2010年廈門萬特福水晶湖郡營銷策劃提案

1、水晶湖郡 營銷策劃提案16.9平方公里的水域，碧波蕩漾；世上最大的水上園博園，風(fēng)月無邊； 城市最輝煌建筑聚落，人文鼎盛之地， 一座近百萬平米大盤即將崛起 水晶湖郡，注定是史詩般的巨作！ 什么樣的手筆，能夠演繹她的絢美華章？ 什么樣的演繹，能夠匹配她的地位高尚？ 且聽機(jī)構(gòu)為您娓娓道來。寫在前面2項目發(fā)展機(jī)會項目定位產(chǎn)品優(yōu)化建議營銷策略 目 錄 CONTENTS3略4項目發(fā)展機(jī)會1、市場解讀2、區(qū)域機(jī)會3、本體解讀4、競爭分析5、個案研究5第一階段：04-07年第三季度：市場穩(wěn)步增長，價格持續(xù)上揚(yáng)。 第二階段：07年第四季度09年第一季度：受9.27二套房套及金融危機(jī)影響，市場低迷，價量雙雙走低。

2、第三階段：09年第二季度09年第四季度：政策放松,市場快速反彈,市場存量房快速消化。走勢：04-06年廈門樓市穩(wěn)步增長，07-09年跌宕起伏后快速提升。廈門近年市場07.9.27二套房貸從嚴(yán)08.10.22政府救市政策市場解讀69.27新政10.22新政04-06年供銷基本持平。07年因開發(fā)商拿地?zé)崆楦邼q，供應(yīng)量大增。08年因經(jīng)融危機(jī)的影響，買房者觀望情緒濃厚，導(dǎo)致了銷量急劇下降，創(chuàng)近五年新低。08年末至09年初因開發(fā)商資金短缺，大幅度降價，導(dǎo)致了09年全年銷量猛增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供應(yīng)量。供銷：04-06年供銷基本持平，07-08年供大于銷，09年市場快速回暖，銷售猛增。市場解讀廈門近年市場7發(fā)展格

3、局重心轉(zhuǎn)向島外，集美將唱主角。集美板塊海滄板塊同安板塊翔安板塊島內(nèi)板塊以島內(nèi)市中心為起點，向東部轉(zhuǎn)移，并向島外全面開。名企駐入，大盤開發(fā)，地產(chǎn)升級！第一階段：大唐世家、特工進(jìn)軍城西，開發(fā)蕓溪居住公園、大唐世家，樓市完成第一次升級。第二階段：同城灣、鳳凰城、大溪地等高品質(zhì)樓盤開發(fā)，引領(lǐng)同安進(jìn)入品質(zhì)居住的時代。第三階段：BRT開通、金帝中洲濱海城等開發(fā)，將同安樓市由內(nèi)生型轉(zhuǎn)向全面開放型。但配套及人文不足。第一階段：07年特房開發(fā)錦繡祥安揭開了翔安樓市序幕。第二階段：翔安隧道開通，萬科、匯景進(jìn)軍翔安樓市，推動地產(chǎn)新發(fā)展，但區(qū)域公建配套不足。第一階段：海滄大橋通車，樓市進(jìn)入全面升級時代。 第二階段：0

4、4-07年，五個板塊全面開發(fā)。在未來海岸大盤的帶動下，樓市品質(zhì)全面升級。第三階段：近幾年利好透支，可開發(fā)的沿海資源樓盤漸見緊缺。第一階段：02-05為起步開發(fā)階段，樓市步伐較為緩慢，內(nèi)生型階段。屬老杏林老集美時代。第二階段：06-07大學(xué)灣、大學(xué)康城、金海灣等大盤的入市，提升樓市品質(zhì)，內(nèi)生型向外升轉(zhuǎn)型。是新集美時代。第三階段：萬科、住宅集團(tuán)等名企進(jìn)軍集美市場，片區(qū)發(fā)展全面開花，名企大盤開發(fā)即將崛起，地產(chǎn)發(fā)展將更上一層樓。是集美新城時代。市場解讀廈門近年市場84.15新政8月，隨著中央美地、綠苑新城、億力悅海等中端項目以相對低價入市，以價換量，迅速去化；市場微妙變化，樓市信心在一定程度上恢復(fù)。近

5、期市場動態(tài)樓市悄然回暖，新盤入市迎來成交小高潮。禹洲城上城、水晶國際開盤成交，且中央美地低于市場3000元/平開盤。春節(jié)低谷期新政后，供應(yīng)減少，成交放緩市場解讀廈門近期市場近期成交結(jié)構(gòu)島外中小戶型占主流9在新政后，性價比高的新開樓盤拉高區(qū)域成交量，如翔安、湖里。而集美區(qū)僅泉水灣二期于5月19日開盤，均價11500元/，至9月13日僅成交僅20套，區(qū)域成交量最低。成交戶型：以中小戶型、滿足剛需客戶為主，如翔安區(qū)金色悅城以73一房、97、106三房為主、單套面積最小，市場走量快。集美區(qū)單套平均面積為105，島內(nèi)思明、湖里以大戶型成交為主。市場解讀廈門近期市場10成交客戶異地客群快速退市，本地客戶回

6、歸主力。從1-7月購房人群分類來看，總體廈門本地、福建省內(nèi)、福建省外三分天下。新政后，以廈門本地和因工作緣故打算在廈門居家的外來人員的自住型客戶為主。其中4月份，省外客群購買體量為21.07萬，較之其他六個月份均有大幅度提升，主要是3月份以溫州為主外地客戶搶購島外沿海一線樓盤，在4月份大量簽約。廈門近期市場市場解讀11中端新盤低調(diào)入市帶動樓市成交 8月新開盤項目，如中央美地、億力悅海等，均低調(diào)入市。同時，在價格上也略低于市場預(yù)期。中端品質(zhì)項目體現(xiàn)了小戶型、低單價、低總價的特點，市場快速成交。廈門近期市場市場解讀12舊盤小動作促銷力度小，成交低迷。 早期推出項目保持原來價格銷售，推廣促銷少，有價

7、無市，僅有少數(shù)價格較高項目通過客戶活動提升人氣。古龍御園：全家共享“WII”動悠生活聯(lián)發(fā)五緣灣1號：8.69.5家庭狂歡月 市場解讀廈門近期市場13高端準(zhǔn)新盤高調(diào)亮相將迎來品質(zhì)競爭時代 在下半年推出的高端項目先后亮相，預(yù)熱廈門高端住宅市場。萬科湖心島、中駿天峰、世貿(mào)湖濱首府、永年天墅等高端定位，通過各種活動高調(diào)亮相，預(yù)示著廈門市場即將進(jìn)入“豪宅時代”。廈門近期市場市場解讀14需求展望預(yù)計未來兩年內(nèi)成交量將達(dá)到650萬供給展望未來兩年內(nèi)，全市新增商品房總量將達(dá)到1300萬供需展望未來兩年內(nèi)集美將是供應(yīng)量最大的區(qū)域島 內(nèi)：460萬集美區(qū)：約490萬同安區(qū)：約110萬海滄區(qū)：約80萬翔安區(qū)：約120

8、萬合 計：約1260萬2005年：236萬2006年：306萬2007年：318萬2008年：109萬2009年：391萬集美成交2007年：32萬 2008年：16萬2009年：69萬 預(yù)計2010年成交：50-70萬市場解讀走勢研判15宏觀趨勢經(jīng)濟(jì)觸底回暖 政策以穩(wěn)為主政策穩(wěn)增長，防通脹，促轉(zhuǎn)型是政策調(diào)控的主要目標(biāo)，房地產(chǎn)調(diào)控初步遏制房價上漲勢頭，近期樓市回升能量聚集，判斷被稱為”史上最嚴(yán)厲的4.15政策”仍將繼續(xù)執(zhí)行。后市政策走向以穩(wěn)定為主，市場行情沒有出現(xiàn)快速回暖的情況下，年內(nèi)不會有新的政策出臺。經(jīng)濟(jì)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行雖然出現(xiàn)觸底回暖趨勢，但經(jīng)濟(jì)增長基礎(chǔ)尚弱，仍過度依賴投資，流量泛濫，增長方

9、式轉(zhuǎn)型艱巨。市場解讀走勢研判16樓市研判：2011年市場將處于上升回暖期全國全國一線城市地產(chǎn)已升溫趨勢，原來處于較平穩(wěn)發(fā)展的二三線城市，隨著大型開發(fā)企業(yè)進(jìn)駐二三線城市，及對未來預(yù)期的看好，二三線城市已呈上漲勢頭。廈門近期新開的樓盤價格出現(xiàn)松動，下半年約20多個新盤將集中推出將拉升成交量，廈門城市價值看好，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)看好，房價大幅度調(diào)整可能性小。在2011年無新的嚴(yán)厲的打壓政策，預(yù)計在2011年市場將處于上升回暖期。若2011年有新的政策出臺，2011年市場不確定因素加大。走勢研判市場解讀17珠三角城市經(jīng)濟(jì)圈長三角城市經(jīng)濟(jì)圈京津冀城市經(jīng)濟(jì)圈海峽西岸城市經(jīng)濟(jì)圈海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)即將崛起為繼長三角

10、、珠三角、京津冀之后的另一重要經(jīng)濟(jì)區(qū)的大時代；廈門經(jīng)濟(jì)特區(qū)作為海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的龍頭城市；廈門具有現(xiàn)代化、港口、旅游優(yōu)勢，必將發(fā)揮其輻射帶動作用，加快廈漳泉龍經(jīng)濟(jì)融合，構(gòu)筑“大廈門城市群”。 廈門是海峽經(jīng)濟(jì)圈的領(lǐng)袖城市城市解讀區(qū)域機(jī)會18 特區(qū)范圍擴(kuò)大到全市 廈門經(jīng)濟(jì)特區(qū)范圍擴(kuò)大到全市，助推“大廈門”概念的形成及發(fā)，使廈門具有更大的地域空間和政策空間。集美、海滄升格為中心城區(qū)，推進(jìn)島外豪宅化、高端化發(fā)展進(jìn)程。 島內(nèi)外一體化戰(zhàn)略 實現(xiàn)島內(nèi)外的政策一體化、配套一體化和公共服務(wù)一體化，島外迎來發(fā)展契機(jī)的同時，也將拉動全廈“3、2、1”大格局的形成。 集美、海滄區(qū)納入城市中心中心城區(qū)規(guī)劃用地布局形成“一

11、主兩輔”空間結(jié)構(gòu)：首次把集美、海滄區(qū)提到了和思明、湖里區(qū)并重的地位，統(tǒng)稱四大區(qū)為廈門中心城區(qū)。區(qū)域機(jī)會城市解讀19 在四大新城中，集美區(qū)域人文、景觀資源優(yōu)勢明顯，加上高標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)，將成為最具活力、最具發(fā)展?jié)摿Φ男鲁?。廈門本島集美新城翔安新城海滄新城同安濱海新城城市次中心資源雄厚，高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，現(xiàn)代都市新城。新興城市幅員遼闊，配套、人氣不足，屬初始開發(fā)階段。工業(yè)新城環(huán)東海域，中短期內(nèi)開發(fā)未能成熟。內(nèi)灣新城可開發(fā)土地資源少，利好透支中心地段，土地資源少，新開發(fā)片區(qū)，地價高。區(qū)域機(jī)會城市解讀20區(qū)域機(jī)遇集美在未來35年成為島外熱點區(qū)域“大廈門”格局逐漸成型動車開通，方便周邊城市往來廈門，更加突顯核心城

12、市價值。特區(qū)擴(kuò)大到全市范圍，加速島外發(fā)展。集美海滄升格為“中心城區(qū)”而海滄預(yù)支發(fā)展，后勁不足。同安、翔安劃為外圍區(qū)，初始開發(fā)階段，發(fā)展?jié)摿^弱。集美大橋、公鐵大橋、BRT、西客站等交通路網(wǎng)全面完善。園博苑、杏林灣等景觀資源整合優(yōu)化。集美學(xué)村、大學(xué)城等教育資源逐步成熟。8月集美新城30項目全面鋪開建設(shè) ，推進(jìn)集美新城快速發(fā)展。集美勢必在未來35年成為島外熱點區(qū)域廈門島外集美區(qū)域機(jī)會區(qū)域機(jī)遇21以杏林灣為核心的集美，重點依托廈門新站、園博苑和文教區(qū)等資源，建設(shè)富有文教、科研、交通樞紐等為特色的現(xiàn)代化綜合性新城。杏林灣核心區(qū)位于集美杏林灣畔，片區(qū)規(guī)劃面積31.58平方公里。片區(qū)內(nèi)由園博苑、行政辦公、

13、商務(wù)中心區(qū)、高校聚集區(qū)和高檔居住區(qū)等五大功能組成，其中園博苑、多家高校已建成并投入使用，商務(wù)中心正在施工中，高檔住宅區(qū)將在2010年逐漸啟動。建成后，人口規(guī)模將達(dá)到30萬，形成集商務(wù)公建、生活居住、教育科研、生態(tài)旅游為一體的島外特色新城。文教區(qū)園博苑行政辦公區(qū)高檔居住區(qū)居住區(qū)商務(wù)營運(yùn)區(qū)本案區(qū)域規(guī)劃集美“一心、四片”規(guī)劃區(qū)域機(jī)會中央公園集美區(qū)政府圖書館科技館書城文化藝術(shù)中心園博灣杏林灣商務(wù)營運(yùn)中心廈門北站住宅水晶湖郡華僑大學(xué)濱水小區(qū)集美中學(xué)附屬學(xué)校體育公園廈門市水上運(yùn)動中心城毅學(xué)院高起點、高標(biāo)準(zhǔn)、高層次、高水平的集美新城規(guī)劃規(guī)劃待建已建或在建理工學(xué)院旅游學(xué)校華夏學(xué)院中國科學(xué)院軟件學(xué)院23集美在大

14、干150天，打好“五大戰(zhàn)役”的指導(dǎo)下，2010年下半年至2011年上半年擬開工30個民生、產(chǎn)業(yè)和公共市政設(shè)施項目。水上運(yùn)動中心中央公園環(huán)灣景觀公園9.8前后全面開工建設(shè)環(huán)灣景觀公園、水上運(yùn)動中心、中央公園等。 廈門產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院 區(qū)域機(jī)會區(qū)域建設(shè)項目概況項目總建77萬平 集美最大規(guī)模項目項目總體指標(biāo)總占地約36萬平居住約55萬平總建筑面積約77萬平商業(yè)約 4萬平車庫約18萬平其中：一期經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總建面積約250000 用地面積99614.92 其中華大代建地塊1： 49807萬特福地塊1： 49807.46住宅面積190672 其中華大代建地塊1： 105098 萬特福地塊1：別墅:11268

15、高層公寓74306 商業(yè)面積華大代建地塊1： 13500 容積率2.1綠地率42%建筑密度28.9%24項目總建77萬平方米，共分五期開發(fā)。 地塊二 地塊三二期三期四期三期四期一期五期地塊一本體分析25本案規(guī)劃引入水系，島嶼連珠，環(huán)灣拱月，堪稱水上威尼斯。項目為高腳樓模式，項目規(guī)劃12個島嶼與陸地連接。其中連接水域部分，3米以下作為防洪，項目架空90公分，可起到防洪抗訊作用。目前，項目地塊平整，9月9日舉行開工儀式，預(yù)計一期在2011年6月可達(dá)到預(yù)售條件。地塊現(xiàn)狀項目效果圖本體分析水晶湖郡一期5#-8#樓高層戶型配比（約700套）樓棟戶型戶型面積（）套數(shù)比例5#3房2廳80-12016%4房2

16、廳2衛(wèi)140-1509%5房2廳2衛(wèi)170-1801%小計26%6#2房2廳1衛(wèi)857%3房2廳2衛(wèi)110-12014%4房2廳2衛(wèi)140-1601%小計22%7#2房2廳1衛(wèi)80-9025%3房2廳2衛(wèi)100-1405%小計30%8#3房2廳1衛(wèi)878%4房2廳2衛(wèi)140-17014%小計22%水晶湖郡一期別墅部分40套疊加：約180-250聯(lián)排約25026項目一期：高層以80140平中等戶型為主，類別墅180-250平。一期高層部分一期商業(yè)街華大代建地塊一期別墅部分本體分析周邊環(huán)境高校林立，人文氛圍濃厚。 環(huán)灣濱水，居住環(huán)境優(yōu)雅。27項目北側(cè)為華僑大學(xué)，西南側(cè)為誠毅學(xué)院，西北側(cè)濱水小區(qū)保障

17、性住房、集美附屬中學(xué)。水上運(yùn)動中心濱水小區(qū)華僑大學(xué)中學(xué)城毅學(xué)院濱水小區(qū)華僑大學(xué)本體分析 四度景觀系統(tǒng)：一覽杏林灣；對望園博苑；緊臨26公里濱水環(huán)灣公園；項目內(nèi)部島嶼連珠、水系交融，富有層次感。28西南側(cè)對望園博苑園博苑景觀環(huán)灣景觀公園島嶼、水系環(huán)灣公園杏林灣景觀本體分析景觀資源29交通配套構(gòu)筑廈門半小時經(jīng)濟(jì)圈324國道杏林大橋319國道沈海高速同集路集美大橋廈門大橋廈泉高速路本案BRT1號線（華大輪渡）集美北站BRT7號線BRT10號線規(guī)劃待建已建或在建項目西側(cè)為沈海高速公路引線，北接沈海高速公路約5分鐘車程，通往閩西南及其它地區(qū)省時、快捷。西客站將成為福建省交通樞紐，方便動車沿線城市往來。項

18、目北側(cè)集美大道BRT已開通，本案至島內(nèi)約20分鐘，本區(qū)位輻射廈門各城區(qū)在30分鐘時間以內(nèi)。項目周邊路網(wǎng)成熟，杏林灣片區(qū)將再開通兩條BRT專線，屆時，本案通往其他區(qū)域?qū)⒏颖憬?。本體分析生活配套目前周邊生活配套尚不完善，未來區(qū)域內(nèi)商業(yè)林立，配套齊全，生活便利。30國貿(mào)商城商業(yè)：5萬平人人樂超市（1萬平）華大商業(yè)街杏林灣營運(yùn)中心（商業(yè)：12萬平）奧特萊斯（5萬平）蓮花新城（商業(yè)：7萬平）規(guī)劃待建已運(yùn)營1#2#4#6#7#8#9#12#11#3#5#10#杏林灣營運(yùn)中心華大商業(yè)街本體分析本案核心競爭力31核心競爭力交通便利：近享BRT、三橋連接、進(jìn)出島方便，緊臨北站交通樞紐，動車、高速、構(gòu)筑半小時生

19、活圈。人文氛圍：大學(xué)城，教育配套完善，人文氛圍濃厚，居住環(huán)境優(yōu)雅。湖島大盤：項目水系引入、島嶼連珠、水景大盤，眾星拱月、標(biāo)桿形象。景觀資源優(yōu)越：與環(huán)灣公園為臨，盡覽杏林灣、對望園博苑。區(qū)域地段：政府重力打造中心城區(qū)，高標(biāo)準(zhǔn)配套，潛力巨大，項目地處灣居核心地段。品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合：住宅、特工、萬科強(qiáng)有力的品牌聯(lián)合運(yùn)作。本體分析主要競爭灣區(qū)：五緣灣、湖邊水庫、會展、環(huán)東海域等；相比之下，本灣區(qū)更具有景觀、人文、配套、交通等綜合優(yōu)勢。32灣區(qū)、園博苑、人文氛圍濃厚。高標(biāo)準(zhǔn)配套推進(jìn)中地產(chǎn)進(jìn)入開發(fā)階段。本案環(huán)東海域距離島內(nèi)最近，配套成熟。房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)入尾聲。島內(nèi)東部熱點片區(qū)灣景資源優(yōu)越，交通便利高標(biāo)準(zhǔn)配套完善

20、中地產(chǎn)開發(fā)興起階段。環(huán)灣景觀，配套人氣、較弱，地產(chǎn)處于開發(fā)準(zhǔn)備階段。海滄新城馬鑾灣五緣灣生態(tài)景觀，區(qū)域尚未開發(fā)。湖邊水庫湖景資源優(yōu)勢地產(chǎn)開發(fā)起步階段，名企駐入，起步高。翔安新城內(nèi)陸為主，區(qū)域起步階段。會展片區(qū)配套成熟，海景，地產(chǎn)發(fā)展成熟。競爭分析區(qū)域外競爭區(qū)域內(nèi)競爭杏林灣區(qū)域外競爭項目達(dá)410萬平，與之相比,本案獨具擁有園博苑景觀資源,、低地價成本優(yōu)勢。33本案總建:77萬平樓面地價:1948元/平新景國際外灘總建：30萬平樓面地價:7695元/平萬科湖心島總建:20萬平樓面地價:9163元/平世貿(mào)湖濱首府總建:45萬平樓面地價:6670元/平海峽國際社區(qū)總建:86萬平香山國際游艇俱樂部總建:

21、18.9萬平金帝.中洲濱海城總建:150萬平樓面地價:3253元/平國貿(mào)天琴灣總建:21.3萬平樓面地價:15516金都2008TG14總建:40萬平樓面地價:4500元/平湖邊水庫會展片區(qū)五緣片區(qū)環(huán)東海域競爭分析區(qū)域外競爭區(qū)域內(nèi)競爭項目名稱萬科湖心島世貿(mào)湖濱首府項目概況總建20萬平，一期將推出800套左右，樁基施工中?？偨?5萬平，一期推出3棟，由13棟高層、超高層住宅、6棟低密度疊墅及23層，共2000余戶 。產(chǎn)品類型別墅、高層高層、別墅項目定位湖心豪宅地標(biāo)性江景名宅 主要賣點270度湖心豪宅、萬科品牌、產(chǎn)品設(shè)計（投入億元大師設(shè)計）。江景資源；地標(biāo)建筑；名企開發(fā)；三大首創(chuàng)（四國宮廷式園林

22、、下沉式會所、160米超高層住宅）營銷推廣8月市政大廈24樓的臨時接待所開放， 3D島居生活體驗 ，萬客會戶動，年底開盤。7月12磐基酒店名品中心一樓接待所開放，8月下沉式廣場售樓處開放。競爭對策突出本案的親水性強(qiáng)，園博苑景觀和湖島設(shè)計，人文底蘊(yùn)、優(yōu)雅生活環(huán)境，成本優(yōu)勢。湖濱首府景觀資源、周邊環(huán)境較差，重點突出本案四重景觀，學(xué)府核心灣區(qū)大盤，成本優(yōu)勢。34湖邊水庫板塊該板塊項目外部具有優(yōu)越的水景資源；萬科、世茂名企開發(fā)，高標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作，高標(biāo)準(zhǔn)定位，將吸引高端客群；但項目內(nèi)部無水系資源引入。競爭策略突出人文、湖島連珠，水系引入、性價比優(yōu)勢，吸引客戶的分流。萬科湖心島世貿(mào)湖濱首府項目名稱金帝.中洲濱海

23、城金都海尚國際項目概況總建21.3萬平，廈門地王,別墅已封頂項目總建40萬平，8幢120米以上的高樓面向大海，一字排開物業(yè)類型高層住宅：以三房為主，配置部分兩房和四房戶型；情景洋房：以四房為主，配置部分三房和五房戶型；別墅高層項目定位利用自然海灣景觀，打造為集休閑度假、居住、商業(yè)和文化體驗功能為一體的生態(tài)新城 。打造濱海綠色低碳建筑群 主要賣點區(qū)域前景、灣景、100萬平大盤、項目規(guī)劃。區(qū)域前景、一線海景，“生態(tài)、科技、低碳 ”開發(fā)理念營銷推廣前期大盤造勢，打造一個居住新城。以營造金都科技引領(lǐng)人居未來 的開發(fā)理領(lǐng)念，同時強(qiáng)調(diào)區(qū)域海景、紅樹林、人工沙灘。 競爭對策突出本案的區(qū)域前景，項目島嶼規(guī)劃、

24、親水性強(qiáng)、人文、高標(biāo)準(zhǔn)配套。環(huán)東海域區(qū)域生活配套、人文氛圍較差，突出本案湖島高尚人居、品質(zhì)大盤。35環(huán)東海域板塊該板塊樓盤在區(qū)域前景、生活配套、人文底蘊(yùn)方面不及杏林灣。競爭策略突出人文、區(qū)域配套、項目自身的高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)的湖島高尚人居。金帝.中洲濱海城金都海尚國際項目名稱海峽國際社區(qū)香山國際游艇俱樂部 項目概況總建86萬平，島內(nèi)最大規(guī)模項目，項目一二期高標(biāo)準(zhǔn)形象已樹立，并得到市場認(rèn)可。項目總建近20萬，俱樂部會所及120多棟泊位VIP綜合用房實現(xiàn)封頂，預(yù)計到年底交房，填海造島，游艇別墅，但無產(chǎn)權(quán)，物業(yè)類型高層住宅為主海島別墅、辦公、灑店項目定位世界級濱海度假區(qū)，力創(chuàng)臺海第一排集休閑、健身、旅游

25、、辦公、購物為一體的高檔綜合旅游地產(chǎn)項目。主要賣點島內(nèi)超級大盤、廈鎢成功案例嫁接廈門，片區(qū)配套、1。2億打造園林、1公里長雕塑公園，高標(biāo)準(zhǔn)精裝，部分高層可看海亞洲最大的游艇碼頭、中國頂級俱樂部、游艇私家入戶別墅 、人工造島，親水性強(qiáng)營銷推廣充分利用大規(guī)模打造臺海第一排，在項目形象、氣勢上營造出高端品質(zhì)大盤，滿足新貴一族高品質(zhì)的生活。因別墅為使用權(quán)產(chǎn)品，項目主推廣以投資游艇泊位為主。競爭對策島內(nèi)大盤，以第一居所為主，景觀視野較差，本案應(yīng)突出四重景觀優(yōu)勢，島外休閑、放松的居住環(huán)境。廈門唯一海島新水別墅，與本案的別墅形成同類競爭，在別墅推廣上突出本案私享性，產(chǎn)權(quán)性質(zhì)。36會展板塊該板塊已形成成熟的居

26、住氛圍，結(jié)合片區(qū)的旅游資源，打造高端品質(zhì)，如海峽國際社區(qū)、香山國際游艇俱樂部等。 競爭策略突出本案四重景觀資源；優(yōu)雅、舒適、放松的居住環(huán)境和高性價比。海峽國際社區(qū)香山國際游艇俱樂部 項目名稱國貿(mào)天琴灣新景國際外灘項目概況總建100萬平，廈門最大項目，2010年10月左右開工，年底展示區(qū)開放，2011年初開盤，地王。項目總建近30萬平，共分為兩期物業(yè)類型高層住宅、別墅高層二至十六層為住宅 ，戶型面積為：98-228平方米，挑高5.9米。 項目定位打造比肩國際的海灣生活，締造頂級品質(zhì)豪宅。 首席“外籍精英特區(qū)”，締造世界濱海度假圣地的純正體驗。 主要賣點擁攬800米內(nèi)灣線，五緣灣高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃及配套、

27、國貿(mào)品牌、項目品質(zhì) 五緣灣高標(biāo)準(zhǔn)配套，灣居、巴厘島風(fēng)情景觀、12班國際雙語幼兒園、戶型挑高5.9米。營銷推廣先推別墅,樹立高端形象前期以區(qū)域規(guī)劃為鋪墊，一期共7幢16層建筑 競爭對策突出本案不僅擁有灣景、還擁有園博苑景觀、環(huán)灣景觀、社區(qū)景觀，成本優(yōu)勢，同時本案的地價成本擁有絕對優(yōu)勢。五緣灣風(fēng)口大，人氣較弱，項目為無特色，突出本案的灣景的優(yōu)美、項目規(guī)劃、品質(zhì)及人文。37五緣灣板塊該板塊高起點規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)配套，重點塑造灣居生活理念，但灣區(qū)風(fēng)口大。競爭策略內(nèi)灣湖景、園博苑、人文底蘊(yùn)豐厚，水系引入、性價比優(yōu)勢。新景國際外灘國貿(mào)天琴灣38Superiority優(yōu)勢區(qū)域優(yōu)勢：高標(biāo)準(zhǔn)配套+人文底蘊(yùn)豐厚景觀優(yōu)

28、勢：杏林灣+園博苑+環(huán)灣景觀公園項目優(yōu)勢：成本優(yōu)勢、唯一一個島嶼連珠、水系引入社區(qū)項目VS本項目環(huán)灣板塊Points競爭要點區(qū)域：人文底蘊(yùn)、區(qū)域前景，政府大力打造中心城區(qū)。項目：四度景觀，低地價成本優(yōu)勢。要點一要點二天生非凡，史詩手筆 ！中心城區(qū)+景觀+人文+島嶼連珠、引入水系等成為本項目最大的競爭優(yōu)勢。與區(qū)域外競爭相比：本案主要優(yōu)勢區(qū)域發(fā)展前景、人文底蘊(yùn)、成本優(yōu)勢、絕對景觀資源優(yōu)勢、項目島嶼連珠、濱水環(huán)灣。競爭分析區(qū)域外競爭區(qū)域內(nèi)競爭39園博園杏林灣板塊集美板塊本案杏濱板塊杏北板塊集美北站集美四大地產(chǎn)板塊局勢中，杏林灣板塊地產(chǎn)發(fā)展勢如破竹！如日中天概況：工業(yè)林立、地產(chǎn)起步，居住氛圍較差前景：

29、打造一個新的居住集中區(qū)濱海人居概況：配套成熟 海景資源前景：杏林中心、高尚品質(zhì) 宜適人居欣欣向榮概況：集美學(xué)村、海景 配套較成熟、規(guī)劃新城前景：地產(chǎn)已興起，結(jié)合景觀、新城規(guī)劃，地產(chǎn)將更上一層樓勢如破竹概況：高校林立、園博苑生活配套不足、地產(chǎn)蓄力待發(fā)前景：人文底蘊(yùn)豐厚、灣畔人居、區(qū)政府、營運(yùn)中心、高標(biāo)準(zhǔn)配套，中央核心區(qū)，后勁強(qiáng)大。競爭分析區(qū)域內(nèi)競爭區(qū)域外競爭板塊杏林灣板塊杏濱板塊集美板塊杏北板塊地產(chǎn)發(fā)展階段地產(chǎn)高標(biāo)準(zhǔn)起步階段內(nèi)生型階段向名企開發(fā)大盤為主高品質(zhì)階段近兩年地產(chǎn)開發(fā)水平與島內(nèi)持平起步階段，未來將營造百萬平居住新城代表樓盤住宅集團(tuán)下四大樓盤金博水岸、金鑾灣；萬科、聯(lián)發(fā)、禹洲項目將崛起古龍

30、御景、泉水灣大學(xué)康城、康城芳鄰；聚鎮(zhèn)、中亞城項目品質(zhì)園博苑、灣景、高標(biāo)準(zhǔn)大盤海景、名企大盤中等規(guī)模樓盤，品質(zhì)中上郊區(qū)經(jīng)濟(jì)型大盤，品質(zhì)一般客群構(gòu)成項目尚未推出市場，將以外生型為主杏林本地內(nèi)生型向島內(nèi)外轉(zhuǎn)型島內(nèi)和省內(nèi)客戶為主，集美本地為輔島內(nèi)工薪階層為主與本案的競爭程度 40板塊內(nèi)高標(biāo)準(zhǔn)、高配套、高品質(zhì)的景觀大盤來勢洶洶。競爭分析區(qū)域內(nèi)競爭區(qū)域外競爭41聚鎮(zhèn)水晶湖郡聯(lián)發(fā)杏林灣1號寧寶世家禹州中央海岸金博水岸金鑾灣杏濱板塊杏北板塊康城芳鄰金博水岸二期銷售均價：8500元/平銷售情況：尾盤，僅余20多套，1#看海房源價格上調(diào)9600元/平后，銷售障礙大。主力客群:以杏林本地改善型客戶為主，兩房戶型以島

31、內(nèi)為主。主要在售項目：單價上萬的沿海樓盤，有價無市，投資客戶退場。金鑾灣銷售均價：7600元/平銷售情況：3月開盤，至9月銷售率76%，近期月均成交5-8套。主力客群:杏林客戶占70%左右，其次為島內(nèi)、溫州客戶。古龍御景一期銷售均價：10500元/平銷售情況:5月以來成交疲憊，月均成交2-3套，客戶反應(yīng)價格太高。主力客群:春節(jié)后以溫州炒房團(tuán)為主，近期以島內(nèi)改善型客戶為主。泉水灣二期銷售均價：11500元/平銷售情況：有價無市，5月份開盤至9月13日僅成交20套。主力客群:以島內(nèi)新貴一族為主，其次為本地客戶。原來累積的泉州籍投資客戶紛紛退場。競爭分析區(qū)域內(nèi)競爭區(qū)域外競爭42本案禹洲中央海岸總建:

32、53.5萬平樓面地價:2557元/平聯(lián)發(fā)海岸1號總建:37.3萬平樓面地價:4561元/平萬科金域華府總建:44.3萬平樓面地價：2330元/平蓮花新城(P01、P02）總建:64萬平樓面地價：3072元/平蓮花尚院總建:12萬平樓面地價：2118元/平本案主要將面臨杏?xùn)|濱海片區(qū)、杏林灣片區(qū)等環(huán)灣一線景觀資樓盤的競爭，競爭體量約300萬平。華潤橡樹灣總建:31萬平樓面地價：6295元/平園博苑1號總建:13.26萬平樓面地價：12066元/平碧海藍(lán)天總建:8萬平樓面地價：2300元/平2010JP04總建:35.5萬平樓面地價：3012元/平古龍御景二期總建:7.5萬平樓面地價：6425元/平

33、競爭分析區(qū)域內(nèi)競爭區(qū)域外競爭預(yù)計本案將在2011年6月左右推出，同期主要競爭有萬科金域華府、禹洲、聯(lián)發(fā)等項目。43本案總建77萬平方米本案同類競爭項目體量約300萬平米2010年2011年一季度四季度三季度二季度一季度四季度三季度2012年萬科.金域華府一期推出3棟,約4萬平,總建44.3萬平方米四季度三季度二季度碧海藍(lán)天總建8.2萬平方米古龍御景二期7.5萬平蓮花尚苑12.65萬平競爭項目入市時間：一季度二季度2013年華潤橡樹灣總建31萬平方米禹洲中央海岸53萬平方米聯(lián)發(fā)杏林灣1號總建37萬平方米園博苑1號總建13.26萬平蓮花新城64萬平預(yù)計本案銷售時間競爭分析區(qū)域內(nèi)競爭區(qū)域外競爭板塊項

34、目名稱建筑面積（萬）產(chǎn)品類型主力戶型集美碧海藍(lán)天8小高層、別墅90平三房、120平三房，別墅232平古龍御景二期7.5高層、別墅150三房、180平四房，別墅250平杏濱萬科.金域華府44高層、疊TOWN一期80平兩房、120平三房，別墅160平聯(lián)發(fā)杏林灣1號37高層主力戶型為70-260平 禹洲中央海岸53高層前期規(guī)劃中，具體未定杏林灣橡樹灣31高層、洋房公寓、別墅蓮花尚院12小高層、街墅90平兩房、123-126平三房，別墅150-180平蓮花新城64高層、洋房一期80-90兩房，110-130平三房，后續(xù)130-150平三房、150-180四房園博苑1號13高層、別墅160-200平，別

35、墅44項目規(guī)模：主要集中在杏濱板塊和杏林灣板塊，單個規(guī)模以30-50萬平為主。產(chǎn)品類型：高層+別墅，與本案產(chǎn)品類型相同。主力產(chǎn)品：大盤首期以80-90平兩房、110-130平三房為主，后續(xù)以130平以上的 大戶型為主。競爭分析區(qū)域內(nèi)競爭區(qū)域外競爭板塊項目名稱主要賣點項目定位品質(zhì)集美碧海藍(lán)天海景、園林成熟區(qū)度假樓盤 古龍御景二期戶戶看海海景大戶豪宅 杏濱萬科.金域華府海景、配套、品質(zhì)、品牌國際生活港 聯(lián)發(fā)杏林灣1號大盤、品質(zhì)海景海景高尚社區(qū) 禹洲中央海岸大盤、海景尊海生活 杏林灣橡樹灣產(chǎn)品、園林學(xué)府風(fēng)范 蓮花尚院人文、性價比園博寬HOUSE純美生活觀 蓮花新城核心區(qū)灣景大盤園博新都會 園博苑1號

36、湖區(qū)、園博苑、溫泉湖居生活 45主要賣點：競爭項目以海景資源為主要賣點之一，項目品質(zhì)作為提升的重要賣點。項目定位：在定位訴求上以海景、湖居為主。項目品質(zhì)：項目總體品質(zhì)較高，將引領(lǐng)集美地產(chǎn)高峰品質(zhì)競爭。競爭分析區(qū)域內(nèi)競爭區(qū)域外競爭板塊項目名稱工程進(jìn)度配套園林集美碧海藍(lán)天地上10層，9月開盤幼兒園東南亞古龍御景二期地面10層，預(yù)計年底開盤社區(qū)底商現(xiàn)代杏濱萬科.金域華府地上施工中，10月開盤三個游泳池、幼兒園未公開聯(lián)發(fā)杏林灣1號前期規(guī)劃中，2011年7-8開盤規(guī)劃中未定禹洲中央海岸前期，預(yù)計11年推出規(guī)劃中未定杏林灣橡樹灣部分落架，預(yù)計年底或11年推出會所未定蓮花尚院8月動工，預(yù)計年底推出幼兒園、商

37、業(yè)現(xiàn)代蓮花新城前期，預(yù)計2011年下半年推出商業(yè)、幼兒園未定園博苑1號前期，預(yù)計12年推出商業(yè)未定46項目進(jìn)度：部分項目將于9、10月推讓出，主要大盤將在2011年推出，將與本案形成正面競爭。項目配套：已規(guī)劃項目配套以社區(qū)底商和幼兒園為主，無特別出采之處。項目園林：園林景觀已設(shè)計項目以現(xiàn)代和東南亞風(fēng)格為主，處在前期開發(fā)項目，園林景觀尚未定位。競爭分析區(qū)域內(nèi)競爭區(qū)域外競爭47 集美板塊在售樓盤以島內(nèi)和閩西南客戶為主，集美本地為輔；杏林板塊在售樓盤以杏林本地客戶為主，島內(nèi)為輔。 隨著大盤開發(fā)時代的到來，以土著居民為主的集美區(qū)共有41萬人口，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法消化集美區(qū)未來幾年要推出的490萬平的體量，市場

38、向?qū)⑼馍娃D(zhuǎn)型。地緣性客群遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能消化區(qū)域內(nèi)部體量客群擴(kuò)容性勢在必行 隨著近年廈門市客群的變化，以閩西南為主的省內(nèi)客戶和省外客戶所占比重增大，已超過五成以上，未來競爭項目客群主要的擴(kuò)展方向： 爭取閩西南、省內(nèi)外城市的主要客戶 競爭分析區(qū)域內(nèi)競爭區(qū)域外競爭客群分析區(qū)域內(nèi)客群有限，客群擴(kuò)容勢在必行。競爭態(tài)勢小結(jié)48供應(yīng)大盤云集，同期廈門同類項目共有700萬平景觀樓盤將激烈角逐。需求剛需、改善性、投資需求向島外分流，集美將上演重頭戲。品質(zhì)海景、灣景、名企開發(fā)大盤爭先入市，品質(zhì)將上新臺階?？蛻艄戏旨辣镜乜蛻?，爭搶島內(nèi)客戶，拓展外地客戶。價格名企、高品質(zhì)、市場行情帶動下，景觀樓盤上演萬元時代。營銷樓盤

39、形象展示、體驗營銷、圈層營銷、品牌營銷齊頭并進(jìn)。49交通便捷、人文底蘊(yùn)、水景大盤、地價、品牌A、交通：三橋邊接島內(nèi)，緊鄰BRT線路和西客站、高速公路，地處交通樞紐。B、資源：環(huán)灣拱月，緊覽園博苑、環(huán)湖景觀；C、環(huán)境：環(huán)境優(yōu)美，人文氛圍濃厚，優(yōu)越居住環(huán)境。D：項目：前瞻、人性規(guī)劃，島嶼連珠、水景大盤。E、地價：樓面地價1948元/平，成本低F、品牌：特工、住宅、萬科強(qiáng)強(qiáng)品牌聯(lián)合未來市場競爭激烈、宏觀調(diào)控不確定A、其他灣區(qū)板塊的迅速強(qiáng)大發(fā)展。B、未來幾年周邊景觀樓盤眾多，競爭激烈。C、國家宏觀調(diào)控政府的不確定性。區(qū)域潛力巨大，配套、形象高端A、海西建設(shè)助推地產(chǎn)發(fā)展，廈門城市附加價值大，吸引客群廣。

40、B、集美升級為城市次中心，未來3-5年將成為熱點區(qū)域。C、區(qū)位：位于集美杏林灣核心居住區(qū)。D、大量高標(biāo)準(zhǔn)公建配套投入，提升區(qū)位配套、形象。目前配套較弱，建安成本較高A、高腳地塊，建安成本較高B、體量龐大，開發(fā)周期較長。C、目前，周邊生活配較不完善。優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅SWOT分析項目SWOT分析機(jī)遇與威脅并存，本案應(yīng)如何突破？50項目在規(guī)劃、居住環(huán)境、人文氛圍、內(nèi)外部景觀資源各方面的強(qiáng)勁優(yōu)勢！杏林灣島外最具潛力的核心區(qū)！競爭小結(jié)機(jī)遇威脅如何突破區(qū)域內(nèi)外眾多項目的競爭？如何打造獨特的項目氣質(zhì)與魅力？通過案例分析尋找突破點和借鑒、51個案研究借鑒位置杏濱路東側(cè)，杏?xùn)|路北側(cè)概況項目總建45萬平一期推出1

41、-3#樓，1#3#41層超高層住宅，面積在80-120的2R/3R、2#疊TOWN的5層住宅，面積在160二期：由3棟高層住宅組成；三期：沿街商業(yè)部分和住宅組成.開盤時間一期10月份開盤，精裝價格約10000元/平(精裝,部分家電)項目賣點1、地處杏?xùn)|片區(qū)，周邊配套成熟；2、項目沿海，具有海景資源優(yōu)勢；3、項目產(chǎn)品品質(zhì)；4、萬科品牌影響力大；52項目面向主流需求，第一居所為主。相對本案優(yōu)勢：成熟配套、品牌開發(fā)商本案競爭策略：突出本案人文、BRT交通便捷、四重景觀區(qū)域內(nèi)個案一：萬科金域華府一期10月將推出4萬平，80-120平的中小戶型為主個案研究區(qū)域內(nèi)個案區(qū)域外個案（廈門外地)532009.1

42、2.26SM二期臨時售樓處開放冰冰有禮7.17-18冰影盛宴7.24-25相約嘉年華8.7-8七夕愛戀物語8.14-15示范區(qū)開放9月取得地塊2010.7.3營銷推廣營銷推廣前期推廣以周未活動營銷為主，累積客戶。活動效果活動現(xiàn)場，陸陸續(xù)續(xù)有不少客戶前了咨詢項目的情況，作為萬科繼金域藍(lán)灣、金色悅城之后的又一力作，金域華府同樣受到廣大購房者的關(guān)注，特別是其一期80-120平米的精裝海景房，讓不少年青男女為之傾心向往。個案研究區(qū)域內(nèi)個案區(qū)域外個案（廈門外地)54 【相似之處】1、同屬集美區(qū)的景觀大盤，客群需向外生型擴(kuò)展；2、品牌開發(fā)商。 【借鑒之處】1、前期以在島內(nèi)設(shè)售樓處，并舉辦活動營銷為主，拓展

43、島內(nèi)目標(biāo)客戶群體。2、開盤前蓄客，園林、樣板開放，將展現(xiàn)樓盤品質(zhì)。3、精裝入市，開創(chuàng)集美先例，提升項目檔次與形象；區(qū)域內(nèi)個案一小結(jié)：萬科金域華府個案研究區(qū)域內(nèi)個案區(qū)域外個案（廈門外地)55項目區(qū)位湖邊水庫片區(qū)，湖心島北部。項目規(guī)?？偨ㄖ娣e20萬。集商務(wù)寫字樓、精品酒店、文化藝術(shù)中心、住宅于一體的高檔綜合生活區(qū)。物業(yè)劃分共約820戶，戶均243。1期由2幢29F、31F高層，一組團(tuán)花園洋房和會所組成，共134戶，戶均244。項目賣點1、地段優(yōu)勢，島內(nèi)絕版稀湖邊水庫缺資源；2、集三位世界頂級巨匠智慧，用心建筑，3、每一戶都三面環(huán)湖，270度觀湖，近享湖邊水庫的一池湖色 。4、項目延續(xù)，打造節(jié)能環(huán)

44、保，低碳社區(qū)。5、大盤優(yōu)勢、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，萬科企業(yè)品牌。區(qū)域外廈門個案一：萬科湖心島核心亮點極致奢華、湖島，開創(chuàng)豪宅時代新紀(jì)元。個案研究區(qū)域內(nèi)個案區(qū)域外個案（廈門外地)562009.6.8萬科拿地7月路牌廣告2010.4樁基6月出地面兩層8.1臨時接待中心開放8.9蘭博基尼空中派對8.14營養(yǎng)學(xué)主題沙龍8.23農(nóng)行VIP音樂酒會8.28-30海悅之享奢華季9.5建行VIP音樂酒會9月中旬項目公開湖心島營銷推廣前期以高端活動營銷樹立豪宅形象，累積客戶。個案研究區(qū)域內(nèi)個案區(qū)域外個案（廈門外地)57 【相似之處】1、大盤開發(fā)，規(guī)劃優(yōu)勢；2、品牌開發(fā)企業(yè)，匯集一流團(tuán)隊開發(fā)建設(shè)；3、私享湖景，天生麗質(zhì)，伊

45、人在水一方。 【借鑒之處】1、體驗先行，品質(zhì)呈現(xiàn)，樣板房與項目同步建設(shè)；2、活動營銷，高端客戶體驗，樹立項目形象；3、國際大師傾力打造，精心雕琢，將項目自身資源發(fā)揮得淋漓盡致。4、品牌企業(yè)真心換取業(yè)主金牌口碑，企業(yè)美名傳播帶來無盡的客源。區(qū)域外廈門個案一小結(jié)：萬科湖心島個案研究區(qū)域內(nèi)個案區(qū)域外個案（廈門外地)位置廈門本島東海岸會展北區(qū)定位世界級濱海度假社區(qū) 臺海第一盤規(guī)模用地面積：380000， 建筑面積：860000 ，容積率: 1.82 綠化率：80% 一期842戶 ，二期1552戶，另別墅10戶；產(chǎn)品形式一期4棟31F精裝豪宅、6棟高層公寓、10套聯(lián)排別墅戶型配比一期三房：129-170

46、 ，456套，占比54%四房：165-296，357套，占比42%樓中樓：199-523，29套，占比3%二期聯(lián)排別墅：336-498，10套；精裝公寓52-89平、套房120-250平、公館207-296平，樓中樓453-523平；銷售狀況2007.12.1一期開盤，推4棟水晶公寓、6棟高層及10戶聯(lián)排別墅，共852戶，主力120-280平，普通住宅11000元/平起，均價14000元/平，水晶公寓約20000元/平，層差80-200元/； 2008.01.10加推水晶公寓C棟，均價23000元/平； 2009.04贈一期業(yè)主精裝修，標(biāo)準(zhǔn)為2500元/平；水晶公寓配送車位； 2009.07，

47、二期樣板房開放，7.26，二期開盤，七星級原石灘（207、156、90平）精裝2.3萬/平;五星級精裝海景公寓（57-179）1.6萬/平；目前一期實現(xiàn)銷售均價1.67萬/平，銷售率98%，剩15套；二期銷售率約96%，剩55套，剩余較多戶型為88-93的兩房；客群分析來源：泉州，莆田，龍巖，以及本地改善型置業(yè)者；原石灘公寓中港臺僑胞占據(jù)一定比重；身份：企業(yè)主，高管，及部分首次在廈置業(yè)青年（家中支持），以新貴階層為主，偏好品質(zhì)、品牌、產(chǎn)品，求新求情調(diào)。偏好戶型：90-150平左右戶型；賣點大社區(qū)/2.6億元打造會所/名師設(shè)計/天堂之水等高標(biāo)準(zhǔn)裝修配套六星級SPA會所；共享國際會展中心、國際會議

48、中心、國際游艇碼頭、奧林匹克國際網(wǎng)球中心、廈門領(lǐng)事館區(qū)、五星級酒店等58海峽國際社區(qū)核心競爭力：規(guī)模、高綠化率、頂級內(nèi)外部配套、高標(biāo)準(zhǔn)精裝修。個案研究區(qū)域內(nèi)個案區(qū)域外個案（廈門外地)區(qū)域外廈門個案二：海峽國際社區(qū)59二期 夏威夷棕櫚島海峽國際社區(qū)產(chǎn)品分析：一期中大戶型為主力，二期小戶型比重增加，三房仍占據(jù)較大比重。二期：4棟原石灘公寓戶型區(qū)間度假公寓60 276行政套房156 92CEO公館207 112二期：8棟水晶公寓戶型區(qū)間：一房58平 244二房86平 244三房140-170 564樓中樓266-296 20一期：6棟高層住宅戶型區(qū)間：三房 129-130 58三房 154-161

49、257 三房170-171138樓中樓199-279 21一期：4棟31F高層精裝公寓戶型區(qū)間：四房266-296 約360樓中樓453-523 8二期個案研究區(qū)域內(nèi)個案區(qū)域外個案（廈門外地)60營銷推廣前期以園林、景觀開放，體驗營銷做出大盤氣勢，贏得客戶認(rèn)可。 項目開盤后以活動營銷為主。2007.10與建行簽署10億戰(zhàn)略協(xié)議11.18會所亮相12.11期正式搖號選房12.17公開搖號回饋客戶12.31維也納新年音樂會2008.1.26鷺島影迷談色論戒3.25環(huán)境影響報告書征集意見4.12成都業(yè)主來廈參觀6.151期封頂，業(yè)主嘉年華6.26金廈生活圈研討會9.6業(yè)主博餅嘉年華10.20風(fēng)水講座

50、2009.04.27毛坯新老業(yè)主同享2500元/精裝修5.8水晶公寓戶戶配置專屬車位5.14別墅景觀亮相7.26高爾夫精英邀請賽8.1二期開盤10.2第二屆業(yè)主中秋嘉年華10.19百億財富理財沙龍12.28水晶公寓交房2010.6.281期5-10號樓移交個案研究區(qū)域內(nèi)個案區(qū)域外個案（廈門外地)61 【相似之處】1、景觀大盤，物業(yè)配套完備；2、品牌實力開發(fā)企業(yè)，匯集國際一流團(tuán)隊開發(fā)建設(shè)。 【借鑒之處】1、項目品質(zhì)，真真切切地打動人心，讓業(yè)主放心；2、體驗營銷、活動營銷、事件營銷，一一詳盡地展現(xiàn)項目亮點；3、精裝入市，引進(jìn)眾多頂級品牌，提升項目檔次與形象；4、開發(fā)周期長，有節(jié)奏、持續(xù)有效地推動項

51、目，積極應(yīng)對，從而降低宏觀政策對項目帶來的影響。區(qū)域外廈門個案二小結(jié)：海峽國際社區(qū)個案研究區(qū)域內(nèi)個案區(qū)域外個案（廈門外地)62項目區(qū)位廣州增城 新塘永和新新公路項目規(guī)模占地面積:2507000平方米 總建筑面積:2456860平方米物業(yè)劃分有9個獨立組團(tuán)，名字都頗為特別：1-4組團(tuán)為5層類別墅洋房“三疊院”，5、6組團(tuán)為電梯多層洋房“幾何公寓”，7、8組團(tuán)9-11層的小高層“15度洋房”，9組團(tuán)為獨立別墅“100坊”。項目配套廣外荔湖城學(xué)校、華潤萬家旗艦店及便利店、幼兒園、二汽交通系統(tǒng)、社區(qū)醫(yī)療站、湖岸餐廳、右岸商業(yè)街 項目賣點1、水庫存景觀資源2、內(nèi)部景觀資源3、項目主題包裝4、教育、生活配

52、套齊全5、大盤優(yōu)勢，企業(yè)品牌區(qū)域外外地個案一 ：金地荔湖城核心亮點充分利用景觀生態(tài)資源，打造休閑氣質(zhì)大盤。金地荔湖城效果圖金地荔湖城實景圖個案研究區(qū)域內(nèi)個案區(qū)域外個案（廈門外地)63時間軸第一期第二期第三期產(chǎn)品“100坊之后灣”三疊院價格18000/平米“100坊之青臺豎別墅”組團(tuán)戶型推盤策略2007年5月第四期第五期“100坊之灣岸”二期臨湖豎別墅組團(tuán)觀湖獨立別墅：16000元/平米聯(lián)排別墅：10000-14000元/平方米5000元/平米毛坯洋房：4000元/平米；帶裝修洋房：5800元/平米公寓5500元/平米2007年9月2008年1月2008年3月2010年8月100坊：270-40

53、0平三疊院：160-200平2006年類別墅：200-210平類別墅：180-190平灣岸一街300方平45、90、145、180和220 推盤策略產(chǎn)品推售：獨棟聯(lián)排類別墅洋房公寓金地荔湖城別墅導(dǎo)入，樹立高端形象，為后續(xù)奠定基礎(chǔ)。個案研究區(qū)域內(nèi)個案區(qū)域外個案（廈門外地)64圍墻廣告在向我們展示這個社區(qū)的活力。廣場的建筑，藝術(shù)感極強(qiáng)。這里日后是社區(qū)的博物館遙見青山碧水，郊區(qū)盤大多生態(tài)環(huán)境一流。社區(qū)設(shè)置了20余套樣板單位，其奢華和規(guī)?？梢娨话?。幾棟樣板別墅單位分別叫做學(xué)者、藝術(shù)、領(lǐng)袖、社交，每一套都完全不同，充分體現(xiàn)了獨立別墅的尊貴感。個案研究區(qū)域內(nèi)個案區(qū)域外個案（廈門外地)65售樓處：充滿了后現(xiàn)

54、代感和空間的解構(gòu)色彩，充分展現(xiàn)項目形象。個案研究區(qū)域內(nèi)個案區(qū)域外個案（廈門外地)66 【相似之處】1、同屬郊區(qū)，將吸引區(qū)域外的客戶群體；2、自然水景、山景樓資源優(yōu)越，項目開發(fā)中充分利用這一條件。 【借鑒之處】1、項目推廣以別墅為導(dǎo)入產(chǎn)品，高端形象導(dǎo)入，為后期公寓推廣加分；2、項目將后現(xiàn)代的元素發(fā)揮淋漓盡致，如在平面表現(xiàn)、售樓處、樣板間；3、項目在包裝推廣上給予一種輕松、放松、舒適的感覺，同時也富有現(xiàn)代感的氣質(zhì)，吻合都市休閑、享受的中青年客群；4、項目在各期的案名、樣板房的案名上富有創(chuàng)意。區(qū)域外外地個案一小結(jié)：金地荔湖城個案研究區(qū)域內(nèi)個案區(qū)域外個案（廈門外地)67項目區(qū)位三亞市河?xùn)|路555號項目

55、規(guī)模占地面積：153萬平米 建筑面積：130萬平米物業(yè)類型住宅、洋房、別墅 酒店式公寓 度假公寓項目組團(tuán)五期共5-8年(自2007年起)，一期建筑面積約14萬平米，提供1000余套項目配套規(guī)劃有20000余平米度假主題廣場、一座五星級度假酒店、數(shù)千平米的水療度假中心、超大型立體游泳池、近萬平米度假風(fēng)情商業(yè)街。 項目賣點1、尊享山、海、河三大自然景觀體系：背山、面海、臨河；2、擁有3000米長、超過120米寬的原生態(tài)河濱景觀；3、聘請章子怡代言，高端形象入市。區(qū)域外外地個案二：三亞鳳凰水城核心亮點利用水系資源，聘請國際名星代言，打造度假大盤。三亞鳳凰水城總平圖個案研究區(qū)域內(nèi)個案區(qū)域外個案（廈門外

56、地)68產(chǎn)品推廣:40-73平公寓、70-106平洋房220平別墅產(chǎn)品推廣從精裝公寓到別墅，形象逐步拔高，形成低開高走價格走勢。個案研究區(qū)域內(nèi)個案區(qū)域外個案（廈門外地)69營銷推廣借力三亞灣“濱海度假主題”，并聘請章子怡代言。市場定位：130萬平米熱帶海濱度假城邦；產(chǎn)品形式：以別墅和高層住宅為主，95平米以下小戶型占80%以上，以精裝入市；客群構(gòu)成：三亞島外客群為主，覆蓋全國客群，2010年春節(jié)期間已購客戶中黑龍江占半數(shù)以上；營銷推廣：1、聘請章子怡代言；2、借力三亞灣“濱海度假主題”；成功關(guān)鍵驅(qū)動因素：地段優(yōu)越、項目規(guī)模大、營銷推廣優(yōu)秀有效。個案研究區(qū)域內(nèi)個案區(qū)域外個案（廈門外地)70 【相

57、似之處】1、同屬景觀大盤，具有自然水景資源優(yōu)勢；2、將水系引入社區(qū)，特別是水岸別墅，與本案相同。 【借鑒之處】1、借力三亞灣的區(qū)域前景，炒熱區(qū)域，突出其升值潛力；2、利用原有河道進(jìn)行水系建設(shè)，產(chǎn)品類型多樣化；3、開發(fā)的前期推廣力度強(qiáng)，站在全國度假客戶的基礎(chǔ)上進(jìn)行宣傳；4、大盤開發(fā)的形象高端化，名星代言，如請章子怡為形象代言，銷售速度快。區(qū)域外外地個案二小結(jié)：三亞鳳凰水城個案研究區(qū)域內(nèi)個案區(qū)域外個案（廈門外地)71項目區(qū)位寶白路錦繡香江，距天津外環(huán)25公里 ，距北京55分鐘項目規(guī)模占地面積:200萬平 建筑面積:300萬平 總戶數(shù):20000 物業(yè)類型別墅、高層項目組團(tuán)香江水岸、香江華府、香江半

58、島、香江假日、香江公館 項目配套世界級國際企業(yè)會所、國際化雙語幼兒園、醫(yī)療保健中心、陽光生態(tài)花園車庫。項目賣點1、河、湖、內(nèi)部景觀形成三重景觀2、周邊環(huán)境優(yōu)雅、完善交通系統(tǒng)3、社區(qū)內(nèi)部高端、完善。4、社區(qū)休閑氛圍營造到位5、行政高爾夫獨特配套區(qū)域外外地個案三：錦繡香山水城核心亮點利用自然水景與社區(qū)景觀塑造資源，打造世界級 一線水景休閑名宅。錦繡香山水城總平圖個案研究區(qū)域內(nèi)個案區(qū)域外個案（廈門外地)72開發(fā)手法一線濱河水景，在公園中“造城”，香江公園采用“開園借景”的大氣手法。產(chǎn)品主力產(chǎn)品為面積適中的90平米全明戶型客戶中小戶、低總價滿足京津城市白領(lǐng)享受大河;湖泊;果嶺;水城的詩意生活。 景觀資

59、源利用盡覽千米潮白河、300米青龍灣浩瀚水景，背靠錦繡香江6萬平靜美香江湖，內(nèi)有精致6.5萬平米疊水公園和獨創(chuàng)的行政高爾夫，形成“河、湖、園”的三重立體景觀。社區(qū)營造6.5萬平米的世界級豪華園林、近萬平水域海、島式超大泳池、社區(qū)行政高爾夫等營造國際層峰人士休閑生活。亮點配套社區(qū)行政高爾夫讓昔日貴族運(yùn)動，成為了一種日常運(yùn)動，提供了交流平臺，做足休閑養(yǎng)生的概念。項目分析個案研究區(qū)域內(nèi)個案區(qū)域外個案（廈門外地)73營銷推廣主推香江水城二期90平兩房主推香江水城一期90平兩房主推香江公園尾盤，90平兩房主推香江公園推讓出一期主推香江公園前期宣傳推廣北京、天津搶購香江公園項目主推90平的適中戶型，以滿足

60、北京、天津白領(lǐng)階層的休閑居所。個案研究區(qū)域內(nèi)個案區(qū)域外個案（廈門外地)74 【相似之處】1、郊區(qū)大盤，中小戶、低總價打造大河、湖泊、果嶺、水城的詩意生活； 2、自然景觀資源雄厚，內(nèi)外景觀綜合利用強(qiáng)。 【借鑒之處】1、社區(qū)內(nèi)部規(guī)劃6.5萬平疊水公園，與外部河、湖景觀資源結(jié)合，發(fā)揮景觀強(qiáng)勁優(yōu)勢；2、社區(qū)行政高爾夫配套，體現(xiàn)其高貴感；3、中小戶型，高端、新貴、小資包裝，滿足新貴一族的休閑、養(yǎng)生居所；區(qū)域外外地個案三小結(jié)：錦繡香山水城個案研究區(qū)域內(nèi)個案區(qū)域外個案（廈門外地)75宏觀經(jīng)濟(jì) 區(qū)位特性競爭格局集美地產(chǎn)將迎來新發(fā)展，本案所屬杏林灣核心區(qū)資源雄厚，景觀優(yōu)越，區(qū)域高標(biāo)準(zhǔn)配套，升值潛力巨大。2010