也談CRM的“績效考核”管理分析

1、也談的“績績效考核”我們說成功功率很低，依依據(jù)在哪兒兒？是不是是僅僅就依依據(jù)能否獲獲得短期的的投資回報報？我想這這樣的分析析依據(jù)可能能會導致結(jié)結(jié)果的不準準確，或者者會誤導那那些將要實實施的企業(yè)業(yè)。 客客戶關(guān)系管管理（）作作為一種新新的管理模模式和管理理方法，不不同的行業(yè)業(yè)、不同的的企業(yè)都或或多或少的的涉及了有有關(guān)的內(nèi)容容。各種媒媒體都報道道了市場前前景十分看看好，但同同時也更加加理性的說說明了目前前實施的成成功率很低低，同時也也分析了在在目前的條條件下應用用的種種障障礙。我們說成成功率很低低，依據(jù)在在哪兒？是是不是僅僅僅就依據(jù)能能否獲得短短期的投資資回報？我我想這樣的的分析依據(jù)據(jù)可能會導導致結(jié)

2、果的的不準確，或或者會誤導導那些將要要實施的企企業(yè)。我們們首先可以以從以下這這三點來考考慮：既然是是一種企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略，我我們就應該該把上升到到戰(zhàn)略高度度，追求的的是一種長長期效應，因因此我們不不能僅僅依依靠近期的的數(shù)據(jù)來衡衡量的成敗敗。也許你你的企業(yè)今今天的投資資在近期沒沒有回報，在在同行中并并不具有競競爭優(yōu)勢；但是也許許過了數(shù)年年之后，你你突然發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，你的競競爭優(yōu)勢已已經(jīng)遠遠的的超出了競競爭對手。我我們分析成成敗還應該該有更加具具體的準則則，因為的的內(nèi)容很豐豐富，因此此我們在認認真評價時時，應該“抓住重點點，各個擊擊破”，找找到具體的的瓶頸，才才能逐點突突破，由點點到面，逐逐步建立起起一種完整

3、整的體系?？傊?，我我們在分析析實施效果果之前，必必須要建立立一套適合合自身企業(yè)業(yè)的評價體體系。正處在在幼兒期，正正在慢慢發(fā)發(fā)育。它的的發(fā)展有點點“摸著石石頭過河”的味道，因因此我們必必須首先要要肯定中“以客戶為為中心”的的理念是十十分正確的的。當然，在在發(fā)展的過過程中可能能會存在這這樣或那樣樣的問題，但但是體現(xiàn)的的宗旨、本本質(zhì)對我們們的企業(yè)進進行“以流流程為中心心”“以客客戶為中心心”的改革革是十分有有利的。用用一句哲學學中的俗話話來概括，那那就是“前前景光明、道路曲折折”。在大多數(shù)數(shù)情況下，軟件都具備收集面向客戶活動的基本數(shù)據(jù)的功能。這些運營性系統(tǒng)可以自動化企業(yè)面向客戶的活動，來收集有關(guān)職員

4、和客戶行為的信息。對于大多數(shù)部署項目的公司而言，需要從營銷、銷售、服務中心、現(xiàn)場服務、供應鏈和物流和網(wǎng)站這六個方面的運作績效評價準則來測評系統(tǒng)的運作情況。一、營營銷運作管理營營銷運作的的軟件可以以讓企業(yè)進進行計劃、配時、執(zhí)執(zhí)行和跟蹤蹤它們的營營銷競爭活活動。營銷銷自動化功功能主要包包括如下一一些準則：客客戶參與程程度。有多多少個潛在在客戶已經(jīng)經(jīng)參與了營營銷競爭活活動。響應率率。響應營營銷競爭活活動的客戶戶占了多大大的比重。指代新近近（）、頻頻率（）、貨幣價值值（ ）。這用用來基于客客戶過去行行為計算一一個客戶的的價值。用用特定的權(quán)權(quán)重將過去去交互作用用（或購買買）的新近近情況、那那種類型的的交

5、互頻率率和交互的的貨幣價值值綜合起來來考慮分析析。這種綜綜合評價可可以用來預預測客戶對對一個競爭爭活動參與與的可能性性。交易率。參與競爭爭活動中真真正購買或或完成一個個活動的比比率是多少少？客戶獲取取成本。公公司獲取一一個新的客客戶的成本本是多少？平平均客戶交交互成本。一個競爭爭活動中與與一個客戶戶的所有交交互的總成成本除以交交互的種數(shù)數(shù)，就為平平均客戶交交互成本。用此可以以對比在多多種媒體上上與客戶的的交互成本本。流失率。客戶終止止與公司的的交往、結(jié)結(jié)束購買或或選擇了一一個競爭對對手的比率率?？蛻翦X包包分享、需需求分享?？蛻粼谫徺徺I的總商商品預算中中，其中購購買你公司司產(chǎn)品的份份額為多少少。

6、在這種情況況下，給客客戶打分有有點類似于于營銷中的的細分化。但是銷售售團隊給一一個客戶打打分往往更更帶有主觀觀色彩。銷售售費用。該該標準包括括各種與銷銷售相關(guān)的的費用，例例如差旅費費、打印費費、裝運費費、招待客客戶的費用用、其他內(nèi)內(nèi)部資源使使用的費用用和第三方方開支等。成成交率。銷銷售線索轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為銷售售成交的百百分比。企企業(yè)經(jīng)常在在銷售代表表、團隊、細分化客客戶、產(chǎn)品品/產(chǎn)品類類的層次上上來對成交交率進行跟跟蹤。銷售總總量。銷售售代表所使使用的所有有線索的銷銷售總量。這種準則則用來預測測未來的銷銷售。銷售失失敗率。銷銷售失敗的的數(shù)量（或或比率），當當然造成失失敗的原因因往往很多多，比如，客客戶

7、投靠了了競爭對手手。培訓效用用。公司使使用不同的的技巧來檢檢測銷售團團隊成員接接受培訓的的有效性，并并對比培訓訓前后銷售售量的變化化。交叉銷售售率。沒有有明確要求求，但受到到銷售人員員的推薦或或通過營銷銷而促成的的銷售在銷銷售總量中中所占的百百分比。電話話數(shù)量。一一個銷售代代表或銷售售團隊給客客戶所打電電話的總量量。這可以以劃分為新新客戶電話話數(shù)量和老老客戶電話話數(shù)量。新客客戶的數(shù)量量。在某一一段時間內(nèi)內(nèi)獲得的新新客戶有多多少。 三、服服務中心運運作隨著處處理呼入電電話和呼出出電話的數(shù)數(shù)量的逐步步增加，公公司為了統(tǒng)統(tǒng)一管理這這些呼叫，便便成立了一一個專門的的部門叫呼呼叫中心、服務中心心或交互中

8、中心。由于于呼叫中心心出現(xiàn)的時時間較長，因因此有關(guān)呼呼叫中心績績效的測量量已經(jīng)有很很多準則。以下簡單單列舉幾個個常用參數(shù)數(shù)。呼叫數(shù)量量和時間。呼入或呼呼出的數(shù)量量和時間，呼呼叫中心服服務代表通通常根據(jù)呼呼叫類型進進行分類，在在結(jié)束話務務后進行相相關(guān)記錄的的輸入。平均均等待時間間?？蛻粼谠诮邮苋斯すぷ談諘r不得不不等待的時時間量。放棄棄率?？蛻魬舾械降却盏臅r時間過長而而放棄服務務的數(shù)量占占總呼叫量量的比率。平平均放棄時時間。客戶戶在放棄電電話之前等等待的平均均時間。連接接時間比率率。人工座座席接聽電電話之前的的準備時間間占人工座座席被分配配的總時間間的百分比比。后續(xù)處理理時間。人人工座

9、席接接聽完電話話后，完成成與該電話話客戶相關(guān)關(guān)的任務所所需要花費費的平均時時間。一次呼呼叫平均成成本。運行行呼叫中心心的總成本本除以總呼呼叫數(shù)量。平平均談話時時間。人工工座席在客客戶上花費費的平均談談話時間。平平均處理時時間。該數(shù)數(shù)值等于后后續(xù)處理時時間加上平平均談話時時間。人工座座席利用率率。人工座座席在處理理呼叫的時時間占一天天工作總時時間的比率率。堵塞呼叫叫量。處于于信號繁忙忙階段時的的呼叫數(shù)量量（或百分分比），甚甚至那個階階段的客戶戶呼叫都不不能進入自自動呼叫分分配系統(tǒng)（）。服務層級。呼叫中心績效目標。通常在呼叫中心被廣泛使用的一種目標和價值是：在20秒內(nèi)回答80%的呼叫。呼叫質(zhì)量。公

10、司設(shè)計模型來監(jiān)控呼叫的質(zhì)量和人工座席的能力。評價質(zhì)量與能力的因素通常包括人工座席的音調(diào)、友好性、機敏性、見識性等。隨著重點強調(diào)內(nèi)部與呼叫效率有關(guān)的準則的發(fā)展，公司已經(jīng)開始既重視效率，又重視有效性，來權(quán)衡得出最后的呼叫中心報告。 四四、現(xiàn)場服服務運作現(xiàn)場服服務運作包包括許多與與銷售相關(guān)關(guān)的活動，包包括服務合合同管理、配置現(xiàn)場場服務代表表、內(nèi)部服服務的服務務呼叫分配配、問題跟跟蹤、解決決的管理、現(xiàn)場服務務的庫存管管理、零部部件補充的的物流管理理。此處的的評價準則則要略微低低于服務中中心的準則則，但是它它涉及到更更廣的區(qū)域域。響應應時間。獲獲得一個服服務代表響響應所花費費的時間。完完成時間。服務代表

11、表解決一個個客戶問題題所花費的的時間。修理理備件時間間。配送一一個修理所所使用的零零件所花費費的時間。服服務層級。這個準則則有些類似似于呼叫中中心有關(guān)呼呼叫服務的的準則。在在應用到所所有支持呼呼叫中它還還包括附加加的準則?？涂蛻魸M意分分。許多公公司在服務務代表給客客戶服務完完后往往喜喜歡調(diào)查一一下客戶對對服務的滿滿意程度。現(xiàn)現(xiàn)場服務優(yōu)優(yōu)先級?，F(xiàn)現(xiàn)場服務的的優(yōu)先次序序的排列通通常要考慮慮客戶請求求的重要性性，以及客客戶的價值值平均均定單規(guī)模模。客戶平平均每個定定單花費的的金額為多多少。許多多公司通過過營銷建立立了許多有有關(guān)提高平平均定單規(guī)規(guī)模的目標標。產(chǎn)品類參參與程度。客戶在某某一個產(chǎn)品品分類上

12、所所表現(xiàn)的客客戶支出和和興趣。在在某一個產(chǎn)產(chǎn)品分類上上具有高參參與率的客客戶比低參參與率具有有更大的購購買量。 二二、銷售運運作中或許最成成熟的領(lǐng)域域就是銷售售領(lǐng)域。在在成為一個個流行的口口號之前，有有些公司已已經(jīng)部署銷銷售自動化化（）解決決方案很多多年了。銷銷售自動化化的長足進進步與便攜攜式電腦和和膝上型電電腦、手持持設(shè)備的出出現(xiàn)和發(fā)展展是密不可可分的。對對銷售運作作的測評應應當聚焦在在追蹤銷售售運作所開開發(fā)的線索索，同時也也要對銷售售人員和團團隊進行業(yè)業(yè)績評價、對產(chǎn)品銷銷售業(yè)績進進行監(jiān)控、對培訓在在銷售成本本和業(yè)績中中的效用進進行評價。一些評價價依據(jù)包括括：銷售配額額。每一個個銷售代表表、

13、團隊、產(chǎn)品或產(chǎn)產(chǎn)品類被分分配的銷售售量。線索成成功比率。這種準則則有好幾種種叫法，但但是其目的的都是：給給每一個線線索最終的的成功與否否（也就是是銷售的成成功與否）賦賦予一定的的成功百分分比。當銷銷售人員讓讓客戶回答答問題、與與客戶交互互信息，或或者準備簽簽定合法合合同等時，都都會不同程程度的影響響著該比率率。客戶價值值分。不僅僅線索有一一個分值問問題，客戶戶也是一個個價值分問問題。通過過給一個客客戶打分，公公司能夠開開發(fā)一個模模型，來協(xié)協(xié)助公司預預測哪些客客戶可能購購買他們的的產(chǎn)品或服服務。而確確定一個客客戶的分值值有很多因因素（例如如客戶公司司的規(guī)模、地理位置置、文化層層次、解決決方案預算

14、算的規(guī)模等等） 在這種情況況下，給客客戶打分有有點類似于于營銷中的的細分化。但是銷售售團隊給一一個客戶打打分往往更更帶有主觀觀色彩。銷售售費用。該該標準包括括各種與銷銷售相關(guān)的的費用，例例如差旅費費、打印費費、裝運費費、招待客客戶的費用用、其他內(nèi)內(nèi)部資源使使用的費用用和第三方方開支等。成成交率。銷銷售線索轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為銷售售成交的百百分比。企企業(yè)經(jīng)常在在銷售代表表、團隊、細分化客客戶、產(chǎn)品品/產(chǎn)品類類的層次上上來對成交交率進行跟跟蹤。銷售總總量。銷售售代表所使使用的所有有線索的銷銷售總量。這種準則則用來預測測未來的銷銷售。銷售失失敗率。銷銷售失敗的的數(shù)量（或或比率），當當然造成失失敗的原因因往往很多

15、多，比如，客客戶投靠了了競爭對手手。培訓效用用。公司使使用不同的的技巧來檢檢測銷售團團隊成員接接受培訓的的有效性，并并對比培訓訓前后銷售售量的變化化。交叉銷售售率。沒有有明確要求求，但受到到銷售人員員的推薦或或通過營銷銷而促成的的銷售在銷銷售總量中中所占的百百分比。電話話數(shù)量。一一個銷售代代表或銷售售團隊給客客戶所打電電話的總量量。這可以以劃分為新新客戶電話話數(shù)量和老老客戶電話話數(shù)量。新客客戶的數(shù)量量。在某一一段時間內(nèi)內(nèi)獲得的新新客戶有多多少。 三、服服務中心運運作隨著處處理呼入電電話和呼出出電話的數(shù)數(shù)量的逐步步增加，公公司為了統(tǒng)統(tǒng)一管理這這些呼叫，便便成立了一一個專門的的部門叫呼呼叫中心、服

16、務中心心或交互中中心。由于于呼叫中心心出現(xiàn)的時時間較長，因因此有關(guān)呼呼叫中心績績效的測量量已經(jīng)有很很多準則。以下簡單單列舉幾個個常用參數(shù)數(shù)。呼叫數(shù)量量和時間。呼入或呼呼出的數(shù)量量和時間，呼呼叫中心服服務代表通通常根據(jù)呼呼叫類型進進行分類，在在結(jié)束話務務后進行相相關(guān)記錄的的輸入。平均均等待時間間?？蛻粼谠诮邮苋斯すぷ談諘r不得不不等待的時時間量。放棄棄率。客戶戶感到等待待服務的時時間過長而而放棄服務務的數(shù)量占占總呼叫量量的比率。平平均放棄時時間?？蛻魬粼诜艞夒婋娫捴暗鹊却钠骄鶗r間。連接接時間比率率。人工座座席接聽電電話之前的的準備時間間占人工座座席被分配配的總時間間的百分比比。后續(xù)處理

17、理時間。人人工座席接接聽完電話話后，完成成與該電話話客戶相關(guān)關(guān)的任務所所需要花費費的平均時時間。一次呼呼叫平均成成本。運行行呼叫中心心的總成本本除以總呼呼叫數(shù)量。平平均談話時時間。人工工座席在客客戶上花費費的平均談談話時間。平平均處理時時間。該數(shù)數(shù)值等于后后續(xù)處理時時間加上平平均談話時時間。人工座座席利用率率。人工座座席在處理理呼叫的時時間占一天天工作總時時間的比率率。堵塞呼叫叫量。處于于信號繁忙忙階段時的的呼叫數(shù)量量（或百分分比），甚甚至那個階階段的客戶戶呼叫都不不能進入自自動呼叫分分配系統(tǒng)（）。服務層級。呼叫中心績效目標。通常在呼叫中心被廣泛使用的一種目標和價值是：在20秒內(nèi)回答80%的呼

18、叫。呼叫質(zhì)量。公司設(shè)計模型來監(jiān)控呼叫的質(zhì)量和人工座席的能力。評價質(zhì)量與能力的因素通常包括人工座席的音調(diào)、友好性、機敏性、見識性等。隨著重點強調(diào)內(nèi)部與呼叫效率有關(guān)的準則的發(fā)展，公司已經(jīng)開始既重視效率，又重視有效性，來權(quán)衡得出最后的呼叫中心報告。 四四、現(xiàn)場服服務運作現(xiàn)場服服務運作包包括許多與與銷售相關(guān)關(guān)的活動，包包括服務合合同管理、配置現(xiàn)場場服務代表表、內(nèi)部服服務的服務務呼叫分配配、問題跟跟蹤、解決決的管理、現(xiàn)場服務務的庫存管管理、零部部件補充的的物流管理理。此處的的評價準則則要略微低低于服務中中心的準則則，但是它它涉及到更更廣的區(qū)域域。響應時間間。獲得一一個服務代代表響應所所花費的時時間。完成

19、時時間。服務務代表解決決一個客戶戶問題所花花費的時間間。修理備件件時間。配配送一個修修理所使用用的零件所所花費的時時間。服務層層級。這個個準則有些些類似于呼呼叫中心有有關(guān)呼叫服服務的準則則。在應用用到所有支支持呼叫中中它還包括括附加的準準則?？蛻魸M滿意分。許許多公司在在服務代表表給客戶服服務完后往往往喜歡調(diào)調(diào)查一下客客戶對服務務的滿意程程度。現(xiàn)場服服務優(yōu)先級級?，F(xiàn)場服服務的優(yōu)先先次序的排排列通常要要考慮客戶戶請求的重重要性，以以及客戶的的價值五、供應鏈鏈和物流運運作 供應鏈鏈管理（）和和物流的討討論往往要要從獨立和和區(qū)別開，但但它們對創(chuàng)創(chuàng)新是有益益的?？蛻魬粜枰M費實體產(chǎn)品品或電子產(chǎn)產(chǎn)品，但

20、是是企業(yè)如何何在價值鏈鏈上確保這這些產(chǎn)品流流動的快捷捷而高效則則顯得尤為為重要，尤尤其當把產(chǎn)產(chǎn)品配送作作為改善客客戶滿意和和驅(qū)動客戶戶價值的重重要因素來來看待時。當更多的的產(chǎn)品需要要考慮大規(guī)規(guī)模定制時時，將會有有更多的評評價準則與與特定的客客戶相聯(lián)系系。當供應應鏈運作和和系統(tǒng)內(nèi)的的大多數(shù)評評價準則顧顧及到供應應商時，這這些準則也也許對于理理解客戶行行為具有更更強的適應應性。其中中一些準則則包括：完成成率。已經(jīng)經(jīng)裝運的商商品條目與與定單的商商品條目之之比。準時裝裝運率。定定單上的商商品被準時時（或在要要求期限之之前）裝運運所占的百百分比。期望望績效。定定單上的商商品被準時時（或在期期望的裝運運期

21、之前）裝裝運所占的的百分比。在某些情情況下，一一些條目相相關(guān)聯(lián)的定定單會因為為某種原因因被取消或或延誤。這這個準則用用來描繪總總體上與期期望的裝運運期的一致致性。退回定定單量。沒沒有能夠履履行的定單單數(shù)量（或或占總定單單的百分比比）?？蛻舳ǘ▎沃芷??？蛻敉瓿沙梢粋€定單單需要花費費的平均時時間?，F(xiàn)金周周期。從支支付原材料料到從客戶戶手里獲得得產(chǎn)品收入入之間的時時間間隔。供供應鏈周期期。所有的的庫存水平平為0時讓讓一個客戶戶定單得以以滿足而花花費的總時時間。完美定定單準則。每一個定定單階段的的無誤率。錯誤率可可以在每一一個階段進進行評價（依依據(jù)：定單單登入、采采集、交貨貨、無損裝裝運、發(fā)票票正確性

22、等等），然后后進行相加加。上游靈活活性。供應應商滿足額額外需求的的能力。 六六、網(wǎng)站運運作隨著的的出現(xiàn)，公公司開發(fā)網(wǎng)網(wǎng)站已經(jīng)擁擁有越來越越的目的，包包括銷售、營銷和服服務支持。因為在上上營銷的使使用相對較較多，因此此我們著重重討論有關(guān)關(guān)網(wǎng)上營銷銷的評價準準則。訪問問量。訪問問網(wǎng)站的人人數(shù)有多少少。獨立訪問問量。訪問問網(wǎng)站的獨獨立的人數(shù)數(shù)有多少。這種參數(shù)數(shù)就不會重重復計算出出訪問網(wǎng)站站多次的客客戶。不過過，網(wǎng)站在在準確計算算獨立訪問問量時非常常困難，尤尤其對于那那些匿名的的、沒有注注冊的訪問問者難以辨辨認，還有有一些訪問問者使用多多臺機器來來訪問一個個網(wǎng)站，更更有一些訪訪問者通過過使瀏覽器器中的失去去能力來阻阻止系統(tǒng)來來辨認他們們。網(wǎng)頁點擊擊量。一個個網(wǎng)站上有有多少頁面面被下載過過，或者某某單個網(wǎng)頁頁被訪問過過的次數(shù)。停停留時間。一個訪問問者在一個個頁面或一一個站點上上花費的時時間。點擊鏈鏈接率。訪訪問者中點點擊