新產(chǎn)品開發(fā)研究分析報(bào)告

1、第三章 新產(chǎn)品開發(fā)研究第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的含義 從市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)來看，新產(chǎn)品不一定差不多上新發(fā)明的產(chǎn)品，它與科學(xué)技術(shù)進(jìn)展而制造的新產(chǎn)品是有所不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，凡是產(chǎn)品整體觀念中任何一個(gè)部分的創(chuàng)新、改良都屬于新產(chǎn)品的范圍，因此新產(chǎn)品的“新”，具有相對(duì)的意義。假如我們從市場(chǎng)與企業(yè)兩個(gè)不同角度來分析新產(chǎn)品，就能夠看到這種“新”的不同含義。例如，在國(guó)際市場(chǎng)上有的產(chǎn)品早已出現(xiàn)，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上還沒有出現(xiàn)，那么這種產(chǎn)品對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者來講，確實(shí)是新產(chǎn)品。從企業(yè)的角度看，過去從來沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品，現(xiàn)在生產(chǎn)了，也是企業(yè)的新產(chǎn)品。具體地講，市場(chǎng)營(yíng)銷中新產(chǎn)品大體能夠分為兩類： (一) 完全新產(chǎn)品 完

2、全新產(chǎn)品即新發(fā)明的產(chǎn)品。它是指應(yīng)用科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，用新原理、新技術(shù)、新材料制成的新產(chǎn)品。例如，電話、飛機(jī)、電視機(jī)、尼龍等新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。完全新產(chǎn)品的出現(xiàn)往往需要經(jīng)歷相當(dāng)長(zhǎng)的研制時(shí)刻，同時(shí)消費(fèi)者有一個(gè)同意和普及使用的過程。這種新產(chǎn)品需要企業(yè)花費(fèi)大量的人力、資金和時(shí)刻，大多數(shù)企業(yè)都不能提供這種新產(chǎn)品。 (二) 現(xiàn)有產(chǎn)品的改良企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的改良可分為以下三方面： 1質(zhì)量改良 所謂質(zhì)量改良是指以新的原料代替舊的原料，或利用更好的工程設(shè)計(jì)和較周密的工藝，以增加產(chǎn)品的可靠性及耐久性。假設(shè)經(jīng)此改變后，產(chǎn)品在質(zhì)量提高上確有重要而顯著的差異，同時(shí)又有足夠的消費(fèi)者觀賞這些差異，則采取質(zhì)量改良能使企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3、 企業(yè)進(jìn)行質(zhì)量改良可能基于不同的緣故，有些企業(yè)因質(zhì)量低劣，遭受損失，因而不得不改良，有些企業(yè)則是不愿為競(jìng)爭(zhēng)者所模仿而先行改良；而有些則以質(zhì)量改良為差不多市場(chǎng)營(yíng)銷手段，其目的是企圖以質(zhì)量來爭(zhēng)取主宰市場(chǎng)的地位。2功能特性改良功能特性改良的目標(biāo)在于增加使用者實(shí)質(zhì)上或心理上的利益，包括產(chǎn)品功能及配件的重新設(shè)計(jì)，使之具有更方便、更安全、更有效率、或更多用途的效果。例如把一般雨傘改為折疊傘；黑白電視機(jī)改為彩色電視機(jī)，再改為遙控彩電等。 3式樣的改良 不改變質(zhì)量，只改變式樣，目的在于美化產(chǎn)品的外觀，以適應(yīng)時(shí)尚的需要。例如汽車、冰箱、電視機(jī)等，每年均有若干的改變就屬于式樣改良的競(jìng)爭(zhēng)，而不是功能特性的競(jìng)爭(zhēng)。有些

4、消費(fèi)品其式樣改良并非產(chǎn)品外觀本身，而是指其包裝，把包裝看成產(chǎn)品的一種延伸。 上述兩類新產(chǎn)品中，現(xiàn)有產(chǎn)品的改良企業(yè)花費(fèi)不大，容易辦到，然而它容易被不的企業(yè)專門快仿制。而完全新產(chǎn)品，研制花費(fèi)專門大，一旦成功就成為企業(yè)盈利的支柱，其他企業(yè)難以競(jìng)爭(zhēng)。二、新產(chǎn)品的開發(fā)過程 在古老傳統(tǒng)觀念下經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，新產(chǎn)品的構(gòu)想及原始設(shè)計(jì)，大都靠老總直覺的構(gòu)想，在新產(chǎn)品上市前，一般并沒有系統(tǒng)的研究與市場(chǎng)試驗(yàn)程序。因此新產(chǎn)品的失敗率甚高，一般達(dá)80。在現(xiàn)代市場(chǎng)治理概念下，為了減低新產(chǎn)品的失敗率，已將新產(chǎn)品開發(fā)劃分為六個(gè)時(shí)期來進(jìn)行治理，六個(gè)時(shí)期如下：構(gòu)想時(shí)期、概念時(shí)期、商業(yè)分析時(shí)期、產(chǎn)品開發(fā)時(shí)期、市場(chǎng)試銷時(shí)期、產(chǎn)品上市時(shí)期

5、，以下分不對(duì)各時(shí)期進(jìn)行討論。 (一) 構(gòu)想時(shí)期 構(gòu)想確實(shí)是企業(yè)希望提供給市場(chǎng)的一種能夠滿足某種新需求的可能產(chǎn)品的設(shè)想。滿足消費(fèi)者需求是新產(chǎn)品構(gòu)想的動(dòng)身點(diǎn)，每一樣新產(chǎn)品均開始于構(gòu)想的形成，但大部分構(gòu)想都不能變成產(chǎn)品，因此我們必須制造大量的構(gòu)想，以便確保其中發(fā)覺一些真正好的構(gòu)想。 1新產(chǎn)品構(gòu)想的來源 (1) 顧客。有越來越多的企業(yè)從顧客處發(fā)掘新產(chǎn)品構(gòu)想。有時(shí)企業(yè)只要略微注意顧客寄來“你們什么緣故不”之類的信件，即可收集到有用的新構(gòu)想。有時(shí)企業(yè)也能夠安排一組消費(fèi)者來討論某一產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，通過討論后，企業(yè)?？色@得改良及新進(jìn)展的構(gòu)想。例如美國(guó)Kleenex衛(wèi)生紙通過消費(fèi)小組討論后，大伙兒認(rèn)為太小，應(yīng)

6、加大，因此在1965年推介出男人型的高級(jí)衛(wèi)生用紙。 (2) 中間商。中間商在從事其日常業(yè)務(wù)時(shí)，隨時(shí)都會(huì)接觸到各種客戶(可能是下游的中間商，也可能是顧客)，也會(huì)接觸到企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者(中間商可能也經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品)。在接觸過程中，中間商能夠收集到各種市場(chǎng)上的消息。因此企業(yè)能夠從他們那兒探聽到顧客的動(dòng)向，競(jìng)爭(zhēng)者的新進(jìn)展和其他消息，而激發(fā)出一些構(gòu)想。(3) 科技新進(jìn)展。技術(shù)的進(jìn)步為另一個(gè)新產(chǎn)品構(gòu)想的要緊來源。例如塑膠化學(xué)的研究，引起許多產(chǎn)品包裝的革新；合成纖維的研究促成衣著的革新。因此企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員必須了解科技環(huán)境，才能受到科學(xué)新進(jìn)展的激發(fā)，獲得一些構(gòu)想。 (4) 競(jìng)爭(zhēng)者。任何企業(yè)都應(yīng)緊密注意競(jìng)爭(zhēng)

7、者所開發(fā)的新產(chǎn)品，從中獲得一些新構(gòu)想。 (5) 企業(yè)推銷人員。企業(yè)的推銷人員是新產(chǎn)品構(gòu)想的最佳來源。他們擁有顧客不滿足與抱怨的第一手資料。他們通常也是最先明白競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)展情況的人。越來越多企業(yè)已采納更系統(tǒng)化的步驟，來獵取推銷人員的構(gòu)想。 (6) 高層主管人員。高層主管人員所處的地位，使其最適宜決定開發(fā)新產(chǎn)品的方針和目標(biāo)。考慮企業(yè)的現(xiàn)行優(yōu)勢(shì)是探求新構(gòu)想的著手點(diǎn)。從企業(yè)的強(qiáng)處著眼，能夠從下列各方面尋求新產(chǎn)品的構(gòu)想：構(gòu)成互補(bǔ)性的產(chǎn)品：例如洗衣機(jī)制造商可增加干燥機(jī)的產(chǎn)品線。利用同樣的分銷渠道網(wǎng)：例如室內(nèi)裝飾家具的制造商可增加落地?zé)舻漠a(chǎn)品線。利用相同的原料，生產(chǎn)設(shè)備或技術(shù)：例如生產(chǎn)維生素C原料廠商增加維生

8、素C含片的生產(chǎn)線。利用生產(chǎn)過程中的副產(chǎn)品：例如肉類加工廠可增加油脂肥皂的產(chǎn)品線。 2構(gòu)想的評(píng)估和選擇 構(gòu)想的評(píng)估和選擇的目的在于進(jìn)一步考慮，以刪除那些與企業(yè)目標(biāo)或資源不相配合的新產(chǎn)品構(gòu)想。首先決定構(gòu)想是否符合企業(yè)的目標(biāo)，此處所引出的子目標(biāo)有四個(gè)：利潤(rùn)、銷售的穩(wěn)定性、銷售成長(zhǎng)和企業(yè)形象。第二步?jīng)Q定構(gòu)想是否符合企業(yè)的資源：資金、技術(shù)、設(shè)施。 (二) 產(chǎn)品概念時(shí)期 新產(chǎn)品構(gòu)想通過甄選之后，尚須進(jìn)一步進(jìn)展為產(chǎn)品概念。因?yàn)楫a(chǎn)品構(gòu)想是從企業(yè)立場(chǎng)定出的，但由于產(chǎn)品的成敗最終決定于消費(fèi)者是否同意，要使產(chǎn)品被同意，首先要將產(chǎn)品的構(gòu)想(企業(yè)所認(rèn)許的)轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品的概念上(消費(fèi)者眼中的產(chǎn)品)。例如一顆感冒藥，對(duì)企業(yè)來

9、講它包括了化學(xué)成分、內(nèi)包裝材料等，它的制造過程(生產(chǎn)方面的條件)、治理方法(市場(chǎng)、人事方面的需要)及成本(財(cái)務(wù)問題) 等。但這些構(gòu)想及條件可不能是消費(fèi)者同意產(chǎn)品的因素。一顆感冒藥在消費(fèi)者心目中包括劑型、治療效果、價(jià)鈔票、適合哪一類人等。因此產(chǎn)品構(gòu)想是由企業(yè)以客觀詞語敘述，企業(yè)還在研究與開發(fā)，預(yù)備推出市場(chǎng)的一種可能產(chǎn)品方案。而產(chǎn)品概念則是企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于產(chǎn)品的一種主觀意念，它是用消費(fèi)者語言表達(dá)的產(chǎn)品構(gòu)想。因此，產(chǎn)品概念確實(shí)是產(chǎn)品在實(shí)際生產(chǎn)之前，顧客心目中對(duì)產(chǎn)品的解釋。 應(yīng)該注意，同一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)想能夠引出許多不同的產(chǎn)品概念。例如有一食品制造企業(yè)想生產(chǎn)一種奶粉添加劑，能夠讓消費(fèi)者加入牛奶中，以

10、增加營(yíng)養(yǎng)成分及牛奶的味道。然而營(yíng)養(yǎng)和口味只是功能性名詞，屬于產(chǎn)品構(gòu)想。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)想假如接著追問：(1) 誰使用此產(chǎn)品?例如嬰兒、小孩、成年人、老年人或全部都能夠使用等。(2) 產(chǎn)品的要緊好處是什么？例如口味、營(yíng)養(yǎng)、提神、增加體力等。(3) 適合什么場(chǎng)合使用?例如早餐、午餐、晚餐、宵夜、點(diǎn)心等。 就能夠得到許多不同的產(chǎn)品概念。例如上述奶粉添加劑那個(gè)構(gòu)想，我們可能建立成下列三種產(chǎn)品概念之一：立即可沖食的成年人早餐用品；適合老年人半夜飲用的健康補(bǔ)品；專為兒童在白天飲用的可口飲料。 (三) 商業(yè)分析時(shí)期 商業(yè)分析的目的在于預(yù)估新產(chǎn)品的以后銷售、利潤(rùn)與投資酬勞率，并決定是否符合公司的目標(biāo)。假如能符合公司

11、的目標(biāo)，則可接著進(jìn)展此新產(chǎn)品，否則就取消它。商業(yè)分析并非現(xiàn)在期所專有的工作，事實(shí)上在開發(fā)過程中的任何時(shí)期，只要收到有關(guān)產(chǎn)品與市場(chǎng)的新情報(bào)，就需要作商業(yè)分析。 (四) 產(chǎn)品開發(fā)時(shí)期 通過商業(yè)觀點(diǎn)檢查后，呈現(xiàn)不錯(cuò)的產(chǎn)品構(gòu)想，至此必須送到“研究開發(fā)”部門去從事設(shè)計(jì)?，F(xiàn)在期以后，便得投資一筆巨大的資金，因此須格外慎重審核新產(chǎn)品的構(gòu)想。產(chǎn)品開發(fā)時(shí)期包括四個(gè)步驟： 1工程設(shè)計(jì) 研究開發(fā)部門要起稿許多藍(lán)圖，建立產(chǎn)品規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)，使之符合產(chǎn)品概念中的特性，此外又得合乎經(jīng)濟(jì)原則，才能制造出具商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品。 2消費(fèi)者偏好測(cè)試 研究開發(fā)部門制造出來的產(chǎn)品雛形要通過一連串的消費(fèi)者偏好測(cè)試，其目的有三：找出最能吸引顧客

12、的特性組合；檢查產(chǎn)品被消費(fèi)者同意的程度；發(fā)掘產(chǎn)品設(shè)計(jì)還有哪些缺陷有待改進(jìn)。 3品牌命名 所謂品牌確實(shí)是企業(yè)為了區(qū)不自己的產(chǎn)品和其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而使用的名稱。品牌命名是新產(chǎn)品開發(fā)過程中十分重要的步驟。品牌名稱有助于產(chǎn)品形象的制造，也是大量推銷和廣告所不可缺少的條件。一個(gè)好的品牌名稱對(duì)產(chǎn)品的銷售有著莫大的好處；反之，一個(gè)差勁或沒有特色的名字，在市場(chǎng)營(yíng)銷的整體配合上，不僅不能對(duì)推銷助一臂之力，還可能因命名不當(dāng)而阻礙推銷的順利進(jìn)行。例如可口可樂代理商的檸檬汽水，初推出市場(chǎng)時(shí)，品牌名稱被譯作“是必利”，銷售十分緩慢，通過一段時(shí)刻譯名改為“雪碧”，消費(fèi)者對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的形象因而有重大改變，可見名稱對(duì)產(chǎn)品印象的重要

13、。因此進(jìn)行品牌命名時(shí)，必須了解可能產(chǎn)生的品牌形象問題，以免產(chǎn)品上市后因品牌名稱不良而產(chǎn)生負(fù)面形象。反面形象通常專門不容易糾正，結(jié)果常會(huì)造成產(chǎn)品在市場(chǎng)上撤退。盡管產(chǎn)品撤退后可用新品牌名稱再上市，但企業(yè)的商譽(yù)已受到創(chuàng)傷，財(cái)務(wù)上亦受到損失。因此，企業(yè)應(yīng)該重視品牌名稱的選擇，利用比較科學(xué)的研究技術(shù)來為產(chǎn)品的品牌命名。4包裝設(shè)計(jì)和測(cè)試 (1) 包裝設(shè)計(jì)。為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝，首先要確定包裝應(yīng)對(duì)產(chǎn)品扮演什么角色，亦即包裝的要緊功能是什么?是為“愛護(hù)”產(chǎn)品或“暗示”產(chǎn)品的質(zhì)量或“介紹”某些奇特方法等等。當(dāng)包裝的角色確定以后，其次就須決定包裝設(shè)計(jì)的各組成要素，例如大小、形狀、材料、色彩、插圖、講明等，而每一種要素

14、都有許多種選擇。 (2) 包裝測(cè)試。由于包裝對(duì)產(chǎn)品的銷售阻礙甚大，為慎重起見，一種新包裝在正式使用之前都會(huì)進(jìn)行許多測(cè)試，以便作出最后的決定。常做的測(cè)試有：工程測(cè)試：用來確證包裝在正常情況下的承受度。視覺測(cè)試：用以確定字體是否清晰，顏色是否和諧。經(jīng)銷商測(cè)試：用來確定經(jīng)銷商是否認(rèn)為包裝具有吸引力同時(shí)容易處理。消費(fèi)者測(cè)試：用以明白包裝是否有良好的消費(fèi)者反應(yīng)。 (五) 市場(chǎng)試銷時(shí)期所謂市場(chǎng)試銷確實(shí)是將產(chǎn)品與它的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，第一次在通過認(rèn)真選擇，同時(shí)可客觀測(cè)量的試銷環(huán)境下，正式試行銷售。新產(chǎn)品是否應(yīng)進(jìn)行試銷，完全要看企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的信心而定。消費(fèi)品通常比工業(yè)品較常做市場(chǎng)試銷，一項(xiàng)新的工業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)的推銷

15、員通常會(huì)將產(chǎn)品的樣品送給潛在的顧客使用，以便收集顧客對(duì)該產(chǎn)品的反應(yīng)，然后再依照這些反應(yīng)和建議，改正其產(chǎn)品；而新的消費(fèi)品則多半先試探市場(chǎng)的反應(yīng)如何，才開始大量生產(chǎn)。市場(chǎng)試銷的結(jié)果，不但能夠關(guān)心企業(yè)決定產(chǎn)品是否上市，而且還能告知企業(yè)以什么市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)配合產(chǎn)品銷售，將獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益。(六) 產(chǎn)品上市時(shí)期 新產(chǎn)品上市必須做好規(guī)劃，有條不紊。通常要做好下列各項(xiàng)工作。 1必要的預(yù)備工作 (1) 生產(chǎn)部門應(yīng)做好大規(guī)模生產(chǎn)的打算，有打算地生產(chǎn)產(chǎn)品。 (2) 銷售部門要訓(xùn)練好銷售人員，產(chǎn)品要迅速陳列到各銷售店上。 (3) 制定廣告和促銷方案。 2上市速度的確定 通常新產(chǎn)品不是一下子就以大規(guī)模的姿態(tài)在全國(guó)推出

16、，而是首先在“差不多”市場(chǎng)推出，然后逐漸擴(kuò)展到“次要”市場(chǎng)。這種可能性的市場(chǎng)的擴(kuò)張率受到許多因素的支配。假若試銷結(jié)果特不中意，顯示該產(chǎn)品能夠賺大鈔票或者跡象顯示競(jìng)爭(zhēng)者可能進(jìn)入同一市場(chǎng)，同時(shí)產(chǎn)品甚易被仿制時(shí)，則應(yīng)全面迅速推出該產(chǎn)品。因此推進(jìn)的速度需考慮到企業(yè)資源的許可程度。假如企業(yè)對(duì)自己的新產(chǎn)品信心不足，則應(yīng)逐步打入市場(chǎng)，等到產(chǎn)品被完全同意的跡象顯示時(shí)，再做打算。 3制定產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略 在產(chǎn)品上市時(shí)期，企業(yè)必須制定一套指引新產(chǎn)品由導(dǎo)入期到其后各產(chǎn)品生命周期時(shí)期的策略。例如企業(yè)可能決定采納“低價(jià)和大量促銷”的組合，以便盡早占有較大的市場(chǎng)；或者采納“高價(jià)和中等促銷”的組合，以便盡快收回投資。三、市

17、場(chǎng)研究與新產(chǎn)品開發(fā) 前面我們差不多指示，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品必須以消費(fèi)者的需要為核心，假如單憑經(jīng)驗(yàn)和拍腦袋，往往會(huì)造成嚴(yán)峻的損失。下面介紹作者在為企業(yè)提供市場(chǎng)研究服務(wù)中的兩個(gè)例子。這兩個(gè)企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，做法有所不同，其結(jié)果截然不同。 有一間技術(shù)和能力都相當(dāng)好的美國(guó)糖果公司，據(jù)講是世界糖果業(yè)二十大廠商之一。1990年該公司打算要將產(chǎn)品打入中國(guó)市場(chǎng)，為此他們首先進(jìn)行大量的市場(chǎng)基礎(chǔ)調(diào)查。例如，中國(guó)各地的人口分布、年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)規(guī)模、目標(biāo)消費(fèi)者、消費(fèi)適應(yīng)、通常的購(gòu)買者及購(gòu)買適應(yīng)、銷售渠道、現(xiàn)有產(chǎn)品、價(jià)格、要緊廠商、促銷活動(dòng)等等。發(fā)覺在中國(guó)那個(gè)市場(chǎng)做糖果生意專門有前景和信心，因此接著進(jìn)行下一步的深入了解。

18、在糖果口味方面，到底消費(fèi)者的喜好如何樣呢?據(jù)該公司的人介紹，以他們的技術(shù)能夠做到各種各樣口味的糖，就要看消費(fèi)者需求什么?因?yàn)轭櫩?消費(fèi)者)確實(shí)是上帝。后來，該公司在廣州、上海、北京等地分不測(cè)試了五大類十種不同口味的糖果，讓消費(fèi)者給評(píng)價(jià)。從該項(xiàng)調(diào)查里面，他們發(fā)覺了消費(fèi)者最喜愛的三種口味，并安排生產(chǎn)。1991年底該公司開始在中國(guó)市場(chǎng)推出了它的新產(chǎn)品，市場(chǎng)反應(yīng)相當(dāng)好，銷售額月月上升，下一步的打算就要在中國(guó)投資設(shè)廠。 這間公司新產(chǎn)品的進(jìn)人過程，是在科學(xué)的市場(chǎng)研究咨詢的配合下進(jìn)行，顯得特不踏實(shí)，關(guān)于如何樣做市場(chǎng)顯得有板有眼，信心十足，明白得使用科學(xué)的方法去減少投資的風(fēng)險(xiǎn)。反觀有一間廠，在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)就遇

19、到過如此的問題，我們想，假如市場(chǎng)調(diào)查研究工作做在前，其市場(chǎng)推廣的效果會(huì)更好的。 東莞有家原來是生產(chǎn)飲料的廠商，由于廣東的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，它的產(chǎn)品在該地區(qū)銷售量逐年下降，在那個(gè)地區(qū)市場(chǎng)被擠得無喘息之力，只能向外省進(jìn)展，廠方也無可奈何，只仿佛豬八戒踏西瓜皮，滑到哪里算哪里。到了最近，在外省市場(chǎng)的銷售又發(fā)生了問題，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐钠放朴侄嗥饋恚率蛊洚a(chǎn)品的銷售量逐月下降。因此火燒眉毛考慮進(jìn)展新產(chǎn)品來保住企業(yè)，他們看到市場(chǎng)上保健飲料大概好做，立即又進(jìn)了些配套設(shè)備，試產(chǎn)了一種植物型的保健飲料，做了一大批包裝，投產(chǎn)前后共花了近140多萬元，試銷不到一個(gè)月，發(fā)覺專門難銷出去，因此托付市場(chǎng)研究公司做調(diào)查，了解如何樣打

20、開市場(chǎng)銷路。研究的結(jié)果表明：該產(chǎn)品在市場(chǎng)上被消費(fèi)者同意的程度專門低，建議改進(jìn)后再作推廣，或放棄生產(chǎn)改產(chǎn)其他飲品。緣故是：消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品所含的植物毫無認(rèn)識(shí)，需要再進(jìn)行教育。市場(chǎng)上同功效的產(chǎn)品已有專門多，而臨時(shí)的市場(chǎng)規(guī)模不大，供大于求。最要害的地點(diǎn)是口味難飲，消費(fèi)者不愿同意。但該廠的領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為現(xiàn)在已生米煮成熟飯，生產(chǎn)線已投產(chǎn)了，包裝又做了，難道要白費(fèi)它，依舊要試一試。宣傳接著做了，安排了許多的人力在推市場(chǎng)，結(jié)果費(fèi)用又花了一大筆，銷售始終上不去，收不抵支，最后只好承認(rèn)事前研究工作做得不夠。企業(yè)不管是做中國(guó)市場(chǎng)，依舊做國(guó)外市場(chǎng)，進(jìn)展新產(chǎn)品，都需要深入細(xì)致地了解清晰市場(chǎng)的情況，做到知己知彼，才能把產(chǎn)品的

21、銷售工作做好。不能單憑感受、經(jīng)驗(yàn)，否則，危險(xiǎn)性會(huì)專門大。下面再介紹一個(gè)國(guó)外的實(shí)際研究例子，那個(gè)例子再一次講明了在新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)必須采納科學(xué)的市場(chǎng)研究方法。有一家食品企業(yè)想以速凍食品來擴(kuò)大自己產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)。在這種產(chǎn)品政策的指導(dǎo)下，他們依照自己對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究開發(fā)了一種新的方便菜肴，并希望這種食品能在有職業(yè)的年輕家庭主婦和獨(dú)身者中打開市場(chǎng)銷路。這種菜肴是一種法國(guó)式的蔬菜罐頭，其要緊的優(yōu)點(diǎn)是在德國(guó)這類蔬菜不是隨時(shí)隨地都能買到，以及人們不可能每餐都自己動(dòng)手做菜，而且也不情愿為此費(fèi)神和花費(fèi)時(shí)刻。因此，冷凍罐頭能夠在打開以后，只需在鍋里放些油燒一燒和加熱專門短的時(shí)刻就行了。然而，在如此的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路中存在

22、著兩個(gè)要緊的問題：消費(fèi)者對(duì)味道能感到中意嗎?人們?cè)诩庸み@種制成品時(shí)有哪些方面的困難?為此，這家企業(yè)決定進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查研究，對(duì)這種蔬菜罐頭的潛在消費(fèi)者進(jìn)行研究。在調(diào)查研究中，他們逐項(xiàng)了解了下列一些問題：菜肴的香味如何，假如不理想應(yīng)當(dāng)如何樣變化，罐頭的外觀如何，蔬菜切塊的大小、顏色和新奇程度的阻礙作用如何，人們?cè)谂胫坪瓦M(jìn)食時(shí)會(huì)聞到什么味道，以及菜肴的稠稀度是否合適等等。而且，他們還想了解食用者對(duì)罐頭上使用講明的看法，他們究竟讀不讀，是否照著去做。速凍食品一般應(yīng)當(dāng)裝在一個(gè)密封的塑料袋里(這家企業(yè)是用硬紙盒包裝的)，人們把食品取出后，在鍋里放些油，然后不斷翻炒加熱就能夠食用了。一家市場(chǎng)研究公司受這家企業(yè)

23、的托付，對(duì)各種不同的試驗(yàn)者選用兩種測(cè)驗(yàn)方法，一種是操作測(cè)試，另一種是消費(fèi)者測(cè)試。第一批被抽樣的消費(fèi)者被邀請(qǐng)到公司的試驗(yàn)廚房里，請(qǐng)他們親手烹制這種蔬菜罐頭。在測(cè)試中，他們讓同意測(cè)試的人自己一個(gè)人在廚房里操作，并在他毫無察覺的情況下，透過一面“單向鏡”(即從他那面看這一面是一面一般的鏡子，而在另一面則是一塊透明的玻璃)對(duì)他進(jìn)行觀看。由于被測(cè)試者本人并不明白有人在觀看他，因此他能自由自在地進(jìn)行工作。在進(jìn)行這種實(shí)際測(cè)試之后，研究人員還對(duì)他做了一次詢問調(diào)查。為了對(duì)這種測(cè)試的本來目的做一些必要的掩飾，這家公司向被測(cè)試者提供了兩種不同的蔬菜罐頭，一種罐頭里裝的是切得專門細(xì)的洋蔥和其他青菜葉；另一種罐頭里則裝

24、著整個(gè)的小蔥頭和切得專門粗的青菜葉。操作測(cè)試是從純技術(shù)的角度來分析這種產(chǎn)品，而消費(fèi)者測(cè)試者的目的則是要得出有關(guān)這種菜肴味道的研究結(jié)果。研究機(jī)構(gòu)請(qǐng)第二批同意測(cè)試者帶回家?guī)坠匏賰鍪称饭揞^，讓他們?cè)谀骋灰?guī)定的時(shí)刻內(nèi)試用完后，再把他們家里人的意見反映出來，因?yàn)橐环N食品的可同意性不能只依照家庭主婦們的口味來確定。同意測(cè)試的家庭主婦要在每頓飯后隨時(shí)把她家里人的意見詳實(shí)記錄下來。最后，在測(cè)試期結(jié)束時(shí)，研究人員還要對(duì)他們進(jìn)行一次詢問調(diào)查。然后，把兩組測(cè)試結(jié)合起來，就能夠盡可能準(zhǔn)確地了解到被測(cè)試對(duì)象組的反應(yīng)。操作測(cè)試暴露出了這種速凍食品的一些重大缺陷。在開啟紙盒時(shí)，差不多有好幾位被測(cè)試者弄傷了手指甲，因?yàn)橛布埡?/p>

25、上缺少一種便于開啟的膠帶。沒有輔助工具全然就打不開密封袋，而用一般的罐頭刀開起來也專門費(fèi)勁。盡管人人都看了包裝上的使用講明書，并照著去做了，但家庭主婦們卻抱怨講，這上面還缺少一項(xiàng)講明，烹制這食品需要多大的火候；另外，在按照講明書所講的時(shí)刻把東西燒熟以后，蔬菜差不多被煮得稀爛了。有的人還利用一個(gè)較高的溫度來烹制這種食品，結(jié)果更糟糕。而且，在烹制的時(shí)候還需要站在一旁不斷地在鍋里翻炒它。盡管兩種罐頭只是在加料的刀法上，而不是在重量上有所不同，但被測(cè)試者看來較喜愛模樣好看的整個(gè)小蔥頭和大片的青菜葉。切碎的加料(盡管實(shí)質(zhì)上完全一樣)卻被人們以為是無味的且調(diào)料太少。這講明了人“用眼睛吃飯”這句話的真實(shí)性，

26、也確實(shí)是講，食品的形狀本身就能講明其味道上的特點(diǎn)。受被詢問者所歡迎的、最后選擇出來的蔬菜罐頭與其形狀、稠度和味道的新奇程度都有專門大的關(guān)系，而這又取決于烹制時(shí)刻的長(zhǎng)短。人們把這些叫做自然的味道，但在食用這種食品所需要做的預(yù)備工作方面，卻不太適合工作繁忙及生活在現(xiàn)代都市中的人們。依照這些調(diào)查研究結(jié)果，這家企業(yè)最后決定保持人們所喜愛的配料種類和形式，但要完全改變它的包裝方式和烹制方法。通過改進(jìn)，這種食品現(xiàn)在被裝在一種較薄的鋁鉑袋里，使人們專門容易打開，而且只要放在烤箱里，不要人處理就能烹制好。如此，人們就不再需要加其他佐料及動(dòng)用其他的廚具了，要緊是再也可不能煮得稀爛了。這家企業(yè)還修改了產(chǎn)品的使用講

27、明，指定烤制的溫度和時(shí)刻，在不處的硬紙盒上也加了開啟膠帶。這家公司花費(fèi)了專門短的時(shí)刻和成本就及時(shí)地認(rèn)識(shí)到并彌補(bǔ)了這種產(chǎn)品的不足之處，假如他們不了解消費(fèi)者的意見，而保持產(chǎn)品的原樣，將注定遭受失敗。第二節(jié) 新產(chǎn)品構(gòu)想的方法本節(jié)我們介紹如何通過市場(chǎng)調(diào)查從消費(fèi)者處獲得新產(chǎn)品的購(gòu)想。常用的方法有三種。一、使用適應(yīng)和態(tài)度研究市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，滿足消費(fèi)者需求是新產(chǎn)品構(gòu)想的動(dòng)身點(diǎn)，U&A研究通過調(diào)查消費(fèi)者的購(gòu)買適應(yīng)和使用適應(yīng)，從中能夠發(fā)覺消費(fèi)者有什么需求尚未被滿足。此外通過使用適應(yīng)和態(tài)度研究中的缺陷分析，我們也能夠發(fā)覺消費(fèi)者在哪些重要的產(chǎn)品特性上尚未被現(xiàn)有的品牌所滿足。這些未被滿足的需求就能夠成為企業(yè)進(jìn)展新產(chǎn)

28、品構(gòu)想的來源。二、利益點(diǎn)構(gòu)造分析法(一) 收集利益點(diǎn)項(xiàng)目 召開消費(fèi)者座談會(huì)，把消費(fèi)者在該項(xiàng)生活領(lǐng)域所期待的利益點(diǎn)挖掘出來。例如關(guān)于煮咖啡壺，經(jīng)調(diào)查消費(fèi)者在飲用咖啡時(shí)，期望煮咖啡壺的利益點(diǎn)如表3-1所示。表3-11 經(jīng)濟(jì)性咖啡壺價(jià)格不能太貴。更換過濾網(wǎng)等零件時(shí)不要太花費(fèi)。2 機(jī)能性和操作性使用（操作）要簡(jiǎn)單。咖啡能專門快專門容易放入。能邊做其他情況，而自動(dòng)煮咖啡。能夠自由調(diào)節(jié)咖啡的濃淡。煮好咖啡后能夠接著保濕。煮的量能夠?qū)ｉT容易地增減。在煮的過程中，可不能有熨傷的危險(xiǎn)，或失敗的情形。3 味道和香味能保存原有的香味和風(fēng)味。能夠永久保持同樣的味道。誰煮都能煮得同樣好?？刹荒苡袗撼舾街谶^濾網(wǎng)或容器上

29、。4 外觀、情調(diào)、清洗和保管外觀時(shí)髦漂亮。可享受喝咖啡的獨(dú)有情調(diào)?？上硎茏灾罂Х鹊臉啡?。清洗時(shí)不費(fèi)功夫。各個(gè)角落都能洗得專門潔凈。屬于不容易附著臟垢的材料。過濾網(wǎng)不容易堵塞。維護(hù)、收藏均容易5 其他體積不要太大、不占空間。品質(zhì)堅(jiān)實(shí)耐用(二) 定量調(diào)查的實(shí)施 利用問卷做個(gè)人訪問調(diào)查，以測(cè)試消費(fèi)者對(duì)每例如對(duì)利益點(diǎn)：不容易附著臟垢的材料，詢問：Q1. “請(qǐng)問你對(duì)那個(gè)問題的重視程度如何?” 1 2 3 4不重視 不如何重視 稍重視 專門重視Q2. “請(qǐng)問你對(duì)目前使用的產(chǎn)品解決那個(gè)問題的中意程度如何?” 1 2 3 4不中意 不如何中意 稍中意 專門中意(三) 資料分析和產(chǎn)品構(gòu)想的形成對(duì)每一利益點(diǎn)分不計(jì)

30、算如下指標(biāo)： (1) 重視度：所有被訪者回答重視程度的分?jǐn)?shù)的加權(quán)平均數(shù)。例如訪問600人，答的結(jié)果如表3-2所示：表3-2結(jié)果專門重視稍重視不如何重視不重視分?jǐn)?shù)4321人數(shù)3121681146 重視度=(4312+3168+2114+16)600=3.3l(2) 中意度：所有被訪者回答中意程度分?jǐn)?shù)的加權(quán)平均數(shù)。例如訪問600人回答的結(jié)果如表3-3所示：表3-3結(jié)果專門中意稍中意不如何中意不中意分?jǐn)?shù)4321人中意度=(4136+3187+2179+198)600=2.602(3) 不足度：重視度減中意度的值，亦即所謂的不中意程度，在上例中，不足度為3.312.602=0

31、.708。把表3-1所列的各項(xiàng)利益點(diǎn)一一加以測(cè)定，即可知消費(fèi)者對(duì)每一項(xiàng)利益點(diǎn)的重視程度和不中意的程度。表3-4給出了表3-1各項(xiàng)利益點(diǎn)的重視度和不足度，從表3-4能夠看出利益點(diǎn)10）“能保持原有的香味和風(fēng)味”擁有最高的重視度，而且不足度也專門高。因此假如能針對(duì)這點(diǎn)加以改良并發(fā)售新產(chǎn)品的話，一定能夠大大增強(qiáng)商品力，制造更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；另一方面，假如把這一點(diǎn)作為現(xiàn)有產(chǎn)品構(gòu)想的動(dòng)身點(diǎn)，亦可創(chuàng)出專門突出的產(chǎn)品構(gòu)想，而對(duì)商品力提升也是專門有關(guān)心的。表34利益點(diǎn)重視度不足度利益點(diǎn)重視度不足度12345678910112.7602.8803.3503.1502.8103.2402.8503.1703.180

32、3.7303.380-0.081-0.245 0.376 0.484 0.283 0.164 0.301-0.0160.5390.7660.5381213141516171819202122233.3003.2302.5603.2113.2003.2403.3103.3303.4003.4103.1403.4000.4490.383-0.2040.5420.3450.5580.7080.7560.5690.6530.1880.526三、問題點(diǎn)調(diào)查法問題點(diǎn)調(diào)查法步驟和利益點(diǎn)構(gòu)造分析法相類似?，F(xiàn)以“嬰兒尿片”為例來講明其建立產(chǎn)品構(gòu)想的步驟。(一) 收集問題點(diǎn)從有關(guān)書籍、專家意見和調(diào)查資料加以分析，

33、找出尿片的所有問題點(diǎn)。此外為了探討潛在的問題點(diǎn)，召開嬰兒母親的小組座談會(huì)，調(diào)查提綱如下：使用尿片的種類和素材。商店購(gòu)買時(shí)有什么不方便的地點(diǎn)。尿片在使用時(shí)對(duì)下列各項(xiàng)感到不方便之點(diǎn)：大?。煌庑?；柔軟度；吸水性；合身性；衛(wèi)生感；氣味；使用后處理；其他。 夏天、冬天、梅雨季節(jié)有什么問題點(diǎn)?白天、晚上、外出時(shí)有什么問題點(diǎn)?“紙尿片”的使用經(jīng)驗(yàn)如何：(使用者)使用理由?不方便之點(diǎn)?(非使用者)不使用的理由?調(diào)查結(jié)果獲得將近200個(gè)問題點(diǎn)，整理歸類后得到如下30個(gè)問題點(diǎn)：（1）質(zhì)料全部都有不夠干爽的感受。（2）不能完全貼合在肌膚上，而有空隙。（3）吸濕力不足。（4）過分柔軟。（5）過分薄。（6）過分厚。（

34、7）寬度和長(zhǎng)度只有一種尺寸。（8）太寬。（9）太窄。（10）長(zhǎng)度太長(zhǎng)。（11）長(zhǎng)度太短。（12）體積大外出攜帶不方便。（13）除白色外沒有其他顏色。（14）長(zhǎng)時(shí)刻使用時(shí)，會(huì)變成歪歪扭扭。長(zhǎng)時(shí)刻使用時(shí)，會(huì)起毛。（16）運(yùn)動(dòng)時(shí)流汗不透氣。（17）不透氣會(huì)起汗疹。（18）梅雨季、夏天專門潮濕而且密不通風(fēng)。（19）使用時(shí)專門費(fèi)工夫。（20）扭扭彎彎。(21)有一片不夠使用、而必須使用兩片的情形。(22)不處必須再包以尿片套。(23)尿片濕了以后，嬰兒會(huì)哭，一個(gè)晚上哭好幾次。(24)每尿一次即要更換尿片。(25)一沾上污物，立即要更換清洗。(24)每天有大量的尿片需要清洗。(27)在下雨天，必須把尿片曬

35、在屋內(nèi)。(28)弄臟的尿片不能隨便丟棄。(29)洗后的尿片不易干。(30)臭味容易附著在尿片上。 (二) 定量調(diào)查的實(shí)施利用問卷做個(gè)人訪問調(diào)查，以測(cè)試消費(fèi)者對(duì)每一個(gè)問題點(diǎn)的發(fā)生頻率、重視度、解決度。 1、發(fā)生頻率的問法：“那個(gè)問題平日發(fā)生的情況如何?” ( ) 經(jīng)常發(fā)生(每天) 1 常發(fā)生(三四天一次) 2 間或發(fā)生(兩三個(gè)星期一次) 3 幾乎專門少發(fā)生(好幾個(gè)月才發(fā)生一次) 4 2、 重視度的問法：“對(duì)那個(gè)問題的重視程度如何?” ( ) 特不重視 1 有點(diǎn)重視 2 不如何重視 3 不重視 4 3、解決度的問法：“有沒有發(fā)覺能解決那個(gè)問題點(diǎn)的產(chǎn)品?” ( ) 沒有發(fā)覺 1 只發(fā)覺有一種產(chǎn)品 2

36、 發(fā)覺有二三種產(chǎn)品 3 隨時(shí)都有 4 資料分析和產(chǎn)品構(gòu)想的形成。對(duì)每一個(gè)問題點(diǎn)分不計(jì)算： 發(fā)生頻率=100% 重視度=100% 未解決度=100%以發(fā)生頻率為縱軸，重視度為橫軸，在坐標(biāo)空間上把問題點(diǎn)標(biāo)示上去，如圖3-1所示，被評(píng)為高重視度和高發(fā)生頻率的問題點(diǎn)，若其未能解決度亦高者，是新產(chǎn)品開發(fā)的方向，也是現(xiàn)有產(chǎn)品在建立產(chǎn)品構(gòu)想時(shí)的指針和基礎(chǔ)。第25、16、3、21、17、23、18等問題點(diǎn)是高重視度也是高發(fā)生頻率的問題點(diǎn)，其中有些差不多獲得解決，但一定還有些問題未獲得解決，未獲得解決的問題點(diǎn)，即是產(chǎn)品開發(fā)或產(chǎn)品改良的方向，也是開發(fā)新的產(chǎn)品構(gòu)想增加商品力的有利方向。圖3-1高重視度高發(fā)生率問題點(diǎn)

37、25213172318216第三節(jié) 產(chǎn)品概念測(cè)試一、什么是產(chǎn)品概念測(cè)試企業(yè)在設(shè)定好產(chǎn)品概念之后，還須在消費(fèi)者中進(jìn)行測(cè)試，以關(guān)心企業(yè)修改和充實(shí)產(chǎn)品概念的內(nèi)容。假如產(chǎn)品概念有好幾個(gè)，更須通過測(cè)試從中選出最佳者。所謂產(chǎn)品概念測(cè)試確實(shí)是將企業(yè)初步設(shè)定好的一個(gè)產(chǎn)品概念或幾個(gè)能夠替代的產(chǎn)品概念，展示于一群目標(biāo)消費(fèi)者面前，并獵取其反應(yīng)。在進(jìn)行產(chǎn)品概念測(cè)試時(shí)，通常用文字來表達(dá)或用畫片來描述產(chǎn)品概念。正如第一節(jié)所指出，產(chǎn)品概念是指在新產(chǎn)品實(shí)際生產(chǎn)之前，企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于新產(chǎn)品的一種主觀意念。通常一個(gè)完整的產(chǎn)品概念由四部分組成：消費(fèi)者觀點(diǎn)：從消費(fèi)者角度提出的有關(guān)問題。利益點(diǎn)：講明產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供哪些好處。

38、支持點(diǎn)：解釋產(chǎn)品是如何樣解決消費(fèi)者觀點(diǎn)中所提出的問題的。總結(jié)：將上述三點(diǎn)的精髓用概括的語言表達(dá)出來。下面是某全效牙膏的產(chǎn)品概念：使用一般牙膏，刷牙后專門快就會(huì)有細(xì)菌滋生，這些細(xì)菌會(huì)引致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙齦疾病及口腔異味。向你介紹某全效牙膏，使你刷牙后獲得更持久的愛護(hù)功效。因?yàn)槟橙а栏嗉词乖趦纱嗡⒀乐g也能抑殺導(dǎo)致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙齦疾病的細(xì)菌。使用某全效牙膏，你確信你將得到口腔清潔和健康的最好愛護(hù)。一個(gè)完整的產(chǎn)品概念應(yīng)該包括上述四部分，但實(shí)際上許多企業(yè)設(shè)定的產(chǎn)品概念有時(shí)僅包括上述四部分的某幾項(xiàng)。在第二章第三節(jié)討論產(chǎn)品定位時(shí)，曾經(jīng)將產(chǎn)品特性分為產(chǎn)品利益和產(chǎn)品特點(diǎn)。顯然產(chǎn)品利益確實(shí)是產(chǎn)品

39、概念中的利益點(diǎn)，而產(chǎn)品特點(diǎn)確實(shí)是那個(gè)地點(diǎn)的支持點(diǎn)。那么產(chǎn)品概念和產(chǎn)品定位有什么關(guān)系呢?產(chǎn)品定位中的利益一特點(diǎn)分析是形成產(chǎn)品概念的最好來源，產(chǎn)品概念包含的內(nèi)容比產(chǎn)品定位更廣，通常它有四方面的內(nèi)容：“它做什么”，即它提供什么利益給消費(fèi)者；“它是什么”，即保證產(chǎn)品利益得以實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品特點(diǎn)；“它為誰服務(wù)”，即產(chǎn)品的目標(biāo)顧客；“它關(guān)于消費(fèi)者意味著什么”，即產(chǎn)品的個(gè)性、形象等。產(chǎn)品概念測(cè)試通常分為三類：概念篩選測(cè)試。在新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品概念時(shí)期，對(duì)該產(chǎn)品可能會(huì)提出專門多個(gè)概念，篩選測(cè)試確實(shí)是依照消費(fèi)者對(duì)各個(gè)產(chǎn)品概念的態(tài)度，從眾多的概念中，篩選出幾個(gè)有潛力的，值得進(jìn)一步詳細(xì)研究的產(chǎn)品概念。概念吸引力測(cè)試。吸引力

40、測(cè)試確實(shí)是依照消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解和態(tài)度，以及對(duì)產(chǎn)品特性(例如：包裝、顏色、規(guī)格、價(jià)格)的反映，以達(dá)到如下目的：測(cè)量產(chǎn)品概念的溝通效果和吸引力；可能消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買意向，并對(duì)其銷售潛量提供一個(gè)定量的可能；確定產(chǎn)品概念的內(nèi)容是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實(shí)。產(chǎn)品樣板測(cè)試。許多國(guó)際企業(yè)往往需要將其生產(chǎn)的產(chǎn)品從西方發(fā)達(dá)國(guó)家移植到進(jìn)展中國(guó)家中去。因此產(chǎn)品樣板差不多存在。所謂產(chǎn)品樣板測(cè)試確實(shí)是對(duì)這些產(chǎn)品樣板及其產(chǎn)品概念放在一起測(cè)試，其目的是：了解產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合；測(cè)量產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板的溝通效果和吸引力；可能消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買意向；確定產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實(shí)。二、概念篩選測(cè)

41、試假如在新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品概念時(shí)期，提出了十幾二十個(gè)產(chǎn)品概念，若對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品概念用詳細(xì)的定性、定量研究方法進(jìn)行測(cè)試，其費(fèi)用是特不昂貴的。現(xiàn)在能夠采取概念篩選測(cè)試方法，快速而廉價(jià)地篩選出幾個(gè)有潛力的值得進(jìn)一步詳細(xì)研究的產(chǎn)品概念。(一) 測(cè)試問卷的內(nèi)容概念篩選測(cè)試采納配額抽樣街頭問卷訪問，其問卷的要緊內(nèi)容如下：每一個(gè)產(chǎn)品概念做一張卡，讓被訪者將所有概念卡分為三疊，一疊是“有興趣購(gòu)買的”，一疊是“沒有興趣購(gòu)買的”，一疊是“講不清有沒有興趣購(gòu)買不能確定的”。從“有興趣購(gòu)買的”一疊中，選出最有興趣的和第二、第三有興趣的概念卡，對(duì)每一張?jiān)儐枺?(1) 那個(gè)概念卡想告訴些什么? (2) 概念中的產(chǎn)品是否獨(dú)特，

42、獨(dú)特的地點(diǎn)在哪里? (3) 概念是否可信，不可信的地點(diǎn)在哪里?其次，從“沒有興趣購(gòu)買的”一疊中，選出第一、第二不感興趣的概念卡。對(duì)每一張卡詢問不喜愛的地點(diǎn)。最后，詢問背景資料。(二) 數(shù)據(jù)分析方法如何依照上述問卷的回答數(shù)據(jù)，從所有的產(chǎn)品概念中篩選出幾個(gè)最有潛力的產(chǎn)品概念，通常有兩種方法，市場(chǎng)潛力分析法和非參數(shù)統(tǒng)計(jì)分析法。那個(gè)地點(diǎn)我們僅簡(jiǎn)單介紹前者。市場(chǎng)潛力分析法是通過將所有概念在一個(gè)兩維坐標(biāo)圖上描點(diǎn)來評(píng)估各個(gè)概念的市場(chǎng)潛力，并進(jìn)一步將這些概念分類。該圖的X軸是概念被分到有興趣購(gòu)買組的百分比，那個(gè)百分比講明每個(gè)概念被同意水平；而Y軸是該概念產(chǎn)品被選為最有興趣和第二、第三有興趣購(gòu)買的百分比與該概念

43、被分到有興趣購(gòu)買組的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：概念甲的吸引力深度=該二維圖能夠劃分為九個(gè)部分，如下：概念吸引力深度 NicheappealNicheappealHighestappealLowappealMediumappealBroadappealLowappealLowappealBroadappeal低 中 高 概念的同意 落在Highest appeal部分的概念同意水平高和吸引力深度高。落在Niche appeal部分的概念同意水平為中、低，但吸引力深度高。落在Broad appeal部分的概念同意水平為高，但吸引力深度為中、低。落在Medium appeal部分的概

44、念同意水平和吸引力深度均為中等。落在Low appeal部分的概念同意水平為低，而吸引力深度為中、低，或者是同意水平中等但吸引力深度低。圖3-2是某種產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力分析圖，共有18個(gè)產(chǎn)品概念被測(cè)試，從圖中可見概念SK，SN，SO，SP，SA具有最高的吸引力，其中SA與前四者相比，則較差。 圖32 市場(chǎng)潛力分析圖sqsrsjslsbsisescshsdsnspsksasmsgsf運(yùn)用市場(chǎng)潛力分析法選出幾個(gè)最有潛力的產(chǎn)品概念后，還要進(jìn)一步對(duì)這些概念的獨(dú)特性和可信性進(jìn)行分析，表35是前面五個(gè)概念被訪者答特不較獨(dú)特，專門較可信的百分比。表35概念特不/較獨(dú)特（%）專門/較可信（%）SK7588SN80

45、86SO8593SP8390SA6080從表3-5可知，SN，SO，SP除市場(chǎng)潛力較高外，其獨(dú)特性和可信性也專門高，值得進(jìn)一步測(cè)試。通過概念篩選測(cè)試選出幾個(gè)市場(chǎng)潛力較高的概念之后，假如所選出的概念個(gè)數(shù)仍然較多，現(xiàn)在能夠先應(yīng)用定性研究來測(cè)試這些概念的吸引力，進(jìn)一步選出少數(shù)幾個(gè)吸引力較高的概念，然后對(duì)它們進(jìn)行定量的概念吸引力測(cè)試。假如通過概念篩選測(cè)試選出的概念個(gè)數(shù)并不多，現(xiàn)在就能夠直接進(jìn)行定量的概念吸引力測(cè)試。三、概念吸引力的定性研究定性研究通常用小組座談會(huì)進(jìn)行，其用途是：了解消費(fèi)者對(duì)各個(gè)產(chǎn)品概念的態(tài)度，淘汰不合適的產(chǎn)品概念(這一目的常稱對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行災(zāi)難性測(cè)試)，對(duì)能夠采納的產(chǎn)品概念確定其內(nèi)容是

46、否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實(shí)，并選擇出能夠進(jìn)一步進(jìn)行定量研究的產(chǎn)品概念。座談會(huì)大綱包括下面四部分：熱身；過去使用同類產(chǎn)品的適應(yīng)經(jīng)驗(yàn)經(jīng)歷；對(duì)該概念所屬的同類產(chǎn)品的態(tài)度(有時(shí)還會(huì)讓與會(huì)者將產(chǎn)品進(jìn)行分類)；概念測(cè)試。座談會(huì)大綱中有關(guān)概念測(cè)試的內(nèi)容可從下述各項(xiàng)中加以選擇：對(duì)概念內(nèi)容的即時(shí)反應(yīng)：當(dāng)您看到那個(gè)概念時(shí)，那個(gè)產(chǎn)品給您的第一個(gè)感受是什么?喜愛什么地點(diǎn)?不喜愛什么地點(diǎn)?什么緣故?對(duì)概念的理解：概念的內(nèi)容容易明白嗎?有什么不明白的地點(diǎn)?傳遞的信息：您認(rèn)為剛才讀的一段文字包含的最要緊內(nèi)容是什么?從那個(gè)概念看，那個(gè)產(chǎn)品能給您帶來什么好處?有什么優(yōu)點(diǎn)?可信性：您認(rèn)為它給您帶來這些好處嗎?獨(dú)特性：那個(gè)產(chǎn)品與市面上

47、的產(chǎn)品一樣嗎?若一樣，是與哪些產(chǎn)品一樣?若不一樣，是什么地點(diǎn)不一樣?有什么新的東西呢?替代性：假如不使用那個(gè)產(chǎn)品，還能夠使用什么產(chǎn)品來代替呢?情愿用它取代您現(xiàn)在用的產(chǎn)品嗎?相關(guān)性：那個(gè)產(chǎn)品與您有關(guān)嗎?它所提到的利益與您有關(guān)嗎?哪些是重要的呢?什么緣故?產(chǎn)品的使用者：使用這種產(chǎn)品的是些如何樣的人?性不、年齡、職業(yè)、收入、興趣；較時(shí)髦依舊較保守；活躍的依舊文靜的。對(duì)價(jià)格的反映：您覺得那個(gè)產(chǎn)品值多少鈔票?什么緣故?假如XX元一個(gè)，您的看法如何?與您現(xiàn)在用的產(chǎn)品比較，是貴依舊廉價(jià)?購(gòu)買意向：您有興趣使用購(gòu)買它嗎?是經(jīng)常依舊偶然?什么緣故?四、概念吸引力定量測(cè)試小組座談會(huì)的樣本通常專門小，而且不是利用隨

48、機(jī)抽樣方法抽選的，樣本沒有代表性，因此不能將所測(cè)得的結(jié)論擴(kuò)大到整個(gè)消費(fèi)者總體。通常，在應(yīng)用座談會(huì)選出幾個(gè)較好的產(chǎn)品概念之后，還需進(jìn)一步用定量研究方法，對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以推斷概念能否為消費(fèi)者所同意。定量吸引力測(cè)試的問卷的要緊內(nèi)容如下。 出示所測(cè)試產(chǎn)品的概念卡，然后提問：對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買興趣：購(gòu)買的緣故；不購(gòu)買的緣故。產(chǎn)品喜愛程度：喜愛的地點(diǎn)；不喜愛的地點(diǎn)。概念包含的要緊信息，要緊信息的重要性；概念的理解難度；概念的可信程度。對(duì)產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)。對(duì)產(chǎn)品關(guān)鍵特性的評(píng)價(jià)。產(chǎn)品的獨(dú)特性(新穎程度)。與最常用品牌的比較。產(chǎn)品的替代程度(對(duì)購(gòu)買適應(yīng)的阻礙)。背景資料。 下面我們舉例來講明概念吸引力定量測(cè)試

49、的分析方法。 例：某公司須在中國(guó)推出其生產(chǎn)的某產(chǎn)品，為此該公司首先應(yīng)用消費(fèi)者座談會(huì)篩選出該產(chǎn)品的一種產(chǎn)品概念，然后用定量方法測(cè)試那個(gè)產(chǎn)品概念的吸引力，以便確定那個(gè)產(chǎn)品概念能否進(jìn)入下一時(shí)期產(chǎn)品開發(fā)時(shí)期。在概念測(cè)試中還將其在全球其他市場(chǎng)上銷售甚成功的某產(chǎn)品的產(chǎn)品概念一并測(cè)試，以便將測(cè)試結(jié)果進(jìn)行比較，規(guī)定所測(cè)試的新產(chǎn)品的概念，必須在三項(xiàng)產(chǎn)品特性(特性3、8、9)上的表現(xiàn)不低于全球某產(chǎn)品，才能夠進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)的下一時(shí)期。本次測(cè)試的產(chǎn)品概念名稱如下： 概念A(yù)：新的產(chǎn)品概念；概念B：已推出的全球某產(chǎn)品 (一) 測(cè)試問卷 被訪者閱讀概念卡，等閱讀完畢后，取回概念卡 現(xiàn)在，我想向您提出一些關(guān)于這種“產(chǎn)品”的問題

50、。請(qǐng)您依照剛才讀到內(nèi)容，講出您的真實(shí)觀點(diǎn)。E1購(gòu)買興趣出示卡片E1a依照您剛才看到和讀到的，您對(duì)購(gòu)買這種“產(chǎn)品的興趣如何呢?您會(huì)?(單選)（ ）一定會(huì)買 5續(xù)問E1b可能會(huì)買 4續(xù)問E1b講不定 3跳問E2a可能可不能買 2跳問E1c確信可不能買 1跳問E1cE1b您什么緣故講一定會(huì)買可能會(huì)買這種“產(chǎn)品”呢?追問還有呢?還有呢？記錄后跳問E2a （ ）Elc您什么緣故講確信可不能買可能可不能買這種“產(chǎn)品”呢？ （ ）E2喜愛程度E2a總的來講，您對(duì)這些描述所介紹的產(chǎn)品喜愛不喜愛呢?(單選)（ ） 特不喜愛 5比較喜愛 4講不上喜愛不喜愛 3不太喜愛 2一點(diǎn)也不喜愛 1E2b（喜愛的方面）請(qǐng)問您

51、喜愛這種*產(chǎn)品的哪些方面呢?追問還有呢?還有呢? （ ）E2c（不喜愛的方面）請(qǐng)問您不喜愛這種*產(chǎn)品的哪些方面呢?追問還有呢?還有呢? （ ）E3a概念包含的要緊信息出示概念卡，等被訪者看過片刻后，收回概念卡，再開始提問您認(rèn)為剛才您讀過的一段文字中包含的最要緊的一項(xiàng)內(nèi)容是什么呢?(單選) （ ）E3b要緊信息的重要性出示主信息卡，并出示卡片 E3b請(qǐng)認(rèn)真讀一下這張卡片上的文字。請(qǐng)問上面的這條信息對(duì)您來講，重要程度如何呢?(單選)（ ）特不重要 5比較重要 4無所謂重要不重要 3不太重要 2一點(diǎn)也不重要 1E4理解難度再次出示概念卡E4a總的來講，您認(rèn)為這段文字的理解難易程度如何呢?您覺得它?(

52、單選) ( )特不容易理解 5比較容易理解 4既不難也不容易 3有點(diǎn)難理解 2特不難理解 1E4b請(qǐng)問這張卡片上關(guān)于這種“產(chǎn)品”的描述有哪些地點(diǎn)，您認(rèn)為難以理解呢? 追問還有呢?還有呢?(復(fù)選) （ ）E5可信程度 出示卡片E5a總的來講，您認(rèn)為這些描述的可信性如何呢?請(qǐng)?jiān)诳ㄆ线x出與您的觀點(diǎn)最近似的語句。(單選) ( ) 特不可信 5 比較可信 4 有些可信，也有些不可信 3 不太可信 2 特不不可信 1E5b請(qǐng)問這張卡片上關(guān)于這種“產(chǎn)品”的描述，有哪些地點(diǎn)您認(rèn)為難以相信呢?追問還有呢?還有呢?(復(fù)選) （ ）E6總體評(píng)價(jià)出示卡片E6a總的來講，您認(rèn)為這些描述所介紹的產(chǎn)品如何樣呢?它?(單選

53、)（ ）特不行 5比較好 4一般還算能夠 3比較差 2特不差 1E7. 對(duì)產(chǎn)品各特性的評(píng)價(jià)出示大卡片及特性卡片 (16張) 現(xiàn)在，通過剛才您所看到的照片和文字描述，我想明白您對(duì)這種“產(chǎn)品”一些特性的看法。我將讀出一些描述這種“產(chǎn)品”的句子，請(qǐng)告訴我您對(duì)它們的同意程度。逐張出示特性卡片 答案記錄在下表特不同意比較同意有些同意,也有些不同意不太同意特不不同意特性154321( )特性254321( )特性354321( )特性454321( )特性554321( )特性654321( )特性754321( )特性854321( )特性954321( )特性1054321( )特性1154321(

54、)特性1254321( )特性1354321( )特性1454321( )特性1554321( )特性1654321( )E8產(chǎn)品的獨(dú)特性出示卡片E8a總的來講，您認(rèn)為這種“產(chǎn)品”同市面上其他牌子的“產(chǎn)品”相比，獨(dú)特性如何呢?您覺得它?(單選) ( ) 特不獨(dú)特 5 比較獨(dú)特 4 講不上獨(dú)特不獨(dú)特 3 不太獨(dú)特 2 全然不獨(dú)特 lE9與最常用品牌的比較出示卡片E9a. 總的來講，您覺得這種“產(chǎn)品”與您最常用的“產(chǎn)品”相比如何樣呢?您覺得它?(單選) ( ) 比我常用的牌子好專門多 5 比我常用的牌子好一些 4 和我常用的牌子差不多 3 比我常用的牌子要差一些 2 比我常用的牌子差專門多 1E9

55、b您什么緣故會(huì)如此認(rèn)為(讀出E9a的答案)呢?追問還有呢?還有呢? （ ）【查看E1a的答案，假如被訪者在E1a中回答了“一定會(huì)買”或“可能會(huì)買”，則問E10a，否則跳問背景資料P1】E10對(duì)購(gòu)買適應(yīng)的阻礙再次出示概念卡給被訪者閱讀。等被訪者閱讀完畢后，取回概念卡，然后開始提問E10a依照您剛才看到和讀到的，您對(duì)這種“產(chǎn)品”的使用情況會(huì)是如何樣的呢?您會(huì)?(單選) ( ) 用它完全替代我常用的牌子 3 把它與我常用的品牌交替使用 2 除了用我原來常用的牌子外，間或用一用它 1E10b那么您什么緣故會(huì)如此做(復(fù)述E10a的答案)呢? 追問 還有呢?還有呢? （ ）(二) 數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析要按照吸

56、引力測(cè)試的研究目的來進(jìn)行。1產(chǎn)品概念的溝通效果溝通效果能夠從被訪者能正確回答概念中要緊信息的百分比，要緊信息是特不/比較重要的百分比，概念比較容易理解的百分比，概念比較可信的百分比等四方面來進(jìn)行分析。表3-6是本例中所測(cè)試的兩個(gè)概念的上述百分比。從表中可見，這兩個(gè)概念的溝通效果是比較好的，通過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)可知，除了在概念特不/比較容易理解上，概念A(yù)低于概念B外，其余三項(xiàng)兩者沒有顯著差異。由于概念B的產(chǎn)品其銷售業(yè)績(jī)甚佳，因此能夠預(yù)見，若概念A(yù)能在讓消費(fèi)者容易理解方面稍作改進(jìn)，其溝通效果確信會(huì)較好的。表3-6概念A(yù)概念B能正確回答概念中要緊信息7072要緊信息是特不/比較重要7473概念特不/比較容易

57、理解 9199概念特不/比較可信7872 2. 概念的吸引力 吸引力可從特不/比較喜愛概念，總體來講認(rèn)為概念特不/比較好，特不/比較同意產(chǎn)品具有每一產(chǎn)品特性，產(chǎn)品特不/比較獨(dú)特，比我常用的牌子好專門多好一些，用它完全替代我常用的牌子，把它與我常用的品牌交替使用等百分比來進(jìn)行分析。表3-7是本例中這兩個(gè)概念的上述百分比。從表中可見，這兩個(gè)概念的吸引力均較強(qiáng)。通過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)可知，概念A(yù)在獨(dú)特性及“用它完全替代我常用的牌子”上稍低于概念B，而在產(chǎn)品特性15上稍高于概念B外，其余各項(xiàng)兩者沒有顯著差異。特不是產(chǎn)品概念A(yù)在產(chǎn)品特性3、8、9上的表現(xiàn)和產(chǎn)品概念B的表現(xiàn)相同，因而它能夠進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)的下一時(shí)期。

58、表3-7概念A(yù)()概念B()特不/比較喜愛產(chǎn)品 7375總體評(píng)價(jià)特不/比較好 7275產(chǎn)品特不/比較獨(dú)特 65 80 比常用品牌好專門多好一些 7178 用它完全替代我常用的牌子13 22 用它與我常用的品牌交替使用 53 51 除了用我原來的牌子外，間或用一用它34 27 特不/比較同意產(chǎn)品具有特性l 72 76 特不/比較同意產(chǎn)品具有特性2 39 37 特不/比較同意產(chǎn)品具有特性3 67 66 特不/比較同意產(chǎn)品具有特性47168 特不/比較同意產(chǎn)品具有特性5 66 65 特不/比較同意產(chǎn)品具有特性655 60 特不/比較同意產(chǎn)品具有特性759 64 特不/比較同意產(chǎn)品具有特性8 74 7

59、9 特不/比較同意產(chǎn)品具有特性982 80 特不/比較同意產(chǎn)品具有特性105651 特不/比較同意產(chǎn)品具有特性11 3933 特不/比較同意產(chǎn)品具有特性12 58 59 特不/比較同意產(chǎn)品具有特性138181特不/比較同意產(chǎn)品具有特性14 5957 特不/比較同意產(chǎn)品具有特性1558 49 特不/比較同意產(chǎn)品具有特性16 68 69 此外通過總體評(píng)價(jià)與對(duì)產(chǎn)品各特性的評(píng)價(jià)的相關(guān)關(guān)系能夠找出產(chǎn)品的哪些特性對(duì)概念的吸引力起著關(guān)鍵的作用。本例中特性1、2、4、816均對(duì)概念A(yù)的吸引力有作用，其中特性8、9的作用較大。特性3、4及6-16均對(duì)概念B的吸引力有作用，其中特性9、12的作用較大。3產(chǎn)品的購(gòu)買

60、意向產(chǎn)品概念測(cè)試中，最難處理的是購(gòu)買意向問題，例如某一產(chǎn)品概念測(cè)試其購(gòu)買意向的結(jié)果如下：回答人數(shù)百分比()一定會(huì)買20可能會(huì)買30講不定24可能可不能買 21確信可不能買5通常用top box(回答一定會(huì)買的人數(shù)百分比)或top two box(回答一定/可能會(huì)買的人數(shù)百分比)來度量購(gòu)買意向。然而這種購(gòu)買意向數(shù)據(jù)往往會(huì)超過實(shí)際購(gòu)買的行動(dòng)，因?yàn)橄M(fèi)者專門容易回答他們將買那個(gè)產(chǎn)品，而實(shí)際上他們并不想買。另一方面，一些回答確信可不能/可能可不能買的被訪者，卻最終成為購(gòu)買者。由此可見，假如沒有其他信息，只是講20%的人，“一定會(huì)買”30%的人講“可能會(huì)買”，企業(yè)的治理人員依舊不能明白該產(chǎn)品可能會(huì)達(dá)到何