服務(wù)市場營銷第05章服務(wù)產(chǎn)品策略

1、1服務(wù)市場營銷第5章 服務(wù)產(chǎn)品策略2學習目標 熟悉整體服務(wù)產(chǎn)品的概念。掌握服務(wù)產(chǎn)品生命周期各階段的特點及相應(yīng)的營銷要點、服務(wù)產(chǎn)品組合策略。了解服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)程序。熟悉服務(wù)品牌概念和服務(wù)品牌管理。 3本章內(nèi)容1. 服務(wù)產(chǎn)品的概念2. 服務(wù)產(chǎn)品生命周期理論3. 服務(wù)產(chǎn)品組合4. 服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)5. 服務(wù)品牌策略45.1 服務(wù)產(chǎn)品的概念服務(wù)產(chǎn)品五層次論：核心利益層基礎(chǔ)產(chǎn)品層期望價值層附加價值層潛在價值層5核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品期望價值附加價值潛在價值6核心產(chǎn)品信息咨詢訂單處理保管例外服務(wù)開賬單付款75.2 服務(wù)產(chǎn)品生命周期理論5.2.1 服務(wù)產(chǎn)品生命周期理論 服務(wù)生命周期是指某一種服務(wù)從進入市場、穩(wěn)步增長

2、到逐步被市場淘汰的過程。 85.2.2 服務(wù)產(chǎn)品生命周期各階段的特點和策略1.引入期的特點和營銷策略引入期的長短取決于顧客認識新服務(wù)并消除主觀上的購買風險意識的時間。最經(jīng)濟的服務(wù)推廣策略是篩選一些最可能對新服務(wù)產(chǎn)生興趣的潛在顧客，直接與他們溝通，優(yōu)先向他們推銷，通過他們的積極反應(yīng)和良好的口碑來引起市場上的關(guān)注。最常見的引入期營銷策略是采用中低價位結(jié)合大力促銷的快速滲透策略。 92.成長期的特點和營銷策略如果最初的購買者保持忠誠，新的購買者在促銷和口碑的帶動下會嘗試購買，那么服務(wù)需求就開始膨脹，生產(chǎn)和流通成本隨銷量的增加而減小，收益率快速上升，于是服務(wù)就會進入成長期。采用的策略是盡可能擴大服務(wù)的

3、網(wǎng)點數(shù)量，使顧客更容易接近服務(wù)；并通過增加服務(wù)種類，改善服務(wù)質(zhì)量或促銷宣傳來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，吸引更多的顧客。 103.成熟期的特點和營銷策略 當服務(wù)被眾多銷售商模仿，促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)此起彼伏之時，服務(wù)開始進入成熟期。 為維持市場份額，企業(yè)不得不舉起降價大旗。至此，服務(wù)商中的強者開始把贏取的利潤用于新一輪的服務(wù)創(chuàng)新，而弱者開始失望地退出市場。 114.衰退期的特點和營銷策略 進入衰退期以后，服務(wù)銷售量開始下降，這主要是由于顧客消費偏好轉(zhuǎn)移，服務(wù)技術(shù)過時，以及競爭對手推出新的服務(wù)等。 首先，服務(wù)商可以節(jié)約大量的促銷費用以壓縮成本，在保證銷售處于盈虧平衡點之上的前提下全面降價，以繼續(xù)攫取最后的利潤，為推

4、出新服務(wù)蓄積能量；其次，處于衰退期階段的舊服務(wù)的成本與其他成功推出的新服務(wù)的綜合成本相比尚有優(yōu)勢，那些不愿冒險購買產(chǎn)品的保守型顧客仍是原有服務(wù)的目標顧客。125.3 服務(wù)產(chǎn)品組合5.3.1 服務(wù)產(chǎn)品組合的含義 服務(wù)產(chǎn)品組合由各種各樣的服務(wù)產(chǎn)品線所構(gòu)成。它具有寬度、長度、深度、相關(guān)度 寬度（廣度）是指公司具有產(chǎn)品線的數(shù)目 長度是產(chǎn)品品目總數(shù)深度指產(chǎn)品中每一產(chǎn)品有多少品種 產(chǎn)品組合的相關(guān)度（也稱一致性）是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面的相互關(guān)聯(lián)的程度。 135.3.2 產(chǎn)品線決策1.服務(wù)產(chǎn)品線分析2.服務(wù)產(chǎn)品線寬度3.服務(wù)產(chǎn)品線長度145.4 服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)5.4.1 開發(fā)新

5、服務(wù)的必要性（1）保持競爭力的需要。（2）在服務(wù)組合中棄舊換新，即取代已經(jīng)不合時宜及營業(yè)額銳減的服務(wù)。（3）利用閑置的生產(chǎn)能力。（4）抵消掉季節(jié)性波動。（5）降低風險。（6）探索新機會。 155.4.2 新服務(wù)開發(fā)類型（1）完全創(chuàng)新的服務(wù)（2）進入新市場的服務(wù)（3）服務(wù)擴展（4）服務(wù)改善（5）風格變化 165.4.3 新服務(wù)開發(fā)的程序構(gòu)思篩選概念的形成與測試商業(yè)分析服務(wù)開發(fā)市場試銷正式上市終止終止終止是shishi是是否shishi否shishi否shishi175.4.4 服務(wù)新產(chǎn)品的外觀特征1.品牌2.服務(wù)產(chǎn)品專利3.服務(wù)產(chǎn)品的售前和售后服務(wù)4.服務(wù)產(chǎn)品保證185.5 服務(wù)品牌概念5.5.

6、1 服務(wù)品牌概念1.服務(wù)品牌概念 品牌由品牌名稱和品牌標志組成，這是品牌的最基本的概念。 品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，它們構(gòu)成了現(xiàn)代品牌的實質(zhì)。 2.服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵（1）服務(wù)品牌的表層要素（2）品牌文化的內(nèi)層要素195.5.2 服務(wù)品牌概念效應(yīng)1.磁場效應(yīng)2.擴散效應(yīng)3.聚合效應(yīng)205.5.3 服務(wù)品牌的管理1.品牌的命名首先是獨特性。其次是恰當性。再次是可記性。最后是靈活性。 2.品牌的定位3.品牌的傳播21關(guān)鍵術(shù)語服務(wù)產(chǎn)品 服務(wù)產(chǎn)品生命周期 服務(wù)產(chǎn)品組合 服務(wù)新產(chǎn)品 服務(wù)品牌 22主要觀念1. 服務(wù)產(chǎn)品必然具有產(chǎn)品所具有的核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次。2. 在服務(wù)產(chǎn)品整體概念中，核心利益是基礎(chǔ)。3. 服務(wù)生命周期是指某一種服務(wù)從進入市場、穩(wěn)步增長到逐步被市場淘汰的過程。4. 產(chǎn)品組合是一個特定銷售者售賣給顧客的一組產(chǎn)品，包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。5. 服務(wù)新產(chǎn)品包括完全創(chuàng)新的服務(wù)、進入新市場的服務(wù)、服務(wù)擴展、服務(wù)改善、風格變化等。6. 現(xiàn)代品牌已經(jīng)超越了區(qū)別的功能，成為企業(yè)形象和文化的象征。 23復習與思考1. 如何全面理解服務(wù)的概念？2. 服務(wù)組合策略有哪些？3. 服務(wù)的生命周期理論能夠給服務(wù)營銷者哪些啟示？4. 如何理解新服