南京宜家家居場調(diào)研報告范文

1、南京宜家家居市場調(diào)研報告調(diào)查對象：南京宜家家居賣場調(diào)查范圍：宜家產(chǎn)品布局、服務、廣告、營銷策略等。調(diào)查目的：通過調(diào)查、分析宜家市場現(xiàn)狀，了解宜家產(chǎn)品定位、銷售模式，從而得出一家在眾多家具市場脫穎而出的原因。調(diào)查時間：2011年12月15日調(diào)查方法：實地調(diào)查，調(diào)查問卷小組成員：宜家基本情況.宜家家居是一個歐洲風格十足的同時又十分溫馨的家居城，與一般家具城不同之 處也是最獨特的地方就是，他將三層布置成小戶型樣板房，室內(nèi)布置、陳設和燈 光都恰到好處，十分簡潔溫馨。宜家家居共有三層：一層為大物件提貨區(qū)和收銀 區(qū)以及瑞士食品展賣區(qū)、二層為日用家居賣場（小商品提貨區(qū)） 、三層為小戶型 樣板間展示區(qū)和餐飲區(qū)

2、，另外包括地下部分為停車場。一、展示區(qū)顧客一般會從三樓開始一層層向下逛，進入賣場扶梯兩側都會有當期特賣產(chǎn)品和 臨時購物袋，方便顧客拿取；在賣場各處也可隨處看見免費提供的鉛筆、軟尺和 購物單，方便顧客測量家具信息；顧客也可以自由休息。在三樓樣板間，可以在 沙發(fā)上休息、看書、喝水；孩子在兒童房、玩具區(qū)嬉戲。每個樣板房都有設計感十足，樣板間中的任何一樣東西都可以購買， 價格、尺寸 與詳細信息都標注的非常清楚。這里是購物、休息、娛樂等好的去處。餐廳有西餐和甜點，價格在20左右，比較合理；會員還可以免費領取咖啡并可 以無限續(xù)杯。為購物者提供了一個非常舒適和便利的購物環(huán)境； 同時要求顧客自學資學習網(wǎng) 己清

3、理餐具，這一規(guī)定與賣場內(nèi)隨處可見的環(huán)保小提示都呼應了其致力于環(huán)保和 社會責任的經(jīng)營理念。賣場內(nèi)部的細節(jié)做得非常好。二、日用百貨區(qū)日用百貨區(qū)位于二層。二層就像是普通的大型超市，出售各類小型的生活物品； 例如：廚房用具、收納物品、家居飾品、家居百貨等。每天都有很多特價商品出售，折扣也非常誘人。小飾品生活實際，色彩與設計也 很突出簡潔實用、美觀大方。抽象的壁畫、各種不同設計的鏡子、獨特的燈具和 浪漫燭臺、生機的綠植、便捷的廚具飾品價格較實惠，更易讓人接受。三、大物件提貨區(qū)一層給人的感覺是工廠的大倉庫，所有的大物件需要自己在這里提貨。 道路中間 擺放的是特價或打折的小物品。賣場東側是處理打折區(qū)，會有一

4、些單件或瑕疵品 低價處理，也會淘到一些物美價廉的東西。收銀區(qū)外有一些快餐：一元的冰激凌、 三元的熱狗、免費續(xù)杯的飲料，相比之下都比其他賣場實惠得多。SWO分析一、優(yōu)勢賣場的各個角落和經(jīng)營理念上IKEA作為全球品牌滿足了中國白領人群的心理； IKEA.都充斥異國文化；IKEA家具有顧客自己拼裝，免費贈送大本宣傳刊物，自由選 購。以上這些已經(jīng)吸引了不少知識分子、白領階層的眼球，加上較出色的產(chǎn)品 質量，讓宜家在吸引更多新顧客的同時，穩(wěn)定了自己固定的回頭客群體宜家的產(chǎn)品定位及品牌推廣在中國如此成功， 以至于很多中國白領們把“吃麥當勞，喝 星巴克的咖啡，用宜家的家具”作為一種風尚。此外其自助式購物，整體

5、氛圍輕 松基礎設施完備有母嬰室、停車場等；過道解疑詳細；指示牌明確；產(chǎn)品齊全； 布局合理，細節(jié)把握很好；品牌多樣。二、劣勢不提供免費送貨、安裝服務；服務人員太少，并對產(chǎn)品知之甚少。安全出口、快 捷通道少，出口直上直下，非常不便。三、機遇中國經(jīng)濟發(fā)展較快，人均消費水平提高，中產(chǎn)階級消費人群壯大，人們消費觀念 改變，中國家具市場有極大的消費潛力。中國市場雖然廣泛，但普遍消費水平低， 原有的低價家具生產(chǎn)廠家競爭激烈接近飽和， 市場上的國外高價家具也很少有人 問津。于是宜家把目光投向了大城市中相對比較富裕的階層。四、挑戰(zhàn)中國家居市場日益壯大，南京地區(qū)家具市場頗多，與宜家競爭的就有月星家具城、 紅星家具

6、城、永隆家具城。STP分析一、 市場細分宜家在進行市場細分時確定的細分變量為地理、戶主年齡、家庭人數(shù)以及家庭收 入水平。比如從地理上來看，宜家把市場細分為歐美市場和亞太市場； 另外家具 企業(yè)一般還會以戶主年齡為變量對市場細分一般分為18-34歲、35-49歲、50-64歲和65歲以上；企業(yè)還會以家庭人口為細分變量劃分市場一般分為家庭人口1-2學資學習網(wǎng) 人、2-3人、5人以上。二、目標市場選擇在中國，宜家則將目標市場確定為大城市中較為富裕的階層， 在以戶主年齡為變 量的細分市場中，宜家主要將年輕人和中年人作為目標市場， 1997年又細分出 一個兒童市場，設計更加適合兒童需求的產(chǎn)品，開發(fā)旨在培養(yǎng)

7、兒童運動能力和創(chuàng) 造力的產(chǎn)品；而在以家庭人口為變量的細分市場中，可以發(fā)現(xiàn)宜家的覆蓋面較廣， 不論是單身還是已成家的顧客幾乎都能在宜家找到他們想要的家具。營銷策略.一、IKEA的產(chǎn)品策略（Product）1、準確的產(chǎn)品市場定位中國市場雖然廣泛，但普遍消費水平低，原有的低價家具生產(chǎn)廠家競爭激烈接近 飽和，市場上的國外高價家具也很少有人問津。 于是宜家把目光投向了大城市中 相對比較富裕的階層。宜家在中國的市場定位是“想買高檔貨，而又付不起高價 的白領”。1997年，宜家開始突出考慮兒童對家居物品的需求，因為兒童對于家 居用品的需求也很大，并且這個領域競爭并不激烈。在宜家展示廳，設立了兒童游戲區(qū)，兒童

8、樣板間，在餐廳專門備有兒童食品，所有這些都得到孩子們的喜 愛，使他們更樂意光顧宜家。2、產(chǎn)品風格獨特，有利銷售走進宜家賣場仔細品味，宜家的家居產(chǎn)品無論從單件產(chǎn)品還是從家居整體展示； 從羅賓床、比斯克桌子到邦格杯子，無不是簡約、自然、匠心獨具、既設計精良 而又美觀實用。和其他廠商的家居用品比較，宜家強調(diào)產(chǎn)品“簡約、自然、泊新、設計精良”的獨特風格；我們在宜家產(chǎn)品上看到的是：現(xiàn)代但不追趕時髦， 很實用而不乏新穎，注重以人為本，在多方面體現(xiàn)了瑞典家居的古老傳統(tǒng)。3、產(chǎn)品設計精美而經(jīng)久耐用宜家一貫強調(diào)產(chǎn)品設計精美、實用、耐用。 當然，單純的設計精美并不難，但 是在低價格的基礎上同時做到精美、實用、高質

9、量難度卻很大。宜家設計獨具匠心而實用，比如說宜家的“四季被，宜家家居用品的耐用也是一大特點：如 沙發(fā)接受壓力擠壓的次數(shù)可以達到幾十萬次、櫥柜的門不停地接受開關的次數(shù)可 以達到幾十年等。4、產(chǎn)品系列廣泛宜家產(chǎn)品系列廣泛，宜家共有10000多種產(chǎn)品供顧客選擇?；旧希魏纹肺兜?顧客都能可以在宜家買到家居所需的家居產(chǎn)品。首先，是廣泛的功能。一一在宜家可以找到所有實用的家居用品，顧客不必在各個家居店之間東奔西走。其次，風格范圍廣泛。不同品位的人在這里都能找到自 己的所愛。但宜家的產(chǎn)品也不是無所不包，宜家沒有過于極端或過于夸張的產(chǎn)品。 IKEA提供的是為創(chuàng)造舒適的家居環(huán)境所需要的產(chǎn)品。二、低價格策略（

10、Price ）IKEA的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”。這就決定了宜家在追求產(chǎn)品美觀實用的基礎上要保持低價格，實際上宜家也是這么 做的：IKEA 一直強調(diào)低價格策略。、低價格思想貫穿于產(chǎn)品設計始終 1.IKEA的研發(fā)體制非常獨特，能夠把低成本與高效率結為一體。1 ）宜家的低本設計理念及模塊式設計（宜家的家具都是拆分的組裝貨，產(chǎn)品分成不同模塊，學資學習網(wǎng) 分塊設計。不同的模塊可根據(jù)成本在不同地區(qū)生產(chǎn)； 同時，有些模塊在不同家具 間也可通用）。2）先確定成本再設計產(chǎn)品3）產(chǎn)品設計過程中重視團隊合作 4 ） 能夠為了節(jié)省成本而考慮得面面俱到3、宜家不斷創(chuàng)新以降低成本宜家

11、不斷采用新材料、新技術來提高產(chǎn)品性能并降低價格。更輕便、更便宜。4、宜家與顧客合作打造低價格宜家把顧客也看作合作伙伴：顧客翻看產(chǎn)品目錄，光顧宜家自選商場，挑選家具 并自己在自選倉庫提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運送回 家并獨立進行組裝。這樣，顧客節(jié)省了部分費用（提貨、組裝、運輸） ，享受了 低價格；宜家則節(jié)省了成本，保持了產(chǎn)品的低價格優(yōu)勢。5、宜家的全球生產(chǎn)管理及物流體系有利于降低成本在產(chǎn)品成本方面，宜家除了與OEMft應商通力合作，也鼓勵各供應商之間進行競 爭，宜家也傾向于把訂單授予那些總體上衡量起來價格較低的廠商一一宜家在為 產(chǎn)品選擇供貨商時，從整體上考慮總體成本最低。即

12、計算產(chǎn)品運抵各中央倉庫的 成本作為基準，再根據(jù)每個銷售區(qū)域的潛在銷售量來選擇供貨商， 同時參考質量、 生產(chǎn)能力等其他因素。6、平板包裝策略降低成本在儲運方面，宜家采用平板包裝，以降低家具在儲運過程中的損壞率及占用倉庫 的空間；更主要的，平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運輸成本， 使得在全世界范圍內(nèi) 進行生產(chǎn)的規(guī)?；季稚a(chǎn)成為可能。當然，同樣是平板包裝，宜家的設計師在產(chǎn)品設計過程中還是要考慮產(chǎn)品如何設計才會使生產(chǎn)、儲運成本最低。三、獨特風格的“賣場展示”渠道策略（Place）1、自設賣場控制渠道宜家的渠道策略是獨立在世界各地開設賣場，專賣宜家自行設計生產(chǎn)的產(chǎn)品，直接面向消費者，控制產(chǎn)品的終端銷售渠道。

13、宜家在全球共有180多家連鎖商店， 分布在40多個國家。2、成功地使IKEA賣場成了一種生活方式的象征宜家是一個家具賣場的品牌，也是家具的品牌。通過一系列運作，IKEA的賣場在人們眼中已不單單是一個購買家居用品的場所，它代表了一種生活方式，所以當你看到追求時尚的年輕人提著印有IKEA標志的購物袋神采飛揚地走出宜家實 場，你不會驚訝一一國內(nèi)宜家的成功不僅僅在于它整合了商流、我們認為，但并不成功。也有不少商家試圖這樣做，物流，而是它用于整合商流、物流的核心理念一一生活方式。正像我們前面說的： 在人們心中，用宜家IKEA已經(jīng)象吃麥當勞、喝星巴克咖啡一樣，成為一種生活 方式的象征。四、促銷策略（Pro

14、motion ）1、目錄展示的營銷策略目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分， 大大促進了宜家的產(chǎn)品銷售。在1951 年，宜家發(fā)行了第一本商品目錄。此后，每年9月初，在其新的財政年度開始時， 宜家都要向廣大消費者免費派送制作精美的目錄。這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價格， 而且經(jīng)過設計師的精心設計，從功能 性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)宜家產(chǎn)品的特點， 顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感 和實用的解決方案。很多人都把宜家的目錄當作裝修指導來使用。2、賣場展示富有技巧促進購買學資學習網(wǎng)宜家的賣場展示富于技巧。在宜家的展示區(qū)中，有一個個分隔開來的展示單元， 分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨特效果

15、。每個宜家商場均有一批專業(yè)裝修人員，他們負責經(jīng)常對展示區(qū)進行調(diào)整。調(diào)整的基本要求是要符合普 通百姓家居生活的狀況。如背墻的高度為2.9米，這是普通住房的層高，過高過 低都會給顧客造成錯覺，做出錯誤的購買決定，背墻的顏色也必須是中性的，符 合日常生活的習慣。不會使用一些特殊顏色來烘托家具的表現(xiàn)效果， 讓顧客有錯 誤的感覺。每個展示單元都標注實際面積。 所有這些都是從顧客的需要出發(fā)， 顧 客可以原封不動地把展示區(qū)的擺設方式搬回家去，也會得到和與商場中一樣的效果。3、配合產(chǎn)品定位的企業(yè)形象定位及宣傳宜家宣揚其代表著“簡約、自然、時尚”的生活方式。宜家的經(jīng)營理念是“提供 種類繁多、美觀實用、老百姓買得

16、起的家居用品”。其它家居商場提供廣泛系列 的產(chǎn)品，或設計精美、實用的產(chǎn)品，或低價格的產(chǎn)品。而宜家提供的產(chǎn)品包括了 上述所有這些特點。這就是宜家的經(jīng)營理念。宜家的家居風格完美再現(xiàn)了大自然 充滿了陽光和清新氣息，同時又樸實無華”。這些都形成了宜家無可替代的 品牌魅力。4、IKEA注重企業(yè)形象宣傳IKEA集團的營銷策略之一是通過對于環(huán)保的重視來提升企業(yè)形象。大約10年前，宜家集團開始有計劃地參與環(huán)境保護事宜，涉及的方面包括：材 料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運輸、商場環(huán)境等。這些措施為宜家贏得了良好的社會聲譽和品牌形象)Customer五、以顧客為導向的營銷策略(.宜家一直是以顧客為中心來進行營銷， 這一

17、點，在低價格策略中表現(xiàn)的已經(jīng)很明 顯，當然，宜家的顧客導向還表現(xiàn)于很多其他方面1、產(chǎn)品設計重視顧客需求宜家進行新產(chǎn)品開發(fā)設計時，十分注重讓市場一線人員參與到設計過程中來，因為只有他們才更了解顧客的需求；另外，宜家的產(chǎn)品開發(fā)員有很大一部分直接來 自零售部門，有直接和顧客打交道的經(jīng)驗，比較了解顧客的需要。2、賣場的人性化布局宜家的商場布置顯示著其對顧客的重視。IKEA的賣場設計有著其標準規(guī)范，進 入商場后，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個商場。主通道旁邊為展示 區(qū)，展示區(qū)的深度不會超過4米，以保證顧客不會走太長的距離。 展示區(qū)按照客 廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品和餐廳的順序排列。這

18、種順序是從顧 客習慣出發(fā)制定的，客廳最為重要、飯廳是人們處理日常事物的地方，家庭辦公 室緊隨其后，臥室是最后一個大型家具區(qū)。一一這種展示方法有利于給客戶一個 裝飾效果的整體展示；同時還有利于連帶購買；買很多東西。3、對顧客的人性化關懷在宜家購物，顧客可以通過自己動手來省錢一一自己選購、 自己運送回家和自己 組裝家具。也可以預約宜家的室內(nèi)裝飾建筑師和設計師、 優(yōu)秀的廚房設計人員等， 請他們幫助設計新房，或提出改造舊居的建議。跟國內(nèi)家具店動輒在沙發(fā)、席夢思床上標出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。宜家總是提醒顧客“多看一眼標簽：在標簽上您會看到購買指南、保養(yǎng)方法、價格。”宜家的商場指南里寫著：“請放心，您有14天的時間可以考慮是否退換?！睂W資學習網(wǎng)14天以內(nèi)，如果你對已購貨品不滿意，還可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續(xù)。如果你不懂怎樣挑選地毯，宜家會用漫畫的形式告訴你。4、DIY(DoItYourself)的方式宜家最為人所津津樂道的特點還有