卷煙商品購(gòu)銷職業(yè)技能競(jìng)賽（案例分析）綏化測(cè)試卷測(cè)試題

1、卷煙商品購(gòu)銷職業(yè)技能競(jìng)賽（案例分析）綏化測(cè)試卷1競(jìng)賽時(shí)間：120分鐘。2請(qǐng)按要求在試卷的標(biāo)封處填寫(xiě)您的姓名、參賽證號(hào)和參賽單位的名稱。3請(qǐng)仔細(xì)閱讀各種題日的答題要求，在規(guī)定的位置填寫(xiě)您的答案，不準(zhǔn)在密封線內(nèi)答題。4不準(zhǔn)在試卷上亂寫(xiě)亂劃，作記號(hào)。5書(shū)面完成，計(jì)算題可使用計(jì)算工具，滿分100分?；拘畔ⅲ壕仃囄谋绢} *姓名：_單位：_考生編號(hào):_第一題：市場(chǎng)營(yíng)銷(20分)甲市煙草公司按照“消費(fèi)者在哪里，我們就到哪里”卷煙營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施方案的要求，開(kāi)展了以下工作：工作：“走基層、訪終端、進(jìn)農(nóng)村”卷煙消費(fèi)者調(diào)研活動(dòng)，調(diào)研涉及的內(nèi)容有：內(nèi)容A01單品的品牌文化認(rèn)知；內(nèi)容B02單品的產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)；內(nèi)容

2、建筑工地的卷煙消費(fèi)需求特點(diǎn)。工作：A01單品貨源投放策略評(píng)估。該市共有卷煙零售客戶35009戶，10月份銷售數(shù)據(jù)如下：有6000戶對(duì)A01單品提報(bào)了需求：前三周有A01單品需求記錄的共3800戶，因貨源供應(yīng)不足，實(shí)際產(chǎn)生訂單記錄的僅為1212戶；第四周有A01單品需求記錄的共3900戶，其中2700戶產(chǎn)生了訂單記錄；第四周A01單品的投放限額為4條，某連鎖超市在該市有10家店，第四周均訂購(gòu)了A01單品，其中1戶訂了1條、3戶訂了2條、4戶訂了3條；除該連鎖超市外，第四周足額訂購(gòu)A01單品的還有2080戶。工作：B02單品社會(huì)庫(kù)存和價(jià)格分析。B02單品目前處于被消費(fèi)者接受，進(jìn)入批量生產(chǎn)，其市場(chǎng)銷

3、量和利潤(rùn)大幅度上升的階段。本周B02單品公司銷售量環(huán)比上周有所增長(zhǎng)，但市場(chǎng)價(jià)格環(huán)比下降，低于合理值。B02單品的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)信息見(jiàn)下表。甲市煙草公司B02單品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)信息備注：上表中的社會(huì)庫(kù)存量由樣本客戶周日營(yíng)業(yè)結(jié)束時(shí)的庫(kù)存總量除以樣本客戶占全市投放的權(quán)重所得：社會(huì)銷售量由信息系統(tǒng)根據(jù)公司銷售訂單與社會(huì)庫(kù)存數(shù)據(jù)計(jì)算所得。根據(jù)上述資料，回答下列問(wèn)題： 上傳文件題1 根據(jù)“工作”請(qǐng)逐一指出內(nèi)容和內(nèi)容分別屬于哪類消費(fèi)者調(diào)研內(nèi)容?內(nèi)容屬于品牌認(rèn)知哪個(gè)方面的內(nèi)容? (3分) 填空題_2 根據(jù)“工作”請(qǐng)分別計(jì)算10月第四周A01單品的訂足面和重需率。假設(shè)以80作為衡量重需率高低的標(biāo)準(zhǔn)，請(qǐng)問(wèn)A01單品第四周的重

4、需率反映了什么樣的培育效果?假設(shè)該市煙草公司10月的A01單品貨源充足，客戶提報(bào)的需求均能滿足，請(qǐng)計(jì)算10月A01單品的上柜率。(計(jì)算結(jié)果均保留兩位小數(shù))(4分) 填空題_3 請(qǐng)分別計(jì)算本周B02單品銷量規(guī)?！按蟆笨蛻舻闹艽驿N比以及“中”客戶的戶均庫(kù)存量。(計(jì)算結(jié)果均保留兩位小數(shù)，1箱=250條，戶均庫(kù)存量的計(jì)算單位為條)(2分) 填空題_4 請(qǐng)計(jì)算B02單品本周的社會(huì)周存銷比?請(qǐng)計(jì)算B02單品本周銷量規(guī)?！按蟆?、“中”、“小”三類客戶的周存銷比均值和存銷比穩(wěn)定指數(shù)。(計(jì)算結(jié)果均保留兩位小數(shù))(3分) 填空題_5 根據(jù)“工作”和上表數(shù)據(jù)，請(qǐng)對(duì)B02單品本周的公司動(dòng)銷與社會(huì)動(dòng)銷進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析?請(qǐng)指

5、出B02單品本周在銷量規(guī)?！靶　笨蛻糁械氖袌?chǎng)供需情況? (2分) 填空題_6 根據(jù)“工作”，請(qǐng)問(wèn)該公司針對(duì)B02單品運(yùn)用的市場(chǎng)價(jià)格分析方法是什么?除了銷量規(guī)模，社會(huì)庫(kù)存指標(biāo)分析的客戶維度還包括什么? (4分) 填空題_7根據(jù)“工作”請(qǐng)指出B02單品所處的品牌生命周期，并指出其投放策略重點(diǎn)在于什么? (2分) 填空題_第二題：品牌營(yíng)銷(30分)為更好地滿足有待開(kāi)發(fā)的卷煙消費(fèi)需求，制定符合區(qū)域?qū)嶋H的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃，甲市煙草公司開(kāi)展了一次大規(guī)模調(diào)研，結(jié)果顯示：區(qū)域市場(chǎng)GDP增速回落，80、90后逐漸成為卷煙消費(fèi)的主體人群；消費(fèi)者喜歡剛香型和價(jià)格來(lái)形象地描繪自己對(duì)卷煙品牌的認(rèn)知：乙工業(yè)企業(yè)在甲市競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

6、明顯，其主體品牌A在甲市卷煙市場(chǎng)占據(jù)著很大的市場(chǎng)份額，品牌忠誠(chéng)度較高，與其隸屬同一工業(yè)的同類產(chǎn)品B品牌也有不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。該市煙草公司運(yùn)用麥肯錫矩陣分析A、B兩個(gè)品牌，其中A品牌處于矩陣方格中對(duì)角線中間區(qū)域，B品牌處于矩陣方格中左上方的位置。在此次調(diào)研的基礎(chǔ)上，甲市煙草公司品牌經(jīng)理對(duì)商品進(jìn)行細(xì)分，按照細(xì)分結(jié)果劃分品類，并運(yùn)用“工商協(xié)同”品牌評(píng)價(jià)法在品牌規(guī)劃中確定了重點(diǎn)培育品牌(規(guī)格)。根據(jù)上述資料，回答下列問(wèn)題： 上傳文件題1 乙工業(yè)企業(yè)品牌經(jīng)理計(jì)劃參照以上調(diào)研結(jié)果在甲市推出新品，請(qǐng)問(wèn)選擇哪種品牌定位分析工具比較合適?運(yùn)用該工具尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)需要注意哪幾點(diǎn)? (3分) 填空題_2 乙工業(yè)企業(yè)使

7、用的是哪種品牌組合策略?這種品牌組合策略的優(yōu)勢(shì)是什么? (5分) 填空題_3 運(yùn)用麥肯錫矩陣分析，A、 B品牌分別可采用什么發(fā)展戰(zhàn)略? (4分) 填空題_4 甲市市場(chǎng)對(duì)于乙工業(yè)企業(yè)屬于何種類型的市場(chǎng)?對(duì)于該市場(chǎng)乙工業(yè)企業(yè)主要任務(wù)是什么?一般采取何種品牌布局方式?作為乙工業(yè)企業(yè)在甲市的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，丙工業(yè)企業(yè)應(yīng)采用哪種布局策略?其實(shí)現(xiàn)卷煙銷售增量的方式應(yīng)該是什么? (5分) 填空題_5 請(qǐng)將甲市區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃步驟圖中的空白橫線部分的內(nèi)容補(bǔ)充完整?請(qǐng)?jiān)谙路娇瞻讌^(qū)域作答 (3分) 填空題_6 本次調(diào)研中涉及H域場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃總體思路中的哪些主要影響因素?指出甲巾品牌經(jīng)理劃分品類的不當(dāng)之處，并予以改止?

8、 (4分) 填空題_7 根據(jù)下表數(shù)據(jù)，運(yùn)用“工商協(xié)同品牌評(píng)價(jià)法”分別計(jì)算商業(yè)企業(yè)評(píng)價(jià)、零售客戶評(píng)價(jià)以及品牌市場(chǎng)表現(xiàn)得分(計(jì)算結(jié)果均保留兩位小數(shù))，如運(yùn)用“四維立體式”品牌評(píng)價(jià)法，社會(huì)會(huì)庫(kù)存、庫(kù)存水平、品牌保障能力分別屬于哪個(gè)維度? (6分)填空題_第三題：服務(wù)營(yíng)銷(30分)某市煙草公司外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境處于劇烈波動(dòng)狀況，2016年13季度的客戶滿意度均未達(dá)到該公司設(shè)定的客戶滿意度服務(wù)目標(biāo)。為了尋找服務(wù)薄弱點(diǎn)，提升客戶服務(wù)質(zhì)量，該煙草公司對(duì)2016年13季度的客戶投訴情況進(jìn)行分析。具體投訴情況見(jiàn)下表。研究客戶投訴情況發(fā)現(xiàn)存在如下情況：情況：在貨源供應(yīng)項(xiàng)目中，一些客戶反映部分卷煙庫(kù)存較高；情況：在投訴咨

9、詢項(xiàng)目中，有客戶反映營(yíng)銷、專賣(mài)和配送工作的投訴咨詢渠道不統(tǒng)一，且流程復(fù)雜，得不到有效反饋；情況：在客戶經(jīng)理服務(wù)項(xiàng)目中，客戶甲在某個(gè)季度內(nèi)投訴了3次，分別反映了客戶經(jīng)理小張的3個(gè)問(wèn)題：?jiǎn)栴}不主動(dòng)幫助客戶，且不能提供及時(shí)的服務(wù)；問(wèn)題服務(wù)態(tài)度不好；問(wèn)題走訪客戶時(shí)不穿統(tǒng)一的工作服。公司決定，針對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，采取以下措施加以改進(jìn)：措施：開(kāi)展服務(wù)監(jiān)測(cè)，派遣調(diào)查人員到服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，在服務(wù)過(guò)程中對(duì)零售客戶進(jìn)行詢問(wèn)以獲得所需的資料。措施：運(yùn)用客戶價(jià)值矩陣對(duì)全市客戶進(jìn)行客戶價(jià)值評(píng)估，并把客戶價(jià)值評(píng)估結(jié)果作為貨源分配和客戶服務(wù)的唯一依據(jù)。措施：針對(duì)客戶反映部分卷煙庫(kù)存較高的問(wèn)題，將零售客戶存銷比作為服務(wù)目標(biāo)，重

10、點(diǎn)加以改進(jìn)。措施：針對(duì)客戶服務(wù)問(wèn)題，一方面對(duì)客戶經(jīng)理小張不恰當(dāng)?shù)姆?wù)行為進(jìn)行懲罰，由小張的直接上級(jí)對(duì)處罰的原因和處理的方式進(jìn)行記錄，并和小張溝通，最后由小張簽字確認(rèn)；另一方面根據(jù)客戶價(jià)值評(píng)估的結(jié)果對(duì)客戶甲加強(qiáng)情感維系、拜訪頻率、提供個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，以求再造雙方關(guān)系。措施：對(duì)服務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)中要求既包括橫向的客戶服務(wù)過(guò)程，還包括縱向的內(nèi)部協(xié)作。措施：設(shè)計(jì)兩項(xiàng)新的服務(wù)項(xiàng)目：項(xiàng)目是為核心客戶提供12小時(shí)送貨服務(wù)，而對(duì)一般客戶提供24-48小時(shí)送貨服務(wù)；項(xiàng)目是對(duì)部分客戶進(jìn)行終端形象提升，以便零售客戶更好地培育重點(diǎn)品牌，促進(jìn)公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。根據(jù)上述資料，回答下列問(wèn)題： 上傳文件題1

11、 根據(jù)服務(wù)評(píng)估的分析重點(diǎn)，說(shuō)明情況和情況分別屬于哪類服務(wù)目標(biāo)未達(dá)成的原因。(2分) 填空題_2 為達(dá)到服務(wù)監(jiān)測(cè)的目的，該公司采取的措施屬于哪種服務(wù)監(jiān)測(cè)的方法?此外服務(wù)監(jiān)測(cè)還有哪些主要方法? (4分) 填空題_3 該市煙草公司三個(gè)季度零售客戶數(shù)分別為7500戶、7700戶、8000戶，在13季度投訴期間，無(wú)客戶對(duì)多個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行投訴，請(qǐng)分別計(jì)算第一、第二、第三季度的投訴率。計(jì)算第二季度的重復(fù)投訴率，計(jì)算第三季度貨源供應(yīng)問(wèn)題的投訴集中度。判斷哪個(gè)季度的投訴率最高?判斷客戶甲在哪個(gè)季度投訴的? (7分) (計(jì)算結(jié)果均保留兩位小數(shù)) 填空題_4 措施忽視了應(yīng)用客戶分類管理的什么注意事項(xiàng)?措施忽視了服務(wù)監(jiān)測(cè)

12、的什么注意事項(xiàng)? (3分) 填空題_5 客戶甲反映客戶經(jīng)理小張的問(wèn)題、問(wèn)題、問(wèn)題分別屬于客戶滿意度評(píng)價(jià)SERV0jAL模貝中的哪個(gè)要素?并指出該模型的理論核心。(4分) 填空題_6 公司對(duì)客戶經(jīng)理小張的懲罰辦法體現(xiàn)了懲罰機(jī)制的哪一關(guān)鍵點(diǎn)?除了懲罰機(jī)制外，對(duì)營(yíng)銷人員不恰當(dāng)?shù)姆?wù)行為還可以從哪些方面進(jìn)行糾正? (3分) 填空題_7 根據(jù)公司對(duì)客戶甲加強(qiáng)服務(wù)的措施，判斷客戶甲在客戶價(jià)值矩陣中屬于哪類客戶，這類客戶有何特點(diǎn)。(2分) 填空題_8 該市煙草公司在進(jìn)行服務(wù)流程優(yōu)化設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)采用哪種方法?在實(shí)施措施時(shí)應(yīng)使用哪種服務(wù)流程設(shè)計(jì)工具，并說(shuō)明該工具的核心思想是什么? (3分) 填空題_9請(qǐng)分別指出措施

13、中設(shè)計(jì)項(xiàng)目和項(xiàng)目時(shí)分別考慮了哪個(gè)方面的問(wèn)題? (2分) 填空題_第四題：營(yíng)銷管理(20分)按照卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革的要求，甲地市級(jí)煙草公司營(yíng)銷中心從營(yíng)銷管理的內(nèi)部考慮以提升營(yíng)銷工作效率、深化營(yíng)銷管理深度和寬度改革為目標(biāo)，設(shè)置了四大類業(yè)務(wù)職能單元，其中的兩個(gè)職能單元內(nèi)容如下：職能單元：包括電話訂貨、網(wǎng)上訂貨等多種訂單采集方式，網(wǎng)上營(yíng)銷管理，開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)。職能單元：包括制定并組織實(shí)施市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃，組織開(kāi)展工商協(xié)同營(yíng)銷活動(dòng)，管理咨詢投訴工作和日常事務(wù)。訂單采集部門(mén)參考了行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)崗位設(shè)置的經(jīng)驗(yàn)，設(shè)置了電話訂貨組、網(wǎng)上訂貨組、綜合保障組，逐層分級(jí)管理，管理幅度逐步加寬。該市煙草公司營(yíng)銷中心確定

14、了營(yíng)銷運(yùn)行體系的評(píng)估指標(biāo)包括卷煙銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)、工商協(xié)同營(yíng)銷活動(dòng)指標(biāo)和客戶服務(wù)指標(biāo)。其中，客戶服務(wù)指標(biāo)的內(nèi)容包括零售客戶綜合滿意度、零售客戶盈利率、零售客戶拜訪率、零售客戶經(jīng)營(yíng)水平和零售客戶能力。該市煙草公司最后對(duì)營(yíng)銷運(yùn)行體系效率進(jìn)行評(píng)估以達(dá)到優(yōu)化提升目的，使企業(yè)決策者了解整個(gè)營(yíng)銷運(yùn)行體系績(jī)效評(píng)估的完成狀況。訂單采集部門(mén)的管理者加強(qiáng)了績(jī)效評(píng)估，在績(jī)效信息收集時(shí)不僅記錄員工的行為，而且將營(yíng)銷管理人員及營(yíng)銷人員的反映也記錄下來(lái)：績(jī)效反饋面談準(zhǔn)備時(shí)注重對(duì)員工的全面了解，包括員工的教育背景、家庭情況、工作經(jīng)歷、職務(wù)：績(jī)效反饋實(shí)施時(shí)采取正面反饋，表?yè)P(yáng)發(fā)自內(nèi)心，嘗試換位思考。根據(jù)上述資料，回答下列問(wèn)題： 上傳文件題1 根據(jù)構(gòu)建卷煙營(yíng)銷組織的基本原則，從營(yíng)銷管理的內(nèi)部考慮，甲市煙草公司營(yíng)銷中心組織構(gòu)建的目標(biāo)是否正確?如不正確，請(qǐng)改正。(2分) 填空題_2 將職能單元的內(nèi)容補(bǔ)充完整，并說(shuō)明職能單元的名稱是什么? (3分) 填空題_3 根據(jù)結(jié)構(gòu)性特征分類，該營(yíng)銷中心訂單采集部門(mén)屬于何種類型組織?根據(jù)專業(yè)化程度分類，該營(yíng)銷中心訂單采集部門(mén)屬于何種類型組織?該部門(mén)在進(jìn)行專業(yè)化崗位設(shè)置時(shí)考慮了哪