媒介傳播策劃方案

1、媒介傳播策劃方案篇一：媒介計劃書美容營養(yǎng)健康“show”出來“泉潤”營養(yǎng)美容水媒體計劃書目標市場：武漢時間：2012年 媒介計劃設(shè)計：080124221目錄 TOC o 1-5 h z 一、背景環(huán)境分析2二、媒體目標3三、媒體策略41、媒體對象階層設(shè)定42、媒體投資地理性策略.53、媒體分析選擇（類別選擇）64、媒體組合效果目標95、媒體行程設(shè)定116、制定策略優(yōu)先順 TOC o 1-5 h z 序11四、2011 “泉潤”營養(yǎng)美容水媒體執(zhí)行排期（cUE）及預(yù)算.12五、2011年”泉潤”營養(yǎng)美容水媒體計劃評估13六、 注意小結(jié)13一、背景環(huán)境分析 武漢飲料市場競爭激烈，飲料市場不斷被細分，眾

2、多果汁、功能飲料 不斷涌現(xiàn)，瓜分著消費者的錢袋，擠占著飲料水的市場。品牌繁多， 飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國共 有這兩大類生產(chǎn)企業(yè)各1000多家。有純凈水29種，礦泉水21種；在 北京市場，礦泉水品牌多于純凈水，但品牌繁雜，良莠不齊。純凈水 各方面較之礦泉水占上風(fēng)，從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消 費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢是： 成本低廉，消費者現(xiàn)階段認為純凈水優(yōu)于礦泉水。礦泉水前景良好， 潛力巨大，我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅 是解渴，同時還追求對身體有益。我們所推出的“泉潤”美容營養(yǎng)水 正是加入美容健康

3、元素的飲用水。另外武漢的消費者已形成購買飲用 水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占48.89%,偶爾購買者占48.15%,只有2.96% 的人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏小。消費行為特征：重品牌，重口 感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲 純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。而女性對美容健康的要求 更是突出。二、媒體目標1、針對品牌的現(xiàn)狀以及目標支持品牌知名度和偏好度的建立和提升；2、配合“泉潤”營養(yǎng)美容水品牌與營銷目標，組織媒體傳播，對抗競 爭品牌，積累品牌資產(chǎn)，提高市場份額；3、配合并推進公關(guān)促銷活動 的進行。媒體傳送量（武漢市場）：總收視點/GRP: 550到達率/REAcH1

4、+: 65%以上?有效到達率 /EffEcTIVEREAcH3+: 50% 以上三、媒體策略 1、 媒體對象階層設(shè)定對象：時尚、年輕女性圖1:目標群體接觸習(xí)慣圖2:目標群體經(jīng)常收看的電視節(jié)目圖3：目標群體經(jīng)常收看的電視時段圖4目標群體經(jīng)常閱讀的報紙內(nèi)容2、媒體投資地理性策略篇二：媒介策劃方案格式目錄前言（產(chǎn)品介紹）一、市場背景分析（一）消費者分析1、目標對象的描述2、潛在目標群（二）競爭者分析1、競爭品牌2、競爭者強弱勢分析3、市場占有率4、產(chǎn)品競爭力5、形象差異化分析 （三）產(chǎn)品市場分析1、產(chǎn)品市場優(yōu)劣勢2、產(chǎn)品市場機會3、產(chǎn)品市場威脅二、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品介紹（二）產(chǎn)品（品牌）定位（三）產(chǎn)

5、品優(yōu)劣勢分析三、設(shè)定行銷目標（一）銷售目標上市目標：上市后3個月內(nèi)達到多少銷量年度目標：年度的銷售數(shù)量和市場占有率（二）品牌目標短期目標：品牌知名度和期望消費者反應(yīng)長期目標：品牌的聯(lián)想，偏好度和忠誠度四、整合傳播策略架構(gòu)（一）傳播的目的、對象、區(qū)域和核心概念1、傳播目的2、傳播對象（1）傳播對象的描述（2）傳播對象的特征人口特征行為特征心理特征對現(xiàn)有品牌的態(tài)度3、傳播區(qū)域4、傳播核心概念（二）產(chǎn)品命名（可包括5大命名策略、命名舉例、以較容易記的詞來命名）（三）包裝策略1、包裝設(shè)計元素（包裝要告訴消費者什么、或可采用中國特色的設(shè)計）2、包裝材料的選擇3、容量（四）廣告策略1、廣告的任務(wù)（1）廣告

6、目標（2）期望消費者反應(yīng)2、利益點和支持點3、格調(diào)和態(tài)度4、創(chuàng)意核心概念（五）媒介策略（參照書后田宇獲獎策劃案、多擴展點、這里寫的不全面，以田宇講的為主）1、媒介競爭分析2、媒介目標3、目標市場區(qū)域4、目標受眾5、媒介選擇和投放（最好不要用大眾媒體） （六）公關(guān)和事件行銷1、執(zhí)行的契機和社會背景2、活動的任務(wù)（需解決的問題）3、主題規(guī)劃（核心概念）4、新聞價值5、活動的策劃和執(zhí)行五、價格策略（一）產(chǎn)品零售價格構(gòu)成的四個環(huán)節(jié)制造成本+公司利潤+流通成本+通路利潤（二）價策略出廠價、經(jīng)銷價、批發(fā)價、零售價的設(shè)定（三）高價策略VS低價策略六、營銷策略（兩點都需擴展）（一）營銷渠道（可查百度，有解釋）

7、（二）銷售模式七、成本預(yù)算可借鑒：每件產(chǎn)品的生產(chǎn)費用是多少?每件產(chǎn)品的定價是多少?使用什么分銷渠道，所預(yù)期的成本和利潤是多少？另外，媒介投放和公關(guān)活動總費用小于50萬篇三：產(chǎn)品媒體推廣策劃方案媒體推廣策劃方案一、總則方針：媒體牽頭整合傳媒點面結(jié)合全面出擊立體傳播確立品牌制造輿論服務(wù)銷售整合傳播獲得轟動效應(yīng)鎖定目標，整合傳播，運用協(xié)調(diào)各種不同的媒介（包括影視、報刊、 廣播、互聯(lián)網(wǎng)等）進行傳播。使不同的傳播工具在每一個階段發(fā)揮最 佳的、統(tǒng)一的、集中的作用。其目的是建立品牌形象并與消費者之間 建立互信關(guān)系和供需關(guān)系，從而使產(chǎn)品產(chǎn)生轟動效應(yīng)，打開并促進銷 售。整合傳播的實質(zhì)是整合品牌傳播。整合品牌傳播

8、又是一種品牌戰(zhàn) 略工具。它采用由外而內(nèi)的思考模式，從消費者或潛在客戶著手，努 力去找出消費者的需求并刺激消費需求，然后再針對其需求提供適合 他們的產(chǎn)品或服務(wù)。交叉?zhèn)鞑カ@得立體效應(yīng)由于不同媒體各有利弊，各種媒體都有各自的受眾群體，其覆蓋范圍 也都有局限性。因此，媒體傳播的聯(lián)動互補會產(chǎn)生集中效應(yīng)和延伸效 應(yīng)以及重復(fù)效應(yīng)。將媒體整合運用可以增加傳播廣度，擴大覆蓋范圍。 媒體傳播的覆蓋面越大，其產(chǎn)品的覆蓋面越大，產(chǎn)品知名度也就越高。 媒體的組合互動將增加受眾與項目的接觸次數(shù)，增加項目的傳播深度， 可有效的激發(fā)受眾購買沖動?；パa效應(yīng)，即以兩種以上媒體來傳播同一推廣內(nèi)容，實現(xiàn)媒體的取長 補短，相得益彰，能

9、夠使傳播起到立體效應(yīng)。對于同一受眾來說，其 推廣效果是相輔相成、互相補充的。在整個推廣過程中，每一個環(huán)節(jié) 都不可或缺，只有整合才能吸引更多的消費對象，獲得更多的消費群 體。二、推廣策略推廣的終極目的是為了更好地銷售，銷售是為了更好地推廣。就一個 新項目而言，推廣是銷售前的準備，有效的推廣解決的是銷售前的輿 論環(huán)境，創(chuàng)造的是有利于銷售的市場空間。因此，制定推廣策略要圍 繞目標群體，做到有的放矢。（一）策略原則以有利于產(chǎn)品銷售為目標，整合推廣、取長補短、重點推進、動靜結(jié)合、多點出擊。（二）推廣策略從現(xiàn)代時尚的客觀必需和健康生活的角度出發(fā)，確立產(chǎn)品的市場形象;概念先行，形象鋪底，落實到產(chǎn)品實質(zhì)性推廣

10、。1、企業(yè)形象一品牌概念社會效益經(jīng)疥效益2、有遠而近層層推進由點到面一逐步推開3、多層營銷整合傳播媒體互動一營銷傳播4、品牌塑造一充實內(nèi)涵品牌傳播品牌營銷5、客戶培育客戶溝通客戶追蹤一客戶管理（三）媒介選擇原則1、最大量明確主目標顧客群，兼顧次目標群體；2、權(quán)威媒體主導(dǎo)，兼顧大眾媒體；3、以行業(yè)媒體為主，隨著營銷區(qū)域的拓寬，兼顧地域媒體；4、長效媒體和即時性媒體相結(jié)合，行業(yè)媒體與大眾媒體相結(jié)合;（四）推廣媒體1、大眾媒介：互聯(lián)網(wǎng)、影視、報刊、廣播等；2、其它媒介：傳單、戶外等；3、有針對性的召開新聞發(fā)布會、項目推介會、成果展示會等（五）需要整合的主要媒體ccTV、人民日報、經(jīng)濟日報、科技日報、

11、中國青年報、新農(nóng)村商報、 中國技術(shù)市場報、中國食品報、中國經(jīng)濟周刊、中國城市旅游、父母 必讀、時尚芭莎、京華時報、北京晚報、新京報、新銳、女報、健康 時尚、知音、讀者、科技創(chuàng)新導(dǎo)刊、商務(wù)時報、中國新聞、環(huán)球新聞 報、中國報道、中港澳國際新聞報、商品與質(zhì)量雜志社、經(jīng)理日報社、 人民網(wǎng)、央視網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國網(wǎng)、香港經(jīng)濟網(wǎng)、 每日經(jīng)濟觀察網(wǎng)、農(nóng)博網(wǎng)、商品與質(zhì)量雜志社等100余家。三、媒體分析與推廣原則（一）媒體分析各種媒體都有自己固有的特點，分析不同媒體的優(yōu)缺點，有利于把握 各種媒體的不同特性，利用各種媒體的優(yōu)勢，實現(xiàn)推廣的有效性。1、網(wǎng)媒優(yōu)點：互聯(lián)網(wǎng)是繼報紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體

12、之后的“第四媒體”， 集三大傳統(tǒng)媒體的諸多優(yōu)勢為一體，是跨媒體的數(shù)字化媒體。網(wǎng)絡(luò)媒 體除具有三大傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點之外，還具有鮮明的世代特性，是當(dāng)代 人的首選媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體具有全球性、時效長、開放性、互動性、全 接觸、全效應(yīng)、即時性、海量性等諸多有別于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢特點。 缺點：信息量超大，沒有互聯(lián)網(wǎng)知識的人群很難獲取自己想要的信息; 經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)獲取互聯(lián)網(wǎng)信息較少。鑒于網(wǎng)媒的特點，項目推廣，網(wǎng)媒是不可或缺的重要資源，應(yīng)為首選 媒體，必須著力加以運用。考慮到網(wǎng)媒的特殊性，優(yōu)化和購買關(guān)鍵詞、 占領(lǐng)搜索引擎，做好項目外鏈尤為重要！2、電視優(yōu)點：傳速迅速，覆蓋面廣，普及性強，易于受眾接受。缺點：印象消

13、逝的速度快，選擇性和針對性較低，制作復(fù)雜且費用較 高。鑒于電視的特點，作為項目推廣媒體，電視是無可替代的媒體資源， 是企業(yè)形象和品牌形象樹立的必要媒體。結(jié)合我們目前的實際情況和 資金實力，還不適合在電視媒體上投入太多，待項目運行到穩(wěn)定期階 段后才是最佳投入時間。鑒于電視的權(quán)威影響力，我們目前可以通過 制造新聞點、策劃活動來吸引電視媒體介入或和有關(guān)電視欄目合作特 別節(jié)目借機樹立我們的形象！3、雜志優(yōu)點：對象確定，選擇性強；印刷精美，刊登內(nèi)容相對固定；有限時 間長，使于閱讀和保存，信息傳遞量多。缺點：，傳播周期長，短期時效性差。鑒于雜志的特點，也是項目推廣的必要媒體，但在推廣投入和推廣方 式上，要

14、考慮到雜志的專業(yè)性和較為固定的讀者群，有選擇并有針對 性的投入推廣內(nèi)容。4、報紙優(yōu)點：版面大，篇幅多，具有相當(dāng)大的信息載量和較強解釋能力，可 信任程度高，具有權(quán)威性，能夠大篇幅刊登推廣內(nèi)容。缺點：出報頻繁，前一天的報紙在第二天已成歷史，與受眾相對接觸 時間不長。針對報紙可信任程度高和權(quán)威性的特點，做項目推廣應(yīng)是我們的排頭 兵，是我們獲得項目權(quán)威影響力必須媒體。比如項目前期以大量新聞 炒作我們的項目，是其他媒體無法做到的。在報紙的投入上要選擇重 點報紙，做到新聞、軟文、硬廣長期發(fā)布，使推廣呈現(xiàn)連續(xù)性。（二）推廣原則菊苣汁應(yīng)屬于運營周期較長的項目，是受眾單次購買投資不大的長期 消費品。報紙的投放可

15、以提前發(fā)布，即在產(chǎn)品尚未正式上市前就開始， 但發(fā)布的內(nèi)容不應(yīng)該是硬廣，應(yīng)以新聞為主導(dǎo)，進行輿論引導(dǎo)和市場 預(yù)熱。因為，消費者購買菊苣汁這類商品的特征一般決策周期長，需 要了解有關(guān)的輿論資訊，為購買決策作參考。恰好，我們在前期已經(jīng) 為消費者準備了眾多的輿論，這種策略有助于我們新產(chǎn)品的市場預(yù)熱， 能夠短期凍結(jié)消費者購買其他同類產(chǎn)品的決定，從而為我們的新產(chǎn)品 推出營造良好的市場氛圍。經(jīng)過此階段后，才可進入媒體推廣高峰期。 同時，我們將利用報紙和網(wǎng)媒推出全新的大型互動時尚生活資訊版塊 和專欄，創(chuàng)造中國銷售互動新模式。四、受眾群體分析及媒體內(nèi)容菊苣汁定位于中高檔消費層次，應(yīng)是以健康減肥為主打的高檔消費品

16、， 其消費人群在20-65之間的中高檔次人群，他們易感媒體主要為電 視、網(wǎng)絡(luò)和報刊。（參照下面表格）五、推廣階段劃分及安排目前我們的菊苣汁產(chǎn)品還未問世，所以在推廣安排上應(yīng)該是零起步。 從媒體推廣的角度來說，任何一個新產(chǎn)品問世，都要經(jīng)過醞釀期、研 發(fā)期、成熟期等階段。對此，為做好項目推廣，準確把握不同階段的 投放成本和投放量，根據(jù)各個階段選擇媒體和安排推廣內(nèi)容，使其產(chǎn) 生最佳的推廣效果。就我們的項目而言，推廣應(yīng)分為蓄勢期、炒做期、 促銷期和維護期等四個階段。（一）蓄勢期本階段，產(chǎn)品在目標消費群中知曉度比較低，如果媒體轟炸過于激烈， 會使消費者無法接受，適當(dāng)?shù)拿襟w投放可以讓產(chǎn)品在目標消費群中留 下

17、神秘感，引起消費者關(guān)注。我們的計劃主要做好以下工作：1、多媒體并用，新聞先導(dǎo)，誘發(fā)消費者的關(guān)注度，為銷售制造有力的 輿論環(huán)境。具體主要以發(fā)布我們動態(tài)新聞為主。主要范圍有：項目研發(fā)動態(tài)；生態(tài)綠色種植基地管理；生產(chǎn)基地建設(shè)；項目公司新聞；菊苣資源介紹；菊苣時尚健康飲品年內(nèi)即將問世；2、面向社會公開征集廣告語、推廣詞。通過媒體公開發(fā)布重獎?wù)骷瘡V告語、推廣詞活動和評選活動，一是最 大限度的增強我們項目的市場影響力，塑造品牌形象。二是獲得最佳 的廣告語和推廣詞。（二）炒做期本階段將逐步完整地把產(chǎn)品先進性、時尚性、健康性等至尊品質(zhì)展現(xiàn) 出來，產(chǎn)品的市場、價格開始明晰，但仍需適當(dāng)保留神秘感，陸續(xù)解 開產(chǎn)品面紗，展示產(chǎn)品內(nèi)涵。具體炒作應(yīng)動用和誘導(dǎo)多種媒體，采取 策劃和制造新聞、軟文、硬廣全線出擊，開辦互動欄目，讓消費者關(guān) 注我們的企業(yè)和產(chǎn)品，沖進消費市場，促進銷售的展開。方式初步確 定有以下幾種：1、制造爆炸性新聞，提煉核心、神秘賣點，慢慢抖包袱；2、據(jù)調(diào)查，菊苣汁我們目前是第一家。那么我