天河花園整體策劃報告書

1、天河花園整體策劃書前言11.市場分析211區(qū)域市場分析212定向市場分析413項目分析514競爭對手資料分析715項目周邊配套狀況151.6.項目企劃思路 152項目市場定位2021 市場定位2022項目形象定位2223目標客戶定位2424目標市場細分2825目標客戶 313銷售策略建議3231市場氣氛培養(yǎng)3232促銷建議3433付款方式建議394宣傳策略4041.選擇建議4142.宣傳4343創(chuàng)意及訴求4744宣傳推廣策略 4845、媒介的組合策略49結束語51前言.敝司成立專項小組，以專業(yè)的為基礎，根據(jù)整體市場的現(xiàn)狀和區(qū)域市場的特性，發(fā)掘項目的優(yōu)點加以專業(yè)發(fā)揮，配合貴司盡快完成項目的銷售目

2、標。1.市場分析11區(qū)域市場分析天河區(qū)位于廣州市東部，東與黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南接東山區(qū)、北連區(qū)?？偯娣e 147.77 平方公里，41.8 萬人。天河區(qū)交通四通八達，是廣州市連接珠角洲及粵北粵東地區(qū)的要通。全區(qū)有中山大道，黃埔大道等 63 條主要干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車東站和地鐵號線天河終點位于區(qū)內。天河區(qū)是廣州著名的科研高教區(qū)，有超過 22 所大專院校，34 間科研院所，15所中學、1 所職中、61 所小學、95 所。區(qū)內社會保障事業(yè)發(fā)展較快。由于城市中心東移，天河區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為了廣州市商品樓集中地。天河區(qū)樓盤分布相對集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中

3、心的集中區(qū)域。隨著城市向東移的規(guī)劃現(xiàn)狀日漸成熟，有關新城市中心的利好信息不斷展示在人們眼前，故天河將發(fā)展成為以天河為中心。天府路為中軸線的新城市中心，根據(jù)其發(fā)展的特點，東移重心將會沿著中山大道沿線發(fā)展起來，而黃埔大道沿線則因為工廠、企業(yè)眾多，村落范圍廣闊等特點，使得此帶區(qū)域向現(xiàn)代化城市規(guī)劃邁進受到一定程度的阻礙。12定向市場分析員村位于天河區(qū)南部，毗鄰天河公園和天河區(qū)，地理位置優(yōu)越。附近工廠較多，居民較為密集，消費群體以工薪階層為主。隨著多年發(fā)展，該外來越來越多，逐漸發(fā)展成了外來聚居地，由于天河區(qū)的搬遷和落成，使該區(qū)的環(huán)境和市政設施得到了逐步的完善和健全，加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引不少在城

4、東工作的在此置業(yè)安居。由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使該區(qū)城內開發(fā)了不少不同性質的房地產(chǎn)，有商品房、安居房、房、宅等，成了廣州市典例，區(qū)域市場競爭十分激烈。員村，作為新城市中心的一部分，在規(guī)劃發(fā)展或房地產(chǎn)發(fā)展都有其特殊的一面，正如該區(qū)域樓盤的價格與一路之隔的對面區(qū)域相差甚遠，原因不明而喻。但由于天河區(qū)，員村有特殊的優(yōu)越性，而天河區(qū)的搬遷則大大有利于帶動東部地區(qū)的規(guī)劃發(fā)展和經(jīng)濟繁榮。因此，位于天河區(qū)門前的員村，還是可以借助天河區(qū)新落成這一東風，使在規(guī)劃、配套、環(huán)境等方面得到更大的改善。13項目分析1.項目名稱：海景中心2.項目規(guī)模：由 2 幢 28 層組成3.推售情況：現(xiàn)推

5、都，的 728 層4.宣傳：只交一成，即做業(yè)主5.價格：40765598 元/m2，均價 4708 元/m2（復式）42287289 元/m2，均價 6255 元/m26.裝修標準：一級一類裝修（高級錦磚地面，雙面豪華門，全景玻璃門）7.優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢分析1、本項目由海景公司開發(fā)，發(fā)展商實力雄厚，能給買家充足的信心。2、位于廣州新城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮蟆?、珠江新城，可盡享區(qū)內的成熟配套。4、地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點，交通十分便利；5、項目以準現(xiàn)樓發(fā)售，增強買家信心。6、社區(qū)配套設施較完善，有學校、醫(yī)院、市場、天河公園、賽馬場等；7、戶型可供選擇多；8、有停車場，物業(yè)合理。（2

6、）劣勢分析1、珠江新城配套設施仍然未成熟，發(fā)展尚須時日。2、近期周邊物業(yè)市場銷售情況不活躍。3、競爭對手的宣傳及促銷活動皆比本案強，形象已經(jīng)廣為人知。4、由于項目檔次和周邊物業(yè)無區(qū)隔，其銷售對象競爭激烈。5、項目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。6、外來多，治安問題多，影響買家心理；7緊鄰主干道旁，噪音大，空氣污染嚴重；8缺乏商業(yè)氣氛，社區(qū)配套不成熟；9周邊樓盤較多，競爭激烈，影響銷售；10無小區(qū)花園，缺乏生活大自然氣氛。11三房單元無主人套房，成為其主要抗拒點14競爭對手資料分析對手一1.項目名稱：僑穎苑2.項目規(guī)模：由 3 幢 12 層及一幢 9 層組成3.推售情況：現(xiàn)推 C 棟 C1

7、C4 梯的 312 層，B2 棟的 212 層4.宣傳：新天河、新市民、新文化5.價格：44815145 元/m2，均價 4655 元/m2（復式）56686195 元/m2，均價 5861 元/m2（價格）6.裝修標準：一級二類裝修7.優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢分析該樓盤已為現(xiàn)樓，可即買即入住，易于吸引買家入??；價格較同區(qū)域其他樓盤為低，有競爭優(yōu)勢；位于內街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力；發(fā)展商知名度較高，能夠給買家一定的信心支持；劣勢分析周邊外來較多，人流復雜，治安環(huán)境較差，影響買家心理；樓盤周圍環(huán)境欠佳，影響樓盤檔次；戶型設計一般，凸柱位較多，影

8、響使用率；外立面缺乏特色；建筑密度較大，樓距較密，私密性較差對手二1.項目名稱：紫林居2.項目規(guī)模：由 3 幢連體 9 層組成3.推售情況：現(xiàn)推 CH 座的 39 層4.宣傳：品味家在公園旁的舒適與休閑5.價格：45116208 元/m2，均價 5320 元/m26.裝修標準：一級二類裝修7.優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢分析該樓盤是員村一帶為數(shù)不多的小區(qū)樓盤，且環(huán)境優(yōu)美，易于吸引買家；鄰近交通主干道黃埔大道，交通異常便利；該樓盤緊靠天河新區(qū)府，天河公園近在咫尺，對樓盤檔次的有的幫助；建筑設計為無電梯低層住宅，且物業(yè)低廉，對買家有極大的；小區(qū)缺乏中庭花園，欠佳。劣勢分析該樓盤部分靠近馬路，受噪音影響大，空氣污

9、染大，影響銷售；周邊外來多，且時常有治安事件發(fā)生，影響買家入住信心；該樓盤周邊生活配套設施不齊全，且多為裝飾材料，影響樓盤檔次；戶型設計上有一定的，有凸柱現(xiàn)象；規(guī)模小，難上檔次。對手三1.項目名稱：天一莊2.項目規(guī)模：由 12 幢組成3.推售情況：現(xiàn)推玲瓏閣、錦茵閣的 718 層4.宣傳：天然高臺全封閉綠色小區(qū)5.價格：50195802 元/m2，均價 5393 元/m26.裝修標準：毛坯房7.優(yōu)劣勢分析：優(yōu)勢分析為同區(qū)域少有的大型住宅小區(qū)，易于吸引買家；小區(qū)規(guī)劃內有大型綠化建設，且配套設施齊全，樓盤棕合質素高，升值潛力大；能巧妙地利用崗頂?shù)貏萏Ц咧攸c，因應采用獨特設計，令本樓盤擁有鮮明賣點

10、；鄰近主干道，但又有一定的距離，且有小區(qū)路環(huán)繞小區(qū)四周，令住戶在享受安靜環(huán)境的同時又可享受便利之交通。劣勢分析周邊同檔次的對手樓盤多，競爭壓力大；本小區(qū)外部建有一幢建筑，有礙整體建筑美感；周邊外來多，治安管理有隱患；周邊生活配套設施不完善，難以滿足住戶日常生活需求。對手四1.項目名稱：恒安2.項目規(guī)模：1 幢連體 30 層3.推售情況：現(xiàn)推恒樂軒 525 層4.宣傳：一點一滴令為生活細節(jié)設想5.價格：42185980 元/m2，均價 5102 元/m26.裝修標準：毛坯房7.優(yōu)劣勢分析：優(yōu)勢分析位于主干道旁，交通方便，出入市區(qū)方便，有一定的升值潛力；戶型設計方正實用，間隔采用隱梁隱柱設計，方便

11、住戶日常生活；雖為單體樓，但配套設施齊全，有助吸引買家；南向可享受一定的綠化景觀及安靜環(huán)境，有利于銷售。劣勢分析位于主干道旁，受噪音影響及空氣污染嚴重，影響買家意欲；樓盤門前外來較多，出入欠缺安全感；樓盤周邊相同類型的對手樓盤較多，銷售上有不小的壓力。15項目周邊配套狀況1.社區(qū)配套大學：暨南大學、華師大、民族學院、廣州市環(huán)境保護學校中學：四十四中學、華師大附中、天華中學小學：昌樂小學：中國建設飲食：云景酒家、中意食莊、食神等?？刁w：天河體育中心、羽毛球館公園：天河公園醫(yī)院：華僑醫(yī)院、市六醫(yī)院2.交通狀況23 路車陂梅花路504 路西洲路39 路員村豪賢路518 路棠下廣園西瑤臺53 路員村寶

12、崗大道 540 路怡景新村瑤臺177 路員村廣州東站542 路怡景新村瑞寶村221 路保稅區(qū)江南新村550 路絹麻廠廣州火車站243 路員村文化公園813 路員村火車站245 路保稅區(qū)農(nóng)林下路882 路保稅區(qū)彩虹橋腳284 路員村廣園新村886 路員村生活區(qū)機場生活區(qū)296 路員村南湖游樂園1.6.項目企劃思路由于項目為廣電成熟生活區(qū)物業(yè)，擁有優(yōu)良的條件。但日前區(qū)域的外部條件劣勢較為明顯，故如何做好項目的銷售企劃工作，將是項目能否取得成功的重點。從以上對市場和項目的理解，初步得出以下的企劃思路：1.充分利用優(yōu)越的交通環(huán)境項目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的優(yōu)越的條件來諦造一個“天河中心區(qū)宜商

13、宜住精品公寓典范”，塑造獨特的品牌形象。2.改善現(xiàn)存規(guī)劃中的項目作為單體樓在市場上競爭力，必須做好一切細致的規(guī)劃，與現(xiàn)有的廣電成熟社區(qū)結合起來成為整體，使現(xiàn)有的資源得以充分合理的利用，提高項目的綜合素質，樹立大型生活區(qū)形象，在市場上立于不敗之地。3.把握市場需求，迎合買家心理隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場轉為買方市場后，供方的嚴峻問題就是，產(chǎn)品的消費是否迎合客戶的需求。因此，充分把握市場，迎合消費者的需求心理，提倡新現(xiàn)代的生活居住概念，才能更有效地促進銷售。4.加強區(qū)域性宣傳，吸引人流由于項目周邊同檔次商品房項目不是市場熱點，客流量低，故如何吸引的客戶到場，是項目成敗的基礎條件。故此，在戶外、銷售網(wǎng)

14、點、單張派發(fā)方面應加強區(qū)域性宣傳，增強傳送項目信息的途徑，以吸引大量人流。更重要一點是宣傳區(qū)域唯一至大型社區(qū)概念，因為社區(qū)概念是目前消費者首選,這也項目是否成功的關鍵。5.營造現(xiàn)場舒適環(huán)境，引起沖動在吸引大量客流后，現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的。項目應當在規(guī)劃設計、園林綠化、現(xiàn)場包裝、接待中心、示范等方面營造一個非常舒適的內部環(huán)境，配以銷售策略上營造的熱烈氣氛，力求迅速打動客戶的心，促進客戶成交。6.在宣傳及銷售上體現(xiàn)項目的規(guī)劃前景由于員村一直以來給外界的形象是環(huán)境較為雜亂。如何消除這一不利，把規(guī)劃中的利好特別是新區(qū)府落成等，呈現(xiàn)在消費者面前，需要在宣傳及銷售上重點把握，并在軟性宣傳、宣傳

15、資料、培訓等方面重點加強。7.體現(xiàn)“”的面對多元化的目標客戶，須抓住人的特點，規(guī)劃設計更加“人性化”。項目不但應在規(guī)劃中力求細致、完善，在設計中多考慮人對居住環(huán)境要求，還可在企劃中體現(xiàn)以客為尊的誠意和“”的理念。通過融合項目“以人為本”的，可以把握潛在客戶，打動他們的心，促進成交。8.找出項目“個性化”的形象客戶對品牌的認知程度往往取決于品牌的個性，沒有個性的商品品牌極易在市場中流失。通過對項目的分析和理解，挖掘內在優(yōu)點加以策劃包裝，提煉“個性化”的項目形象，可以大大提高項目的知名度，項目的附加值，從而促進銷售業(yè)績的。從以上幾點企劃思路出發(fā)，對項目的市場定位，規(guī)劃設計銷售策略等方面一一作出建議

16、，期望做出一個有特色的、成功的精品項目。2項目市場定位21 市場定位員村附近的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價格相差懸殊，可以說“一路之隔，樓價翻一番”。位于項目北邊的黃埔大道上及中山大道上高檔樓盤較多，規(guī)模較大，規(guī)劃有致。如翠湖山莊、花園、花園、福金蓮花園及天河公園一帶大大小小的樓盤在 97 年、98 年賣得特別紅火，恰是跟上了廣州城市中心東移的利好投資一個多億全面建成天河公園及天河區(qū)遷至天府路新址，令這帶樓盤銷售如虎添翼。但隨著廣州城市快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出多方位熱點，如地鐵熱、山景熱、熱、市政配套熱等，因此 98 年以后上馬的項目已沒有了當時的風光，區(qū)域市場熱點已被淡化，再加上高架橋對住宅環(huán)境的直接影響，如天一莊、福金蓮花園后期、紫林居及恒安等項目的銷售進度都因此變得相當緩慢。所以，本項目的區(qū)域劃歸應與珠江新城未來新城市社區(qū)緊密掛鉤，淡化員村區(qū)域概念才是本項目獲勝的前提。細分析項目相鄰的樓盤，其中主要有天一莊、恒安等都是單體商住樓，缺少園林綠化，且黃埔大道交通干線，噪音污染無法回避。而本項目和他們相似，故此，項目能不能夠在區(qū)域中獨樹一幟，決定其能否在市場競爭中脫穎而出。唯此，結合區(qū)域市場情況和自身特點，敝司建議塑造獨特的品牌形象-“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”以此定位入市，充分迎合市場，進而突破市場，形成本區(qū)域的最大熱點，當然，要達到