媒介傳播策劃方案

1、媒介傳播策劃方案篇一：媒介計劃書美容營養(yǎng)健康“show”出來“泉潤”營養(yǎng)美容水媒體計劃書目標市場：武漢時間：2012年 媒介計劃設計：080124221目錄 TOC o 1-5 h z 一、背景環(huán)境分析2二、媒體目標3三、媒體策略41、媒體對象階層設定42、媒體投資地理性策略.53、媒體分析選擇（類別選擇）64、媒體組合效果目標95、媒體行程設定116、制定策略優(yōu)先順 TOC o 1-5 h z 序11四、2011 “泉潤”營養(yǎng)美容水媒體執(zhí)行排期（cUE）及預算.12五、2011年”泉潤”營養(yǎng)美容水媒體計劃評估13六、 注意小結13一、背景環(huán)境分析 武漢飲料市場競爭激烈，飲料市場不斷被細分，眾

2、多果汁、功能飲料 不斷涌現(xiàn)，瓜分著消費者的錢袋，擠占著飲料水的市場。品牌繁多， 飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國共 有這兩大類生產企業(yè)各1000多家。有純凈水29種，礦泉水21種；在 北京市場，礦泉水品牌多于純凈水，但品牌繁雜，良莠不齊。純凈水 各方面較之礦泉水占上風，從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消 費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢是： 成本低廉，消費者現(xiàn)階段認為純凈水優(yōu)于礦泉水。礦泉水前景良好， 潛力巨大，我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅 是解渴，同時還追求對身體有益。我們所推出的“泉潤”美容營養(yǎng)水 正是加入美容健康

3、元素的飲用水。另外武漢的消費者已形成購買飲用 水的習慣，經常購買者占48.89%,偶爾購買者占48.15%,只有2.96% 的人從來不購買。年齡結構明顯偏小。消費行為特征：重品牌，重口 感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲 純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質礦泉水了。而女性對美容健康的要求 更是突出。二、媒體目標1、針對品牌的現(xiàn)狀以及目標支持品牌知名度和偏好度的建立和提升；2、配合“泉潤”營養(yǎng)美容水品牌與營銷目標，組織媒體傳播，對抗競 爭品牌，積累品牌資產，提高市場份額；3、配合并推進公關促銷活動 的進行。媒體傳送量（武漢市場）：總收視點/GRP: 550到達率/REAcH1

4、+: 65%以上?有效到達率 /EffEcTIVEREAcH3+: 50% 以上三、媒體策略 1、 媒體對象階層設定對象：時尚、年輕女性圖1:目標群體接觸習慣圖2:目標群體經常收看的電視節(jié)目圖3：目標群體經常收看的電視時段圖4目標群體經常閱讀的報紙內容2、媒體投資地理性策略篇二：媒介策劃方案格式目錄前言（產品介紹）一、市場背景分析（一）消費者分析1、目標對象的描述2、潛在目標群（二）競爭者分析1、競爭品牌2、競爭者強弱勢分析3、市場占有率4、產品競爭力5、形象差異化分析 （三）產品市場分析1、產品市場優(yōu)劣勢2、產品市場機會3、產品市場威脅二、產品分析（一）產品介紹（二）產品（品牌）定位（三）產

5、品優(yōu)劣勢分析三、設定行銷目標（一）銷售目標上市目標：上市后3個月內達到多少銷量年度目標：年度的銷售數(shù)量和市場占有率（二）品牌目標短期目標：品牌知名度和期望消費者反應長期目標：品牌的聯(lián)想，偏好度和忠誠度四、整合傳播策略架構（一）傳播的目的、對象、區(qū)域和核心概念1、傳播目的2、傳播對象（1）傳播對象的描述（2）傳播對象的特征人口特征行為特征心理特征對現(xiàn)有品牌的態(tài)度3、傳播區(qū)域4、傳播核心概念（二）產品命名（可包括5大命名策略、命名舉例、以較容易記的詞來命名）（三）包裝策略1、包裝設計元素（包裝要告訴消費者什么、或可采用中國特色的設計）2、包裝材料的選擇3、容量（四）廣告策略1、廣告的任務（1）廣告

6、目標（2）期望消費者反應2、利益點和支持點3、格調和態(tài)度4、創(chuàng)意核心概念（五）媒介策略（參照書后田宇獲獎策劃案、多擴展點、這里寫的不全面，以田宇講的為主）1、媒介競爭分析2、媒介目標3、目標市場區(qū)域4、目標受眾5、媒介選擇和投放（最好不要用大眾媒體） （六）公關和事件行銷1、執(zhí)行的契機和社會背景2、活動的任務（需解決的問題）3、主題規(guī)劃（核心概念）4、新聞價值5、活動的策劃和執(zhí)行五、價格策略（一）產品零售價格構成的四個環(huán)節(jié)制造成本+公司利潤+流通成本+通路利潤（二）價策略出廠價、經銷價、批發(fā)價、零售價的設定（三）高價策略VS低價策略六、營銷策略（兩點都需擴展）（一）營銷渠道（可查百度，有解釋）

7、（二）銷售模式七、成本預算可借鑒：每件產品的生產費用是多少?每件產品的定價是多少?使用什么分銷渠道，所預期的成本和利潤是多少？另外，媒介投放和公關活動總費用小于50萬篇三：產品媒體推廣策劃方案媒體推廣策劃方案一、總則方針：媒體牽頭整合傳媒點面結合全面出擊立體傳播確立品牌制造輿論服務銷售整合傳播獲得轟動效應鎖定目標，整合傳播，運用協(xié)調各種不同的媒介（包括影視、報刊、 廣播、互聯(lián)網等）進行傳播。使不同的傳播工具在每一個階段發(fā)揮最 佳的、統(tǒng)一的、集中的作用。其目的是建立品牌形象并與消費者之間 建立互信關系和供需關系，從而使產品產生轟動效應，打開并促進銷 售。整合傳播的實質是整合品牌傳播。整合品牌傳播

8、又是一種品牌戰(zhàn) 略工具。它采用由外而內的思考模式，從消費者或潛在客戶著手，努 力去找出消費者的需求并刺激消費需求，然后再針對其需求提供適合 他們的產品或服務。交叉?zhèn)鞑カ@得立體效應由于不同媒體各有利弊，各種媒體都有各自的受眾群體，其覆蓋范圍 也都有局限性。因此，媒體傳播的聯(lián)動互補會產生集中效應和延伸效 應以及重復效應。將媒體整合運用可以增加傳播廣度，擴大覆蓋范圍。 媒體傳播的覆蓋面越大，其產品的覆蓋面越大，產品知名度也就越高。 媒體的組合互動將增加受眾與項目的接觸次數(shù)，增加項目的傳播深度， 可有效的激發(fā)受眾購買沖動?；パa效應，即以兩種以上媒體來傳播同一推廣內容，實現(xiàn)媒體的取長 補短，相得益彰，能

9、夠使傳播起到立體效應。對于同一受眾來說，其 推廣效果是相輔相成、互相補充的。在整個推廣過程中，每一個環(huán)節(jié) 都不可或缺，只有整合才能吸引更多的消費對象，獲得更多的消費群 體。二、推廣策略推廣的終極目的是為了更好地銷售，銷售是為了更好地推廣。就一個 新項目而言，推廣是銷售前的準備，有效的推廣解決的是銷售前的輿 論環(huán)境，創(chuàng)造的是有利于銷售的市場空間。因此，制定推廣策略要圍 繞目標群體，做到有的放矢。（一）策略原則以有利于產品銷售為目標，整合推廣、取長補短、重點推進、動靜結合、多點出擊。（二）推廣策略從現(xiàn)代時尚的客觀必需和健康生活的角度出發(fā)，確立產品的市場形象;概念先行，形象鋪底，落實到產品實質性推廣

10、。1、企業(yè)形象一品牌概念社會效益經疥效益2、有遠而近層層推進由點到面一逐步推開3、多層營銷整合傳播媒體互動一營銷傳播4、品牌塑造一充實內涵品牌傳播品牌營銷5、客戶培育客戶溝通客戶追蹤一客戶管理（三）媒介選擇原則1、最大量明確主目標顧客群，兼顧次目標群體；2、權威媒體主導，兼顧大眾媒體；3、以行業(yè)媒體為主，隨著營銷區(qū)域的拓寬，兼顧地域媒體；4、長效媒體和即時性媒體相結合，行業(yè)媒體與大眾媒體相結合;（四）推廣媒體1、大眾媒介：互聯(lián)網、影視、報刊、廣播等；2、其它媒介：傳單、戶外等；3、有針對性的召開新聞發(fā)布會、項目推介會、成果展示會等（五）需要整合的主要媒體ccTV、人民日報、經濟日報、科技日報、

11、中國青年報、新農村商報、 中國技術市場報、中國食品報、中國經濟周刊、中國城市旅游、父母 必讀、時尚芭莎、京華時報、北京晚報、新京報、新銳、女報、健康 時尚、知音、讀者、科技創(chuàng)新導刊、商務時報、中國新聞、環(huán)球新聞 報、中國報道、中港澳國際新聞報、商品與質量雜志社、經理日報社、 人民網、央視網、新浪網、搜狐網、新華網、中國網、香港經濟網、 每日經濟觀察網、農博網、商品與質量雜志社等100余家。三、媒體分析與推廣原則（一）媒體分析各種媒體都有自己固有的特點，分析不同媒體的優(yōu)缺點，有利于把握 各種媒體的不同特性，利用各種媒體的優(yōu)勢，實現(xiàn)推廣的有效性。1、網媒優(yōu)點：互聯(lián)網是繼報紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體

12、之后的“第四媒體”， 集三大傳統(tǒng)媒體的諸多優(yōu)勢為一體，是跨媒體的數(shù)字化媒體。網絡媒 體除具有三大傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點之外，還具有鮮明的世代特性，是當代 人的首選媒體。網絡媒體具有全球性、時效長、開放性、互動性、全 接觸、全效應、即時性、海量性等諸多有別于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢特點。 缺點：信息量超大，沒有互聯(lián)網知識的人群很難獲取自己想要的信息; 經濟欠發(fā)達地區(qū)獲取互聯(lián)網信息較少。鑒于網媒的特點，項目推廣，網媒是不可或缺的重要資源，應為首選 媒體，必須著力加以運用?？紤]到網媒的特殊性，優(yōu)化和購買關鍵詞、 占領搜索引擎，做好項目外鏈尤為重要！2、電視優(yōu)點：傳速迅速，覆蓋面廣，普及性強，易于受眾接受。缺點：印象消

13、逝的速度快，選擇性和針對性較低，制作復雜且費用較 高。鑒于電視的特點，作為項目推廣媒體，電視是無可替代的媒體資源， 是企業(yè)形象和品牌形象樹立的必要媒體。結合我們目前的實際情況和 資金實力，還不適合在電視媒體上投入太多，待項目運行到穩(wěn)定期階 段后才是最佳投入時間。鑒于電視的權威影響力，我們目前可以通過 制造新聞點、策劃活動來吸引電視媒體介入或和有關電視欄目合作特 別節(jié)目借機樹立我們的形象！3、雜志優(yōu)點：對象確定，選擇性強；印刷精美，刊登內容相對固定；有限時 間長，使于閱讀和保存，信息傳遞量多。缺點：，傳播周期長，短期時效性差。鑒于雜志的特點，也是項目推廣的必要媒體，但在推廣投入和推廣方 式上，要

14、考慮到雜志的專業(yè)性和較為固定的讀者群，有選擇并有針對 性的投入推廣內容。4、報紙優(yōu)點：版面大，篇幅多，具有相當大的信息載量和較強解釋能力，可 信任程度高，具有權威性，能夠大篇幅刊登推廣內容。缺點：出報頻繁，前一天的報紙在第二天已成歷史，與受眾相對接觸 時間不長。針對報紙可信任程度高和權威性的特點，做項目推廣應是我們的排頭 兵，是我們獲得項目權威影響力必須媒體。比如項目前期以大量新聞 炒作我們的項目，是其他媒體無法做到的。在報紙的投入上要選擇重 點報紙，做到新聞、軟文、硬廣長期發(fā)布，使推廣呈現(xiàn)連續(xù)性。（二）推廣原則菊苣汁應屬于運營周期較長的項目，是受眾單次購買投資不大的長期 消費品。報紙的投放可

15、以提前發(fā)布，即在產品尚未正式上市前就開始， 但發(fā)布的內容不應該是硬廣，應以新聞為主導，進行輿論引導和市場 預熱。因為，消費者購買菊苣汁這類商品的特征一般決策周期長，需 要了解有關的輿論資訊，為購買決策作參考。恰好，我們在前期已經 為消費者準備了眾多的輿論，這種策略有助于我們新產品的市場預熱， 能夠短期凍結消費者購買其他同類產品的決定，從而為我們的新產品 推出營造良好的市場氛圍。經過此階段后，才可進入媒體推廣高峰期。 同時，我們將利用報紙和網媒推出全新的大型互動時尚生活資訊版塊 和專欄，創(chuàng)造中國銷售互動新模式。四、受眾群體分析及媒體內容菊苣汁定位于中高檔消費層次，應是以健康減肥為主打的高檔消費品

16、， 其消費人群在20-65之間的中高檔次人群，他們易感媒體主要為電 視、網絡和報刊。（參照下面表格）五、推廣階段劃分及安排目前我們的菊苣汁產品還未問世，所以在推廣安排上應該是零起步。 從媒體推廣的角度來說，任何一個新產品問世，都要經過醞釀期、研 發(fā)期、成熟期等階段。對此，為做好項目推廣，準確把握不同階段的 投放成本和投放量，根據各個階段選擇媒體和安排推廣內容，使其產 生最佳的推廣效果。就我們的項目而言，推廣應分為蓄勢期、炒做期、 促銷期和維護期等四個階段。（一）蓄勢期本階段，產品在目標消費群中知曉度比較低，如果媒體轟炸過于激烈， 會使消費者無法接受，適當?shù)拿襟w投放可以讓產品在目標消費群中留 下

17、神秘感，引起消費者關注。我們的計劃主要做好以下工作：1、多媒體并用，新聞先導，誘發(fā)消費者的關注度，為銷售制造有力的 輿論環(huán)境。具體主要以發(fā)布我們動態(tài)新聞為主。主要范圍有：項目研發(fā)動態(tài)；生態(tài)綠色種植基地管理；生產基地建設；項目公司新聞；菊苣資源介紹；菊苣時尚健康飲品年內即將問世；2、面向社會公開征集廣告語、推廣詞。通過媒體公開發(fā)布重獎征集廣告語、推廣詞活動和評選活動，一是最 大限度的增強我們項目的市場影響力，塑造品牌形象。二是獲得最佳 的廣告語和推廣詞。（二）炒做期本階段將逐步完整地把產品先進性、時尚性、健康性等至尊品質展現(xiàn) 出來，產品的市場、價格開始明晰，但仍需適當保留神秘感，陸續(xù)解 開產品面紗，展示產品內涵。具體炒作應動用和誘導多種媒體，采取 策劃和制造新聞、軟文、硬廣全線出擊，開辦互動欄目，讓消費者關 注我們的企業(yè)和產品，沖進消費市場，促進銷售的展開。方式初步確 定有以下幾種：1、制造爆炸性新聞，提煉核心、神秘賣點，慢慢抖包袱；2、據調查，菊苣汁我們目前是第一家。那么我