業(yè)中，對(duì)商業(yè)用戶細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋，必須嫁接或進(jìn)入建材批發(fā)渠道及五金店等具有組貨配套功能和建筑裝飾功能的工程渠道，效勞于大批量的工

51、程商用客戶；對(duì)一般家庭用戶，必須利用建材專業(yè)市場(chǎng)等以零售為主、批零兼營(yíng)的分銷渠道；而對(duì)家庭裝飾用戶中的高端客戶，那么越來(lái)越多地需要利用綜合建材連鎖超市等大型零售渠道來(lái)為他們提供針對(duì)性的效勞以獲取高利潤(rùn)?？梢钥闯?，其中任何一種渠道都不可能有效交叉覆蓋另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。另一方面，強(qiáng)調(diào)整合各細(xì)分渠道中在素質(zhì)、規(guī)模(gum)、實(shí)力、效勞(xio lo)和管理等方面有特長(zhǎng)的終端、大批發(fā)商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源，注重渠道質(zhì)量，使企業(yè)的營(yíng)銷鏈具有強(qiáng)大的分銷力，對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)生(chnshng)關(guān)鍵性影響，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生沖擊力。第二(d r)，整體效率最大化原那么(n me)。要充分考慮渠道中商流、信

52、息流、物流、資金流的順暢性和運(yùn)營(yíng)維護(hù)本錢，在規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，除考慮容量、需求、產(chǎn)品特性和地理等一般性影響因素外，還應(yīng)考慮到區(qū)域商流的習(xí)慣性，合理設(shè)計(jì)渠道層次關(guān)系，減少不合理、不能實(shí)現(xiàn)增值的物流環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)基于渠道效率根底上的扁平化。如改變以往由中心城市覆蓋地級(jí)，再由地級(jí)覆蓋縣級(jí)的一般性渠道構(gòu)建思路，在區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設(shè)立總代理，利用業(yè)已存在的商流聯(lián)系，直接覆蓋地、縣等二三級(jí)市場(chǎng)；在集中的專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)由特約經(jīng)銷商設(shè)立庫(kù)存，覆蓋多個(gè)一般分銷商無(wú)須增加庫(kù)存，既實(shí)現(xiàn)了物流集中和庫(kù)存集約，又在很大程度上保證了渠道占有，使渠道的整體效率最大化。這樣同時(shí)減少了渠道沖突，利于穩(wěn)定區(qū)域市場(chǎng)秩序，有效降低維

53、護(hù)費(fèi)用。第三(d sn)，增值性原那么(n me)。以顧客價(jià)值最大化為目標(biāo)，通過(guò)渠道(qdo)創(chuàng)新、功能發(fā)育、策略調(diào)整、資源投入等方法，提高整個(gè)(zhngg)營(yíng)銷價(jià)值鏈的效勞(xio lo)增值能力和差異化能力。企業(yè)通過(guò)為顧客提供針對(duì)性的增值效勞，使產(chǎn)品獲得有效差異，從而提高用戶滿意度和忠誠(chéng)度，從根本上擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的過(guò)度、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的銷售困境；同時(shí)通過(guò)增值效勞使?fàn)I銷鏈價(jià)值創(chuàng)造能力大大改善，提高各環(huán)節(jié)利益，從而增加營(yíng)銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。如某飼料企業(yè)在發(fā)育原有經(jīng)銷商養(yǎng)殖效勞功能的同時(shí)，進(jìn)行渠道創(chuàng)新，開展獸醫(yī)和豬販等成為飼料分銷商，企業(yè)將市場(chǎng)促銷調(diào)整為效勞營(yíng)銷，加大效勞資源投入，充分利用渠道的

54、效勞功能為養(yǎng)殖戶提供防疫、飼喂、品種改進(jìn)、出欄收購(gòu)等綜合效勞，改善其養(yǎng)殖效益，從而提升了市場(chǎng)份額和用戶忠誠(chéng)度。第四，分工協(xié)同原那么。企業(yè)除了通過(guò)渠道分工使不同類型的渠道覆蓋相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)外，更要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷鏈各環(huán)節(jié)間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，以有效地獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，即提高分銷效能，降低渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。如企業(yè)利用管理經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)能力、技術(shù)效勞等優(yōu)勢(shì)，承當(dāng)品牌運(yùn)作、促銷籌劃、助銷支持和市場(chǎng)維護(hù)等管理職能；核心經(jīng)銷商利用網(wǎng)絡(luò)、地緣、資金、配送系統(tǒng)等優(yōu)勢(shì)，承當(dāng)物流、結(jié)算、配合促銷實(shí)施、前期推廣等分銷職能；各零售終端利用地理位置、影響力、效勞特色等優(yōu)勢(shì)，承當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)展示、用戶溝通、客戶效勞和信息反應(yīng)等銷售職能。第五(

55、d w)，針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)原那么(n me)。深度(shnd)營(yíng)銷的根底(gnd)是以競(jìng)爭(zhēng)為核心的戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷，其渠道策略(cl)是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的，根據(jù)企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)的綜合實(shí)力，確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以營(yíng)銷鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率為根底，通過(guò)不斷蠶食、集中沖擊等競(jìng)爭(zhēng)手段，展開客戶爭(zhēng)奪，從而獲得區(qū)域市場(chǎng)主導(dǎo)地位。如在區(qū)域市場(chǎng)中，根據(jù)具體競(jìng)爭(zhēng)格局和趨勢(shì)，一般確定直接競(jìng)爭(zhēng)或構(gòu)成主要障礙的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為打擊目標(biāo)綜合實(shí)力相對(duì)較弱的情況下，那么選擇第二、三位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為首攻對(duì)象，在終端爭(zhēng)奪、促銷宣傳、價(jià)格策略等方面針對(duì)性沖擊對(duì)手，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升渠道質(zhì)量和管理水平，在條件成熟時(shí)發(fā)起對(duì)主導(dǎo)品牌的沖擊，奪取區(qū)域市場(chǎng)第一的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)

56、。第六，集中開發(fā)、滾動(dòng)開展原那么。企業(yè)要主導(dǎo)營(yíng)銷價(jià)值鏈，必然密集營(yíng)銷資源投入，如管理人員、助銷支持、效勞保障、品牌宣傳等，如果同時(shí)在廣泛的市場(chǎng)展開，大局部企業(yè)承受不了，況且不區(qū)分市場(chǎng)潛力和容量大小的盲目投入也不可能有好的回報(bào)，所以企業(yè)必須選擇現(xiàn)有核心市場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)資源，才能到達(dá)區(qū)域第一的目標(biāo)。另外，在區(qū)域市場(chǎng)的渠道規(guī)劃(guhu)和建設(shè)中，也必須采用滾動(dòng)開展(kizhn)、逐步深化(shnhu)的方式。一般企業(yè)原有的分銷渠道模式和運(yùn)作方法，在經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員和營(yíng)銷管理者的思維中已形成定式，加上原有矛盾的積淀和市場(chǎng)格局高競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)度的現(xiàn)實(shí)，一步到位往往難度較大，應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo)，循序漸進(jìn)，

57、“在秩序中保持進(jìn)步，在進(jìn)步中保持秩序。第七，動(dòng)態(tài)平衡原那么(n me)。首先，規(guī)劃渠道時(shí)要保證區(qū)域市場(chǎng)容量與批發(fā)商和終端的分銷能力保持動(dòng)態(tài)平衡。批發(fā)商市場(chǎng)覆蓋能力和零售終端的密度直接關(guān)系著企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)整體布局的均衡狀況，如果批發(fā)商覆蓋能力小、終端布點(diǎn)太稀，那么不利于充分占領(lǐng)市場(chǎng)；如果批發(fā)商覆蓋能力強(qiáng)而其規(guī)劃的區(qū)域小，或終端布點(diǎn)太密，那么可能加大銷售本錢、降低銷售效率，并加劇渠道沖突。所以必須根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)容量和結(jié)構(gòu)的變化，結(jié)合各渠道成員的具體開展?fàn)顩r適時(shí)調(diào)整，使渠道成員“耕有其田，各盡所能。其次，在渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，要與區(qū)域流通業(yè)和用戶消費(fèi)習(xí)性的開展變化保持動(dòng)態(tài)平衡。當(dāng)前，流通領(lǐng)域正處于變革時(shí)代

58、，小規(guī)模零散型的傳統(tǒng)渠道大局部衰退，連鎖、特許加盟等規(guī)?；s經(jīng)營(yíng)的大型流通商崛起，同時(shí)專業(yè)物流商高速開展。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，深入研究現(xiàn)有及潛在的渠道，盡可能跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略是有效提高市場(chǎng)占有的必然選擇。如在核心區(qū)域市場(chǎng)逐步收縮傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)，積極介入新興大型連鎖零售渠道，同時(shí)積極嫁接專業(yè)物流商，逐步剝離物流配送，集中精力進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)渠道管理職能的轉(zhuǎn)化并適時(shí)實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化。應(yīng)當(dāng)指出，處于流通領(lǐng)域變革時(shí)代的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)是區(qū)域差異性大、各類渠道開展不平衡、消費(fèi)者需求偏好個(gè)性化等等，這要求采用多渠道策略的企業(yè)要掌握更多的渠道管理知識(shí)，認(rèn)清趨勢(shì)，及時(shí)介入，大膽嘗試，不能因?yàn)閾?dān)

59、憂渠道沖突就放棄具有細(xì)分價(jià)值和開展?jié)摿Φ那溃煌瑫r(shí)要審時(shí)度勢(shì)，平穩(wěn)過(guò)渡，在分銷環(huán)節(jié)應(yīng)慎重把握，而對(duì)于零售環(huán)節(jié)那么可全面介入。最后，渠道策略要與企業(yè)(qy)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)保持匹配，推動(dòng)市場(chǎng)的有序擴(kuò)張和可持續(xù)開展(kizhn)。在渠道(qdo)規(guī)劃和管理中，企業(yè)應(yīng)注意市場(chǎng)開展(kizhn)的短期利益與長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)相結(jié)合，為此可以在某些影響力大、地位重要、具有戰(zhàn)略意義的核心市場(chǎng)(shchng)如大中城市市場(chǎng)直控終端，密集布點(diǎn)，驅(qū)趕主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高市場(chǎng)覆蓋率，以利于建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)遠(yuǎn)開展；同時(shí)在對(duì)手占優(yōu)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng)上，采用高端放貨的渠道策略，配以高鼓勵(lì)、低價(jià)格等政策，沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的已有網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大品牌影

60、響力，然后再整理和構(gòu)建營(yíng)銷鏈，精耕細(xì)作，到達(dá)主導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)的目的。以上這些(zhxi)渠道管理原那么(n me)必須針對(duì)市場(chǎng)具體特點(diǎn)，靈活掌握運(yùn)用，這有賴于企業(yè)資源的有效(yuxio)整合，營(yíng)銷體系的建立和完善及有組織的努力，更需要營(yíng)銷隊(duì)伍的成長(zhǎng)，要實(shí)現(xiàn)由原來(lái)交易型業(yè)務(wù)員向職業(yè)(zhy)客戶參謀(cnmu)轉(zhuǎn)化、由把握市場(chǎng)時(shí)機(jī)的“獵手向精耕細(xì)作的“農(nóng)夫轉(zhuǎn)化。深度營(yíng)銷渠道建設(shè)、管理七原那么深度營(yíng)銷模式強(qiáng)調(diào)與核心經(jīng)銷商、優(yōu)秀終端、用戶和其他物流、效勞等相關(guān)環(huán)節(jié)建立以企業(yè)為主導(dǎo)的營(yíng)銷價(jià)值鏈。有效性原那么：渠道與細(xì)分市場(chǎng)相匹配；注重渠道分銷力；整體效率最大化原那么：順暢的商流、信息流、物流、資金流和低運(yùn)