戰(zhàn)略決定成敗-細節(jié)主義緩期執(zhí)行

1、第一講 賺錢錢為什么么越來越越難在中國，許多曾曾經(jīng)輝煌煌一時的的企業(yè)家家經(jīng)營的的企業(yè)在在目前已已是舉步步維艱，有些企企業(yè)甚至至瀕臨破破產(chǎn)；許許多企業(yè)業(yè)雖然經(jīng)經(jīng)過多年年經(jīng)營，但總也也長不大大。這些些現(xiàn)象成成為長期期困擾企企業(yè)家和和經(jīng)濟學學家的問問題，他他們從不不同的角角度試圖圖論證這這些問題題，并給給出了許許多解決決方案。本課程程將從戰(zhàn)戰(zhàn)略層面面上，也也就是從從根本上上提出解解決這類類問題的的方法。暴利時代代及其終終結(jié)在改革開開放初期期，中國國企業(yè)曾曾經(jīng)經(jīng)歷歷了一個個高利潤潤時期，但是與與過去相相比，當當前中國國企業(yè)獲獲取利潤潤卻越來來越難。（一）中中國企業(yè)業(yè)的暴利利時代在改革開開放之初初，中國

2、國企業(yè)的的暴利時時代具有有三大特特征：1.新舊舊體制交交替形成成真空地地帶改革開放放標志著著中國社社會由計計劃經(jīng)濟濟時代進進入市場場經(jīng)濟社社會，在在這個過過程中舊舊的體制制被打破破，新的的體制還還沒有完完善，因因此形成成了一個個真空地地帶，為為企業(yè)家家的操作作提供了了無限的的空間，從而使使得企業(yè)業(yè)能夠很很容易就就獲得大大量超額額利潤。2.存在在一個人人才無競競爭領(lǐng)域域在改革開開放初期期，一批批以待業(yè)業(yè)青年等等為主體體特征的的敢吃螃螃蟹者投投身到經(jīng)經(jīng)濟大潮潮中去，他們雖雖然沒有有超凡的的膽魄和和遠見的的卓識，但因為為他們沒沒有更好好的工作作，經(jīng)商商成為迫迫不得已已的選擇擇。而社社會精英英階層，如

3、公務務人員、專家教教授、國國營單位位職工又又不屑與與商人為為伍，因因此這些些參與到到商業(yè)競競爭中的的人在經(jīng)經(jīng)濟領(lǐng)域域幾乎沒沒有競爭爭對手，所以容容易獲利利。3.市場場存在巨巨大的空空白那時我國國處于短短缺經(jīng)濟濟時代，市場上上什么商商品都缺缺，短缺缺經(jīng)濟造造成了巨巨大的市市場需求求，只要要有產(chǎn)品品就不愁愁賣不出出去。例例如三株株口服液液一年的的銷售額額為800個億， “言神”喉寶液液、5005神工工元氣袋袋、太陽陽神、巨巨人腦黃黃金等這這類產(chǎn)品品都不怕怕沒有市市場。以上三個個特征共共同構(gòu)成成了暴利利時代，在那樣樣的時代代，企業(yè)業(yè)家們根根本不需需要具備備超凡膽膽魄、遠遠見卓識識，都能能很容易易得到

4、超超額利潤潤，并在在非常短短的時間間里使企企業(yè)快速速成長。（二）暴暴利時代代的終結(jié)結(jié)但暴利時時代不可可能永遠遠存在，19993年的的國民經(jīng)經(jīng)濟宏觀觀調(diào)控標標志著暴暴利時代代的終結(jié)結(jié)。 1.體制制真空地地帶不復復存在隨著改革革開放的的深入，新的體體制逐漸漸規(guī)范和和完善，不再存存在體制制的真空空地帶，利用體體制的空空白謀取取超額利利潤的條條件喪失失了。2.人才才的無競競爭領(lǐng)域域不復存存在當前的商商界高手手如云，海外歸歸來的博博士、教教授、碩碩士、大大學生很很多都投投身商海海中，人人才競爭爭非常激激烈，不不具備超超凡的膽膽魄和遠遠見卓識識而想要要在商界界獲得高高額利潤潤的可能能性越來來越低。3.市場

5、場上不再再有空白白點隨著市場場觀念越越來越深深入人心心，市場場上再也也找不到到無人涉涉足的行行業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品。即即使有些些領(lǐng)域暫暫時沒人人進入，只要推推出新產(chǎn)產(chǎn)品，馬馬上就會會有很多多人跟進進，因而而就算找找到暫時時的市場場空白點點，意義義也不大大。這一系列列的變化化，使中中國企業(yè)業(yè)進入微微利時代代，利潤潤率被平平均化，企業(yè)盈盈利越來來越難，這是第第一代中中國民營營企業(yè)整整體走下下坡路的的根本原原因。 （三）暴暴利時代代與第一一代民營營企業(yè)家家的成長長在上個世世紀八九九十年代代的暴利利時代，很多民民營企業(yè)業(yè)家，特特別是那那些民營營企業(yè)家家當中的的耀眼明明星，在在短短的的幾年內(nèi)內(nèi)從一無無所有發(fā)發(fā)展成

6、為為億萬富富翁，創(chuàng)創(chuàng)造了經(jīng)經(jīng)濟史上上的奇跡跡。分析析其原因因，是他他們當時時采取了了擴張發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略，做了了別人不不敢做的的事。他他們通過過諸如廣廣告等各各種形式式的推廣廣宣傳活活動極大大地提高高了產(chǎn)品品的知名名度，從從而獲取取了超額額利潤。這種擴張張的發(fā)展展戰(zhàn)略在在暴利時時代是正正確的，它使企企業(yè)得到到了快速速發(fā)展。但是，由于第第一代民民營企業(yè)業(yè)家整體體素質(zhì)比比較低，他們不不懂得自自己當時時采取擴擴張的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略，是因因為遇到到了一個個歷史性性的機遇遇，無意意識的符符合時代代需要而而獲得了了成功，他們同同樣不懂懂得這個個特定的的歷史時時期是要要過去的的，所以以他們沒沒有提前前采取收收縮的發(fā)

7、發(fā)展戰(zhàn)略略，有的的甚至在在19993年之之后還在在繼續(xù)采采取擴張張的發(fā)展展戰(zhàn)略，繼續(xù)沿沿用暴利利時代的的思維定定勢。可以說，暴利時時代造就就了第一一代民營營企業(yè)家家們的輝輝煌，但但也使他他們被現(xiàn)現(xiàn)實的暴暴利所迷迷惑，失失去了改改革和發(fā)發(fā)展的動動力，失失去了提提升自身身素質(zhì)和和能力的的機會，這注定定了他們們在暴利利時代終終結(jié)之后后的悲劇劇命運。第一代中中國民營營企業(yè)覆覆沒的原原因暴利時代代的結(jié)束束，幾乎乎導致了了中國第第一代民民營企業(yè)業(yè)全軍覆覆沒，對對此不同同的專家家學者提提出了不不同的解解釋。（一）對對中國第第一代民民營企業(yè)業(yè)覆沒的的一些流流行解釋釋1.廣告告投放過過多造成成企業(yè)倒倒閉有一種觀

8、觀點認為為是廣告告投放過過多，導導致了第第一代民民營企業(yè)業(yè)的覆沒沒。原因因是改革革開放之之初，廣廣告是企企業(yè)成功功的法寶寶，但在在后期卻卻成為敗敗筆的元元兇。這這種說法法是不對對的。廣廣告多不不一定失失敗，寶寶潔公司司的廣告告已超過過國內(nèi)的的標王，腦白金金的廣告告也早已已超過前前巨人，但它們們并沒倒倒下。所所以廣告告投放較較多的企企業(yè)走向向失敗只只是表面面現(xiàn)象，不是根根本原因因。2.民營營企業(yè)融融資困難難有一種觀觀點認為為貸款難難是民營營企業(yè)失失敗的根根本原因因。民營營企業(yè)缺缺少資金金的時候候貸不到到款，所所以會倒倒閉。這這個觀點點顯然不不科學，每個企企業(yè)都有有缺少資資金的時時候，因因為資金金

9、是社會會資源，它是有有限的，任何企企業(yè)都不不可能無無限享用用，企業(yè)業(yè)應該有有自己的的籌劃，不能寄寄希望于于無限的的資金，因此銀銀行貸款款難不是是企業(yè)失失敗的必必然原因因。3.管理理機制不不靈活也有人認認為是管管理機制制不靈活活導致了了民營企企業(yè)的覆覆沒。過過去有人人認為民民營企業(yè)業(yè)的管理理機制靈靈活，所所以國有有企業(yè)競競爭不過過民營企企業(yè)；而而現(xiàn)在民民營企業(yè)業(yè)乏力，卻反過過來認為為民營企企業(yè)管理理機制不不靈活，這種觀觀點的虛虛偽性可可見一斑斑。4.多元元化陷阱阱比較深刻刻的觀點點是多元元化陷阱阱，例如如巨人就就是在進進入保健健品、房房地產(chǎn)市市場，實實施多元元化戰(zhàn)略略后倒下下的。但但是第一一代民

10、營營企業(yè)為為什么會會走向多多元化，多元化化背后的的動因是是什么，這種觀觀點的提提出者并并沒有給給出解釋釋。多元元化并不不是必然然會導致致企業(yè)的的失敗，最典型型的例子子是李嘉嘉誠。李李嘉誠是是世界華華人首富富，他沒沒有自己己的產(chǎn)品品，只是是個投資資者。他他的經(jīng)營營是多元元化的，開始經(jīng)經(jīng)營 “樹膠化化”，后來來投資房房地產(chǎn)，再后來來進入互互聯(lián)網(wǎng)，涉足很很多產(chǎn)業(yè)業(yè)；而另另一個典典型案例例是世界界五百強強企業(yè)GGE公司司也是多多元化經(jīng)經(jīng)營的。5.領(lǐng)袖袖情結(jié)另外一種種比較流流行的觀觀點是從從企業(yè)家家個人的的性格來來分析企企業(yè)失敗敗的原因因。如有有人說史史玉柱根根本不適適合經(jīng)商商，他是是個性格格內(nèi)向的的知

11、識分分子，不不會建立立公共關(guān)關(guān)系。這這個觀點點也是沒沒有說服服力的，腦白金金現(xiàn)在一一年十個個億的收收入，當當時賣漢漢卡的時時候，史史玉柱初初出茅廬廬就取得得成功，同樣一一個人，前面成成功了，后面失失敗了，因此根根本無法法就此判判斷這個個人的性性格是導導致失敗敗的原因因。（二）中中國第一一代民營營企業(yè)覆覆沒的根根本原因因從根本上上來說，第一代代民營企企業(yè)失敗敗的原因因是它們們犯了戰(zhàn)戰(zhàn)略性的的錯誤，在不該該擴張的的時候繼繼續(xù)擴張張，而不不懂得在在環(huán)境改改變之后后及時收收縮。企業(yè)的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略要隨著著經(jīng)濟形形式、自自身實力力、宏觀觀環(huán)境、行業(yè)動動態(tài)等的的變化而而變化，在不同同的時代代應有不不同的發(fā)發(fā)

12、展戰(zhàn)略略。隨著著中國改改革的深深入以及及暴利時時代的結(jié)結(jié)束，在在微利時時代，擴擴張的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略是不合合適的，企業(yè)應應該采用用收縮的的發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略。正確的戰(zhàn)戰(zhàn)略可使使倒下的的企業(yè)重重生錯誤的戰(zhàn)戰(zhàn)略使企企業(yè)倒閉閉，而正正確的戰(zhàn)戰(zhàn)略可以以使倒閉閉的企業(yè)業(yè)重新站站起來。巨人、三株、5055、太陽陽神、沈沈陽飛龍龍、愛多多這些企企業(yè)都倒倒下去了了，但只只有史玉玉柱的企企業(yè)重新新站起來來了，究究其原因因，是他他及時修修正了錯錯誤，制制定了正正確的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略?！景咐?9977年史玉玉柱的企企業(yè)倒閉閉后，有有關(guān)專家家介入了了史玉柱柱東山再再起的戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃劃。首先先從戰(zhàn)略略上揭示示了一代代民營企企業(yè)整體體衰

13、落的的根本原原因，即即暴利時時代終結(jié)結(jié)和戰(zhàn)略略決策失失誤。當當時史玉玉柱的巨巨人集團團是率中中國民營營企業(yè)之之先而衰衰落，而而其他的的民營企企業(yè)必然然會步其其后塵。根據(jù)企企業(yè)存在在的問題題提出新新的發(fā)展展戰(zhàn)略，是一個個歷史的的必然。時代變變化之后后，在微微利的市市場中再再采取擴擴張手段段是一個個戰(zhàn)略性性的錯誤誤，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)這個戰(zhàn)戰(zhàn)略性錯錯誤并改改正它，就能夠夠東山再再起。史史玉柱改改變了戰(zhàn)戰(zhàn)略，所所以重新新站了起起來。（一）為為什么其其他人沒沒有重新新站起來來三株、5505、太陽神神、沈陽陽飛龍、愛多這這些企業(yè)業(yè)倒下去去卻沒有有再次站站起來，這是因因為：1.沒有有找到失失敗的根根源三株口服服液的吳

14、吳炳新提提出了115大失失誤，沈沈陽飛龍龍姜維提提出了總總裁的220大失失誤，但但是他們們都是在在細節(jié)上上找原因因，卻沒沒有找到到根本的的原因，因此不不可能找找到東山山再起的的正確戰(zhàn)戰(zhàn)略。2.營銷銷環(huán)境發(fā)發(fā)生巨大大變化在新的營營銷環(huán)境境中，廣廣告效果果被稀釋釋了一萬萬倍。第第一代民民營企業(yè)業(yè)中的佼佼佼者都都是廣告告大戶，他們因因為大量量投放廣廣告獲得得成功，卻在后后來因投投放得廣廣告過多多而倒下下，就是是因為營營銷環(huán)境境發(fā)生了了巨大變變化。 媒體體的數(shù)量量增加十十倍十年前媒媒體的數(shù)數(shù)量很少少，企業(yè)業(yè)只要發(fā)發(fā)布廣告告，觀眾眾就能看看得到；而今媒媒體多如如牛毛，在數(shù)量量上比十十年前至至少增加加十倍

15、，這就使使人們的的眼球被被分散，結(jié)果廣廣告效果果也被分分散。 媒體體的版面面增加了了不止十十倍現(xiàn)在報紙紙動輒幾幾十版，甚至上上百版。 廣告告價格上上漲了不不止十倍倍使用同樣樣的資金金現(xiàn)在能能刊登的的版面還還不到過過去的十十分之一一。 廣告告數(shù)量增增加十倍倍媒體數(shù)量量增加十十倍，版版面擴大大十倍，價格上上漲十倍倍，而投投放廣告告的人卻卻更多了了。因為為經(jīng)商的的人越來來越多，取得利利潤越來來越難，大家都都想到了了做廣告告，結(jié)果果廣告的的數(shù)量又又增加了了十倍。十的四次次方是一一萬，也也就是說說廣告的的效果被被稀釋了了一萬倍倍。除了了這四大大因素對對廣告的的影響，廣告的的誠信度度又降低低了十倍倍，更把

16、把廣告的的效果稀稀釋。有有人形象象的說：現(xiàn)在的的企業(yè)做做廣告找找死，不不做廣告告等死。做也不不是，不不做也不不是。這這種現(xiàn)象象恰恰是是反映了了這個時時代的變變化特征征?！景咐勘本┠硤髨蠹埌l(fā)表表了某專專家的專專訪報道道，用三三分之一一的版面面，且圖圖文并茂茂，但專專家本人人為找這這篇報道道花了半半個小時時。后來來專家做做了一個個實驗，他讓一一個陌生生人找這這篇文章章，結(jié)果果陌生人人找了很很久也沒沒能找到到這篇報報道。（二）企企業(yè)家思思考的誤誤區(qū)暴利時代代的終結(jié)結(jié)是根本本的原因因；廣告告效果被被稀釋了了一萬倍倍是營銷銷層面上上的原因因，這兩兩大因素素造成了了現(xiàn)在的的企業(yè)家家贏利越越來越難難。在各

17、各種細節(jié)節(jié)上找原原因和解解決辦法法，效果果是不大大的。比比如請大大師來做做廣告創(chuàng)創(chuàng)意設(shè)計計，好創(chuàng)創(chuàng)意的廣廣告比差差創(chuàng)意廣廣告效果果提高一一倍，就就說明這這個廣告告很成功功，但總總體從萬萬分之一一提高到到萬分之之二沒有有根本的的差別，即使廣廣告效果果提高十十倍，從從萬分之之一提高高到千分分之一，應該還還比過去去少一千千倍，仍仍然不能能解決根根本問題題。【案例】某企業(yè)家家請了一一位廣告告策劃大大師設(shè)計計廣告，花了1100萬萬元拍廣廣告片，請香港港明星做做形象代代言人用用了3000萬，把電視視廣告拍拍出來共共用了4400萬萬，在中中央電視視臺發(fā)布布廣告要要5000萬，發(fā)發(fā)布廣告告之后沒沒什么效效果，

18、如如果再投投放廣告告還會增增加企業(yè)業(yè)的成本本，不投投放又白白白損失失了9000萬。廣告到到底是否否應該投投放，他他感到十十分困惑惑。現(xiàn)在很多多企業(yè)家家進入了了誤區(qū)，他們認認為只有有在中央央電視臺臺發(fā)布廣廣告，加加大廣告告宣傳力力度就能能夠解決決問題，事實表表明這種種在細節(jié)節(jié)上的努努力不可可能解決決問題，只有從從戰(zhàn)略上上創(chuàng)新，才有可可能突破破萬分之之一的營營銷環(huán)境境。第二講 金錢錢至上戰(zhàn)戰(zhàn)略金錢至上上戰(zhàn)略(一)決定企業(yè)業(yè)成敗的的21條條戰(zhàn)略是是根椐當當前的時時代環(huán)境境提出來來的，它它在理論論上進行行了極大大的創(chuàng)新新，靈活活運用它它可以從從戰(zhàn)略上上提高營營銷效果果，企業(yè)業(yè)遵循了了這些戰(zhàn)戰(zhàn)略就可可以

19、長盛盛不衰，違背它它就會自自取滅亡亡。贏利才是是硬道理理，對于于這點很很多人會會覺得很很可笑，但它是是企業(yè)家家經(jīng)營企企業(yè)的根根本目的的。很多多企業(yè)家家對此缺缺乏正確確的認識識，以為為經(jīng)營企企業(yè)是為為了其他他更高的的目的，從而陷陷入了思思想的誤誤區(qū)。（一）企企業(yè)家對對經(jīng)營目目的認識識的誤區(qū)區(qū)1.認為為經(jīng)營企企業(yè)是實實現(xiàn)事業(yè)業(yè)抱負的的途徑很多企業(yè)業(yè)家經(jīng)常常說賺錢錢不是目目的，他他的目的的是為了了干一番番事業(yè)。如果企企業(yè)家出出于形象象宣傳需需要這么么說，是是可以理理解的，如果他他真是這這樣想的的，企業(yè)業(yè)的發(fā)展展一定不不會好。事業(yè)是是一個很很廣泛的的概念，企業(yè)中中有各種種各樣的的事業(yè)，而賺錢錢是企業(yè)業(yè)

20、最大的的事業(yè)。如果離離開賺錢錢去從事事其他的的事業(yè)，企業(yè)家家就是不不務正業(yè)業(yè)，企業(yè)業(yè)就會因因賺不到到錢而倒倒閉，從從而把銀銀行的錢錢、國家家的錢、股民的的錢付諸諸東流。企業(yè)家家如果心心不在焉焉地經(jīng)營營企業(yè)，在經(jīng)營營企業(yè)的的同時又又想著干干別的事事業(yè)，企企業(yè)肯定定做不好好。2.挖空空心思搞搞政治經(jīng)營企業(yè)業(yè)講政治治沒什么么不對，企業(yè)家家也要研研究政策策，做企企業(yè)不能能違反國國家的政政策法令令，但是是研究政政策是為為了更好好的發(fā)展展企業(yè)，更多地地贏利。企業(yè)家家的本質(zhì)質(zhì)是賺錢錢，如果果心不在在焉想著著從政、參政、議政、就偏離離了贏利利的目的的。如果果研究政政策不是是為了發(fā)發(fā)展企業(yè)業(yè)，而是是把企業(yè)業(yè)作為

21、一一個舞臺臺來演練練政治，以政治治為目的的，同樣樣經(jīng)營不不好企業(yè)業(yè)。3.想方方設(shè)法鋪鋪攤子這種情況況在中國國非常多多。企業(yè)業(yè)還沒有有贏利，就想著著投資，贏利的的速度跟跟不上投投資欲望望膨脹的的速度。企業(yè)家家是中國國最缺錢錢的群體體，為了了鋪攤子子，他們們把賺的的錢馬上上又投進進去，不不夠再借借錢投進進去，將將資金鏈鏈條崩得得很緊。如果是是良性循循環(huán)，情情況還稍稍好些，一旦犯犯了錯誤誤，融資資的鏈條條斷裂，投資的的項目癱癱瘓，將將會造成成整個企企業(yè)倒閉閉。4.為了了發(fā)揮自自己的專專業(yè)特長長和興趣趣愛好持這種觀觀點的以以知識分分子從商商者居多多，他們們經(jīng)營企企業(yè)總想想從事自自己心愛愛的事業(yè)業(yè)，想發(fā)

22、發(fā)揮自己己的興趣趣愛好和和專業(yè)特特長，但但是對于于經(jīng)營活活動，用用贏利的的眼光和和用興趣趣愛好的的眼光去去判斷的的時候，結(jié)果往往往是不不一樣的的。例如如大學生生和機關(guān)關(guān)干部一一般不會會出去擦擦皮鞋，哪怕擦擦皮鞋賺賺的錢比比他們可可能拿到到的工資資高得多多。浙江江的南成成輝就是是以擦皮皮鞋起家家的，而而很多人人即使知知道擦皮皮鞋賺錢錢他也不不干，因因為這不不符合自自己的專專長，不不能發(fā)揮揮其興趣趣愛好。企業(yè)家家如果能能夠?qū)⒆宰约旱膶I(yè)特長長和興趣趣愛好與與贏利融融為一體體是最佳佳的，如如果兩者者發(fā)生矛矛盾，就就需要把把贏利放放在第一一位，把把專業(yè)特特長和興興趣愛好好放在第第二位，否則就就是錯位

23、位。5.千方方百計地地圈錢許多企業(yè)業(yè)家經(jīng)營營企業(yè)不不以贏利利為目的的，而是是千方百百計圈錢錢。圈錢錢有很多多方法： 集資資企業(yè)以各各種名目目集資，有的以以賣樓花花集資，有的以以植樹造造林集資資，其實實都是圈圈老百姓姓的錢。 貸款款即是從銀銀行借貸貸，這是是圈國庫庫的錢。 吃政政府專項項資金國家經(jīng)常常會出于于扶持、鼓勵某某個行業(yè)業(yè)成某些些項目的的發(fā)展設(shè)設(shè)立專項項資金，有的企企業(yè)就專專門設(shè)立立符合這這些要求求的項目目，專吃吃政府的的專項資資金，圈圈政府的的錢。 以融融資和合合作的方方式圈錢錢以融資和和合作的的方式，將錢從從其他企企業(yè)的賬賬戶轉(zhuǎn)到到自己的的腰包里里。 以資資本運作作的名義義從股市市里

24、圈錢錢首先是股股份公司司上市，隨即發(fā)發(fā)行新股股，圈股股民的錢錢，然后后借殼上上市，增增資配股股，再一一次圈股股民的錢錢，最后后以股份份公司做做抵押貸貸款圈銀銀行的錢錢。第三講 搶先先戰(zhàn)略板板塊（上上）金錢至上上戰(zhàn)略(二)（二）金金錢至上上企業(yè)業(yè)家精神神的精髓髓1.贏利利是企業(yè)業(yè)家最大大的事業(yè)業(yè)和政治治馬克思說說過，生生產(chǎn)力的的發(fā)展、物質(zhì)財財富的增增長是推推動人類類歷史前前進、文文明進步步和社會會發(fā)展的的根本動動力。企企業(yè)家是是企業(yè)的的經(jīng)營者者，企業(yè)業(yè)是國民民經(jīng)濟的的細胞，企業(yè)家家經(jīng)營企企業(yè)是在在推動生生產(chǎn)力的的發(fā)展，創(chuàng)造物物質(zhì)財富富，是在在推動歷歷史前進進，促進進文明進進步和社社會發(fā)展展，所以

25、以賺錢本本身就是是企業(yè)家家最大的的事業(yè)和和政治。許多企業(yè)業(yè)家不以以賺錢為為榮，非非要去從從政、參參政、議議政、聞聞政，這這種現(xiàn)象象的后面面有深刻刻的歷史史根源和和社會背背景。生生產(chǎn)力的的發(fā)展、物質(zhì)財財富的創(chuàng)創(chuàng)造是人人類歷史史的永恒恒主題，這個主主題在不不同的時時代有兩兩種不同同的表現(xiàn)現(xiàn)形態(tài)： 生產(chǎn)產(chǎn)力被生生產(chǎn)關(guān)系系束縛這個時候候生產(chǎn)力力的發(fā)展展本身表表現(xiàn)為要要解除生生產(chǎn)關(guān)系系對它的的束縛，所以要要革命，要推翻翻舊的制制度，改改變舊的的和落后后的生產(chǎn)產(chǎn)關(guān)系，這個時時代的主主題表現(xiàn)現(xiàn)為革命命、戰(zhàn)爭爭、改革革，因而而戰(zhàn)爭英英雄、革革命領(lǐng)袖袖、改革革家成為為這個時時代的英英雄。 生產(chǎn)產(chǎn)關(guān)系與與生產(chǎn)力力

26、相適應應這個時候候歷史主主題與時時代的主主旋律重重合，人人類的頭頭等大事事就是要要發(fā)展生生產(chǎn)力，創(chuàng)造物物質(zhì)財富富。中國目前前的生產(chǎn)產(chǎn)力和生生產(chǎn)關(guān)系系基本適適應，歷歷史的主主題與時時代主旋旋律完全全重合，發(fā)展生生產(chǎn)力就就成為時時代的頭頭等大事事，企業(yè)業(yè)家是這這個時代代的英雄雄，所以以贏利是是企業(yè)家家最大的的事業(yè)和和政治。2.贏利利面前人人人平等等贏利面前前人人平平等是指指國有企企業(yè)和民民營企業(yè)業(yè)在贏利利面前是是平等的的，為什什么是平平等的，有以下下幾個原原因： 任何何企業(yè)的的資產(chǎn)都都是一種種社會的的承載一棟樓房房、一所所廠房，它的所所有權(quán)歸歸屬雖然然不同，但是它它的承載載形式都都是社會會承載；

27、任何何企業(yè)都都在為社社會就業(yè)業(yè)做出貢貢獻從就業(yè)角角度而言言，無論論是國有有企業(yè)還還是民營營企業(yè)，都要為為社會提提供就業(yè)業(yè)，都要要發(fā)工資資； 任何何企業(yè)都都是國家家財稅的的來源國家財政政從企業(yè)業(yè)生產(chǎn)者者那里獲獲得稅收收，不管管是國有有企業(yè)還還是民營營企業(yè)，都必須須為國家家納稅； 任何何企業(yè)的的發(fā)展都都是國家家發(fā)展的的動力企業(yè)贏利利后就會會繼續(xù)投投資，擴擴大再生生產(chǎn)，進進入下一一輪的為為社會提提供就業(yè)業(yè)、為國國家財政政提供稅稅收的經(jīng)經(jīng)濟循環(huán)環(huán)中，以以更大的的社會貢貢獻存在在于社會會之中。上述四點點任何企企業(yè)都是是相同的的，不同同的是被被企業(yè)家家個人消消費掉的的資產(chǎn)。國有企企業(yè)的財財產(chǎn)是國國家所有有

28、，企業(yè)業(yè)家個人人消耗了了不應該該消耗的的部分就就是侵占占國家財財產(chǎn)。民民營企業(yè)業(yè)的資產(chǎn)產(chǎn)屬個人人所有，企業(yè)家家可以任任意消耗耗自己的的財產(chǎn)。搶先戰(zhàn)略略(一)“好”與與“快”的抉擇擇是企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略的的永恒話話題，很很多人認認為在市市場經(jīng)濟濟高度發(fā)發(fā)達的今今天，好好的產(chǎn)品品質(zhì)量最最重要。事實并并非如此此，企業(yè)業(yè)以贏利利為最大大目的，對企業(yè)業(yè)而言，“快”才是最最重要的的，快比比好更重重要?！景咐棵┡_是國國酒第一一品牌，其質(zhì)量量遠在五五糧液之之上，然然而茅臺臺的市場場銷售和和占有情情況卻不不如五糧糧液；“腦白金金”與“美樂通通寧”、“太克激激素”是同類類產(chǎn)品，質(zhì)量也也相同，但腦白白金年銷銷售十個個億，

29、而而太克激激素、美美樂通寧寧卻舉步步維艱，很多廠廠家難以以為繼，甚至倒倒閉；可可口可樂樂公司曾曾經(jīng)在一一百周年年紀念日日時推出出一種新新配方，該配方方經(jīng)過220萬次次口味測測試，新新可樂的的口味要要比舊可可樂好，但新的的可樂沒沒有在市市場上生生存下來來?，F(xiàn)實實的例子子說明，更好的的產(chǎn)品未未必能為為企業(yè)賺賺取更多多的利潤潤，產(chǎn)品品質(zhì)量好好的企業(yè)業(yè)未必能能發(fā)展的的好。（一）第第一勝過過更好對于每個個人而言言，“第一”總是讓讓人刻骨骨銘心，第一次次上學，第一次次考上大大學，第第一次戀戀愛，第第一次結(jié)結(jié)婚，第第一次出出國，第第一次賺賺錢，第第一次賠賠錢，都都讓人終終生難忘忘。對于于企業(yè)而而言也是是如此

30、，在消費費者的心心目中，“第一”企業(yè)的的形象與與同行業(yè)業(yè)其他企企業(yè)的形形象有著著天壤之之別。具具體說來來，“第一”的重要要地位基基于三個個方面的的原因?！景咐扛鐐惒及l(fā)發(fā)現(xiàn)了新新大陸，從而獲獲得了極極高的聲聲譽，一一些英國國的紳士士們很不不以為然然，認為為他只是是碰巧而而已。在在一次宴宴會上，一個自自以為是是的紳士士還傲慢慢地流露露出了對對哥倫布布的不屑屑。哥倫倫布決定定教訓他他們一下下，他拿拿起一個個雞蛋問問道：“紳士們們，你們們誰能把把這個雞雞蛋立在在桌面上上？”紳士們們面面相相覷，但但誰也想想不出辦辦法。這這時哥倫倫布拿起起雞蛋，輕輕的的在桌面面磕碎一一個角，雞蛋就就立起來來了。于于是，

31、哥哥倫布說說道：“把雞蛋蛋立在桌桌面上如如此簡單單，可是是在我之之前你們們誰都沒沒有想到到這個辦辦法；發(fā)發(fā)現(xiàn)新大大陸也很很簡單，可是在在我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)之前你你們誰都都沒有想想到，沒沒有做到到?！?1.先入入為主優(yōu)優(yōu)勢人們都關(guān)關(guān)注新鮮鮮事物，當人們們的大腦腦還是一一片空白白時，第第一次進進入的信信息就會會占據(jù)這這個空間間，填補補空白，這樣的的記憶最最不容易易忘掉，“第一”往往會會形成轟轟動效應應。所以以做“第一”可以節(jié)節(jié)省宣傳傳費用，同時深深入人心心。2.戀舊舊心理優(yōu)優(yōu)勢人們總是是愿意保保持已經(jīng)經(jīng)擁有的的東西，因此，“第一”一旦進進入人們們的頭腦腦，人們們就輕易易不會改改變對它它的偏好好。3.象征征意

32、義優(yōu)優(yōu)勢第一往往往被消費費者理解解為“最好”，甚至至會成為為一個行行業(yè)的代代名詞，這也是是“第一”企業(yè)的的巨大優(yōu)優(yōu)勢所在在?！景咐考哲囀鞘堑谝豢羁钏妮喸皆揭捌囓?，后來來成為這這類車的的代名詞詞；IBBM是世世界上第第一個生生產(chǎn)大型型計算機機的企業(yè)業(yè)，曾經(jīng)經(jīng)一度成成為計算算機行業(yè)業(yè)的代名名詞。（二）快快比好更更重要“第一”勝過“更好”說明搶搶得先機機比追求求完美更更重要，在機遇遇面前速速度比質(zhì)質(zhì)量更重重要，搶搶占了先先機就成成功了一一半，失失去了機機遇，再再好的產(chǎn)產(chǎn)品也毫毫無價值值?！景咐克渍Z說：磨刀不不誤砍柴柴工，但但這只是是在山上上的柴無無窮多，或是沒沒有人競競爭時才才適用。而在這這

33、個競爭爭激烈、快魚吃吃慢魚的的時代，這句話話并不適適用，快快比好更更重要。第四講 搶先先戰(zhàn)略板板塊（下下）搶先戰(zhàn)略略(二)（三）追追求完美美等于追追求死亡亡在市場經(jīng)經(jīng)濟中，一旦機機遇出現(xiàn)現(xiàn)就要趕趕緊抓住住，不能能為了完完美而丟丟失機遇遇，否則則再完美美的事情情也亳無無價值?！景咐縄BM就就是一個個成功的的不完美美主義者者，在IIT市場場里，電電腦硬件件更新?lián)Q換代速度度極快，因此，IBMM并不追追求質(zhì)量量完美，而是不不斷推出出新產(chǎn)品品，最終終取得了了極大的的成功，也得到到了消費費者的認認可和接接受。超前半拍拍戰(zhàn)略（一）超超前半拍拍恰到好好處搶先戰(zhàn)略略并不是是越快越越好，事事實上過過于超前前也會

34、付付出巨大大的代價價，超前前半拍則則恰到好好處，企企業(yè)要努努力成為為先行者者，而不不是先驅(qū)驅(qū)先行行者是能能夠享受受到革命命成功果果實的人人，先驅(qū)驅(qū)者則是是為革命命壯烈犧犧牲的人人。要恰恰如其分分地搶先先半拍，就必須須做好三三個方面面的工作作。1.準確確預測市市場需求求只有準確確預測出出市場需需求何時時到來，才能知知道超前前半拍的的時間點點。2.決定定等待時時間企業(yè)應根根據(jù)自身身實力大大小，決決定等待待時間的的長短。實力強強大的企企業(yè)，可可以提前前進入市市場，等等待市場場機遇到到來，或或者投入入資金培培育市場場、開發(fā)發(fā)市場。實力薄薄弱的企企業(yè)則不不能等得得太久，否則企企業(yè)可能能會倒閉閉。 3.超

35、越越競爭對對手要超前半半拍，就就要走在在競爭對對手的前前面。但但超前要要有限度度，量力力而行，不能為為了超前前對手而而超前。如果盲盲目超前前，在市市場上遭遭遇慘敗敗，讓對對手后來來居上，就得不不償失了了。（二）過過度超前前的代價價1.漫長長的等待待企業(yè)的超超前行為為必然會會遭遇等等待期，如果無無法順利利度過這這個時期期，企業(yè)業(yè)就會虧虧損甚至至倒閉，過度超超前會使使等待期期過于漫漫長，企企業(yè)很可可能無法法負擔這這樣的成成本。2.慘重重的損失失企業(yè)在等等待的時時候必須須開展市市場教育育工作，推動市市場需求求的到來來，這需需要大量量的投資資，如果果過度超超前，投投資很可可能得不不到回報報，企業(yè)業(yè)在市

36、場場需求到到來前就就會倒閉閉。3.巨大大的機會會成本選擇一個個機會就就意味著著放棄其其他機會會，過度度超前會會使企業(yè)業(yè)付出巨巨大的機機會成本本。4.巨大大的精神神成本過度超前前難以得得到周圍圍人們的的理解，并且往往往與現(xiàn)現(xiàn)行的政政策法規(guī)規(guī)相違背背，受到到體制的的約束，企業(yè)會會為此付付出巨大大的精神神成本。5.為行行業(yè)做貢貢獻過度超前前的企業(yè)業(yè)必須進進行市場場培育工工作，以以期待企企業(yè)所希希望的市市場的到到來，如如果企業(yè)業(yè)沒能等等到市場場到來就就倒閉，那就成成為了行行業(yè)的先先驅(qū)，使使同行業(yè)業(yè)的后來來者受益益，這雖雖然會推推動行業(yè)業(yè)的發(fā)展展，但對對企業(yè)本本身而言言是百害害而無一一利的。第五講 觀念

37、念和聚焦焦戰(zhàn)略板板塊（上上）細分市場場戰(zhàn)略企業(yè)如果果不能成成為先有有市場的的第一，就應該該率先進進入細分分市場，成為細細分市場場的第一一。做第第一并不不特別難難，因為為創(chuàng)造新新產(chǎn)品類類別和細細分市場場的方法法有很多多。1.創(chuàng)造造新產(chǎn)品品類別及及細分市市場市場需求求是多元元化的，其潛在在要求就就是要不不斷細分分產(chǎn)品、創(chuàng)造新新產(chǎn)品，這就為為細分市市場提供供了客觀觀條件。產(chǎn)品品品類隨著著市場的的需求而而發(fā)展，細分市市場層出出不窮，只要敢敢想敢做做，總能能找到屬屬于自己己的細分分市場?！景咐磕X白金是是太克激激素，也也是美樂樂通寧，在這個個大市場場里，它它已經(jīng)無無法成為為第一。于是腦腦白金創(chuàng)創(chuàng)造了細細

38、分市場場，注冊冊了“腦白金金”商標，率先推推出產(chǎn)品品的“通腸潤潤便，改改善睡眠眠”功能，并且以以送禮為為訴求，進入了了送禮的的細分市市場，成成為了這這個細分分市場的的第一。2.大力力促銷企業(yè)在成成為細分分市場的的第一后后要大力力促銷，以維持持并鞏固固市場。首先，“第一”本身就就意味著著無人競競爭，也也有很大大的新聞聞價值，在此時時促銷，可以四四兩撥千千斤，起起到事半半功倍的的效果。其次，如果企企業(yè)不促促銷，產(chǎn)產(chǎn)品很難難深入人人心，“第一”的效應應就只能能是曇花花一現(xiàn)。搶占大腦腦戰(zhàn)略搶先進入入消費者者的頭腦腦要比搶搶先進入入市場更更重要，只有搶搶占消費費者的大大腦，第第一才有有效?！景咐渴澜缟?/p>

39、第第一臺大大型計算算機是牛牛郎星888055，而不不是IBBM。但但是，牛牛郎星沒沒有做好好促銷，而IBBM則通通過大規(guī)規(guī)模的市市場營銷銷深入人人心，因因此，除除了少數(shù)數(shù)專家外外，絕大大多數(shù)人人都認為為是IBBM首先先生產(chǎn)了了大型計計算機。（一）如如何搶占占大腦一個重要要的原則則是“快”，在人人們還沒沒有形成成固定印印象之前前，迅速速搶占大大腦。1.重視視第一印印象一定要在在消費者者的印象象沒有形形成之前前迅速搶搶占人的的大腦，給消費費者留下下良好的的第一印印象。如如果一旦旦在消費費者的心心目中形形成了壞壞印象，就很難難扭轉(zhuǎn)了了。2.速度度就是勝勝利營銷一定定要快，要使產(chǎn)產(chǎn)品印象象迅速進進入消

40、費費者的頭頭腦并且且固化，就要制制造轟動動效應。（二）迅迅速搶占占大腦的的原則1.出奇奇制勝搶占大腦腦的第一一個原則則是出奇奇制勝，用一些些新奇的的辦法制制造轟動動效應?！景咐咳毡镜腟SB公司司專門生生產(chǎn)咖喱喱粉，為為了將產(chǎn)產(chǎn)品一炮炮打響，它想出出了一個個絕招，他在報報紙上宣宣稱，公公司將在在某年某某月某日日雇傭直直升飛機機，飛臨臨白雪皚皚皚的日日本富士士山頂，撒下公公司生產(chǎn)產(chǎn)的咖喱喱粉，從從此以后后富士山山不再是是白色，而會變變成咖喱喱色。富富士山是是日本國國的象征征，人們們怎能允允許一個個名不見見經(jīng)傳的的小企業(yè)業(yè)把它變變成咖喱喱色呢？于是人人們?nèi)浩鹌鸲ブ?，紛紛紛反對，游行示示威，媒?/p>

41、體推波波助瀾進進行炒作作，舉國國上下一一片對SSB公司司的咒罵罵之聲。當撒咖咖喱粉的的日子快快到時，公司又又登出廣廣告說，鑒于人人們的感感情，公公司決定定取消在在富士山山上撒咖咖喱粉的的計劃。日本人人民歡呼呼雀躍，以為他他們獲得得了勝利利，其實實勝利的的是SBB公司，該公司司及產(chǎn)品品一下子子變得家家喻戶曉曉，很快快搶占了了人們的的大腦。2.順勢勢而為順勢如順順水行舟舟，借助助大勢推推行產(chǎn)品品，企業(yè)業(yè)就容易易獲得成成功?！景咐渴兰o之交交時，人人們十分分關(guān)注中中國教育育制度的的弊端，很多大大學畢業(yè)業(yè)、碩士士畢業(yè)、博士畢畢業(yè)的學學生缺乏乏多方面面的素質(zhì)質(zhì)，教育育制度需需要改革革，學習習方法需需要改

42、變變，這時時候?qū)W學習的革革命這這本書順順勢而出出，一炮炮打響，發(fā)行了了一千萬萬冊，造造就了科科利華神神話。第六講 觀念念和聚焦焦戰(zhàn)略板板塊（中中）觀念競爭爭戰(zhàn)略市場競爭爭的關(guān)鍵鍵在于消消費者是是否認可可，市場場競爭不不是產(chǎn)品品之爭，而是觀觀念之爭爭，不要要盲目認認為只要要產(chǎn)品好好就能夠夠在市場場上生存存，能夠夠打敗競競爭對手手，能夠夠贏得消消費者的的青睞。1.觀念念勝過事事實人們常說說事實勝勝于雄辯辯，任何何事情都都要以事事實為基基礎(chǔ)，但但在市場場競爭中中，觀念念往往比比事實更更重要?！景咐棵膳＿M入入市場時時的宣傳傳口號是是成為內(nèi)內(nèi)蒙古乳乳業(yè)的第第二，提提出這樣樣的訴求求是因為為多數(shù)人人認可

43、伊伊利是第第一，這這樣，消消費者認認同了蒙蒙牛提出出的觀念念，使得得蒙牛的的營銷取取得了很很好的成成效。2.市場場調(diào)查誤誤區(qū)以客觀事事實為基基礎(chǔ)制定定市場營營銷戰(zhàn)略略，往往往會將企企業(yè)帶入入誤區(qū)，最大的的誤區(qū)就就是盲目目相信市市場調(diào)查查。市場場調(diào)查反反映的是是人們頭頭腦中現(xiàn)現(xiàn)存的觀觀念，根根據(jù)現(xiàn)在在的觀念念推斷未未來往往往不正確確。企業(yè)業(yè)應看到到消費者者的觀念念會不斷斷改變，市場調(diào)調(diào)查并不不能完全全反映事事實。3.客觀觀事實并并不存在在在市場營營銷中，客觀事事實并不不存在，存在的的是各種種觀念廠家家的觀念念、經(jīng)銷銷商的觀觀念、消消費者的的觀念、潛在用用戶的觀觀念。4.已有有觀念很很難改變變?nèi)绻?/p>

44、消費費者已經(jīng)經(jīng)持有某某種觀念念，要對對之進行行改變就就十分困困難，甚甚至會徒徒勞無功功。【案例】汽車市場場上的多多個案例例證明，改變消消費者的的觀念十十分困難難。夏利利汽車曾曾經(jīng)推出出一款中中高檔車車夏利220000，結(jié)果果銷售情情況并不不樂觀，因為在在消費者者的觀念念里，夏夏利是低低檔車。本田、日產(chǎn)、豐田三三種車都都是日本本車，在在日本，本田汽汽車的銷銷售量排排名最后后，但是是在美國國市場上上卻截然然相反，本田排排在第一一位，這這是因為為兩個國國家消費費者的觀觀念不同同，日本本人知道道本田公公司因生生產(chǎn)摩托托車而聞聞名，他他們不信信任本田田公司的的汽車質(zhì)質(zhì)量，美美國人卻卻不知道道這個情情況，

45、隨隨著本田田汽車在在美國市市場上的的營銷，美國消消費者接接受了本本田。一一群德國國專家通通過檢測測認定，奧迪汽汽車比奔奔馳汽車車性能還還要優(yōu)越越，于是是奧迪汽汽車馬上上宣傳說說，經(jīng)過過德國專專家檢測測，奧迪迪汽車的的性能優(yōu)優(yōu)于奔馳馳汽車。但消費費者早就就認定奔奔馳汽車車最好，即使有有專家的的檢測報報告，也也不會改改變他們們的這一一觀念。5.觀念念的多米米諾骨牌牌效應消費者都都有“從眾”心理，這就是是觀念的的多米諾諾骨牌效效應。因因此，企企業(yè)不要要忽視產(chǎn)產(chǎn)品對某某個個人人的影響響，不要要忽視產(chǎn)產(chǎn)品的口口碑，要要力爭正正面利用用這一效效應。聚焦戰(zhàn)略略1.概念念聚焦太陽普照照大地，但不能能點燃地地面

46、的干干柴，可可是透鏡鏡能夠把把太陽光光線聚集集到一個個點上點點燃干柴柴，這就就是聚焦焦的力量量。企業(yè)業(yè)也是如如此，很很多成功功的公司司或者品品牌都是是只擁有有一個概概念的公公司。所所以在大大部分情情況下，企業(yè)只只有擁有有一個概概念，主主打一個個產(chǎn)品，才能取取得成功功。企業(yè)業(yè)的聚焦焦戰(zhàn)略包包括兩個個方面：一個是是企業(yè)本本身的聚聚焦，另另一個是是產(chǎn)品的的聚焦。這兩個個聚焦可可以概括括為只擁擁有一個個概念，積攢自自身的實實力，也也給消費費者一個個明確的的企業(yè)和和產(chǎn)品定定位。2.簡單單就是有有效公司聚焦焦的那一一個概念念越簡單單越好，否則，消費者者很難明明白概念念的具體體內(nèi)涵，企業(yè)就就必須通通過廣告告

47、、宣傳傳等方式式進行大大量講解解，導致致成本大大幅提高高。概念念簡單而而且單一一，就可可以用很很少的代代價達到到目的。但是，簡單并并不意味味著空泛泛，亦即即企業(yè)不不能聚焦焦于沒有有對立面面的概念念，空泛泛的訴求求往往都都是蒼白白無力的的，不能能打動消消費者的的心。3.優(yōu)點點聚焦在推介自自己的產(chǎn)產(chǎn)品時，即使產(chǎn)產(chǎn)品有很很多優(yōu)點點，也應應該只聚聚焦于產(chǎn)產(chǎn)品最重重要的優(yōu)優(yōu)點上。這看似似愚蠢，其實是是把其他他優(yōu)點留留給消費費者自己己體會，讓消費費者自動動為企業(yè)業(yè)進行宣宣傳是十十分聰明明有效的的辦法?！景咐垦嗌虉鰣鲂麄鞯牡奶攸c就就是“最貴”，它以以最貴深深入人心心，但是是，這一一優(yōu)點會會讓消費費者信賴

48、賴燕莎，以為燕燕莎的商商品質(zhì)量量最好，沒有假假冒偽劣劣，這就就比燕莎莎自己強強調(diào)貨品品品質(zhì)優(yōu)優(yōu)良高明明有效得得多了。4.持久久聚焦市場經(jīng)常常變化，市場營營銷不能能一勞永永逸，所所以，企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品擁有有明確簡簡單的概概念之后后就必須須全力保保護它在在市場上上的地位位，實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的的持久聚聚焦，讓讓概念變變成品牌牌，變成成標志?！景咐堪⑻乩坠驹?jīng)經(jīng)是游戲戲機行業(yè)業(yè)的第一一，但后后來他改改變了原原來的概概念轉(zhuǎn)而而生產(chǎn)計計算機，結(jié)果阿阿特雷因因為沒有有在游戲戲機行業(yè)業(yè)持續(xù)保保護它的的地位，從市場場上消失失了。任任天堂接接過了阿阿特雷的的接力棒棒，超越越了它，成為游游戲機的的第一品品牌?！咀詸z3

49、3-1】請簡述企企業(yè)應如如何把握握聚焦戰(zhàn)戰(zhàn)略。_ HYPERLINK 0/kcjy/C13/html/ckda3-1.htm 見參考答答案31第七講 觀念念和聚焦焦戰(zhàn)略板板塊（下下）專有戰(zhàn)略略1.企業(yè)業(yè)的專有有化企業(yè)必須須實現(xiàn)專專有化，因為兩兩個不同同的企業(yè)業(yè)品牌不不可能在在消費者者心目中中擁有同同一個概概念。效效仿、仿仿冒著名名品牌在在一定時時期有其其積極的的效應，但這不不是企業(yè)業(yè)有效的的經(jīng)營策策略，只只有懂得得在效仿仿中學習習、探索索更新，才能使使企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品達到到更高的的層次，這才是是企業(yè)發(fā)發(fā)展的正正確方向向，一味味模仿別別人的品品牌、概概念只能能導致失失敗?！景咐咳毡咀畛醭醪⒉皇鞘鞘澜?/p>

50、上上發(fā)達的的國家，沒有自自己的產(chǎn)產(chǎn)品，但但因其懂懂得效仿仿發(fā)達國國家美國的的產(chǎn)品，注重初初期的實實力積累累，在達達到一定定程度之之后自主主研發(fā)，并在此此臺階之之上一步步步走向向正規(guī)化化、專業(yè)業(yè)化，其其結(jié)果是是眾多自自主產(chǎn)品品脫穎而而出，最最終超過過了美國國的產(chǎn)品品。而一味地地模仿只只會導致致失敗。一個典典型的例例子是，農(nóng)夫山山泉的廣廣告宣稱稱：購買買一瓶農(nóng)農(nóng)夫山泉泉就為奧奧運賺了了一分錢錢。它提提出了一一個全新新的概念念，是一一個非常常成功的的企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略?？纯吹竭@樣樣的效果果，一些些其他企企業(yè)就聲聲稱：購購買一件件他們的的產(chǎn)品就就為希望望工程捐捐了一分分錢。結(jié)結(jié)果企業(yè)業(yè)給自己己的產(chǎn)品品高定價價

51、，導致致消費者者很反感感，企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略徹徹底失敗敗。2.企業(yè)業(yè)的專業(yè)業(yè)化與多多元化企業(yè)的專專有戰(zhàn)略略往往涉涉及到專專業(yè)化與與多元化化這樣一一個重大大問題，只有走走運作專專業(yè)化、不做多多元化的的道路，企業(yè)才才會走向向更高的的層次。一個企企業(yè)的專專業(yè)化程程度越高高，越專專注于一一個行業(yè)業(yè)、一個個產(chǎn)品，相應就就會更大大限度地地占領(lǐng)市市場，在在企業(yè)熟熟悉領(lǐng)域域成功的的機率也也就越大大。企業(yè)業(yè)的資源源、企業(yè)業(yè)家能力力、企業(yè)業(yè)所熟悉悉的領(lǐng)域域都是有有限的，而多元元化往往往會分散散精力，使企業(yè)業(yè)陷入困困境?！景咐亢庇幸灰患倚鲁沙闪⒌闹兄行⌒腿槿闃I(yè)品企企業(yè)，該該企業(yè)只只有幾千千萬的資資金，在在購買廠廠房、引

52、引進生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)備、上生產(chǎn)產(chǎn)線后，資金已已所剩無無幾了。然而該該企業(yè)卻卻把很少少的資金金用于開開發(fā)一系系列產(chǎn)品品，并且且把營銷銷人員派派駐全國國各地，這么多多產(chǎn)品一一起上市市，結(jié)果果可想而而知，其其產(chǎn)品一一個都沒沒有打響響。多元化亦亦可稱之之為戰(zhàn)略略的轉(zhuǎn)型型。任何何行業(yè)都都有其生生命周期期，在它它逐步衰衰退時，企業(yè)要要生存就就必須進進行戰(zhàn)略略轉(zhuǎn)型，而這種種轉(zhuǎn)型是是有條件件的。要要考慮企企業(yè)是否否需要轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型、要要轉(zhuǎn)向什什么領(lǐng)域域，本身身是否擁擁有該領(lǐng)領(lǐng)域的專專業(yè)知識識和人力力資源，企業(yè)的的實力、資金是是否允許許分散精精力轉(zhuǎn)型型到另外外一個領(lǐng)領(lǐng)域，是是否存在在企業(yè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型的特特定歷史史條件等等等，這這些

53、都是是企業(yè)多多元化的的充分和和必要條條件。在中國特特定的歷歷史條件件下，由由于初期期市場經(jīng)經(jīng)濟的發(fā)發(fā)育并不不完善，各個行行業(yè)的門門檻都比比較低，因而進進入許多多領(lǐng)域都都很容易易獲得效效益，使使很多企企業(yè)在多多元化道道路上取取得了成成功。但但是現(xiàn)在在各個行行業(yè)的競競爭都達達到了白白熱化，每個領(lǐng)領(lǐng)域的專專業(yè)化程程度日趨趨加深，如果這這個時候候還分散散精力走走多元化化道路，就會使使企業(yè)從從開始就就處于弱弱勢，最最終導致致失敗。目前，在在中國特特定歷史史條件下下發(fā)展起起來的許許多企業(yè)業(yè)已經(jīng)認認識到這這一點，并逐步步從多元元化向?qū)I(yè)化方方向發(fā)展展。他們們退出很很多行業(yè)業(yè)，轉(zhuǎn)而而專注于于自己最最擅長的的

54、那個領(lǐng)領(lǐng)域，使使得企業(yè)業(yè)保持長長盛不衰衰，立于于不敗之之地。品牌專有有戰(zhàn)略1.品牌牌延伸是是自然而而然發(fā)生生的錯誤誤專業(yè)化與與多元化化是企業(yè)業(yè)的專有有戰(zhàn)略問問題，而而在產(chǎn)品品品牌的的領(lǐng)域還還會涉及及另外一一個問題題，這就就是企業(yè)業(yè)的品牌牌專有戰(zhàn)戰(zhàn)略，違違反品牌牌專有戰(zhàn)戰(zhàn)略的結(jié)結(jié)果就是是品牌的的延伸。品牌延延伸往往往會導致致企業(yè)的的毀滅，而這恰恰恰是企企業(yè)經(jīng)常常自然而而然發(fā)生生的錯誤誤。【案例】企業(yè)常常常會將自自己成功功的品牌牌用于其其他產(chǎn)品品上，想想當然的的認為這這樣可以以節(jié)省廣廣告費用用、實現(xiàn)現(xiàn)資源的的優(yōu)化整整合利用用，并且且可以不不給產(chǎn)品品新起名名字。巨巨人集團團經(jīng)營漢漢卡的時時候?qū)a(chǎn)產(chǎn)品

55、命名名為巨人人漢卡，經(jīng)營房房地產(chǎn)的的時候稱稱其房地地產(chǎn)項目目為巨人人大廈，經(jīng)營保保健品的的時候命命名其產(chǎn)產(chǎn)品為巨巨人腦黃黃金所有的的產(chǎn)品都都冠以“巨人”之名，結(jié)果導導致消費費者懷疑疑它們的的產(chǎn)品，這就是是想當然然的背后后發(fā)生的的錯誤。2.品牌牌延伸的的三大危危害品牌延伸伸是錯誤誤的戰(zhàn)略略，它有有三大危危害。首首先品牌牌延伸會會削弱原原有的品品牌效應應；其次次長遠來來看品牌牌延伸對對新產(chǎn)品品并無好好處、得得不償失失；第三三隨著品品牌的延延伸，使使企業(yè)進進入了多多元化領(lǐng)領(lǐng)域，精精力的過過度分散散導致了了多元化化錯誤的的發(fā)生。 3.企業(yè)業(yè)多元化化要給新新產(chǎn)品采采用新品品牌名稱稱倡導企業(yè)業(yè)專業(yè)化化，并

56、不不是否認認企業(yè)的的多元化化，在企企業(yè)本身身具備了了多元化化的一系系列充分分必要條條件后，走多元元化道路路同樣可可以獲得得成功。要避免免企業(yè)在在多元化化道路上上失敗，消除品品牌延伸伸的危害害，其解解決方式式就是為為企業(yè)的的新產(chǎn)品品取新的的品牌名名稱?！景咐可頌槭澜缃?000強企業(yè)業(yè)的可口口可樂公公司了解解產(chǎn)品專專業(yè)化、產(chǎn)品自自身存在在產(chǎn)品生生命周期期的道理理，在尋尋求創(chuàng)新新的同時時，也懂懂得避免免產(chǎn)品品品牌延伸伸而導致致的企業(yè)業(yè)毀滅。所以在在推出新新產(chǎn)品后后，它并并沒有沿沿用可樂樂的品牌牌，而是是重新命命名為雪雪碧，從從零開始始重新運運作，同同樣取得得了成功功。品牌盲目目延伸往往往會導導致失

57、敗敗。德國國的大眾眾汽車最最初在美美國市場場上銷得得很好。后來美美國市場場對大排排量豪華華汽車的的需求加加大，而而大眾汽汽車卻是是“小而丑丑”的，因因而德國國公司為為了適應應美國市市場的需需要，研研發(fā)出了了一種大大而豪華華的汽車車，同樣樣命名為為大眾，結(jié)果在在美國市市場上仍仍然銷售售業(yè)績不不佳。因因為美國國消費者者已經(jīng)存存在心理理定勢，認為德德國大眾眾汽車就就是“小而丑丑”的，其其品牌聯(lián)聯(lián)想仍然然是大眾眾的品牌牌聯(lián)想。然而德德國大眾眾汽車公公司不僅僅沒有修修改戰(zhàn)略略，反而而將美國國市場上上的“小而丑丑”的大眾眾汽車全全部召回回，只推推出大而而豪華的的大眾汽汽車，這這同樣沒沒有得到到美國消消費者

58、的的認可。4.品牌牌延伸錯錯誤屢犯犯不止的的原因企業(yè)出現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品品品牌延伸伸的錯誤誤，其原原因多種種多樣。首先，雖然這這種做法法在短期期效果顯顯著，但但往往以以損失原原有品牌牌的效應應為代價價；其次次，企業(yè)業(yè)想當然然地認為為原有品品牌會成成功，推推出新產(chǎn)產(chǎn)品時運運用同樣樣的品牌牌也一定定會成功功，錯誤誤的邏輯輯推理導導致事與與愿違；第三，企業(yè)鐘鐘情于原原有品牌牌，認為為沒有更更好的品品牌可以以替代；第四，企業(yè)認認為品牌牌延伸會會節(jié)省巨巨大的市市場營銷銷費用，且可以以快速占占領(lǐng)市場場；第五五，企業(yè)業(yè)貪欲過過多。這這些品牌牌延伸的的錯誤導導致了企企業(yè)的失失敗?！景咐吭谇鄭u，海爾冰冰箱的銷銷售很成成

59、功，但但拓展到到電腦、電視等等領(lǐng)域后后，企業(yè)業(yè)并沒有有獲得更更大的收收益。青青島的市市民仍然然認為冰冰箱是海海爾的好好，電視視機是海海信的好好，空調(diào)調(diào)是奧柯柯瑪?shù)暮煤茫驗闉樵谙M費者心中中，專業(yè)業(yè)的才是是最好的的。第八講 競爭爭和傳播播戰(zhàn)略板板塊（上上）有所犧牲牲戰(zhàn)略（一）企企業(yè)要想想成功，必先懂懂得犧牲牲成功在于于選擇，選擇就就意味著著放棄、意味著著犧牲，因此企企業(yè)要敢敢于犧牲牲、善于于犧牲，須知最最大的犧犧牲就是是最大的的獲得，往往犧犧牲越多多，獲得得越多。要想成成功必須須先懂得得犧牲。【案例】春蘭原是是中國空空調(diào)第一一品牌，后來進進入了其其他領(lǐng)域域后，使使企業(yè)原原有品牌牌的無形形資產(chǎn)急

60、急劇下降降，最終終被格力力超越。格力專專注于空空調(diào)，而而春蘭卻卻沒有這這樣做，不懂得得犧牲使使春蘭的的贏利變變得更少少。（二）企企業(yè)如何何執(zhí)行有有所犧牲牲戰(zhàn)略1.企業(yè)業(yè)要懂得得犧牲產(chǎn)產(chǎn)品種類類犧牲產(chǎn)品品種類，就是要要犧牲系系列產(chǎn)品品，使企企業(yè)專注注于一個個行業(yè)，使產(chǎn)品品精益求求精，這這才是致致富之道道。【案例】世界5000強企企業(yè)絕大大多數(shù)都都是專才才，比爾爾蓋茨專專注于軟軟件，一一生只做做一件事事情，成成為世界界首富；沃爾瑪瑪也是專專才，它它專注于于經(jīng)營連連鎖超市市，并以以低價取取勝；國國美電器器專注于于開設(shè)電電器連鎖鎖店，不不生產(chǎn)只只銷售，成為中中國的大大品牌。2.企業(yè)業(yè)要懂得得犧牲目目標