【管理類(lèi)】如何制訂公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

1、如何制訂訂公司經(jīng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略略如果你都都不知道道去那里里，那么么你領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)什么？ 喬治治紐曼沒(méi)有戰(zhàn)略略的組織織就好像像沒(méi)有舵舵的船，只會(huì)在在原地打打轉(zhuǎn)。 喬伊伊爾羅斯目標(biāo)不是是命運(yùn)，是方向向；不是是命令，是責(zé)任任；不能能決定未未來(lái)，是是動(dòng)員企企業(yè)的資資源和能能量以取取得未來(lái)來(lái)成功的的手段。 彼得德魯克克每一種經(jīng)經(jīng)營(yíng)都是是根據(jù)某某種戰(zhàn)略略來(lái)進(jìn)行行的。戰(zhàn)戰(zhàn)略是公公司前進(jìn)進(jìn)的方向向，是公公司經(jīng)營(yíng)營(yíng)的藍(lán)圖圖，公司司依此建建立其對(duì)對(duì)客戶的的忠誠(chéng)度度，贏得得一個(gè)相相對(duì)其競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手持續(xù)的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)戰(zhàn)略的目目的在于于建立公公司在市市場(chǎng)中的的地位，成功地地同競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，滿足足客戶的的需求，獲得卓卓

2、越的公公司業(yè)績(jī)績(jī)。所有的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)決策策都是戰(zhàn)戰(zhàn)略性的的。每個(gè)個(gè)公司都都必須根根據(jù)自己己在行業(yè)業(yè)中的市市場(chǎng)地位位以及它它的市場(chǎng)場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)和可可利用資資源確定定一個(gè)最最有意義義的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略和營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃劃是整個(gè)個(gè)公司總總體戰(zhàn)略略制定和和規(guī)劃的的核心所所在。 正如通通用電氣氣公司的的戰(zhàn)略計(jì)計(jì)劃經(jīng)理理所說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)經(jīng)理在戰(zhàn)戰(zhàn)略制定定的過(guò)程程中至關(guān)關(guān)重要，他在確確定企業(yè)業(yè)任務(wù)中中負(fù)有領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)責(zé)任：分分析環(huán)境境、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)和企業(yè)業(yè)形勢(shì)；制定目目標(biāo)、方方向和策策略；擬擬定產(chǎn)品品、市場(chǎng)場(chǎng)、分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道和和質(zhì)量計(jì)計(jì)劃，從從而執(zhí)行行企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略。他他還要進(jìn)進(jìn)一步參參與同戰(zhàn)戰(zhàn)略密切切相關(guān)的的方案制制定和計(jì)

3、計(jì)劃實(shí)施施活動(dòng)。”本課程重重點(diǎn)討論論以下一一些問(wèn)題題：戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的過(guò)程程是怎樣樣的？如何制定定企業(yè)的的使命？如何客觀觀有效地地進(jìn)行SSWOTT分析？如何制定定公司的的目標(biāo)和和相應(yīng)的的戰(zhàn)略？戰(zhàn)略必須須轉(zhuǎn)化成成具體可可執(zhí)行的的計(jì)劃，如何將將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化化為營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)劃？營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)的組織織、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)劃的的執(zhí)行、控制和和評(píng)估是是怎樣進(jìn)進(jìn)行的？戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)過(guò)程市場(chǎng)戰(zhàn)略略營(yíng)銷(xiāo)可可分為三三個(gè)階段段：營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略策策劃、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃劃制定和和營(yíng)銷(xiāo)管管理，見(jiàn)見(jiàn)圖1-1。公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)陳述外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析目標(biāo)制定戰(zhàn)略制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行反饋和控制 營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略策策劃 營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)劃制制定 營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)管理理圖1-11：戰(zhàn)略略營(yíng)銷(xiāo)

4、過(guò)過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略策劃即即是營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略制制定的過(guò)過(guò)程，包包括：公司經(jīng)營(yíng)營(yíng)定位，業(yè)務(wù)使使命陳述述；公司外部部環(huán)境分分析，發(fā)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和和所面對(duì)對(duì)的威脅脅及挑戰(zhàn)戰(zhàn)；內(nèi)部環(huán)境境分析，通過(guò)對(duì)對(duì)公司的的資源、競(jìng)爭(zhēng)能能力、企企業(yè)文化化和決策策者的風(fēng)風(fēng)格等客客觀地評(píng)評(píng)估，找找出相對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的優(yōu)優(yōu)勢(shì)和劣劣勢(shì)；目標(biāo)制定定：基于于公司業(yè)業(yè)務(wù)定位位和內(nèi)外外環(huán)境的的分析，制定出出具體的的戰(zhàn)略目目標(biāo)，諸諸如利潤(rùn)潤(rùn)率、銷(xiāo)銷(xiāo)售增長(zhǎng)長(zhǎng)額、市市場(chǎng)份額額的提高高、創(chuàng)新新和聲譽(yù)譽(yù)等；戰(zhàn)略制定定包括公公司總體體戰(zhàn)略和和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略的制制定。目目標(biāo)說(shuō)明明公司欲欲向何處處發(fā)展，戰(zhàn)略則則說(shuō)明如如何達(dá)到到目標(biāo)。一個(gè)精精雕細(xì)琢琢和周全全縝

5、密的的戰(zhàn)略是是公司取取得競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)成功的的關(guān)鍵。戰(zhàn)略制制定要解解決下列列幾個(gè)問(wèn)問(wèn)題如何完完成公司司目標(biāo)？如何打打敗競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手？如何獲獲取持續(xù)續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？如何加加強(qiáng)公司司長(zhǎng)期的的市場(chǎng)地地位？營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃劃制定是是將營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化成具具體可執(zhí)執(zhí)行的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方案案，這需需要在營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算算、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合和和營(yíng)銷(xiāo)資資源分配配上做出出基本決決策。營(yíng)銷(xiāo)管理理是具體體組織、執(zhí)行、控制、評(píng)估營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃劃的過(guò)程程，并通通過(guò)市場(chǎng)場(chǎng)信息的的反饋不不斷對(duì)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃劃和營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略做做調(diào)整，以便公公司更有有效地參參與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。公司所有有營(yíng)銷(xiāo)努努力都應(yīng)應(yīng)該是目目標(biāo)和市市場(chǎng)導(dǎo)向向的。營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略保證你你做正確確的事情情，而營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃劃

6、能使你你正確地地做好這這些事情情。簡(jiǎn)單單地講，戰(zhàn)略營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)就是是有計(jì)劃劃地?fù)P長(zhǎng)長(zhǎng)避短、趨利避避害的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)。閱讀材料料 戰(zhàn)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)在現(xiàn)代商商業(yè)環(huán)境境下，戰(zhàn)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)已成為為最主要要的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)模式，它能在在很短的的時(shí)間內(nèi)內(nèi)完成在在自然競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)模式式下需要要幾代人人的時(shí)間間才能取取得相同同的演化化結(jié)果。事實(shí)上，戰(zhàn)略競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)并不不是什么么新鮮事事物。自自從人類(lèi)類(lèi)有能力力把智慧慧、想象象力和積積累的資資源結(jié)合合起來(lái)，精心協(xié)協(xié)調(diào)行動(dòng)動(dòng)之后，就已經(jīng)經(jīng)認(rèn)識(shí)到到戰(zhàn)略競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的各各種要素素，并將將其運(yùn)用用于戰(zhàn)爭(zhēng)爭(zhēng)之中。這方面面最經(jīng)典典的例子子可見(jiàn)之之于孫孫子兵法法。戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)是一種種長(zhǎng)期的的趨勢(shì)。最具雄雄心、勇勇往直前前

7、的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者若能能成功運(yùn)運(yùn)用戰(zhàn)略略競(jìng)爭(zhēng)，那么，其它企企業(yè)就必必須要具具備相同同的遠(yuǎn)見(jiàn)見(jiàn)卓識(shí)和和資源投投放能力力才能得得以生存存。最終終，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)格局的的變化多多數(shù)將由由戰(zhàn)略引引發(fā)，企企業(yè)要想想適應(yīng)這這種環(huán)境境，就必必須掌握握戰(zhàn)略競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的方方法。戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的基本本要素是是：能夠?qū)⒏?jìng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)動(dòng)理解為為一個(gè)完完整的動(dòng)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)統(tǒng)，認(rèn)識(shí)識(shí)到這個(gè)個(gè)系統(tǒng)是是由競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶、資金、人力和和資源的的互動(dòng)過(guò)過(guò)程所構(gòu)構(gòu)成的。能夠運(yùn)用用上述理理解，預(yù)預(yù)測(cè)某一一特定的的因素將將給競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)系統(tǒng)帶帶來(lái)的后后果，以以及如何何造就一一種穩(wěn)定定的動(dòng)態(tài)態(tài)均衡新新模式。隨時(shí)都能能調(diào)遣后后備資源源，使這這些資源源能盡其其所能，充分利利用

8、。盡盡管這些些資源會(huì)會(huì)被永久久性占用用，成果果卻要待待日后才才能體現(xiàn)現(xiàn)。能夠預(yù)測(cè)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)與與收益，并以充充分的精精確度和和自信心心驗(yàn)證上上述資源源調(diào)遣決決策的正正確性。精心策劃劃、實(shí)施施上述資資源調(diào)遣遣活動(dòng)的的意愿。聽(tīng)起來(lái)，上面這這些對(duì)戰(zhàn)戰(zhàn)略的描描述，似似乎是平平時(shí)任何何投資決決策都必必需的基基本要求求。事實(shí)實(shí)的確如如此，但但又遠(yuǎn)甚甚于此。戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施是全全方位的的行為。戰(zhàn)略要要求整個(gè)個(gè)公司實(shí)實(shí)體的專(zhuān)專(zhuān)注和投投入。任任何競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者，倘倘若未能能就對(duì)手手的戰(zhàn)略略競(jìng)爭(zhēng)做做出反應(yīng)應(yīng)，部署署并投入入自身的的資源與與之抗衡衡，那雙雙方的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)格局局就會(huì)扭扭轉(zhuǎn)，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)均衡衡就會(huì)發(fā)發(fā)生重大大的變化化，這就就是戰(zhàn)略

9、略競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)致時(shí)間間壓縮的的原因所所在。自然競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)是漸變變的互動(dòng)動(dòng)方式，是自發(fā)發(fā)的適應(yīng)應(yīng)性行為為。本性性上，自自然競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)是極端端保守的的。相反反，戰(zhàn)略略競(jìng)爭(zhēng)則則需要精精心策劃劃、深思思熟慮，實(shí)施過(guò)過(guò)程也經(jīng)經(jīng)過(guò)縝密密的推演演，而其其結(jié)果往往往是在在較短時(shí)時(shí)間內(nèi)產(chǎn)產(chǎn)生巨變變。自然競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)是漸進(jìn)進(jìn)性的，沒(méi)有計(jì)計(jì)劃，沒(méi)沒(méi)有預(yù)測(cè)測(cè)，也沒(méi)沒(méi)有目標(biāo)標(biāo)；戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)是革命命性的，是有計(jì)計(jì)劃，有有目標(biāo)，有預(yù)測(cè)測(cè)，有一一套自我我評(píng)估和和不斷完完善的系系統(tǒng)，并并且對(duì)內(nèi)內(nèi)外環(huán)境境有進(jìn)行行充分的的分析和和研判。戰(zhàn)略競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的專(zhuān)專(zhuān)注與投投入，目目的正是是要在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系系中激起起巨變。戰(zhàn)略失失敗和戰(zhàn)戰(zhàn)略成功功一樣，都能產(chǎn)產(chǎn)生一舉舉

10、定乾坤坤的決定定性后果果。還有有，與進(jìn)進(jìn)攻方相相比，高高度警惕惕的防御御方往往往占有得得天獨(dú)厚厚的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略的的成功通通常取決決于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的文文化、理理念、態(tài)態(tài)度和行行為特征征，以及及它們對(duì)對(duì)彼此的的了解程程度。然而，自自然競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)卻是一一個(gè)基礎(chǔ)礎(chǔ)。自然然競(jìng)爭(zhēng)系系統(tǒng)及其其交互模模式，是是一切戰(zhàn)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)賴(lài)以立立足的基基礎(chǔ)，戰(zhàn)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)必須在在這個(gè)基基礎(chǔ)上加加以完善善。若外外界干擾擾這個(gè)系系統(tǒng)的反反饋鏈，會(huì)影響響自然競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中的的各種關(guān)關(guān)系。要要對(duì)這種種影響做做出預(yù)測(cè)測(cè)，我們們就必須須了解自自然競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。形成有別別于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的差異是是在自然然競(jìng)爭(zhēng)中中生存的的前提條條件，雖雖然這些些差異可可能

11、不很很明顯，但在同同一時(shí)間間、同一一地點(diǎn)，以相同同方式生生活的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者之之間是極極難維持持穩(wěn)定局局面的。在某些些常見(jiàn)的的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境下，差異可可能給一一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者帶來(lái)來(lái)壓倒其其他對(duì)手手的優(yōu)勢(shì)勢(shì)。這種種差異的的價(jià)值，成了衡衡量某個(gè)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者者未來(lái)的的興旺程程度和生生存前景景的尺度度。在一個(gè)具具有極多多變量的的環(huán)境中中，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)要素的的結(jié)合方方式幾乎乎是無(wú)窮窮無(wú)盡的的。這個(gè)個(gè)世界擠擠滿了許許許多多多的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者，它它們各不不相同，共存于于一個(gè)動(dòng)動(dòng)態(tài)但又又穩(wěn)定的的均衡之之中。人人們不必必為此感感到驚訝訝。這些些競(jìng)爭(zhēng)者者的大小小、行為為及特征征分布并并不是偶偶然的，而是有有著必然然性。同同時(shí)，盡盡管其細(xì)細(xì)節(jié)總

12、在在不斷變變化，這這種分布布卻一直直處于穩(wěn)穩(wěn)定狀態(tài)態(tài)。這些些差異是是每一個(gè)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者者在自己己所處的的特定子子環(huán)境中中求得生生存的首首要條件件。自然然競(jìng)爭(zhēng)向向來(lái)都是是如此。而基于自自然競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)之上的的戰(zhàn)略競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，同同樣存在在于一個(gè)個(gè)動(dòng)態(tài)均均衡的體體系當(dāng)中中。高效效率的戰(zhàn)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能夠造造就一批批從極小小到極大大、規(guī)模模不等的的競(jìng)爭(zhēng)者者。這種種規(guī)模結(jié)結(jié)構(gòu)會(huì)在在一段時(shí)時(shí)間內(nèi)保保持穩(wěn)定定。那些些得以生生存發(fā)展展的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者具備備有別于于其他所所有對(duì)手手的獨(dú)特特優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)優(yōu)勢(shì)是由由特定的的時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品和和客戶組組合而成成的。任任何一個(gè)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者者都會(huì)遇遇到形形形色色的的對(duì)手，而幾乎乎每一種種相關(guān)要要素的

13、組組合都會(huì)會(huì)受到這這些對(duì)手手的限制制。每一一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者都會(huì)會(huì)改變、適應(yīng)、成長(zhǎng)，都會(huì)重重新部署署資源，因此，競(jìng)爭(zhēng)均均勢(shì)的前前沿總是是在不斷斷變化。在一方占占據(jù)絕對(duì)對(duì)優(yōu)勢(shì)的的領(lǐng)域，沖突極極少發(fā)生生。在那那些競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力處處于均勢(shì)勢(shì)的前沿沿，沖突突將無(wú)休休止。公司競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)必然會(huì)會(huì)有多條條戰(zhàn)線，每條戰(zhàn)戰(zhàn)線上都都有一個(gè)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手。任任何對(duì)資資源進(jìn)行行重新部部署的行行為，都都會(huì)引起起至少兩兩條戰(zhàn)線線上的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力量量對(duì)比的的變化。如果一一條戰(zhàn)線線加強(qiáng)了了，另外外一條就就必然遭遭到削弱弱。每當(dāng)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)均均勢(shì)的前前線趨于于穩(wěn)定或或靜止，就會(huì)出出現(xiàn)一種種“保守型型”競(jìng)爭(zhēng)。在“保守型型”競(jìng)爭(zhēng)中中，防御御方咄咄咄逼人，而

14、進(jìn)攻攻方則相相對(duì)溫和和。這是是因?yàn)椋p方都都能預(yù)見(jiàn)見(jiàn)對(duì)方的的行動(dòng)，而大家家對(duì)此又又都心照照不宣。關(guān)鍵的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)變量量愈少，競(jìng)爭(zhēng)者者的數(shù)量量也就愈愈少。如如果關(guān)鍵鍵的因素素只有一一個(gè)，那那么最多多只有兩兩三個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者能能夠共存存，要是是市場(chǎng)出出現(xiàn)萎縮縮；具有有潛在重重要性的的變量愈愈多，共共存的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)數(shù)量就愈愈多，但但這些競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的絕對(duì)規(guī)規(guī)模也就就愈小。環(huán)境變化化愈頻繁繁，得以以生存的的競(jìng)爭(zhēng)者者就愈少少。在此此，應(yīng)對(duì)對(duì)巨變的的能力成成了至關(guān)關(guān)重要的的決定性性因素。 新的的競(jìng)爭(zhēng)者者若要進(jìn)進(jìn)入一個(gè)個(gè)市場(chǎng)，就必須須在市場(chǎng)場(chǎng)的某個(gè)個(gè)局部建建立并顯顯示壓倒倒現(xiàn)有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的絕對(duì)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)的秩

15、序序是非常常重要的的。凡此種種種在當(dāng)今今的商業(yè)業(yè)環(huán)境中中都可以以見(jiàn)到。深入了了解戰(zhàn)略略競(jìng)爭(zhēng)，必將大大大提高高生產(chǎn)效效率，增增強(qiáng)公司司的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力。確定公司司的業(yè)務(wù)務(wù)使命你的公司司在經(jīng)營(yíng)營(yíng)什么？公司的的業(yè)務(wù)使使命是什什么？對(duì)公司當(dāng)當(dāng)前的業(yè)業(yè)務(wù)從戰(zhàn)戰(zhàn)略的角角度進(jìn)行行明確界界定和對(duì)對(duì)業(yè)務(wù)使使命的清清晰陳述述是戰(zhàn)略略營(yíng)銷(xiāo)的的起點(diǎn)。業(yè)務(wù)的的界定必必須包括括下列內(nèi)內(nèi)容：公司所提提供的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)是什什么？客戶需要要滿足的的需求是是什么？公司的客客戶/客客戶群是是誰(shuí)？客戶為什什么從本本公司購(gòu)購(gòu)買(mǎi)？公司采取取什么樣樣的方式式來(lái)滿足足客戶的的需求？ 是什么使使本公司司同其競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手區(qū)別開(kāi)開(kāi)來(lái)？公司的經(jīng)經(jīng)營(yíng)定

16、義義基于公公司賣(mài)什什么或者者提供什什么，公公司當(dāng)前前的客戶戶基礎(chǔ)和和正在服服務(wù)的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)會(huì)進(jìn)一一步幫助助明確公公司的經(jīng)經(jīng)營(yíng)定義義。每一一種經(jīng)營(yíng)營(yíng)都有眾眾多的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者，客戶對(duì)對(duì)產(chǎn)品或或服務(wù)有有廣泛的的選擇余余地，要要弄清楚楚客戶從從你的公公司購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的原因因。對(duì)一一家經(jīng)營(yíng)營(yíng)成功的的公司而而言，必必有不同同于其競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的經(jīng)營(yíng)營(yíng)特色，從市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的的角度來(lái)來(lái)說(shuō)，如如果公司司能把自自己同其其它競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)區(qū)分開(kāi)來(lái)來(lái)，這家家公司就就抓住了了強(qiáng)大的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。公司的經(jīng)經(jīng)營(yíng)定義義決定了了其在市市場(chǎng)上的的取向。如果公公司能明明確地界界定公司司當(dāng)前的的業(yè)務(wù)，那么它它就走上上了建立立有效市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)劃的

17、的正道。表1-1將幫幫助你掌掌握公司司經(jīng)營(yíng)的的重要部部分。將公司當(dāng)當(dāng)前的業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)清晰地地描述出出來(lái)并書(shū)書(shū)面化，就形成成了業(yè)務(wù)務(wù)使命陳陳述書(shū)。一份有有效的使使命陳述述書(shū)將向向公司的的每個(gè)成成員明確確地闡明明公司的的目標(biāo)、方向和和機(jī)會(huì)等等方面的的重大意意義，引引導(dǎo)他們們朝著一一個(gè)方向向，為實(shí)實(shí)現(xiàn)公司司目標(biāo)而而工作。表1-11公司經(jīng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)務(wù)透視表表公司名稱(chēng)稱(chēng)：公司建立立日期：公司性質(zhì)質(zhì)：集團(tuán)公司司 子公司司 有限限公司 合作作經(jīng)營(yíng) 獨(dú)獨(dú)資公司司公司的客客戶主要要是： 個(gè)人人 團(tuán)體體 公司 公公共機(jī)關(guān)關(guān) 其其它當(dāng)前的產(chǎn)產(chǎn)品與服服務(wù)包括括：公司最勢(shì)勢(shì)均力敵敵的3 - 55個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手是是：可能的競(jìng)

18、競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自自：行業(yè)中的的其它公公司新進(jìn)入本本行業(yè)的的廠商其它行業(yè)業(yè)生產(chǎn)替替代品的的公司公司在行行業(yè)中的的競(jìng)爭(zhēng)地地位：弱 平均均水平 強(qiáng)對(duì)公司的的產(chǎn)品或或服務(wù)的的需求情情況： 遞增 遞減公司可能能中止的的產(chǎn)品或或服務(wù)是是：公司可能能引進(jìn)的的產(chǎn)品或或服務(wù)是是：公司可能能撤出的的市場(chǎng)是是：公司可能能進(jìn)入的的市場(chǎng)是是：公司的經(jīng)經(jīng)營(yíng)特色色是：當(dāng)前公司司最大的的營(yíng)銷(xiāo)障障礙是：當(dāng)前公司司最大的的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)機(jī)會(huì)是：公司總體體的經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)略是是：公司總體體的經(jīng)營(yíng)營(yíng)目標(biāo)和和增長(zhǎng)計(jì)計(jì)劃是：優(yōu)秀的使使命陳述述書(shū)有三三個(gè)突出出的特點(diǎn)點(diǎn)：集中在有有限的目目標(biāo)上；強(qiáng)調(diào)公司司想要遵遵守的核核心信念念和共享享價(jià)值觀觀；明確公司司要參與

19、與的主要要競(jìng)爭(zhēng)范范圍，包包括：行業(yè)范圍圍：公司司必須考考慮行業(yè)業(yè)范圍。有的公公司只參參與一種種行業(yè)的的經(jīng)營(yíng)，有些只只限于經(jīng)經(jīng)營(yíng)相關(guān)關(guān)行業(yè)的的產(chǎn)品，有些只只限于工工業(yè)品、消費(fèi)品品或服務(wù)務(wù)，有些些只限于于高新技技術(shù)行業(yè)業(yè)，還有有一些公公司無(wú)所所不營(yíng)。例如麥麥當(dāng)勞經(jīng)經(jīng)營(yíng)速食食業(yè)，杜杜邦集中中于工業(yè)業(yè)市場(chǎng)，微軟致致力于高高技術(shù)領(lǐng)領(lǐng)域的軟軟件開(kāi)發(fā)發(fā)，而33M公司司只要能能賺錢(qián)，幾乎所所有的行行業(yè)都愿愿意進(jìn)入入。產(chǎn)品與應(yīng)應(yīng)用范圍圍：公司司愿意參參加的產(chǎn)產(chǎn)品與應(yīng)應(yīng)用領(lǐng)域域。公司能力力范圍：能被公公司掌握握和支配配的技術(shù)術(shù)與其他他核心能能力的領(lǐng)領(lǐng)域。例例如，日日本電氣氣公司在在計(jì)算機(jī)機(jī)、通訊訊和集成成元件方方

20、面建立立了核心心能力，它能供供應(yīng)便攜攜式電腦腦、電視視接收機(jī)機(jī)、手提提電話等等產(chǎn)品。市場(chǎng)細(xì)分分范圍：這是公公司想要要服務(wù)的的市場(chǎng)或或客戶類(lèi)類(lèi)型。有有些公司司只為上上流社會(huì)會(huì)服務(wù)，如保時(shí)時(shí)捷公司司只生產(chǎn)產(chǎn)高級(jí)轎轎車(chē)、太太陽(yáng)鏡和和其他輔輔助設(shè)備備；嘉寶寶公司長(zhǎng)長(zhǎng)期以來(lái)來(lái)只為嬰嬰兒市場(chǎng)場(chǎng)服務(wù)。一體化范范圍：公公司自己己生產(chǎn)自自己需要要產(chǎn)品的的供應(yīng)程程度。高高度一體體化是公公司自給給自足許許多自己己需要的的供應(yīng)品品，如福福特汽車(chē)車(chē)公司有有自己的的橡膠園園、玻璃璃制品廠廠和鋼鐵鐵制造廠廠。而相相對(duì)另一一個(gè)極端端，諸如如“純營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)公司”根本沒(méi)沒(méi)有一體體化結(jié)合合，它只只有一個(gè)個(gè)忍受著著一部電電話機(jī)、傳真機(jī)機(jī)

21、、電腦腦和一張張寫(xiě)字臺(tái)臺(tái)，并于于各種服服務(wù)聯(lián)系系，包括括設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷(xiāo)等等。地理范圍圍：公司司希望開(kāi)開(kāi)拓的區(qū)區(qū)域。表1-22給出一一份公司司業(yè)務(wù)使使命陳述述書(shū)。表1-22 公司司業(yè)務(wù)使使命陳述述書(shū)公司名稱(chēng)稱(chēng)： 產(chǎn)品或服服務(wù)： 客戶： 市場(chǎng)： 財(cái)務(wù)目標(biāo)標(biāo)： 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)標(biāo)： 核心信念念： 共享價(jià)值值觀： 主要政策策： 競(jìng)爭(zhēng)范圍圍：行業(yè)范圍圍： 產(chǎn)品與應(yīng)應(yīng)用范圍圍： 公司能力力范圍： 市場(chǎng)細(xì)分分范圍： 一體化范范圍： 地理范圍圍： 使命陳述述書(shū) 下面介紹紹一些國(guó)國(guó)際知名名公司的的使命陳陳述：NovaaCarre公司司NovaaCarre是一一家保健健公司，通過(guò)簽簽訂合同同為那些些需要護(hù)護(hù)理的家家庭專(zhuān)

22、門(mén)門(mén)提供病病人康復(fù)復(fù)服務(wù)?？祻?fù)治治療是一一個(gè)價(jià)值值1200億美元元的行業(yè)業(yè)，其中中有355%的業(yè)業(yè)務(wù)是通通過(guò)合同同的形式式展開(kāi)的的。19996年年，NoovaCCaree公司的的價(jià)值為為8億美美元，擁?yè)碛?770000名職員員，在443個(gè)州州開(kāi)設(shè)了了23000個(gè)服服務(wù)點(diǎn)。該公司司的業(yè)務(wù)務(wù)使命表表述如下下：NovaaCarre人致致力于尋尋求自己己的獨(dú)特特位置提高高和改善善所有病病人的未未來(lái)在我們們的職業(yè)業(yè)領(lǐng)域不不斷推陳陳出新力求求卓越提高高人類(lèi)的的能力改變變我們所所生活的的世界。我們的服服務(wù)熱情情、樂(lè)觀觀、主動(dòng)動(dòng)、持之之以恒、盡心盡盡力。我們通過(guò)過(guò)自己的的通力合合作，重重新找回回病人失失去的能

23、能力，教教給病人人新的技技能，從從而提高高和改善善病人的的生活質(zhì)質(zhì)量。我我們提高高病人和和家庭對(duì)對(duì)生活的的期望，我們?yōu)闉椴∪酥刂匦抡一鼗叵Ｍ⒆孕?、自尊，以及繼繼續(xù)活下下去的愿愿望。我們運(yùn)用用我們的的臨床技技能，采采用積極極和富于于創(chuàng)造性性的治療療手段，為我們們的病人人帶來(lái)利利益，我我們的倫倫理標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和業(yè)績(jī)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)要要求我們們擴(kuò)大我我們的每每一個(gè)行行動(dòng)來(lái)獲獲得可能能的最好好的結(jié)果果。我們的客客戶有全全國(guó)性和和地區(qū)性性的保健健供應(yīng)商商，他們們的目標(biāo)標(biāo)和我們們的目標(biāo)標(biāo)相同：提高和和改善病病人的生生活質(zhì)量量。在每每一個(gè)社社區(qū)，我我們的客客戶都認(rèn)認(rèn)為我們們是一個(gè)個(gè)合作伙伙伴，可可以為病病人提供供可能的的

24、最佳的的呵護(hù)。我們能能獲得聲聲譽(yù)，其其堅(jiān)實(shí)的的基礎(chǔ)是是：快捷捷的反應(yīng)應(yīng)，嚴(yán)格格的道德德標(biāo)準(zhǔn)，有效的的質(zhì)量保保證體系系。我們們的關(guān)心心是真誠(chéng)誠(chéng)的。我們提倡倡我們的的職業(yè)人人員和病病人在全全國(guó)層次次、州層層次和當(dāng)當(dāng)?shù)貙哟未畏e極地地參與專(zhuān)專(zhuān)業(yè)團(tuán)體體、管理理團(tuán)體、教育團(tuán)團(tuán)體等。我們進(jìn)行行保健的的方式使使我們能能夠完成成我們的的責(zé)任和和義務(wù)：通過(guò)獲獲得相當(dāng)當(dāng)?shù)暮鸵灰恢碌某沙砷L(zhǎng)和盈盈利水平平為投資資者提供供很高的的回報(bào)。我們的人人是我們們最有價(jià)價(jià)值的資資產(chǎn)。我我們致力力于開(kāi)發(fā)發(fā)和提高高每一個(gè)個(gè)職員的的個(gè)人水水平、專(zhuān)專(zhuān)業(yè)水平平和職業(yè)業(yè)水平，我們?yōu)闉槲覀兯龅囊灰磺懈械降阶院溃覀冎轮铝τ谖椅覀兊墓?。?/p>

25、我們提倡倡團(tuán)隊(duì)精精神，我我們創(chuàng)造造一種氛氛圍，在在這種環(huán)環(huán)境中，所有領(lǐng)領(lǐng)域的人人員都可可以進(jìn)行行建設(shè)性性的交流流。 NovvaCaare是是一家追追求這個(gè)個(gè)夢(mèng)想的的所有人人的公司司。 美國(guó)石油油公司美國(guó)石油油公司是是一個(gè)在在全世界界使煉油油到化工工制品一一體化的的公司。我們尋尋找和開(kāi)開(kāi)發(fā)石油油資源，并向我我們的客客戶提供供優(yōu)質(zhì)的的產(chǎn)品與與服務(wù)。我們的的業(yè)務(wù)責(zé)責(zé)任是獲獲得優(yōu)秀秀的財(cái)務(wù)務(wù)收益，平衡我我們的長(zhǎng)長(zhǎng)期成長(zhǎng)長(zhǎng)計(jì)劃，是股東東獲益和和履行對(duì)對(duì)社會(huì)和和環(huán)境的的義務(wù)。摩托羅拉拉公司摩托羅拉拉的目標(biāo)標(biāo)是為社社會(huì)的需需要提供供好的服服務(wù)，我我們用公公平合理理的價(jià)格格為客戶戶供應(yīng)優(yōu)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)；

26、為為了公司司的整體體發(fā)展，我們必必須做到到這一點(diǎn)點(diǎn)和贏得得適當(dāng)?shù)牡睦麧?rùn)，并為我我們的員員工和股股東提供供機(jī)會(huì)以以達(dá)到他他們個(gè)人人合理的的目標(biāo)。澳迪斯電電梯公司司我們的業(yè)業(yè)務(wù)使命命是：以以比世界界上任何何一家同同類(lèi)公司司都要高高的可信信度，為為任何一一家客戶戶提供一一種將人人和物上上下左右右做短距距離移動(dòng)動(dòng)的搬運(yùn)運(yùn)工具。英特爾公公司英特爾公公司為計(jì)計(jì)算機(jī)行行業(yè)提供供芯片、主板、系統(tǒng)和和軟件。英特爾爾的產(chǎn)品品一向被被看作是是“建筑街街區(qū)”，被用用來(lái)為個(gè)個(gè)人電腦腦用戶建建立高級(jí)級(jí)的計(jì)算算機(jī)系統(tǒng)統(tǒng)。英特爾的的業(yè)務(wù)使使命就是是要成為為全球新新計(jì)算機(jī)機(jī)行業(yè)做做重要的的供應(yīng)商商。康柏計(jì)算算機(jī)公司司成為所有有

27、客戶細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)上個(gè)人人電腦和和個(gè)人電電腦服務(wù)務(wù)最主要要的供應(yīng)應(yīng)商。麥當(dāng)勞公公司麥當(dāng)勞公公司的目目標(biāo)是占占領(lǐng)全球球的食品品服務(wù)業(yè)業(yè)。在全全球范圍圍內(nèi)處于于統(tǒng)治地地位以及及在建立立客戶滿滿意度標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的同同時(shí)，通通過(guò)執(zhí)行行我們“服務(wù)便便利增加價(jià)價(jià)值履行承承諾”的戰(zhàn)略略，提高高我們的的市場(chǎng)占占有率和和盈利率率。外部環(huán)境境分析（機(jī)會(huì)與與威脅分分析）影響公司司業(yè)務(wù)的的外部環(huán)環(huán)境有哪哪些？有有哪些可可利用的的市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)？有有哪些要要預(yù)防的的威脅和和挑戰(zhàn)？影響公司司業(yè)務(wù)的的外部環(huán)環(huán)境如表表1-33所示：表1-33 外部部環(huán)境分分析：機(jī)機(jī)會(huì)與威威脅影響因素素機(jī) 會(huì)威 脅宏觀環(huán)境境因素宏觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)計(jì)情

28、況技術(shù)因素素政治/法法律的因因素政府及其其管理機(jī)機(jī)構(gòu)社會(huì)責(zé)任任/文化化的因素素自然環(huán)境境微觀環(huán)境境因素總體行業(yè)業(yè)情況競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境當(dāng)前客戶戶潛在客戶戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分銷(xiāo)渠道道供應(yīng)商一家公司司所能為為和所不不能為很很大程度度上受外外部因素素制約：什么是是合法的的？什么么與政府府的政策策和管理理?xiàng)l例一一致？什什么與社社會(huì)期望望和社會(huì)會(huì)責(zé)任標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)相一一致？現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的宏宏觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)形勢(shì)對(duì)對(duì)公司的的業(yè)務(wù)和和財(cái)務(wù)有有怎樣的的正面或或負(fù)面影影響？技技術(shù)改造造和技術(shù)術(shù)創(chuàng)新給給公司業(yè)業(yè)務(wù)帶來(lái)來(lái)什么樣樣的機(jī)遇遇或威脅脅？行業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境和整體體吸引力力決定了了公司在在戰(zhàn)略上上必須適適應(yīng)行業(yè)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)因素的的特點(diǎn)價(jià)格格、產(chǎn)品

29、品質(zhì)量、性能特特色及服服務(wù)等。如果競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境發(fā)生了了重大變變化，那那么公司司必須做做出積極極反應(yīng)，采取恰恰當(dāng)?shù)男行袆?dòng)，捍捍衛(wèi)其地地位。公司所面面臨的特特定業(yè)務(wù)務(wù)機(jī)會(huì)和和具有威威脅性的的外部環(huán)環(huán)境發(fā)展展態(tài)勢(shì)是是公司戰(zhàn)戰(zhàn)略的重重要影響響因素。這兩點(diǎn)點(diǎn)都要求求公司采采取戰(zhàn)略略行動(dòng)。公司必必須精心心策劃好好，抓住住最佳的的成長(zhǎng)機(jī)機(jī)會(huì)，特特別是那那種很有有希望建建立持久久的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高公公司盈利利能力的的機(jī)會(huì)。同樣，對(duì)于那那些危及及公司安安全和未未來(lái)業(yè)績(jī)績(jī)的威脅脅，公司司必須采采取必要要的防衛(wèi)衛(wèi)措施。公司的的經(jīng)營(yíng)要要想取得得成功就就必須很很好地適適應(yīng)市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)和和外部威威脅因素素，采取取進(jìn)攻性性行

30、動(dòng)充充分利用用非常有有希望的的市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)，采采取防御御性行動(dòng)動(dòng)捍衛(wèi)公公司的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)地位位和長(zhǎng)期期盈利能能力。內(nèi)部環(huán)境境分析（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分分析）公司內(nèi)部部的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力如如何？公公司經(jīng)營(yíng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)和劣勢(shì)勢(shì)是什么么？識(shí)別環(huán)境境中有吸吸引力的的市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)是一一回事，擁有在在機(jī)會(huì)中中成功所所必需的的資源和和競(jìng)爭(zhēng)能能力是另另一回事事。每家家公司都都要定期期檢查自自己的優(yōu)優(yōu)勢(shì)與劣劣勢(shì)，如如表1-4所示示：表1-44：內(nèi)部部環(huán)境分分析：優(yōu)優(yōu)勢(shì)與劣劣勢(shì)因 素素優(yōu) 勢(shì)勢(shì)劣 勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)能力力公司信譽(yù)譽(yù)市場(chǎng)份額額產(chǎn)品質(zhì)量量服務(wù)質(zhì)量量定價(jià)效果果分銷(xiāo)效果果促銷(xiāo)效果果銷(xiāo)售員能能力創(chuàng)新效果果地理覆蓋蓋區(qū)域財(cái)務(wù)能力力資金成本本/來(lái)源

31、源現(xiàn)金流量量資金穩(wěn)定定性制造能力力設(shè)備規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)生產(chǎn)能力力人力資源源按時(shí)交貨貨能力技術(shù)和制制造工藝藝研發(fā)能力力新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)能力力技術(shù)創(chuàng)新新能力組織管理理能力有遠(yuǎn)見(jiàn)的的領(lǐng)導(dǎo)具有奉獻(xiàn)獻(xiàn)精神的的員工創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向向和企業(yè)業(yè)家精神神彈性/適適應(yīng)能力力共有價(jià)值值觀和企企業(yè)文化化一家公司司是否擁?yè)碛谢蚰苣芊瘾@得得所需的的資源和和競(jìng)爭(zhēng)能能力是影影響公司司戰(zhàn)略的的一個(gè)最最核心的的因素。因?yàn)檫@這些因素素可以為為公司提提供競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以便充充分利用用某些市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)。獲取取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的最最佳途徑徑是，公公司擁有有具有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值值的資源源和能力力，而競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手則沒(méi)有有；并且且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手開(kāi)發(fā)發(fā)可比的的能力要要付出沉沉重的

32、代代價(jià)或要要經(jīng)歷一一段很長(zhǎng)長(zhǎng)的時(shí)間間。經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)表明，取得經(jīng)經(jīng)營(yíng)成功功的公司司完全是是充分利利用了公公司的強(qiáng)強(qiáng)處，淡淡化和中中和了其其資源劣劣勢(shì)和技技能差距距。經(jīng)營(yíng)管理理者個(gè)人人抱負(fù)、價(jià)值觀觀、商業(yè)業(yè)哲學(xué)、風(fēng)險(xiǎn)觀觀和倫理理哲學(xué)對(duì)對(duì)戰(zhàn)略產(chǎn)產(chǎn)生重要要的影響響。如果果一個(gè)管管理者有有著很強(qiáng)強(qiáng)的倫理理信條，那么他他就會(huì)不不遺余力力地確保保公司業(yè)業(yè)務(wù)在各各方面都都嚴(yán)格遵遵守倫理理法則。強(qiáng)有力的的企業(yè)文文化可以以決定公公司所采采取或摒摒棄的戰(zhàn)戰(zhàn)略行動(dòng)動(dòng)及對(duì)外外界事件件的反應(yīng)應(yīng)方式。在這方方面最著著名的例例子當(dāng)數(shù)數(shù)惠普公公司，所所謂的“惠普方方式”是指與與員工分分享公司司的成功功，信任任和尊重重員工，為客戶戶提

33、供最最大價(jià)值值的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)，真正正對(duì)為客客戶提供供問(wèn)題的的有效解解決方案案感興趣趣，是利利潤(rùn)成為為股東的的最高優(yōu)優(yōu)先點(diǎn)，避免用用長(zhǎng)期負(fù)負(fù)債來(lái)為為業(yè)務(wù)成成長(zhǎng)融資資，提倡倡個(gè)體主主動(dòng)性和和創(chuàng)造性性，提倡倡團(tuán)隊(duì)精精神，成成為一名名優(yōu)秀的的公司公公民。SWOTT分析總總結(jié)如何善用用公司的的優(yōu)勢(shì)和和市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)？如如何改善善公司的的劣勢(shì)和和防備公公司所面面對(duì)的外外部威脅脅？基于對(duì)公公司內(nèi)、外環(huán)境境的分析析（參見(jiàn)見(jiàn)表1-3和表表1-44），認(rèn)認(rèn)真挑出出不超過(guò)過(guò)五個(gè)最最可利用用的優(yōu)勢(shì)勢(shì)和機(jī)會(huì)會(huì)以及不不多于五五個(gè)最值值得注意意的劣勢(shì)勢(shì)和威脅脅（表11-5），確保保使公司司的注意意力集中中在最重重要的關(guān)關(guān)鍵問(wèn)

34、題題上。針針對(duì)最有有價(jià)值的的優(yōu)勢(shì)和和機(jī)會(huì)制制定出有有效利用用的行動(dòng)動(dòng)或措施施（表11-6）；針對(duì)對(duì)必須改改善的劣劣勢(shì)和最最值得注注意的外外部威脅脅制定出出強(qiáng)有力力的改善善和防備備行動(dòng)或或措施（表1-7）。表1-55 SWWOT分分析總結(jié)結(jié)公司最具具有價(jià)值值和最可可利用的的優(yōu)勢(shì)和和市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)是：公司所面面臨的最最需改善善的劣勢(shì)勢(shì)或最危危險(xiǎn)的外外部威脅脅是：表1-66 如何何善用公公司的優(yōu)優(yōu)勢(shì)和市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)根據(jù)表11-5中中列出的的公司主主要優(yōu)勢(shì)勢(shì)和市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定出出相應(yīng)的的行動(dòng)或或措施：#1 優(yōu)優(yōu)勢(shì)或機(jī)機(jī)會(huì)：行動(dòng)或措措施：#2 優(yōu)優(yōu)勢(shì)或機(jī)機(jī)會(huì)：行動(dòng)或措措施：#3 優(yōu)優(yōu)勢(shì)或機(jī)機(jī)會(huì)：行動(dòng)或措措施：

35、#4 優(yōu)優(yōu)勢(shì)或機(jī)機(jī)會(huì)：行動(dòng)或措措施：#5 優(yōu)優(yōu)勢(shì)或機(jī)機(jī)會(huì)：行動(dòng)或措措施：表1-77 如何何改善公公司的劣劣勢(shì)和避避開(kāi)外部部威脅為了改善善和避開(kāi)開(kāi)表1-5所列列出的公公司的劣劣勢(shì)和外外部威脅脅，將采采取下列列的行動(dòng)動(dòng)或措施施：#1 劣劣勢(shì)或威威脅：行動(dòng)或措措施：#2 劣劣勢(shì)或威威脅：行動(dòng)或措措施：#3 劣劣勢(shì)或威威脅：行動(dòng)或措措施：#4 劣劣勢(shì)或威威脅：行動(dòng)或措措施：#5 劣劣勢(shì)或威威脅：行動(dòng)或措措施：“知己知知彼，百百戰(zhàn)不殆殆”。從管管理的角角度來(lái)講講，對(duì)公公司內(nèi)、外環(huán)境境的分析析就是要要做到知知己知彼彼。下列列表1-8 企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)管理檢檢核表將將會(huì)進(jìn)一一步幫助助公司認(rèn)認(rèn)清自身身經(jīng)營(yíng)上上的強(qiáng)

36、弱弱點(diǎn)。表1-88 企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)管管理檢核核表檢 核核 內(nèi)內(nèi) 容容是否營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)銷(xiāo)售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)劃公司有營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算算嗎？公司有市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)劃嗎嗎？公司的經(jīng)經(jīng)營(yíng)抓住住了市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)遇了了嗎？市場(chǎng)研究究公司是否否界定清清楚其目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)？有無(wú)對(duì)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)做進(jìn)一一步的細(xì)細(xì)分？公司了解解客戶的的愿望和和需求嗎嗎？公司是否否清楚市市場(chǎng)對(duì)其其產(chǎn)品或或服務(wù)的的反應(yīng)？公司是否否已經(jīng)充充分發(fā)揮揮了市場(chǎng)場(chǎng)潛力？公司是否否一直在在做競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分析？定價(jià)價(jià)格與目目前行業(yè)業(yè)的實(shí)際際水平一一致嗎？公司的定定價(jià)策略略是根據(jù)據(jù)公司的的成本結(jié)結(jié)構(gòu)嗎？公司是否否在做價(jià)價(jià)格靈敏敏度研究究？廣告和公公共關(guān)系系公司是否否按可衡衡量的結(jié)結(jié)果選擇

37、擇媒介？公司所做做的廣告告前后一一致嗎？按照公司司的經(jīng)營(yíng)營(yíng)水平及及期望增增長(zhǎng)計(jì)劃劃，廣告告預(yù)算合合理嗎？客戶服務(wù)務(wù)客戶服務(wù)務(wù)優(yōu)先嗎嗎？公司是否否懇求客客戶的反反饋？在服務(wù)于于客戶需需求和理理想的經(jīng)經(jīng)營(yíng)策略略之間是是否達(dá)到到了合理理的平衡衡？銷(xiāo)售管理理公司對(duì)銷(xiāo)銷(xiāo)售人員員和區(qū)域域代表是是否按他他們的職職責(zé)給予予了適當(dāng)當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)導(dǎo)？公司是否否確立了了由個(gè)人人特色的的銷(xiāo)售目目標(biāo)？公司有提提供適當(dāng)當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售售支持嗎嗎？銷(xiāo)售人員員有經(jīng)過(guò)過(guò)系統(tǒng)的的培訓(xùn)嗎嗎？個(gè)人銷(xiāo)售售情況公司的銷(xiāo)銷(xiāo)售人員員是否知知道銷(xiāo)售售策略是是什么？個(gè)人風(fēng)格格怎樣影影響銷(xiāo)售售策略？公司運(yùn)作作公司選址址公司的位位置是否否合適？公司成長(zhǎng)長(zhǎng)公司業(yè)務(wù)

38、務(wù)成長(zhǎng)至至少高于于通貨膨膨脹率嗎嗎？是否已經(jīng)經(jīng)達(dá)到公公司的財(cái)財(cái)產(chǎn)增長(zhǎng)長(zhǎng)、銷(xiāo)售售和利潤(rùn)潤(rùn)目標(biāo)？采購(gòu)是否選用用了聲譽(yù)譽(yù)好且有有競(jìng)爭(zhēng)力力的供應(yīng)應(yīng)商？是否有采采購(gòu)計(jì)劃劃？庫(kù)存控制制公司的庫(kù)庫(kù)存周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)情況是是否清楚楚？對(duì)于周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)慢的存存貨是否否加以控控制？是否已經(jīng)經(jīng)制定合合理的再再訂貨策策略？時(shí)間安排排公司內(nèi)是是否有貨貨品和材材料運(yùn)行行不暢通通的問(wèn)題題？對(duì)每項(xiàng)工工作應(yīng)占占用多長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)間公公司是否否有訂立立和控制制？公司是否否有建立立基于時(shí)時(shí)間管理理的快速速反應(yīng)機(jī)機(jī)制？質(zhì)量控制制是否有一一個(gè)有效效適當(dāng)?shù)牡馁|(zhì)量控控制和質(zhì)質(zhì)量保證證系統(tǒng)？公司是否否有制定定質(zhì)量政政策？質(zhì)質(zhì)量計(jì)劃劃？對(duì)于可能能影響產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量的關(guān)

39、鍵鍵因素是是否進(jìn)行行量化控控制?是否有設(shè)設(shè)定質(zhì)量量接受標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)（AAQL）?對(duì)于公司司從事質(zhì)質(zhì)量管理理的人員員是否有有進(jìn)行培培訓(xùn)和資資格認(rèn)定定？公司是否否有定期期對(duì)質(zhì)量量系統(tǒng)進(jìn)進(jìn)行審查查？保險(xiǎn)公司是否否每年都都有整體體保險(xiǎn)？每年都有有做年度度保險(xiǎn)評(píng)評(píng)審嗎？財(cái)務(wù)賬目與會(huì)會(huì)計(jì)公司的帳帳薄是否否適合會(huì)會(huì)計(jì)要求求？所記錄的的資料是是否容易易使用？需要時(shí)，是否能能立即獲獲得所需需要的信信息？公司是否否有每月月盈虧核核算？公司有年年度財(cái)務(wù)務(wù)報(bào)告嗎嗎？預(yù)算公司使用用現(xiàn)金流流量有預(yù)預(yù)算嗎？是否有運(yùn)運(yùn)用月度度偏差分分析？是否有設(shè)設(shè)備購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的預(yù)算算？成本控制制公司對(duì)各各項(xiàng)成本本都有管管理控制制嗎？對(duì)于高成成本項(xiàng)目目

40、是否有有做特別別處理？是否有運(yùn)運(yùn)用預(yù)算算作為初初步成本本控制的的工具？籌款必要時(shí)，公司總總能成功功地籌集集資金嗎嗎？信用與融融資公司是否否有運(yùn)用用信用來(lái)來(lái)有效地地增加收收入？公司是否否清楚了了解信用用和融資資成本？是否對(duì)信信用和融融資策略略做定期期評(píng)審？公司當(dāng)前前的財(cái)務(wù)務(wù)政策是是否成功功？是否有一一個(gè)對(duì)可可收取賬賬款的財(cái)財(cái)務(wù)政策策？與銀行的的交往公司同主主要的業(yè)業(yè)務(wù)銀行行的關(guān)系系是否融融洽、友友好？公司同一一家還是是幾家銀銀行交往往？資金成本本公司對(duì)資資金成本本和利潤(rùn)潤(rùn)率是否否有做過(guò)過(guò)比較？利息率和和借款條條件是否否適當(dāng)？財(cái)務(wù)分析析工具公司是否否了解并并運(yùn)用：收支平衡衡分析？現(xiàn)金流量量推算分分

41、析？月度盈虧虧分析（收入報(bào)報(bào)表）？平衡表？比例分析析？行業(yè)運(yùn)行行比例？稅務(wù)計(jì)劃劃？人事招聘是否按照照最有效效的資源源搭配進(jìn)進(jìn)行招聘聘？是否從合合格的申申請(qǐng)者中中選聘？是否有保保留合格格申請(qǐng)人人的檔案案？培訓(xùn)公司的雇雇員是否否有按工工作要求求進(jìn)行過(guò)過(guò)系統(tǒng)的的培訓(xùn)？是否有保保留培訓(xùn)訓(xùn)記錄？激勵(lì)公司是否否建立對(duì)對(duì)員工的的激勵(lì)制制度？公司是否否有自己己的企業(yè)業(yè)文化和和共享價(jià)價(jià)值觀？員工對(duì)自自己的工工作是否否表現(xiàn)出出興趣？是否有有全力以以赴地投投入？政策執(zhí)行行情況公司的各各項(xiàng)政策策是否被被有效地地執(zhí)行？是否達(dá)達(dá)到預(yù)期期的結(jié)果果？是否有按按期進(jìn)行行管理評(píng)評(píng)審？溝通員工是否否了解或或參與決決策？員工是否否清

42、楚自自己的目目標(biāo)？公司是否否為員工工創(chuàng)造提提升和發(fā)發(fā)展的機(jī)機(jī)會(huì)？行政管理理記錄資料料的保管管如有需要要，是否否很容易易找到過(guò)過(guò)去時(shí)間間的記錄錄或資料料？記錄資料料是否至至少保留留到規(guī)定定的期限限？是否有建建立人事事檔案制制度？問(wèn)題的解解決是否有未未解決的的問(wèn)題？決策管理層行行事果斷斷嗎？有一個(gè)決決策程序序嗎？領(lǐng)導(dǎo)公司是否否有足夠夠合格的的企業(yè)管管理人員員？培養(yǎng)接班班人公司是否否有職務(wù)務(wù)代理人人制度？政府法規(guī)規(guī)公司對(duì)可可能影響響業(yè)務(wù)的的當(dāng)?shù)鼗蚧驀?guó)家法法規(guī)是否否清楚？并制定定有相應(yīng)應(yīng)的因應(yīng)應(yīng)政策？同專(zhuān)業(yè)人人員合作作公司是否否有聘用用會(huì)計(jì)師師、律師師或?qū)I(yè)業(yè)顧問(wèn)？表中為“否”的任何何項(xiàng)目都都必須引引

43、起注意意，因?yàn)闉樗鼈儤?biāo)標(biāo)明公司司的經(jīng)營(yíng)營(yíng)弱點(diǎn)；對(duì)于“是”的項(xiàng)目目至少是是夠標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的，但但仍需改改進(jìn)。永永遠(yuǎn)記住住發(fā)揮優(yōu)優(yōu)勢(shì)，克克服弱點(diǎn)點(diǎn)。案例 長(zhǎng)長(zhǎng)城GWW-GXX90000B市市場(chǎng)SWWOT分分析機(jī)會(huì)與威威脅分析析主要的機(jī)機(jī)會(huì)有：以往長(zhǎng)城城電腦所所配的各各類(lèi)中西西文顯示示卡，提提供了已已為用戶戶所接受受的中文文顯示標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，并并且用戶戶已在其其上開(kāi)發(fā)發(fā)了大量量的應(yīng)用用軟件和和應(yīng)用系系統(tǒng)，而而用戶的的應(yīng)用是是具有習(xí)習(xí)慣性和和延續(xù)性性的。目前長(zhǎng)城城標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)開(kāi)發(fā)的大大量工具具軟件、支撐軟軟件及通通用系統(tǒng)統(tǒng)，為990000B提供供了有力力的軟件件支持。電腦市場(chǎng)場(chǎng)硬件的的利潤(rùn)率率已很低低，漢卡卡尚屬占占用

44、資金金少而利利潤(rùn)率較較高的產(chǎn)產(chǎn)品，如如果給予予經(jīng)銷(xiāo)商商客觀的的利潤(rùn)和和制定合合理的激激勵(lì)政策策，90000BB是會(huì)被被廣泛接接受的。主要的威威脅有：以往沒(méi)有有對(duì)漢卡卡作為一一個(gè)獨(dú)立立產(chǎn)品加加以宣傳傳和品牌牌形象樹(shù)樹(shù)立，因因而給用用戶的印印象是機(jī)機(jī)卡一體體；市場(chǎng)上各各種軟漢漢字系統(tǒng)統(tǒng)，由于于電腦運(yùn)運(yùn)行速度度的加快快，其中中文處理理速度的的弱點(diǎn)得得到一定定程度的的彌補(bǔ)，且其成成本低，具有價(jià)價(jià)格優(yōu)勢(shì)勢(shì)。同時(shí)時(shí)它不占占用擴(kuò)展展槽，因因而迎合合了一些些擴(kuò)展槽槽使用較較為緊張張的用戶戶，從而而對(duì)漢卡卡銷(xiāo)售形形成“替代”威脅。個(gè)人電腦腦家庭化化成為當(dāng)當(dāng)今市場(chǎng)場(chǎng)的走向向，也是是小量增增長(zhǎng)最快快的部分分，而個(gè)個(gè)

45、人用戶戶在選購(gòu)購(gòu)中文系系統(tǒng)時(shí)，更注重重的是價(jià)價(jià)格，若若漢卡不不能確實(shí)實(shí)做到一一卡多用用，很難難占領(lǐng)這這部分市市場(chǎng)。用戶消費(fèi)費(fèi)有向中中文WIINDOOWNSS轉(zhuǎn)移的的趨勢(shì)，對(duì)漢卡卡形成一一定的威威脅。優(yōu)勢(shì)與劣劣勢(shì)分析析主要優(yōu)勢(shì)勢(shì)有：長(zhǎng)城公司司的形象象已深入入人心，擁有大大量的老老客戶。同時(shí)，公司與與政府各各界保持持較好的的關(guān)系而而得到了了長(zhǎng)期的的支持，作為國(guó)國(guó)內(nèi)ITT大戶，為國(guó)內(nèi)內(nèi)外同行行所矚目目。有雄厚的的資金、技術(shù)和和人才，有實(shí)力力進(jìn)行大大市場(chǎng)銷(xiāo)銷(xiāo)售，同同其他公公司的產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行行強(qiáng)有力力的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。有一個(gè)由由分公司司和代理理商組成成的銷(xiāo)售售網(wǎng)，有有一套較較為完善善的銷(xiāo)售售代理制制，在分分銷(xiāo)渠道

46、道方面有有較好的的基礎(chǔ)。公司對(duì)990000B給予予高度重重視，成成立了專(zhuān)專(zhuān)門(mén)的軟軟硬件技技術(shù)人員員相結(jié)合合的中文文系統(tǒng)開(kāi)開(kāi)發(fā)組，在技術(shù)術(shù)支持、新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品維維護(hù)和售售后服務(wù)務(wù)等方面面得以順順利進(jìn)行行。產(chǎn)品有自自己的特特色，990000B芯片片為國(guó)內(nèi)內(nèi)首創(chuàng)，長(zhǎng)城獨(dú)獨(dú)有。長(zhǎng)長(zhǎng)城中文文系統(tǒng)是是真正的的中文環(huán)環(huán)境，以以為許多多大用戶戶所使用用，具備備成為國(guó)國(guó)內(nèi)工業(yè)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的的條件和和實(shí)力。加上990000B結(jié)構(gòu)構(gòu)新穎，應(yīng)用廣廣泛，且且節(jié)約用用戶資源源，有利利于長(zhǎng)城城中文系系統(tǒng)的推推廣和普普及。主要劣勢(shì)勢(shì)有：產(chǎn)品存在在一些不不完善之之處，例例如4字字節(jié)制表表符問(wèn)題題一直沒(méi)沒(méi)有得到到很好的的解決，而有

47、些些漢卡已已經(jīng)解決決了。系系統(tǒng)對(duì)一一些名牌牌進(jìn)口機(jī)機(jī)的適應(yīng)應(yīng)性尚需需改進(jìn)，漢字方方式下還還沒(méi)有很很好的運(yùn)運(yùn)行WIINDOOWNSS等。與其它競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手相比，在開(kāi)發(fā)發(fā)與漢卡卡相配合合的界面面良好、功能集集成的字字處理機(jī)機(jī)排版和和辦公軟軟件方面面，尚有有欠缺，不能充充分地、直觀地地體現(xiàn)系系統(tǒng)的優(yōu)優(yōu)異性能能。90000B芯片片不能自自行生產(chǎn)產(chǎn)，訂貨貨周期長(zhǎng)長(zhǎng)，不能能對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)變化做做出及時(shí)時(shí)反應(yīng)。在產(chǎn)品包包裝及整整體形象象上，環(huán)環(huán)線的粗粗糙，不不能給人人以高技技術(shù)精品品的形象象。目前應(yīng)解解決的問(wèn)問(wèn)題通過(guò)以上上兩個(gè)方方面的分分析，在在90000B的的營(yíng)銷(xiāo)中中必須解解決以下下問(wèn)題：在產(chǎn)品方方面，對(duì)對(duì)現(xiàn)存

48、技技術(shù)問(wèn)題題加以解解決、產(chǎn)產(chǎn)品測(cè)試試和最后后的定型型，開(kāi)發(fā)發(fā)相關(guān)軟軟件對(duì)漢漢卡的支支持及配配套，還還要對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的商商標(biāo)、包包裝及形形象進(jìn)行行設(shè)計(jì)。在產(chǎn)品的的營(yíng)銷(xiāo)方方面，進(jìn)進(jìn)行廣告告宣傳的的策劃，分銷(xiāo)渠渠道的建建立，相相應(yīng)政策策的制定定及產(chǎn)品品維護(hù)和和服務(wù)上上的分工工和實(shí)施施。目標(biāo)的制制定 1公司司目標(biāo)在完成SSWOTT分析之之后，就就可以制制定出公公司在三三至五年年內(nèi)的長(zhǎng)長(zhǎng)期目標(biāo)標(biāo)，并把把這些長(zhǎng)長(zhǎng)期目標(biāo)標(biāo)細(xì)化為為具體的的短期目目標(biāo)。目目標(biāo)必須須是定時(shí)時(shí)的、量量化的和和可實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的，它它可以衡衡量并轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為具具體的計(jì)計(jì)劃加以以實(shí)施、控制和和評(píng)估。目標(biāo)是是跟蹤公公司業(yè)績(jī)績(jī)和進(jìn)度度的標(biāo)尺尺，所以以它制

49、定定得越清清晰越好好。很少有公公司僅追追求一個(gè)個(gè)目標(biāo)。大多數(shù)數(shù)業(yè)務(wù)都都是幾個(gè)個(gè)目標(biāo)的的組合，諸如利利潤(rùn)率、銷(xiāo)售增增長(zhǎng)額、市場(chǎng)份份額提高高、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的分散散、技術(shù)術(shù)創(chuàng)新和和聲譽(yù)等等。目標(biāo)標(biāo)建立之之后，公公司可實(shí)實(shí)施目標(biāo)標(biāo)管理。先列舉一一些具有有代表性性的公司司目標(biāo)，如表11-9：表1-99 具有有代表的的公司財(cái)財(cái)務(wù)目標(biāo)標(biāo)和戰(zhàn)略略目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)收入增長(zhǎng)長(zhǎng)收益增長(zhǎng)長(zhǎng)擴(kuò)大利潤(rùn)潤(rùn)率提高投資資回報(bào)率率提高現(xiàn)金金流良好的信信用評(píng)價(jià)價(jià)提高公司司多元化化收入程程度提高股東東紅利股票價(jià)值值上升獲得有吸吸引力的的經(jīng)濟(jì)附附加值方方面的業(yè)業(yè)績(jī)獲得有吸吸引力和和持久的的市場(chǎng)附附加值在經(jīng)濟(jì)蕭蕭條期間間穩(wěn)定公公司的收

50、收入提高公司司的市場(chǎng)場(chǎng)份額擁有比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手更短的的從設(shè)計(jì)計(jì)到市場(chǎng)場(chǎng)的周期期公司產(chǎn)品品的質(zhì)量量比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手更更高同關(guān)鍵的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手相比比，公司司的總成成本更低低產(chǎn)品線比比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的更更寬或者者更有吸吸引力在客戶心心目中擁?yè)碛斜雀?jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手更好的的形象卓越的客客戶服務(wù)務(wù)地理覆蓋蓋面比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手更廣被公認(rèn)為為是技術(shù)術(shù)和產(chǎn)品品創(chuàng)新的的領(lǐng)先者者客戶滿意意度比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手更高2營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)目標(biāo)嚴(yán)格意義義上講，營(yíng)銷(xiāo)目目標(biāo)是功功能層別別的目標(biāo)標(biāo)，它是是對(duì)公司司總體目目標(biāo)進(jìn)一一步分解解和具體體化。也也就是說(shuō)說(shuō)，公司司目標(biāo)要要轉(zhuǎn)化成成營(yíng)銷(xiāo)目目標(biāo)。例例如公司司的目標(biāo)標(biāo)設(shè)定在在明年要要實(shí)現(xiàn)凈凈利潤(rùn)2200萬(wàn)萬(wàn)，并且

51、且它的目目標(biāo)利潤(rùn)潤(rùn)率為110%，那么它它在銷(xiāo)售售收入上上的目標(biāo)標(biāo)必須是是20000萬(wàn)；如果公公司產(chǎn)品品的平均均售價(jià)是是20元元，那么么它必須須售出1100萬(wàn)萬(wàn)單位的的產(chǎn)品。如果對(duì)對(duì)整個(gè)行行業(yè)的銷(xiāo)銷(xiāo)售預(yù)計(jì)計(jì)是達(dá)到到20000萬(wàn)單單位，那那么它就就必須占占有5%的市場(chǎng)場(chǎng)份額。為了達(dá)達(dá)到這個(gè)個(gè)市場(chǎng)份份額，其其營(yíng)銷(xiāo)目目標(biāo)可以以是：銷(xiāo)售量為為1000萬(wàn)單位位的產(chǎn)品品，它占占預(yù)期的的市場(chǎng)份份額5%；產(chǎn)品品牌牌的消費(fèi)費(fèi)者知名名度要從從15%上升到到30%；擴(kuò)增100%的分分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)20元元的平均均價(jià)格。 但隨著商商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境的的急速變變動(dòng)，今今天的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略在企業(yè)業(yè)所扮演演的角色色，幾乎乎與

52、企業(yè)業(yè)的總體體戰(zhàn)略合合而為一一了，因因?yàn)橐誀I(yíng)營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)導(dǎo)向的企企業(yè)在制制定企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略時(shí)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)已成為為其戰(zhàn)略略的重點(diǎn)點(diǎn)。正如如通用電電氣公司司的戰(zhàn)略略計(jì)劃經(jīng)經(jīng)理所說(shuō)說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)經(jīng)理在戰(zhàn)戰(zhàn)略制定定的過(guò)程程中至關(guān)關(guān)重要，他在確確定企業(yè)業(yè)的使命命中負(fù)有有領(lǐng)導(dǎo)的的責(zé)任：分析環(huán)環(huán)境、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)和企企業(yè)形勢(shì)勢(shì)；制定定目標(biāo)、方向和和策略；擬定產(chǎn)產(chǎn)品、市市場(chǎng)、分分銷(xiāo)渠道道和質(zhì)量量計(jì)劃，從而執(zhí)執(zhí)行企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略。他還要要進(jìn)一步步參與同同戰(zhàn)略密密切相關(guān)關(guān)的方案案制定和和計(jì)劃實(shí)實(shí)施活動(dòng)動(dòng)?！痹谙旅嫖椅覀兯辛信e的一一些著名名公司的的目標(biāo)當(dāng)當(dāng)中可因因發(fā)現(xiàn)到到，許多多公司目目標(biāo)就是是公司的的營(yíng)銷(xiāo)目目標(biāo)。任何目標(biāo)標(biāo)的制定定必須注

53、注意以下下四點(diǎn)：首先，目目標(biāo)必須須按輕重重緩急有有層次化化地安排排。例如如，一個(gè)個(gè)關(guān)鍵的的目標(biāo)是是在這一一階段提提高投資資回報(bào)率率，這又又衍生出出提高利利潤(rùn)水平平或減少少投資額額；提高高利潤(rùn)又又包括增增加收入入和減少少費(fèi)用；增加收收入又轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為提提高市場(chǎng)場(chǎng)份額或或價(jià)格。通過(guò)這這種方法法，可將將較抽象象的目標(biāo)標(biāo)變?yōu)楣靖鞑坎块T(mén)和個(gè)個(gè)人能夠夠執(zhí)行的的特定目目標(biāo)。第二，在在可能的的情況下下， 目目標(biāo)須量量化。例例如，“提高投投資回報(bào)報(bào)率”，這個(gè)個(gè)目標(biāo)就就不如“提高投投資回報(bào)報(bào)率155%”明確。第三，公公司所建建立的目目標(biāo)水平平應(yīng)該切切實(shí)可行行。這一一水平是是在分析析機(jī)會(huì)和和優(yōu)勢(shì)的的基礎(chǔ)上上形成，而

54、不是是主觀愿愿望的產(chǎn)產(chǎn)物。最后，公公司各項(xiàng)項(xiàng)目標(biāo)之之間應(yīng)該該協(xié)調(diào)一一致。例例如，銷(xiāo)銷(xiāo)售最大大化和利利潤(rùn)最大大化要同同時(shí)達(dá)到到是不可可能的。一些著名名企業(yè)的的公司目目標(biāo)：美國(guó)第一一銀行在所有我我們服務(wù)務(wù)的主要要市場(chǎng)上上，在市市場(chǎng)占有有率方面面，成為為最優(yōu)秀秀的三家家之一。通用電氣氣公司在公司進(jìn)進(jìn)入的每每一項(xiàng)業(yè)業(yè)務(wù)上，占有第第一或第第二的市市場(chǎng)份額額，成為為全球最最具競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的公公司。在在19998年之之前，達(dá)達(dá)到存貨貨周轉(zhuǎn)率率10倍倍，營(yíng)業(yè)業(yè)利潤(rùn)率率16%的目標(biāo)標(biāo)。3M公司司每股收益益平均年年增長(zhǎng)率率10%或以上上。股東東權(quán)益回回報(bào)率220% 225%，營(yíng)運(yùn)資資金回報(bào)報(bào)率277%或以以上，至至少

55、有330%的的銷(xiāo)售額額來(lái)自于于最近四四年推出出的新產(chǎn)產(chǎn)品。公司所有有目標(biāo)都都應(yīng)包含含長(zhǎng)期目目標(biāo)和短短期目標(biāo)標(biāo)。長(zhǎng)期期目標(biāo)的的目的是是使公司司在相當(dāng)當(dāng)長(zhǎng)的一一段時(shí)間間內(nèi)保持持良好的的經(jīng)營(yíng)狀狀態(tài)；而而短期目目標(biāo)主要要是集中中精力提提高公司司的短期期經(jīng)營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)和經(jīng)經(jīng)營(yíng)結(jié)果果。一旦旦長(zhǎng)期目目標(biāo)確定定下來(lái)，下一步步就是把把它轉(zhuǎn)換換成短期期目標(biāo)，落實(shí)到到具體的的負(fù)責(zé)人人，嚴(yán)格格界定相相應(yīng)的責(zé)責(zé)權(quán)范圍圍和完成成期限（表1-10）。表1-110 公公司長(zhǎng)期期和短期期目標(biāo)長(zhǎng)期目標(biāo)標(biāo)：負(fù)責(zé)人：期 限：短期目標(biāo)標(biāo)：長(zhǎng)期目標(biāo)標(biāo)：負(fù)責(zé)人：期 限：短期目標(biāo)標(biāo)：長(zhǎng)期目標(biāo)標(biāo)：負(fù)責(zé)人：期 限：短期目標(biāo)標(biāo)：長(zhǎng)期目標(biāo)標(biāo)：負(fù)責(zé)人：期

56、 限：短期目標(biāo)標(biāo)：長(zhǎng)期目標(biāo)標(biāo)：負(fù)責(zé)人：期 限：短期目標(biāo)標(biāo)：公司戰(zhàn)略略和營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略制制定公司長(zhǎng)期期和短期期的目標(biāo)標(biāo)是制定定公司總總體戰(zhàn)略略和營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略的的基礎(chǔ)。戰(zhàn)略制制定就是是要解決決如下幾幾個(gè)問(wèn)題題如何何完成公公司的業(yè)業(yè)績(jī)目標(biāo)標(biāo)，如何何打敗競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手，如何何獲得持持續(xù)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，如何何加強(qiáng)公公司長(zhǎng)期期業(yè)務(wù)地地位，如如何使公公司的財(cái)財(cái)務(wù)目標(biāo)標(biāo)和戰(zhàn)略略目標(biāo)成成為現(xiàn)實(shí)實(shí)。整個(gè)個(gè)公司需需要一個(gè)個(gè)總體戰(zhàn)戰(zhàn)略，各各職能領(lǐng)領(lǐng)域研究與與開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)運(yùn)運(yùn)營(yíng)、市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)務(wù)、客戶戶服務(wù)和和信息系系統(tǒng)都需需要一個(gè)個(gè)戰(zhàn)略。 五種最常常見(jiàn)的公公司戰(zhàn)略略是：低成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略略 公司致致力于達(dá)達(dá)到生產(chǎn)產(chǎn)成本

57、和和銷(xiāo)售成成本最低低化，這這樣就能能以低于于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的價(jià)價(jià)格，從從而贏得得較大的的市場(chǎng)份份額。采采取這一一戰(zhàn)略的的公司必必須善于于工程管管理、采采購(gòu)、制制造和實(shí)實(shí)體分配配。 差別化戰(zhàn)戰(zhàn)略 公司司通過(guò)對(duì)對(duì)整個(gè)市市場(chǎng)的評(píng)評(píng)估找出出某些重重要的客客戶利益益區(qū)域，集中精精力在這這些區(qū)域域完善經(jīng)經(jīng)營(yíng)。公公司可在在質(zhì)量、性能、服務(wù)、款式、領(lǐng)先技技術(shù)和超超支服務(wù)務(wù)方面建建立差別別化優(yōu)勢(shì)勢(shì)。最優(yōu)成本本戰(zhàn)略 公司司通過(guò)綜綜合低成成本和差差別化為為客戶所所支付的的價(jià)格提提供更多多的價(jià)值值，其目目的在于于使產(chǎn)品品相對(duì)于于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的產(chǎn)產(chǎn)品擁有有優(yōu)勢(shì)（最低）的成本本和價(jià)格格?；诘统沙杀镜募谢瘧?zhàn)戰(zhàn)略 公司司將其

58、力力量集中中在幾個(gè)個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)上，通過(guò)為為這些小小市場(chǎng)上上的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者提供供比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手成成本更低低的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)來(lái)戰(zhàn)勝勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手?；诓顒e別化的集集中化戰(zhàn)戰(zhàn)略 公司將將其力量量聚焦在在有限的的購(gòu)買(mǎi)群群體或細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)上，而而不是追追求全部部市場(chǎng)。公司從從了解這這些細(xì)分分市場(chǎng)的的需求入入手，提提供比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手更能滿滿足購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者的定定制產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)戰(zhàn)勝競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手。這五種基基本公司司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略的每每一種都都能夠獲獲得一個(gè)個(gè)與其它它戰(zhàn)略不不同的市市場(chǎng)地位位。作為職能能領(lǐng)域的的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略主要要指如何何配合操操作營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合中中的4PP產(chǎn)品品、價(jià)格格、渠道道、促銷(xiāo)銷(xiāo)，以達(dá)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略

59、的制制定需要要進(jìn)一步步考慮下下列因素素：細(xì)分市市場(chǎng) 目標(biāo)市市場(chǎng) 定位 差異化化（產(chǎn)品品、服務(wù)務(wù)、人員員、渠道道、形象象）新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品生生命周期期 市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)地位位 產(chǎn)品線線、價(jià)格格、分銷(xiāo)銷(xiāo)、廣告告和促銷(xiāo)銷(xiāo)等。 除此之之外，還還包括市市場(chǎng)份額額、增長(zhǎng)長(zhǎng)率、成成本特征征、銷(xiāo)售售利潤(rùn)目目標(biāo)、生生產(chǎn)與分分配以及及后勤保保障。表表1-110 給給出了一一些可供供選擇的的戰(zhàn)略范范例。表1-110 戰(zhàn)戰(zhàn)略范例例序號(hào)戰(zhàn) 略可能的后后果風(fēng) 險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略范例1分配合理理化：削減到最最經(jīng)濟(jì)有有效的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)觀察需求求總量、地理位位置類(lèi)型型增加利潤(rùn)潤(rùn)盈余，減少庫(kù)庫(kù)存，某某些成本本下降，可能需需要新投投資。有限

60、的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)2開(kāi)發(fā)市場(chǎng)場(chǎng)：為一種品品牌的新新產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)造需求求很高的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)成本本，可能能增加可可回收的的賬單，影響盈盈虧報(bào)告告，妨礙礙現(xiàn)金流流動(dòng)，高高出預(yù)算算。高風(fēng)險(xiǎn)，但如果果成功，又高回回報(bào)。3滲入市場(chǎng)場(chǎng)，增加加市場(chǎng)份份額：降價(jià)拓寬寬產(chǎn)品組組合，增增加服務(wù)務(wù)和銷(xiāo)售售人員，增加廣廣告。增加營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)和銷(xiāo)售售成本，如果能能力增長(zhǎng)長(zhǎng)需要流流動(dòng)資金金和資本本投資，減少短短期賺錢(qián)錢(qián)。高風(fēng)險(xiǎn)4對(duì)現(xiàn)有市市場(chǎng)促銷(xiāo)銷(xiāo)新產(chǎn)品品：開(kāi)發(fā)、拓拓寬或替替換產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)中中的某些些產(chǎn)品，賣(mài)給現(xiàn)現(xiàn)有市場(chǎng)場(chǎng)。降低單位位成本，加大庫(kù)庫(kù)存、銷(xiāo)銷(xiāo)售、利利潤(rùn)和現(xiàn)現(xiàn)金流動(dòng)動(dòng)，因增增加開(kāi)發(fā)發(fā)設(shè)計(jì)和和制造成成本，需需要些資資金投入入。中高風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)5尋求