危機應對與傳媒溝通

1、危機應對與傳媒溝通2013.12.161一、解讀危機危機認識企業(yè)、員工、環(huán)境、品牌、市場等形象和利益受到嚴重威脅，有可能被嚴重損害，并且有關情況有可能被新聞界報道。凡是這些情況即屬于危機。危機是一種威脅組織聲譽的突發(fā)性事件。要求組織必須在極短時間內做出關鍵性決策，采取緊急回應措施。危機管理即是藝術又是科學。危機的特性事件影響擴大失去控制外界/內部人員的高度警覺組織陷入困境驚慌失措企業(yè)或高管形象受到破壞危機的程度媒體報道的程度政府、政治關注度公眾反應/興趣危機管理體系 =危機管理防范應對建立危機防范系統(tǒng)完善系統(tǒng)加強培訓中國式解讀危=危險、危難、危局機=機會、機遇、商機解決困局+找到機會能源企業(yè)危

2、機發(fā)生一般規(guī)律危機發(fā)生不可控制突發(fā)事件事故逐步擴大缺乏足夠信息事件程度升級外界極度關注多家媒體開始報道沒有可靠和足夠的信息更多媒體介入失去控制驚慌失措被圍困危機類型直接與當事人或媒體對話，了解對方對事件的態(tài)度和意圖，積極提出解決辦法運用相關資源解決問題在最快時間內處理危機并消除影響黃色危機：影響力及影響范圍小，可迅速解決橙色危機：有一定影響，需動用一定資源解決紅色危機：影響大、受關注程度高，需運用大量資源解決不需要動用政府部門、新聞單位等外部機構最短時間內控制局面，以免轉化為約色危機危機處置速度、態(tài)度、透明度態(tài)度比真相更重要、行動比口號更重要、疏導比封堵更重要關鍵根本核心不欺騙不輕視不亂說不拖

3、延不逃避“五不”原則五步曲認錯：向受害人或公眾承認錯誤，以坦誠的態(tài)度消減危機的負面影響。糾錯：依法撤銷錯誤行為，并予以賠償，去除了危機發(fā)生的源頭因素。道歉：在媒體上公開、誠懇道歉，表明處理危機的決心，防止危機擴大，挽回公眾形象。問責：迅速追究事件中有關人員的法律、法規(guī)責任，進一步挽回形象。反省：查找真正源頭，總結教訓，綜合措施，以今后化“危”為“機”做充分準備?！捌呦鄬φ摗笔聦嵤窍鄬Φ模湃问情L久的。對抗輿論是短視的，對話群體是遠見的。欺騙是危險的，求實是正確的。緩慢反應是致命的，快速處理是英明的。自我利益至上是錯誤的，大局利益為先是正確的。強硬措辭是愚蠢的，智慧回應是聰明的。胡亂發(fā)言是幼稚的

4、，謹言慎行是成熟的。媒體應對能源企業(yè)媒體關系的必要性規(guī)模大、影響大、易被關注突發(fā)事故較多，不易控制樹立形象，有助建立政府關系媒體類型共性：影響性越大就越有新聞價值！紙質媒體電視媒體網(wǎng)絡媒體自有媒體媒體應對重視媒體的作用：傳遞信息、協(xié)調關系、溝通感情、監(jiān)督反饋、展現(xiàn)形象了解媒體的做法：可能會捕風捉影、斷章取義、以偏概全、無限放大主動發(fā)展媒體關系積極回應媒體要求主動發(fā)展媒體關系邀請媒體關注我們的“好故事”，開發(fā)有新聞價值的信息（創(chuàng)新變革的重大舉措、具有啟發(fā)性與提升價值的事實、具有可讀性與趣味性的新聞）。關注重點媒體和記者，建立溝通機制。主動向媒體提供公司資訊、邀請媒體做專題采訪、定期向媒體提供各類

5、形式的傳播內容、學會制作“新聞價值”事件積極回應媒體要求媒體即不是朋友，也不是敵人，只是一種力量，是你的合作伙伴牢記最終聽眾是誰，記者只是中間人，你不是采訪主角，主角是你的組織，始終傳遞組織觀點記者不是專家，你知道的總比他們多，不要緊張不要念手稿，自然交流引用重要數(shù)據(jù)，說話生動大方熟悉相關政策與法規(guī)不知道答案的問題就說不知道，不必道歉糾正不正確信息，弄清問題的“弦外之音”簡化處理答案復雜的題、幽默處理惡意提問記者有他人采訪原則和發(fā)稿壓力訪談中控制主動權，始終注意傳遞自己的信息注意提問人調的陷阱，識別設有圈套的問題注意非語言溝通，展現(xiàn)自信，樹立形象與媒體的關系良好的媒體關系：可以幫助企業(yè)樹立形象

6、，提升可信度與聲望，避免危機的爆發(fā)或扭轉危機。不佳的媒體關系：可能在危機爆發(fā)時在我們傷口撒鹽，發(fā)布不利的消息。與媒體溝通-10要點必須也只能講真話，且注意實據(jù)采訪“零拒絕”讓記者對你產生信息依賴感及時道歉，說明進展，安撫民心降低輿論期待，不說大話，拒說滿話對內統(tǒng)一口徑，對外統(tǒng)一出口換位思考, 提供豐富采訪“菜單” 及時找出盟友，善用“第三方”意見早發(fā)現(xiàn)、早隔離、早治療 + 早溝通重視并善用互聯(lián)網(wǎng)，連續(xù)不斷提供原始權威信息，并駁斥荒謬謠言面對危機時。危機溝通四階段危機前-立即行動！危機始發(fā)期-關鍵的前24小時： 1.不可采取觀望態(tài)度，存在僥幸心理，期待事態(tài)會自動消失或往好的方向轉變，喪失解決問題

7、的最佳時機。 2.要召開最快捷的第一次危機處理小組會議（如視頻、網(wǎng)絡、電話會議） 3.聯(lián)系核心媒體記者，通報基本情況，達在互信互動（把危機真相盡快告訴新聞媒體和公眾，這是制止謠言或不利消息的最好辦法）危機持續(xù)期-加大信息回饋危機結束-恢復與評估建立危機管理手冊準備對外聯(lián)系信息：聯(lián)系人、電話、傳真、郵件有關政府部門與社會團體常用應急電話主要新聞媒體基本情況及常用應急電話危機事件報告及處理記錄媒體詢問記錄公告與對外聲明建立危機應對小組，直接向最高決策層負責，清楚小組聯(lián)系方式確定應對方案頻繁溝通，積極提供相關信息（包括音像資料）掌握主動，別讓媒體牽著鼻子走利用媒體溝通機會，傳遞公司正面形象危機應對速

8、度與媒體報導速度保持一致遇四、五級事故，需及時發(fā)放經更新的新聞稿，讓外界了解最新情況統(tǒng)一口徑、用一個聲音說話，確保發(fā)布的信息準確無誤召開發(fā)布會或記者會（必要時），指定新聞發(fā)言人（通曉信息與組織態(tài)度），若有需要，讓總經理有機會與媒體直接對話聯(lián)合專業(yè)公關公司處理危機（必要時）與公眾及媒體溝通快速做出反應，確定溝通對象。包括媒體、危機事件相關人員及社會相關人士確定媒體溝通方案，設立傳媒查詢熱線密切關注與危機相關的新聞報道與消息，及時向管理層匯報做好隨時應對媒體的問題準備，回答媒體的要求與采訪主動/定期聯(lián)絡媒體，與關鍵記者保持聯(lián)系為媒體采訪敞開大門，熱情款待媒體人士不要隱瞞事實真相，尊重媒體人員與交稿

9、期限迅速回復媒體電話與詢問不要害怕說“我不知道”向媒體發(fā)出的重要信息表達對事故引發(fā)的關切；傳達正確的事故情況；簡單、直接地表達重點。主要信息：我們是一家關懷社會、負責任和專業(yè)的公用事業(yè)公司。輔助信息：如，安全、經驗豐富、合資格及有素的員工、反應迅速。事實：如，安全措施、24小時緊急事故熱線、國際標準、安全推廣上所做的努力、全面的員工訓練、24小時監(jiān)控系統(tǒng)等。與受影響客戶溝通受害者是危機溝通的第一對象，是危機的火源，能否及時隔斷火源將決定危機的蔓延及影響程度。迅速確定專人與受害者進行面對面接觸，避免讓人產生逃避責任的誤解。迅速確定危機責任方的承諾內容與承諾方式，制定損失賠償方案和善后工作方案，向

10、受害者致謙、安慰的方式、方法。設立客戶查詢熱線。確保對客戶及對媒體的回應保持一致。撰寫通告或信函，向受影響客戶解釋事故發(fā)生原因。以負責的態(tài)度給公眾明確的解釋與答復，避免采取消極的防御措施，更不能與消費者對立。與上級單位及政府溝通指定人員與上級單位及政府保持密切聯(lián)系，以求指導和幫助。及時匯報事態(tài)發(fā)展情況。如有必要，撰寫呈送給政府相關單位的文件。處理后詳細報告解決經過、措施和處理辦法。內部溝通統(tǒng)一口徑，達成共識。清晰地陳述核心信息并強化它們，讓員工清楚知道企業(yè)要傳遞的信息關鍵詞。告之員工把所有媒體的查詢盡可能地轉至后勤保障組。做好迎接媒體的籌備工作。事故的分級處理1至3級：若引起大量媒體關注，相關

11、部門應告之總經理及行政管理部。4、5級：后勤保障組公關小組應及時趕到現(xiàn)場，了解媒體需求，掌握現(xiàn)場資料，通報緊急控制中心。在后勤保障組公關組未到達現(xiàn)場之前，與在場同事使用協(xié)調現(xiàn)場，并與公司相關領導商議如何回應媒體查詢。若媒體人數(shù)眾多提問熱烈，應考慮安排媒體集中至一個遠離事故現(xiàn)場的安全地方進行采訪。討論羅列公司可能出現(xiàn)的較嚴重的負面消息。撰寫200字之內的負面新聞稿。討論如何應對？統(tǒng)一聲音全員公關的時代，誰是發(fā)言人？指定一名企業(yè)新聞發(fā)言人：公司危機事件只能發(fā)出一種聲音。溝通方式：熱線咨詢、電話、郵件、私人會談、新聞稿、發(fā)布會、主要媒體溝通。確定公司對外發(fā)布的信息及時、準確、口徑一致（總經理、熱線、

12、應急小組成員、緊急控制中心等），引導媒體報道取向。內容屬實，且只圍繞事故本身，及被證實并經公司允許發(fā)放的消息。新聞發(fā)布會發(fā)布會前：起草一份媒體聲明（200字左右）、預測一些困難的問題。發(fā)布會時：做開場致辭，往前看-不要看提問者-也不要看你的筆記，姿勢-開放、坦誠、放松、不要緊抓演講臺，牢記SOCO（不要超過15秒/100個字）新聞發(fā)言人的“要”與“不要”要：自信、講真話、真誠可信、態(tài)度鮮明、言簡意賅、直截了當、自然大方。不要：念手稿、無可奉告、虛情假意、漫不經心、掉以輕心（事先了解目的、主題等）、發(fā)表個人觀點、陷入問題的圈套、講官話空話、與記者爭辯、攻擊記者、過多使用難懂的專業(yè)術語、使用太多復

13、雜數(shù)字、假設、撒謊。小心：奉承、過于友好、承諾關了錄音機、攻擊競爭者。發(fā)言人可以提及的信息姓名及職稱、職責范圍公司收到的事故報告時間、事故報告的來源終止燃氣供應的時間估計在不同時間受影響的客戶數(shù)目已采取的補救措施已采取的緊急措施，以盡快減少對公眾、交通及受影響客戶的不便爭取恢復供氣的時間發(fā)言人不可提及的信息恢復供氣的確切時間清理現(xiàn)場后，交通恢復正常的時間猜測事故的原因及未證實的可有發(fā)展趨勢任何可能暗示或引起公司或第三者責任的話語事故中的傷亡情況、傷者的姓名、公司財務損失、賠償未經公司正式批準的對事故的立場或觀點響應公眾或媒體的批評對新動作、策略或設施的未來計劃公司員工的個人資料危機后的工作收集

14、相關危機記錄、人員反饋和媒體報道。對受到傷害的人身財產安全積極補償，并做好安撫工作，避免因善后賠償不當?shù)葘е滦碌奈C出現(xiàn)。訪談危機中的關鍵人物。及時報道在救援搶險中涌現(xiàn)出來的先進人、事，改變大眾對企業(yè)的誤解。務必將對事件的處理狀況隨時公布，展示負責任的企業(yè)形象。從危機中及時吸取經驗教訓、及時反省。事實證明當一件重大的危機被媒體曝光后，公眾與媒體不僅關注事實的真相，在某種意義上更關注當事人對事件所采取的態(tài)度（如冷漠、傲慢、拖延等）。誠心誠意，開誠公布才是企業(yè)處理危機公關的姿態(tài)。當消費者感覺當事企業(yè)是抱著解決問題的態(tài)度來處理這場危機的，就能贏得消費者的認同。案例分析一、新奧燃氣被曝106萬“公關費

15、” 單人最高花近8萬：案例新奧Img261631611.jpg二、麥當勞被曝超期銷售 總部稱三里屯店是個案：案例麥當勞3637541_980 x1200_0.jpg如何回答記者提問緊急事故新聞稿（燃氣供應受影響）【（日期、時間）】由于發(fā)生了一宗（簡述事故性質）事件，（受影響地區(qū)）的燃氣供應需要暫時中斷，杭州港華燃氣有限公司現(xiàn)正進行搶修工作，將盡快恢復正常的燃氣供應。在燃氣供應尚未恢復之前，請用戶切勿開啟燃氣器具，并把燃氣總閥關上。港華燃氣正積極進行調查工作，找出事故原因。（若有嚴重資料堵塞或大量行人、商店受影響）杭州港華就這次事件造成的不便，深表歉意。若有進一步的消息，本公司會作最新的報告。杭州港華燃氣有限公司謹啟20 年 月 日 時 分如需查詢請致電客戶熱線：86251111或緊急傳媒熱線：86158800緊急事故新聞稿（燃氣供應未受影響）【（日期、時間）】（受影響地區(qū)）由于發(fā)生了一宗（簡述事故性質）事件，但該區(qū)的燃氣供應未受影響。杭州港華燃氣有限公司正采取緊急措施控制現(xiàn)場情況，確保公眾安全。事故起因目前尚不明確，工作將盡快展開。（若有嚴重資料堵塞或大量行人、商店受影響）杭州港華就這次事件造成的不便，深表歉意。若有進一步的消息，本公司會作最新的報告。杭州港華燃氣有限公司謹啟20 年 月 日 時