新零售的核心不是價廉而是物美

1、老馬在云棲大會提出了“新零售”的概念，并且強調(diào)“電子商務(wù)”這個詞很快會被淘汰，并且強調(diào)，新零售的核心是線上線下物流結(jié)合在一起，實現(xiàn)零1庫存，并且進一步在“新制造”里提出，B2C制造模式會徹底向C2B改造。這兩個觀點我都不完全同意。因為零庫存也要，C2B按需定制也好，2都是站在生產(chǎn)端、站在供應(yīng)鏈效率角度來考慮問題，而沒有關(guān)注到新時代的核心矛盾其實已經(jīng)轉(zhuǎn)移到過剩制造能力所創(chuàng)造的廉價商品沒有辦法滿足3消費者日益增長的精神體驗消費需求。消費者要的是“什么值得買”，而不是“什么更便宜”首先，對于C2B，自打曾鳴教授提出這個概念這一刻起4，我就認為這是個偽概念。D2B（Designer to Busine

2、ss）可行，Culture to Business的“C2B”也5可行，唯獨Consumer to Business不可行。為什么？因為這個時代，消費者提不出需求，消費者需要被啟發(fā)、被引領(lǐng)、被滿足，6消費者一定是被引領(lǐng)的，只不過以前是品牌引領(lǐng)，現(xiàn)在是被社群領(lǐng)袖引領(lǐng)。多數(shù)消費者不可能成為真正意義創(chuàng)造引領(lǐng)者。C2B的目標(biāo)，本質(zhì)上還是為7了提升供應(yīng)鏈效率，并不是為了滿足消費者價值。而在這個時代，在很多消費領(lǐng)域，供應(yīng)鏈效率變得越來越不重要，降低成本和售價對消費者的邊際收8益趨近于零，效率和企業(yè)盈利能力關(guān)聯(lián)度大，和消費者選擇關(guān)聯(lián)度小，越來越不成其為驅(qū)動消費者消費的主要因素。我經(jīng)常對朋友說，對于任何零售業(yè)

3、9務(wù)，最終的裁決是消費者決定掏錢那一刻，最終的價值是究竟是什么，再促成消費者在那一刻掏腰包。在過去工業(yè)化的數(shù)百年，生產(chǎn)效率不斷提升，多10數(shù)消費品的成本，相對于消費者的貨幣創(chuàng)造能力不斷降低，對于很多消費品，已經(jīng)廉價到毫無必要的程度。所以，消費升級的本質(zhì)，是消費者不需要那11么廉價的商品，在很多領(lǐng)域，消費者找的是“什么值得買”，而不是“什么更便宜”，尋找的是“什么配得上我”，而不是“什么更合算”。我記得我12第一次用寶潔洗發(fā)水是在96年，那時候飄柔賣17塊，那年我爸媽倆人加起來一個月工資不到1000塊?，F(xiàn)在20年過去了，我父母早退休了，倆13人每月退休金加起來7000多，飄柔在京東賣13塊。那時

4、候17塊對我來說，是兩天的伙食費，而現(xiàn)在17塊對多數(shù)城市白領(lǐng)，連買個午餐盒飯都14不夠。我們還有什么必要性用這么便宜的洗發(fā)水？對于城市普通消費群體，便宜得毫無必要。所以海外購起來了，老的領(lǐng)軍品牌先失去了高端市場，接15著甚至連中端市場也保不住。最有代表性的案例就是Under Armour從Nike手里奪走了中高端市場，甚至連Nike引以為傲的跑鞋市16場，也被ASICS蠶食。歸根結(jié)底，消費需要的是“物美”的商品，而不是“價廉”的商品。線下的溢價，線上切不走其次，線上也好，線下也好，17電商也好，傳統(tǒng)也好，這些都不重要。消費者的體驗才是最重要的，作為品牌方，能給消費者帶來多少體驗上的價值才是重要

5、的。過去十多年是淘寶的18紅利期，因為國內(nèi)線下渠道的效率實在太低，特別對于服飾產(chǎn)品，加價率實在高得太離譜。淘寶拉近了生產(chǎn)者和消費者的距離，減少了中間環(huán)節(jié)，在“19價廉物美”里首先實現(xiàn)了“價廉”。所以，淘寶在一個渠道效率紅利中成長起來，對效率的慣性追求，也很容易理解。但是電商本身，對實現(xiàn)“物美”20沒太多幫助。商品溢價，來自于體驗和精神滿足，而電商這種銷售形式，在創(chuàng)造體驗和精神滿足方面相對乏力。時尚的消費群體，在做消費決策的時候21，往往帶有一定的體驗性和沖動性，需要場景和環(huán)境的引導(dǎo)。在這方面，線下售賣更有優(yōu)勢。對于線下購物群體，追求的不僅僅是購買到一件貨品本身22，而購物過程更像一種體驗和娛樂

6、過程，這時候環(huán)境、氛圍、體驗感、服務(wù)都變得更加重要，成為商品本身價值的一部分。這部分溢價，電商切不走。23前兩天韓都衣舍的老趙，和茵曼的老方，有一場爭論。老趙堅持做線上，而老方認為，沒有線下結(jié)合，線上就沒有前途。其實線上和線下都只是形式，24都不是核心問題，核心問題是，如何接觸到更多潛在消費者、提升消費者的購買意愿，或提升“品牌”的溢價能力。當(dāng)年Zara就是靠高效率渠道把25“設(shè)計”平民化，切下了巨大市場空間。但這并不妨礙中高端消費群體繼續(xù)去買設(shè)計師品牌和高端大牌。消費領(lǐng)域，很多模式往往是共存的，在一個細26分市場內(nèi)部，存在商業(yè)模式迭代更新，但在不同市場領(lǐng)域之間，沒有特別強的互相替代性。廉價二

7、鍋頭的存在對茅臺的市場毫無影響。所以，老方和老27趙的爭執(zhí)，很可能并沒有誰對誰錯，他們可能都對，唯一錯的，就是他們互相認為對方錯了。C2B這種模式，我相信在一個細分市場上也能夠存在，28但不會成為一種普遍趨勢。原因是，C2B這種模式，和消費的溢價部分無關(guān)，和價值的升級部分無關(guān)。高溢價的品牌和體驗式消費，對后端生產(chǎn)效率29根本不敏感，也不需要C2B這種小批量定制的模式。需要C2B的，很可能是小眾Designer，他們需要更靈活，更低成本，速度更快的后端30供應(yīng)鏈支持。未來消費市場的主要矛盾，是追求效率和利益的商業(yè)思想，和未來人民群眾不斷增長的精神體驗消費需求之間的矛盾。所以馬云有一點說31得很對

8、，未來創(chuàng)新的原動力來自于年輕人經(jīng)營的中小企業(yè)，多數(shù)舊的中大型企業(yè)已經(jīng)凝固了、僵化了。所以馬云從2012年就提出要支持小而美，732月份的淘寶造物節(jié)，展示了大量年輕化的創(chuàng)新產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品無論從規(guī)模上，還是高度上，依舊遠遠不夠。淘寶系依舊沒有給創(chuàng)新產(chǎn)品足夠好的生長33扶持環(huán)境，小公司小團隊往往不得其門而入。阿里系依舊沒有一個扶持“美”成長的生態(tài)系統(tǒng)。再回到線上和線下的話題。無論線上，還是線下，都只34是形式。不同品類、不同目標(biāo)客戶群的商品，對線下體驗的要求是不同的。比方說圖書和多數(shù)電子產(chǎn)品，多數(shù)消費者對線下體驗的需求較弱。而時尚、35創(chuàng)意、餐飲類商品對線下體驗的要求較強。線上還是線下，并沒有固定

9、的答案，而要看商品、服務(wù)和品牌定位對消費者的價值部分，需要不需要透過線36下這種形式來呈現(xiàn)。在線視頻再發(fā)達，消費者依舊涌向電影院，創(chuàng)造了每年五六百億的直接票房和數(shù)百億的連帶消費，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因很簡單，線37下電影創(chuàng)造了不一樣的體驗和社交場景。一切都按照消費者的需求和潛在需求來，線上線下都不是問題，問題是我們?nèi)绾渭ぐl(fā)消費者的需求，創(chuàng)造獨特38的、價值的消費體驗。所以，未來基于效率的商業(yè)模式依舊會存在，就像天天低價的沃爾瑪不會消亡。但市場增量的溢價部分，會轉(zhuǎn)向精神體驗溢價和39增值。商品和服務(wù)都會泛社交化和泛娛樂化。誰能為這種趨勢提供更好的生長環(huán)境，誰就能掌握未來。40轉(zhuǎn)載請注明文章出處，謝謝。網(wǎng)賺網(wǎng)絡(luò)賺錢網(wǎng)上賺錢網(wǎng)絡(luò)賺錢平臺網(wǎng)上賺錢平臺網(wǎng)賺平臺兼職網(wǎng)絡(luò)兼職網(wǎng)絡(luò)兼職正規(guī)網(wǎng)站網(wǎng)上兼職賺錢日結(jié)兼職網(wǎng)打碼打碼賺錢打碼平臺游戲賺錢游戲賺錢平臺玩游戲賺錢游戲試玩游戲試玩平臺打字賺錢打字賺錢平臺網(wǎng)上打字賺錢打字兼職兼職打字員正規(guī)網(wǎng)上兼職打字員掛機賺錢掛機賺錢平臺全自動掛機賺錢軟件手機賺錢手機賺錢平臺手機賺錢軟件手機賺錢軟件排行榜點擊賺錢