中國移動動感地帶品牌定價策略分析

1、 內容目錄錄TOC o 1-3 h z u第一部分分 定價策策略分析析背景簡簡介2第二部分分 動感地地帶定價價策略分分析32.1細細分定價價模式3211根據(jù)消消費者類類型細分分業(yè)務和和定價3212基本本業(yè)務“細分”收費模模式422 “批發(fā)發(fā)”的短短信套餐餐523 利用網(wǎng)網(wǎng)內、品品牌內分分級定價價營造網(wǎng)網(wǎng)絡效應應724 動感感地帶的的優(yōu)惠與與促銷計計劃9第三部分分 動感感地帶定定價策略略對移動動通信產產品定價價的啟示示113.1價價格策略略的制定定113.2價價格策略略的執(zhí)行行123.3價價格策略略的試驗驗12摘 要要：中國國移動通通信繼“全球通通”、“神州行行”后，20002年年3月在針針對用

2、戶戶市場進進行科學學細分的的基礎上上，以擴擴大用戶戶基數(shù)為為目的，正式推推出針對對年輕群群體的客客戶品牌牌“動感感地帶(M-ZZONEE)”。M-ZZONEE靈活創(chuàng)創(chuàng)新的定定價模式式在有效效地吸引引價格敏敏感的目目標群體體的同時時，提高高了運營營商的獲獲利能力力。本文文以動感感地帶的的細分定定價模式式為起點點，重點點分析其其“短信信批發(fā)”、分級級定價的的定價策策略及優(yōu)優(yōu)惠和促促銷手段段，探討討動感地地帶的定定價特點點，以及及其對中中國移動動發(fā)展的的意義與與定價策策略啟示示。關鍵字：動感地地帶 移動動通信 定定價策略略 客戶品品牌第一部分分 定價策策略分析析背景簡簡介20033年3月，中中國移動

3、動通信全全面推出出動感地地帶（M-ZZONEE），這這是與“全球通通”和“神州行行”并列的的GSMM數(shù)字移移動電話話服務品品牌，其其目標用用戶群非非常明確確，即AARPUU（每用戶戶月花費費值Avveraage Reevennue peer Useer）值值中低，但數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務比比重高，一五歲歲到255歲的年年輕一族族。M-ZONNE是中中國移動動的第一一個“客客戶品牌牌”，這這一品牌牌的推出出對于中中移動的的業(yè)務組組合及市市場競爭爭態(tài)勢產產生了重重要的影影響。動感地帶帶是因應應移動通通信市場場的發(fā)展展及競爭爭對手動動向而產產生的。一方面面“客戶戶品牌”是為了了吸引新新客戶，擴大市市場份額額，“

4、圈圈”住消消費者；同時這這也是應應對競爭爭對手（如小靈靈通、聯(lián)聯(lián)通）市市場侵蝕蝕、并開開創(chuàng)中國國移動的的“試驗驗基地”的需要要。而究究其根本本原因，則是由由于在移移動通信信行業(yè)中中，巨大大的用戶戶基數(shù)是是支撐運運營商發(fā)發(fā)展的關關鍵因素素。首先先，為了了實現(xiàn)技技術設備備的充分分利用和和成本的的節(jié)約，運營商商需要有有足夠的的用戶數(shù)數(shù)來保持持設備的的運營水水平，而而這也是是運營商商之間進進行資費費競爭的的基礎。其次，根據(jù)網(wǎng)網(wǎng)絡效應應原理，移動通通信服務務的價值值及對網(wǎng)網(wǎng)外用戶戶的吸引引力會因因市場份份額的擴擴大而呈指數(shù)級級增長。再次，足夠的的用戶基基數(shù)可為為將來通通過數(shù)據(jù)據(jù)增值服服務或其其他新的的服

5、務方方式激發(fā)發(fā)ARPPU值增增長打下下基礎。因此，出于擴擴大用戶戶基數(shù)的的目的，中移移動開始始打造動動感地帶帶這一全全新品牌牌。所謂移動動通信新新品牌，實際是對對傳統(tǒng)移移動電信信服務的的重新定定義和包包裝。動動感地帶帶的主要要賣點在在于品牌牌內涵、服務和價格。而而其目標標顧客大約約一五25歲的的以學生生為代表表的年輕輕群體所所能自由由支配的的費用有有限，對對價格較較敏感且且數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務使用用量大。所以，如何運運用定價價策略，吸引并并圈定這這部分顧顧客，是是中移動動各舉措措中最重重要的一一環(huán)。動動感地帶帶通過靈靈活的定定價措施施對目標標市場進進行了有有效細分分，而其其短信“批發(fā)”及分級級定價方方式

6、也在在有效提提高用戶戶基數(shù)的的同時增增強了運運營商的的獲利能能力，以以下本文文將詳細細分析動動感地帶帶的定價價策略。第二部分分 動感地地帶定價價策略分分析2.1細細分定價價模式211根據(jù)消消費者類類型細分分業(yè)務和和定價動感地帶帶首創(chuàng)“短信批批發(fā)”業(yè)業(yè)務，成成功細分分出價格格敏感度度高、短短信使用用量大的的目標市市場。但但僅僅作作這樣的的細分是是不夠的的，因為為即使是是年輕一一族，其其性格習習慣、需需求特征征也有著著很大程程度的差差異。為此，動動感地帶帶根據(jù)目目標市場場的消費費習慣，在套餐餐組合上上作了進進一步的的細分，針對不不同細分分群體，量身定定做了“學生套套餐”“娛樂套套餐”和和“時尚尚套

7、餐”和“情情侶套餐餐” 1由于中國移動各地分公司根據(jù)當?shù)厍闆r有業(yè)務和價格調整權利，因此各地動感地帶套餐類型可能會有所差別。圖表1中所引數(shù)據(jù)為中國移動2003年3月向全國推廣的套餐組合，各地根據(jù)實際情況采用和調整，如廣東地區(qū)目前只采用娛樂套餐。,其中每每種套餐餐除了基基本業(yè)務務功能外外，還包包含有44或6種可選選功能。相應的的，動感感在定價價策略方方面也充充分利用用了細分分定價的的原則，對不同同的套餐餐，不同同的群體體，設計計了不一一樣的資資費標準準:圖表1 動感地地帶套餐餐組合套餐類型型學生套餐餐娛樂套餐餐時尚套餐餐情侶套餐餐每月基本本資費20元20元30元30元套餐基本本結構200條條網(wǎng)內短

8、短信+220分鐘鐘本地通通話300條條網(wǎng)內短短信200條條網(wǎng)內短短信+660分鐘鐘本地通通話+110分鐘鐘ip電話話300條條網(wǎng)內短短信時時段免費費互通（晚8點早早8點）基本通話話費(漫游狀狀態(tài))0.6元元0.8元元0.8元元0.8元元特色計劃劃熄燈計劃劃GPRSS計劃工作漫游游計劃分時段免免費通話話對于價格格敏感度度最高的的學生一一族，動動感地帶帶保持了了最基本本的短信信費用，并且適適應大學學生寒暑暑兩假的的現(xiàn)實降降低了漫漫游通話話費用；娛樂套套餐則針針對時下下“手機機玩家”，減少少通話優(yōu)優(yōu)惠，增增加短信信優(yōu)惠量量，以滿滿足這一一群體對對移動QQQ聊天、最最新資訊訊收集的的需要，并引入入以流

9、量量計費的的GPRRS計劃劃；時尚尚套餐主主要面對對的是辦辦公室時時尚白領領，針對對其語音音業(yè)務使使用量較較大的情情況增加加了本地地通話及及IP話費費優(yōu)惠；情侶套套餐則針針對目標標市場通通話頻繁繁的需要要，對套套餐內的的兩個號號碼實行行時段免免費通話話優(yōu)惠。212基本本業(yè)務“細分”收費模模式動感地帶帶采取了了細分業(yè)業(yè)務的多多部分定定價模式式，即數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)務務、語音音業(yè)務和和新業(yè)務務各自計計費：動感地帶帶資費超值套套餐資費費自選選的套餐餐外夢網(wǎng)網(wǎng)服務資資費通通話費新業(yè)務務功能費費這樣的計計費方式式使得這這幾部分分業(yè)務的的利潤可可以進行行區(qū)別，同時客客戶也有有了更大大的選擇擇空間。比如，動感地地帶將

10、來來電顯示示費用作作為新業(yè)業(yè)務功能能費中獨獨立收費費，這與與移動通通信商的的傳統(tǒng)做做法是不不同的。由于這這項業(yè)務務較為普普及，如如此分開開收費，可以從從原先花花費較少少（業(yè)務務費推銷銷少）的的顧客處處收足這這部分費費用。當當然，對對于認為為自己不不需要此此項業(yè)務務的人來來說，這這也是選選擇權的的增加?？梢哉f說，動感感地帶的的多部分分定價法法在保留留了最基基本的短短信包月月套餐收收費的同同時擴大大顧客的的選擇范范圍，并并且提高高運營商商對各個個價格敏敏感度不不同的市市場子群群體的獲獲利能力力。22 “批發(fā)發(fā)”的短短信套餐餐在動感地地帶的資資費收取取模式中中，“超超值套餐餐”以“批發(fā)短短信”的的形

11、式推推出，消消費者必必須在運運營商所所提供的的短信套套餐中進進行選擇擇并在月月初進行行交費，而其余余服務資資費及通通話費則則按用戶戶實際使使用或開開通情況況交付。以廣東東動感地地帶為例例，主要要有200元和300元兩類類短信套套餐：圖表2 廣東東地區(qū)動動感地帶帶短信套套餐套餐類別別資費服務內容容20元短短信套餐餐20元/月可發(fā)送3300條條中國移移動網(wǎng)內內點對點點短消息息(超出部部份按00.1元元/條，不不足3000條按按20元收收取)30元短短信套餐餐30元/月可發(fā)送5500條條中國移移動網(wǎng)內內點對點點短消息息(超出部部份按00.1元元/條，不不足5000條按按30元收收取) 夢網(wǎng)組合合套餐

12、20元/月可自選組組合200元的精精彩夢網(wǎng)網(wǎng)服務(如移動動男女、移動QQQ、體體壇快訊訊、娛樂樂新聞等等) 以套餐形形式推出出短信使使客戶一一次性批批量購買買，是動動感地帶帶的一個個成功之之處。運運營商可可對用戶戶的消費費量有一一個大致致的預期期，這有有利于運運營商穩(wěn)穩(wěn)定用戶戶的消費費量。同同時預收收顧客的的使用費費也使運運營商獲獲取了資資金的時時間價值值。動感地帶帶用戶每每月初以以20元或或30元訂訂下整體體平均價價格為00.077元(200/3000)、0.066（30/5000）元的的批量短短信，實實際上是是享受中中國移動動提供給給“短信信一族”的訂單單折扣。與入網(wǎng)網(wǎng)用戶00.1元元/條

13、、神神州行用用戶0.一五元/條的“零售”價格相相比，“批發(fā)”短信對對于使用用頻率高高者更為為有利。“200元買3000條短短信”的的形式可可使消費費者不自自覺的假假定自己己已經充充分享有有了動感感地帶所所提供折折扣即每條條短信的的價格為為0.077或0.006。實實際上用用戶往往往忽略了了兩個因因素：只有當實實際使用用完了3300（5000）條短短信，短短信單價價才會是是0.077（0.006）元元。短信信發(fā)送的的平均價價格是隨隨著實際際使用量量變化的的，如果果當月用用戶只發(fā)發(fā)一條短短信，那那么對于于用戶來來說，這這條短信信的價格格是200（30）元元；而對對于中國國移動來來說，其其服務成成本

14、只限限于用戶戶的實際際使用數(shù)數(shù)，無論論用戶是是否用盡盡了消費費額度，運營商商都已經經獲取了了滿額消消費的收收入。動感地帶帶的每月月套餐除除了短信信包月費費外，還還包括自自動開通通的6元來電電顯示費費。動感感地帶與與神州行行不同，來電顯顯示費是是單列出出來收費費的服務務項目，而不是是被攤銷銷在短信信及其它它業(yè)務中中，這無無形中提提高了消消費者對對短信套套餐經濟濟價值的的認知，但實際際上這66元還是是用戶每每月的基基礎支出出項目。運用SPPSS軟軟件根據(jù)據(jù)用戶實實際使用用量對動動感地帶帶20元、30元短短信套餐餐的平均均單價進進行分析析，可以以得到以以下散點點圖1 以下統(tǒng)計以消費者每月基本交費為基

15、礎計算，即在包月短信費基礎上加入6元來電顯示費，20元套餐以26元計算，30元套餐以36元計算。：圖表3 包月月短信平平均單價價變動散散點圖從圖中可可以看出出，在規(guī)規(guī)定使用用額度內內，動感感地帶短短信的平平均單價價呈現(xiàn)出出隨用戶戶的使用用量增加加而下降降的趨勢勢。實際際上只有有用戶的的短信發(fā)發(fā)送量超超過某一一“臨界界值”，動感地地帶的短短信單價價才會真真正比神神州行、全球通通、聯(lián)通通CDMMA等優(yōu)優(yōu)惠。圖圖表4是動感感地帶短短信套餐餐與其它它一般自自由計費費形式短短信的單單價比較較：以20元元短信套套餐為例例，動感感地帶用用戶只有有在發(fā)送送超過1174條條短信之之后，在在短信業(yè)業(yè)務方面面才會比

16、比神州行行用戶得得到實質質的優(yōu)惠惠；而要要真正比比全球通通、CDDMA等等入網(wǎng)用用戶的短短信資費費優(yōu)惠，使用量量則必須須超過2260條條。不過過即使用用戶剛好好使用了了3000條短信信定額，由于來來電顯示示費的存存在，最最終用戶戶為每條條短信的的平均付付出應為為0.009元而而非0.077元。以以上情形形在300元套餐餐中也同同樣存在在。因此，短短信包月月形式使使消費者者感覺中中所得到到的優(yōu)惠惠大于實實際中的的所得，其成功功之處在在于拉大大包月優(yōu)優(yōu)惠和自自由計費費的差距距，使消消費者的的注意力力集中在在一次性性購買的的數(shù)量與與價格的的對比上上，從而而提高了了感覺中中的經濟濟價值。23 利用網(wǎng)網(wǎng)

17、內、品品牌內分分級定價價營造網(wǎng)網(wǎng)絡效應應經濟學理理論認為為，當一一種產品品對某用用戶的價價值取決決于該產產品別的的用戶的的價值時時，這種種產品便便顯示出出網(wǎng)絡外外部性，也即網(wǎng)網(wǎng)絡效應應。移動動通信服服務是典典型的網(wǎng)網(wǎng)絡效應應產品，其價值會會因市場場份額的的擴大而呈指數(shù)級級增長。處于一一個通信信網(wǎng)絡中中的顧客客越多，這一網(wǎng)網(wǎng)絡對外外界的吸吸引力也也就越大大，因為為在不同同的網(wǎng)絡絡中進行行通信會會增加雙雙方的支支付成本本，這就就是為何何經常通話話的親朋朋好友會會傾向于于選擇同同一電信信服務商商。網(wǎng)絡絡效應對對消費者者購買心心理和行行為的影影響函數(shù)數(shù)如下：上圖表明明，當某一一運營商商通信網(wǎng)網(wǎng)所“圈圈

18、住”的的市場越越大，后后來者加加入這一一網(wǎng)中的的可能性性也就越越大。移移動電信信產品具具有明顯顯的“門檻效效應”，即當當其實際際市場份份額達到到一定值值時，消消費者購購買的欲欲望開始始騰飛，其市場場份額也也開始飛飛躍。分分析動感感地帶的的價格結結構可以以發(fā)現(xiàn)，動感地地帶的數(shù)數(shù)據(jù)和話話音業(yè)務務定價體體現(xiàn)出利利用網(wǎng)外外、網(wǎng)內內和品牌牌內的三三級價格格差“圈圈住”用用戶群體體的意圖圖。圖表6 動感地地帶資費費結構1 數(shù)據(jù)出處：2003年5月1號后的新咨費標準 xm- 動感感地帶的的優(yōu)惠與與促銷計計劃動感地帶帶在推向向市場后后,針對市市場有計計劃地推推出了多多項優(yōu)惠惠措施與與促銷計計劃,首先，促銷與與

19、優(yōu)惠是是動感地地帶網(wǎng)絡絡新顧客客、推進進業(yè)務計計劃重要要手段。其次，在這種種目前顧顧客基數(shù)數(shù)不是很很大的細細分市場場上對某某些新措措施進行行試驗，可以測測定市場場反應，以決定定是否向向其它子子網(wǎng)推廣廣，降低低改革風風險。另另外，小小范圍的的促銷與與優(yōu)惠也也為其提提供低成成本管理理競爭信信息的平平臺，因因為可以以有選擇擇地向競競爭對手手發(fā)出某某些競爭爭信號，以測競競爭對手手的反應應。以廣廣東地區(qū)區(qū)為例，動感地地帶的促促銷及優(yōu)優(yōu)惠手段段主要有有：（圖圖表7）表7 動感地地帶主要要優(yōu)惠措措施1IPP電話折折扣2分時時段定價價3贈送送話費4免初初月使用用費20033年4月5日到6月30日,活動期期間動

20、感感地帶客客戶在廣廣東省內內使用移移動電話話撥打1179551IPP國內長長途電話話，IPP國內長長途費享享受3折優(yōu)惠惠（基本本通話費費部分仍仍按實收收?。?。自20003年3月25日23時至至6月26日7時止，動感地地帶客戶戶在晚上上23時零零分至次次日凌晨晨7時零分分，在本本地撥打打網(wǎng)內網(wǎng)網(wǎng)外號碼碼，本地地基本通通話費優(yōu)優(yōu)惠至00.100元/分鐘。長途優(yōu)惠惠時段為為0：007：00，不不分工作作日和節(jié)節(jié)假日；優(yōu)惠幅幅度：六六折，具具體費率率為：國國內0.04元元/6秒，國際00.488元/6秒。港、澳澳、臺無無長途優(yōu)優(yōu)惠時段段。凡在20003年年4月31日前前激活動動感地帶帶即可獲獲贈300

21、元話費費。凡在20003年年1月1日前激激活的動動感地帶帶均可獲獲贈1月份話話費500元。動感地帶帶品牌內內通話費費用為00.一五五元每分分鐘。凡動感地地帶用戶戶激活當當月，免免3000條短信信使用費費和來電電顯示費費可以看出出，以上上各種優(yōu)優(yōu)惠措施施中，多多將價格格作為直直接促銷銷手段。其中第第1、2（1）兩項項優(yōu)惠措措施是在在小靈通通進入廣廣州以及及聯(lián)通調調整其長長途資費費的時期期推出，明確向向對手表表明其態(tài)態(tài)度，以以最快的的速度回回應了競競爭對手手的價格格挑釁。同時，這兩種種優(yōu)惠措措施也給給以“短短信批發(fā)發(fā)”而著著稱的動動感地帶帶以更具具實際意意義的優(yōu)優(yōu)惠，拉拉近了與與消費者者之間的的距

22、離。而分時段段定價措措施實際際上是動動感地帶帶實施的的一個非非常有效效的收益益管理措措施，它它同時考考慮了成成本及市市場價格格敏感性性。首先先，在00:0007:000時段段，長途途電話的的使用相相對較少少，長途途電話設設備利用用率較低低。在這這個時段段打折，增加了了對價格格比較敏敏感的顧顧客的長長話使用用，既提提高了生生產能力力的利用用率，而而且不影影響為愿愿意付全全價的顧顧客服務務，從而而帶來利利潤的增增加。而免首月月基本費費用則是是針對已已經加入入其它網(wǎng)網(wǎng)的手機機用戶。從已有有網(wǎng)絡轉轉入“動動感地帶帶”要更更換手機機號，這這需要一一定的轉轉換成本本，因為為你要通通知所有有親朋好好友你的的

23、新手機機號碼。為了降降低這種種轉換成成本，“動感地地帶”用用戶在激激活的第第一個月月免交基基本費用用，即完完全免費費發(fā)送3300條條短信和和享受來來電顯示示功能，也就是是說轉換換網(wǎng)絡的的用戶可可以利用用這段時時間來實實現(xiàn)低成成本換號號，從而而一定程程度上降降低了用用戶的價價格敏感感性。第三部分分 動感感地帶定定價策略略對移動動通信產產品定價價的啟示示通過以上上對動感感地帶定定價策略略的分析析，我們們可以得得出有益益于整個個移動通通信行業(yè)業(yè)的定價價策略。下面我我們將從從價格策策略的制制定、執(zhí)執(zhí)行及試試驗的方方面提出出有益的的啟示及及思考3.1價價格策略略的制定定價格策略略的制定定應當是是以消費費

24、者價格格敏感度度研究為為核心，綜合考考慮企業(yè)業(yè)經營發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略與競爭爭對手市市場行為為等因素素所做出出的一種種權衡。首先，降降低目標標顧客價價格敏感感度最高高的業(yè)務務部分的的價格可可以更好好地吸引引消費者者。對消消費者而而言，產產品價格格是其對對產品所所能夠提提供的價價值的一一種心理理認同，如果降降低目標標市場價價格敏感感度最高高的業(yè)務務價格，可以提提高消費費者對產產品的價價值認同同。比如如，年輕輕一族對對數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務的價價格敏感感度最高高，通過過降低短短信套餐餐的價格格，動感感地帶有有效地吸吸引了目目標市場場。其次，同同類產品品市場營營銷行為為和價格格策略的的變化會會為消費費者提供供變動的的價值判判斷參照照，因此此在移動動通信市市場，價價格制定定過程中中必須考考慮競爭爭對手營營銷行為為的變化化（主要要是定價價策略的的變化）。再次，必必須將產產品定價價納入企企業(yè)整體體戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃之中中。對移移動通信信市場在在今后幾幾年中的的特點我我們可以以有以下下的基本本判斷：話音音通信仍仍將有增增長，但但增長幅幅度下降降；數(shù)數(shù)據(jù)通信信增長迅迅速，但但所占份份額很小小，預計計到20005年年為100%左右右；話話音業(yè)務務將是支支撐運營營商向33G演進進的基礎礎，而數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)務務將是制制勝的關關鍵。3.2價價格策略略的執(zhí)行行