娃哈哈格瓦斯品牌營銷策劃方案

1、格瓦斯?fàn)I銷策劃案題目：“健康，快樂胃動力” 品牌營銷策劃方案 隊(duì)員姓名： 摘要隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及人們生活質(zhì)量的提高,消費(fèi)者對飲料不僅要求營養(yǎng)豐富、美味可口,還希望它們具有某種特定的功效,以適應(yīng)快節(jié)奏的生活,提高生活質(zhì)量和工作效率。因此,近年來保健型飲料(品)市場火爆。消費(fèi)者越來越看重的是飲料的功效，而不是其他因素。2013年3月，娃哈哈集團(tuán)重磅推出功能保健型飲料格瓦斯。啟力的上市，標(biāo)志著娃哈哈集團(tuán)正式向保健型飲料市場邁進(jìn)。本策劃案，從保健型飲料市場出發(fā)，立足現(xiàn)實(shí)現(xiàn)狀。深刻，準(zhǔn)確的對格瓦斯市場前景競爭現(xiàn)狀進(jìn)行分析并進(jìn)行新的品牌定位。從環(huán)境分析，市場現(xiàn)狀，營銷戰(zhàn)略等方面進(jìn)行了認(rèn)真的探討。利用STP戰(zhàn)

2、略，競爭對手分析方法，4P營銷戰(zhàn)略方法，結(jié)合自己專業(yè)知識，從現(xiàn)實(shí)角度出發(fā)，做出了完整，全面的市場營銷策劃方案。幫助格瓦斯打開屬于自己的市場，達(dá)到一定的市場目標(biāo)。 目錄TOC o 1-3 u 1 市場分析 PAGEREF _Toc7884 11.1 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) PAGEREF _Toc16750 11.2 市場現(xiàn)狀和策略 PAGEREF _Toc32052 1 1.3 市場格局 PAGEREF _Toc6478 2 1.3.1 定位不明確21.3.2 主要競爭者分析21.3.3 競爭對手的優(yōu)劣勢分析31.4 營銷外部環(huán)境分析41.4.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析41.4.2 成本分析51.4.3 競爭

3、環(huán)境分析51.4.4 技術(shù)分析71.4.5 社會環(huán)境分析781.5.1 優(yōu)勢81.5.2 劣勢91.5.3 預(yù)期變化992.1 SWOT分析法10 2.1.1優(yōu)勢分析（S）10 2.1.2 劣勢(W)11 2.1.3 機(jī)會（O）11 2.1.4 威脅（T） PAGEREF _Toc14413 112.2 格瓦斯新定位133. 營銷策略 PAGEREF _Toc826 143.1 營銷目標(biāo)/預(yù)期效果 PAGEREF _Toc16405 143.1.1 營銷目標(biāo) PAGEREF _Toc24444 143.1.2 預(yù)期效果 PAGEREF _Toc29075 143.2 目標(biāo)市場描述 PAGERE

4、F _Toc21468 143.2.1 市場細(xì)分152.2.2 目標(biāo)市場選擇 PAGEREF _Toc13403 153.3 市場定位 PAGEREF _Toc22798 153.4 營銷組合描述163.4.1 產(chǎn)品（Product）策略163.4.2 價格 (Price)策略173.4.3 渠道(Place)策略183.4.4 促銷(Promotion)策略19四、調(diào)查結(jié)論21 1、消費(fèi)者行為及飲料需求21 2、消費(fèi)者購買影響因素271 市場分析1.1 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)杭州娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)建于1987年，依靠HYPERLINK :/wenwen.soso /z/Search.e?sp=S保健食品

5、&ch=w.search.yjjlink&cid=w.search.yjjlink保健食品娃哈哈兒童營養(yǎng)液產(chǎn)品起家，逐漸成為中國規(guī)模最大、arch.yjjlink軟飲料產(chǎn)量位居全球第五的HYPERLINK :/wenwen.soso /z/Search.e?sp=S飲料生產(chǎn)&ch=w.search.yjjlink&cid=w.search.yjjlink飲料生產(chǎn)企業(yè)，躋身全國大型工業(yè)企業(yè)百強(qiáng)之列，僅次于HYPERLINK :/wenwen.soso /z/Search.e?sp=S可口可樂&ch=link可口可樂、百事可樂、HYPERLINK :/wenwen.soso

6、 /z/Search.e?sp=S吉百利&ch=link吉百利、柯特這4家跨國公司。在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)11年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2010年，全國民企500強(qiáng)排名第8位。娃哈哈集團(tuán)未來3-5年將繼續(xù)立足主業(yè)，在飲料行業(yè)繼續(xù)做強(qiáng)做大，并將逐步向海外市場進(jìn)軍，尋找更多、更廣的商機(jī)。同時，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，娃哈哈集團(tuán)亦將逐步進(jìn)入高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。目前，娃哈哈正向著3-5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1000億元、力爭早日進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)的目標(biāo)闊步前進(jìn)，使中國的娃哈哈成為世界的娃哈哈，實(shí)現(xiàn)基業(yè)常青

7、！本次營銷策劃活動，我們選擇的產(chǎn)品是娃哈哈集團(tuán)2013年新推出的格瓦斯，大家都知道茶飲品和可樂市場的品牌都已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，而功能型飲料啟力也于2012年隆重推出。娃哈哈公司為了拓展產(chǎn)品線和產(chǎn)品種類，經(jīng)過市場調(diào)研與探究發(fā)現(xiàn)了飲品市場的空隙，根據(jù)市場特質(zhì)推出了格瓦斯。1.2 市場現(xiàn)狀和策略 現(xiàn)在市場上有得飲料包括：酒類，碳酸，茶類，奶制類，功能型。有些人熱衷于飲酒，但是由于現(xiàn)在交通的日益發(fā)達(dá)私家車也越來越多，人們也越來越注重安全駕駛所以酒類就受到了某些限制，但是人際交往的需要在某些場合酒類又是必不可少的飲品。 由于受現(xiàn)在快節(jié)奏的生活人們的飲食習(xí)慣也越來越非健康化，所以胃負(fù)擔(dān)也越來越重。 面對現(xiàn)有

8、的市場狀況，娃哈哈推出了具有保健作用不含酒精的啤酒味飲料。 格瓦斯的推出補(bǔ)缺了飲料市場上的這一空缺，并且面向的消費(fèi)人群也非常的廣泛。1.3 市場格局定位不明確 娃哈哈格瓦斯是俄羅斯的一種民族飲品，他是用面包干發(fā)酵釀制而成，顏色近似啤酒而略呈紅色，酸甜適度，口感清香?？茖W(xué)研究表明，格瓦斯中含有的維生素Bl、B2、C和D有提神助興，消除疲勞的功效，此外，氨基酸、維生素，還原糖石釀制過程中產(chǎn)生的復(fù)雜高分子絡(luò)合物與格瓦斯所富含的多種有益菌群，對改善人體腸胃消化吸收功能作用顯著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清涼解暑的佳品，也是開胃生津、消積化食、防治便秘的飲料。娃哈哈給格瓦斯的定位是：麥芽

9、發(fā)酵的液體面包廣告詞是：享受女人般的溫暖就喝格瓦斯哇哈哈把格瓦斯的目標(biāo)市場定為：男女老少皆宜 娃哈哈并沒有把格瓦斯的功能及作用運(yùn)用到定位，廣告之中并且目標(biāo)市場范圍狹小主要競爭者分析秋林格瓦斯: 1900年，俄國商人伊雅秋林在哈爾濱建立秋林洋行，將格瓦斯正式帶入中國，這款略帶啤酒味的發(fā)酵飲料很快就贏得了哈爾濱人的喜愛。而秋林這個明顯帶著俄國風(fēng)情烙印的企業(yè)，也成為消費(fèi)者心中最正宗的格瓦斯生產(chǎn)廠。此后百余年時間里，秋林?jǐn)y正統(tǒng)之威，精耕東北市場，終成格瓦斯業(yè)的“一號人物”2009年，秋林格瓦斯單年產(chǎn)量達(dá)到5000噸，一舉搶占了東三省近90%的市場份額，將億唐、華義等行業(yè)對手遠(yuǎn)甩腦后；2011年，秋林格

10、瓦斯逐漸感到自己在哈爾濱發(fā)展受廠區(qū)基地、生產(chǎn)機(jī)械等外界條件限制，在固守東三省這個“大本營”之余，將廠遷到天津?qū)氎?，意圖將天津打造為秋林進(jìn)軍京津塘以及全國市場的“橋頭堡”。 初到天津的秋林很快就打響了第一槍。2012年3月，當(dāng)?shù)谝慌裢咚癸嬃稀罢Q生”后，秋林廣邀天津市區(qū)各大小經(jīng)銷商現(xiàn)場品嘗。盡管天津當(dāng)?shù)睾苌儆腥寺犝f過格瓦斯，但早已厭倦碳酸飲料和果汁等傳統(tǒng)飲料的經(jīng)銷商們，看到秋林產(chǎn)品后興奮不已。遷廠第一年時間，秋林格瓦斯銷量就達(dá)2萬噸。秋林總經(jīng)理張中軍信心十足地為秋林定下發(fā)展計(jì)劃：立足天津，輻射周邊區(qū)域，在3年內(nèi)建設(shè)三期廠房工程，最終達(dá)到年產(chǎn)量10萬噸，以圖謀全國市場。競爭對手優(yōu)劣勢分析 品牌競爭

11、優(yōu)勢競爭劣勢秋 林歷史悠久占了東北三省近百分之九十的市場，口味純正。知名度僅僅在東北地區(qū)，其他地區(qū)知名度低華 義無添加任何香精，原味純香知名度低娃哈哈有得天獨(dú)厚的渠道后入主， 所選的目標(biāo)顧客群相對狹窄定位不明確品牌知名度高，強(qiáng)大的宣傳力度1.4 營銷外部環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站消息，2012年城鎮(zhèn)居民人均總收入26387元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入24565元，扣除價格因素，實(shí)際增長9.6%。在城鎮(zhèn)居民人均總收入中，工資性收入比上年名義增長12.4%，轉(zhuǎn)移性收入增長12.1%，經(jīng)營凈收入增長29.0%，財(cái)產(chǎn)性收入增長24.7%。農(nóng)村居民人均純收入6977元，比上年名義增長1

12、7.9%，扣除價格因素，實(shí)際增長11.4%。其中，工資性收入比上年名義增長21.9%，家庭經(jīng)營收入增長13.7%，財(cái)產(chǎn)性收入增長13.0%，轉(zhuǎn)移性收入增長24.4%。全年城鄉(xiāng)居民收入比為3.13：1（以農(nóng)村居民人均純收入為1，上年該比值為3.23：1）。全年農(nóng)民工總量25278萬人，比上年增加1055萬人，增長4.4%；其中本地農(nóng)民工9415萬人，外出農(nóng)民工15863萬人。外出農(nóng)民工月均收入2049元，比上年增長21.2%。城鄉(xiāng)居民可支配收入剔除價格因素影響，同比仍有較大幅度增長?？芍涫杖氲脑鲩L同樣影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念以及購買決策。有保健功能的飲料在整個飲料市場的占有率很小，有很大的發(fā)展空間

13、。因此，娃哈哈選擇此時涉足保健飲料業(yè)是一個好的契機(jī)。自2011年以來，根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，保健型飲料市場格局發(fā)生了微妙變化，在現(xiàn)代生活節(jié)奏日益加快，生活工作壓力加大，人們對于身體保健的觀念逐漸加深。而另一個市場空白點(diǎn)是，市場保養(yǎng)類飲料產(chǎn)品缺乏，市場空缺。成本分析自2011年以來，根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，保健型飲料市場格局發(fā)生了微妙變化，在現(xiàn)代生活節(jié)奏日益加快，生活工作壓力加大，人們對于身體保健的觀念逐漸加深。而另一個市場空白點(diǎn)是，市場保養(yǎng)類飲料產(chǎn)品缺乏，市場空缺。而定價在3元左右，但卻擁有保健養(yǎng)身功能的飲料來說是很好的切入點(diǎn)。競爭環(huán)境分析娃哈哈在2013年3月份推出的保健型飲料格瓦斯“

14、格瓦斯中含有的維生素Bl、B2、C和D有提神助興，消除疲勞的功效，此外，氨基酸、維生素，還原糖石釀制過程中產(chǎn)生的復(fù)雜高分子絡(luò)合物與格瓦斯所富含的多種有益菌群，對改善人體腸胃消化吸收功能作用顯著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清涼解暑的佳品，也是開胃生津、消積化食、防治便秘的飲料。 在我國近幾年的飲料發(fā)展中，保健型飲料市場競爭較少，可以稱之為“藍(lán)海”，最新推出的娃哈哈“格瓦斯”如何在市場上占據(jù)一席之地成為一個很重要的問題。利用波特五力模型來對我國的功能飲料市場進(jìn)行分析，對于該行業(yè)五力（潛在新進(jìn)入者，供應(yīng)商，購買者，替代品，現(xiàn)有競爭者）進(jìn)行分析，現(xiàn)有競爭者、替代品威脅兩力是參考價值比較

15、大的因素，我們主要就從這兩方面著手研究： 供應(yīng)商討價還價能力一般 潛在進(jìn)入者不多現(xiàn)有競爭激烈 （蘋果醋） 購 購買者討價還價能力一般 替代品威脅較大 現(xiàn)有競爭者分析：在格瓦斯進(jìn)入市場之前，天地一號蘋果醋在中國市場一直是不溫不火，但其擁有樂觀的市場前景與突出的市場銷量。雖然在市場上還有其他各類相似產(chǎn)品，但對于中國未來保養(yǎng)類的飲料產(chǎn)品的發(fā)展來說，其他類的產(chǎn)品對于格瓦斯不具有構(gòu)成威脅的能力。所以，格瓦斯在中國市場最主要的競爭者對手還是天地一號蘋果醋。替代品威脅：格瓦斯以養(yǎng)胃生津?yàn)楸＝」πВ谥袊M(fèi)者的傳統(tǒng)生活習(xí)慣中，飲茶同樣具有養(yǎng)胃保健的功效。 技術(shù)分析娃哈哈集團(tuán)依靠兒童營養(yǎng)液起家，對于保健性飲料

16、有前期研發(fā)優(yōu)勢。保健性飲料的行業(yè)進(jìn)入壁壘相對較高，抵制了一部分競爭者的進(jìn)入，相對弱化了行業(yè)內(nèi)的競爭。格瓦斯的營養(yǎng)保健效果，也成為了一個新的利益訴求點(diǎn)。 社會環(huán)境分析經(jīng)過多年發(fā)展，中國飲料業(yè)已經(jīng)成為一個成熟的行業(yè)，碳酸類、果蔬汁類、瓶裝水類、牛奶/酸奶類、即飲茶類、功能飲料六種類型的飲料構(gòu)成飲料市場的基本格局。20世紀(jì)90年代以來，中國飲料業(yè)的發(fā)展更是歷經(jīng)了三個階段：第一階段始于90年代初期，以冰茶為代表產(chǎn)品；第二階段為90年代末期，以能量飲料、運(yùn)動飲料為代表產(chǎn)品；第三階段是進(jìn)入21世紀(jì)以后，功能保健性飲料成為人們追求的時尚。就目前的市場狀況分析，自21世紀(jì)進(jìn)入第三階段的功能保健性飲料市場同樣也

17、可以被細(xì)分為兩個大方面。首先，進(jìn)入21世紀(jì)初期，便開始一路飆紅，以補(bǔ)充運(yùn)動能量為宣傳噱頭的功能運(yùn)動型飲料，能量的補(bǔ)充在體育運(yùn)動中是必不可少的，特別是水的補(bǔ)充。所以這是一個很大的市場。目前雖然我國體育人口和發(fā)達(dá)國家相比還有很大的差距，但是我國的人口多，而且隨著健康意識和人民消費(fèi)水平的提高。我國運(yùn)動人口絕對數(shù)料和相對數(shù)量都在不斷的增長，運(yùn)動飲料的市場前景自然還非?？捎^。近年來，中國飲料企業(yè)的實(shí)力在不斷加強(qiáng)，居民消費(fèi)能力也在不斷提高，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的消費(fèi)能力的提升，會對飲料行業(yè)的增長有很大的推進(jìn)作用。隨著人們健康意識的提高，功能飲料需要賦予更多健康功能的概念進(jìn)去。其次是，把保健作為主打功效的保健性飲

18、品，目前此細(xì)分市場主要被天地一號蘋果醋占領(lǐng)。格瓦斯作為新進(jìn)入者，面臨的優(yōu)勢狀態(tài)主要是，保健性飲料市場品牌及產(chǎn)品的單一性，有利于娃哈哈集團(tuán)通過良好的市場運(yùn)作，重新進(jìn)行市場排位戰(zhàn)。劣勢主要是，娃哈哈集團(tuán)需要改變的是消費(fèi)者固有的產(chǎn)品認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣。 優(yōu)勢1、娃哈哈的品牌策略： 品牌的基礎(chǔ)是市場銷售，市場銷售的動力主要靠渠道通路上的推力和廣告?zhèn)鞑ド系睦Γ泻貌唤匈u、華而不實(shí)的廣告娃哈哈堅(jiān)決不采用，只有有效傳達(dá)娃哈哈品牌精神的優(yōu)質(zhì)廣告，才能更加促進(jìn)“健康、青春、活力、純凈”這一品牌核心內(nèi)涵的凸出，使娃哈哈在消費(fèi)者心中區(qū)別于其他品牌。2、娃哈哈的經(jīng)營管理：一切為市場服務(wù)，一切信息來源于市場。娃哈哈的培訓(xùn)

19、體系是一切從實(shí)際出發(fā)，只有那些能夠確切帶動業(yè)績的方案才是最終能夠運(yùn)用到實(shí)際中的方案。3、娃哈哈的渠道建立方法特別值得一提，娃哈哈在農(nóng)村的知名度很高，娃哈哈采用“聯(lián)銷體模式”，與經(jīng)銷商利益捆綁得十分緊密，大家成為了一條船上的人，可以快速建立不可取代的盟友關(guān)系，從而有效避免了許多大品牌面臨的經(jīng)銷商撤離的局面。 劣勢1、娃哈哈的廣告不夠成熟，氣質(zhì)上略顯粗糙，在一線城市上，市場占有略不高，娃哈哈的傳播過多依賴于電視，缺乏多方位的宣傳。2、市場產(chǎn)品組織還不夠完善，制約了企業(yè)與品牌的快速發(fā)展。 預(yù)期變化1、中國是個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人數(shù)占了很大比例，娃哈哈的產(chǎn)品主要集中于全國二、三線城市，對占領(lǐng)全國市場有著很

20、大的幫助，對未來的發(fā)展有很大的好處2、 我國飲料市場還不夠完善，再加上政府對經(jīng)濟(jì)的刺激，和企業(yè)與政府間的友好關(guān)系，可以幫助娃哈哈加速企業(yè)的擴(kuò)張，搶占大片市場。品牌新定位 從消費(fèi)者和市場的角度來講，消費(fèi)者的需求和市場形勢的不確定性因素,要求企業(yè)不斷評估和檢測品牌定位所帶來的效果和影響，甚至要求企業(yè)根據(jù)市場變化調(diào)整或更新品牌定位。從企業(yè)的角度來講，戰(zhàn)略因環(huán)境變化而生，并為企業(yè)適應(yīng)環(huán)境服務(wù)，它區(qū)別于短期營銷行為等各種企業(yè)戰(zhàn)術(shù)，主要涉及組織的遠(yuǎn)期發(fā)展方向和范圍，企業(yè)戰(zhàn)略可以在一定程度上合理地配置HYPERLINK :/baike.baidu /view/2062419.htm企業(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)資源和環(huán)

21、境因素的關(guān)系培養(yǎng)企業(yè)的HYPERLINK :/baike.baidu /view/296520.htm核心能力和持續(xù)勢。因而，為了企業(yè)能夠樹立一個具有長久生命力的HYPERLINK :/baike.baidu /view/1509909.htm強(qiáng)勢品牌，從一開始就應(yīng)該建立和實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略，為日后的品牌經(jīng)營打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2.1 SWOT分析法優(yōu)勢分析（S）優(yōu)勢一： 酒精含量只有1%左右，兒童也可以飲用優(yōu)勢二： 盛行于HYPERLINK :/baike.baidu /view/2403.htm俄羅斯、烏克蘭和其他HYPERLINK :/baike.baidu /view/393319.htm東

22、歐國家的以及中國黑龍江、新疆等地區(qū)。優(yōu)勢三： 。優(yōu)勢四：科學(xué)研究表明，格瓦斯中含有的維生素Bl、B2、C和D有提神助興，消除疲勞的功效，此外，氨基酸、維生素，還原糖石釀制過程中產(chǎn)生的復(fù)雜高分子絡(luò)合物與格瓦斯所富含的多種有益菌群，對改善人體腸胃消化吸收功能作用顯著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清涼解暑的佳品，也是開胃生津、消積化食、防治便秘的保健飲料。人們還發(fā)現(xiàn)，這種飲品具有助消化、調(diào)節(jié)腸胃的功能，逐漸成為俄羅斯一種常見的飲品流傳起來。娃哈哈企業(yè)優(yōu)勢：1）健全發(fā)達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò)，銷售能力強(qiáng)2）品牌知名度高，企業(yè)形象好3）公關(guān)能力強(qiáng)，擁有良好的政府關(guān)系優(yōu)勢關(guān)鍵詞提煉： 提神助興，消除疲勞

23、，清涼解暑、開胃生津、消積化食、防治便秘劣勢（W）劣勢一： 無知名度，特別是在中國沒有認(rèn)知度，俄羅斯和新疆黑龍江等特殊地方除外（在中國屬于地方性的品類產(chǎn)品），在中國哈爾濱，吉林，新疆的伊犁，塔城，烏魯木齊也比較流行。類比：2002年的王老吉的境況差不多，當(dāng)初王老吉也是江浙廣東一帶的地方性的品類產(chǎn)品，2002年以前王老吉的廣告語”健康家庭，永遠(yuǎn)相伴“和現(xiàn)在娃哈哈格瓦斯的廣告”純正麥芽提取，非一般的液體面包。劣勢二： 品類界定模糊即基礎(chǔ)性品牌定位不清晰。格瓦斯這個品類除中國哈爾濱，吉林，新疆的伊犁，塔城，烏魯木齊等少數(shù)地方外，消費(fèi)者都不知道”格瓦斯“是什么，是屬于什么品類？是酒？是保健品？是飲料？

24、解暑飲料？清涼飲料？活性生物飲品？面包釀造飲料？麥芽汁發(fā)酵飲品？ 廣告沒有告訴消費(fèi)者：你這個品牌產(chǎn)品是什么？有什么好處？為什么要放棄購買其他飲料而購買你的這個產(chǎn)品？定位機(jī)會（O） 機(jī)會一： 科學(xué)研究表明，格瓦斯中含有的維生素Bl、B2、C和D有提神助興，消除疲勞的功效。 機(jī)會二： 氨基酸、維生素，還原糖石釀制過程中產(chǎn)生的復(fù)雜高分子絡(luò)合物與格瓦斯所富含的多種有益菌群，對改善人體腸胃消化吸收功能作用顯著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清涼解暑的佳品，也是開胃生津、消積化食、防治便秘的保健飲料。定位威脅 （T）威脅一：關(guān)鍵詞：酒 面對來自白酒、啤酒、紅酒等酒品類中的強(qiáng)勢品牌的競爭；而且格

25、瓦斯酒精含量只有1%左右，兒童也可以飲用，酒給顧客的固有認(rèn)知就是”過量飲酒有害身體健康“，所以品類定位為”酒“是失敗。 威脅二：關(guān)鍵詞：保健飲料 因?yàn)橄鄠鳌笨茖W(xué)研究表明，格瓦斯中含有的維生素Bl、B2、C和D有提神助興，消除疲勞的功效，此外，氨基酸、維生素，還原糖石釀制過程中產(chǎn)生的復(fù)雜高分子絡(luò)合物與格瓦斯所富含的多種有益菌群，對改善人體腸胃消化吸收功能作用顯著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清涼解暑的佳品，也是開胃生津、消積化食、防治便秘的保健飲料“，從這些相傳的資料初一看，定位為”保健飲料“（保健品）似乎是可以的。但這需要申請拿到保健食品標(biāo)志；另外，保健品是保健品食品的通俗說法。

26、GB16740-97保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)第3.1條將保健食品定義為：“保健（功能）食品是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的?！彼栽诋a(chǎn)品的宣傳上，也不能出現(xiàn)有效率、成功率、等相關(guān)的詞語。前景雖好，所以此路暫時不通！而且，就算拿到了保健食品標(biāo)志，可以作為保健飲料推廣的話，面對的競爭也是激烈的，在提神的功能飲料面對紅牛的競爭，還會和自己的娃哈哈啟力互相打架搶市場，現(xiàn)在各種保健提神健腦的產(chǎn)品越來越多，例如：“經(jīng)常用腦，六個核桃”、“怕上火就喝王老吉”、“善存”等。保健和健康是永恒的切入點(diǎn)，前景好，但是競爭激烈，風(fēng)險大。威脅三：關(guān)鍵詞：解

27、暑飲料 或清涼飲料 面對的競爭太激勵，一個涼茶、冰糖雪梨、冰激凌、碎冰冰（冰飲料）、綠茶等解暑或清涼飲料的競爭，這些品類的強(qiáng)勢品牌就太多，涼茶中有王老吉和加多寶涼茶，何其正、老翁涼茶等品牌，此路也是前景雖好，但是競爭異常激烈。風(fēng)險太大！威脅四：關(guān)鍵詞：活性生物飲品？面包釀造飲料？麥芽汁發(fā)酵飲品？ 目前娃哈哈格瓦斯的基礎(chǔ)性品牌定位是”麥芽汁發(fā)酵飲品“，這是產(chǎn)品瓶身上的宣傳內(nèi)容，但是娃哈哈格瓦斯的電視廣告語“純正麥芽提取，非一般的液體面包”中體現(xiàn)出來的基礎(chǔ)性品牌定位是“液體面包”電視廣告和產(chǎn)品包裝廣告不一致，雖然產(chǎn)品包裝上也有”液體面包“的字眼。關(guān)鍵詞：開胃生津、消積化食 產(chǎn)品聚焦在”開胃生津、消

28、積化食“這個特性上，就像王老吉當(dāng)年聚焦在”預(yù)防上火”這個功效上一樣，就像六個核桃聚焦在“健腦”這個功能一樣，既然有江中牌健胃消食片，所以就做一個健胃消食飲料也，而且容易進(jìn)入消費(fèi)的心智！ 3.營銷策略3.1 營銷目標(biāo)/預(yù)期效果 營銷目標(biāo)娃哈哈集團(tuán)在預(yù)計(jì)格瓦斯在2013年35月份的 銷量在全國將會達(dá)到2000萬箱左右。這一比較大的銷量得益于娃哈哈強(qiáng)大的資金投入，以及格瓦斯很好的技術(shù)配比。所以，我們?yōu)楦裢咚怪贫ㄐ乱黄诘臓I銷目標(biāo)：市場目標(biāo)：搶占江蘇健胃消食類飲料40%的市場份額，江蘇高校健胃消食類飲料市場30%的份額。銷售額目標(biāo)：以每瓶3的售價，每箱45元的售價，加上強(qiáng)大的廣告宣傳活動等，在2013年

29、，江蘇省地區(qū)銷量達(dá)到100000箱，利潤達(dá)到300萬左右?？蛻魸M意目標(biāo)：在格瓦斯廣告的大力宣傳與強(qiáng)大的資本支持下，爭取客戶滿意度達(dá)到95%.讓更多的消費(fèi)者選擇格瓦斯，相信格瓦斯。 預(yù)期效果 在娃哈哈資本強(qiáng)大的支持以及廣告大力宣傳的幫助下，格瓦斯在未來三年內(nèi)在中國市場上得以打響品牌，急劇提升自己的市場份額，占領(lǐng)市場先機(jī)，爭取贏得消費(fèi)者的認(rèn)可與熟知，成為娃哈哈在養(yǎng)胃健胃方面一個新的，巨大的成就。3.2 目標(biāo)市場描述 市場細(xì)分人文細(xì)分格瓦斯一種健胃消食型飲料，起強(qiáng)大的“健胃生津”保養(yǎng)功能。從事腦力勞動的白領(lǐng)，壓力較大人群等都是潛在的市場。消費(fèi)行為細(xì)分對消費(fèi)者購買行為的分析，消費(fèi)者喜歡就近購買，利用就

30、近原則，所以，選擇市場的時候應(yīng)盡量選擇市中心，人口比較聚集的地區(qū)。消費(fèi)者單次購買數(shù)量的多少與購買頻率與消費(fèi)者購買場所有關(guān)。消費(fèi)心理的細(xì)分 消費(fèi)者在有這方面需求的時候，才會去選擇購買這一產(chǎn)品。希望在功能飲料中攝取健康的人體所需能量，從而滿足自己的心理需求。 目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場一：18-30歲的青年男女人士。這一類目標(biāo)顧客的統(tǒng)一特性：精力充沛，思想前衛(wèi)，個性張揚(yáng)，而且最主要一點(diǎn)就是這些人群的夜生活比較豐富，這也正好迎合了格瓦斯：提升保健的理念。 目標(biāo)市場二：司機(jī) ，晚上工作人員，壓力較大的白領(lǐng)階層人群。消除疲勞，清涼解暑、開胃生津、消積化食、防治便秘同樣是這一類消費(fèi)群體所需要的。3.3 市場定位

31、飲料定位：格瓦斯的功效在于功：消除疲勞，清涼解暑、開胃生津、消積化食、防治便秘。消費(fèi)主體定位：消費(fèi)人群主要是學(xué)生一族，白領(lǐng)一族，司機(jī)，以及其他工作的人群。消費(fèi)場所的選擇定位：學(xué)校超市，食堂，便利店，以及運(yùn)動場所附近，CBD商務(wù)中心區(qū)。通過對格瓦斯的準(zhǔn)確產(chǎn)品，采取與競爭者共存的策略在市場上爭取一定的市場份額，增加娃哈哈啟力的知名度，獲取更大的收益。3.4 營銷組合描述 產(chǎn)品（Product）策略產(chǎn)品： 娃哈哈格瓦斯主打養(yǎng)胃生津，瞄準(zhǔn)處于品牌及產(chǎn)品缺失階段的保健飲料市場，定位中高端飲品市場。現(xiàn)代隨著消費(fèi)思想及想飛習(xí)慣的轉(zhuǎn)變?nèi)藗冓呄蛴谫徺I保健，而根據(jù)科學(xué)調(diào)查，中國患胃病者占總?cè)丝诘钠骄壤秊?2%，

32、而萎縮性胃炎患者達(dá)12.42%。所以娃哈哈推出最新保胃養(yǎng)胃產(chǎn)品格瓦斯格瓦斯面對的主要目標(biāo)消費(fèi)群體是，生活上班壓力大，胃不好的人群，且有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，缺乏運(yùn)動，需要依靠保健性食品保養(yǎng)身體，保健的都市白領(lǐng)以及學(xué)生人群。而格瓦斯的直接競爭對手天地一號蘋果醋。而之前的一系列市場運(yùn)作已經(jīng)改變消費(fèi)者對于保健性飲料的憂慮觀望態(tài)度，為娃哈哈集團(tuán)推出格瓦斯，進(jìn)入功能保健性飲料領(lǐng)域打好基礎(chǔ)。包裝： 娃哈哈格瓦斯采用330ml的中型瓶罐包裝，中型的包裝，價格適中，攜帶方便從而對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的誘惑力。此包裝與市場上其他類包裝鮮艷奪人眼球的飲料可謂是有極大的差異，獨(dú)樹一幟。而此包裝與其獨(dú)一無二的養(yǎng)胃生津的功效相比可謂

33、是交相輝映正適于市場推廣。 價格 (Price)策略娃哈哈格瓦斯定價策略企業(yè)的e.baidu /view/581510.htm定價目標(biāo)是以滿足市場需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標(biāo)的保證和手段。同時，又是企業(yè)定價策略和HYPERLINK :/baike.baidu /view/583460.htm定價方法的依據(jù)。 2010年以來，隨著居民生活水平及生活質(zhì)量的提升消費(fèi)者對于保健型飲品的需求逐年增長，而這也是目前消費(fèi)市場的空白地帶。但據(jù)調(diào)查和統(tǒng)計(jì)可知，飲料產(chǎn)品的價格依然是影響消費(fèi)者購買飲料的重要影響因素之一。所以將格瓦斯定在3元左右和市場大部分飲品價格差不多，但面對飲料的功能及其對

34、人體的有益成分，消費(fèi)者會選擇購買格瓦斯。格瓦斯的市場定價：3元/瓶 格瓦斯的規(guī)格：330ml/瓶 15瓶/箱 渠道(Place)策略格瓦斯作為一種養(yǎng)胃生津型飲料，同樣屬于快速消費(fèi)品的類型?？煜吩谇赖倪x擇也很重要。針對格瓦斯剛剛上市，在知名度方面相對其他同類產(chǎn)品較差的現(xiàn)狀下，渠道策略應(yīng)該采用長渠道，寬渠道策略。長渠道策略，有效的增加了中間渠道的相互溝通關(guān)系，增加了對產(chǎn)品的認(rèn)識了解，也能加大產(chǎn)品的傳播力度。格瓦斯渠道以終端市場建設(shè)為中心，通過終端市場狀況來反映市場銷售狀況，從消費(fèi)者的角度來思考格瓦斯的未來發(fā)展道路，可以避免在市場發(fā)展中走彎路，同時，避免過多的資金，人才，資源等方面的流失。娃哈哈

35、在中國擁有強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，格瓦斯的市場滲透完全可以借助娃哈哈已有的銷售網(wǎng)絡(luò)，全面鋪設(shè)的方法，使格瓦斯走向更多的終端市場。但是，鑒于格瓦斯產(chǎn)品定位，價格定位，功能功效的特殊性，格瓦斯的零售終端可以弱化主要面對農(nóng)村消費(fèi)市場的小型購物超市，強(qiáng)化集中城市夜生活人群的消費(fèi)場所。 促銷(Promotion)策略 格瓦斯采用拉式促銷策略，通過廣告，宣傳推廣的方式，向消費(fèi)者展示格的市場價值，誘導(dǎo)消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者自行選擇購買。同時，還可以采取有獎促銷，廣告，公關(guān)推廣的方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣。促銷策略 在初期，格瓦斯可采用有獎促銷開罐，即有機(jī)會再來一罐。但此項(xiàng)促銷方式在傳統(tǒng)促銷方式中，缺乏新意，適合格瓦斯推出市場

36、初期完成快速的市場滲透，不利于消費(fèi)者忠誠度的建立。 在中期，格瓦斯可與騰訊，百度等網(wǎng)絡(luò)公司合作進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，提高品牌知名度，主要形式有為購買格瓦斯送游戲道具或是網(wǎng)頁下載財(cái)富值。 有影響力的大型活動一直是人們談?wù)摰慕裹c(diǎn)與話題，因此娃哈哈格瓦斯應(yīng)繼續(xù)贊助或是舉辦有影響力的大型活動。 利用網(wǎng)絡(luò)等一些列新興媒體進(jìn)行傳播宣傳。例如：微博、論壇。 與企業(yè)合作，為企業(yè)工作人員及白領(lǐng)舉辦系列活動，發(fā)放格瓦斯飲料。 高校是目前最火熱的市場，因此格瓦斯可在各大高校設(shè)立格瓦斯創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。此舉不僅能夠充分合理調(diào)用大學(xué)生資源，也能很好的促進(jìn)格瓦斯未來的發(fā)展甚至是娃哈哈公司的發(fā)展，而此環(huán)節(jié)可貫穿格瓦斯促銷推廣的整個環(huán)節(jié)。

37、廣告策略格瓦斯在上市后的不久時間內(nèi)，便被廣大消費(fèi)者所熟知，這一良好的現(xiàn)象，來源于廣告策略的選擇，采用媒體策略，冠名現(xiàn)在比較有名的“我是歌手”欄目，加上主持人的知名度，很成功的把啟力告知天下，增加品牌的影響力。以高空轟炸式的廣告策略完成啟力的快速市場滲透。開展校園促銷活動。 “享受女人般的溫暖就喝格瓦斯”，這段廣告詞沒有解決消費(fèi)者的疑問，格瓦斯是什么？也沒有把格瓦斯的功能及作用運(yùn)用到定位、廣告之中并且目標(biāo)市場范圍狹小。 因此，我們可設(shè)計(jì)廣告， A：吃飯喝什么呢？ B：吃飯就喝娃哈哈格瓦斯健胃消食飲料，源自俄羅斯的面包發(fā)酵飲料，促進(jìn)腸胃吸收。廣告內(nèi)容簡單明了，但卻向顧客傳遞了兩個信息：、第一：格瓦

38、斯面包發(fā)酵飲料 （解決：娃哈哈格瓦斯是什么，什么品類）第二：格瓦斯能夠健胃消食 （吃飯助消化，保護(hù)腸胃健康）（解決了：為什么消費(fèi)者要選擇娃哈哈格瓦斯這個品類）附1：問卷編號：區(qū)域編號：娃哈哈格瓦斯飲料消費(fèi)者問卷調(diào)查您好:我們江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)的學(xué)生，為了了解人們對娃哈哈新產(chǎn)品格瓦斯飲料的消費(fèi)意向，以更好的滿足人們的消費(fèi)需求。我們設(shè)計(jì)了此次的問卷調(diào)查，請您在每個題目里，將您所選擇的項(xiàng)目打鉤，填寫內(nèi)容請務(wù)必真實(shí)，客觀，詳細(xì)。 非常感謝您的配合和支持！1.請問您的性別_A 男 HTMLCONTROL Forms.HTML:Option.1 B 女2.請問您的年齡段_A 18歲以下 B

39、1825歲 C 2635歲 D 35歲以上3.請問您的職業(yè)_(注：如果您是學(xué)生回答第4題，非學(xué)生回答第5題)A 黨政機(jī)關(guān)或事業(yè)單位的高層干部 I 自由職業(yè) B 黨政機(jī)關(guān)或事業(yè)單位的中層干部 J 個體商戶 C 黨政機(jī)關(guān)或事業(yè)單位的普通辦公職員 K 農(nóng)業(yè)勞動 D 企業(yè)老板 L 軍人 E 企業(yè)的管理人員 M 學(xué)生 (a 小學(xué) b 中學(xué) c 大學(xué) d究生 e 博士 ） F 企業(yè)的普通辦公職員 N 無業(yè)，待業(yè)，下崗 G 工人、服務(wù)人員、售貨員 O 離退休人員 H 科研、媒體、教學(xué)、文藝、衛(wèi)生專業(yè)人員 P 其他_4請問您的月消費(fèi)_ A 1000A 60006.請問您喜歡哪個牌子的飲料_(注：可多選，請按購

40、買數(shù)量排序)A 娃哈哈 B 康師傅 C 統(tǒng)一 D 匯源 E 百事 F 可口可樂G 美年達(dá) H 芬達(dá) I 紅牛 G 雪碧K 農(nóng)夫山泉 L 優(yōu)樂美 M 美之源 N 妙戀 O 酷兒 P 旺仔 Q 其他_6您對飲料牌子的重視程度_A 非常強(qiáng)烈 B 強(qiáng)烈 C 一般 D 不強(qiáng)烈 E 無所謂8.請問您經(jīng)常購買飲料的類型_A 功能性 B 茶類 C 果汁 D 碳酸類 E 保健類 F 奶制品 G 運(yùn)動型 H 酒精類 I 咖啡類 G 奶茶類 K 其他_A 價格 B 口感 C 牌子 D 地域 E 服務(wù) F 質(zhì)量 G 其他_A 知道 (注：繼續(xù)訪問) B 不知道（注：表示感謝，終止訪問）11.您所了解的娃哈哈格瓦斯飲料

41、的公告形式有_(注：可多選)A 電視廣告 B 贊助的活動 C 條幅宣傳 D 超市貨架 E 商店海報 F網(wǎng)絡(luò)視頻或廣告 G 促銷活動 H 燈箱廣告 I其他_ A 非常合理 B 合理 C一般 D 不合理 E 非常不合理 （注：您認(rèn)為合理的價格_） 13. 您是否購買過娃哈哈格瓦斯飲料_A 是 (注：請回答14-17題) B 否（注：請回答16-17題）A 很喜歡 B 喜歡 C 一般 D 不喜歡 E 很不喜歡15.您覺得娃哈哈格瓦斯飲料屬于_類型的飲料呢？A 功能性 B 茶類 C 果汁 D 碳酸類 E 保健類F 運(yùn)動型 G 酒精類 H 咖啡類 I 其他16.下面我會讀一些描述娃哈哈格瓦斯飲料外包裝的

42、語句，請您做出符合個人感官的判斷 同意 一般 不同意17.您認(rèn)為娃哈哈格瓦斯飲料急需改進(jìn)的地方在_A廣告宣傳 B外包裝 C價格 D口感 E定位 F促銷 G貨架格局 H銷售態(tài)度 I銷售地點(diǎn) J其他_附2：問卷分析報告調(diào)查目的：娃哈哈格瓦斯飲料上市已有一段時間了，自從娃哈哈格瓦斯面世之后娃哈哈公司做了很多的公告宣傳以及節(jié)目贊助還有市面宣傳等一系列的活動，就目前的銷售量來看，市場前景是很不錯的。但是，這并不意味著娃哈哈格瓦斯飲料受廣大消費(fèi)者的喜愛，為了為娃哈哈格瓦斯培育剛多的忠實(shí)顧客，我們就娃哈哈格瓦斯飲料的定位、宣傳力度等做了問卷調(diào)查。調(diào)查方式：我們采取的調(diào)查方式是隨機(jī)調(diào)查，根據(jù)區(qū)域分云龍區(qū)、銅山

43、區(qū)、鼓樓區(qū)、泉山區(qū)。每個區(qū)域的問卷派發(fā)100份。數(shù)據(jù)分析： 圖1根據(jù)調(diào)查分析，雖然娃哈哈格瓦斯飲料的廣告投放很多，但其宣傳還是不到位，其中有百分之四十七的人并未聽說過娃哈哈格瓦斯飲料，其中大多數(shù)位于泉山區(qū)，35歲以上的人群幾乎都不知道娃哈哈格瓦斯飲料。圖2根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，百分之三十多的消費(fèi)人群不同意娃哈哈格瓦斯飲料屬于保健飲品，百分之十五的消費(fèi)人群認(rèn)為娃哈哈格瓦斯飲料的配方是不健康的。只有百分之二十五的消費(fèi)者同意娃哈哈屬于健康飲品并且配方健康。圖3圖3顯示當(dāng)問到娃哈哈格瓦斯飲料急需改進(jìn)的地方時其中百分之24的消費(fèi)人群都認(rèn)為其定位不明確，其次是17%的消費(fèi)人群認(rèn)為娃哈哈格瓦斯的外包裝還需要改進(jìn)，接

44、下來就是再口感方面和廣告推廣方面的改進(jìn)。圖4圖4分析的是娃哈哈格瓦斯飲料的外包裝是否與它的定位相匹配數(shù)據(jù)顯示還有28%消費(fèi)人群認(rèn)為娃哈哈格瓦斯飲料的外包裝與其定位不符合。結(jié)果分析：娃哈哈格瓦斯飲料由于廣告宣傳上或者促銷活動上的不完善并沒有抓住30隨左右的上班族這一消費(fèi)群體，從而市場上還有局限向。根據(jù)娃哈哈格瓦斯飲料的配方顯示，源于俄羅斯，麥芽發(fā)酵，格瓦斯中含有的維生素Bl、B2、C和D有提神助興，消除疲勞的功效，此外，氨基酸、維生素，還原糖石釀制過程中產(chǎn)生的復(fù)雜高分子絡(luò)合物與格瓦斯所富含的多種有益菌群，對改善人體腸胃消化吸收功能作用顯著。但是娃哈哈格瓦斯廣告中并未體現(xiàn)其具有幫助腸胃的功效，反而

45、避開其優(yōu)勢，大力宣傳：非一般液體飲料。也就有了數(shù)據(jù)上顯示的定位不明確所占的百分比。包裝上用的俄羅斯沒買似乎也適得其反，并沒用贏得消費(fèi)者的好感，數(shù)據(jù)顯示只用39%的消費(fèi)群體是認(rèn)同的，其廣告詞：享受女人般的溫暖，似乎是針對男性消費(fèi)群體的，而娃哈哈公司對格瓦斯飲料的消費(fèi)人群定位在35歲以下的男性群體但調(diào)查顯示，了解并且購買過的人群分布在學(xué)上群體，所以偏離了娃哈哈格瓦斯原本的定位，這也就說明，它先所擁有的包裝、廣告、及定位并沒有達(dá)到預(yù)期想達(dá)到的效果。內(nèi)部資料，請勿外傳！9JWKffwvG#tYM*Jg&6a*CZ7H$dq8KqqfHVZFedswSyXTy#&QA9wkxFyeQ!djs#XuyUP

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