銷精要培訓(xùn)資料全

1、銷精要培訓(xùn)資料全銷精要培訓(xùn)資料全102/102銷精要培訓(xùn)資料全營銷精要2導(dǎo)入2課程目標3站點地圖320分鐘掌握精髓8導(dǎo)師簡介9學(xué)習(xí)10營銷概括10營銷導(dǎo)向11使顧客滿意13擬定您的營銷導(dǎo)向16定義您的目標市場20認識您的開支者市場21認識您的組織市場25認識您的競爭敵手29擬定您的營銷戰(zhàn)略34營銷宣傳41新產(chǎn)品開發(fā)45從營銷計劃到市場54直銷59在線營銷選擇65關(guān)系營銷66要點術(shù)語72常有問題76練習(xí)79狀況模擬79知識檢測83問題183問題284問題384問題485問題585問題685問題786問題887問題987問題1088應(yīng)用88應(yīng)用步驟88應(yīng)用技巧92應(yīng)用工具97拓展97哈佛商業(yè)談?wù)撐?/p>

2、章97介紹書目98介紹書目哈佛商學(xué)在線介紹資源98其他信息本源99參照文件100營銷精要導(dǎo)入假如是您，您會怎么做？珍妮特與會計主管丹尼安排了一次見面，想談?wù)撘幌滤鼇淼氖袌鲅芯拷Y(jié)果。她的研究表示，顧客認為他們每個月的對賬單讓人看不懂。丹尼不理解有什么問題顧客支付了賬單，而他的會計部對每一筆錢都進行了追蹤。會計部還應(yīng)當做些什么呢？珍妮特問丹尼的團隊能否能夠供應(yīng)更清楚的對賬單，以便顧客自己核算。她說這種事情都屬于市場營銷的范圍，也是為了保護公司向顧客供應(yīng)易用且負擔(dān)得起的產(chǎn)品的主旨。丹尼很誘惑。這不是市場部和產(chǎn)品研發(fā)部要做的事情嗎？怎么他和他的團隊還要去費心營銷問題？假如是您，您會怎么做？丹尼需要理

3、解，公司的每個人，從產(chǎn)品開發(fā)人員到會計人員，都需要掌握基本的營銷知識。這樣，他們才能奉獻自己的一份力量，為顧客帶來價值。丹尼需要認真查閱珍妮特的調(diào)研報告，認識他們的對賬單里終究是什么地方讓顧客不理解。他需要確立顧客希望對賬單中出現(xiàn)哪些內(nèi)容，今后想方法從頭設(shè)計對賬單，以更好地滿足顧客的需求。經(jīng)過以顧客為中心的方法，丹尼能夠幫助公司堅持與顧客清楚交流、創(chuàng)立高質(zhì)量產(chǎn)品的主旨。同時，他也吸納了被稱為“營銷導(dǎo)向”的理念。在本課程中，您將學(xué)習(xí)市場營銷的基礎(chǔ)知識，以便能夠鑒別營銷機遇，和營銷部的職工一塊擬定計劃，并認識全局。丹尼是一家大公司的會計部主管。他跟市場營銷有何關(guān)系？課程目標本課程將幫助您：掌握營銷

4、戰(zhàn)略與規(guī)劃的基本因素在您的公司或公司中創(chuàng)立營銷導(dǎo)向氣氛認識營銷過程中的步驟并嫻熟運用規(guī)劃有效的營銷計劃、廣告活動和促銷活動站點地圖導(dǎo)入課程目標站點地圖20分鐘掌握精髓導(dǎo)師簡介學(xué)習(xí)營銷概括什么是營銷？公司的使命營銷導(dǎo)向什么是營銷導(dǎo)向？頂層規(guī)劃全公司的努力使顧客滿意核心看法:顧客驅(qū)動因素顧客需求使公司的產(chǎn)品或服務(wù)般配顧客需求擬定您的營銷導(dǎo)向營銷的5種方法想法滿足需求核心看法:規(guī)劃營銷過程定義您的目標市場兩個要點問題對準您的市場認識您的開支者市場影響開支者購置的因素互動練習(xí):開支者購置因素開支者的購置過程檢查您的開支者認識您的組織市場組織的種類組織的購置模式對購置決定的影響組織的購置流程認識您的競爭

5、敵手保持競爭優(yōu)勢高管視角:沒有長遠不倒的品牌確立競爭敵手互動練習(xí):您的競爭敵手是誰？核心看法:比較競爭敵手的特色擬定您的營銷戰(zhàn)略什么是營銷戰(zhàn)略？核心看法:擬定營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品、價錢、地點、促銷產(chǎn)品差異化產(chǎn)品定位和品牌實行互動練習(xí):品牌實行的力量產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略服務(wù)的戰(zhàn)略營銷宣傳宣傳計劃高管視角:故事的力量拉動式營銷推進式營銷新產(chǎn)品開發(fā)核心看法:新產(chǎn)品或服務(wù)的重要性提出新構(gòu)想測試您的創(chuàng)意抵開支者進行市場測試互動練習(xí):推出新產(chǎn)品削皮器對組織顧客進行市場測試從營銷計劃到市場營銷計劃此刻的營銷環(huán)境您的營銷部門成功實行營銷計劃的技巧控制營銷過程直銷什么是直銷？為何采納直銷手段？顧客的利潤直銷不利的一面直銷渠

6、道在線營銷在線營銷的特色在線營銷選擇關(guān)系營銷什么是關(guān)系營銷？高管視角:將顧客轉(zhuǎn)變成研發(fā)人員核心看法:為何選擇關(guān)系營銷？關(guān)系營銷不利的一面保持顧客的相信要點術(shù)語常有問題練習(xí)狀況模擬知識檢測應(yīng)用應(yīng)用步驟市場調(diào)研步驟應(yīng)用技巧建立營銷導(dǎo)向的技巧制作高效平面廣告的技巧策劃有力促銷活動的技巧評估銷售代表的技巧在線營銷的技巧正確選擇營銷宣傳組合的技巧應(yīng)用工具顧客一世價值計算工作表顧客價值等式工作表SWOT分析工作表產(chǎn)品狀況工作表營銷計劃起草表拓展哈佛商業(yè)談?wù)撐恼陆榻B書目哈佛商學(xué)在線介紹資源其他信息本源參照文件分鐘掌握精髓全公司的努力核心看法:顧客驅(qū)動因素核心看法:規(guī)劃營銷過程影響開支者購置的因素核心看法:比

7、較競爭敵手的特色核心看法:擬定營銷戰(zhàn)略核心看法:新產(chǎn)品或服務(wù)的重要性控制營銷過程核心看法:為何選擇關(guān)系營銷？市場調(diào)研步驟正確選擇營銷宣傳組合的技巧顧客一世價值計算工作表導(dǎo)師簡介菲利普科特勒(PhilipKotler)菲利普科特勒是世界有名的戰(zhàn)略營銷專家。作為西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國際營銷專業(yè)的優(yōu)異教授，菲利普的研究超越多個領(lǐng)域，包含開支者營銷、公司營銷、服務(wù)營銷和電子營銷。他初版過多部著作，此中包含熱銷書MarketingManagement（市場營銷管理，PrenticeHall2000年初版）、AFrameworkforMarketingManagement（市場營銷管理框架，Prenti

8、ceHall2001年出版）、PrinciplesofMarketing（市場營銷的原則，PrenticeHall2001年出版）和MarketingMoves（市場營銷行動，哈佛商學(xué)院初版社2002年初版）。除教職外，他還擔(dān)當過IBM、美國銀行、默控制藥、通用電氣、霍尼韋爾等諸多公司的顧問。布魯斯雷恩(BruceWrenn)布魯斯雷恩博士不僅是一位教育家，還是營銷規(guī)劃和研究領(lǐng)域的資深顧問，有著25年以上的顧問經(jīng)驗。他目前擔(dān)當印第安納大學(xué)南本德分校的教授，著有5本營銷方面的著作。布魯斯曾擔(dān)當過很多不一樣樣樣公司的顧問，橫跨高科技、食品、制藥、醫(yī)療保健和汽車等行業(yè)，并且還為一些非營利性組織擬定營

9、銷計劃。學(xué)習(xí)營銷概括什么是營銷？當聽到“營銷”這個詞時，您第一想到的是什么？您的腦海中會浮現(xiàn)出什么畫面，是銷售人員在向隱蔽的顧客炫耀他們公司的產(chǎn)品，閃光的廣告牌擺列在公路兩邊，還是財務(wù)經(jīng)理在計算新產(chǎn)品可能帶來的利潤？假如您想到了以上任一狀況或全部狀況，則說明您的思路是正確的，銷售、廣告和盈余計算都是營銷的重要構(gòu)成部分?？墒菭I銷所包含的內(nèi)容還不僅這些。下邊是一個綜合定義：營銷是規(guī)劃并執(zhí)行某些創(chuàng)意、商品和服務(wù)的理念、定價、促銷和分銷的過程，旨在促成實現(xiàn)個人和公司目標的交易。公司的使命營銷不是哪一部分人的職責(zé)，而是全部人的職責(zé)。杰克韋爾奇(JackWelch)營銷應(yīng)當從公司的使命下手：公司是如何定義

10、自己的？公司有哪些目標？公司的顧客是誰？公司打算如何達成其使命？一個公司的使命就是經(jīng)過互換商品、服務(wù)和創(chuàng)意來實現(xiàn)自己目標的過程，而這些互換活動定義了營銷的過程。營銷導(dǎo)向什么是營銷導(dǎo)向？當公司的每個人時辰都能意識到以下問題時，就形成了營銷導(dǎo)向：公司的顧客是誰公司顧客的需求是什么公司如何才能比競爭敵手更好地滿足顧客需求公司以何種方式滿足顧客需求才能帶來公司想要獲得的利潤頂層規(guī)劃營銷導(dǎo)向始于公司規(guī)劃的最上層。營銷導(dǎo)向以顧客為中心，表此刻公司的以下幾個方面：使命，公司存在的根本源因。比方，“ABC公司的使命是以顧客能夠負擔(dān)得起價錢供應(yīng)低污染汽車，同時，讓職工和股東實現(xiàn)個人目標?！睉?zhàn)略，公司達成使命所需

11、采納的詳盡行動。比方，“ABC公司必然掌握最新的汽車排放技術(shù)?！比镜呐τ行У臓I銷是整個公司的工作，它鑒于公司內(nèi)每個人都認可的理念。營銷導(dǎo)向之所以致關(guān)重要，是因為它能夠幫助公司達成使命。掌握基本的營銷原理對每位員工都有好處，不論參加互換創(chuàng)意、產(chǎn)品或服務(wù)的人屬于以下哪一種身份：大型公司的產(chǎn)品經(jīng)理或營銷專業(yè)人員主管產(chǎn)品制造的生產(chǎn)經(jīng)理正在創(chuàng)立新公司的人非營利機構(gòu)或教育機構(gòu)的職工正處于成長階段的小型公司的職工不論您的工作環(huán)境如何，熟習(xí)營銷基礎(chǔ)知識都能夠幫助您為公司的成功做出貢獻這一過程應(yīng)當從認識顧客開始。使顧客滿意核心看法:顧客驅(qū)動因素核心看法營銷是一種認識顧客并滿足顧客需求的方式。您就能夠著手滿

12、足他們的：當您認識了顧客（或目標市場）的基本驅(qū)動因素時，需要，這些包含食品、空氣、水、衣服和住處等基本需要。除了純物質(zhì)層面的需求，人們還有消遣、教育、娛樂和社會地位（在社區(qū)中擁有自己的地點）等需求。希望，這些是針對詳盡物件的需要，這些詳盡物件能夠滿足此類需要。比方，您可能需要食品，可是在某些特定條件下您可能希望在餐館進餐，這樣就不用在家做飯了。需求，當人們想要某種特定的產(chǎn)品并且愿意并有能力支付時，就會產(chǎn)生“需求”。上述幾種需要對于生活或生活質(zhì)量來說至關(guān)重要，營銷自己其實不能夠夠影響需要?？墒菭I銷能夠影響需務(wù)實現(xiàn)的方式。每個人都有幾種基本需求，獲得悉足后才能生計。對這些需求的認識如何能幫助您銷售

13、產(chǎn)品或服務(wù)呢？顧客需求從顧客的角度，營銷就是他們所能看到的公司全貌。彼得德魯克(PeterDrucker)營銷主要關(guān)注的是顧客需求，這是因為顧客需求是顧客決定購置的隱蔽推進力。這些需求可分為以下幾類：申明的需求：顧客言明想要的東西。比方，“我需要冬季用的窗玻璃密封劑”實質(zhì)需求：顧客實質(zhì)需要的東西。比方，一所保暖見效更好的房屋，冬季能夠更暖和。未申明的需求：顧客沒有說起的需求，比方，使房屋保暖的簡單方案。快樂需求：與實質(zhì)需求比較，這是追求豪侈品的需求。神奇需求：顧客不肯認可的需求。比方，一些人可能追求社會地位的激烈夢想，但假如認可地位對他們很重要，則會使他們感覺不自在。擁有營銷導(dǎo)向有助于您確立是

14、哪一種需求控制著開支者的購置行為。比方，假如一家五金店的銷售人員僅對顧客申明的需求做出反應(yīng)（“我需要窗玻璃密封劑”），而不去發(fā)現(xiàn)顧客的實質(zhì)需求（“冬季我的房屋需要更加保暖”），那么即可能會錯過一個向該顧客銷售其商鋪的高科技保暖服務(wù)并建立顧客關(guān)系的大好機遇。當組織開始成功地滿足顧客需求甚至超出顧客的希望時，顧客滿意度就會提高。忠誠度也隨之提高，這對最后利潤有十分重要的影響。使公司的產(chǎn)品或服務(wù)般配顧客需求顧客需求能夠經(jīng)過多種方式來滿足，成功的公司會調(diào)整其產(chǎn)品或服務(wù)以般配顧客需求。公司能夠供應(yīng)：商品：實物產(chǎn)品，如食品、日用品、服飾、住處、家用電器等服務(wù)：如航空旅行、酒店、保護和維修，以及專業(yè)人員服務(wù)

15、（會計師、律師、工程師、醫(yī)生等）體驗：比方，觀光主題公園或在最受歡迎的餐館進餐活動：比方，奧林匹克運動會和其他運動會、交易會和藝術(shù)表演人員：如藝術(shù)家、音樂家、搖滾樂團、有名首席執(zhí)行官和其他引人凝望的人物地點：能夠吸引旅行者、公司和新的定居者的城市、省份、地域和國家財產(chǎn)：包含房地產(chǎn)以及股票和債券形式的金融財產(chǎn)組織：在民眾心目中影響大、形象好的公司（包含非營利機構(gòu)）信息：由學(xué)校、初版社、網(wǎng)站創(chuàng)立者和其他營銷人員進行生產(chǎn)、包裝和宣告的信息理念：看法，如“獻血”或“購置儲存公債”等，這些都反應(yīng)了深刻的價值觀或社會需要任何開發(fā)并向顧客供應(yīng)一種或多種上述“產(chǎn)品”的組織都會張開營銷活動。擬定您的營銷導(dǎo)向營銷

16、的5種方法公司能夠經(jīng)過自己供應(yīng)的產(chǎn)品來滿足顧客的需乞降希望，從而達成公司的使命?？墒?，您的公司終究該如何達成此任務(wù)呢？經(jīng)過自上而下擬定營銷導(dǎo)向。不一樣樣樣的公司可能會重視不一樣樣樣的營銷看法方法。營銷看法方法全部這5個營銷導(dǎo)向都有各自的長處。事實上，上表列出的每個導(dǎo)向都以其前一個導(dǎo)向為基礎(chǔ)，可是重申的要點不一樣樣樣。比方，假如公司重申社會營銷，這其實不意味著忽視高效生產(chǎn)、高質(zhì)量產(chǎn)品、銷售或獲得顧客信息的重要性，而意味著在擬定營銷戰(zhàn)略時增添新的考慮因素：社會和倫理問題。為了保持競爭力，一些公司甚至?xí)囊环N導(dǎo)向更正為另一種導(dǎo)向。比方，很多公司，包含時下很受歡迎的美容保健品制造商以及冰淇淋制造商，都

17、經(jīng)過重申社會營銷獲得了可觀的利潤。這是因為愈來愈多的開支者在追求對人類社會和環(huán)境有利的產(chǎn)品。因此，其他公司紛繁效仿，也采納了社會營銷導(dǎo)向。想法滿足需求要點在于，認識到顧客需求，將需乞降渴求變換為購置決定，今后試一試想法滿足需求。可是，顧客需求表現(xiàn)為多種形式，您需要鑒別需求的各種形式并針對這些形式相應(yīng)地調(diào)整營銷戰(zhàn)略。需求自己就是多種多樣的，并且極不堅固。下邊是不一樣樣樣種類的顧客需求：隱蔽需求：顧客有激烈需求，但現(xiàn)有產(chǎn)品沒法滿足遞加需求：顧客注意到一種產(chǎn)品，開始喜愛，既而求購該產(chǎn)品不規(guī)則需求：需求隨季節(jié)、日期甚至?xí)r段而變化圓滿需求：顧客想要公司供應(yīng)的任何產(chǎn)品和服務(wù)過分需求：顧客的需求超出了公司滿

18、足這些需求的能力降落需求：需求處于降落狀態(tài)不健康需求：顧客想要不健康或有危險的產(chǎn)品負需求：顧客回避某種產(chǎn)品無需求：顧客不知道某種產(chǎn)品或?qū)ζ洳桓信d趣要實現(xiàn)目標，公司必然對上述各種需求的水平、機遇選擇和組合施加影響。比方，對于季節(jié)性需求，需要提早做好充分準備。以春天需求的番茄苗為例，菜園應(yīng)在一年中適合的時候依照需求有計劃地儲存番茄苗。假如供不應(yīng)求（即未儲存足夠的番茄苗），公司將必然考慮下一季的需求是仍會連續(xù)增添，還是節(jié)余的需求可是有時勢件，不太可能再發(fā)生。假如狀況屬于前者，就值得為增添庫存而投入更多成本。核心看法:規(guī)劃營銷過程核心看法在組織內(nèi)，營銷過程開始于戰(zhàn)略規(guī)劃層面，今后轉(zhuǎn)向公司各個領(lǐng)域的規(guī)劃

19、和實行階段。第一步是分析市場機遇。確立目標顧客，認識他們的需求并認識競爭敵手。接下來是擬定營銷戰(zhàn)略。使用腦筋風(fēng)暴法研究新的產(chǎn)品創(chuàng)意，確立新產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢（即，顧客購置您的產(chǎn)品而不購置競爭敵手產(chǎn)品的主要原由），并對新產(chǎn)品進行試銷。緊接著，創(chuàng)立營銷計劃。確立您將如何對產(chǎn)品進行定位、定價和促銷，以及將使用哪些分銷渠道等。下一步，實行營銷戰(zhàn)略。做好應(yīng)付不測事件和令人絕望的結(jié)果的準備，并將反應(yīng)和控制納入執(zhí)行過程。最后，評估營銷戰(zhàn)略的效勞并做出相應(yīng)調(diào)整。不論您在組織中處于什么地點，您對營銷過程的意識和參加都可幫助您的公司實現(xiàn)營銷和戰(zhàn)略目標。精心擬定的計劃是成功營銷的第一步。您和您的公司應(yīng)當如何開始規(guī)劃營銷

20、過程？定義您的目標市場兩個要點問題營銷過程第一應(yīng)當針對公司要供應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，確立能夠為公司達成使命供應(yīng)最大幫助的市場機遇。要確立這些機遇，您需要明確兩個問題：誰是您的目標顧客？為何顧客會購置您的產(chǎn)品而不購置競爭敵手的產(chǎn)品？對準您的市場您的公司可能擁有很多隱蔽的顧客，他們或許對您公司的產(chǎn)品感興趣。他們可能會分為兩大類：個人開支者公司或組織公司的銷售主要面向個人開支者還是面向公司，取決于公司的使命。比方，假如您的公司生產(chǎn)小家電產(chǎn)品，則主要銷售給個人開支者；可是，假如您的公司生產(chǎn)高速復(fù)印機，或供應(yīng)管理咨詢或公司金融服務(wù)，則您的銷售可能面向公司或組織。另一方面，您公司的主要市場可能要隨時間的推移而進

21、行戰(zhàn)略性調(diào)整。比方，一家主要面向個人銷售的汽車制造商可能會發(fā)現(xiàn)，面向公司顧客開發(fā)和營銷某些種類的汽車（如豪華轎車）會有利可圖。認識您的開支者市場影響開支者購置的因素認識開支者行為有助于確立最能滿足顧客需求的產(chǎn)品。人們決定購置產(chǎn)品的原由有很多。下表僅列出了少許幾個最能影響個人購置決定的因素：文化、社會、個人和心理方面的因素。影響開支者購置的因素互動練習(xí):開支者購置因素有幾各種類的因素會影響開支者的購置決定。請確立在以下情境中產(chǎn)生影響的因素。杰西的每個同事都購置了Crazycuff袖扣。在開水間，杰西看見經(jīng)理的袖子上也用了Crazycuff袖扣。每一位同事都向杰西說起他們喜愛Crazycuff品牌

22、，因此他決定也買一對。什么因素影響了杰西的購置決定？()文化解說：非最正確選項。開支者購置波及國家價值觀、民族傳統(tǒng)或宗教信奉問題時，會遇到文化因素的影響。(?)社會解說：正確選項。當某人的購置決定遇到朋友、家人或同事的影響時，就是社會因素在起作用。()個人解說：非最正確選項。與活動、興趣和看法有關(guān)的購置是遇到個人因素的影響。()心理解說：非正確選項。購置時考慮到自尊或安全感等因素是遇到心理因素的影響。艾麗西婭從報紙中讀到，她家周邊近來發(fā)生了幾起歹意損壞事件，她決定購置一套家庭安保系統(tǒng)，這樣她能感覺安全一些。什么因素影響了艾麗西的購置決定？（）文化解說：非最正確選項。開支者購置波及國家價值觀、民

23、族傳統(tǒng)或宗教信奉問題時，會遇到文化因素的影響。（）社會解說：非最正確選項。當某人的購置決定遇到朋友、家人或同事的影響時，就是社會因素在起作用。（）個人解說：非最正確選項。與活動、興趣和看法有關(guān)的購置是遇到個人因素的影響。?）心理解說：正確選項。購置時考慮到自尊或安全感等因素是遇到心理因素的影響。拉爾夫喜愛維修舊車，他買了一輛老式敞蓬車，想將這輛車恢復(fù)到最先的狀態(tài)。什么因素影響了他的購置決定？（）文化解說：非最正確選項。開支者購置波及國家價值觀、民族傳統(tǒng)或宗教信奉問題時，會遇到文化因素的影響。（）社會解說：非最正確選項。當某人的購置決定遇到朋友、家人或同事的影響時，就是社會因素在起作用。（?）個

24、人解說：正確選項。維修舊車是一項活動，與活動、興趣和看法有關(guān)的購置是遇到個人因素的影響。（）心理解說：非最正確選項。購置時考慮到自尊或安全感等因素是遇到心理因素的影響。每年夏季，喬迪所在的小鎮(zhèn)都會舉辦一次晚會，紀念鎮(zhèn)子的建立。依照傳統(tǒng)，每個參加晚會的人都要戴牛仔帽，喬迪為低價人都買了牛仔帽。什么因素影響了喬迪的購置決定？（?）文化解說：正確選項。開支者購置波及國家價值觀、民族傳統(tǒng)或宗教信奉問題時，會遇到文化因素的影響。（）社會解說：非最正確選項。當某人的購置決定遇到朋友、家人或同事的影響時，就是社會因素在起作用。（）個人解說：非最正確選項。與活動、興趣和看法有關(guān)的購置是遇到個人因素的影響。（）

25、心理解說:非最正確選項。購置時考慮到自尊或安全感等因素是遇到心理因素的影響。開支者的購置過程開支者決定能否購置某物時，會采納一系列可展望的步驟。您自己也可能多次經(jīng)歷過下邊的步驟：確認需求：比方，您的計算機已經(jīng)很落后了，需要一臺新的。找尋更多信息：如在互聯(lián)網(wǎng)上閱讀，找尋計算機公司供應(yīng)的各種產(chǎn)品的詳盡信息。衡量其他備選品：“那種計算機的內(nèi)存憂如比這一種大?！睕Q定購置：包含確立價錢適合，確認自己已“貨比三家”，今后購置產(chǎn)品。評估采買并采納行動：您可能會對購置的產(chǎn)品感覺滿意、絕望或許驚喜；您可能會退貨或決定再次購置；您可能會用自己的方式使用或辦理產(chǎn)品，這些方式營銷人員都必然認識?？紤]顧客和目標市場看重

26、什么也很重要?；貞浤鳛轭櫩偷挠H身經(jīng)歷：您如何確定什么對自己最重要？您獲得預(yù)期結(jié)果了嗎？結(jié)果實現(xiàn)的方式切合您的需求嗎？價錢能否理想？檢查您的開支者您如何采集和使用有關(guān)目標市場的信息？假如是經(jīng)過檢查和評估，則下邊有一些方法可供您使用：審察公司的內(nèi)部銷售和訂單信息，可發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的購置模式和特色。采集營銷情報，經(jīng)過閱讀報紙和行業(yè)刊物，與顧客、供應(yīng)商和分銷商發(fā)言，查察互聯(lián)網(wǎng)資料，以及與公司管理者會商來采集。進行市場調(diào)研，由內(nèi)部調(diào)研部門或外面公司經(jīng)過市場檢查、產(chǎn)品偏好測試、焦點小組等手段來進行。使用協(xié)助數(shù)據(jù)資料，如政府初版物、公司信息和商業(yè)數(shù)據(jù)。經(jīng)過研究影響開支者決議的因素以及開支者決定能否購置的過程

27、，能夠認識到如何與這些顧客建立聯(lián)系并為其供應(yīng)服務(wù)。認識您的組織市場組織的種類假如是組織而非個人開支者購置您公司的產(chǎn)品，營銷就圓滿不一樣樣樣了。這是為何？在某些方面，組織與個人開支者有著很大不一樣樣樣。第一，組織購置商品和服務(wù)是為了生產(chǎn)他們自己的產(chǎn)品，今后以某種方式將自己的產(chǎn)品銷售、租借或供應(yīng)給其他顧客。因此，他們平時盡量找尋對整個公司最劃算的買賣。組織分為三個主要類別，每個種類都有不一樣樣樣的特色。組織的種類組織的購置模式組織與個人開支者的購置模式也不一樣樣樣。直接再購：組織會按期再次訂購辦公用品、散裝化學(xué)品或其他資料。在這種狀況下，假如組織從您的公司購置產(chǎn)品，您可能會感覺保持產(chǎn)質(zhì)量量是一種壓

28、力。調(diào)整再購：組織想更正采買條件，如產(chǎn)品規(guī)格、價錢或交貨要求。在這種狀況下，假如組織從您的公司購置產(chǎn)品，則您可能會感覺保護顧客以防范競爭敵手入侵您的業(yè)務(wù)是一種壓力。新任務(wù)：組織初次購置您的產(chǎn)品，此時，該組織與貴公司之間達成購置協(xié)議的過程可能很耗時，也很復(fù)雜。對購置決定的影響最后，在做出購置決定的過程中，影響組織的因素可能與影響個人開支者的因素不一樣樣樣。下表列舉了一些示例：影響組織購置的因素明顯，與面向個人的營銷比較，面向公司的營銷所需采納的戰(zhàn)略有很大不一樣樣樣。組織的購置流程但另一方面，在做購置（或許說采買）決議時，組織與個人開支者采納的流程相似：確立需求或問題，比方，“公司的計算機系統(tǒng)過時

29、了”。確立所需物件的一般特色和需求數(shù)目，比方，“我們需要與公司全部辦公室建立連結(jié)”。確立所需物件的技術(shù)規(guī)格。找尋隱蔽的供應(yīng)商。要求供應(yīng)商招標或提交方案。選擇一個供應(yīng)商。磋商最后訂單，包含指定交托和安裝日程、最后數(shù)目、支付條件和其他細節(jié)。評估所選供應(yīng)商的績效，今后決定能否與之保持業(yè)務(wù)關(guān)系。理解了采買流程的運作方式，就能夠擬定出更有效的戰(zhàn)略來與公司顧客建立關(guān)系并為其供應(yīng)服務(wù)。認識您的競爭敵手保持競爭優(yōu)勢其實不是只有您的組織在找尋營銷機遇，您的競爭敵手也會有相同的想法。開支者和公司在做出購置決準時平時會有多種選擇。您的公司想讓顧客優(yōu)先選擇自己的產(chǎn)品而非競爭敵手的產(chǎn)品，但這其實不是一件簡單的事，因為競

30、爭每年都在加劇。您如何保證顧客連續(xù)購置您公司的產(chǎn)品，而不購置競爭敵手的產(chǎn)品？您的公司必須使顧客理解你們的產(chǎn)品能帶來哪些利潤。也就是說，您必然找尋并保持一種對您的顧客來說存心義的競爭優(yōu)勢。高管視角:沒有長遠不倒的品牌高管視角走開柯瑞斯家電連鎖后，我加入了勝家縫紉機公司，在這里我學(xué)到了一點，那就是偉大的品牌也不是長遠不倒的。我加入勝家的時候，那還是一家偉大的公司。在20世紀初，勝家就是一個國際品牌了。第一次世界大戰(zhàn)前，勝家在圣彼得堡的工廠里有10,000名職工。這是一家真切意義上的跨國公司，它的產(chǎn)品是縫紉機，產(chǎn)品與品牌名稱親近聯(lián)系、相輔相成。勝家一度就是縫紉機的代名詞，可是二戰(zhàn)后，面對日本和遠東低

31、價商品的競爭，勝家的處境愈來愈困難。此刻，從前位列財產(chǎn)強的勝家公司已經(jīng)不存在了。勝家的品牌也危如累卵，因為殘忍的競爭，勝家?guī)缀醣粡纳探缒ǖ袅?。出現(xiàn)這樣的場面，部分原由是勝家直到無可挽回的時候才開始嚴肅對待競爭者，也有部分原由是公司進行多元化，研究自己圓滿不認識的各種業(yè)務(wù)，管理也很差。在競爭敵手更優(yōu)異的產(chǎn)品功能、更低價的價錢眼前，品牌的價值變得一觸即潰。你絕不能夠夠忽視競爭敵手的一舉一動，不然，就是將自己置于險地。改革是無可防范的，如何管理改革才是區(qū)分紅敗的要點。要讓偉大的品牌不失掉光彩，核心戰(zhàn)略必然重申產(chǎn)質(zhì)量量、競爭優(yōu)勢和如何交托給開支者?？死锼雇懈ゲ继m德爵士(ChristopherBland

32、)英國電信公司董事長不論是在業(yè)內(nèi)還是作為看守者，克里斯托弗布蘭德爵士都有著豐富的媒體經(jīng)驗。1972至1979年間，他擔(dān)當英國獨立廣播管理局的副主席，同期還擔(dān)當管理局投訴檢討委員會的主席。1982年，他就任LWT電視臺的非執(zhí)行董事，并于1983年任董事長，1994年電視臺被格蘭納達公司收買時才辭職?？死锼雇懈ゲ继m德爵士于1996年至2001年擔(dān)當BBC的董事會主席，并于2001年5月1日被委任為英國電信公司董事長。其他，他在1995至1996年間擔(dān)當英國個人金融委員會主席，還是公民憲章首相顧問團的一員。爵士還曾在1982至1994年間擔(dān)當漢默史密斯和夏洛特皇后醫(yī)院特別健康專業(yè)管理局的主席，因為在

33、NHS的優(yōu)異工作，女王于1993年對他授勛。確立競爭敵手您能夠在組織的多個層面上執(zhí)行競爭分析。即使您只負責(zé)眾多產(chǎn)品中的一種，也仍舊需要執(zhí)行此項分析。競爭分析第一需要確立誰是競爭敵手。請注意，競爭威迫可能來自多個方面：?競爭敵手供應(yīng)與您的產(chǎn)品相像的產(chǎn)品在您的行業(yè)中出現(xiàn)嶄新的敵手某些公司在生產(chǎn)您產(chǎn)品的代替品顧客貨比三家、想法讓供應(yīng)商相互競爭和輕易地變換供應(yīng)商的權(quán)益您自己的供應(yīng)商提高產(chǎn)品價錢或減少所供應(yīng)產(chǎn)品數(shù)目的權(quán)益大部分公司都有一些現(xiàn)存的和隱蔽的競爭敵手。可是，與現(xiàn)有競爭敵手比較，潛在的和新出現(xiàn)的競爭敵手更簡單給公司帶來損失?，F(xiàn)有的競爭敵手與您在同一個競爭領(lǐng)域公然進行競爭，而新出現(xiàn)的競爭敵手卻并沒

34、有公然宣告自己要參加到您所從事的行業(yè)中來。那么，您應(yīng)當如何確立公司主要的隱蔽競爭敵手和現(xiàn)有競爭敵手呢？有一個簡單的準則：競爭敵手是和您公司相同滿足（或打算滿足）相同顧客需求的公司。比方，有位顧客要購置您公司開發(fā)的文字辦理軟件。該顧客真切需要的不是這個軟件，而是辦理文字的能力。能滿足這一需求的，除了鉛筆、鋼筆、打字機，還有有創(chuàng)新精神并擅長策劃的公司設(shè)計出的任何其他書寫工具。因此，您的公司實際的競爭敵手要比您想像的多。公司的競爭敵手不但會比您猜想得要多，競爭敵手的種類也是八門五花。比方，假定您的公司生產(chǎn)復(fù)印機，旨在滿足顧客備份文檔的需求?？墒?，一家不供應(yīng)文檔復(fù)制產(chǎn)品，只供應(yīng)文檔復(fù)制服務(wù)的公司也相同

35、能夠滿足這一需求。因此，與另一家也生產(chǎn)復(fù)印機的公司相同，這家服務(wù)公司也將成為您公司的競爭敵手?；泳毩?xí):您的競爭敵手是誰？認識競爭敵手對您的營銷戰(zhàn)略至關(guān)重要。請看看您能否在下邊這組公司中找出競爭敵手。在Squareville地域，寬寬的Kokochogee河分開了主要住處區(qū)和商業(yè)區(qū)。因此，很多人必然到河對岸去上班。您的公司供應(yīng)渡船，把人員和車輛運過河。旅客也使用您公司的渡船，這樣閱讀河區(qū)比較低價。您的渡船業(yè)務(wù)的競爭敵手有哪些？（?）租借獨木舟的公司解說：正確選項。是的，您的業(yè)務(wù)中有一小部分本源于旅客，租借獨木舟的公司可能傷害這部分的業(yè)務(wù)。（）租借漁船解說：非最正確選項。漁船平時主要用于漁業(yè)，而

36、不是運輸業(yè)。（?）通勤飛機解說：正確選項。飛機能夠穿越很廣闊的水域，能夠承載大量要過河的人，它可能會與您的渡船競爭。?）收費的橋梁解說：正確選項。橋梁是人員和車輛過河的重要手段，它可能與您的渡船張開激烈競爭。核心看法:比較競爭敵手的特色核心看法確立了公司的隱蔽競爭敵手和現(xiàn)有競爭敵手今后，請分析它們的以下特色：戰(zhàn)略：比方，某個競爭敵手能否供應(yīng)了一系列范圍較窄、包含高端定制服務(wù)的高價位產(chǎn)品？目標：競爭敵手在市場上追求什么樣的目標？（利潤最大化？市場份額？還是想在技術(shù)上成為業(yè)界的領(lǐng)頭羊）？優(yōu)勢和劣勢：競爭敵手擁有多大“市場份額”？您的目標市場有多大比率由該公司的產(chǎn)品占有？該公司擁有多大的“心理份額”

37、？即，在談到該行業(yè)的公司時，有多大比率的顧客第一會想到該競爭敵手？該公司擁有多大的“感情份額”？即，有多大比率的顧客說他們更愿意購置該競爭敵手的產(chǎn)品而不肯購置其他公司的產(chǎn)品？注意：擁有較大的心理份額和感情份額的競爭敵手更有可能擴大市場份額和增添利潤。張開業(yè)務(wù)的方式：在如何應(yīng)付市場變化方面，大部分競爭敵手都可劃歸到以下某個種類：o行動緩慢型：競爭公司不能夠夠?qū)ζ渌偁幷叩男袆幼龀隹焖俣辛Φ姆磻?yīng)，可能是因為他們相信自己的顧客很忠誠，或許他們還沒存心識到競爭場面發(fā)生了變化，也有可能可是因為他們?nèi)鄙俨杉{進一步行動所需的資源。選擇型：公司有選擇地回應(yīng)特定的幾種營銷攻勢，比方降價和廣告宣傳活動。“老虎”

38、型：公司對任何攻擊都做出快速有力的反應(yīng)。公司有選擇地回應(yīng)特定的幾種營銷攻勢，比方降價和廣告宣傳活動。“老虎”型：公司對任何攻擊都做出快速有力的反應(yīng)。沒法展望型：公司對市場變化未表現(xiàn)出任何可展望的反應(yīng)。認識競爭敵手的全部這些特色后，便能夠擬定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，提高在競爭中勝出的機遇。您的敵手其實不是老是相同的。認識每位競爭敵手如何軒露頭角、如何進行營銷，能夠幫助您戰(zhàn)勝他們。資料本源:菲利普科特勒，AFrameworkforMarketingManagement（市場營銷管理框架），(UpperSaddleRiver,NJ:PrenticeHall,2001)。擬定您的營銷戰(zhàn)略什么是營銷戰(zhàn)略？選擇了

39、公司最有發(fā)展遠景的新產(chǎn)品或新改造的產(chǎn)品今后，下一步即是擬定營銷戰(zhàn)略?？墒钦堄浿?，營銷戰(zhàn)略是組織的整體戰(zhàn)略不能夠或缺的一部分。營銷戰(zhàn)略的核心要回答一個問題：為何顧客要購置您的產(chǎn)品或服務(wù)，而不購置競爭敵手的？該戰(zhàn)略將構(gòu)成這種產(chǎn)品的營銷計劃的核心內(nèi)容。戰(zhàn)略能夠創(chuàng)立于組織內(nèi)的數(shù)個不一樣樣樣層級。大型公司平時在以基層級上擬定戰(zhàn)略：公司級?SBU（StrategicBusinessUnit，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門）級產(chǎn)等級很多較小的公司可能會同時在這三個層級上擬定戰(zhàn)略。實質(zhì)上，小公司的產(chǎn)品經(jīng)理在擬定市場戰(zhàn)略時可能不但要考慮“我們應(yīng)當如何銷售這種產(chǎn)品”，還要考慮“我們終究該不該供應(yīng)這種產(chǎn)品”。核心看法:擬定營銷戰(zhàn)略核

40、心看法擬定某種產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略時，您的主要目標是：回答以下問題：“您的產(chǎn)品有什么競爭優(yōu)勢？”或許，站在顧客的立場上，回答以下問題：“與其他近似的產(chǎn)品或服務(wù)比較，該產(chǎn)品或服務(wù)能更有效地滿足什么需求？”形成營銷戰(zhàn)略，以保證該產(chǎn)品能夠滿足顧客的希望、需乞降希望。要達到這些目標，您需要認識目標市場的規(guī)模和典型行為（人口統(tǒng)計特色），費者看來有什么主要優(yōu)勢。其他，您還需要：以及所銷產(chǎn)品在消預(yù)計一下該產(chǎn)品投放市場后最先幾年的銷售額、市場份額和利潤確立計劃價錢、分銷戰(zhàn)略（如何將該產(chǎn)品銷售給顧客）并編制第一年的營銷預(yù)計展望產(chǎn)品的長遠銷售額和利潤您產(chǎn)品在市場中的優(yōu)勢從何而來？您如何保證顧客的需求獲得了滿足？提出這些

41、問題是擬定營銷戰(zhàn)略的重要構(gòu)成部分。產(chǎn)品、價錢、地點、促銷4P是思慮產(chǎn)品營銷的常有方法之一。“營銷組合”是一個常有的營銷術(shù)語，它是指4P因素組合，即產(chǎn)品(Product)、價錢(Price)、地點(Place)和促銷(Promotion）。產(chǎn)品決議包含質(zhì)量、設(shè)計、功能和品牌名稱等。價錢決議包含價錢點、市場報價、折扣和付款限時等。地點決議包含分銷渠道和地理覆蓋范圍等。促銷決議包含廣告、直銷和公共關(guān)系等。您的營銷組合決議必然協(xié)調(diào)一致，免得遇到損失。比方，一般商品在市場中報價太高就會遇到損失。產(chǎn)品差異化另一種方法是考慮如何對有發(fā)展遠景的產(chǎn)品進行區(qū)分和定位，以及如何打造該產(chǎn)品的品牌。產(chǎn)品差異化就是以抵開

42、支者存心義的方式使本公司的產(chǎn)品不一樣樣樣于競爭敵手的產(chǎn)品。您能夠在物理特色上使產(chǎn)品別出心裁，也能夠經(jīng)過公司為支持該產(chǎn)品而供應(yīng)的服務(wù)來區(qū)分。產(chǎn)品物理特色包含：外形：大小、形狀和物理構(gòu)造。比方，阿斯匹林糖衣片及藥劑功能：如某種字辦理軟件中新增的文本編寫工具性能：產(chǎn)品主要特色發(fā)揮功能的水平一致性：每件產(chǎn)品的性能等同程度耐用性：在自然或有壓力的條件下，產(chǎn)品的預(yù)期使用壽命靠譜性：產(chǎn)品無故障運轉(zhuǎn)或不發(fā)生故障的幾率可修復(fù)性：出現(xiàn)故障時修復(fù)的難易程度風(fēng)格：產(chǎn)品的外觀和質(zhì)感設(shè)計：以上全部各項的聯(lián)合方式（如：易用、雅觀且耐用）產(chǎn)品的服務(wù)特色包含：訂購的難易程度：顧客購置該產(chǎn)品的難易程度交托：交托產(chǎn)品的速度和正確性

43、如何安裝：為使產(chǎn)品可在預(yù)約場所使用而進行安裝的難易程度顧客培訓(xùn)：公司能否培訓(xùn)顧客如何使用該產(chǎn)品顧客咨詢：公司能否為該產(chǎn)品的購置者供應(yīng)咨詢或檢查服務(wù)養(yǎng)護與維修：公司在幫助顧客使產(chǎn)品保持正常工作狀態(tài)方面做得如何產(chǎn)品定位和品牌實行定位是指確立并傳達該產(chǎn)品在目標購置者心目中核心的優(yōu)勢。比方，某汽車制造商可能會將主要關(guān)注安全性的顧客作為目標購置者，從而將他們的汽車“定位”為顧客能夠買到的最安全的交通工具。產(chǎn)品的品牌是用來表記一種產(chǎn)品并將該產(chǎn)品與其他競爭敵手的產(chǎn)品區(qū)分開來的名稱、詞語、標記、符號或設(shè)計，或許是這幾項的組合。優(yōu)異的品牌可建立興旺的品牌形象即開支者對您的產(chǎn)品或公司形象的認識。在顧客心目中，一個

44、品牌的內(nèi)涵能夠有多種表現(xiàn)形式。比方，品牌能夠引起人們以下幾個方面的聯(lián)想：質(zhì)量：“這輛車很耐用?！崩麧櫍骸坝幸惠v這樣耐用的車，我多少年都不用買新車了?！眱r值觀：“這個公司絕對重視高性能?！蔽幕骸拔蚁矏圻@些車是因為它們表現(xiàn)了一種有組織、高效率、高質(zhì)量的文化?！眰€性：“這輛車充分顯現(xiàn)了我時髦的一面?！庇脩簦骸斑@車看起來像是高級主管才會買的車?！比抗径剂η鬄樽约杭捌洚a(chǎn)品建立一個明確清楚、招人喜愛的品牌形象?；泳毩?xí):品牌實行的力量品牌實行是說明一種產(chǎn)品的身份并使其不一樣樣樣于競爭敵手的產(chǎn)品的有力手段。品牌表記能夠包含很多不一樣樣樣的含義，您能否將表記與其代表的品牌形象般配起來？1.農(nóng)民的表記能夠

45、有效顯現(xiàn)Fromann水果園友好的形象，并表現(xiàn)了謙虛、傳統(tǒng)的價值觀。心形和紅十字是眾所周知的醫(yī)療保健標記，它們出此刻表記中可將Fromann水果園與健康生活聯(lián)系在一起。樹的表記表現(xiàn)了天然的意味，淡化了栽種的工業(yè)和商業(yè)背景。它表示水果是直接從樹上摘下來，今后交給開支者。蘋果派和小刀的表記清楚地表現(xiàn)了產(chǎn)品適于烘烤的含義。產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略與人相同，產(chǎn)品也有生命周期。這就是說：生產(chǎn)商第一推出產(chǎn)品，跟著時間的推移銷售額開始增添，產(chǎn)品成熟，最后產(chǎn)品開始衰敗。銷售產(chǎn)品所采納的戰(zhàn)略也需要隨生命周期階段的變化而變化。下表列舉了幾個例子來說明這一點：資料本源:菲利普科特勒，AFrameworkforMarketi

46、ngManagement框架），(UpperSaddleRiver,NJ:PrenticeHall,2001)，p.172（市場營銷管理服務(wù)的戰(zhàn)略因為服務(wù)和產(chǎn)品有著不一樣樣樣的特色，因此為服務(wù)設(shè)計營銷戰(zhàn)略可能會遇到一些不一樣樣樣的困難。服務(wù)擁有以下特色：?無形：在決定能否購置從前，服務(wù)對顧客來說是看不見、摸不著、聞不到且沒法用手擺弄的事物。不能夠切割：服務(wù)的交托與使用常常是同時進行的，因此，服務(wù)的供應(yīng)者和購置者都會影響服務(wù)的交托結(jié)果。易變：服務(wù)會隨供應(yīng)者及供應(yīng)時間和地點的不一樣樣樣而發(fā)生變化，因此難以控制服務(wù)的質(zhì)量。時效短暫：服務(wù)在交托時便已經(jīng)用完，不能夠夠儲存起來供未來再次銷售。全部這些特色

47、都使得顧客難以判斷自己所購置的服務(wù)的質(zhì)量。那么，如何針對服務(wù)特有的這些特色來擬定市場戰(zhàn)略呢？下邊這些方法能夠使您的市場戰(zhàn)略更有針對性：選擇獨到的服務(wù)供應(yīng)流程。比方，供應(yīng)自助服務(wù)而非服務(wù)臺服務(wù)。培訓(xùn)和激勵職工好好為顧客服務(wù)。這切合“人人都是營銷人員”的營銷導(dǎo)向哲學(xué)！建立有吸引力的物理（或虛假）環(huán)境來供應(yīng)服務(wù)。比方，一個易于使用并且有吸引力的網(wǎng)站會吸引人們來認識您的公司并購置您的產(chǎn)品。為您的服務(wù)建立別出心裁的形象。比方，一家保險公司能夠?qū)⒁粋€巖石圖像用作公司的標記符號，表示力量和堅固。利用您的想像力和創(chuàng)立性思想，即即是針對服務(wù)，您也能夠擬定出有力的市場戰(zhàn)略。營銷宣傳宣傳計劃營銷宣傳指的是您向目標市

48、場宣傳公司產(chǎn)品的供應(yīng)狀況、優(yōu)勢和價錢。營銷宣傳的看法涵蓋了絕大部分人對于“營銷”一詞的理解，包含廣告宣傳、直銷、促銷、公共關(guān)系和直接營銷等。營銷團隊聯(lián)合公司的整體戰(zhàn)略目標以及公司內(nèi)參加產(chǎn)品銷售流程的其他人員（包括產(chǎn)品的銷售人員以及生產(chǎn)人員、運送人員、服務(wù)人員和會計人員）的建議擬定了營銷計劃今后，就會實現(xiàn)有效的營銷宣傳。任何營銷宣傳計劃都包含以下步驟：必然明確設(shè)定營銷目標。必然讓宣傳的信息切合目標市場的需要或需求。必然慎重地擬定實行計劃。必然對結(jié)果進行評估。高管視角:故事的力量高管視角美體小鋪最早是一家流傳公司。我們開始做產(chǎn)品，是因為恰好有幾種不錯的產(chǎn)品讓我們能夠賴以生計。們與其他公司最根本的差

49、異在于，我們懂得如何宣傳。這項工作特別難，也極其風(fēng)趣。我們坐落在兩家殯儀館中間，他們反對我們用“美體小鋪”(TheBodyShop)這個名字，因為每日都有幾口靈柩要經(jīng)過我們這。我還記得我當時想：“他們不能夠夠阻截我用這個名字，并且我還能夠夠夠從中找到點樂趣?！蔽疫€記得用手絹遮住話筒，給布萊頓當?shù)氐腁rgus報打匿名電話說，我是一位在布萊頓開了一世第一個商鋪的女士，這個商鋪叫“美體小鋪”。他們必然在想：“我們這兒的第一家性用品商鋪，真令人歡喜！”我告訴他們：“我遇到了黑幫殯儀人員的恫嚇?！庇谑?，我就有了人生第一則免費新聞報導(dǎo)，我沒為這樣的廣告付過一分錢。我知道問題的要點在于講故事。我到過很多地方

50、，在大部分國家和社會中，講故事從前是、并且仍舊是教育的基礎(chǔ)。我也知道，假如我把過去的經(jīng)歷用作開場白，把成分的故事捋清楚，以此為基礎(chǔ)，解說我此刻賣的是什么，這會成為我們成功不能夠或缺的一部分。我們比其他化妝品公司更風(fēng)趣，這就是我們在媒體上創(chuàng)立話題的訣竅。有些媒體的回應(yīng)是：“你說的話真難以置信！”我們有一種稱為“HoneyBeeswax”（甜蜜蜂蠟）的杏仁油潔面乳，是從花園蜂房中提取的。我記得裝了20瓶的時候，看到了很多黑黑的小塊，我想：“哦，天哪，這是蜂蜜出入通道時留下的臟兮兮的蹤跡?！庇谑牵姨貏e向顧客說明：“不用擔(dān)憂潔面乳里黑色的塊狀物，那可是蜂蜜留下的臟蹤跡。用勺子舀出來就行了?！边@樣的宣

51、傳很得體，因為我們知道不一樣樣樣意謊話。想一想美容家產(chǎn)也挺害怕的。因此我們傳達這樣的信息，今后我們還發(fā)展出視覺手段。視覺信息是至關(guān)重要的，因此我們學(xué)會用圖形、插畫以及經(jīng)過故事宣傳，也在故事中傳達我們要傳達的信息。故事是最重要的宣傳形式。故事是教育的基礎(chǔ)，是重要的宣傳形式。重申產(chǎn)品背后的故事是吸引顧客的興旺媒介和工具。安妮塔羅迪克女爵(DameAnitaRoddick)美體小鋪國際公司開創(chuàng)人安妮塔羅迪克女爵最先接受的是教師培訓(xùn)，接著在日內(nèi)瓦為聯(lián)合國工作，今后回到英國蘇塞克斯郡利特爾漢普頓經(jīng)營飯館和酒店。1976年，她在布萊頓創(chuàng)立了美體小鋪，目的是為自己和兩個女兒賺點生活費；當時，她的丈夫正在徒步

52、穿越美洲。她沒有受過專業(yè)訓(xùn)練，也沒有經(jīng)驗，只有經(jīng)濟上的動力，聯(lián)合自己在旅行各處時獲得的豐富多彩的人生經(jīng)歷，她創(chuàng)立了一個致力于追求社會和環(huán)境改革的成功企業(yè)。美體小鋪1984年景功上市，從一個英格蘭小商鋪發(fā)展成為在50個國家/地域擁有超出2,000個商鋪的跨國公司。因為在零售業(yè)、環(huán)保和慈善等方面的優(yōu)異貢獻，安妮塔羅迪克女士于2003年月獲得了女爵授勛。拉動式營銷廣告是最有效的“拉動式”營銷形式，即說服顧客試一試使用一種產(chǎn)品并連續(xù)使用該產(chǎn)品。這是一種付費的非個人促銷形式，能夠出此刻很多場合：印刷手冊或傳單廣告牌購物點廣告電視和無線電廣播廣告網(wǎng)站橫幅廣告的作用在于它能夠：傳達（向開支者傳達信息）。這種

53、廣告形式平時用來建立新產(chǎn)品的知名度。說服（影響開支者的購置決議）。運用有說服力的廣告來重申某種產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。提示（保持開支者對產(chǎn)品的認知）。運用提示式廣告來保持開支者對老品牌的忠誠。促銷是另一種形式的“拉動式”營銷。促銷的形式可能有：發(fā)放優(yōu)惠券、組織競賽、免費試用或現(xiàn)金返還。促銷活動可用于向開支者介紹新產(chǎn)品、建立品牌忠誠度或找尋新的分銷或零售渠道。推進式營銷“推進式”營銷立刻產(chǎn)品從賣方“推送”給開支者。最常有的推進式營銷種類是公司讓直銷人員登門拜見隱蔽的公司顧客或開支者。銷售人員的任務(wù)就是說服消費者購置產(chǎn)品。銷售人員最擅長達成以下營銷（或銷售）任務(wù)：找尋新的隱蔽顧客（營銷人員追求隱蔽顧客的反

54、應(yīng)，比方關(guān)注、購置或投票等）當面交流，直接解決顧客的疑慮和問題銷售，包含登門拜見、介紹產(chǎn)品和賣出產(chǎn)品幾個步驟服務(wù)，即為顧客供應(yīng)服務(wù)，如維修或改換產(chǎn)品零件進行市場調(diào)研全部的營銷宣傳都要回到認識和認識您的顧客，今后滿足這些顧客的必需、希望和需求。新產(chǎn)品開發(fā)核心看法:新產(chǎn)品或服務(wù)的重要性核心看法開支者喜愛有新的選擇，因此，成功的公司會不停研究并推出新產(chǎn)品，以滿足此類夢想并增添銷售額。其他，不停推出新的產(chǎn)品或服務(wù)的重要性還在于以下幾方面：開支者常常比較善變，他們對現(xiàn)有產(chǎn)品的態(tài)度剎時萬變，令人捉摸不定。大部分產(chǎn)品都有一個自然的生命周期，最后會被裁汰。您的競爭敵手也向來在想方想法地向顧客供應(yīng)更興旺、更優(yōu)異

55、的產(chǎn)品或服務(wù)。在大部分行業(yè)中，各公司都面對著不停推出嶄新產(chǎn)品或改良現(xiàn)有產(chǎn)品的壓力。可是，新產(chǎn)品的失敗率十分驚人。實質(zhì)上，最新推出的產(chǎn)品中有80%都已經(jīng)在市場上消逝了！產(chǎn)品失敗的原由有很多。比方，產(chǎn)品開發(fā)的成本超出了公司的預(yù)期、競爭敵手的還擊更殘忍或許是出現(xiàn)了很多其他不測狀況以致計劃失敗。有什么好方法能夠使您新的（或改良的）產(chǎn)品或服務(wù)盡可能獲得成功呢？提出好的創(chuàng)意并進行測試，今后針對最有希望的創(chuàng)意擬定有效的營銷計劃。大部分新產(chǎn)品的失敗率十分驚人。您如何才能創(chuàng)立成功的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)？提出新構(gòu)想咨詢顧客的需乞降希望是什么，或許他們對哪些方面感覺不滿，從這里開始新產(chǎn)品的創(chuàng)意。比方，一家廚房用品公司認識

56、到，使用該公司擦洗片的顧客對于擦洗片會擦傷他們名貴的炊具這一弊端感覺不滿。該公司針對這一信息采納了行動，開發(fā)了無刮擦含皂潔凈片。注意：好的創(chuàng)意其實不老是來自顧客。顧客可能沒存心識到能夠使用哪些產(chǎn)品或服務(wù)，或許他們不知道如何清楚地表述自己的需求或忌憚?？墒?，任何產(chǎn)品創(chuàng)意都只有在最后解決顧客問題、滿足顧客需求或獲得顧客認可的狀況下才會獲得成功。新創(chuàng)意的其他本源包含：您的競爭敵手您公司自己的職工行業(yè)顧問和初版物市場調(diào)研公司除了顧客反應(yīng)以外，還能夠夠夠利用各種資源，集思廣益，提出盡可能多的創(chuàng)意。測試您的創(chuàng)意達成新產(chǎn)品的創(chuàng)意今后，要確立該創(chuàng)意能否與公司的整體戰(zhàn)略一致，能否與公司的資源狀況相協(xié)調(diào)。篩去任何

57、不切合這些標準的創(chuàng)意。比方，假如您的公司特地生產(chǎn)豪華的辦公設(shè)施，則需要考慮新的辦公桌椅創(chuàng)意在多大程度上支持該戰(zhàn)略。今后決定公司能否能夠開發(fā)并推出這種產(chǎn)品。假如您的新產(chǎn)品創(chuàng)意切合公司的戰(zhàn)略計劃，則需要經(jīng)過向目標顧客介紹新產(chǎn)品概念來檢驗產(chǎn)品創(chuàng)意，采納焦點小組形式或經(jīng)過電子郵件問卷進行檢查，并采集他們的反應(yīng)和建議。依照產(chǎn)品詳盡狀況，您能夠建立一個物理模型或原型，向開支者顯現(xiàn)。您也能夠使用計算機協(xié)助和制造軟件來顯現(xiàn)創(chuàng)意。以以以下圖顯現(xiàn)了大部分公司開發(fā)和測試新產(chǎn)品所采納的決議流程。抵開支者進行市場測試擬定新產(chǎn)品決議今后，下一步就是在市場上測試該產(chǎn)品。經(jīng)過市場測試，您能夠判斷該產(chǎn)品能否切合技術(shù)和商業(yè)需求，

58、以及目標顧客對該產(chǎn)品的熱忱有多高。抵開支品和商務(wù)用品都可進行市場測試。要測試開支品，能夠使用下邊的一種或多種方法。這些方法的成本有低有高，您的公司能夠拜托特地從事此類測試組織和評估業(yè)務(wù)的公司。第一，開發(fā)實質(zhì)產(chǎn)品的樣本。能夠給這些樣本起個品牌名稱并進行包裝，今后在真切的環(huán)境中讓真切的顧客對樣本進行測試。銷售波：讓一部分顧客免費試用產(chǎn)品。今后，再以稍低價錢供應(yīng)產(chǎn)品或競爭敵手的產(chǎn)品。看看有多少顧客再次選擇您的產(chǎn)品，并以此判斷他們的滿意度。模擬市場測試：讓很多切合必然條件的購置者回答有關(guān)產(chǎn)品偏好方面的問題。今后請他們看一些包含您的新產(chǎn)品廣告在內(nèi)的電視廣告或平面廣告。最后，發(fā)給他們一些錢讓他們在商鋪里任

59、意購物?？纯从卸嗌偃藭徶媚漠a(chǎn)品。受控市場測試：將您的產(chǎn)品擺放到您存心測試的各個地點的多家商鋪里。試一試不一樣樣樣的擺放地點、陳設(shè)方式和價錢。經(jīng)過電子庫存控制系統(tǒng)計量銷售額。試銷：這是一種較大規(guī)模的市場測試。選擇一些擁有代表性的城市，讓您的銷售人員在這些城市里將產(chǎn)品全面推向市場，并進行大型的廣告和促銷活動?？纯催@些產(chǎn)品的銷售狀況如何。互動練習(xí):推出新產(chǎn)品削皮器對新產(chǎn)品進行營銷要求您圓滿認識您的顧客和競爭敵手?？纯茨芊衲軌驇椭就瞥鲂庐a(chǎn)品并有效對產(chǎn)品進行定位。1.PeelCo公司的“QuickPeel”是針對個人開支者的手持削皮器?！癚uickPeel”向來都是消皮器市場的明星產(chǎn)品，但過去

60、3年的銷量降低了超出25%。PeelCo認為必需推出新的產(chǎn)品，當您準備達成互動練習(xí)時，請點擊下一頁?！癚uickPeel2”是原“QuickPeel”產(chǎn)品的升級版，刀片獲得了改良，還新增了橡膠柄。Peelermatic是研究了競爭敵手的產(chǎn)品后開發(fā)的大量量削皮器，價錢昂貴，這種產(chǎn)品針對工業(yè)和機構(gòu)市場。Ipeel是聽取了公司一名顧客的建議后開發(fā)的高科技削皮器原型產(chǎn)品。Ipeel的價錢可能會讓公司的大部分家庭和個人顧客望而止步。Mass-a-PeelDeluxe的設(shè)計借鑒了工業(yè)研究的成就。家庭購置者追求的是一種他們感覺定位為“工業(yè)質(zhì)量”的削皮器，這種產(chǎn)品介于中端和高端之間。點擊“新產(chǎn)品”選項卡，查察