石頭科技研究報(bào)告：石頭硬核科技-淬煉掃地機(jī)龍頭

1、石頭科技研究報(bào)告：石頭硬核科技_淬煉掃地機(jī)龍頭 HYPERLINK /SZ002736.html HYPERLINK /SH688169.html 1、石頭科技：“科技簡化生活”的全球清潔電器領(lǐng)軍者1.1 發(fā)展歷程：專注于智能清潔電器的全球化企業(yè) HYPERLINK /SH688169.html 全球布局的智能清潔電器領(lǐng)軍企業(yè)。作為全球清潔電器頭部企業(yè)，石頭科技以自 研掃地機(jī)器人、手持吸塵器、洗地機(jī)為主要產(chǎn)品，旗下?lián)碛凶杂懈叨似放剖^、 大眾品牌小瓦。2014 年創(chuàng)立以來，依靠卓越的產(chǎn)品技術(shù)和持續(xù)的品牌建設(shè)投入， 公司成功由 ODM 商轉(zhuǎn)型為自有品牌銷售，產(chǎn)品主要銷往國內(nèi)、歐美以及東南亞等 全

2、球主要市場。 HYPERLINK /SH688169.html 早年協(xié)同小米生態(tài)鏈起量，自研技術(shù)依托下成功轉(zhuǎn)型。2014 年石頭科技創(chuàng)立并成 為小米生態(tài)鏈企業(yè)，2016 年 9 月公司研發(fā)出第一款產(chǎn)品“米家掃地機(jī)器人”，并 通過小米定制模式進(jìn)行銷售。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，公司依托自身強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和 產(chǎn)品力的積累，于 2017 年創(chuàng)建自有品牌石頭和小瓦，在國內(nèi)主要通過天貓、京東 及小米有品等線上平臺銷售，同時(shí)通過亞馬遜和線下經(jīng)銷商全渠道拓展海外市場， 重點(diǎn)發(fā)展美國、歐洲和東南亞市場。2019-2021 年，在強(qiáng)產(chǎn)品力新品的推出下， 石頭科技迎來自有品牌的爆發(fā)，逐漸完成從 ODM 向 OBM 的轉(zhuǎn)型。

3、2021 年公司自有 品牌業(yè)務(wù)已占營收的 98.8%。1.2 員工持股激勵(lì)到位，管理團(tuán)隊(duì)技術(shù)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富整體股權(quán)結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定，員工持股激勵(lì)較強(qiáng)。公司實(shí)控人為公司創(chuàng)始人昌敬先生，合計(jì)持有公司 23.20%股權(quán)，多年以來持股比例保持穩(wěn)定。十大股東中，與小米相 關(guān)的天津金米及順為資本等持有公司近 16%的股權(quán)，小米系、啟明等專業(yè)股權(quán)投 資機(jī)構(gòu)的加盟為公司在供應(yīng)鏈、渠道和客戶等資源的對接上提供強(qiáng)大助力，有效 促進(jìn)了公司的快速發(fā)展。 員工持股方面，公司員工持股平臺天津石頭時(shí)代持股比例 5.0%，持股人員囊括公 司早期 50 多位高管及核心技術(shù)人員，激勵(lì)范圍廣，層次深。此外，公司推出 2020 年和 20

4、22 年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃及第一期“事業(yè)合伙人”持股計(jì)劃，兩期股權(quán)激 勵(lì)計(jì)劃激勵(lì)對象總?cè)藬?shù)分別為 203 人和 479 人，限制性股票數(shù)量分別占當(dāng)時(shí)總股 本的 0.86%和 0.37%；持股計(jì)劃涵蓋公司董監(jiān)高及核心技術(shù)和管理人員共 39 人， 持股規(guī)模約占公司總股本的 0.15%管理團(tuán)隊(duì)在軟硬件技術(shù)方面履歷豐富，賦予公司強(qiáng)大的技術(shù)底色。實(shí)控人昌敬先 生在多家互聯(lián)網(wǎng)如百度、微軟、騰訊等公司從事軟件開發(fā)工作，擁有多年豐富的 軟件編程和產(chǎn)品智能屬性開發(fā)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)。實(shí)控人的軟件算法經(jīng)歷結(jié)合親力親為的 產(chǎn)品落地參與，加速了公司近年在產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)化方面的進(jìn)程。除創(chuàng)始人外，初 創(chuàng)團(tuán)隊(duì)中，毛國華（原 COO、持

5、股比例 3.10%）、吳震（原 CTO、持股比例 1.79%） 均來自微軟，在軟件開發(fā)和技術(shù)突破方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)。此外，公司核心技術(shù)成 員均具有華為等頭部企業(yè)的軟硬件研發(fā)生產(chǎn)經(jīng)歷，在公司的任職時(shí)間普遍長達(dá) 6 年以上，任職穩(wěn)定，為公司的蓬勃發(fā)展提供強(qiáng)大的動力。1.3 業(yè)績表現(xiàn)：自主品牌驅(qū)動發(fā)展，盈利能力快速提升 HYPERLINK /SZ300024.html 收入高速成長，以掃地機(jī)器人業(yè)務(wù)為主。2017-2021 年公司營業(yè)收入由 11.19 億 元增至 58.37 億元，年均復(fù)合增速為 51.13%。公司收入以掃地機(jī)器人為主，歷年 收入貢獻(xiàn)均超 90%，2021 年公司掃地機(jī)器人收入占比

6、96%，手持類清潔產(chǎn)品（洗 地機(jī)和手持吸塵器）收入占比 4%。公司 2021 年收入增長 28.84%，2022Q1 收入增 長 22.30%至 13.60 億元，在收入規(guī)?？焖俪砷L之后依然保持較為穩(wěn)健的增速。 自有品牌轉(zhuǎn)型成功。分品牌來看，相比于 2018 年以前公司營收主要由與小米合作 的米家產(chǎn)品貢獻(xiàn)，2018-2021 年公司自有品牌收入占比快速提升，營收占比從約 50%大幅提升至 99%，成為推動公司收入增長的主要動力。從 2017 年公司自有品 牌產(chǎn)品推出到 2021 年，公司自有品牌業(yè)務(wù)收入年均復(fù)合增速為 170.41%。盈利能力在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售模式雙優(yōu)化的背景下快速改善。受到自有

7、品牌占比提 升的拉動，公司 2017-2021 年毛利率由 21.64%提升至 48.11%，凈利率由 5.99%提 高至 24.03%，凈利潤由 0.67 億增長至 14.02 億，年均復(fù)合增長 113.88%，盈利能 力快速攀升。2021 年及 2022Q1，受到原材料價(jià)格上漲及營銷、研發(fā)投入加大的影 響，公司凈利率分別下滑 6.20pct/3.14pct 至 24.03%/25.22%，凈利潤分別增長 2.41%/8.76%至 14.02 億/3.43 億，利潤率出現(xiàn)改善趨勢。分銷售渠道來看，海外市場占比快速提升，并于 2021 年首次超越國內(nèi)地區(qū)成為 主要的銷售渠道。公司已初步建立全球

8、分銷網(wǎng)絡(luò)：1）國內(nèi)市場，銷售渠道覆蓋主 要線上銷售平臺；線下銷售方面，2022 年 4 月在成都開設(shè)首家線下門店。2）海 外市場，公司前期主要通過國內(nèi)經(jīng)銷商和亞馬遜等跨境電商平臺將產(chǎn)品銷往海外， 目前公司在美國、日本、荷蘭、波蘭、德國、韓國等地設(shè)立當(dāng)?shù)剞k事處，通過與 當(dāng)?shù)仉娚唐脚_和區(qū)域分銷商的密切合作，拓展海外自主品牌銷售渠道。2021 年公 司直接銷售給境外客戶的海外收入同比增長 80.05%至 33.63 億元，營收占比由 41.24%提升至 57.63%，成為公司第一大銷售渠道?？紤]到公司的大客戶慕晨、紫 光等國內(nèi)線下經(jīng)銷商主要將公司產(chǎn)品銷往海外，如將該部分收入加回至海外收入， 則 20

9、21 年海外收入占 7 成左右。2、掃地機(jī)賽道：技術(shù)進(jìn)步拉動需求，全球滲透空間廣闊2.1 清潔為高頻剛需，原有清潔工具存痛點(diǎn)清潔為高頻剛性需求，是所有家庭普遍需要面對的體力勞動。根據(jù)調(diào)查，其選用的 1611 個(gè)樣本中，每周清掃地面頻率在一次以上的被訪者占比 76.7%，其中每天清掃的占比在 22.1%。值得注意的是，該調(diào)查的消費(fèi)者中， 25-30 歲年齡段占比達(dá)到 73.9%，亦即在主流社會認(rèn)知中所謂較懶的年輕群體，在 面對清潔需求時(shí)依然保持著較高的要求。清潔的剛需適用于全年齡段，年輕人雖 懶但清潔需求不減。在生活節(jié)奏快、收入攀升的當(dāng)下，人工清潔成本高企。雖然清潔是剛需，但當(dāng)前 部分城市人群生

10、活節(jié)奏較快、工作占用時(shí)間較長，在日常清潔中較難擠出精力和 時(shí)間，清潔的繁瑣也會讓不少消費(fèi)者望而卻步。此外，伴隨著收入的增長，清潔 所需花費(fèi)的時(shí)間成本與日俱增，但同時(shí)家政等清潔服務(wù)的成本也隨之上升，超出 大部分消費(fèi)者的承受范圍，且家政涉及到隱私問題，會使部分消費(fèi)者感到顧慮。 根據(jù)職友集的數(shù)據(jù)，2022 年我國家政保潔平均工資達(dá)到 5970 元，2014-2022 年復(fù) 合增長 10%。而原有的清潔工具如拖把、掃帚等在清潔上便捷性不足，其效用已 無法覆蓋消費(fèi)者日益提高的清潔成本，便捷、自動化的清潔產(chǎn)品成為大多數(shù)消費(fèi) 者的痛點(diǎn)。2.2 掃地機(jī)器人自動清潔，技術(shù)革新下性價(jià)比凸顯 HYPERLINK /

11、SH603486.html 掃地機(jī)技術(shù)日臻成熟，需求痛點(diǎn)一一擊破。掃地機(jī)器人最早誕生于 1996 年，由伊 萊克斯研發(fā)出品，但當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品運(yùn)算速度和反應(yīng)速度較慢，清潔效率低，且體型 較大，直到 2001 年才被推向市場。2001-2009 年，Dyson、iRobot、科沃斯等相 繼推出隨機(jī)碰撞式掃地機(jī)，但由于掃地機(jī)器人的技術(shù)未能取得突破，使用體驗(yàn)較 差，接受度較低。2010 年 Neato 推出全球首款具有激光導(dǎo)航全局規(guī)劃功能的掃地 機(jī)器人，首次將激光雷達(dá)和 SLAM（同步定位與建圖）技術(shù)應(yīng)用在掃地機(jī)上。同年 三星推出首款視覺導(dǎo)航技術(shù)（VSLAM，視覺即時(shí)定位與地圖構(gòu)建技術(shù)）掃地機(jī)。兩 者奠定

12、了目前掃地機(jī)激光導(dǎo)航和視覺導(dǎo)航的兩大基礎(chǔ)，使得掃地機(jī)向智能“能用” 邁進(jìn)。 HYPERLINK /SH603486.html 技術(shù)革新下，掃地機(jī)器人向好用邁進(jìn)，相較人工清潔的性價(jià)比不斷提升。2010 年 后，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，掃地機(jī)在路線規(guī)劃、清潔、續(xù)航、交互等方面的技術(shù) 愈發(fā)成熟，消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)逐漸被滿足，掃地機(jī)變得越來越實(shí)用：清潔能力上，科沃斯推出不斷迭代的掃拖一體藍(lán)鯨清潔系統(tǒng)、石頭推出聲波 震動擦地等，清潔能力不遜色于傳統(tǒng)的家用除塵類電器。且具備自清潔、集 塵功能之后，掃地機(jī)器人可多次自動重復(fù)掃拖，清潔效果可得到明顯加強(qiáng)。 導(dǎo)航上，視覺導(dǎo)航和激光導(dǎo)航技術(shù)日臻成熟，在 SLAM 算法的

13、加持下，路徑規(guī) 劃已不存在太大問題，且在不斷地升級迭代中。續(xù)航上，電池技術(shù)不斷取得突破，鋰電池能量密度持續(xù)增加，但價(jià)格卻只有 10 年前的 13.3%，使得掃地機(jī)的續(xù)航時(shí)間不斷增長。目前主流機(jī)型的電池多 采用 5200mAh 鋰電池，續(xù)航時(shí)間在 2 個(gè)小時(shí)以上，足夠滿足 100 平米以上的 住房需求。在具備斷點(diǎn)續(xù)掃、自動回充、自清潔、自動上下水等功能后，掃 地機(jī)的清掃面積理論上已不存在問題。人機(jī)交互方面，目前大部分掃地機(jī)器人支持 APP 控制，具有劃區(qū)清潔、虛擬 墻、定時(shí)預(yù)約、OTA 在線升級等功能，已能滿足日常所需。 綜上可以看出，掃地機(jī)在主要的功能上已變得實(shí)用，相較于耗時(shí)較長的人工清潔 而

14、言，以每周清潔兩次，每次機(jī)會成本按 50 元計(jì)算，每年在清潔上的機(jī)會成本將 接近 5000 元，這個(gè)成本已超過市面上大部分主流掃地機(jī)的價(jià)位段。技術(shù)變革下，掃地機(jī)器人的需求滿意度已超 6 成，且購買年份越靠后的用戶好評 度越高。隨著掃地機(jī)器人功能上的完善，消費(fèi)者使用體驗(yàn)不斷提升，對掃地機(jī)的 接受度和復(fù)購率持續(xù)提高。根據(jù)中國家電網(wǎng)的調(diào)查，在使用過掃地機(jī)器人的人群 中，有 62.8%的消費(fèi)者認(rèn)為需要掃地機(jī)器人，有 36.2%的消費(fèi)者認(rèn)為可有可無，剩 下 1%的消費(fèi)者認(rèn)為根本不需要。從趨勢上看，2015 年及以前購買掃地機(jī)的消費(fèi)者 中認(rèn)為掃地機(jī)非常好用的占比為 39.7%，棄用率為 63.5%；201

15、6-2019 年購買的用 戶中認(rèn)為非常好用的占比為 59.1%，棄用率為 37%；2020 年購買的用戶中認(rèn)為非 常好用的占比為 71.6%，棄用率為 23.9%。由此可見，隨著掃地機(jī)技術(shù)愈發(fā)成熟， 消費(fèi)者對掃地機(jī)器人的接受度愈來愈高，供給將直接決定消費(fèi)者對品類的接受度 和滲透率。掃地機(jī)技術(shù)痛點(diǎn)依然存在，未來技術(shù)突破仍將持續(xù)，帶動滲透率天花板。掃地機(jī) 主體功能雖已能滿足基本清潔所需，但應(yīng)用場景依然較為受限，仍有不少需要手 動操作的地方。清潔能力上，掃地機(jī)與吸塵器等相比差距依然不小，如在吸力上， 目前主流的吸塵器吸力都在 10KPa 以上，而掃地機(jī)最高吸力在 5KPa 左右。拖地方 面，掃地機(jī)自

16、身重量較輕，難以施加較大的壓力，拖地也存在一定的局限性，面對頑固污漬等可能依然需要人工清理。此外，拖布更換、水箱加水、污水處理等 仍需手動操作，難以實(shí)現(xiàn)完全自動化。從家電網(wǎng)的調(diào)查中亦可發(fā)現(xiàn)，對拖地能力 的滿意度目前仍是主要功能里最低的一項(xiàng)。在導(dǎo)航方面，視覺導(dǎo)航和激光導(dǎo)航互 有優(yōu)劣，視覺導(dǎo)航成本較低但精度較低、在暗光環(huán)境中難以定位，而激光導(dǎo)航精 度更高但成本高、無法探測到花瓶等高折射率物體、難以識別電線、拖鞋等物體。 未來成本較低的激光導(dǎo)航+視覺導(dǎo)航技術(shù)將會是下一步改善用戶體驗(yàn)的重要內(nèi)容。2.3 供給拉高滲透率，全球規(guī)模有望800 億 在技術(shù)突破下，掃地機(jī)器人規(guī)模實(shí)現(xiàn)快速增長，但滲透率依然較低。

17、奧維云網(wǎng)數(shù) 據(jù)顯示，2021 年我國掃地機(jī)器人銷額為 120 億元，同比增長 28%，2016-2021 年 銷售額復(fù)合增速高達(dá) 26%；銷售均價(jià)為 2048 元，同比上漲 42%；銷量為 585 萬臺， 同比下滑 10%。以城鎮(zhèn)家庭 3.2 億戶和 4 年更新周期計(jì)算，2021 年我國掃地機(jī)器 人滲透率只有 7.8%，依然處于較低的滲透率水平。從發(fā)達(dá)國家的清潔電器發(fā)展歷程來看，清潔電器保有率的提升是趨勢的必然，日 本、歐洲和美國等吸塵器的保有率都突破 90%。而我國雖然戶型與歐美等國相比 有一定的區(qū)別，地面環(huán)境也以地板和瓷磚為主，但隨著人力成本上升，便捷化的 清潔電器對人的替代趨勢是相同的，

18、且不少清潔電器都采取了本土化的改良，更適合國內(nèi)的家庭環(huán)境。目前來看，吸塵器等清潔類電器在我國的保有率穩(wěn)步提升， 且從 2015 年開始，在掃地機(jī)器人等產(chǎn)品的帶動下，滲透率有加速提升的趨勢。2021 年我國吸塵器、掃地機(jī)等清潔類電器滲透率已到 34%，較 2011 年提升 10pct，年 均提升 1pct在技術(shù)突破下，掃地機(jī)器人滲透率有望加速提升，預(yù)計(jì)到 2030 年我國掃地機(jī)規(guī) 模有望接近 400 億元。以 4 年更新周期計(jì)算，我國掃地機(jī)目前保有量有 2481 萬臺， 對應(yīng)城鎮(zhèn)家庭滲透率為 7.75%。考慮到掃地機(jī)技術(shù)的不斷突破并日臻完善，接受 度將逐漸提高，滲透率有望加速，特別是滲透率在接近

19、 10%左右，滲透率將保持 較高的提升。而 2022 年由于主要品牌均在主推價(jià)格較高的自清潔掃地機(jī)器人，較 高的價(jià)格或阻礙量的快速增長，隨著消費(fèi)能力的提升，價(jià)格的因素將逐漸淡出。 假設(shè)掃地機(jī)器人 4 年為一個(gè)更新周期，城鎮(zhèn)家庭戶數(shù)保持 3.2 億戶，價(jià)格每年上 漲 2%，2030 年我國掃地機(jī)器人滲透率有望達(dá)到 15.3%，對應(yīng)市場規(guī)模為 375 億元， 2021-2030年復(fù)合增速為 13.5%。海外掃地機(jī)器人的發(fā)展同樣處于起步階段，發(fā)展方興未艾。海外發(fā)達(dá)國家吸塵器 滲透率雖然處于較高的水平，但掃地機(jī)器人作為一個(gè)成熟產(chǎn)品面市尚不足 10 年， 依然處于發(fā)展初期階段。結(jié)合 Euromonito

20、r 的數(shù)據(jù)來看，2021 年掃地機(jī)器人在所 有吸塵器銷量中的滲透率，西歐和北歐為 9.3%，北美為 10.3%，亞太為 17.6%， 而中國達(dá)到 25.7%。掃地機(jī)作為吸塵器的自動化升級款，在海外仍有較大的擴(kuò)展 空間。 HYPERLINK /SH603486.html 我國掃地機(jī)器人龍頭企業(yè)石頭科技、科沃斯等都憑借著優(yōu)異的產(chǎn)品表現(xiàn)在 海外市場占據(jù)排名靠前的市場份額。 從規(guī)模分布上看，我國已成為全球最大的掃地機(jī)器人市場。根據(jù) GFK 的數(shù)據(jù)，2021 年全球掃地機(jī)器人規(guī)模達(dá)到 53 億美元，同比增長 18%，中國是全球最大的掃地機(jī) 器人市場，零售額占比 32%。海外掃地機(jī)器人市場基本由歐美構(gòu)成，

21、根據(jù) iRobot 的年報(bào)，2021 年中國以外的掃地機(jī)器人市場規(guī)模共 27.9 億美元，其中北美占比 35.3%，EMEA占比 49.8%， 日本占比 9%。（報(bào)告來源：未來智庫）海外發(fā)達(dá)國家對于吸塵器等清潔類產(chǎn)品的接受度顯著更高，掃地機(jī)滲透率有望快 速提升。我們選取海外掃地機(jī)和吸塵器主要的消費(fèi)地區(qū)美國、西歐、日韓進(jìn)行測 算，結(jié)合 Euromonitor 的數(shù)據(jù)，以上述三個(gè)地區(qū) 2021 年掃地機(jī)在吸塵器中的銷量 滲透率為 10.3%、9.3%、11.4%作為基礎(chǔ)計(jì)算。由于上述地區(qū)吸塵器滲透率都已超 過 90%，故假設(shè)其吸塵器銷量保持 2021 年的水平、掃地機(jī)銷售均價(jià)保持不變，而掃地機(jī)器人

22、的銷量滲透率每年提升 2pct。則到 2030 年，美國、西歐、日韓的掃地機(jī)器人市場規(guī) 模有望達(dá)到 35.0、37.5 和 10.2 億美元，合計(jì) 82.6 億美元，以人民幣兌美元為 6.5 計(jì)算，規(guī)模為 537 億元，加上國內(nèi)預(yù)計(jì)規(guī)模 375 億元。則到 2030 年，全球掃 地機(jī)器人規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá) 912 億元，2021-2030 年復(fù)合增速預(yù)計(jì)可達(dá) 12.7%。2.4 競爭格局及展望：龍頭優(yōu)勢顯著，產(chǎn)品為基數(shù)，宣傳為乘數(shù)行業(yè)參與者較多，專業(yè)的掃地機(jī)品牌龍頭由于產(chǎn)品性能更優(yōu)，市場份額領(lǐng)先。掃 地機(jī)器人行業(yè)由于增速較高，空間廣闊，不斷有新的品牌加入這一賽道。奧維云 網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021 年線上

23、掃地機(jī)器人品牌數(shù)量同比增加 31 個(gè)達(dá)到約 186 個(gè)，品 牌數(shù)量眾多。 目前來看，行業(yè)內(nèi)主要有以下四類參與者：1）專業(yè)的掃地機(jī)器人品牌：科沃斯、 石頭科技、云鯨等；2）專業(yè)的吸塵器品牌：戴森、小狗、Shark 等；3）綜合性 家電公司：美的、海爾等；4）其他綜合性企業(yè)：小米、三星等。其中不同類型的 企業(yè)都有其優(yōu)勢所在，專業(yè)的掃地機(jī)器人品牌由于更為專注這一市場，對消費(fèi)者 需求的認(rèn)知和反應(yīng)更為敏銳，在研發(fā)上的先發(fā)優(yōu)勢和專注性帶來技術(shù)上的引領(lǐng)， 因而在產(chǎn)品性能表現(xiàn)上會更加優(yōu)異，后續(xù)輔以營銷逐漸打造起品牌力，市場份額 保持領(lǐng)先。從行業(yè)的角度看，掃地機(jī)器人功能升級快，科技屬性強(qiáng)，反應(yīng)快、產(chǎn) 品更新迭代

24、快的專業(yè)品牌也更能契合行業(yè)的發(fā)展。具體分公司看，科沃斯穩(wěn)居行業(yè)第一，2021 年線上市占率同比提升 4.08pct 至 44.98%，2022 年前 5 月線上市占率同比下滑 4.30pct 至 38.92%。行業(yè)第二梯隊(duì)為 石頭科技、云鯨和小米，石頭 2021 年線上市占率同比提升 2.96pct 至 13.92%， 2022 年前 5 月市占率同比提升 11.09pct 至 23.49%，提升幅度較大；云鯨 2021 年線上市占率提升 5.74pct 至 16.46%，2022 年前 5 月市占率同比提升 2.50pct 至 14.73%，市占率持續(xù)提升；小米則在頭部的競爭以及新興品牌的加

25、入下，在此 輪自清潔掃地機(jī)器人更新迭代的周期中市占率出現(xiàn)下滑。其余品牌的市占率均不 超過 5%。從全球市場格局來看，掃地機(jī)器人行業(yè)集中度依然較高，國內(nèi)品牌的全球市占率 不斷提升。在國內(nèi)市場取得優(yōu)勢領(lǐng)先地位的同時(shí)，科沃斯、石頭等頭部品牌通過 亞馬遜等跨境電商平臺、經(jīng)銷商等全球分銷網(wǎng)絡(luò)大力開拓全球市場，在北美、歐 洲等地取得良好的成績。根據(jù) iRobot 及第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，2020 年全球掃地機(jī) 器人市場份額中，iRobot 占 46%/-6pct，國內(nèi)龍頭科沃斯和石頭科技市場份額提 升明顯，分別達(dá)到 17%/+3pct 和 9%/+1pct，排在第 2 和第 3 位。2016-2020 年，

26、石頭的全球市場份額提升最快，從無到全球第三共提升 9pct，其次是科沃斯，全 球市場份額提升 7pct。借助國內(nèi)優(yōu)質(zhì)完備的供應(yīng)鏈和高效的研發(fā)體系，國內(nèi)龍頭 企業(yè)有望憑借著產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格優(yōu)勢在國外逐步擴(kuò)大市場份額，實(shí)現(xiàn)全球化發(fā)展。競爭要素上，我們認(rèn)為產(chǎn)品力是第一要素，宣傳則可作為放大產(chǎn)品優(yōu)勢的有力輔 助。掃地機(jī)作為一款實(shí)用性的“懶人”產(chǎn)品，解決清潔問題是第一大需求，因而 影響消費(fèi)者購買決策的第一因素應(yīng)該是清潔能力及使用體驗(yàn)。而由于掃地機(jī) 95% 以上的銷售發(fā)生在線上，消費(fèi)者難以親身分辨使用體驗(yàn)上的差異，因而產(chǎn)品的性 能參數(shù)成為消費(fèi)者購買決策的主要參考依據(jù)。而掃地機(jī)的性能分層較為明晰，在 主要性能

27、上判斷和比較的標(biāo)準(zhǔn)較為直觀，如掃拖一體優(yōu)于單掃、激光導(dǎo)航優(yōu)于隨 機(jī)碰撞等。因而能否具備某些亮點(diǎn)的功能是行業(yè)競爭的關(guān)鍵所在。以云鯨為例， 其憑借著自動洗拖布這一亮點(diǎn)功能，以一款產(chǎn)品在短短一年內(nèi)便搶占市場超過 10%的份額，可見消費(fèi)者是非常偏好于真正能解決痛點(diǎn)的功能。 宣傳作為消費(fèi)者了解產(chǎn)品的主要渠道，亦是競爭中不可忽視的重要一環(huán)。由于掃 地機(jī)銷售偏線上，偏年輕群體，在宣傳中突出產(chǎn)品的特色和亮點(diǎn)，快速抓住消費(fèi) 者的痛點(diǎn)和關(guān)注是說服消費(fèi)者購買的決定因素。目前來看，通過視頻的方式是最 為有效的傳播方式，用戶測評、直播、短視頻等都能讓用戶直觀地了解產(chǎn)品，放 大產(chǎn)品在日常使用中的優(yōu)缺點(diǎn)。此外，掃地機(jī)器人偏

28、重體驗(yàn)，線下的體驗(yàn)式宣傳 也不可或缺。從宣傳的放大效應(yīng)來看，產(chǎn)品力是宣傳的基礎(chǔ)，依然是最為主要的。3、公司競爭優(yōu)勢：深耕研發(fā)打造產(chǎn)品力，渠道營銷循序漸進(jìn)石頭科技從 2014 年創(chuàng)業(yè)成立至今不過短短 7 年時(shí)間，一躍而成為全球第三大掃地 機(jī)器人公司，核心基礎(chǔ)便是公司強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和產(chǎn)品力?；趦?yōu)異的產(chǎn)品表現(xiàn)， 公司逐步構(gòu)建起全球的分銷網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)市場取得領(lǐng)先的同時(shí)，重點(diǎn)發(fā)展歐洲、 日韓、東南亞及美國市場，在國內(nèi)外加強(qiáng)營銷推廣，筑牢產(chǎn)品帶來的品牌影響力， 讓好產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌力。以產(chǎn)品力為基，營銷為輔，公司不斷擴(kuò)充渠道和品牌上 的競爭優(yōu)勢。3.1 產(chǎn)品：強(qiáng)研發(fā)賦能產(chǎn)品力，件件旗艦直擊痛點(diǎn)強(qiáng)研發(fā)融入公

29、司基因，核心技術(shù)引領(lǐng)行業(yè)。自創(chuàng)業(yè)之初，石頭科技便是一家以技 術(shù)研發(fā)著稱的公司，主要創(chuàng)始人昌敬、毛國華、吳震等畢業(yè)于知名大學(xué)計(jì)算機(jī)、 自動化等專業(yè)，在微軟等頭部互聯(lián)網(wǎng)公司均有多年研發(fā)經(jīng)歷（詳見表 1）。公司 創(chuàng)立 2 個(gè)月后，就研發(fā)出 SLAM（同步定位與地圖構(gòu)建）的原型，并以此拿下小米 的投資和代工訂單?？梢哉f石頭科技是從“科技”這塊大石中誕生的。目前公司 所有的核心技術(shù)均實(shí)現(xiàn)自主研發(fā)，并在激光雷達(dá)掃描測距、SLAM 算法、人工智能 技術(shù)、運(yùn)動控制模塊等掃地機(jī)器人核心技術(shù)上實(shí)現(xiàn)行業(yè)引領(lǐng)。截止 2021 年底，公 司累計(jì)申請發(fā)明專利 332 項(xiàng)，已獲得 55 項(xiàng)，擁有軟件著作權(quán) 42 項(xiàng)。技術(shù)領(lǐng)

30、先打造優(yōu)異產(chǎn)品性能，解決用戶核心需求痛點(diǎn)。智能掃地機(jī)器人所要解決 的核心首要問題在于路徑智能規(guī)劃和避障，本質(zhì)上是算法對于掃地機(jī)器人的智能 加持。而通過上述領(lǐng)先的核心技術(shù)，公司的掃地機(jī)器人產(chǎn)品在導(dǎo)航及路徑規(guī)劃、 運(yùn)動控制模塊、人工智能導(dǎo)航避障等領(lǐng)域都具有優(yōu)異的性能表現(xiàn)，從而較好解決 掃地機(jī)器人不智能的痛點(diǎn)，為掃地機(jī)其他功能的應(yīng)用打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。產(chǎn)品精細(xì)打磨，系列簡潔，款款皆為旗艦，保證新品都具有優(yōu)質(zhì)性能，打造良好 的用戶體驗(yàn)。除了導(dǎo)航算法依托核心技術(shù)實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)外，石頭科技推出的大部分掃 地機(jī)器人新品，功能及性能參數(shù)在當(dāng)時(shí)均較為領(lǐng)先，在清潔、續(xù)航、人機(jī)交互、 導(dǎo)航等消費(fèi)者痛點(diǎn)解決上走在行業(yè)前列，塑造起

31、強(qiáng)大的產(chǎn)品力。清潔能力上，公司在 2017 年推出的第一款產(chǎn)品便具有 2000Pa 吸力，而當(dāng)時(shí) 掃地機(jī)的吸力普遍在 1000Pa 以下，公司開創(chuàng)掃地機(jī)大吸力的風(fēng)潮。清潔方 式上，公司除大眾款 T4 外，其余掃地機(jī)均為掃拖一體，為消費(fèi)者帶來良好 的體驗(yàn)。公司也在清掃覆蓋效果、邊角清潔、頭發(fā)清潔等方面持續(xù)研發(fā)投入， 技術(shù)均實(shí)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先。 續(xù)航方面，公司自 2017 年發(fā)布第一代產(chǎn)品起，所有型號均配置 5200mAh 鋰 電池、回充傳感技術(shù)和斷電續(xù)掃等功能，參數(shù)遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)的高端掃地機(jī)器人，隨后這些方面逐漸成為掃地機(jī)行業(yè)高端機(jī)的標(biāo)配。人機(jī)交互及導(dǎo)航方面，公司第一代產(chǎn)品便支持劃區(qū)清潔等 APP 操作，所

32、有型 號產(chǎn)品均配備LDS激光測距導(dǎo)航，在掃地機(jī)器人智能化打造上引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)潮?？梢哉f，公司在所有的掃地機(jī)上都搭載了當(dāng)時(shí)較為領(lǐng)先的基礎(chǔ)功能，實(shí)現(xiàn)款款皆 旗艦。放到現(xiàn)在來看，原有機(jī)型在吸力、電池容量、APP 操作等功能上依然較為 領(lǐng)先，保證其較長的生命周期。這也說明公司每年推出的新款在基礎(chǔ)功能上都能 對中小品牌實(shí)現(xiàn)至少 3 年以上的技術(shù)領(lǐng)先。 因而在掃地機(jī)沒有大的技術(shù)變革下，雖然公司每年只推出 1-2 款升級的新產(chǎn)品， 但通過新品推出后，原有機(jī)型的降價(jià)打造高性價(jià)比，進(jìn)而形成不同價(jià)格區(qū)間的產(chǎn) 品矩陣，高效覆蓋更廣泛的消費(fèi)人群，擴(kuò)大生產(chǎn)的規(guī)?；瘍?yōu)勢。該方法也使得公 司無需專門推出中低端系列，產(chǎn)品系列精簡

33、，使得消費(fèi)者更容易根據(jù)自身的消費(fèi) 水平挑選適合自己的型號。目前石頭國內(nèi)在售的產(chǎn)品系列主要為 T 系列外加自清 潔 G10 系列，涵蓋 2000-6000 元之間的價(jià)位段；海外在售系列為 S 系列外加 E4， 產(chǎn)品和國內(nèi)對應(yīng)，均只有不到 10 個(gè) SKU。型號上的精簡，每款產(chǎn)品基礎(chǔ)性能的領(lǐng) 先，無疑更有利于塑造品牌形象和定位，同樣也使得公司的規(guī)模優(yōu)勢容易壘疊， 生產(chǎn)效率高，毛利率領(lǐng)先行業(yè)。研發(fā)打造強(qiáng)產(chǎn)品力的背后是公司在研發(fā)上持續(xù)大力度的投入和對研發(fā)人員的重 視，研發(fā)人員工資高激勵(lì)強(qiáng)。從成立至今公司研發(fā)人員占比始終超過 50%，2021 年底共有研發(fā)人員 555 人，占比 58.30%。2021

34、年公司研發(fā)投入達(dá)到 4.41 億元， 同比增長 67.68%，占營收比重為 7.55%，其中職工薪酬費(fèi)用投入最高，占比達(dá)到 57.47%。以此計(jì)算，研發(fā)人員平均薪酬為 56.69 萬元，高于公司人均工資 49.24 萬元（取 2021 年新增應(yīng)付職工薪酬/平均人數(shù)計(jì)算）。公司對研發(fā)人員培養(yǎng)及激 勵(lì)建立起有效的機(jī)制，部門設(shè)有專門的年度考核指標(biāo)，結(jié)合研發(fā)人員在知識產(chǎn)權(quán)、 技術(shù)、算法、研發(fā)管理等多個(gè)維度的成果進(jìn)行考核，并根據(jù)工作成果給予季度和 年度獎金。在公司的員工股權(quán)激勵(lì)中，技術(shù)人員也是激勵(lì)的重中之重。公司對研 發(fā)及研發(fā)人員的大力投入彰顯出公司實(shí)現(xiàn)技術(shù)引領(lǐng)的決心，為公司未來的發(fā)展保 駕護(hù)航。在大規(guī)

35、模研發(fā)投入、大量用戶反饋優(yōu)化、良好的研發(fā)機(jī)制保障下，公司的技術(shù)領(lǐng) 先優(yōu)勢有望持續(xù)擴(kuò)大，不斷筑牢技術(shù)的核心護(hù)城河。公司掃地機(jī)器人主要核心功 能架構(gòu)已基本搭建完成，剩下的只是在原有技術(shù)基礎(chǔ)上的迭代和完善。公司在掃 地機(jī)器人性能提升的根基算法上已具備領(lǐng)先優(yōu)勢，隨著用戶數(shù)量增加，公司 將擁有大量產(chǎn)品數(shù)據(jù)，對用戶需求的了解和對算法的更新迭代都將得到持續(xù)加強(qiáng)， 產(chǎn)品性能將保持領(lǐng)先。對于中小品牌在某些功能上的創(chuàng)新而實(shí)現(xiàn)突圍，由于頭部 品牌在研發(fā)制造上都有較深的積累，這方面是比較容易被借鑒并超越的，而核心 算法上需要大量的投入和時(shí)間積累。截止 2021 年底，公司仍在進(jìn)行較多研究項(xiàng)目， 預(yù)計(jì)公司仍然將在自動回

36、收垃圾、水箱電控等技術(shù)上繼續(xù)升級，迭代解決消費(fèi)者 痛點(diǎn)，將為公司持續(xù)擴(kuò)大技術(shù)護(hù)城河。從掃地機(jī)到洗地機(jī)，優(yōu)勢有望遷移。2021 年 8 月公司推出洗地機(jī) U10，正式進(jìn)軍 清潔電器的另一熱門賽道洗地機(jī)。公司推出的洗地機(jī)創(chuàng)新地使用了雙刷頭的設(shè)計(jì)， 通過雙排刷頭同時(shí)相對旋轉(zhuǎn)的方式，搭配 13000Pa 大吸力，強(qiáng)力卷入垃圾，并完 成地面清潔，清潔效果好；同時(shí)在電池容量、清潔面積等方面做到行業(yè)領(lǐng)先。終 端消費(fèi)者的認(rèn)可度也較為積極，根據(jù)天貓及京東的銷售監(jiān)測數(shù)據(jù)，從 2021 年 8 月發(fā)售至今不到 1 年的時(shí)間，石頭 U10 在京東及天貓平臺的銷售額接近 1.9 億， 是京東第二大洗地機(jī)品牌。后續(xù)隨著石

37、頭洗地機(jī)產(chǎn)品的更新迭代，產(chǎn)品矩陣持續(xù) 擴(kuò)充下，洗地機(jī)有望貢獻(xiàn)更多的收入。家用轉(zhuǎn)商用邏輯順暢，產(chǎn)品穩(wěn)步推進(jìn)，空間值得期待。除了家用清潔外，商用清 潔機(jī)器人亦具有廣闊的空間，后疫情時(shí)代的防疫需求、勞動力成本上漲正持續(xù)推 動行業(yè)的發(fā)展。目前我國商用場所主要以雇傭清潔人員清潔為主，商用清潔機(jī)器 人行業(yè)滲透率較低。未來隨著人口老齡化下勞動力壓力增大、清潔機(jī)器人性能的 提升，商用清潔機(jī)器人的性價(jià)比將逐漸提高，帶動行業(yè)規(guī)模的高速成長。根據(jù)億 歐智庫的數(shù)據(jù)，2020 年我國商用清潔機(jī)器人市場規(guī)模為 58 億元，預(yù)計(jì)到 2025 年 將成長至上百億元。石頭商用清潔機(jī)器人已發(fā)布，未來有望貢獻(xiàn)第三收入來源。公司已發(fā)

38、布首款商用 清潔機(jī)器人產(chǎn)品，在北京、上海、南京、武漢、深圳等多個(gè)區(qū)域、多個(gè)項(xiàng)目和場 景落地應(yīng)用，累計(jì)安全運(yùn)行 1 萬小時(shí)，清潔面積 1000 萬平方米。此外，公司打造 的商用機(jī)器人于 2021 年 10 月在國家游泳中心“水立方”落地應(yīng)用，為 2022 年北 京冬奧場館提供智能清潔服務(wù)，有效提高公司品牌的認(rèn)知度。隨著公司在商用清 潔機(jī)器人領(lǐng)域不斷地更新迭代，商用領(lǐng)域未來增量可期。3.2 渠道：構(gòu)建全球銷售體系，產(chǎn)品助推渠道升級 HYPERLINK /SZ300959.html 公司渠道覆蓋面廣，海外渠道占比高。公司已建立起覆蓋國內(nèi)外線上線下的多元 化立體渠道，包含國內(nèi)外的線上 B2C 銷售、電

39、商平臺入倉、小米模式和線下經(jīng)銷： 1）海外渠道方面，公司在 2017 年發(fā)布第一款自有品牌產(chǎn)品后，紫光、慕晨等經(jīng) 銷商主動接洽公司，將產(chǎn)品銷往海外；2018 年公司開拓亞馬遜渠道，并主動接洽 國機(jī)、俄速通等經(jīng)銷商，產(chǎn)品在海外的銷售規(guī)模日益擴(kuò)大。此后，憑借著高品質(zhì) 的產(chǎn)品，公司逐步在主要海外市場設(shè)立當(dāng)?shù)胤止竞秃Ｍ夤?，直接擴(kuò)展海外區(qū) 域分銷商和線上電商渠道，并在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行線上線下的營銷推廣，持續(xù)擴(kuò)張海外市 場份額。如果將經(jīng)銷商銷往海外的部分加總記為境外收入，預(yù)計(jì) 2021 年公司自主 品牌海外收入占比超過 70%。2）國內(nèi)渠道方面，除小米模式外，公司以線上銷售為主，涵蓋京東、蘇寧、唯品 會的電商

40、平臺入倉和主要電商平臺及官網(wǎng)的 B2C 模式，其中電商 B2C 模式占比最 高。公司首家線下門店在 2022 年 4 月落戶成都，后續(xù)有望逐步建立線下直營渠道。采用以訂單拉動整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的生產(chǎn)模式，渠道效率較高。由于外銷運(yùn)輸時(shí)間 較長且占比較高，公司會定期根據(jù)客戶提供的訂單預(yù)測及庫存情況制定采購計(jì)劃， 之后再下單給代工廠商，緩解公司的庫存壓力。此外，公司在國內(nèi)以線上為主， 國外采用經(jīng)銷商擴(kuò)展線上和線下渠道，并在亞馬遜電商平臺進(jìn)行銷售，以較低的 成本將產(chǎn)品銷往國內(nèi)外消費(fèi)者。產(chǎn)品高口碑保證下，渠道全球化擴(kuò)張可期。在線上評價(jià)透明化、信息渠道多元化 的消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品是品牌最好的名片。石頭科技憑借優(yōu)良

41、的產(chǎn)品品質(zhì)和較高的性 價(jià)比，在線上購物平臺及多個(gè)社交媒體平臺都得到了領(lǐng)先的產(chǎn)品評價(jià)，逐漸累積 起品牌形象。借助高評價(jià)帶來的產(chǎn)品品質(zhì)背書，公司在開拓全球線下渠道時(shí)將具 有更大的優(yōu)勢。此外，公司在主要海外市場設(shè)立當(dāng)?shù)氐霓k事機(jī)構(gòu)，將提高公司對 全球市場的反應(yīng)速度和品牌形象建立，為消費(fèi)者及分銷商提供更好的售前售后服 務(wù)。3.3 營銷：立產(chǎn)品后再立品牌，多元出擊觸達(dá)用戶公司前期專注產(chǎn)品打磨，產(chǎn)品爆發(fā)后加大營銷立品牌。掃地機(jī)器人具有科技含量 高、主要性能參數(shù)可比、使用頻率高、更換周期較短（2-3 年更換）的特點(diǎn)，產(chǎn) 品品質(zhì)是第一競爭要素，營銷或許可以促進(jìn)一時(shí)的購買，但產(chǎn)品品質(zhì)將影響后續(xù) 的長期復(fù)購。因而公

42、司前期專注于產(chǎn)品研發(fā)，營銷投入力度較低，產(chǎn)品主要在核 心粉絲群體中發(fā)酵；在產(chǎn)品系列豐富之后，公司開始逐漸加大營銷推廣投放，產(chǎn) 品逐漸破圈，用戶基數(shù)不斷擴(kuò)張，營銷事半功倍。從費(fèi)用上也可以明顯看出這一 點(diǎn)，2017 年公司第一款自有品牌產(chǎn)品推出，當(dāng)年推廣費(fèi)用只有 145 萬元，與其他 品牌剛推出產(chǎn)品就大力營銷差別較大。多元化營銷日漸出圈，代言+直播+植入+地面廣告+測評等立體化宣傳效果顯著。 在營銷投入力度加大后，公司逐步開展多元化的推廣方式，首先是通過低成本的 評測和直播等，直觀展示產(chǎn)品的性能和使用體驗(yàn)。在 2020 年公司植入熱門綜藝向 往的生活第四季，以日?；氖褂谜故臼^掃地機(jī)器人的便捷性

43、。2021 年 3 月 底公司官宣肖戰(zhàn)作為品牌代言人，通過微博、微信、抖音、小紅書等官方平臺發(fā) 布品牌 TVC，將代言人特質(zhì)和產(chǎn)品優(yōu)勢相結(jié)合，精準(zhǔn)傳遞品牌理念。同時(shí)，公司 當(dāng)日在主流社交 APP 上投放開屏廣告，在北上廣深等 16 座核心城市地標(biāo)和 10 座 城市機(jī)場高清大屏循環(huán)播放宣傳。#肖戰(zhàn)石頭品牌代言人#話題登上微博熱搜，突 破 3 億閱讀量，百度搜索指數(shù)也翻倍式增長，營銷成果顯著。 HYPERLINK /SZ300785.html 多平臺營銷方式創(chuàng)新，增加與消費(fèi)者內(nèi)容互動。截止 2022 年 6 月，石頭科技小紅 書發(fā)布筆記 155 篇，粉絲 3.4 萬，獲贊與收藏 21.8 萬，贊粉

44、比為 6.41，位居行 業(yè)第一，其內(nèi)容的豐富程度和受粉絲的喜愛程度更高。抖音平臺吸引粉絲 39.3 萬，獲贊 469.4 萬，其中代言人肖戰(zhàn)推廣石頭 G10S 單個(gè)視頻獲贊高達(dá) 10.6 萬點(diǎn) 贊。在各大測評網(wǎng)站上，石頭掃地機(jī)器人的測評均位居前列，如在“什么值得買” 社區(qū)，掃地機(jī)器人類目下，按月排行的測評貼中，第 1 名即為石頭 T8 Plus 的測 評，前 20 的帖子中，共有 8 篇帖子推薦石頭掃地機(jī)器人 G10S 系列或 T8 Plus。微博平臺方面，在 2022 年“品牌時(shí)刻活動”發(fā)布 5 小時(shí)候折算參與人高于 6.9 萬人，用戶互動熱情高。此外，2022 年 4 月石頭舉辦 G10S 高能掃拖旗艦系列品 鑒會，邀請奧維云網(wǎng)、京東等第三方及公司員工對產(chǎn)品進(jìn)行全方位的講解，讓用 戶能夠深入了解產(chǎn)品，進(jìn)一步提高產(chǎn)品知名度。4、財(cái)務(wù)表現(xiàn)4.1 收入規(guī)模快速成長，體量仍有擴(kuò)張空間收入快速擴(kuò)張，整體收入體量居行業(yè)中游。公司收入體量盡管在上市公司中居中 位，但憑借產(chǎn)品組合的不斷豐富和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，在小米模式收入大幅下滑的背景下，近年收入增速仍保持持續(xù)高增長，近 5 年收入