湯姆論廣告設(shè)計法律法規(guī)

1、 論廣告設(shè)計計法律規(guī)范范體系的缺缺陷與完善善 姓 名 湯姆 年級班級 廣告告11011班 專 業(yè) 廣告 學(xué) 號 20111 6211401118 長沙理工大大學(xué)設(shè)計藝藝術(shù)學(xué)院 20133 年10 月目錄 扉頁（1）中文摘要（3）英文摘要（4）一、我國廣廣告法律規(guī)規(guī)范體系及及其特點（5）（一）我國國廣告法律律法規(guī)的發(fā)發(fā)展（5）（ 二）廣廣告法律規(guī)規(guī)范體系的的特點（7）二、我國廣廣告法律規(guī)規(guī)范體系的的缺陷（11）（一）現(xiàn)有有廣告法律律規(guī)范體系系的調(diào)整范范圍有空白白. （11）（二）現(xiàn)有有廣告法律律規(guī)范體系系的結(jié)構(gòu)不不合理（17）（三）現(xiàn)有有廣告法律律規(guī)范體系系有些規(guī)定定不明確（21）三、廣告法法律

2、規(guī)范體體系的完善善 （27）（一）抓緊緊制定一批批新的行政政法規(guī)或規(guī)規(guī)章（27）（二）盡快快修改廣廣告法（27）（三）對現(xiàn)現(xiàn)有的地方方法規(guī)、行行政規(guī)章和和規(guī)范性文文件進(jìn)行清清理（29）對廣告法律律規(guī)范中的的有些概念念作進(jìn)一步步的明確或或解性（30）結(jié)語（31）參考文獻(xiàn)（31）附錄（36） 摘 要廣告法自 19995 年年 2 月月 1 日日生效至今今，已有 13 個個年頭了。13 年年來，廣告告法等廣廣告法律、法規(guī)、規(guī)規(guī)章對于維維護(hù)市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)秩序，保保護(hù)消費者的合合法權(quán)益，促促進(jìn)廣告業(yè)業(yè)的健康發(fā)發(fā)展發(fā)揮了了重要作用用。但是，隨隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)發(fā)展和技術(shù)術(shù)的不斷進(jìn)進(jìn)步，廣告告業(yè)的競爭爭也日漸國國際化

3、和專專業(yè)化，廣告法立法時的的社會背景景已經(jīng)發(fā)生生了巨大變變化，廣告告法律體系系本身的弊端也不不斷的顯露露出來。面面對一些新新形式的廣廣告問題，現(xiàn)現(xiàn)有的廣告告法律體系愈發(fā)發(fā)顯的力不不從心。下下面，筆者者就結(jié)合我我國現(xiàn)有的的廣告法律律體系的特點，討討論一下我我國的廣告告法律體系系在規(guī)范有有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣廣告、名人人廣告等方面出現(xiàn)現(xiàn)的一些新新的問題以以及解決的的方法，希希望能對我我國的廣告告立法有一點啟示示。關(guān)鍵詞：廣廣告法 網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告 名人廣告告 公益廣廣告ABSTRRACTIt haas beeen 113 yeears sincce thhe Addverttisemment Law camee i

4、ntto Duuringgthesee yeaars,llaws,legiislattionss andd reggulattionss of the Adveertissemennt Laaw haaveplayeed ann impportaant rroless in mainntainning the ordeer off thee marrketeconoomy,pproteectinng thhe leegitiimatee rigghts and inteerestts off cusstomeers aandadvanncingg thee heaalthyy devvelop

5、pmentt of adveertissing induustryy.Howweverr,witth thhe rapiid deeveloopmennt off ecoonomyy andd tecchnollogy,the adveertissing becomming moree andd morre innternnatioonaliized and speccialiized.Sociial bbackggrounnd has channged a loot siince the legiislattion of tthe AAdverrtiseementt Law.Hencce,t

6、hhe drawwbackks off thee advvertiisingg leggal ssysteem coontinnuoussly rreveaal.Thhe leegisllatioonof thhe Addverttisemment Law becoomes poweerlesss wiith nnew aadverrtisiingissuees.Thhe auuthorr willl deebatee on somee neww prooblemms annd appproaachessstanddardiizingg somme weeb addverttisemments

7、s andd cellebriity aadverrtiseementts inn theehope of ggivinng soome rrevellatioon too ourr advvertiisemeent iindusstry.Key wword: Advvertiisemeent llaw; Netwwork adveertissemennt; CCelebbrityyadverrtiseementt; Puublicc serrvicee a dverrtiziing 一、我國廣廣告法律規(guī)規(guī)范體系及及其特點（一）我國國廣告法律律規(guī)范體系系的發(fā)展廣告是一個個與社會發(fā)發(fā)展和商品品經(jīng)

8、濟(jì)發(fā)展展緊密相連連的宣傳活活動。廣告告在我國有相相當(dāng)長的歷歷史,在隋隋唐時期已已出現(xiàn)印刷刷廣告,但但其手法和和技術(shù)的進(jìn)步相當(dāng)緩緩慢。我國國廣告業(yè)的的發(fā)展在近近代開始形形成一定規(guī)規(guī)模。我國國廣告法制化的進(jìn)進(jìn)程隨著政政治、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、文化的的發(fā)展經(jīng)歷歷了一個由由簡單、粗粗放、局部的管理理措施到逐逐步走上法法制化的軌軌道的過程程。1.廣告法法制建設(shè)的的起步階段段建國初初期（19949-11956）這一時期，廣廣告業(yè)在一一些中心城城市有了一一定的發(fā)展展，從社會會管理的角度提出對對廣告內(nèi)容容、廣告活活動依法規(guī)規(guī)范的要求求。各大城城市相繼發(fā)發(fā)布了一些廣告管管理法規(guī),如天津、上海相繼繼發(fā)布的廣告管理理規(guī)則,另外

9、,西西安、重慶也也陸續(xù)發(fā)布布了類似的的廣告法規(guī)規(guī)，明確了了廣告規(guī)范范的范圍、廣告內(nèi)容的禁止止性規(guī)定、出證制度度、廣告經(jīng)經(jīng)營許可證證方面的內(nèi)內(nèi)容。同時時,有些地方對關(guān)系系到國計民民生的特殊殊商品的廣廣告,也規(guī)規(guī)定了管理理辦法。2.廣告法法制建設(shè)的的增強(qiáng)階段段“文化化大革命”前十年（11956-19666）這一時期，隨隨著經(jīng)濟(jì)的的快速增長長和國家法法制的加強(qiáng)強(qiáng)，廣告管管理的法制化記憶不不斷增強(qiáng)。各大城市市的廣告管管理法規(guī)、規(guī)章，相相繼根據(jù)國國家有關(guān)部門的指指示做了趨趨與一致的的修改、補(bǔ)補(bǔ)充和完善善；注意到到了商業(yè)廣廣告的積極作用及及其與非商商業(yè)廣告上上的區(qū)別；廣告媒體體的范圍和和戶外廣告告的設(shè)置范

10、圍有所所放寬，促促進(jìn)了我國國廣告業(yè)的的繁榮和發(fā)發(fā)展。3.廣告法法制建設(shè)的的停滯階段段文化大大革命（11966-19766）這一時期廣廣告的積極極作用被否否定，廣告告作為封資資修的東西西被砸爛，廣廣告管理機(jī)構(gòu)構(gòu)解散，國國家法制遭遭受嚴(yán)重破破壞，廣告告事業(yè)的發(fā)發(fā)展陷于一一片空白。4、地方行行政規(guī)定規(guī)范廣廣告活動的的法律文件件地方性法規(guī)規(guī)、規(guī)章，是是指省、自自治區(qū)、直直轄市的人人民代表大大會及其常務(wù)委員會會，縣以上上地方各級級人民代表表大會和人人民政府、民族自治治地方的自治機(jī)關(guān)關(guān)，在本行行政區(qū)域內(nèi)內(nèi)，根據(jù)憲憲法和法律律規(guī)定的權(quán)權(quán)限，指定定和發(fā)布的法規(guī)、決定、命命令。如：廣告法法第三十十四條專門門規(guī)定

11、授權(quán)權(quán)縣級以上地方人人民政府制制定有關(guān)戶戶外廣告設(shè)設(shè)置管理辦辦法；還有有北京等省省市制定的一些對對特定廣告告活動或商商品服務(wù)廣廣告予以規(guī)規(guī)范的行政政規(guī)定等，這這些規(guī)定能有針針對性的解解決本地區(qū)區(qū)的實際問問題和處理理群眾反映映較強(qiáng)烈的的某些傾向性問題題，是國家家法律法規(guī)規(guī)和部門規(guī)規(guī)章、規(guī)范范性文件的的重要補(bǔ)充充。5、其它法法律法規(guī)中中的廣告法法律規(guī)范廣告作為一一般意義上上的經(jīng)濟(jì)活活動和傳播播行為，同同樣也受到到刑法、民民法的有關(guān)規(guī)規(guī)定及國家家某些經(jīng)濟(jì)濟(jì)、社會管管理法律法法規(guī)的約束束和規(guī)范，如如：反不正當(dāng)當(dāng)競爭法、著作作權(quán)法、合同法法、公公司法等等等，還有諸如有有關(guān)城市建建設(shè)、交通通、環(huán)保、醫(yī)藥衛(wèi)

12、生生事業(yè)管理理的規(guī)定。這些法律法規(guī)在在規(guī)范廣告告活動方面面起著直接接或間接的的作用，是是廣告法律律體系的外圍支持持。此外廣告行行業(yè)自律規(guī)規(guī)則規(guī)范廣廣告活動的的必要補(bǔ)充充。例如，中中國廣告協(xié)會的的中國廣廣告協(xié)會自自律規(guī)則，中國廣廣告協(xié)會第第四屆理事事會于1996 年通過的的廣告宣宣傳精神文文明自律規(guī)規(guī)則等，在在約束行業(yè)業(yè)組織成員員的行為方面面，起到了了重要作用用，成為司司法行政措措施的必要要補(bǔ)充。（二）廣告告法律規(guī)范范體系的特特點1、有單獨獨的法典。目前國際際上對于廣廣告的立法法有兩種表表現(xiàn)形式，一一種是有單獨獨的法典，一一種是沒有有單獨的法法典，而是是將一些相相關(guān)的條文文規(guī)7定在其他的的相關(guān)法

13、律律中。以后后一種立法法模式最為為常見。前前一種立法法模式的代表主要要是英國等等一些國家家。英國很很早就制定定了廣告法法規(guī)，主要要有廣告法、醫(yī)藥治療療廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)法典、銷售促促進(jìn)法典等。后一一種模式主要是法法國，法國國于 19968 年年制定消消費者價格格表示法、防止止不正當(dāng)行為表示示法、禁止附帶帶贈品銷售售法等有有關(guān)法律，對對廣告活動動中的有關(guān)內(nèi)容容作出了嚴(yán)嚴(yán)格限制，使使廣告活動動能在法律律規(guī)定范圍圍內(nèi)進(jìn)行。19633年國際商會會通過了國際商業(yè)業(yè)廣告從業(yè)業(yè)準(zhǔn)則，此此準(zhǔn)則在丹丹麥、希臘臘、瑞士等國家家作為法律律依據(jù)而執(zhí)執(zhí)行。在我我國臺灣和和香港地區(qū)區(qū)也較早發(fā)發(fā)布了各類廣告法法規(guī)，以臺臺灣省為例例

14、，截 11980 年，已有有各種廣告告法規(guī) 440 個以以上。1中國的廣廣告立法屬屬于后一種種，19994 年 10 月月 27 日通過的的廣告法法是我國廣告告法領(lǐng)域中中的基本法法律。在廣廣告法頒布布后，19987 年年 10 月 266 日頒布的廣廣告管理條條例仍在在實施。在在法律和行行政法規(guī)的的引導(dǎo)下，國國家工商行政管管理局還頒頒布了眾多多的部門規(guī)規(guī)章和行政政解釋。它它們構(gòu)成了了我國廣告法的專專門法律體體系。但是是，這并不不是廣告法法的全部，我我國民法法通則、合合同法都都是廣告法法的重要淵淵源。在產(chǎn)品質(zhì)量量法、反不正當(dāng)競爭法法、消消費者權(quán)益益保護(hù)法、藥品品管理法、食品品衛(wèi)生法、煙煙草專賣法

15、法等法律律文件中也也有廣告法法律規(guī)范。所以，分分析廣告法，必須須對廣告法法在我國整整個法律體體系中的地地位有清晰晰的了解，必必須認(rèn)清各類廣廣告法規(guī)之之間的關(guān)系系，只有這這樣才能更更好地解決決現(xiàn)實生活活中的廣告法律糾糾紛。2、數(shù)量多多。19995 年 2 月 1 日廣告法施行后，11987 年 122 月 11 日施行的廣廣告管理條條例仍然然有效。該該條例的實實施細(xì)則（11998 年 1 月 9日日發(fā)布施行行）也同時時存在。此此外，我國國還頒布了了大量的廣廣告部門規(guī)規(guī)章，到廣廣告的設(shè)計計、發(fā)布、代理、制制作進(jìn)行了了系統(tǒng)的規(guī)規(guī)定。它們們從不同的的方面具體體規(guī)范中國國的廣告市市場。但是是，由于這這些

16、部門規(guī)規(guī)章和行政政解釋一般般在國家工工商行政管管理局的出出版物上披披露，所以以，非專業(yè)業(yè)人士一般般很難知曉曉。加入 WTO 后，根據(jù)據(jù)世界貿(mào)易易組織的有有關(guān)規(guī)則，我我們必須完完善廣告規(guī)規(guī)則的信息息披露機(jī)制制。最近上上海已經(jīng)免免費向公眾眾發(fā)放政府府公報，相相信不久的的將來，國國家的廣告告管理機(jī)關(guān)關(guān)也會采取取措施將這這些廣告規(guī)規(guī)則向公眾眾披露。3、內(nèi)容規(guī)規(guī)定細(xì)微。我國從總總體上形成成了以商業(yè)業(yè)廣告為主主體，兼容容社會類、公共共類廣告的的多方位的的調(diào)整對象象。具體內(nèi)內(nèi)容上涵蓋蓋廣泛，已已經(jīng)陸續(xù)出出臺了化化妝品廣告告管理辦法法醫(yī)療療廣告管理理辦法廣告顯示示屏管理辦辦法印印刷品廣告告管理暫行行辦法食品廣

17、告告發(fā)布暫行行規(guī)定房地產(chǎn)廣廣告發(fā)布暫暫行規(guī)定關(guān)于加加強(qiáng)加工承承攬管理的的通告關(guān)于加強(qiáng)強(qiáng)融資廣告告管理的通通知等幾幾十項規(guī)章章及規(guī)范性性文件，從從多方面對對廣告活動動進(jìn)行規(guī)范范。廣告告法中，規(guī)規(guī)定了多種種關(guān)于廣告告禁止的情情形，如，廣廣告不得使使用中華人人民共和國國國旗、國國徽、國歌歌，不得使使用國家機(jī)機(jī)關(guān)和國家家機(jī)關(guān)工作作人員的名名稱，不得得使用國家家級、最高高級、最佳佳等用詞，不不得含有淫淫穢、迷信信、恐怖、暴力、丑丑惡的內(nèi)容容，不得含含有民族、種族、宗宗、性別歧視視的內(nèi)容。廣告法法對藥品品、醫(yī)療器器械廣告和和農(nóng)藥廣告告還專門作了規(guī)規(guī)定，藥品品、醫(yī)療器器械和農(nóng)藥藥方面的廣廣告除了符符合關(guān)于廣

18、廣告內(nèi)容禁禁止情形的的一般規(guī)定定之外，還還要符合這這些專門性性的規(guī)定。由此可見見，我國對對于廣告的的規(guī)范甚至至于細(xì)化到到了字斟句句酌，連用用詞造句都都做了詳細(xì)細(xì)的規(guī)定。10廣告等。網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告具具有以下的的特征:(1)利用用數(shù)字技術(shù)術(shù)制作和表表示，(22)可鏈接接性,只要要被鏈接的的主頁被網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)使用者者點擊,就就必然看到到廣告，(3)傳播播范圍大,速度快,具有靈活活性和適時時性，(44)交互性性,客戶可可通過訪問問在線填寫寫并提交表表單或者發(fā)發(fā)送 EMMAIL 與商家交交換意見，及及時得到交交流與反饋饋。1994 年 100 月 114 日美美國著名雜雜志 Wiired 的網(wǎng)絡(luò)版版在其主頁頁上登

19、載了了 AT&T等 114 個客客戶的 BBanneer 廣告告,從而宣宣告了網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告的誕誕生。這是是廣告史上上里程碑式式的一個標(biāo)標(biāo)志。從此此以后,網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告逐逐漸成為網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)上的熱熱點,也成成為歐美發(fā)發(fā)達(dá)國家最最熱門的廣廣告形式之之一。在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體和和廣告主的的熱望之中中,網(wǎng)絡(luò)廣廣告的發(fā)展展勢頭迅猛猛,引導(dǎo)著著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)發(fā)展的新方方向,是迄迄今為止電電 子 商商 務(wù) 領(lǐng)領(lǐng) 域 最最 為 成成 功 的的 一 個個 方 面面 。 據(jù)據(jù) 美 國國 因 特特 網(wǎng) 廣廣 告 署署(IntterneetAdvvertiisinggBureeau,簡簡稱 IAAB)公布布的數(shù)據(jù):19977 年,國國際互聯(lián)網(wǎng)

20、網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣廣告營業(yè)額額接近 110 億美美元,到 20000 年底,僅美國國國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣廣告營業(yè)額額達(dá)到 882 億美美元。（4）互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)已成為為電視，報報紙，雜志志，廣播四四大傳統(tǒng)媒媒體之外的的又一個重重量級的廣廣告媒體。目前我國國的網(wǎng)絡(luò)廣廣告仍處于于起步階段段,在200億廣告金金額中,網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告僅僅有 16600 萬萬,可見其其發(fā)展的潛潛力是相當(dāng)當(dāng)巨大的。然而與網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告的的蓬勃發(fā)展展形成鮮明明對比的是是,相關(guān)法法律法規(guī)的的制定卻嚴(yán)嚴(yán)重滯后,這不僅不不利于保護(hù)護(hù)眾多消費費者的合法法權(quán)益,也也會制約網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告自自身的健康康發(fā)展。雖雖然我國已已開始嘗試試建立網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告的規(guī)規(guī)范體系和和機(jī)制，但但這

21、些規(guī)范范相對于迅迅速發(fā)展的的網(wǎng)絡(luò)廣告告,仍然存存在很多問問題,這主主要表現(xiàn)在在以下方面面：(1)現(xiàn)行行規(guī)范操作作困難。比比之傳統(tǒng)的的四大媒體體廣告管理理，被稱為為第五媒體的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告的規(guī)規(guī)制存在“五難”：一是因因新而難。媒體新、運作模式式新、表現(xiàn)現(xiàn)形式新、計價方法法新等等,使廣告管管理機(jī)關(guān)對對網(wǎng)絡(luò)廣告告有一種陌陌生感,因因為生疏而而不知管理理應(yīng)從哪里里入手。二、我國廣廣告法律規(guī)規(guī)范體系的的缺陷經(jīng)過多年的的理論和實實踐，廣告告法律體系系已具雛形形。廣告法法制體系對對我國廣告業(yè)業(yè)的健康發(fā)發(fā)展，廣告告市場的成成長與規(guī)范范，消費者者合法權(quán)益益的保護(hù)，發(fā)發(fā)揮了重要要作用。然然而，從現(xiàn)現(xiàn)實狀況和和發(fā)展的需

22、需要看，現(xiàn)現(xiàn)實廣告法法制體系的的完備性、質(zhì)量水平平等方面尚尚有某些缺缺陷，廣告告法制體系系的發(fā)展經(jīng)經(jīng)歷了我國國經(jīng)濟(jì)體制制由計劃經(jīng)經(jīng)濟(jì)向社會會主義市場場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌軌、加入 WTO、貫徹實施施行政許許可法等等重大發(fā)展展變化，在在廣告市場場規(guī)則的完完善、廣告告誠信建設(shè)設(shè)、對廣告告市場秩序序的有效維維護(hù)、中國國廣告業(yè)的的健康發(fā)展展等方面也也出現(xiàn)了許許多新問題題，廣告法法制體系需需要在理論論上進(jìn)一步步豐富和完完善。（一）現(xiàn)有有廣告法律律規(guī)范體系系的調(diào)整范范圍有空白白1、網(wǎng)絡(luò)廣廣告發(fā)展快速、問題很多多，因法規(guī)規(guī)無明確規(guī)規(guī)定，管理理上無章可可循。我們知道，傳傳統(tǒng)意義上上的廣告是是指商品經(jīng)經(jīng)營者或者者服務(wù)提供供

23、者承擔(dān)費用，通過過一定媒介介和形式直直接或者間間接地介紹紹自己所推推銷的商品品或者所提提供的服務(wù)務(wù)的商業(yè)廣廣告。2而網(wǎng)絡(luò)廣廣告則是最最近幾年來來隨著互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展展而迅速崛崛起的一種種新的廣告告媒介形式式。是繼電電視、廣播播、報刊、雜志等媒媒介之后新新興的一種種廣告媒介介，有第五五媒介之稱稱。3所謂網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告,是是指在互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)的站點點上發(fā)布的的以數(shù)字代代碼為載體體的各種經(jīng)營性性廣告。4網(wǎng)絡(luò)廣告告形式有:橫幅式廣廣告、按鈕鈕式廣告、郵件列表廣告告、墻紙式式廣告、電電子郵件式式廣告、插插頁式廣告告、互動游游戲式管轄轄難、適用用法律難、調(diào)查取證證難、追究究責(zé)任難。三是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告經(jīng)營營主體的市市場

24、準(zhǔn)入授授權(quán)難。由由于其跨地地區(qū)甚至是是跨國的，該該由那一級級廣告管理理機(jī)關(guān)為其其核發(fā)證、照?其是是否適用傳傳統(tǒng)的資質(zhì)質(zhì)等級標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)?怎樣確確立其資質(zhì)質(zhì)?都沒有有現(xiàn)成的依依據(jù)可循。四是界定定網(wǎng)絡(luò)廣告告難?；ヂ?lián)聯(lián)網(wǎng)上的信信息交叉性性突出，區(qū)區(qū)分較傳統(tǒng)統(tǒng)廣告媒體體不易。五五是廣告管管理機(jī)關(guān)一一時難適應(yīng)應(yīng)。首先是是人員素質(zhì)質(zhì)不適應(yīng)，其其次,管理理裝備不適適應(yīng)。正是是由于上述述難點,所所以我國網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告的的管理現(xiàn)狀狀并不理想想。(2)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告的立立法有待進(jìn)進(jìn)一步完善善。我國雖雖然有廣廣告法，但但是由于制定廣廣告法時沒沒有預(yù)見到到網(wǎng)絡(luò)廣告告的發(fā)展趨趨勢和數(shù)字字化特點。因此大量量的數(shù)字化化的網(wǎng)絡(luò)廣廣告制作、

25、發(fā)布、傳傳播的行為為不能為現(xiàn)現(xiàn)行廣告法法所涵蓋。網(wǎng)絡(luò)廣告告涉及多方方面的問題題，因此要要求反不不正當(dāng)競爭爭法消消費者權(quán)益益保護(hù)法民法通通則等相相關(guān)法律法法規(guī)作相應(yīng)應(yīng)的修改，以以適應(yīng)數(shù)字字化媒體廣廣告的發(fā)展展需要。此此外,現(xiàn)行行網(wǎng)絡(luò)廣告告的規(guī)制,帶有很強(qiáng)強(qiáng)的部門立立法傾向,往往從本本部門和本本地區(qū)利益益出發(fā),這這與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)開放性、跨地域性性的特點不不相吻合,不利于網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告的的發(fā)展。最最后,對網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)進(jìn)行管理的的國際性的的條約和協(xié)協(xié)定還沒有有達(dá)成,所所以對大量量違背我國國法律和公公共秩序的的國外網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告,我我們還無能能為力。(3)司法法對數(shù)字化化的適應(yīng)性性有待提高高。美國聯(lián)聯(lián)邦貿(mào)易委委員會

26、(美美國主要的廣告管管理機(jī)關(guān))認(rèn)為,互互聯(lián)網(wǎng)廣告告同印刷廣廣告、電視視廣告、廣廣播廣告同同，都應(yīng)該該處于嚴(yán)格格的管理之之下。在任任何媒體上上,欺詐行行為都是非非法的。因因此,在互互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上上的廣告經(jīng)經(jīng)營者、廣廣告發(fā)布者者和廣告主主等的義務(wù)務(wù)并不會因因為網(wǎng)絡(luò)而而有本質(zhì)的的不同。這這樣就要求求我國的執(zhí)執(zhí)法部門和和執(zhí)法人員員,要適應(yīng)應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)發(fā)展和數(shù)字字化媒體的的變化,利利用現(xiàn)行法法律體系,加強(qiáng)對網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告的的管理,而而不是一味味地依賴立立法。(4)法律律與行業(yè)自自律、消費費者自我保保護(hù)的協(xié)調(diào)調(diào)配合不夠夠。由于互互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展才剛剛剛起步, 可以說說只是處于于萌芽狀態(tài)態(tài)。特別是是我國互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展展,

27、包括網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告的的發(fā)展以及及商業(yè)模式式都還處在在起步階段段,過于嚴(yán)嚴(yán)格的法律律規(guī)制可能能會窒息技技術(shù)的進(jìn)步步和商業(yè)模模式的創(chuàng)新新。因此在在立法之外外,應(yīng)大力力健全行業(yè)業(yè)規(guī)范和自自律機(jī)制,教育消費費者提高自自我保護(hù)意意識和能力力。這方面面在我國做做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。(5)法律律救濟(jì)途徑徑不完善。網(wǎng)絡(luò)廣告告由于受眾眾廣泛,跨跨地域、跨跨國界現(xiàn)象十分普普遍。因此此網(wǎng)絡(luò)廣告告引起的法法律糾紛必必然有數(shù)量量多、跨地地域、跨國界的特特點。這就就面臨一個個問題:這這些糾紛應(yīng)應(yīng)由那個地地方的法院院來管轄。所以,為為消費者提提供方便、便宜、公公正的法律律救濟(jì)途徑徑，已經(jīng)成成為完善網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告管管理機(jī)制面面臨的新的的

28、課題。到到目前為止止,我國所所有的廣告告法律規(guī)范范主要有:國務(wù)院 19877 年 110 月頒頒布的廣廣告管理條條例,11998 年 1 月國家工工商行政管管理局頒布布的廣告告管理條例例實施細(xì)則則,19995 年年 2 月月 1 日日實行的中華人民民共和國廣廣告法。這些都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能充分分規(guī)范網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告。因因此為了維維護(hù)社會主主義市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)的正常秩序,保保護(hù)消費者者和經(jīng)營者者的的合法法權(quán)益,必必須有效地地對網(wǎng)絡(luò)廣廣告進(jìn)行法法律規(guī)制。2明星、名人推薦薦廣告現(xiàn)在明星、名人做廣廣告的現(xiàn)象象大量出現(xiàn)現(xiàn)，從而在在現(xiàn)實生活活中出現(xiàn)廣廣大消費者對對于明星代代言的廣告告用品趨之之若鷺。但但同時因虛虛假廣告引引發(fā)的

29、問題題也很多、導(dǎo)致廣大大消費者反反映強(qiáng)烈。但是對于于明星、名名人做廣告告如出現(xiàn)虛虛假廣告責(zé)責(zé)任應(yīng)如何何承擔(dān)問題題，因法規(guī)規(guī)無明確規(guī)規(guī)定，所以以明星們代代言的廣告告產(chǎn)品出現(xiàn)現(xiàn)問題也不不需要承擔(dān)擔(dān)責(zé)任。關(guān)于名人做做廣告的話話題，近些些年來一直直是新聞傳傳播界討論論的熱點。名人做虛假假廣告已屢屢見不鮮，由由此引發(fā)的的潛在社會會危害性不不可低估，眾眾13多消消費者因名名人效應(yīng)而而屢屢上當(dāng)當(dāng)受騙，司司法實踐中中也曾出現(xiàn)現(xiàn)狀告名人人的現(xiàn)象，但但名人對此此是否應(yīng)負(fù)負(fù)法律責(zé)任任眾說不一一，該問題題還未引起起法學(xué)界足足夠的關(guān)注注。我國廣告法，反不不正當(dāng)競爭爭法 消費者權(quán)權(quán)益保護(hù)法法及刑刑法等法法律對虛假假廣告行

30、為為應(yīng)承擔(dān)的的責(zé)任作了了一系列規(guī)規(guī)定，包括括有民事責(zé)責(zé)任、行政政責(zé)任及刑刑事責(zé)任。廣告法法第 337 條到到第 488 條對廣廣告主、廣廣告經(jīng)營者者及廣告發(fā)發(fā)布者的民民事、行政政責(zé)任作了了一系列規(guī)規(guī)定。反反不正當(dāng)競競爭法第第 24 條規(guī)定了了經(jīng)營者虛虛假廣告的的行政責(zé)任任消費者者權(quán)益保護(hù)護(hù)法第 39 條條規(guī)定了廣廣告經(jīng)營者者的民事責(zé)責(zé)任，刑刑法第 222 條規(guī)定了了廣告主，廣廣告經(jīng)營者者及廣告發(fā)發(fā)布者的刑刑事責(zé)任。從以上規(guī)規(guī)定可以看看出，我國法律只只規(guī)定了廣廣告主、廣廣告經(jīng)營者者及廣告發(fā)發(fā)布者三類類責(zé)任主體體，但對廣廣告的推薦薦者，典型型情形就是是名人，沒沒有相應(yīng)的的法律規(guī)定定。而歐美美國家的

31、廣廣告法中明明確規(guī)定：無論是明明星，名人人還是專家家權(quán)威人士士，都必須須是產(chǎn)品的的真實使用用者，否則則便是虛假假廣告。同同時，如果果證詞廣告告暗示證人人比一般人人更有權(quán)威威，也應(yīng)有有理有據(jù)，否否則視為違違法。據(jù)報報道，幾年年前，有一一位法國著著名的電視視節(jié)目主持持人因在廣廣告宣傳中中夸大產(chǎn)品品的功能而而被判以徒徒刑。（6）我國國應(yīng)借鑒歐歐美發(fā)達(dá)國國家做法，盡盡快修改和和完善廣廣告法，在廣告法和相關(guān)法法規(guī)中增加加直接約束束名人廣告告的條款，提提高廣告告法和相相關(guān)法規(guī)在在約束名人人廣告行為為上的可操操作性。目前，理論論界對于名名人廣告中中的虛假宣宣傳進(jìn)行規(guī)規(guī)制的法律律依據(jù)，還還存在不同的的看法。但

32、但多為在廣廣告法的原原則中或廣廣告法的上上位法民法法中找尋依依據(jù)，比如如中南民族族大學(xué)的王王瑞龍老師師在其中中國廣告法法律制度一書中提提出此類情情況應(yīng)援引引民法通通則第 106 條關(guān)于“公民、法法人由于過過錯侵害國國家的、集集體的財產(chǎn)產(chǎn)，侵害他他人財產(chǎn)、人身的，應(yīng)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民民事(7)同時時還有人提提出從反反不正當(dāng)競爭法中中尋求法律律依據(jù)，比比如將經(jīng)營營者的定義義擴(kuò)大到名名人的范圍圍等等。名名人做虛假假廣告可能能涉及的責(zé)責(zé)任包括民民事責(zé)任、行政責(zé)任任和刑事責(zé)責(zé)任,可能能涉及的法法律領(lǐng)域包包括民法法主要是是廣告法法、民民法通則、合同同法)、行政法及及刑法。那那么,名人人做虛假廣廣告是否要要承擔(dān)民事

33、事責(zé)任呢?首先,我我們看到,商業(yè)廣告告是一種要要約邀請,消費者看看了廣告后后購買產(chǎn)品品的行為是是與廣告主主之間進(jìn)行行的,作為為做廣告的的名人不是是合同的當(dāng)當(dāng)事人,不不可能承擔(dān)擔(dān)合同責(zé)任任。其次,名人明知知廣告的用用語和內(nèi)容容是虛假仍仍然宣傳給給消費者造造成誤導(dǎo)的的,是否在在民法上構(gòu)構(gòu)成欺詐行行為,是否否應(yīng)當(dāng)負(fù)侵侵權(quán)責(zé)任呢呢?筆者認(rèn)認(rèn)為也很難難構(gòu)成。廣告法規(guī)定,發(fā)發(fā)布虛假廣廣告,欺騙騙和誤導(dǎo)消消費者,使使購買商品品或者接受受服務(wù)的消消費者的合合法權(quán)益受受到損害的的,由廣告告主依法承承擔(dān)民事責(zé)責(zé)任;廣告告經(jīng)營者、廣告發(fā)布布者明知或或者應(yīng)知廣廣告虛假仍仍設(shè)計、制制作、發(fā)布布的,應(yīng)當(dāng)當(dāng)依法承擔(dān)擔(dān)連帶責(zé)

34、任任。而名人人既不是廣廣告主也不不是廣告經(jīng)經(jīng)營者、廣廣告發(fā)布者者,僅是與與(為)廣廣告主或廣廣告經(jīng)營者者、廣告發(fā)發(fā)布者提供供演藝勞務(wù)務(wù)一方當(dāng)事事人,其所所作的欺騙騙行為是應(yīng)應(yīng)其雇主廣告主主或廣告經(jīng)經(jīng)營者、廣廣告發(fā)布者者的要求所所為,由此此產(chǎn)生的侵侵權(quán)責(zé)任也也應(yīng)當(dāng)由其其雇主承擔(dān)擔(dān)。因而,筆者認(rèn)為為在現(xiàn)行法法律中是無無法追究名名人做虛假假廣告的民民事責(zé)任的的,當(dāng)然就就更不用說說追究其行行政責(zé)任與與刑事責(zé)任任了。3、公益廣廣告公益廣告最最先出現(xiàn)在在 20 世紀(jì) 440 年代代的初的美美國，發(fā)展展到現(xiàn)今已已頗為繁榮且成成效顯著。19411 年，著著名廣告人人 J.WW.Youung 曾曾預(yù)見性地地指出

35、，它它被廣泛的的“用于加深深國際間的的理解、防防止摩擦的的公開宣傳傳中，用于于根絕無知知惡習(xí)中和和為國家利利益的工作作中?！碧幵诔跫壖夒A段，公公益廣告的的制作仍停停留在低層層次、低水水平的層面面上。同時時，由于公公益廣告的的制作需要要大規(guī)模資資金投入，人人力物力消消耗比較大大，但是卻卻沒有誘人人的利潤，所所以對于大大多數(shù)廣告告公司來說說，他們并并不愿意制作此類廣廣告.而且且公益廣告告還缺乏缺缺乏明確的的法律規(guī)范范。從 11996 年起，國國家在公益益廣告上共共發(fā)文三次次。分別是是 19997 年中中央宣傳部部、國家工工商行政管管理局、原原廣播電影影電視部、新聞出版版署關(guān)于于做好公益益廣告宣傳傳

36、的通知，19999 年關(guān)于進(jìn)一一步做好公公益廣告工工作有關(guān)問問題的通知知，20002年中中央宣傳部部、中央文文明辦、國國家工商行行政管理局局、國家廣廣播電影電電視總局、新聞出版版總署關(guān)關(guān)于進(jìn)一步步做好公益益廣告宣傳傳的通知。另外，國國家工商行行政管理局局還組織了了若干次的的主題公益益廣告活動動。這些文文件并不具具有完全意意義上的法法律規(guī)范性性質(zhì)，沒有有明確和完完整的權(quán)利利義務(wù)界定定，因此至至多只能是是具有一定定程度上的的規(guī)范性文文件性質(zhì)。而地方關(guān)關(guān)于公益廣廣的規(guī)范性性文件又極極少，僅上上海市工商商局頒發(fā)了了具有規(guī)范范性文件性性質(zhì)的上海海市戶外公公益廣告管管理實施細(xì)細(xì)則，他他地方還未未見到類似似

37、的文件。調(diào)整公益益廣告的法法律規(guī)范在在全國范圍圍內(nèi)的空白白，這一現(xiàn)現(xiàn)實并不必必然說明公公益廣告不不需要法律律的規(guī)范性性調(diào)整。由由于公益廣廣告并不完完全可以在在現(xiàn)有的廣廣告法、廣廣告管理條條例等法律律法規(guī)中找找到相適應(yīng)應(yīng)的規(guī)定，甚甚至在這些些法律法規(guī)規(guī)中根本就就沒有“公益廣告告”四個字，并并且由于公公益廣告與與商業(yè)廣告告的本質(zhì)區(qū)區(qū)別的存在在，所以現(xiàn)現(xiàn)有的法律律法規(guī)一定定程度上對對此無能為為力。同時時，由于公公益廣告活活動所產(chǎn)生生的權(quán)利義義務(wù)關(guān)系在在現(xiàn)有框架架內(nèi)無相應(yīng)應(yīng)的穩(wěn)定、公開的解解決途徑，勢勢必造成公公益廣告行行為或活動動的萎縮，進(jìn)進(jìn)而影響城城市精神文文明建設(shè)的的實際效果果。4廣告行行業(yè)發(fā)展

38、廣告法與過去的的廣告管管理條例相比調(diào)整整的范圍相相應(yīng)集中，即與人民日日常生活緊緊密相關(guān)的的一些商業(yè)業(yè)廣告為主主，符合我我國國情，調(diào)調(diào)整范圍更更有準(zhǔn)確性性，對非商商業(yè)廣告，由由廣告管管理條例、廣告告管理條例例施行細(xì)則則進(jìn)行調(diào)調(diào)整，這樣樣就構(gòu)成了了完整的廣廣告法律體體系。多媒媒體、多方方位、多樣樣性的廣告告大量涌現(xiàn)現(xiàn)，給我們們的管理提提出了新課課題。從廣告發(fā)布布手段上看看，廣告媒媒體不斷擴(kuò)擴(kuò)大。以卷卷煙廣告為為例:廣廣告管理條例、廣告告法對卷卷煙廣告都都作了禁止止性的規(guī)定定，但目前前，實物饋贈的“打火機(jī)”、“雨傘”、“書包”、“遮陽傘”、印刷品品又大量涌涌現(xiàn)，禁止止條款以外外的廣告又又紛紛涌現(xiàn)現(xiàn)。

39、從廣告告的發(fā)布形形式上看，廣廣告又表現(xiàn)現(xiàn)多樣性。目前企業(yè)業(yè)以產(chǎn)品為為主的宣傳傳形式向企企業(yè)整體形形象宣傳轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向。這與與市場經(jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)展分分不開的，企企業(yè)為了搞搞活經(jīng)營，適適應(yīng)市場的的變化與需需要，需要要及時不斷斷地調(diào)整產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，因因此在注意意單一產(chǎn)品品宣傳的同同時，更注注意企業(yè)形形象的宣傳傳，它包括括企業(yè)名稱稱。企業(yè)奮奮斗精神、企業(yè)無形形財產(chǎn)商標(biāo)。體體現(xiàn)了廣告告的多樣性性。企業(yè)形形象宣傳的的生產(chǎn)藥品品的企業(yè)，是是杏按藥品品廣告進(jìn)行行管理，用用人物專訪訪或企業(yè)簡簡介的形式式發(fā)布廣告告是否是企企業(yè)形象廣廣告范圍之之內(nèi)，是否否合法，它它與以新聞聞形式發(fā)布布廣告有何何聯(lián)系等給給我們管理理機(jī)關(guān)提出出了

40、課題。從戶外廣廣告設(shè)置的的形式看，廣廣告又向多多方位發(fā)展展。由原來來路牌、霓霓紅燈、燈燈箱廣告又又發(fā)展了多多種形式的的立體廣告告、空間廣廣告、車船船廣告等。廣告的多多媒體、多多樣性、多多方位的發(fā)發(fā)展，給管管理提出了了更高的要要求，完善善立法迫在在眉睫。（二）現(xiàn)有有廣告法律律規(guī)范體系系的結(jié)構(gòu)不不合理1、廣告告法自身身的調(diào)整范范圍過窄。目前廣廣告法的的調(diào)整范圍圍僅限于商商業(yè)性廣告告，而對于于公益廣告告、公共廣廣告等卻無無法調(diào)整。同時，工工商機(jī)關(guān)作作為廣告監(jiān)監(jiān)管的法定定主管機(jī)關(guān)關(guān)，由于 廣告法法的調(diào)整整范圍過于于狹窄，使使部分廣告告無從監(jiān)管管，致使其其法律地位位和職能在在部分廣告告監(jiān)管中，無無法落到

41、具具體執(zhí)法實實踐中。廣告法第二條第第二款規(guī)定定：“本法所稱稱廣告是指指商品經(jīng)營營者或服務(wù)提供供者承擔(dān)費費用，通過過一定媒介介和形式直直接或間接接地介紹自自己所推銷銷的商品或或提供的服服務(wù)的商業(yè)業(yè)廣告?！鄙虡I(yè)廣告告的特點是是，廣告主主是商品生生產(chǎn)者或服服務(wù)提供者者，以盈利利為目的，為為介紹自己己所推銷的的商品或提提供的服務(wù)務(wù)而做的廣廣告，不以以盈利為目目的的廣告告，稱為非非商業(yè)廣告告。非商業(yè)業(yè)廣告包括括公共服務(wù)務(wù)性廣告、社會公益益廣告、節(jié)節(jié)日廣告、社團(tuán)活動動廣告、教教育廣告、招生廣告告、征婚廣廣告、懸賞賞廣告、個個人啟示廣廣告等等。這些非商商業(yè)廣告雖雖然不以盈盈利為目的的，但也有有一定的盈盈利性

42、，即即使不具有有盈利性，作作為廣告也也有真實、合法與否否的問題，也也有是否需需要審查的的問題，也也需要法律律加以規(guī)范范。實踐中中大量存在在并容易引引發(fā)糾紛的的諸如招聘聘廣告、各各類啟事、聲明等都都不屬于廣告法調(diào)整范圍圍。由此可可以看出，廣告法對廣告的的定義是狹狹窄的，廣廣告定義的的狹窄性決決定了廣廣告法調(diào)調(diào)整范圍的的局限性。廣告法只規(guī)范商商業(yè)廣告，致致使非商業(yè)業(yè)廣告這一一領(lǐng)域的廣廣告活動無法可依。調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，非商業(yè)業(yè)廣告中大大量存在內(nèi)內(nèi)容虛假，利利用廣告騙騙取錢財，騙騙取他人技技術(shù)成果，甚甚至玩弄女女性等問題題。沒有相相應(yīng)法律條條文對此加加以規(guī)范，不不能不說是是廣告法法的一個個缺陷。雖雖然廣告

43、告管理條例例陳培愛愛： 廣廣告學(xué)原理理，法制制出版社，11996 年版，第第 55 頁。所謂謂公益廣告告，是指經(jīng)經(jīng)媒體發(fā)布布為公眾利利益服務(wù)的的，不以營營利為目的的的廣告。它旨在通通過傳播公公益觀念，促促使人們行行為的形成成，進(jìn)而促促使某些公公益事業(yè)的的發(fā)展。非非商業(yè)性、公益性和和非人際直直接傳播性性是公益廣廣告的三個個主要特征征，正是這這三個特征征使它有別別于商業(yè)廣廣告、其他他意識形態(tài)態(tài)廣告和具具有公益性性質(zhì)的口頭頭廣告。公益廣告作作為社會文文明進(jìn)步的的標(biāo)志，在在社會發(fā)展展中起著不不可忽視的的作用,在現(xiàn)現(xiàn)代社會,尤其是城城市精神文文明建設(shè)過過程中具有有重要的意意義。從某某種意義上上說，一個個

44、城市，一一個地區(qū)，一一個國家公公益廣告的的水平，是是這一城市市、地區(qū)、國家民眾眾文化道德德水準(zhǔn)和社社會風(fēng)氣的的重要標(biāo)志志。公益廣廣告的作用用及意義在在于：首先先，公益廣廣告作為建建設(shè)社會主主義精神文文明的一個個載體，它它大力宣傳傳國家的大大政方針、提倡公共共道德、弘弘揚愛國主主義、提倡倡尊師重教教、保護(hù)自自然環(huán)境等等良好風(fēng)尚尚。其次，公公益廣告的的出現(xiàn)有助助于打破商商業(yè)廣告一一統(tǒng)天下的的局面。在在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)濟(jì)建設(shè)的大大潮中，商商業(yè)廣告在在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展中具具有巨大價價值，但作作為精神文文明建設(shè)重重要載體的的公益廣告告對社會主主義經(jīng)濟(jì)建建設(shè)的正常常、健康發(fā)發(fā)展所起到到的作用是是決不可忽忽略的。第第

45、三，公益益廣告對企企業(yè)的建設(shè)設(shè)也起著良良好的作用用。在企業(yè)業(yè)贊助的公公益廣告中中，在宣傳傳健康向上上的內(nèi)容，教教育民眾的的同時，也也教育了本本企業(yè)的職職工。企業(yè)業(yè)積極投入入公益廣告告，對于樹樹立完美的的企業(yè)形象象，促進(jìn)企企業(yè)的發(fā)展展起著重大大的作用。公益廣告在在我國的發(fā)發(fā)展是近 20 年年的事情。19788 年,中中央電視臺臺開始播出類似今今天公益廣廣告的節(jié)目目。19886 年,貴陽電視視臺制作并并播出了名名為節(jié)約約用水的的公益廣告告。19887 年 10 月月 26 日,中央央電視臺率率先開辟公公益廣告專專欄廣而而告之,每天在第第一套節(jié)目目的黃金時時間播出。據(jù)統(tǒng)計,該欄目在在其后的 9 年中

46、中共播出公公益廣告 844 則。（99）特別是是近幾十年年來得到了了空前的發(fā)發(fā)展，在現(xiàn)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生生活中發(fā)揮揮著愈來愈愈大的作用用。自 22000 年19第第 2 條條規(guī)定:“凡通過報報刊、廣播播、電視、電影、路路牌、櫥窗窗、印刷品品、霓虹燈燈，等媒介介或者形式式。在中華華人民共和和國境內(nèi)刊刊播、設(shè)置置、張貼廣廣告，均屬屬本條例管管理范圍。”但該條條例只有有 20 條，其實實質(zhì)性的內(nèi)內(nèi)容太原則則、太簡單單，很不適適應(yīng)廣告業(yè)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)狀及廣告告關(guān)系的復(fù)復(fù)雜性.難難以起到與與廣告法法相配合合、相補(bǔ)充充的作用。再者，在在一個國家家的廣告法法中，如果果只規(guī)范一一部分廣告告，而對另另一部分廣廣告不加規(guī)規(guī)

47、范，這在在立法上也也不完整。因此，要要全面依法法規(guī)范廣告告活動。還還需要進(jìn)一一步完善廣廣告立法。2、廣告法法律規(guī)范的的競合與沖沖突。（1）不同同法律規(guī)范范對同一違違法行為的的罰款數(shù)額額的規(guī)定差差別很大。如虛假廣告告，廣告告法與反不正當(dāng)當(dāng)競爭法有關(guān)罰則則存在沖突突。在對虛虛假廣告的的行政處罰罰設(shè)定方式式上，現(xiàn)行行廣告法法對虛假假廣告的責(zé)責(zé)任人“處以廣告告費用一倍倍以上五倍倍以下的罰罰款”，而反反不正當(dāng)競競爭法則則對虛假宣宣傳“可以根據(jù)據(jù)情節(jié)處以以一萬元以以上二十萬萬元以下的的罰款”。例如，如如果一家企企業(yè)在報紙紙上發(fā)布一一個8cmm的通欄廣廣告，內(nèi)容容虛假，廣廣告費用55000元元，依據(jù)廣告法最

48、多可以以罰2.55萬元，而而依據(jù)反反不正當(dāng)競競爭法則則可以處以以最高200萬元罰款款。同一個個虛假廣告告，使用不不同的法律律，差別如如此之大，執(zhí)執(zhí)法部門在在實際工作作中，如何何自由裁量量很難把握握，也容易易產(chǎn)生腐敗敗。（2）地方方法規(guī)的規(guī)規(guī)定與廣告告法的規(guī)定定相悖。法律與行政政法規(guī)、規(guī)規(guī)章不一致致。試舉一一例。如對對獲獎商品品廣告，廣廣告管理條例例第十一條條規(guī)定：表表明獲獎的的商品廣告告應(yīng)該提交交本屆、本本年度或者者數(shù)屆、數(shù)數(shù)年度連續(xù)續(xù)獲獎的證證明，并在在廣告中表表明獲獎級級別和獲獎獎部門。而而廣告法第第二章第七七條卻規(guī)定定：廣告中中不得使用用國家機(jī)關(guān)關(guān)和國家機(jī)機(jī)關(guān)工作人人員的名義義。兩者規(guī)規(guī)

49、定顯然不不盡一致。誰是誰非非，莫衷一一是。（3）廣廣告法實實施后的廣廣告監(jiān)管法法制體系為為廣告監(jiān)管管實行雙重重執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)提供供了法律依依據(jù)。由于于 廣告告法實施施以后，沒沒有在立法法中同時授授權(quán)制定 廣告法法施行細(xì)則則，廣廣告管理條條例中凡凡與廣告告法規(guī)定定不相抵觸觸的繼續(xù)有有效，這就就必然在廣廣告監(jiān)管過過程中形成成廣告法法、廣廣告管理條條例并行行的執(zhí)法局局面，也就就是說存在在雙重的執(zhí)執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)，很很容易造成成廣告行政政執(zhí)法過程程中的隨意意性、避重重就輕甚至至是執(zhí)法腐腐敗。3、戶外廣廣告全國缺缺乏統(tǒng)一管管理規(guī)定。目前，除廣廣播、電影影、電視、報紙、期期刊五大媒媒體外，其其他發(fā)布廣廣告信息的媒媒體為

50、“其他媒體體”。在其他他媒體中，發(fā)發(fā)布廣告信信息最大的的是戶外媒媒體，或戶戶外廣告，即即在法人、其他經(jīng)濟(jì)濟(jì)組織或公公民的住所所以外空間間地方所發(fā)發(fā)布的廣告告。在我國國廣告法及及其他有關(guān)關(guān)法律中都都沒有對戶戶外廣告給給出一個概概括性的定定義，一些些省市有關(guān)關(guān)戶外廣告告的規(guī)定，用用列舉的方方式規(guī)定了了戶外廣告告的范圍，如如河北省省戶外廣告告管理辦法法第三條條指出：“戶外廣告告是指下列列情形：利利用街道、廣場、機(jī)機(jī)場、車站站、碼頭等等公共場所所的建筑物物或者空間間設(shè)置的路路牌、霓虹虹燈、電子子顯示牌、櫥窗、燈燈箱實物模模型、條幅幅、氣球等等廣告；利利用車、船船、飛機(jī)等等交通工具具設(shè)置的廣廣告；利用用

51、影劇院、體育場、文化館、展覽館、賓館、飯飯館、娛樂樂場等公共共建筑設(shè)置置的廣告，利利用其他形形式在戶外外設(shè)置的廣廣告。”又如江江西省戶外外廣告管理理辦法規(guī)規(guī)定：“凡在本省省境內(nèi)利用用民墻、路路牌、霓虹虹燈、電子子顯示牌、櫥窗、燈燈箱實物模模型、條幅幅、氣球等等廣告、車車、船、飛飛機(jī)、影劇劇院、體育育場、文化化館、展覽覽館、賓館館、飯館、娛樂場等等設(shè)置、張張貼的廣告告，都屬于于戶外廣告告?！庇纱丝梢娨姂敉鈴V告告的范圍之之廣。然而而廣告法法只規(guī)定定了五種限限制設(shè)置戶戶外廣告的的情形，即即：“利用交通通安全設(shè)施施，交通標(biāo)標(biāo)志的；影影響市政公公共設(shè)施、交通安全全設(shè)施、交交通標(biāo)志使使用的；妨妨礙生產(chǎn)或或

52、人民生活活，損害市市容市貌的的；國家機(jī)機(jī)關(guān)，文物物保護(hù)單位位和名勝景景點的建筑筑控制地帶帶；當(dāng)?shù)乜h縣級以上地地方人民政政府禁止設(shè)設(shè)置戶外廣廣告的區(qū)域域”。至于對對戶外廣告告的設(shè)置規(guī)規(guī)劃和管理理，廣告告法規(guī)定定：“由當(dāng)?shù)乜h縣級以上地地方政府組組織廣告的的監(jiān)督管理理、城市建建設(shè)、環(huán)境境保護(hù)、公公安等有關(guān)關(guān)部門制定定實際上，廣告法把制定戶戶外廣告管管理辦法的的權(quán)力交給給了縣級以以上部門和和地方政府府。由于經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水水平，風(fēng)俗俗習(xí)慣，以以及法制建建設(shè)水平不不同，各地地區(qū)對戶外外廣告的規(guī)規(guī)范也各不不相同，這這在一定程程度上造成成各地區(qū)各各自為政，各各行其是，不不利于全國國廣告市場場的統(tǒng)一管管理，也不不

53、利于廣廣告法在在全國范圍圍的統(tǒng)一實實施。（三）現(xiàn)有有廣告法律律規(guī)范體系系有些規(guī)定定不明確1.虛假廣廣告的規(guī)定定關(guān)于虛假廣廣告的概念念，美國學(xué)學(xué)者巴茨等等著的廣廣告管理一書所下下的定義是：“如果廣告告?zhèn)鬟_(dá)給了了受眾，并并且（1）廣廣告內(nèi)容與與實際情況況不符，（22）廣告影影響到消費費者的購買買行為并損損害了其利利益時，我我們就認(rèn)為為這是欺騙騙行為”。 美國國聯(lián)邦貿(mào)易易委員會（FFTC）11983 年給虛假假廣告所下下的定義是是：“（1）廣廣告中有容容易誤導(dǎo)的的成分；（22）消費者者會做出反反應(yīng)；（33）有可能能損害消費費者的利益益” 美國公公平交易法法對虛假廣廣告下的定定義為：“虛假廣告告”是指

54、在主主要方面是是欺騙性的的廣告。 19933 年 66 月 221 日國國家工商行行政管理局局對湖南省省工商行政政管理局關(guān)關(guān)于認(rèn)定處處理虛假廣廣告問題的的批復(fù)中對對虛假廣告告的定義為為：凡利用用廣告捏造造事實，以以并不存在在的產(chǎn)品和和服務(wù)進(jìn)行行欺詐宣傳傳，或廣告告所宣傳的的產(chǎn)品和服服務(wù)的主要要內(nèi)容與事事至于何謂謂真實、怎怎么表達(dá)為為真實、如如何判斷廣廣告真實與與否卻只字字未提。這這個規(guī)定過過于簡單、主觀，既既沒有明確確的概念，又又缺少具體體的認(rèn)定標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，對那那些邊緣性性廣告的判判定實際操操作難度大大。相關(guān)立立法反不不正當(dāng)競爭爭法、消費者權(quán)權(quán)益保護(hù)法法以及諸諸多的廣告告管理法規(guī)規(guī)、規(guī)章，如如廣告

55、管管理條例及其施行行細(xì)則、藥品廣告告管理辦法法、醫(yī)醫(yī)療器械廣廣告管理辦辦法等有有若干規(guī)定定，總的來來看，這些些規(guī)定對虛虛假廣告沒沒有具體的的定義，缺缺乏約束性性條款。比比較來看，經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國國家和地區(qū)區(qū)的廣告立立法是完善善的，其對對于虛假廣廣告概念的的法律界定定是值得我我國借鑒的的。如根據(jù)據(jù)美國聯(lián)聯(lián)邦貿(mào)易委委員會法規(guī)定，“虛假廣告告”是指在主主要方面是是欺騙性的的廣一告，不不是標(biāo)簽。決定廣告告的欺騙性性時，既要要考慮廣告告說明、詞詞、句及設(shè)設(shè)計、聲音音或其組合合本身，還還要考慮其其對相關(guān)事事實的表述述程度。（10）再再如歐洲理理事會 11984 年 9 月 100 日關(guān)于于協(xié)調(diào)成員員國有關(guān)誤誤

56、導(dǎo)廣告的的法律與行行政規(guī)定的的指令(884/4550/EEEC)，使使用“誤導(dǎo)廣告告”的概念， “誤導(dǎo)廣告告”是指任何何形式的廣廣告，包括括其表述，欺欺詐或有可可能欺詐其其受眾或收收到廣告的的人;鑒于于其欺詐性性質(zhì)，它容容易影響這這些人的經(jīng)經(jīng)濟(jì)行為或或損害或可可能損害競競爭者。（11）德德國甚至將將標(biāo)準(zhǔn)量化化，導(dǎo)致 10% -200% 的消消費者有誤誤解的可能時，即即認(rèn)定為虛虛假廣告。借鑒外國國的經(jīng)驗,可以使我我們在完善善我國廣告告法律體系系上少走不不少的彎路路.2.廣告處處罰標(biāo)準(zhǔn)的的規(guī)定和其其他同期發(fā)發(fā)布的工商商法規(guī)一樣樣，罰則粗粗獷是當(dāng)時時立法的一一個通病。廣告法法在處罰罰上除了停停止發(fā)布

57、、公開改正正、沒收廣廣告費之外外，基本上上都使用一一個相同的的處罰措施施即處以廣廣告費一倍倍以上五倍倍以下的罰罰款。甚至至在廣告告法中，一一些條文沒沒有規(guī)定罰罰則。例如如廣告法法第 77 條規(guī)定定的是廣告告活動的準(zhǔn)準(zhǔn)則，這一一條指出:“廣告內(nèi)容容應(yīng)當(dāng)有利利于人民心心健康，促促進(jìn)商品和和服務(wù)質(zhì)量量的提高。保護(hù)消費費者的合法法權(quán)益，遵遵守社會公公德和職業(yè)業(yè)道德，維維護(hù)國家的的尊嚴(yán)和利利益。”同時，廣告法規(guī)定廣告告不得有九九種情形，如如不得使用用國家機(jī)關(guān)關(guān)和國家機(jī)機(jī)關(guān)工作人人員的名義義;不得使使用國家級級、最高級級、最佳等等用語等等等如果違反反了這種禁禁止性規(guī)定定應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相相應(yīng)的法律律責(zé)任。然然而，

58、在廣告法中只對違違反其中第第二款的法法律責(zé)任有有明確規(guī)定定，對其他他八種情形形均無罰則則。執(zhí)法機(jī)機(jī)關(guān)對于違違反廣告告法的處處罰，必須須有法律依依據(jù)。廣廣告法未未規(guī)定罰則則，給執(zhí)法法機(jī)關(guān)執(zhí)法法帶來困難難類似上述述情形，在在廣告法法中還有有多處。再再有就是，廣告法對虛假廣廣告的懲處處方面，雖雖然規(guī)定以以廣告費用用為基礎(chǔ)，處處以1-55 倍的罰罰款，但在在實踐中，不不僅廣告費費用難以計計算，而且且很多時候候虛假廣告告的暴利遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于罰罰款，這種種處罰上的的無力使得得虛假廣告告有機(jī)可乘乘。依法治治虛”首先要“有法可依依”，完善廣告法是當(dāng)務(wù)之之急。比較廣告對對于比較廣廣告的概念念界定，在在不同的法法律語

59、境中中，具體的的表達(dá)方式式有所不同同。例如，歐歐盟 19997 年年比較廣告告指令將比比較廣告定定義為“明示和默默示地指明明競爭者或或競爭者的的商品或提提供的服務(wù)務(wù)的廣告”； （12）加拿大食食品對比廣廣告準(zhǔn)則對比較廣廣告的定義義是指“在廣告中中對兩種或或兩種以上上的產(chǎn)品或或服務(wù)進(jìn)行行對比(如如有關(guān)產(chǎn)品品或服務(wù)的的特征、價價值、功能能、消費者者喜好度、市場份額額、原產(chǎn)地地或用途等等等)。這這種對比，旨旨在使消費費者了解競競爭對手的的名稱或品品牌，或者者通過廣告告中的暗示示使消費者者很容易判判別競爭者者的名稱或或品牌?！?。（13）盡盡管這些定定義有不同同的定義角角度和各自自的強(qiáng)調(diào)重重點，但其其對

60、比較廣廣告的基本本內(nèi)涵的界界定是一致致的，都反反映了比較較廣告所具具有的最基基本的特征征:即在廣廣告中必須須要有比較較的對象，并進(jìn)行行了實實在在在的有針針對性的比比較，這也也正是比較較廣告區(qū)別別于一般商商業(yè)廣告而而自成一類類的根本原原因所在。目前，我國國尚未對比比較廣告進(jìn)進(jìn)行明確的的法律界定定，針對比比較廣告的的特征并參考考其他國家家的定義，筆筆者認(rèn)為，比比較廣告是是指含有比比較性內(nèi)容容的廣告，即即廣告主在在發(fā)布的廣廣告中通過過與競爭者者或競爭者者的產(chǎn)品(包括服務(wù)務(wù)，下同)進(jìn)行比較較，以突出出自身優(yōu)越越性的廣告告，其目的的在于獲取取競爭優(yōu)勢勢和市場交交易機(jī)會。作為商業(yè)業(yè)廣告的一一種。比較較廣告