白云山藥業(yè)抗之霸 品牌推廣方案課件

1、白云山藥業(yè)“抗之霸” 品牌推廣方案方案架構(gòu)第一部分 背景透視第二部分 公關(guān)目標(biāo)第三部分 公關(guān)策略第四部分 活動設(shè)計第五部分 傳播策略第一部分 背景透視 抗生素不合理使用成為導(dǎo)致兒童聾啞的主要原因。我國7歲以下 兒童因為不合理使用抗生素造成耳聾的數(shù)量多達(dá)30萬，占總體聾啞兒童的比例高達(dá)30%至40%，而一些發(fā)達(dá)國家只有0.9%的比例。目前，細(xì)菌對抗生素耐藥率已達(dá)到了以上，按這種趨勢，抗生素的研制速度，幾乎趕不上細(xì)菌耐藥性產(chǎn)生的速度背景透視行業(yè)抗生素濫用，危機(jī)四伏背景透視行業(yè)利益驅(qū)動下醫(yī)療機(jī)構(gòu)濫用抗生素醫(yī)生在選擇抗生素時傾向于“洋、新、貴”，盲目大劑量使用廣譜抗生素。自 2004 年 7 月 1

2、日開始，購買抗生素需要憑醫(yī)師處方的規(guī)定出臺以后，仍有 49% 的消費(fèi)者在沒有處方的情況下，能夠到藥店直接買到抗生素；有 28% 的消費(fèi)者有點時候也能在沒有處方的情況下，能夠到藥店直接買到抗生素。背景透視消費(fèi)者抗生素使用常識極其匱乏網(wǎng)調(diào)表明，“抗生素是萬能藥，可包治百病”，以及“抗生素越新越貴效果越好”等錯誤的消費(fèi)觀念仍被少數(shù)人認(rèn)可。調(diào)查顯示，83% 的人知道從 2004 年 7 月 1 日開始，購買抗生素需要憑醫(yī)師處方的規(guī)定。其中 43% 的人認(rèn)為有必要并且完全贊成； 55% 的人認(rèn)為有必要但是不方便或難實施；仍有 2% 的調(diào)查者認(rèn)為沒有必要這樣做。我國每年有20萬人死于藥品不良反應(yīng)，其中40

3、死于抗生素濫用，該數(shù)字使中國成為世界上濫用抗生素問題最嚴(yán)重的國家之一。背景透視企業(yè)自身 白云山藥業(yè)成立于1973年，堅定不移地走抗生素專業(yè)化之 路， 制定“打造中國口服抗生素第一品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)。 多項產(chǎn)品榮獲“百姓放心藥品牌”“中國著名品牌”科學(xué)技術(shù) 進(jìn)步獎一等獎“ 市場抽檢中產(chǎn)品質(zhì)量合格率達(dá)100%，企業(yè)榮獲“中國制藥 行業(yè)十大品牌”“全國名優(yōu)產(chǎn)品售后服務(wù)行業(yè)十佳單位”“百姓 放心藥企業(yè)”“全國用戶滿意企業(yè)”“消費(fèi)者認(rèn)可誠信示范單位” 稱號。口服抗生素領(lǐng)軍品牌，品質(zhì)得到消費(fèi)者的高度認(rèn)可第二部分 公關(guān)目標(biāo)第三部分 公關(guān)策略公關(guān)策略第一條線攜手行業(yè)協(xié)會依托協(xié)會資源聯(lián)合監(jiān)督機(jī)構(gòu)借助政府威望執(zhí)行落

4、地 巧妙借助相關(guān)行業(yè)協(xié)會、政府部門的優(yōu)厚資源，攜手發(fā)起“科學(xué)使用抗生素”的倡議。彰顯企業(yè)公益責(zé)任感的同時，體現(xiàn)企業(yè)行業(yè)地位。公益責(zé)任形象公關(guān)策略第二條線開展全民科普社區(qū)普及抗生素知識走進(jìn)消費(fèi)者中網(wǎng)絡(luò)開展知識大賽執(zhí)行落地 通過社區(qū)活動和網(wǎng)絡(luò)知識大賽的形式走近消費(fèi)者，使消費(fèi)者了解抗生素，認(rèn)識到白云山藥業(yè)生產(chǎn)的“抗之霸”是專業(yè)、優(yōu)秀、可信賴品牌。專業(yè)品牌形象活動主題演繹 立斬頑疾 捍衛(wèi)健康 “抗之霸”啟動“四億家庭健康保衛(wèi)戰(zhàn)” ”捍衛(wèi)健康“是指對白云山藥業(yè)以抗生素藥品專業(yè)制造商的姿態(tài)，對消費(fèi)者健康負(fù)責(zé)；同時，作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，白云山藥業(yè)要捍衛(wèi)整個行業(yè)發(fā)展的健康，要以高度的責(zé)任感為行業(yè)健康競爭、規(guī)范

5、發(fā)展做出其重要貢獻(xiàn)?！邦B疾”主要指當(dāng)今社會濫用抗生素、醫(yī)療人員缺乏對抗生素的了解、消費(fèi)者對抗生素的濫用危害懵懂無知，這已成社會的一大“頑疾“，需要立即扼止?！绷亍帮@示白云山藥業(yè)對此項責(zé)任的重視，和捍衛(wèi)百姓健康、整頓行業(yè)規(guī)范的決心。第四部分 活動設(shè)計活動框架立斬頑疾 捍衛(wèi)健康 上書協(xié)會 發(fā)出倡議 科普宣傳 網(wǎng)絡(luò)大賽白云山藥業(yè)向相關(guān)部門上書，倡議行業(yè)聯(lián)盟，共遵法規(guī)，共同維護(hù)市場健康發(fā)展。并舉辦新聞發(fā)布會。組織鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)療人員進(jìn)京參加相關(guān)醫(yī)療培訓(xùn)；進(jìn)入社區(qū)宣傳抗生素相關(guān)知識開展網(wǎng)絡(luò)“抗之霸“知識大賽，普及相關(guān)專業(yè)知識。活動（一）亮點向藥監(jiān)部門上書 白云山藥業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在新聞發(fā)布會現(xiàn)場 向藥監(jiān)部門領(lǐng)導(dǎo)遞交上書

6、，倡導(dǎo)舉 社會之力，共同扼制濫用抗生素的 現(xiàn)象。 并且在會議現(xiàn)場宣讀倡議書，率先 在巨大的倡議書簽名墻上簽名?；顒樱ㄒ唬┝咙c啟動“立斬頑疾，捍衛(wèi)健康”活動 白云山藥業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與相關(guān)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)在 新聞發(fā)布會現(xiàn)場共同點亮象征活動 開啟的啟明燈，預(yù)?！傲仡B疾，捍 衛(wèi)健康”的活動取得圓滿成功。 “立斬頑疾，捍衛(wèi)健康”活動的領(lǐng)隊上 臺介紹活動內(nèi)容，做出承諾。 活動（一）傳播規(guī)劃白云山藥業(yè)：立斬頑疾 捍衛(wèi)健康濫用抗生素成社會問題 白云山呼吁立斬頑疾 品牌上，突出白云山藥業(yè)和“抗之霸”產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品上，突出“抗之霸”抗生素的品質(zhì)以及其“放心藥”稱號 論述稿，對白云山藥業(yè)的壯舉給予高度肯定 以淺入深，從現(xiàn)象探尋本

7、質(zhì)，提升白云山藥業(yè)的企業(yè)形象活動（二）梗要活動時間 活動地點新浪網(wǎng)活動形式白云山藥業(yè)活動內(nèi)容在新浪網(wǎng)健康頻道開展“首屆抗之霸杯抗生素知識競賽”。白云山藥業(yè)制作競賽題，對獲獎?wù)呓o予一定物質(zhì)獎勵。參加對象與新浪網(wǎng)健康頻道合作活動（二）傳播規(guī)劃扼制濫用抗生素 白云山藥業(yè)發(fā)動全民科普濫用抗生素危害知多少-首屆抗之霸杯抗生素知識大賽參與人數(shù)突破20萬 從行業(yè)角度論述此次活動的影響力，及巨大的社會意義 樹立白云山藥業(yè)的公益品牌形象，及產(chǎn)品的放心品質(zhì)跟蹤大賽進(jìn)展，突出大眾積極參與性，以及科普重要意義 對活動褒獎的同時，提升白云山藥業(yè)的品牌形象活動（三）梗要活動時間 活動地點河北省下轄部分重點鄉(xiāng)鎮(zhèn),共舉行30

8、場講座活動形式河北部分郊縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的民眾聯(lián)合協(xié)會河北省相關(guān)衛(wèi)生部門活動內(nèi)容特設(shè)抗生素普及專車，邀請2名衛(wèi)生專家，攜帶相關(guān)音畫資料到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等最需要抗生素知識教育的地方去，開始專場抗生素知識課堂，通過大范圍、多場次的互動方式對當(dāng)?shù)孛癖娺M(jìn)行抗生素知識普及活動對象流動站點式科普教育宣傳講座活動（三）地點選擇路線選擇從北京出發(fā)到河北后，選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后，最需要接受醫(yī)療知識教育的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、大型村莊，沿線進(jìn)行普及教育后，回到北京，預(yù)計開展30場講座 意義表現(xiàn)河北是緊鄰北京的農(nóng)業(yè)大省，在這個抗生素教育被忽略的地方，同樣生活著需要醫(yī)療知識的廣大人群到最需要抗之霸的地方去。區(qū)域的特殊性突出展示了活動極強(qiáng)的公益性

9、，更烘托出品牌強(qiáng)烈的社會責(zé)任感活動（三）路線分布衡水趙縣整個路線呈環(huán)形分布，從北京出發(fā)，途經(jīng)河北石家莊邢臺衡水幾個城市，在其沿線鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊進(jìn)行抗生素知識講座，預(yù)計開展30場左右故城清河邱縣宋家莊沙駱石家莊活動（三）受眾選擇受眾選擇信息較為閉塞、急需科學(xué)用藥教育的人群，涵蓋沿線鄉(xiāng)鎮(zhèn)、大型村莊，面向1860歲人群，以其中家庭成人為主要對象意義表現(xiàn)由于種種客觀原因，占到全國人口80的農(nóng)村人口在用藥知識教育上，卻幾乎處于空白地帶，他們之中的抗生素知識普及是重要部分離開城市，將目光轉(zhuǎn)向貧困地區(qū)，將活動的效應(yīng)延伸至整個社會層面，最終將社會關(guān)愛的焦點引向農(nóng)村人口活動（三）受眾選擇講座人群的選取對講座的形式、

10、內(nèi)容，有著良好的接受基礎(chǔ)，能積極參加該活動，并實現(xiàn)互動效果抗生素濫用現(xiàn)象高發(fā)群體，醫(yī)療意識極待培養(yǎng)，科學(xué)用藥觀念需進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)村成年人平均300人/場 X 30場，直接參與人數(shù)近10000人活動（三）形式規(guī)劃形式設(shè)計邀請醫(yī)療專家下到農(nóng)村，于行程沿線進(jìn)行普及活動，與當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)聯(lián)手，確保受眾參與多種宣傳形式協(xié)同作用，包括知識圖片展、疑難問答，知識搶答等互動方式，發(fā)放抗生素知識宣傳資料意義表現(xiàn)結(jié)合農(nóng)村特點，將普及教育深入到最前線，與受眾實現(xiàn)面對面溝通，直觀有效喜聞樂見的電影、宣傳海報、知識手冊、專家傳授、疑難問答等互動形式，顯著提升活動參與度、強(qiáng)化普及效果活動（三）流程銜接抵達(dá)目的地前期宣傳活動告

11、知抗生素知識講座家庭醫(yī)療疑難解答贈書、贈小藥箱全程抗生素知識展覽知識搶答活動（三）知識講座知識講座邀請2名醫(yī)療專家，深入農(nóng)村，開設(shè)每次2小時的慎用抗生素知識講座，包括家庭常見病用藥常識等內(nèi)容。設(shè)置30分鐘專家解答環(huán)節(jié)，回答受眾的疑難問題設(shè)置10分鐘知識問答環(huán)節(jié)，答對者免費(fèi)獲得“抗之霸”的小藥包或小藥箱等獎品意義表現(xiàn)體現(xiàn)專業(yè)教育的同時，加入互動性環(huán)節(jié)，烘托活動氣氛，針對性的問題解答和教育，強(qiáng)化活動參與度，顯示出人性化的特點活動（三）圖片展覽圖片展覽在進(jìn)行講座的同時，設(shè)置抗生素教育展覽欄，利用圖片、漫畫等富于直觀方式，教育受眾慎選抗生素，如何保護(hù)自己，保證身體健康。意義表現(xiàn)圖片的生動性、直觀性符合

12、受眾的接受習(xí)慣，在講座同時開辦展覽，視聽同時作用，效果明顯活動（三）贈書贈藥贈書專家每次講座后，將100份抗生素知識手冊、撲克牌贈送給當(dāng)?shù)匦l(wèi)生部門，由他們統(tǒng)一進(jìn)行發(fā)放意義表現(xiàn)做好活動之后的延續(xù)生殖教育工作，確?；顒有Ч牧炕ＷC教育的持續(xù)性和延展性，展示歐加農(nóng)深厚的社會責(zé)任感活動（三）硬件設(shè)計車輛設(shè)計選取1輛大型汽車，在車體外噴繪活動名稱、內(nèi)容簡介、抗生素LOGO等，用醒目的色彩和圖片吸引關(guān)注，起到流動廣告的作用車中裝載展覽、講座用的資料和道具，便捷簡單，方便復(fù)雜路況意義表現(xiàn)大蓬車式的外觀設(shè)計吸引人群關(guān)注的同時，也成為路上的一道風(fēng)景線周密而人性化的活動展現(xiàn)出品牌腳踏實地的行事風(fēng)格，表現(xiàn)了一個

13、知名企業(yè)的品牌發(fā)展歷程活動（三）硬件設(shè)計展架設(shè)計可折疊的展架，上面覆蓋相關(guān)圖片、文字，在實現(xiàn)展覽效果的同時，保證便攜性在條件好的地區(qū)，可懸掛在室內(nèi)；對于條件較差的地區(qū)，也可以豎立、或靠墻進(jìn)行室外的展覽展示活動（三）硬件設(shè)計宣傳資料生殖教育圖片展宣傳海報贈送物品知識手冊抗生素知識撲克VCD/DVD光盤小藥包，小藥箱活動（三）硬件設(shè)計 為確保受眾對活動的積極參與，在活動進(jìn)行之前，將進(jìn)行必要的配套宣傳活動，通過多種形式的告知方式，確?；顒悠占靶Ч淖畲蠡疿展架拉網(wǎng)展架宣傳海報宣傳橫幅在當(dāng)?shù)卣男麄鳈谥邪l(fā)布公告請當(dāng)?shù)卣畢f(xié)助告知活動消息（喇叭、電話）活動（三）可行性分析活動深入較為貧困的農(nóng)村進(jìn)行，多

14、點連線，強(qiáng)化活動效果的展現(xiàn)流動抗生素知識的科普宣傳，在控制投入的前提下，可覆蓋最大區(qū)域，實現(xiàn)最多人數(shù)的參與與衛(wèi)生部門攜手舉行活動，在保障活動宣傳高度的同時，深化活動的社會意義活動（三）效果預(yù)估公益性先于政府，對廣大的農(nóng)村進(jìn)行大范圍的抗生素知識教育，展現(xiàn)出鮮明的公益特征社會性直接覆蓋人口超過10000人，間接覆蓋人口達(dá)800萬，巨大影響使活動成為社會性行為新聞性無論從活動本身，還是受眾的特定身份，其鮮活新聞自然成為社會關(guān)注的焦點所在參與性農(nóng)村對抗生素醫(yī)療知識教育有著同樣的需求，喜聞樂見的活動形式將確保受眾的高參與度，以達(dá)到優(yōu)化普及的效果活動（三）傳播規(guī)劃90%農(nóng)民不知濫用抗生素危害-“抗之霸”科

15、普隊全力推進(jìn)科學(xué)用藥知識 立斬頑疾 保衛(wèi)健康-抗之霸科普隊下鄉(xiāng)活動首戰(zhàn)告捷 從農(nóng)村的醫(yī)療衛(wèi)生知識落后現(xiàn)狀，強(qiáng)調(diào)活動的重要意義 “抗之霸”科普隊的義舉深刻反映出企業(yè)公益責(zé)任心 對科普隊下鄉(xiāng)活動進(jìn)行成果宣告，以實際行動表企業(yè)決心 強(qiáng)化“抗之霸”品牌的美譽(yù)度和影響力活動（三）傳播規(guī)劃白云山藥業(yè)：制藥企業(yè)要效益更要良心10000本抗生素科普書籍發(fā)放到農(nóng)民手中 企業(yè)評論的形式展現(xiàn)白云山藥業(yè)的良心財富 揭示當(dāng)今醫(yī)藥行業(yè)的不足，突顯白云山藥業(yè)的行業(yè)地位 以純新聞的形式突出白云山藥業(yè)的踏實進(jìn)取作風(fēng) 從獲益者的角度肯定此次活動的成效，強(qiáng)調(diào)社會價值活動（四）梗要活動時間2006年9月活動地點中國醫(yī)科大學(xué)活動形式河

16、北部分郊縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的醫(yī)療衛(wèi)生從業(yè)人員聯(lián)合協(xié)會河北省相關(guān)衛(wèi)生部門活動內(nèi)容由白云山藥業(yè)全程投資，召集河北省部分郊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的醫(yī)療衛(wèi)生從業(yè)人員進(jìn)京參加培訓(xùn)。中國醫(yī)科大學(xué)教授，專家為學(xué)員講授課程，重點講解抗生素的使用知識?；顒訉ο蠖唐卺t(yī)療知識培訓(xùn)活動（四）亮點醫(yī)療人員北京培訓(xùn) 從河北省部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)抽調(diào)若干名醫(yī)護(hù) 人員進(jìn)京參加白云山藥業(yè)組織的培 訓(xùn)學(xué)習(xí)，了解抗生素相關(guān)知識。 學(xué)習(xí)培訓(xùn)結(jié)束后，白云山藥業(yè)可向 有需要的醫(yī)療衛(wèi)生單位發(fā)放一定量 的抗生素藥品，支持當(dāng)?shù)蒯t(yī)療發(fā)展?；顒樱ㄋ模﹤鞑ヒ?guī)劃扼止抗生素濫用 從基層醫(yī)療人員抓起白云山藥業(yè)送百名基層醫(yī)療人員進(jìn)京培訓(xùn) 從社會現(xiàn)象引出培訓(xùn)基層醫(yī)療人員的必要性和社會意義 重點突

17、出白云山藥業(yè)業(yè)內(nèi)率先作出此項公益行為的意義 以新聞形式報道白云山藥業(yè)培訓(xùn)醫(yī)療人員的事件 強(qiáng)調(diào)此次活動的特殊意義?；顒樱ㄋ模﹤鞑ヒ?guī)劃嚴(yán)格把控處方權(quán) 抗生素豈能濫用？白云山：健康捍衛(wèi)戰(zhàn)剛剛打響 論述稿，從新聞事實談企業(yè)品牌內(nèi)涵 總結(jié)白云山藥業(yè)為扼止抗生素濫用做出的行動，體現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展思路和戰(zhàn)略眼光。 從新聞事實深挖抗生素濫用造成的危害，體現(xiàn)活動意義 把控處方權(quán)必須使醫(yī)療人員認(rèn)識濫用抗生素的危害第五部分 媒體策略 為實現(xiàn)品牌的多層面、立體式傳播，我們需要更完善、優(yōu)質(zhì)的媒體資源整合，將采取報紙+網(wǎng)絡(luò)媒體傳播+行業(yè)雜志的整合模式發(fā)揮三者優(yōu)勢協(xié)同傳播，加深“抗之霸”“白云山”品牌在消費(fèi)者、行業(yè)當(dāng)中的美譽(yù)度和知名度。報紙優(yōu)勢：時效性強(qiáng)、傳閱率高 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：轉(zhuǎn)載率高即時、信