企業(yè)危機(jī)管理的八大法則

1、企業(yè)危機(jī)管理的八大法則迅馳險(xiǎn)砌、朗科折戟、格蘭仕受謗、特富龍?jiān)庖?對(duì)于部分中外企業(yè)而言，2004誠(chéng)可謂多事之 秋-而對(duì)風(fēng)波，有的企業(yè)謹(jǐn)言慎行、步步為營(yíng)，有的企業(yè)處變不驚、應(yīng)對(duì)果敢；當(dāng)然，也有企業(yè) 在危機(jī)來(lái)臨時(shí)莫衷一是、進(jìn)退失措其實(shí)，對(duì)那些素來(lái)以誠(chéng)信自禪的企業(yè)而言，危機(jī)并不可怕。只要處置得宜，危機(jī)也可以是契機(jī) -甚至有希望轉(zhuǎn)化為勝機(jī)。2004年，那些曾度處于漩渦中心的企業(yè)遇險(xiǎn)的原因和情形雖千差萬(wàn) 別，但他們管理危機(jī)時(shí)的方略和手法卻值得探丸-作為曾親歷過(guò)中外企業(yè)多次危機(jī)處理過(guò)程的品 牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，筆者希望通過(guò)評(píng)點(diǎn)本年度商業(yè)企業(yè)危機(jī)管理的典型案例，來(lái)闡釋企業(yè)危機(jī)事件管理 的基本法則，并由此破解企業(yè)賴(lài)以

2、笑傲風(fēng)雨、押闔市場(chǎng)的奧秘。一、小時(shí)法則兵貴勝，不貴久-企業(yè)應(yīng)在獲悉危機(jī)發(fā)生后的24小時(shí)內(nèi)啟動(dòng)危機(jī)管理機(jī)制，并做好準(zhǔn)備L作， 如各方言論的搜集、基本立場(chǎng)的確認(rèn)、官方聲明的擬定等，相關(guān)資源亦應(yīng)協(xié)調(diào)到位。案例：三鹿阜陽(yáng)考驗(yàn)日，安徽阜陽(yáng)穎州晚報(bào)刊發(fā)文章，指三鹿奶粉為不合格產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)阜陽(yáng)偽劣奶粉事22月4 件正是全國(guó)上下關(guān)注的焦點(diǎn)。就在穎州晚報(bào)錯(cuò)誤地把三鹿奶粉列入不合格產(chǎn)品的當(dāng)天，三鹿 集團(tuán)副總經(jīng)理便率工作組抵達(dá)安徽阜陽(yáng)，與當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門(mén)交涉-雙方很快就政府出而向三鹿 道歉事達(dá)成JZ共識(shí)。次日上午，阜陽(yáng)市政府與三鹿集團(tuán)同時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，前者發(fā)布聲明、 誠(chéng)懇致歉：后者則通報(bào)事實(shí)、澄淸真相-迅疾的反應(yīng)讓

3、三鹿變被動(dòng)為主動(dòng)，不僅從根源上扼殺了 危機(jī)，還令后續(xù)的正名行動(dòng)取得了事半功倍的傳播效果。案例：鄭州煤電股市跌停10月20日，河南省鄭州煤電集團(tuán)大平礦發(fā)生瓦斯爆炸事故，造成人員嚴(yán)重傷亡。此事與上市 公司鄭州煤電股份有限公司無(wú)直接關(guān)系-礦難責(zé)任方是公司人股東鄭煤集團(tuán)。但是受此影響，鄭 州煤電股份有限公司股票放量下挫，盤(pán)中度跌停。1020礦難本是起事故危機(jī)，而非公共 關(guān)系危機(jī)，但作為上市公司的鄭州煤電卻因?yàn)榉磻?yīng)遲緩而遭波及-直至其股票連續(xù)跌停，有關(guān)方 面才緊急發(fā)布通告：鄭州煤電有三個(gè)煤礦和個(gè)電廠，它們分別是超化煤礦、米村煤礦、告成煤 礦和東風(fēng)電廠。河南大平煤礦發(fā)生的礦難屬于大股東鄭煤集團(tuán)，跟本公司沒(méi)

4、有關(guān)系。雖然說(shuō)危機(jī)類(lèi)型各不相同、企業(yè)處理危機(jī)的思路和方法因而不同、企業(yè)需著力準(zhǔn)備的資源也隨 之各異，但由上述兩個(gè)案例可見(jiàn),就企業(yè)響應(yīng)危機(jī)的速度來(lái)說(shuō),24小時(shí)確應(yīng)是個(gè)極限-網(wǎng)絡(luò)時(shí)代， 丑聞是全球化、多介質(zhì)、連坐式擴(kuò)散的-企業(yè)危機(jī)事件可能被拿來(lái)作專(zhuān)題，下而附堆相關(guān)鏈接， 就像是為企業(yè)所作的詳盡履歷（但人多不是光榮簿信息傳布的菌殖效應(yīng)（猶如細(xì)菌繁殖般呈幾 何級(jí)甚至有可能在極短暫的周期改變事態(tài)的趨向。）數(shù)激增小時(shí)法則強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)對(duì)危機(jī)作出反應(yīng)的速度，無(wú)論這種反應(yīng)是否針對(duì)外界-也有這樣的案例, 危機(jī)降臨后，當(dāng)事企業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持緘默，沒(méi)有新消息捉供給外界，但這并不盤(pán)味若該 企業(yè)反應(yīng)遲鈍。很可能危機(jī)

5、管理機(jī)制早已啟動(dòng)，只是外松內(nèi)緊：在對(duì)危機(jī)進(jìn)行了審慎深入地査考 評(píng)估后，企業(yè)認(rèn)為暫時(shí)沉默更符合自己的利益。二、核心立場(chǎng)法則危機(jī)旦爆發(fā)，企業(yè)便應(yīng)在最短的時(shí)間內(nèi)針對(duì)事件的起因、可能趨向及影響（顯性和隱性）作出 評(píng)估，并參照企業(yè)貫秉*的價(jià)值觀，明確自己的核心立場(chǎng)。而在危機(jī)事件管理的過(guò)程中，各發(fā) 展階段、各I：作部門(mén)均不可偏離初期確定的這立場(chǎng)。換句話說(shuō)，對(duì)核心立場(chǎng)的堅(jiān)執(zhí)應(yīng)貫串危機(jī) 事件處理的始終。案例：杜邦特富龍?jiān)庖?月8日，美國(guó)環(huán)保署（EPA）衣示，由于杜邦公司20年來(lái)均未通報(bào)制造特氟隆的種關(guān)鍵原料 （全氟辛酸鉞）可能會(huì)給人類(lèi)健康帶來(lái)潛在危害，擬對(duì)其處以數(shù)億美元的重罰。隨后，全球消費(fèi)考 談不粘鍋而色變

6、。7月13日，國(guó)家質(zhì)檢總局正式就特氟隆事件發(fā)農(nóng)聲明，衣示將迅速組織專(zhuān)家 展開(kāi)相關(guān)研究論證。直至10月13日，國(guó)家質(zhì)檢總局宣布調(diào)查結(jié)果：通過(guò)對(duì)占市場(chǎng)上份額90% 的18個(gè)品牌、28均未檢出全氟辛酸及市場(chǎng)上銷(xiāo)售的主要使用特富龍涂料的不粘鍋產(chǎn)品中，個(gè)品 種不粘鍋產(chǎn)品的檢測(cè)，其鹽類(lèi)殘留，百日疑案終于水落石出。美國(guó)環(huán)境保護(hù)署的項(xiàng)指控讓杜邦在中國(guó)遭遇滑鐵盧，這也算是墻外開(kāi)花墻里香了。不過(guò)，危 機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)豐富的杜邦并未因此而聲畋名裂。在備受質(zhì)疑的三個(gè)多月里，杜邦中國(guó)的相關(guān)人士在 所有對(duì)外信息發(fā)布活動(dòng)中均堅(jiān)稱(chēng)特富龍產(chǎn)品安全可靠。對(duì)核心立場(chǎng)的堅(jiān)持讓外界有關(guān)杜邦產(chǎn)品的 質(zhì)疑指斥之聲逐漸平息，同時(shí)企業(yè)貫穿危機(jī)始終的

7、堅(jiān)決態(tài)度亦令部分內(nèi)外受眾感覺(jué)安心。核心立場(chǎng)法則強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)危機(jī)事件的基本觀點(diǎn)、態(tài)度不動(dòng)搖。這種立場(chǎng)不應(yīng)是暫時(shí)的、膚淺的、 突兀的，而應(yīng)是持久的、深思熟慮的、與企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略和基礎(chǔ)價(jià)值觀相契合的。無(wú)論危機(jī)的來(lái)勢(shì) 多么兇猛，企業(yè)在危機(jī)處理之初都應(yīng)向內(nèi)外受眾和盤(pán)托出自己的核心立場(chǎng)。核心立場(chǎng)應(yīng)簡(jiǎn)單（不會(huì)產(chǎn)生歧義）、明確（能夠清晰準(zhǔn)確地衣述出來(lái)），同時(shí)，所有參與危機(jī)管理 的人員都須深入理解、始終貫徹這一立場(chǎng)。三、絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)法則案例：朗科專(zhuān)利疑云4月11日，篇題為優(yōu)芯變憂心：朗科離職員工大曝造假內(nèi)幕的神秘文章出現(xiàn)在某IT個(gè) 人日，朗科公司19月4提出了質(zhì)疑。優(yōu)芯-號(hào)，對(duì)朗科的技術(shù)和前朗科員工網(wǎng)站。文章作者自 稱(chēng)

8、是才正式對(duì)外發(fā)衣聲明，稱(chēng)這是次網(wǎng)絡(luò)恐怖襲擊-朗科市場(chǎng)部經(jīng)理張洲寬聯(lián)合其公關(guān)公司負(fù)貴人 汪華東緊急約見(jiàn)廣州幾家主要媒體，就事態(tài)的發(fā)展和朗科對(duì)該事件的態(tài)度，并逐批駁了文章對(duì) 朗科公司的質(zhì)疑。朗科方面的解釋顯然沒(méi)有起到澄淸事實(shí)的作用。些媒體開(kāi)始針對(duì)神秘文章的 爆料和朗科言論的疑點(diǎn)尋求佐證。有種觀點(diǎn)是：此次網(wǎng)絡(luò)恐怖襲擊乃是朗科競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)年 前朗科公關(guān)公司負(fù)資人的篇惡盤(pán)文章而采取的報(bào)復(fù)行動(dòng)：同時(shí)朗科前公關(guān)公司負(fù)資人也加入戰(zhàn) 團(tuán)，使事件真相更其撲朔迷離。迄今朗科專(zhuān)利事件的真和仍羈留于灰色森林中，沒(méi)有個(gè)黑白分明的結(jié)論。這幕充斥著恩怨情 仇的活報(bào)劇演員眾多-朗科、朗科的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、朗科的合作伙伴、疑為被朗科對(duì)

9、手收買(mǎi)的網(wǎng)站、 據(jù)稱(chēng)是收取了朗科好處費(fèi)的部分傳媒、朗科公關(guān)公司的負(fù)貴人、前朗科公關(guān)公司的負(fù)責(zé)人沒(méi) 有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)，缺乏強(qiáng)有力的管理、約束-不同的人、不同的利益集團(tuán)發(fā)出迥異的聲音，基于利益 與意氣的相互揭發(fā)令整個(gè)事件彌散著陰謀的味道，以至于內(nèi)外受眾根本弄不清楚誰(shuí)講的是真話、 誰(shuí)說(shuō)的是謊言。缺失權(quán)威必然引發(fā)混亂。如果把企業(yè)危機(jī)事件管理項(xiàng)目化，那就需要任命項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人-絕對(duì) 領(lǐng)導(dǎo)者。凡涉及危機(jī)事件管理的切工作，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人都擁有決策的權(quán)力。甚至有的時(shí)候，連企 業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者也應(yīng)接受危機(jī)事件管理者的建議，為紓緩危機(jī)貢獻(xiàn)心力。絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的實(shí)質(zhì)就是集權(quán)管理-以兵事作比，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者猶似國(guó)之君，而危機(jī)事件管理者則 為軍

10、之將。孫了談謀攻時(shí)所列出的取勝之道中，將能而君不御（將帥能力強(qiáng)而君上不加掣肘）。 事故處理者需要的是絕對(duì)的控制事急集權(quán)準(zhǔn)則強(qiáng)調(diào)的是絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)由此可見(jiàn)，-是很重要的條. 力，而不是民主。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)在危機(jī)乍現(xiàn)之時(shí)便賦予危機(jī)事件管理者充分的權(quán)柄。只要有利于 危機(jī)的解決，企業(yè)所有層而的人員都是危機(jī)事件管理者可以調(diào)動(dòng)的資源。權(quán)力越人，責(zé)任越大。危機(jī)事件管理者既為軍主將，自然也要對(duì)戰(zhàn)役的結(jié)果（危機(jī)最終是否 得到妥善的解決）負(fù)全貴。主將（絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)）以外，針對(duì)危機(jī)處理的不同方面，也可能會(huì)有多個(gè)副將 -不是以日常的企業(yè)職位界定，而以其不同的危機(jī)處理功能劃分-他們只對(duì)主將負(fù)責(zé)。四、單口徑法則紓解危機(jī)需要疏堵結(jié)合?

11、疏對(duì)外，堵對(duì)內(nèi)。對(duì)于同-危機(jī)事件，企業(yè)內(nèi)部竟傳出不樣的聲音， 這是危機(jī)管理的人忌，不僅會(huì)令原本簡(jiǎn)單的事態(tài)趨于復(fù)雜，更會(huì)暴謠岀企業(yè)內(nèi)部的矛僑，甚至可 能由此引發(fā)新的危機(jī)。所以對(duì)內(nèi)，必須戒絕那種未經(jīng)授權(quán)便擅Pl發(fā)聲的情況：對(duì)外則根據(jù)事前的 部署，由危機(jī)事件管理者指定的發(fā)言人發(fā)布信息。對(duì)同事件傳出不同的聲音不但讓人覺(jué)得企業(yè)管理混亂，更會(huì)令輿論和受眾對(duì)其真實(shí)意圖莫衷 一是。朗科當(dāng)然是反例-新興醫(yī)院也是。案例：新興醫(yī)院危機(jī)秀神話，隨后多家媒體劍包治百病日瞭望東方周刊質(zhì)疑北京新興醫(yī)院以巨額廣告打造2月8 指新興醫(yī)院廣告門(mén)。新興醫(yī)院的反應(yīng)還算及時(shí)，8月4日在其網(wǎng)站首頁(yè)張貼了律師聲明，稱(chēng)媒體 報(bào)道嚴(yán)重失實(shí)、漏

12、洞百出、以偏概全，是對(duì)新興醫(yī)院的惡意攻擊，院方將依法追究其法從責(zé)任。 8月5日，新興醫(yī)院取消原定在長(zhǎng)峰假日酒店舉辦的新聞發(fā)布會(huì)，改在S月7日（北京新興賓館） 舉行。在遭受輿論重?fù)糁?，新興醫(yī)院似乎想以人海戰(zhàn)術(shù)來(lái)增強(qiáng)反擊的氣勢(shì)。在媒體見(jiàn)面會(huì)上，院方 重量級(jí)人馬悉數(shù)到場(chǎng)，依次發(fā)言，且語(yǔ)氣無(wú)不慷慨激昂?堯每個(gè)人的發(fā)言都各有側(cè)重，看上去新 興醫(yī)院很好地利用了這次與媒體溝通的機(jī)會(huì)，但古語(yǔ)云言多必失-更別說(shuō)是這么多張嘴齊齊發(fā)聲。 從事后媒體對(duì)此次見(jiàn)而會(huì)的報(bào)道看，院方的態(tài)度和言詞已然引起了公憤-宣言醫(yī)院答非所問(wèn)、聲 東擊西者有之，以挪揄之辭描參院方衣演實(shí)況者有之，引個(gè)別發(fā)言人不冷靜言語(yǔ)譏諷戲謔者亦有 之。雖

13、然時(shí)至今日新興醫(yī)院的誠(chéng)信危機(jī)己告段落，但院方在危機(jī)事件管理方而所農(nóng)現(xiàn)出的頻預(yù) 卻也是有目共睹。安內(nèi)撰外，實(shí)為體。單-口徑法則不僅包括了企業(yè)對(duì)外的言論發(fā)布，也涵蓋了企業(yè)對(duì)內(nèi)的解 釋說(shuō)明。危機(jī)事件管理者既需遴選圈定信息通路，還要切實(shí)保障信息內(nèi)容的致性和信息發(fā)布形 式的貫性-即使借助強(qiáng)制手段也在所不惜。盡量采用單發(fā)言人制度-倘若因種種原因，需要 不同層次的企業(yè)人員扮演信息發(fā)布者角色，那么定要事先審核并協(xié)調(diào)統(tǒng)對(duì)話口徑。五、e度法則企業(yè)圍繞危機(jī)事件所作的切管理決策都應(yīng)以企業(yè)、受眾、危機(jī)波及者為決策之基準(zhǔn)點(diǎn)，進(jìn)行全 方位的考量和籌謀。e度法則所考驗(yàn)的、所彰顯的都是企業(yè)決策者、危機(jī)管理者的戰(zhàn)略能力、人局童識(shí)

14、，以及企業(yè) 作為社會(huì)公民的資任感。此法則旨在從危機(jī)相關(guān)度的層Ifti平衡企業(yè)利益（包括投資人、員工和企 業(yè)自身的福祉）、客戶(hù)利益、合作伙伴利益乃至輿論界（傳播者與受眾）利益。案例：Intel迅馳驚魂隨著6月1日中國(guó)WAPI標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)制執(zhí)行期限的臨近，英特爾迅馳何去何從成為媒體、消費(fèi)者、 渠道以及英特爾合作伙伴關(guān)注的焦點(diǎn)。針對(duì)輿論界出現(xiàn)的迅馳與國(guó)標(biāo)之爭(zhēng)的質(zhì)疑聲音，Intel中 國(guó)方而只是通過(guò)公關(guān)部經(jīng)理農(nóng)示正在了解新標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)細(xì)節(jié)，而InteI總部和Intel中國(guó)的高級(jí)官 員則保持若謹(jǐn)慎的緘默。這場(chǎng)危機(jī)隨著中國(guó)政府無(wú)限期延期執(zhí)行WAPl標(biāo)準(zhǔn)而結(jié)束。Intel的確可說(shuō)是算無(wú)遺策、計(jì)劃周詳。在MaPl風(fēng)波

15、吸引公眾注恿力之前，作為長(zhǎng)期占據(jù)產(chǎn)業(yè) 鏈高端、在產(chǎn)品市場(chǎng)占有率方而具有顯著優(yōu)勢(shì)的跨國(guó)企業(yè)，Intel僅用了不到年的時(shí)間，便把 迅馳筆記本送到了主流的位置。其國(guó)內(nèi)合作廠商甚至包括了 WLAN國(guó)標(biāo)所圈定的受益企業(yè)，而 已經(jīng)圍繞迅馳技術(shù)進(jìn)行了前期商業(yè)部署的運(yùn)營(yíng)商以及數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的用戶(hù)更是直接成為了國(guó)產(chǎn)標(biāo) 準(zhǔn)的受害者-這也正是紛爭(zhēng)方起時(shí)，InteI低調(diào)以對(duì)，而重量級(jí)的國(guó)內(nèi)企業(yè)（因?yàn)閴贺洠⒀格Y筆記 本的用戶(hù)卻紛紛質(zhì)疑WLAN國(guó)標(biāo)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與技術(shù)盤(pán)義的原因所在。政府方血雖然有自己的立 場(chǎng)，但來(lái)自產(chǎn)業(yè)內(nèi)部、運(yùn)得以最人限度地Intel讓上陣合作伙伴和用戶(hù)的直接-卻是誰(shuí)也無(wú)法漠視 的異議營(yíng)商、最終用戶(hù)的.避開(kāi)惡

16、意輿論的鋒芒，進(jìn)而獲得JZ部分公眾的理解和同情。危機(jī)來(lái)襲，任何企業(yè)都希望盡快消弭噪聲、平息事態(tài)，但通常愿望是回事，現(xiàn)實(shí)又是另外 回事-可能影響危機(jī)發(fā)展趨向的各方因素都應(yīng)思忖周詳，在此基礎(chǔ)上部署管理過(guò)程、確定管理方 式。六、最高利益法則最高利益法則是指企業(yè)在管理危機(jī)事件時(shí)的傾向性。協(xié)調(diào)各方利益并不意味若無(wú)原則的平衡- 有所側(cè)重本就是合理的。最高利益是無(wú)論如何也不容侵犯、不計(jì)得失也必須捍衛(wèi)的企業(yè)關(guān)鍵價(jià)值。黑云壓城城欲扯-危 機(jī)時(shí)刻，企業(yè)所承受的內(nèi)外壓力較平時(shí)倍增，由危機(jī)引發(fā)的質(zhì)疑、攻訐往往不絕如縷。隨著危機(jī) 的進(jìn)步發(fā)展，企業(yè)可能必須妥協(xié)、舍棄些東西才能走出陰影、重獲生機(jī)，但最高利益是不能 妥協(xié)、不

17、能舍棄的。案例：雀巢轉(zhuǎn)基因訴訟10月16日，上海市高級(jí)人民法院對(duì)雀巢轉(zhuǎn)基因標(biāo)識(shí)案作出終審判決,消費(fèi)者朱燕翎依然敗訴。 似乎延續(xù)近兩年的雀巢轉(zhuǎn)基因訴訟可以告段落了。其實(shí)不然，中國(guó)消費(fèi)者與瑞士跨國(guó)食品公司 之輿論界有關(guān)此案已形當(dāng)前,間的紛爭(zhēng)其實(shí)是綠色和平組織與商業(yè)巨頭之間曠日持久傅弈的個(gè) 縮影。.成了兩種藏然不同的判斷，是雀巢無(wú)錯(cuò)，消費(fèi)者在濫用訴權(quán)；二是雀巢確實(shí)對(duì)中國(guó)和歐洲的消 費(fèi)者采用了雙重標(biāo)準(zhǔn)。危機(jī)隱患依舊存在，轉(zhuǎn)基因案件帶給雀巢的影響還遠(yuǎn)未結(jié)束。雀巢在轉(zhuǎn)基因訴訟事上所農(nóng)現(xiàn)出的態(tài)度相當(dāng)強(qiáng)硬，究其原因，采用轉(zhuǎn)基因原料已成為該企業(yè) 的既定產(chǎn)品戰(zhàn)略-在他們看來(lái)，因?yàn)閭€(gè)別消費(fèi)考的恿見(jiàn)而影響最高戰(zhàn)略是不

18、合理的。姑且不論雀 巢與消費(fèi)者兩者孰是孰非-單從危機(jī)管理的角度看，雀巢的強(qiáng)硬是可以理解的。七、信息對(duì)稱(chēng)法則在危機(jī)處理過(guò)程中，應(yīng)努力避免信息不對(duì)稱(chēng)的情況。理想狀態(tài)是，在對(duì)內(nèi)、對(duì)外兩個(gè)層血上， 保持信息管道的雙向暢通。案例：杜邦與三鹿杜邦和三鹿在信息對(duì)稱(chēng)層而的做法可圈可點(diǎn)-兩者均通過(guò)主動(dòng)、積極、人量的溝通來(lái)嘗試解決 問(wèn)題。案例：立邦漆廣告盤(pán)龍滑落畫(huà)而上中國(guó)古典亭臺(tái)-的立邦漆廣告作品龍篇貞刊登了 則名叫48月刊第9雜志國(guó)際廣告 的兩根盤(pán)龍立柱對(duì)比強(qiáng)烈，左柱色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱/上；右柱色彩光艷，龍卻淆落 于地。隨后網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于立邦漆龍篇廣告的爭(zhēng)議和指貴層出不窮。10月，國(guó)際廣告雜志社通過(guò) 北京

19、某報(bào)發(fā)衣聲明，衣示希望透過(guò)該媒體向廣人讀者道歉。聲明中解釋說(shuō)，盤(pán)龍滑落并非雜志刊 登的商業(yè)廣告，而只是彼雜志中的篇文章提及，發(fā)農(nóng)的初衷?xún)H僅是希望業(yè)界能夠參考和評(píng)價(jià)。 10月24日，立邦涂料廊坊市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人方才出面回應(yīng)該事件，稱(chēng)廣告是立邦公司廣告代理公司 的-篇?jiǎng)?chuàng)意練習(xí)稿，從未經(jīng)立邦涂料授權(quán)作為商業(yè)廣告在媒體上發(fā)衣過(guò)。2003年末豐田霸道令中國(guó)石獅敬禮鞠躬的廣告也曾備受抨擊，但在保障內(nèi)外信息對(duì)稱(chēng)這-點(diǎn) 上，豐田應(yīng)該說(shuō)棋高著-在恿識(shí)到事件的嚴(yán)重性之后，無(wú)論豐田公司，還是發(fā)布廣告的媒體， 或是創(chuàng)作該廣告的盛世長(zhǎng)城，都致對(duì)外衣示誠(chéng)懇的歉恿，而公眾在不斷接觸到責(zé)任方所釋放的 歉意之后，也體察到事件確屬E

20、田的無(wú)心之惡，危機(jī)因此而逐步化解。而在處理盤(pán)龍滑落的廣告 危機(jī)時(shí)，立邦漆卻顯得既稚嫩、又傲慢。無(wú)可否認(rèn)，盤(pán)龍滑落的廣告創(chuàng)盤(pán)遭貶斥有若政治和民族 悄結(jié)的背景，但既然事涉自身，便理應(yīng)給關(guān)注此事的內(nèi)外受眾個(gè)滿意的交代。但立邦漆方面的 處理態(tài)度卻是拖延、敷衍、淡化，沒(méi)有就這起彼80%的網(wǎng)民（據(jù)TOM調(diào)査）認(rèn)定為挑釁中華民族 感情的事件發(fā)布任何有益其挽回形象的信息-當(dāng)事人僅以未經(jīng)授權(quán)發(fā)衣為由來(lái)塞貴。聯(lián)想起兩年 前立邦漆在遭鱷魚(yú)漆指責(zé)其產(chǎn)品VOC超標(biāo)時(shí)也是模糊其辭，不由得令人疑惑，這個(gè)知名涂料品 牌是真的蔑視中國(guó)消費(fèi)者，還是在危機(jī)管理方面毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)？從操作的層面看，信息對(duì)稱(chēng)法則的操作要訣有四：首先，謹(jǐn)記有信

21、息比沒(méi)信息好、充分的信息 三人成虎，謊言、謠言-。其次，無(wú)論如何也不可讓內(nèi)外受眾在失控狀態(tài)下胡亂猜測(cè)比片而的信 息好和妄言擴(kuò)散對(duì)企業(yè)的負(fù)面作用是不言而喻的。放任不實(shí)信息流傳，等同于往傷口上撒鹽，危機(jī)后 期，企業(yè)還不得不擔(dān)負(fù)起向內(nèi)外受眾解釋清白的義務(wù)，靡費(fèi)資源且事倍功半。其三，保證對(duì)內(nèi)、 對(duì)外發(fā)布的所有信息都是經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)條、嚴(yán)格審核的-泰山崩于前，即便是聰辯之才亦不該信口 開(kāi)河、即興發(fā)揮。其四，不僅是對(duì)外-對(duì)內(nèi)也應(yīng)保持信息對(duì)稱(chēng)。兵之五事第條便是道：令民與 上同意，可與之死，可與之生，而不危也。信息不對(duì)稱(chēng)易使內(nèi)部受眾無(wú)法領(lǐng)會(huì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、危機(jī) 管理者的盤(pán)圖，于是高估危機(jī)的影響-即便危機(jī)順利解決，上下

22、之間產(chǎn)生的隔膜也可能長(zhǎng)期存在， 這有損于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。八、留白法則國(guó)畫(huà)講究計(jì)白當(dāng)黑-虛與實(shí)、虧與盈、疏與密之間其實(shí)體現(xiàn)某種深刻的人生哲學(xué)。國(guó)湎人抵留 白甚多，而在留亡I之處，又每每有人以書(shū)法、詩(shī)詞、印章等來(lái)補(bǔ)白，所以張古畫(huà)通常都記載了 歷史的遺澤、憫代的變遷不過(guò)，說(shuō)到企業(yè)危機(jī)事件管理的留白，則是指在危機(jī)處理中，不能 右目封閉自己的轉(zhuǎn)圜空間，不能輕易放棄自己的回旋余地。留白法則對(duì)應(yīng)于危機(jī)處理資源準(zhǔn)備和危機(jī)影響控制兩人層而-只有留出定的空間，企業(yè)才能 在莫測(cè)的危機(jī)中閃轉(zhuǎn)騰挪。方而，企業(yè)不應(yīng)僅按照危機(jī)影響評(píng)估的最低限進(jìn)行資源（例如團(tuán)隊(duì)、 物力支持、方案等）準(zhǔn)備-另方面，企業(yè)也不可從自己所能承受的最高限來(lái)嘗試控制在危機(jī)的影 響（像信息管制、賠償方案、客戶(hù)關(guān)系等）。在對(duì)外溝通時(shí)，留口法則尤顯重妥。必