【奧美】車置寶車置寶品牌定位與傳播建議-39P-20171116

1、車置寶品牌定位與傳播建議2017.11.16車置寶，不僅是中國最大的二手車C2B 跨區(qū)域交易平臺，也立志成為中國最大的數(shù)據(jù)驅(qū)動型二手車交易全服務(wù)平臺，未來更有機(jī)會切入新車銷售領(lǐng)域，成為全方位的車輛買賣服務(wù)商從2012 年9 月成立至今，短短不到五年時間就已實現(xiàn)盈利，關(guān)鍵在于已掌握了二手車交易市場的價值鏈條，但面對廣袤的中國市場，車置寶需要吸引更多C端用戶的加入，藉著更龐大、豐富的車源以拉動更多B端的合作，將是實現(xiàn)未來市場布局的關(guān)鍵。短短五年的時間實現(xiàn)獲利，車置寶需要通過品牌在市場更上一階現(xiàn)階段，車置寶需要品牌傳播解決什么問題？我是誰？站在用戶的角度思考我是誰？強(qiáng)在哪？從用戶能感知的角度表達(dá)優(yōu)勢

2、快選我！我們沒法要求用戶只上車置寶，但心志占領(lǐng)的上得奪優(yōu)先！品牌成長路線介紹成長成熟引領(lǐng)溝通消費(fèi)者，利用平臺優(yōu)勢和品牌形象占領(lǐng)業(yè)務(wù)品類利用傳播影響購買決定，擴(kuò)大用戶群，累計生意成長培養(yǎng)消費(fèi)粘性和品牌影響力，成為行業(yè)和市場的主要參與者徹底改變購買習(xí)慣，引領(lǐng)產(chǎn)品、服務(wù)、銷售的創(chuàng)新推進(jìn)品牌成長階段介紹成長成熟引領(lǐng)溝通消費(fèi)者，利用平臺優(yōu)勢和品牌形象占領(lǐng)業(yè)務(wù)品類利用傳播影響購買決定，擴(kuò)大用戶群，累計生意成長培養(yǎng)消費(fèi)粘性和品牌影響力，成為行業(yè)和市場的主要參與者徹底改變保險購買習(xí)慣，引領(lǐng)保險產(chǎn)品、服務(wù)、銷售的創(chuàng)新推進(jìn)說什么？和誰說？怎么說？品牌的定位 定位三角形平臺定位市場定位傳播定位對誰（統(tǒng)計學(xué)）我是（類

3、別）給你（特點）對誰（族群）我是（用途）給你（理性利益）我是（意義）給你（感性利益）對誰（洞察）根據(jù)平臺優(yōu)點，目標(biāo)人群，和產(chǎn)品和服務(wù)的特性，確立品牌的核心定位。根據(jù)目標(biāo)族群需求，產(chǎn)品和服務(wù)利益明確品牌在行業(yè)的市場定位。根據(jù)消費(fèi)心理和情感訴求，拓展出具有延展性的傳播定位。對誰而言都市人群洞察忙碌也要有品質(zhì)生活給你什么好處門店多商品有品質(zhì)我是什么類別便利店族群忙碌的城市一族理性利益（交易的理由）便利有保障用途購買生活所需品感性利益為我?guī)黼S手可得的好生活意義忙碌中的品質(zhì)片刻案例: 7ELEVEN為都市人提供隨處可見的有品質(zhì)的便利店讓忙碌的你隨時隨處可以買到有品質(zhì)的生活用品隨手帶走的好生活案例: 7

4、-ELEVEN117-Eleven是 在你家旁邊24小時營業(yè)的便利店 ,為了 現(xiàn)代都市生活的人們 ,提供 又近又不打烊的生活購物和服務(wù) 自我描述目標(biāo)人群購買理由12便利就近帶回家為了更好的梳理，我們思考了一些問題從買賣二手車雙方來說，他們關(guān)注的問題是什么？市場上的玩家是如何傳遞優(yōu)勢，吸引用戶？我們的優(yōu)勢在哪？我們該如何闡述自我的價值定位？從買賣二手車雙方來說，他們關(guān)注的問題是什么？知名度專業(yè)、可信價格免騷擾、效率提出需求平臺檢測評估定價成交支付收款少繁瑣平臺知名度是否夠高？是否很多人選擇在這？是否有專業(yè)的評估機(jī)制？夠權(quán)威，不能看一次就砍一次價能否更高價格賣出。盡快找到買家，盡快成交過程不要一直

5、電話騷擾交車過戶高效便捷，車款到賬快對賣方而言從買賣二手車雙方來說，他們關(guān)注的問題是什么？對買方而言車源多樣即時高效詳實可信高效、質(zhì)保更優(yōu)價格選擇車源多的平臺買車，買到自己想要的。迅速看車，不用拖沓。車況可信，不用擔(dān)心車況造假。價格實惠，性價比最高。提車快，售后有保障。提出需求平臺檢測評估定價成交支付收款市場上的玩家是如何傳遞優(yōu)勢，吸引用戶？高效直賣全國，當(dāng)天成交可信成交量率先突破一百萬臺真實車源真實車況真實報價融資/合作2105年3月18百度投資了優(yōu)信。優(yōu)信二手車合作微眾銀行推出“付一半”的購車方案。大綜藝+大平臺：冠名愛奇藝獨播的奔跑吧兄弟3等一系列視頻整合營銷權(quán)益，刷新二手車行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營

6、銷新紀(jì)錄。以100%真實車源的二手車平臺聯(lián)合借貸寶為信用背書，呼吁誠信。斥資品牌露出優(yōu)信二手車以2450萬拿下央視財經(jīng)公眾號廣告。優(yōu)信二手車以5000萬元拿下2016年歐洲杯夢之隊全媒體合作伙伴資格。三千萬廣告投放于中國好聲音決賽的黃金節(jié)點，斥資邀請明星王寶強(qiáng)、杜海濤、田亮、孫紅雷、胡軍等11位。側(cè)重服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化流程2016年年8月，優(yōu)信認(rèn)證開始上線。這是在原有的 “無重大事故承諾”基礎(chǔ)上所做的升級。把服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化作為當(dāng)下的業(yè)務(wù)重心，更表示要扛起售后服務(wù)大旗，讓經(jīng)銷商更專注于收賣車。融資互聯(lián)網(wǎng)品牌，斥資增加品牌露出；逐步側(cè)重“認(rèn)證”市場上的玩家是如何傳遞優(yōu)勢，吸引用戶？誠信、價格個人賣給個人，

7、真實個人車源沒有黃牛賺差價，劃算十四天內(nèi)想退就退，靠譜3天包賣，錢到手高效賣車全免費(fèi)，買車0首付免費(fèi)賣車，邊開邊賣便捷融資互聯(lián)網(wǎng)品牌，斥資增加品牌露出；2016“縱橫戰(zhàn)略”融資/合作2015年8月騰訊投資了人人車。2016年3月，人人車和汽車圈大V顏宇鵬、陳震保持合作，推出自制的新欄目改裝派，為車友提供高端定制改裝車服務(wù)。2016年8月23日，與團(tuán)車網(wǎng)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，雙方將對接二手車與新車交易，在用戶和服務(wù)等層面全面合作，深度共享資源。斥資品牌露出2015年人人車雙十一之后，在分眾視頻、電視中間插播如奔跑吧兄弟羋月傳，以及視頻網(wǎng)站，如優(yōu)酷土豆、愛奇藝和騰訊視頻等媒體上，每個渠道花了大約100

8、0萬投放黃渤代言的廣告。尋找網(wǎng)紅創(chuàng)意營銷，于各個視頻網(wǎng)站及微博廣泛傳播?！翱v橫戰(zhàn)略”：千城擴(kuò)張+開放生態(tài)2016年3月30，“千城計劃”是指人人車二手車交易平臺的橫向區(qū)域擴(kuò)張，目標(biāo)今年覆蓋300個城市，明年覆蓋1000個城市；“開放生態(tài)”是指其縱向產(chǎn)業(yè)合作計劃，在包括騰訊在內(nèi)的戰(zhàn)略投資者支持下，人人車將與售后質(zhì)保、維修、金融、拍賣乃至新車置換的專業(yè)伙伴展開廣泛合作，建立開放的二手車服務(wù)生態(tài)鏈。市場上的玩家是如何傳遞優(yōu)勢，吸引用戶？誠信無中間商賺差價，成交量全國領(lǐng)先個人賣給個人，無中間商賺差價車主多賣錢，買家少花錢價格買賣二手車，當(dāng)然上瓜子品牌融資互聯(lián)網(wǎng)品牌，斥資增加品牌露出；抓住汽車后市場風(fēng)口

9、融資/露出2016年3月 58趕集間接投資了瓜子網(wǎng)。地鐵、電梯等廣告位大承包：2015年9月和10月投入2億元用于廣告投放后，近日又宣布將再砸1億元進(jìn)行廣告投放，覆蓋全國50個重點城市。2016年9月7日瓜子二手車直賣網(wǎng)正式宣布將啟用知名影視明星孫紅雷為品牌形象代言人。抓住汽車后市場風(fēng)口瓜子二手車首先是一家服務(wù)型的公司，圍繞二手車的交易會產(chǎn)生很多數(shù)據(jù)，車輛價格、車型、用戶喜好等，包括通過信貸和保險掌握的用戶的行為數(shù)據(jù)。圍繞這樣的大數(shù)據(jù)，瓜子二手車可以給用戶提供更好的服務(wù)。繼續(xù)向后延伸，可以衍生出交易背后的服務(wù)，整合線下維修點，給用戶提供保養(yǎng)和維修服務(wù)。 高成交量是贏得車源的第一步價格是重點，但

10、考驗廠商的盈利能力高成交量高流量與高知名度更多車源賣家高價賣出；買家低價買入；可信賴的評估漸受重視，但未成體系在訴諸”無中間商”的廠商，回避此議題效率，無論到款與提車都關(guān)鍵車就要賣了，就想盡快脫手拿錢車置寶的優(yōu)勢在哪？（平安好車宣傳資料）（車易拍宣傳資料）（奔馳4S店內(nèi)宣傳物料）“高買高賣”是唯一可持續(xù)發(fā)展的二手車經(jīng)銷商經(jīng)營法則異地交易拍賣是車置寶的競爭優(yōu)勢，更是提高賣家價格，提供買方(B端)高利潤車源的基礎(chǔ)中間商不應(yīng)該是成為一種回避，更應(yīng)轉(zhuǎn)化為一種增值的角色，強(qiáng)化我們的關(guān)鍵優(yōu)勢知名度專業(yè)、可信價格免騷擾、效率提出需求平臺檢測評估定價成交支付收款少繁瑣競拍機(jī)制，更高預(yù)期，更高價格車輛不用抵押，

11、避免貶值風(fēng)險全程免費(fèi)賣車，不向賣家收取費(fèi)用專業(yè)的檢測服務(wù)(VPQS檢測體系)賣給專業(yè)車商，避免過多打擾專業(yè)檢測與競拍機(jī)制，是讓用戶感知“價格、誠信、效率”優(yōu)勢的原因車置寶的優(yōu)勢在哪？而對B端來說，車置寶的專業(yè)檢測與異地交易不僅解決了車況管理，也能獲得更高價格的車源而汽車金融則協(xié)助了車商現(xiàn)金周轉(zhuǎn)的需求車置寶的優(yōu)勢在哪？現(xiàn)階段，車置寶的傳播定位該如何思考？1、目前我們的商業(yè)課題？我們先對誰說話？車置寶如今已囊括了將近80%的專業(yè)車商，如何讓更多的消費(fèi)者選擇在我們的平臺賣車，才能獲得更多車源，形成高價賣車、高價值取車的良性循環(huán)C端用戶是當(dāng)前首要的溝通對象對 誰升級置換需求者平臺定位特 點專業(yè)檢測的V

12、PQS體系獨有拍賣機(jī)制全程免費(fèi)，不打擾類 別二手車拍賣平臺車置寶是專業(yè)二手車拍賣平臺用 途讓你以更輕松的姿態(tài)，贏得更高的價格市場定位族 群渴望高價賣出但又擔(dān)憂繁瑣的忙碌人群理性利益規(guī)范可靠的更高價格預(yù)期省心、高效的提供高效、專業(yè)且倍感期待的服務(wù)角色定位洞 察加速、放大你升級置換所帶來的喜悅感性利益超乎價格的期待感意 義贏得的不只是價格，更是種價值讓您獲得超乎價格的期待感溝通偏理性和產(chǎn)品溝通偏感性和品牌以C端的角度為主，思考定位主張更高期待、更高價值車主線下經(jīng)銷商價格拍賣創(chuàng)造更多價值效率很多買家搶貨，很快賣出誠信成交，很快回款價格全國貨源，異地差異，更多利潤效率便捷物流服務(wù)及金融服務(wù)，做生意方便

13、誠信-權(quán)威檢測，真是車況方向一：著重感性利益Reference省心，一步到位車主線下經(jīng)銷商高價更省心（競拍機(jī)制，確保高價出售，不必?fù)?dān)憂惡意壓價）交易過程更省心，不打擾（全程擔(dān)保，先行賠付）交易結(jié)束，無后顧之憂（賣給車商，而非個人)選擇權(quán)更多，全國范圍海量車源車源更放心，專業(yè)檢測團(tuán)隊物流有保障，隨時隨地收車方向二：著重理性利益Reference2018年傳播如何開展？方向一：用不同的理解說價格生活進(jìn)化論對C端用戶怎么說？方向二：抓區(qū)隔從高效入手別讓等待變成麻煩對C端用戶怎么說？媒體如何布局？瓜子二手車投放40個城市樓宇電視投放城市電梯，人均接觸頻次超過20次在一二線城市候車亭燈箱投放大字報樣式的廣告40座重點城市l(wèi)ed，在城市核心性商圈高頻滾動播出在北京和上海投放雙層巴士、地鐵站內(nèi)外，打通環(huán)線、縱貫線和區(qū)域線。優(yōu)信二手車廣告投放包括地鐵、樓宇、視頻貼片等渠道曾同時邀請11位明星代言優(yōu)信二手車3000萬在好聲音總決賽中傳播廣告1.8億元買下奔跑吧兄弟的