中軒麗苑提案分析報(bào)告

1、中軒麗苑提案報(bào)告項(xiàng)目態(tài)勢(shì)分析客源客層預(yù)估企劃思路探尋產(chǎn)品形象定位廣告總精神及訴求時(shí)期推廣策略售樓處風(fēng)格建議八、 VI及SHOW稿項(xiàng)目態(tài)勢(shì)分析1、有利因素分析（推廣本案時(shí)，應(yīng)該抓住不放的賣點(diǎn)） （推廣本案時(shí)，能形成商機(jī)的訴求點(diǎn)）優(yōu)勢(shì) 機(jī)會(huì) 1、楊浦區(qū)的東外灘項(xiàng)目將于今年進(jìn)入實(shí)質(zhì)性開(kāi)發(fā)時(shí)期。 1、地段升值性不可估量，該地區(qū)可能成為明日楊浦楊浦大橋兩側(cè)和復(fù)興島地區(qū)，是重點(diǎn)開(kāi)發(fā)黃浦江地 的亮點(diǎn)區(qū)中的一部分 2、楊浦區(qū)仍聚居著許多人口，但目前的住宅形態(tài)相對(duì) 2、這些區(qū)域的住戶有改善居住條件的要求 比較落后 3、楊浦區(qū)目前開(kāi)發(fā)的新個(gè)案不多 3、本案周邊競(jìng)品專門少，占盡天時(shí)之利 4、楊浦老區(qū)歷史悠久，區(qū)域住

2、戶對(duì)地段產(chǎn)生了一定習(xí) 4、區(qū)域客對(duì)地段抗性不大慣性心理 5、本案周邊有電力學(xué)院、水產(chǎn)大學(xué)、上海理工大學(xué)三 5、借人文提升品質(zhì)，高校教師亦可成為本案目標(biāo)客所高校 源 6、距本案800米處有一易初蓮花超市，周邊公交線路 6、購(gòu)物方便，出行還算便捷 多，附近生活機(jī)能比較完善 7、小區(qū)10萬(wàn)平米規(guī)劃，棟距開(kāi)闊，有5000平米中央 7、有一定品質(zhì)感，在該地區(qū)相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力花園，建筑立面為歐陸風(fēng)格 8、房型面積操縱得較為合理 8、總價(jià)操縱得適當(dāng)2、不利因素分析（客觀上，項(xiàng)目本身存在的不足） （隱藏的苦惱，推廣時(shí)可能成為抗性）劣勢(shì) 抗性1、楊浦區(qū)原為工業(yè)園區(qū)，周邊工廠多，區(qū)域環(huán)境 1、其他區(qū)域的客源對(duì)地區(qū)的認(rèn)

3、同度不高，外區(qū)相對(duì)較差 客難以進(jìn)場(chǎng)2、本案周遭開(kāi)發(fā)緩慢，平房舊房多，綜合治理差， 2、難以顯現(xiàn)本案品質(zhì)，不能借周邊配套造勢(shì)在楊浦亦屬落后 3、楊浦區(qū)較少有小高層產(chǎn)品，區(qū)域客適應(yīng)性地認(rèn) 3、本案小高層要突破人們的傳統(tǒng)心理同多層住宅 4、社區(qū)內(nèi)沒(méi)有會(huì)所，周邊的休閑娛樂(lè)設(shè)施差 4、年輕人士難以同意平凡無(wú)趣的生活，而他們的 經(jīng)濟(jì)收入恰恰能承受本案總價(jià)，兩者十分矛盾 5、肯德基、歐尚等配套設(shè)施在平?jīng)雎肺鱾?cè)，而本 5、離眾所周知的大眾配套較遠(yuǎn)案則位于平?jīng)鰱|側(cè)靠近軍工路 二、客源客層預(yù)估1、目前居住區(qū)域楊浦特不是平?jīng)雎费鼐€極少數(shù)虹口靠近楊浦地區(qū)針對(duì)性訴求重點(diǎn)：東外灘項(xiàng)目將于明年啟動(dòng)，該地區(qū)會(huì)成為成熟居住腹地

4、楊浦平?jīng)雎飞钊ι顧C(jī)能較完善楊浦少有的10萬(wàn)方住宅小區(qū)2、職業(yè)、職務(wù)生產(chǎn)企業(yè)占50%以上一般受薪者為主針對(duì)性訴求重點(diǎn)：兩房面積在90平米左右，總價(jià)操縱合理房型規(guī)劃經(jīng)濟(jì)有用在楊浦改善居住條件，正是時(shí)候3、年齡集中在3645歲針對(duì)性訴求重點(diǎn)：區(qū)域內(nèi)不多見(jiàn)的小高層產(chǎn)品棟距開(kāi)闊，5000平米中庭花園歐陸風(fēng)情的住宅面積90平米左右企劃思路探尋1、以東外灘的耀眼前景吸引客源因?yàn)椋罕景钢苓叧藦U舊的工業(yè)廠房，還有破敗的兩層平房。目前的區(qū)域狀況難以讓人聯(lián)想本案為高尚住宅區(qū)。因此：我們要告訴客戶本區(qū)域的進(jìn)展?jié)摿?。明年的東外灘項(xiàng)目啟動(dòng)后，本案周邊環(huán)境確實(shí)會(huì)有改觀。在目前不能眼見(jiàn)為實(shí)的情況下，企劃要引導(dǎo)客戶構(gòu)劃美

5、好以后。2、以獨(dú)樹(shù)一幟的歐洲風(fēng)格走俏楊浦因?yàn)椋簵钇中略斓淖≌恳云綄?shí)的多層為主。象本案如此歐式風(fēng)格的小高層確不多見(jiàn)。因此：我們要讓客戶感到花小鈔票買了一流的房子，在楊浦區(qū)買歐式的小高層著實(shí)讓人艷羨。（本案的客源對(duì)住宅房仍持有相對(duì)保守的觀念，因此本案的建筑風(fēng)格會(huì)得到他們的認(rèn)同。）3、以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品規(guī)劃提升品質(zhì)因?yàn)椋何覀冇?0萬(wàn)平米小區(qū)規(guī)劃，在楊浦屬于大型住宅區(qū)，更有5000平米中庭花園，讓本案的品質(zhì)領(lǐng)先楊浦。因此：企劃包裝上要反復(fù)強(qiáng)調(diào)本案的小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃。從規(guī)模、棟距到中央花園，一直貫穿整個(gè)行銷過(guò)程，成為報(bào)紙稿宣傳的主題。4、以小面積低總價(jià)打動(dòng)客戶因?yàn)椋罕景阜啃徒?jīng)濟(jì)有用。面積在90平米左右的兩房占總

6、房源的87%，總價(jià)在40萬(wàn)左右。因此：我們要告訴客戶小預(yù)算一樣能夠入住高尚住宅。在打品質(zhì)的同時(shí)，突出本案的總價(jià)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品形象定位基于以上分析，我們將本案定位為：東外灘生活圈，歐陸情懷有用住宅 1、東外灘生活圈楊浦差不多今非昔比。昔日以破舊廠房為標(biāo)志的楊浦，至今雖仍未全部改造完畢，但五角場(chǎng)、控江路、周家嘴路一帶，已初露繁華端倪。其他地區(qū)的舊房，日后也必將動(dòng)遷翻新，進(jìn)展前景十分樂(lè)觀。更為令人欣喜的是：楊浦的東外灘工程將于明年正式啟動(dòng)。屆時(shí)楊浦大橋兩側(cè)區(qū)域和復(fù)興島地區(qū)將成為開(kāi)發(fā)重點(diǎn)。今后會(huì)與北外灘連成一片，形成外灘新景觀帶。本案即在東外灘軸線上，正好借東外灘的進(jìn)展前景提升本案品質(zhì)。2、歐陸情懷本案歐

7、洲風(fēng)格的立面，在老楊浦比較少見(jiàn)，但曲高并非和寡。區(qū)域客的選房觀念較傳統(tǒng)保守，與眾不同的住宅風(fēng)格會(huì)讓他們倍感自豪。因此，楊浦獨(dú)樹(shù)一幟的歐風(fēng)立面將是本案一大特質(zhì)。3、有用住宅從客層上看，進(jìn)場(chǎng)的客戶購(gòu)買本案要緊是用來(lái)居住的，因此突出本案的有用性應(yīng)該行之有效。撇開(kāi)周邊環(huán)境不談，本案的規(guī)劃特不不錯(cuò)。不管是小區(qū)內(nèi)部依舊房型結(jié)構(gòu)，都設(shè)計(jì)得比較合理而且適宜居住。故企劃打算從產(chǎn)品本身的居住功能來(lái)挖掘客源。五、廣告總精神及訴求1、舉目遠(yuǎn)瞻明日東外灘 市政規(guī)劃中的東外灘項(xiàng)目立即啟動(dòng)，本案將借東外灘改造之東風(fēng)大占地勢(shì)之利。雖目前基地仍略顯偏遠(yuǎn)，但日后等東外灘沿線的舊房拆除，周邊氣氛形成后，地段價(jià)值不可估量。2、楊浦老

8、城，平?jīng)龇比A生活圈楊浦老城百年歷史悠悠，早已是成熟的居住腹地。平?jīng)雎伏S金地段，周遭生活配套一應(yīng)俱全。周家嘴路上易初蓮花大型超市，滿足家庭購(gòu)物的需求。楊浦大橋近旁，多條公交線路頻繁往復(fù)，通達(dá)市區(qū)各地。3、區(qū)內(nèi)稀有的歐陸風(fēng)情楊浦新建的住宅傳統(tǒng)保守，專門少有外立面上的變化與創(chuàng)新。本案大膽選用歐洲風(fēng)格的立面，在楊浦區(qū)內(nèi)尤為顯眼。突兀于周邊建筑，會(huì)讓本案在區(qū)域客心中形成檔次感。4、10萬(wàn)方小區(qū)，5000平米中庭花園在楊浦少見(jiàn)的10萬(wàn)方小區(qū)規(guī)模。5000平米的中庭花園，園內(nèi)景致怡人，閑庭信步享受品質(zhì)生活。9幢小高層棟距開(kāi)闊，保證采光與私密，也為小區(qū)內(nèi)綠化讓出了位置。5、適心宜居的有用空間房型操縱合理有用，

9、是理想的居家空間。舒適兩房，朝南的主臥與氣派客廳，貼近生活的人性規(guī)劃?？們r(jià)不高，花小預(yù)算就能夠邂逅大生活。綜合以上廣告訴求，提煉出廣告總精神：定居?xùn)|外灘，宜居經(jīng)典家 廣告總精神要求將樓盤最要緊的賣點(diǎn)用最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)句描述，做到廣告思路明確，簡(jiǎn)單易記。東外灘無(wú)疑是本案要著力宣傳的地段概念，而歐洲的建筑元素在傳統(tǒng)觀念中永久是經(jīng)典的代名詞。六、時(shí)期推廣策略本案要抓的兩個(gè)宣傳重點(diǎn)：一是東外灘生活圈的前景，二是歐陸風(fēng)情的有用性住宅。由于本案的客源多為區(qū)域客，因此媒體通路遵循以下原則：1、新民造勢(shì)，夾報(bào)唱主角2、戶外媒體功不可沒(méi)3、傳統(tǒng)媒體為主，無(wú)專門需要不做媒體通路創(chuàng)新第一時(shí)期時(shí)刻：引導(dǎo)預(yù)約期（2003年5

10、月8月中旬）主題：告知樓盤差不多信息，累積前期客源形式：制作銷售資料、公布戶外媒體在五角場(chǎng)、控江路等地區(qū)、附近住宅小區(qū)旁投放橫幅在楊浦人流量比較集中的地點(diǎn)和易初蓮花做戶外看板平?jīng)雎飞蠎覓鞂?duì)旗造勢(shì)引導(dǎo)制作簡(jiǎn)單的銷售資料，業(yè)務(wù)員用于定點(diǎn)派發(fā)第二時(shí)期時(shí)刻：公開(kāi)期（2003年8月下旬）主題：歐洲風(fēng)情的東外灘住宅形式：易初蓮花展示1、制作銷海2、8月下旬打一次新民晚報(bào)，告知預(yù)約信息3、8月底在易初蓮花作樓盤展示第三時(shí)期時(shí)刻：第一強(qiáng)銷持續(xù)（2003年9月12月）主題：側(cè)重本案品質(zhì)（東外灘歐洲花園）形式：報(bào)紙稿，派夾報(bào)，商場(chǎng)巡展1、新民晚報(bào)開(kāi)盤半版2、強(qiáng)銷期每?jī)芍芡斗乓淮瓮韴?bào)通欄、派夾報(bào)（兩者間隔）3、持續(xù)

11、期DS訪問(wèn)4、SP活動(dòng)（滬東文化宮）5、持續(xù)期降低報(bào)紙稿投放頻率第四時(shí)期時(shí)刻：第二強(qiáng)銷持續(xù)（2004年1月2004年5月）主題：5000平米歐式中庭，總價(jià)實(shí)惠的經(jīng)濟(jì)房源形式：報(bào)紙稿，戶外廣告1、強(qiáng)銷期每?jī)芍芡斗乓淮瓮韴?bào)通欄、派夾報(bào)（兩者間隔）2、拉橫幅、樓幅造勢(shì)3、SP活動(dòng)（東宮、中庭花園內(nèi)）4、持續(xù)期降低媒體頻率第五時(shí)期時(shí)刻：掃尾期（2004年6月7月）主題：現(xiàn)房亮相，最后讓利大行動(dòng)形式：報(bào)紙稿1、老客戶回訪（參觀樣板房）2、晚報(bào)清盤稿七、售樓處風(fēng)格建議本案售樓處為長(zhǎng)24米，寬12米，總建面576平米的兩層建筑。現(xiàn)分不對(duì)一、二層規(guī)劃作以下建議：總體風(fēng)格：與住宅風(fēng)格一致，室內(nèi)裝潢布置融入歐洲元

12、素 1、售樓處一層要緊作為模型展示及洽談區(qū)A、進(jìn)門處設(shè)銷控臺(tái)，背景為L(zhǎng)OGO墻。B、在一側(cè)開(kāi)發(fā)裱板區(qū)，放置有關(guān)樓盤介紹的展板。C、裱板旁放置本案大模型，模型區(qū)挑空，可顯得氣派寬敞D、另一側(cè)開(kāi)發(fā)洽談區(qū)，安排三到四組開(kāi)放式銷售桌椅，兩組私密性較強(qiáng)的洽談桌椅E、安排一私密處做洗手間2、售樓處二層要緊作為樣板房展示區(qū)A、本案兩房居多，因此用主力兩房房型做樣板房B、樣板房周圍建議做模擬綠化及景觀廣告預(yù)算表本案一期總銷金額約2.4億，廣告總預(yù)算360萬(wàn)(約占總銷金額的1.5%)。項(xiàng)目?jī)?nèi)容講明單價(jià)備注固定成本樣板房售樓處二層12.0模型10.0透視圖俯視、總坪、單體3.0售樓現(xiàn)場(chǎng)售樓處一層12.0戶外看板滬東文化宮、五角