北京體驗(yàn)式專賣店調(diào)查報(bào)告 零售管理 市場營銷

1、北京體驗(yàn)式專賣店調(diào)查報(bào)告調(diào)研情況2北京。兵分四路三里屯蘋果旗艦店時(shí)間： 2011/4/10調(diào)查員：華宇 朱澤稱松下體驗(yàn)中心時(shí)間： 2011/4/10調(diào)查員：王尋 林靖索尼Style銷售體驗(yàn)店時(shí)間： 2011/4/16調(diào)查員：章晉陽 陳靜杰諾基亞北京直營店時(shí)間：2011/4/11調(diào)查員：王煒 劉飛1.體驗(yàn)店初接觸32.體驗(yàn)店的功能3.體驗(yàn)店的運(yùn)營管理4.體驗(yàn)店的問題目錄結(jié)構(gòu)：說明：由于目前關(guān)于體驗(yàn)店的研究非常少，并且本次調(diào)研也只是走馬觀花，所以本報(bào)告內(nèi)容以話題為主，并不保證完整性；由于蘋果旗艦店各項(xiàng)特征表現(xiàn)最為明顯，管理最為標(biāo)準(zhǔn)，所以報(bào)告中的例子如無特別說明，都是指的蘋果旗艦店；由于店內(nèi)一般禁止

2、拍照，所以局部圖片來源于網(wǎng)絡(luò)。1.體驗(yàn)店初接觸4概念&作用體驗(yàn)店，也可稱為形象店，是讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品的零售終端實(shí)體。一般作用為：提升品牌形象。多存在于IT業(yè)。具有如下特征：選址在繁華商業(yè)區(qū)、商店街或百貨店、購物中心內(nèi)；以著名品牌、群眾品牌為主；銷售表達(dá)量小、質(zhì)優(yōu)、高毛利；采取定價(jià)銷售和開架面售；注重品牌名聲、從業(yè)人員必須具備豐富的專業(yè)知識，并提供專業(yè)知識效勞。5體驗(yàn)店概念與一般作用地位6體驗(yàn)店體驗(yàn)店在零售業(yè)態(tài)中的地位專賣店Exclusive Shop是專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營某一主要品牌商品為主的零售業(yè)態(tài)。參數(shù)店名全稱三里屯蘋果旗艦店Sony Style北京銷售體驗(yàn)店松下電器北京體驗(yàn)中心諾基亞北

3、京直營店?duì)I業(yè)面積995平方米560平方米4000平方米約100 多平方米營業(yè)時(shí)間10:0022:00周一至周四10：30AM-21：00PM周五至周日10：00AM-22：00PM10:0022:0010:0022:00地址北京市朝陽區(qū)三里屯路 19 號院三里屯 Village 6 號樓北京市東長安街1號東方新天地商場首層 A06C&AA08號店鋪北京市朝陽區(qū)建國路87號新光天地5層A區(qū)Panasonic展廳北京市海淀區(qū)中關(guān)村歐美匯購物中心一層開業(yè)時(shí)間2008年7月19日2009年8月27日 2007年2010年9月11日7四大體驗(yàn)店根本情況索尼索尼中國總裁永田晴康表示，索尼銷售體驗(yàn)店區(qū)別于一

4、般銷售場所的顯著之處是，它特別強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)和“效勞。東方新天地位于北京市王府井商圈，總建筑面積達(dá)80萬平方米，是目前亞洲最大的商業(yè)建筑群之一?！癝ony Style索尼銷售體驗(yàn)店的入駐，為東方新天地增加了國際一流消費(fèi)電子品牌的重量級旗艦專賣店。8Sony Style北京銷售體驗(yàn)店松下位于北京新開張的新光天地的松下北京中心，展廳占據(jù)5000平米，集合了松下集團(tuán)的最新技術(shù)，據(jù)說是目前國內(nèi)企業(yè)類展館中最先進(jìn)的一個(gè)。這個(gè)國內(nèi)最大的松下中心，在新建的華貿(mào)中心里的新光天地、層。現(xiàn)場嚴(yán)格禁止拍照。9松下電器北京體驗(yàn)中心諾基亞2021年9月，首家諾基亞直營店落戶北京，給首都消費(fèi)者帶來全新的諾基亞一線 產(chǎn)品和效勞

5、體驗(yàn)。該直營店地處寸土寸金的中關(guān)村，由諾基亞直接投資和運(yùn)營，且工作人員都接受過諾基亞學(xué)院的培訓(xùn)，均可為消費(fèi)者提供最為專業(yè)很完善的效勞。作為幫助消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品魅力、深入了解品牌內(nèi)涵的窗口，諾基亞直營店將進(jìn)一步拉近消費(fèi)者和自身的距離，提升品牌的美譽(yù)度;同時(shí)及時(shí)展示最新產(chǎn)品，通過現(xiàn)場的展示及體驗(yàn)，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解，從而在一定程度上促進(jìn)產(chǎn)品的銷售10諾基亞北京直營店渠道地位蘋果零售店是蘋果公司的一大特色：它通常開在一線城市最熱鬧的地方，外觀設(shè)計(jì)引人關(guān)注。這為蘋果贏得了不少粉絲，并每年給蘋果奉獻(xiàn)10%以上的銷售額平均每平方米的店面會給蘋果奉獻(xiàn)年收入1211萬美元。在剛剛過去的第二財(cái)季中，蘋果零售店

6、的銷售額增長74%，達(dá)15億美元，每家零售店的平均營收為710萬美元，同比增長48%。11蘋果在中國的銷售是直營、代理商和網(wǎng)購三種方式同步進(jìn)行。2.體驗(yàn)店的功能12The Genius Bar是每家蘋果零售店的核心所在。它為顧客免費(fèi)提供面對面的技術(shù)支持和建議。Personal Shopping蘋果零售店的一種全新購物方式。是一項(xiàng)免費(fèi)效勞，用戶可以和專門的Mac專員一起分析和測試產(chǎn)品，以了解哪些產(chǎn)品最符合需求。用戶可提前14天預(yù)約Mac專員，以便在零售店享受全程引導(dǎo)。One to One會員可以在一年內(nèi)每周參加一次由蘋果明星創(chuàng)意講師(Creatives)講授的個(gè)性化培訓(xùn)。Workshop每個(gè)蘋果

7、零售店每周均舉辦各種免費(fèi)workshop，內(nèi)容涉及從新Mac入門到數(shù)碼攝影、播客等的一切內(nèi)容。Youth Program它是蘋果零售店針對孩子舉辦眾多免費(fèi)的青少年方案。目前的青少年方案包括Yourh Workshop系列、School Night和Apple Camp。13蘋果零售店的效勞官方宣稱產(chǎn)品展示目的在于消除消費(fèi)者的疑慮，更好的了解商品的詳情。14體驗(yàn)店一般提供該企業(yè)全系列的產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)品15消費(fèi)者可以自由地使用提供的展示商品體驗(yàn)店如何實(shí)現(xiàn)更好的體驗(yàn)效果？無形效勞：WIFI無線接入產(chǎn)品準(zhǔn)備：內(nèi)置豐富游戲和軟件人員輔助：效勞人員提供一對一咨詢體驗(yàn)產(chǎn)品16王尋在體驗(yàn)索尼耳機(jī)音質(zhì)朱澤稱在體驗(yàn)i

8、Touch音質(zhì)和索尼3D電視機(jī)消費(fèi)者可以自由地使用提供的展品產(chǎn)品銷售體驗(yàn)店作為一種渠道，同樣具有產(chǎn)品銷售的職能。5月6日，iPad 2在中國內(nèi)地市場正式銷售。當(dāng)天上午，在北京三里屯的Apple Store零售店門前有超過千人排隊(duì)購置此機(jī)17作為渠道的一環(huán)，體驗(yàn)店也承擔(dān)著銷售的職能咨詢效勞咨詢、傳遞信息的過程其實(shí)也是廠商收集消費(fèi)者和產(chǎn)品信息的過程，能夠?yàn)楹罄m(xù)產(chǎn)品的開發(fā)打下根底。18體驗(yàn)店的職員一般具有豐富的產(chǎn)品知識培訓(xùn)講座體驗(yàn)店通常有各種培訓(xùn)和講座。19體驗(yàn)店是傳遞品牌文化和知識的良好平臺給你培訓(xùn)One to One 提供三種不同的學(xué)習(xí)方式。如果你喜歡面對面的學(xué)習(xí)，在私人培訓(xùn)中你可以和一名私人培

9、訓(xùn)師進(jìn)行一小時(shí)不間斷的交流。作為精通所有 Apple 產(chǎn)品的專家，私人培訓(xùn)師將提供指導(dǎo)、支持及創(chuàng)意啟迪。如果你青睞小組學(xué)習(xí)，One to One 講座將為你和其他小組成員提供學(xué)習(xí)和交流的時(shí)機(jī)，私人培訓(xùn)師將講解大家感興趣的專門主題并與小組一起探討。20培訓(xùn)講座體驗(yàn)店是傳遞品牌文化和知識的良好平臺新品發(fā)布21大量人流會聚需提前預(yù)測并做好準(zhǔn)備一般要邀請媒體檢查存貨iPad2在中國正式上市企業(yè)一般將自己的旗艦店/體驗(yàn)店作為新品發(fā)布的首選地點(diǎn)。公共關(guān)系蘋果負(fù)責(zé)全球零售店業(yè)務(wù)的副總裁Ron Johnson接受媒體采訪22體驗(yàn)店是進(jìn)行媒體溝通、新聞發(fā)布的良好場所宣傳品發(fā)放23消費(fèi)者可以自由領(lǐng)取宣傳品，以了解

10、商店和產(chǎn)品、活動的更多信息舉辦展覽24松下：“一起去旅行LUMIX LX5攝影展展覽是展示產(chǎn)品性能的良好時(shí)機(jī)體驗(yàn)未來25松下體驗(yàn)中心主要是對未來生活的憧憬3.體驗(yàn)店的運(yùn)營管理26選址27蘋果：WHY 三里屯 , NOT 中關(guān)村？三里屯環(huán)境優(yōu)雅、清閑，同時(shí)夾雜著現(xiàn)代和時(shí)尚，與蘋果的品牌風(fēng)格完美照應(yīng)。周邊環(huán)境三里屯蘋果店得周圍都是各大時(shí)尚品牌的旗艦店。28周邊環(huán)境應(yīng)該同商店定位相符合外部風(fēng)格29外部風(fēng)格給人留下重要的第一印象店內(nèi)廣告店內(nèi)廣告是與消費(fèi)者溝通的重要形式，也是打造體驗(yàn)氣氛、促進(jìn)銷售、傳播品牌文化的重要手段。30溝通無處不在色調(diào)統(tǒng)一不僅所有所有形象風(fēng)格是統(tǒng)一的，全球所有體驗(yàn)店也是統(tǒng)一的31

11、網(wǎng)站、廣告、店外、店內(nèi)色彩的統(tǒng)一布局&裝修32三里屯Apple Store分為上下兩層，中間由透明的玻璃樓梯連接。一樓主要展示蘋果的全線產(chǎn)品。而二樓那么是進(jìn)階效勞區(qū)，蘋果獨(dú)創(chuàng)的One to One私人培訓(xùn)和Genius Bar天才吧都位于二樓。同時(shí)，二樓還搜羅了各大品牌的蘋果周邊配件，蘋果用戶提供全方位的產(chǎn)品效勞?；谏唐奉愋筒季?，裝修干凈、明快商品陳列蘋果準(zhǔn)備的試用產(chǎn)品數(shù)量、種類齊全33蘋果店主品的陳列iMacMacBook商品陳列置于二層，分門別類，有序陳列，兼顧體驗(yàn)34蘋果店配件的陳列單品擺放35蘋果的單品擺放表達(dá)簡潔的風(fēng)格單品擺放36比較而言，索尼店要“凌亂“花哨很多單品擺放37諾基亞

12、的“色彩更豐富喧賓奪主人員配置效勞/咨詢?nèi)藛T：貌似多為學(xué)生兼職；外圍平安人員：為臨時(shí)招募，在重大活動日出現(xiàn)；內(nèi)部平安人員：身材高大，眼光敏銳，主要在周末節(jié)假日和重大活動日大量出現(xiàn)；另有保潔人員、高級管理人員少量。38藍(lán)色T恤：效勞/咨詢?nèi)藛T白色T恤：外圍平安人員黑色西裝：內(nèi)部平安人員體驗(yàn)店對店員的要求很高價(jià)格體系39定價(jià)銷售，價(jià)格一般是最高的高配MacBook Air三里屯蘋果旗艦店蘋果官方網(wǎng)站神州數(shù)碼港 蘋果授權(quán)經(jīng)銷商價(jià)格￥12,898￥12,898￥11,898iPhone 416GB三里屯蘋果旗艦店蘋果官方網(wǎng)站中國聯(lián)通網(wǎng)上營業(yè)廳價(jià)格￥4,999￥4,999￥4,999（送話費(fèi)624-84

13、96元）4.體驗(yàn)店的問題40問題141體驗(yàn)店淪為兒童免費(fèi)網(wǎng)吧？問題142體驗(yàn)店淪為兒童免費(fèi)網(wǎng)吧？問題243店員打人？騰訊科技訊木木 5月7日消息，據(jù)騰訊網(wǎng)友(微博)爆料，今天下午，北京蘋果三里屯店排隊(duì)購置iPhone4的人群與店內(nèi)員工發(fā)生沖突。網(wǎng)友在微博上透露是一位蘋果外籍員工與四位顧客發(fā)生沖突，隨后蘋果門店的一扇玻璃門被沖動的人群砸毀。44THANK YOU制作華宇huayuruclive 中國人民大學(xué)商學(xué)院08級市場營銷班待情緒稍微冷靜后，阿元才略帶平穩(wěn)的語氣地說：“沒錯(cuò)。他是個(gè)小有名氣的鑄劍師，也是個(gè)酒鬼，她說著解開頭上的圍巾，一條暗紅色駭人的疤痕從脖頸根部一直延伸到鎖骨中心，同阿元白皙

14、的肌膚形成比照，但她很快又把圍巾重新圍上，說：“那天晚上我和他發(fā)生了爭執(zhí)，酒氣熏熏的他不知用什么東西把我打昏。后來，雖然我被一個(gè)醫(yī)生救活了，但是我的心卻死了。那個(gè)男人不僅給我留下了這條疤痕，還帶走了我的女兒阿元的語氣冰冷，與之前溫和的樣子截然相反。阿元搖搖頭，道啥？用碩士學(xué)歷去找工作？用人單位問，這中間幾年你去做什么了？你說讀博士呢。人家又問，那怎么沒有博士學(xué)位？你說不合格，所以學(xué)校不給唄。觀眾于是就笑不語了。試問，半途而廢一敗涂地的人，哪家單位敢要？又有人說了，街上乞丐不一樣也活著呢嗎？拿博士和乞丐比，第二天你會發(fā)現(xiàn)十個(gè)博士死了九個(gè)，還有一個(gè)重傷沒死成，正拖著殘軀咬牙切齒拼盡全力地往樓頂爬呢

15、，那叫一個(gè)不死不罷休啊，令見者落淚觀者動容，是人都會天良發(fā)現(xiàn)動惻隱之心，情不自禁地動手幫他一幫，最好再推他一把送他一程，助其一命嗚呼，靈魂出竅，早日歸天，修成正果。在人間沒長進(jìn)，到天堂搞不好還能整出點(diǎn)名堂呢。“芝麻開門，我要論文！女博士宿舍樓里，有人打著赤腳抓著頭皮雙眼通紅在樓道里咆哮。習(xí)歡還沉浸在考上博士的喜悅里，她笑而不語。用她的話說叫“偶灰常的淡定！從她那落寞的笑容推斷，毫無疑問她是個(gè)寂寞高手！別的榮耀歷史就不提了，就說碩士那會兒吧，只用一個(gè)禮拜就炮制出一篇省部級優(yōu)秀畢業(yè)論文，其他學(xué)校她不知道，至少在本校，她是前無古人，也根本后無來者了。論文？難者不會，會者不難嘛！現(xiàn)在的博士生，擴(kuò)招之后

16、再擴(kuò)招，阿貓阿狗也來做學(xué)問？能不難才怪！篤定的習(xí)歡，在風(fēng)雨飄搖、焦躁不安的女博士群體中，宛如中流砥柱般巋然不動。女博士們看到她，仿佛流浪的扁舟看到了港灣，一頭就扎了進(jìn)來其直接后果就是，女博士們幾通通都到她懷抱里哭過一遍。她們敲開房門，一頭扎過來，肆無忌憚蠻橫無理毫無征兆地鼻涕眼淚哈喇子齊飛，哭得草木含悲風(fēng)云變色日月無光悲慟震天?？尥炅耍┦總兛人砸宦?，長袖一揮，屁股一扭，心滿意足器宇軒昂龍行虎步地走了，繼續(xù)回去與論文廝混，獨(dú)留習(xí)歡空守滿屋的悲愴。第一個(gè)敲響房門的是呂童。這個(gè)法學(xué)博士抱著習(xí)歡又咬又啃，氣喘如牛。習(xí)歡驚嚇過度，“你你你要干干干什么？一把將她推倒在地。呂童一個(gè)鷂子翻身站立，順勢捏捏習(xí)

17、歡的小下巴，“小妞，別生氣嘛，給爺笑一個(gè)！口水順這嘴角叮咚叮咚響?！澳闶悄惺桥俊澳阏f呢？呂童胸脯一挺，晃啊晃啊晃得人眼睛發(fā)花。“那你干嗎這樣，惡心死了！習(xí)歡打掉她的咸豬手?！盀槭裁床荒苓@樣？給個(gè)理由！“為什么能這樣？你給個(gè)理由先！“需要嗎？“不需要嗎？“需要嗎？“需要！“因?yàn)槲沂桥?，對男人完全沒興趣，呂童似乎要把習(xí)歡吞掉，“我 愛 女 人！“變 態(tài)?。×?xí)歡大叫?！皩Γ揖褪莻€(gè)病態(tài)！油頭粉臉的呂童用悠遠(yuǎn)的聲音講故事，“在很久很久以前，在山的那邊海的那邊有一個(gè)天真爛漫的小姑娘，她見到男生就會臉紅心跳脖子粗。后來，這個(gè)小姑娘不小心考上了大學(xué)，又一不小心考上了碩士，又一不小心考上了博士。“那不是挺好？習(xí)歡聽得想打呵欠。呂童突然開始抽泣，聲淚俱下地控訴，“一失足成千古恨，再回頭已是百身了完成博士論文，我從一個(gè)純粹的小姑娘變成了今天這個(gè)男不男女不女的模樣！“你的論文是什么內(nèi)容？“關(guān)于女同性戀的社會地位與其心理嬗變和合法性的研究！??！習(xí)歡下巴掉了半截，合不攏了?！斑@和你“不親身體驗(yàn)，如何能有切身感受？“于是你“結(jié)果我真的變了可是我的論文，憋了整整3年，3年啊，別說開花結(jié)果了，我連開題報(bào)告都還沒做！不知何時(shí)，呂童倒在習(xí)歡的懷抱里，她張開血盆大口，喉間小舌亂抖，哭得震耳欲聾，山崩地裂。哭到欲 火 焚身，呂童將習(xí)歡壓在身下，正