康達(dá)爾花園三期廣告推廣策略提案

1、康達(dá)爾花花園三期廣告推推廣策略略提 案 客戶名名稱：康康達(dá)爾（集團(tuán)）房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)有有限公司司策略提供供：深圳圳市長城城盛花廣廣告有限限公司20011年6月22日前 言康達(dá)爾（集團(tuán)）房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)有有限公司司：作為深圳圳十大地地產(chǎn)專業(yè)業(yè)廣告公公司之一一的長城城盛花公公司，憑憑借深港港兩地地地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，已經(jīng)經(jīng)積累深深厚的業(yè)業(yè)內(nèi)品牌牌。我們們非常榮榮幸受貴貴公司委委托，對(duì)對(duì)康達(dá)達(dá)爾花園園三期期進(jìn)行廣廣告推廣廣策劃。 一個(gè)資深深地產(chǎn)廣廣告公司司具有多多樣化樓樓盤推廣廣之經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。對(duì)于于貴公司司康達(dá)爾爾花園三三期推廣廣之強(qiáng)大大信心建建立在我我們幾年年來深港港兩地地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)的摸爬爬滾打，尤其是是羅湖“樓王”

2、長豐豐苑、百仕仕達(dá)花園園香港港巡回展展銷、深深圳十大大明星樓樓盤海海洋之心心和長城盛盛世家園園、世紀(jì)村村、半島苑苑、龍龍崗住宅宅典范歐景城城等大大型樓盤盤的全程程代理推推廣。其其中半半島苑全程代代理之成成功經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)為我們們操作本本項(xiàng)目提提供了堅(jiān)堅(jiān)實(shí)的市市場(chǎng)資料料。我們將因因循地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)之之規(guī)律，在總結(jié)結(jié)以往經(jīng)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)訓(xùn)的同時(shí)時(shí)，從競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈的市場(chǎng)場(chǎng)中，尋尋求項(xiàng)目目機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)及發(fā)展展點(diǎn)。我我們的目目的是為為項(xiàng)目營營造更好好的商業(yè)業(yè)運(yùn)作環(huán)環(huán)境和獲獲得最大大的開發(fā)發(fā)的利潤潤。最后預(yù)祝祝項(xiàng)目取取得成功功！目 錄錄第一部分分 項(xiàng)目市市場(chǎng)環(huán)境境分析片區(qū)整體體分析周邊個(gè)案案簡(jiǎn)介目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)分析第二部分分 項(xiàng)目理

3、理解與定定位項(xiàng)目特征征分析項(xiàng)目優(yōu)劣劣勢(shì)分析析項(xiàng)目賣點(diǎn)點(diǎn)梳理與與提升項(xiàng)目定位位分析物業(yè)定位位目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)定位第三部分分：廣告告主題包包裝總策策略廣告主題題文脈的的確立第四部分分：廣告告主題表表現(xiàn)總策策略廣告表現(xiàn)現(xiàn)策略制制定表現(xiàn)策略略原則與與目的創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)手法創(chuàng)意基本本支持點(diǎn)點(diǎn)核心概念念包裝與與提升第五部分分：廣告告整合推推廣策略略整合營銷銷傳播目目標(biāo)體系系的建立立總策略原原則總策略目目標(biāo) 總策略設(shè)設(shè)計(jì)總策略說說明階段性廣廣告策略略1、階段段性廣告告策略制制定前提提2、階段段性廣告告策略闡闡釋第六部分分：媒介介傳播策策略媒介目標(biāo)標(biāo)媒介選擇擇的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)有效媒體體運(yùn)用廣告發(fā)布布頻率媒介投放放組合策策略第七

4、部分分：廣告告服務(wù)跟跟進(jìn)廣告效果果評(píng)估策略調(diào)整整方向第一部分分：市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查分分析片區(qū)整體體分析周邊個(gè)案案簡(jiǎn)介目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)分析一、片區(qū)區(qū)整體分分析1、市場(chǎng)場(chǎng)總體態(tài)態(tài)勢(shì) 布吉樓樓盤主要要分布在在石牙嶺嶺、求水水山、雞雞公山和和布吉河河、大芬芬河。在在全國一一級(jí)建制制中，布布吉的綜綜合經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)力、GNPP增長指指數(shù)居第第二位，而房地地產(chǎn)，無無論是規(guī)規(guī)模、品品質(zhì)，還還是建設(shè)設(shè)速度，確是真真正的“大哥大大”。在在深圳市市的各片片區(qū)中，據(jù)最新新調(diào)查顯顯示，布布吉的市市場(chǎng)份額額為111%，僅僅次于福福田（334%）、羅湖湖（311%）及及南山（15%）而位位居第四四，一個(gè)個(gè)產(chǎn)品體體系齊全全、銷售售暢旺、品牌匯

5、匯集、銷銷售群成成熟、價(jià)價(jià)格穩(wěn)定定的地產(chǎn)產(chǎn)形象鮮鮮活地展展現(xiàn)在深深港兩地地市場(chǎng)。2、市場(chǎng)場(chǎng)格局呈呈多樣化化20011年第一一季度共共有400個(gè)內(nèi)地地樓盤在在香港推推廣，其其中深圳圳樓盤占占27個(gè)，這其中中布吉樓樓盤占了了6個(gè)，出出盤數(shù)量量僅次于于羅湖區(qū)區(qū)，與福福田區(qū)并并列第二二，可見見其在香香港市場(chǎng)場(chǎng)受歡迎迎的程度度。但目目前布吉吉主力購購房客戶戶結(jié)構(gòu)為為：本地地客（含含現(xiàn)住布布吉或布布吉租房房者）占占約355%、來來自市內(nèi)內(nèi)客戶占占約355%、香香港客戶戶占約220%3、大盤盤“圍城城“現(xiàn)象象大盤“圍圍城“現(xiàn)現(xiàn)象是近近兩年的的事，特特別是深深圳一些些大地產(chǎn)產(chǎn)商集結(jié)結(jié)城市邊邊緣地帶帶，如“萬科

6、四四季花城城”、“中海怡怡翠山莊莊”、“中城康康橋花園園”、“桂芳園園”等紅紅透半邊邊天的大大盤云集集坂田、布吉市市場(chǎng)。尤尤其當(dāng)中中的中海海怡翠山山莊在布布吉橫空空出世時(shí)時(shí)，許多多客戶便便意識(shí)到到這種渡渡假樓盤盤將引導(dǎo)導(dǎo)一場(chǎng)新新的購房房潮流。二、周邊邊個(gè)案分分析、中海海怡翠山山莊：項(xiàng)目概況況：中海集團(tuán)團(tuán)在布龍龍公路水水徑村北北側(cè)開發(fā)發(fā)的怡翠翠山莊，總占地地面積萬平平方米，全部為為多層建建筑，首首期容積積率僅為為1.11，綠化化率高達(dá)達(dá)，成為為最接近近香港的的低密度度大型度度假村。廣告推廣廣主題：渡渡假生活活模式、百合合山莊：項(xiàng)目概況況：百合山莊莊由深業(yè)業(yè)集團(tuán)深深圳分公公司投資資開發(fā)，坐落于于布

7、吉關(guān)關(guān)口半山山之上，既有歐歐陸住宅宅建筑注注高貴格格調(diào)，又又具現(xiàn)代代住宅設(shè)設(shè)計(jì)冊(cè)精精致瑰麗麗，加之之圍合式式內(nèi)院布布局，使使得百合合山莊處處處洋溢溢現(xiàn)代歐歐陸風(fēng)情情。廣告推廣廣主題：寫意空間間，悠然然生活、陽光光花園：項(xiàng)目概況況：陽光花園園位于布布吉半山山，整體體布局依依照“每每天都是是度假天天”的超超凡生活活理念進(jìn)進(jìn)行規(guī)劃劃，正好好迎合港港人“香香港上班班，國內(nèi)內(nèi)居住”的理想想生活模模式，兩兩種生活活互相配配合，“朝朝輕輕松香港港上班，日日悠悠悠深圳圳度假”。小區(qū)區(qū)建筑面面積高達(dá)達(dá)多多萬平方方米，擁擁有兩個(gè)個(gè)大型豪豪華會(huì)所所，上萬萬平方米米綠化空空間，四四個(gè)不同同風(fēng)格的的泳池，居住其其中，度

8、度假感覺覺直逼而而來，是是布吉罕罕有的大大型豪華華低密度度度假住住宅。廣告推廣廣主題：每天都是是度假天天、桂芳芳園：項(xiàng)目概況況：桂芳園是是由深圳圳佳兆業(yè)業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)公公司在布布吉開發(fā)發(fā)的大型型項(xiàng)目，位于深深惠公路路及李朗朗路交界界處，總總占地面面積萬平平方尺，共分個(gè)富有有特色的的小區(qū)，小區(qū)內(nèi)內(nèi)建有面面積高達(dá)達(dá)平方方米的人人工湖水晶晶湖，園園林規(guī)劃劃采用新新加坡式式風(fēng)格，設(shè)計(jì)清清新明快快，旨在在為業(yè)主主打造一一個(gè)翠綠綠靜謐的的度假天天地廣告推廣廣主題：新加坡式式高尚湖湖區(qū)度假假天地總結(jié)：從從以上分分析，四四個(gè)就有有三個(gè)盤盤為了迎迎合渡假假概念，側(cè)重小小區(qū)人工工環(huán)境和和園林特特色的營營造。廣廣告

9、宣傳傳也側(cè)重重外銷市市場(chǎng)的渡渡假概念念。它們們強(qiáng)調(diào)的的環(huán)境和和園林，人工雕雕琢太重重。本案案強(qiáng)調(diào)的的純自然然健康生生活與之之形成鮮鮮明的差差異。三、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)分分析調(diào)查顯示示，區(qū)域域的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)呈呈現(xiàn)多樣樣化市場(chǎng)場(chǎng)特征。消費(fèi)群群結(jié)構(gòu)主主要由以以下三個(gè)個(gè)部分組組成：布吉本地地特區(qū)內(nèi)港人置業(yè)業(yè)第二部分分 項(xiàng)目理理解與定定位一、項(xiàng)目目優(yōu)劣勢(shì)勢(shì)分析二、項(xiàng)目目賣點(diǎn)梳梳理與提提升三、項(xiàng)目目定位分分析一、項(xiàng)目目優(yōu)劣勢(shì)勢(shì)分析 項(xiàng)目目優(yōu)勢(shì)畔山自自然環(huán)境境交通便便利品牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)建筑功功能配套套優(yōu)越：小高層帶帶電梯罕有架空空層外排式管管道自身體體育館配配套優(yōu)勢(shì)勢(shì) 項(xiàng)目目劣勢(shì) 周邊邊生活配配套須完完善 小區(qū)區(qū)園林營營造

10、沒有有特色 規(guī)劃劃建設(shè)的的學(xué)校遲遲遲不能能建成二、賣點(diǎn)點(diǎn)梳理與與提升通過對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目優(yōu)劣劣的分析析與整理理，針對(duì)對(duì)項(xiàng)目所所在區(qū)域域板塊的的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境的現(xiàn)狀狀及未來來趨勢(shì)，康達(dá)爾爾花園的的廣告推推廣必須須建立自自己獨(dú)特特的USSP個(gè)性性賣點(diǎn)與與品牌形形象，才才能從布布吉樓盤盤中脫穎穎而出。獨(dú)特的：山體育館1+1健康住宅品牌附加值康達(dá)爾集團(tuán)品牌地產(chǎn)優(yōu)勢(shì) 品牌整合 賣點(diǎn)點(diǎn)梳理A、旁依依石牙嶺嶺公園的的居住環(huán)環(huán)境和自自然環(huán)境境。B、康達(dá)達(dá)爾集團(tuán)團(tuán)的品牌牌優(yōu)勢(shì)。C、康達(dá)達(dá)爾花園園獨(dú)有的的體育館館及倡導(dǎo)導(dǎo)的健康康家園概概念。D、布吉吉罕有架架空層帶帶電梯小小高層 賣點(diǎn)點(diǎn)提升A、獨(dú)特特的USSP：與自然然

11、共生的的“山體育館館”1+1健康康概念住住宅。B、品牌牌附加值值：康達(dá)達(dá)爾集團(tuán)團(tuán)開發(fā)的的與自然然和諧共共生的健健康住宅宅。C、品牌牌整合：城市新新郊居生生活主義義康康達(dá)爾與與自然和和諧共生生的健康康住宅。三、項(xiàng)目目定位分分析 物業(yè)業(yè)定位布吉石石牙嶺旁旁與自然共共生的11+1“山體育館館”健康康住宅 形象象定位布吉新郊郊居主義義與自然和和諧共生生的康達(dá)達(dá)爾1+1健康康生活 目標(biāo)標(biāo)客戶群群定位1、目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群定位1、布吉吉地區(qū)的的原居民民2、深圳圳市區(qū)以以羅湖片片區(qū)為主主的消費(fèi)費(fèi)群3、深港港家庭4、從事事銷售及及貿(mào)易領(lǐng)領(lǐng)域且小小有成就就的外來來人員5、夫妻妻檔小公公司業(yè)主主6、香港港中下層層消費(fèi)

12、群群2、深、港購房房影響因因素分析析深圳人購購房（首首次置業(yè)業(yè)者）十十大因素素香港人購購房八大大因素交通16.11%關(guān)口18.55%價(jià)格15.66%環(huán)境16.88%環(huán)境12.22%發(fā)展商13.11%地理位置置9.4%價(jià)格9.2%治安8.6%付款方式式5.8%物業(yè)管理理5.5%戶型4.7%配套設(shè)施施4.9%交通3.6%樓層結(jié)構(gòu)構(gòu)4.2%會(huì)所3.4%住房質(zhì)量量4.1%付款方式式2.4%3、目標(biāo)標(biāo)客戶群群消費(fèi)心心理及行行為分析析A、市區(qū)區(qū)內(nèi)客戶戶：包括深圳圳市區(qū)以以羅湖片片區(qū)為主主的消費(fèi)費(fèi)群、從從事銷售售及貿(mào)易易領(lǐng)域且且小有成成就的外外來人員員、夫妻妻檔小公公司業(yè)主主。其中中一部分分消費(fèi)者者對(duì)都市市

13、中心房房屋價(jià)格格的承受受能力有有限，選選擇和購購買都顯顯得相對(duì)對(duì)困難，因此價(jià)價(jià)格不成成為購買買困難的的郊區(qū)成成了他們們的首選選對(duì)象。另一部部分消費(fèi)費(fèi)者由于于對(duì)日益益惡化的的都市生生活環(huán)境境無法滿滿足其對(duì)對(duì)新鮮空空氣、幽幽靜自然然的生活活追求，所以把把目光投投向郊外外。B、本地地客戶：包括布吉吉地區(qū)的的原居民民。他們們主要是是出于本本地業(yè)已已熟悉的的環(huán)境的的眷戀和和樓盤價(jià)價(jià)格低的的心理來來購買的的。而本本地的高高薪者及及小生意意人，他他們擁有有相對(duì)較較高的經(jīng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)礎(chǔ)及穩(wěn)定定的收入入，渴求求突顯出出自己的的身份，較有可可能選擇擇渡假型型的、相相對(duì)豪華華的樓盤盤。C、香港港客戶：主要消費(fèi)費(fèi)者為深深

14、港家庭庭和香港港中下階階層。深深港家庭庭由于夫夫妻身處處兩地的的客觀因因素，有有在深圳圳購房的的需求，而且他他們大多多屬中下下階層，對(duì)于香香港的樓樓價(jià)無力力負(fù)擔(dān)。布吉樓樓價(jià)相對(duì)對(duì)香港、深圳關(guān)關(guān)內(nèi)要低低，對(duì)于于這個(gè)層層面的客客戶最具具吸引力力。第三部分分：廣告告主題包包裝總策策略一、全案案廣告主主題引領(lǐng)領(lǐng)二、廣告告主題確立全案廣告告主題引引領(lǐng)日本著名名建筑師師黑川紀(jì)紀(jì)章認(rèn)為為：好的的住宅應(yīng)應(yīng)該是與與自然共共生的住住宅，它它住宅的的強(qiáng)調(diào)自自然環(huán)境境和居住住環(huán)境，有四個(gè)個(gè)條件：1、居住住場(chǎng)所一一定要有有樹和綠綠色2、要有有自然的的風(fēng)3、社區(qū)區(qū)鄰里的的交流和和理解4、感知知季節(jié)變變化康達(dá)爾花花園擁有有

15、理想住住宅的以以上條件件：1、旁依依石牙嶺嶺郊野公公園，擁擁有綿綿綿綠色2、有自自然的風(fēng)風(fēng)3、小區(qū)區(qū)內(nèi)部的的鄰里和和諧4、與山山相依的的氣溫變變化新郊區(qū)生生活主義義理想住住宅概念念發(fā)展 布布吉新郊郊居主義義郊區(qū)化浪浪潮 1+1“山山體育館館”健康康住宅 與自自然共生生的理想想住宅 康達(dá)爾爾純自然然生活 廣告主題題的確立立 概念念導(dǎo)入 探探索市場(chǎng)場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)點(diǎn)：1+1“山山體育館館”住宅宅標(biāo)準(zhǔn)是是什么？ 新郊居居主義是是什么？康達(dá)爾純純自然健健康生活活 導(dǎo)入入和詮釋釋一個(gè)新新的概念念：從人工環(huán)環(huán)境營造造的花園園式住宅宅到純自自然的住住宅與自然共生的純自然康達(dá)爾生活 1+1山體育館健康住宅 與自然和諧

16、共生的康達(dá)爾純自然健康生活 生活活主張（觀點(diǎn)）用緊張的的節(jié)奏去去打拼，以舒緩緩的節(jié)奏奏去生活活徹底放松松的新郊郊居生活活主義 廣告告?zhèn)鞑ブ髦黝}365天天的親山山情懷布吉吉石牙嶺嶺旁1+1健康康純自然然生活第四部分分：廣告告主題表表現(xiàn)總策策略表現(xiàn)策略略原則與與目的報(bào)紙廣告告表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)手法創(chuàng)意基本本支持點(diǎn)點(diǎn)核心理念念包裝與與提升表現(xiàn)策略略原則與與目的緊扣物業(yè)業(yè)特征，尋求個(gè)個(gè)盤獨(dú)特特魅力，找出與與周邊競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)樓盤盤之間的的差異化化優(yōu)勢(shì)，通過差差異化的的傳播與與表現(xiàn)途途徑，區(qū)區(qū)別于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)樓盤盤，更有有利于消消費(fèi)者識(shí)識(shí)別與加加深印象象及好感感。在產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)化的房房地產(chǎn)市市場(chǎng)中，差異化化傳播與與表現(xiàn)形

17、形式則是是我們贏贏得市場(chǎng)場(chǎng)的法寶寶，報(bào)紙廣告告創(chuàng)意文文案一、主標(biāo)標(biāo)題：3365天天的親山山情懷引文：城市中，看山，蹬山，對(duì)于都市市人都是是一種奢奢侈。因?yàn)槟愕臅r(shí)時(shí)間往往往不夠?；氐娇颠_(dá)達(dá)爾，夜幕下，石牙嶺嶺的山如如此寧靜靜，帶著泥土土味的山山風(fēng)如此此醉人。不再是滿滿眼閃爍爍霓虹，只有那一一彎玉弓弓。疲累與壓壓力在這這里釋放放，只為明天天新的沖沖擊。二、主標(biāo)標(biāo)題：山山風(fēng)吹進(jìn)進(jìn)我的家家在有山的的家，你你推開窗窗戶，山風(fēng)便近近來了，輕輕的的，柔柔柔的。這一一切是如如此自然然，決沒有一一絲絲的的矯揉造造作。在這里，你可以以凝聽山風(fēng)風(fēng)低吟，靜嗅泥土土的芬芳芳；與蒼翠對(duì)對(duì)話，邀明月共共飲。自然然才是真真生

18、活。三、主標(biāo)標(biāo)題：山山體育館館康達(dá)達(dá)爾親近近自然的的1+11健康生生活 四、主標(biāo)題題：自然然里的家家最真五、主標(biāo)標(biāo)題：不不是看花花賞草，是山的的胸懷，更近的的自然創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)手法以“山景景、山風(fēng)風(fēng)、山情情+體育館館”的生生活場(chǎng)景景化和人人物親和和力來體體現(xiàn)出“3655天的親親山情懷懷”為核核心傳播播主題的的物業(yè)形形象，同同時(shí)營造造出“康康達(dá)爾花花園純自自然健康康生活”的現(xiàn)代代都市新新郊居主主義生活活情趣。創(chuàng)意基本本支持點(diǎn)點(diǎn) 好住住宅綠色與與山風(fēng) 綠色色生態(tài)的的石牙嶺嶺郊野公公園自然與與健康 方正正實(shí)用的的戶型、外排式式管道、人行天天橋省心與與舒心 自身身獨(dú)有的的體育館館+山1+11健康生生活核心

19、理念念包裝與與提升將康達(dá)爾爾花園包包裝成為為布吉“與自然然共生的的1+11“山體育館館”健康康住宅”的鮮明明個(gè)性形形象；演演繹出“與山為為伴的新新郊居生生活主義義人人與自然然和諧共共生的純純自然健健康生活活”個(gè)性性物業(yè)第五部分分：廣告告整合傳傳播策略略一、整合合傳播目目標(biāo)體系系的建立立 二二、階段段性廣告告策略 總策略原原則 集集中時(shí)間間正面強(qiáng)強(qiáng)攻，輔輔以軟性性文章，新聞炒炒作迂回回攻心的的信息傳傳播原則則，分階階段完成成形象導(dǎo)導(dǎo)入。 高高起點(diǎn)切切入、多多種媒體體并舉形形成媒介介策略，形成立立體化廣廣告攻勢(shì)勢(shì)的原則則。 捕捕捉與利利用熱點(diǎn)點(diǎn)新聞事事件，即即時(shí)展開開“事件件行銷”的實(shí)施施原則?？?/p>

20、策略目目標(biāo) 短短期內(nèi)形形成市場(chǎng)場(chǎng)熱點(diǎn)達(dá)達(dá)成良性性銷售。 短短期內(nèi)提提升物業(yè)業(yè)鮮明個(gè)個(gè)性形象象，提升升物業(yè)品品牌的市市場(chǎng)號(hào)召召力，不不但達(dá)成成銷售，還要傳傳播品牌牌。 樹樹立物業(yè)業(yè)品牌知知名度，力爭(zhēng)成成為2000120002年年度樓市市的明星星樓盤?？偛呗栽O(shè)設(shè)計(jì)啟動(dòng)期 強(qiáng)強(qiáng)化期 持續(xù)續(xù)期 促促銷期 總結(jié)結(jié)檢討 總結(jié) 總總結(jié) 推出物業(yè)業(yè)形象 引導(dǎo)導(dǎo) 強(qiáng)化化 調(diào)整整 證言言 形象象記憶與與調(diào)整 刺激引發(fā)發(fā)關(guān)注 階段段 階段段 階段段 階段段 營造氣氛氛 優(yōu)惠促促銷 成功推出出 建立和和進(jìn)一步步培養(yǎng)形形象 完善善形象，形成美美譽(yù)度 消消化存量量達(dá)到預(yù)期期銷售 擴(kuò)大大知名度度 修正正主張解解決存在在問題

21、 成功完完成銷售售 強(qiáng)化銷銷售主張張 減減弱購買買決策壓壓力 激發(fā)物業(yè)業(yè)銷售率率 進(jìn)一步步提升銷銷售率 總策略說說明 總總策略環(huán)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)計(jì)是將康康達(dá)爾花花園做總總體推廣廣設(shè)計(jì)，從廣告告運(yùn)動(dòng)的的原則上上將項(xiàng)目目在總體體上進(jìn)行行運(yùn)動(dòng)規(guī)規(guī)劃，做做總綱引引領(lǐng)。不不同功能能區(qū)進(jìn)入入市場(chǎng)的的秩序，在主題題脈絡(luò)的的統(tǒng)貫下下，操作作思路明明晰，最最大的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)是廣廣告效果果的最大大化和廣廣告資金金的節(jié)約約化。 總總策略設(shè)設(shè)計(jì)將使使項(xiàng)目在在整體推推廣中始始終保持持熱度，各功能能區(qū)在不不同時(shí)間間段先后后進(jìn)入推推廣環(huán)節(jié)節(jié)，使全全案過程程在各階階段都能能形成熱熱點(diǎn)。 總總策略設(shè)設(shè)計(jì)能使使推廣進(jìn)進(jìn)行到不不同階段段的各功功

22、能區(qū)的的廣告運(yùn)運(yùn)動(dòng)不會(huì)會(huì)發(fā)生沖沖突，使使各功能能區(qū)廣告告運(yùn)動(dòng)的的局部賣賣點(diǎn)訴求求產(chǎn)生互互動(dòng)，相相得蓋彰彰。 總總策略環(huán)環(huán)節(jié)的時(shí)時(shí)間安排排上充分分考慮到到以下因因素：搶占先機(jī)機(jī)，針對(duì)對(duì)桂芳園園二期推推出，率率先拉開開市場(chǎng)爭(zhēng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。配合工程程形象進(jìn)進(jìn)度依次次進(jìn)行不不同階段段的重點(diǎn)點(diǎn)推廣。配合工程程進(jìn)度和和熱點(diǎn)事事件，為為展開事事件行銷銷留有極極大發(fā)揮揮空間。 階段性廣廣告策略略制定前前提 根據(jù)據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)銷售的的階段性性和廣告告活動(dòng)自自身的特特點(diǎn)，同同時(shí)基于于項(xiàng)目的的工程進(jìn)進(jìn)度及項(xiàng)項(xiàng)目特征征，我們們考慮可可按導(dǎo)入入期、行行銷期（成熟期期）、持持續(xù)期、促銷期期 四個(gè)階階段展開開全程廣廣告的推推廣工作作

23、。廣告告策略的的制定就就是要解解決在四四個(gè)階段段中，在在不同的的銷售進(jìn)進(jìn)度情況況下，廣廣告活動(dòng)動(dòng)如何配配合銷售售開展的的問題。階段性廣廣告策略略闡釋 第一階段段：導(dǎo)入入期（市市場(chǎng)啟動(dòng)動(dòng)期） 階段特特征：一一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)趨于白白熱化的的地產(chǎn)市市場(chǎng)，一一個(gè)新的的項(xiàng)目的的介入，市場(chǎng)的的反應(yīng)必必然是非非常謹(jǐn)慎慎的。在在“以我我為主”的前提提下，對(duì)對(duì)市場(chǎng)可可能發(fā)生生的變化化也絕不不可等閑閑視之，從某種種意義上上講，導(dǎo)導(dǎo)入期的的推廣工工作是帶帶有一些些試探性性質(zhì)的，也可以以這樣說說，廣告告商在此此階段中中對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)反饋的的敏感程程度和應(yīng)應(yīng)變能力力是決定定以后整整個(gè)推廣廣計(jì)劃成成功與否否的關(guān)鍵鍵。 廣告目目標(biāo)：推

24、推出物業(yè)業(yè)形象，刺激引引發(fā)關(guān)注注，營造造熱賣氣氣氛，達(dá)達(dá)到市場(chǎng)場(chǎng)的預(yù)熱熱，達(dá)成成市場(chǎng)良良性啟動(dòng)動(dòng)。廣告主題題： 與山為為伴的新新郊居生生活主義義訴求賣點(diǎn)點(diǎn)：新郊郊居生活活主義的的生活觀觀點(diǎn)闡釋釋與山為伴伴的居住住環(huán)境和和自然環(huán)環(huán)境 工作作內(nèi)容：1、以“3655天的親親山情懷懷”為主主題，在在前期投投放報(bào)紙紙軟性文文章，新新聞炒作作同步。2、臨近近開盤投投放硬性性廣告山風(fēng)風(fēng)吹進(jìn)我我的家，做到媒媒體互動(dòng)動(dòng)。 33、積極極籌備開開展相應(yīng)應(yīng)的PRR公關(guān)活活動(dòng)（如如舉行開開盤慶典典），明明星助陣陣。 44、完成成地盤售售樓處形形象包裝裝，戶外外廣告等等VI部分分的工作作。在口口岸設(shè)廣廣告牌、深惠公公路廣

25、告告牌，建立形象象通路。 55、完成成售樓書書、戶型型平面圖圖、價(jià)格格表、認(rèn)認(rèn)購合同同、宣傳傳單張、模型、展板等等銷售配配套工作作。 第二階段段：行銷銷期成功導(dǎo)入與山相伴的新郊居生活主義概念，以概念引導(dǎo)兩個(gè)階段的廣告運(yùn)動(dòng) 引導(dǎo)導(dǎo)階段（公開發(fā)發(fā)售前期期）階段特征征：經(jīng)過過前期的的宣導(dǎo)工工作，項(xiàng)項(xiàng)目的市市場(chǎng)定位位已“呼呼之欲出出”。部部分消費(fèi)費(fèi)者開始始入市。廣告目標(biāo)標(biāo)：進(jìn)一一步提升升項(xiàng)目鮮鮮明的個(gè)個(gè)性形象象，激發(fā)發(fā)消費(fèi)者者的購買買欲望，輔助代代理商完完成從良良好的市市場(chǎng)預(yù)期期到銷售售實(shí)效的的轉(zhuǎn)化，達(dá)到預(yù)預(yù)定銷售售目標(biāo)。廣告主題題：山體育館館1+11健康生生活訴求賣點(diǎn)點(diǎn)：看山山環(huán)境 + 新新郊居主主

26、義 + 看山山戶型工作內(nèi)容容：1、投放放項(xiàng)目的的形象硬硬性廣告告及電視視形象廣廣告2、插投投放賦予予創(chuàng)意的的賣點(diǎn)廣廣告3、對(duì)廣廣告效果果進(jìn)行追追蹤評(píng)估估，及時(shí)時(shí)調(diào)查策策略工作建議議：1、希望望發(fā)展商商能及時(shí)時(shí)準(zhǔn)確通通報(bào)工程程進(jìn)度，便于我我們把握握節(jié)奏，盡快進(jìn)進(jìn)入成熟熟期，節(jié)節(jié)省不必必要的廣廣告投入入。2、希望望代理商商能及時(shí)時(shí)準(zhǔn)確地地反饋銷銷售狀況況及銷售售現(xiàn)場(chǎng)氣氣氛，有有利于我我們及時(shí)時(shí)調(diào)查策策略，達(dá)達(dá)到最為為理想的的廣告效效果。 強(qiáng)化化階段階段特征征：有了了良好的的市場(chǎng)形形象，有有了賣點(diǎn)點(diǎn)的充分分渲染，成熟期期的到來來已是“弓成滿滿月，引引而待發(fā)發(fā)”了。若干極極具誘惑惑力的強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)促銷銷手段

27、出出臺(tái)，不不過是捅捅破了這這層薄薄薄的面紗紗。廣告目標(biāo)標(biāo)：依據(jù)據(jù)物業(yè)進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)的時(shí)間間階段強(qiáng)強(qiáng)化銷售售主張，擴(kuò)大物物業(yè)知名名度，進(jìn)進(jìn)一步培培養(yǎng)物業(yè)業(yè)良好的的市場(chǎng)形形象，激激發(fā)購買買，以提提高銷售售率為目目的。廣告主題題：山風(fēng)吹吹進(jìn)我的的家 城市中中，登山山望遠(yuǎn)不不再是種種奢侈 訴求重點(diǎn)點(diǎn)：看山山+戶型工作內(nèi)容容：1、大量量純銷售售性廣告告的集中中投放。2、對(duì)主主要賣點(diǎn)點(diǎn)繼續(xù)穿穿插推出出創(chuàng)意廣廣告，強(qiáng)強(qiáng)化在變變眾中的的印象。3、利用用有償新新聞、軟軟性廣告告誘發(fā)受受眾的趨趨同心理理，引導(dǎo)導(dǎo)其做出出購買行行為。4、間歇歇性投放放電視主主題廣告告。5、協(xié)助助發(fā)展商商、代理理商制定定促銷計(jì)計(jì)劃。7、

28、成熟熟期階段段，對(duì)推推廣過程程做全程程跟蹤。工作建議議：1、利用用公關(guān)活活動(dòng)等事事件行銷銷方式，適度炒炒作銷售售現(xiàn)場(chǎng)的的氣氛。2、考慮慮與媒體體聯(lián)合舉舉行“與與自然和和諧共生生的新郊郊區(qū)生活活主義”研討會(huì)會(huì)，再結(jié)結(jié)合媒體體炒作。第三階段段：持續(xù)續(xù)期階段特征征：在銷銷售推廣廣過程中中出現(xiàn)銷銷售矛盾盾，屬修修正調(diào)整整階段。廣告目標(biāo)標(biāo)：提升升銷售率率，修正正營銷主主張，完完善物業(yè)業(yè)形象形形成物業(yè)業(yè)美譽(yù)度度。廣告主題題：以證證言方式式為主要要表現(xiàn)方方式，訴求重點(diǎn)點(diǎn)： 證言階階段：業(yè)業(yè)主的心心聲、工工程進(jìn)度度、發(fā)展展商實(shí)力力工作內(nèi)容容：1、以證證言式、催促式式為廣告告形式投投放促銷銷廣告，利用節(jié)節(jié)假日，

29、展開公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)，配合合廣告宣宣傳，提提升銷售售率 。2、應(yīng)用用DM小冊(cè)冊(cè)子或電電話單針針對(duì)性極極強(qiáng)的廣廣告宣傳傳形式作作為補(bǔ)充充。工作建議議：1、協(xié)助助發(fā)展商商、代理理商進(jìn)行行策略調(diào)調(diào)整。2、協(xié)助助發(fā)展商商、代理理商制定定公關(guān)活活動(dòng)方案案。第四階段段：促銷銷期階段特征征：銷售售目標(biāo)基基本完成成，市場(chǎng)場(chǎng)反應(yīng)趨趨于疲軟軟，各項(xiàng)項(xiàng)工作進(jìn)進(jìn)入平臺(tái)臺(tái)整理期期。廣告目標(biāo)標(biāo)：消化化存量，成功完完成銷售售。訴求重點(diǎn)點(diǎn)：優(yōu)惠惠方式、工程進(jìn)進(jìn)度、鳴鳴謝、催催促在市場(chǎng)面前沒有權(quán)威。這是多少策劃人在市場(chǎng)面前碰得頭破血流之后的肺腑之言。廣告策略的制定，只是給具體的操作提供一條大致的脈絡(luò)，而絕非一定之規(guī)。在瞬息萬變的市

30、場(chǎng)中，沒有操作上的靈活性，那么策略的制定只能是作繭自縛。所以我們認(rèn)為：本策略的執(zhí)行將隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化作出調(diào)整。特此做一個(gè)簡(jiǎn)單的聲明。第六部分分：廣告告媒介傳傳播策略略媒介目標(biāo)標(biāo)媒介選擇擇的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)有效媒體體運(yùn)用廣告發(fā)布布頻率媒介投放放組合策策略媒介目標(biāo)標(biāo) 選擇擇適當(dāng)媒媒體，為為創(chuàng)意提提供最佳佳的演出出舞臺(tái)與與發(fā)揮空空間，使使廣告對(duì)對(duì)消費(fèi)者者產(chǎn)生最最佳的說說服效果果。 通過過科學(xué)的的媒介投投放組合合策略，制造聲聲勢(shì)，在在保證足足夠的有有效到達(dá)達(dá)率，避避免不必必要浪費(fèi)費(fèi)的前提提下，吸吸引消費(fèi)費(fèi)者前來來咨詢，感受現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)氛圍圍，產(chǎn)生生購買欲欲望。 樹立立發(fā)展商商及樓盤盤形象，增強(qiáng)消消費(fèi)者的的信心，發(fā)揮

31、口口碑宣傳傳的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，提高高項(xiàng)目的的知名度度和美譽(yù)譽(yù)度。通通過廣告告宣傳，有力配配合銷售售，使康康達(dá)爾花花園盡可可能短的的時(shí)間內(nèi)內(nèi)進(jìn)入銷銷售成熟熟期，迅迅速回籠籠資金。媒介選擇擇的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn) 選擇擇深圳地地區(qū)對(duì)消消費(fèi)者最最有影響響力的媒媒介 選擇擇布吉區(qū)區(qū)域性媒媒介 選擇擇千人成成本較低低的媒介介，以節(jié)節(jié)省宣傳傳推廣費(fèi)費(fèi)用媒體運(yùn)用用 深深圳商報(bào)報(bào) 夾夾報(bào)派發(fā)發(fā) 南南方都市市報(bào) 布布吉有線線電視臺(tái)臺(tái)插播廣廣告 戶戶外媒體體：戶外外噴繪版版、侯車車亭燈箱箱、車體體等 直直效媒體體：售樓樓書、展展板、宣宣傳單張張等直郵郵或電話話單廣告發(fā)布布頻率各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充 在導(dǎo)導(dǎo)入期，采取試試

32、探性發(fā)發(fā)布策略略； 公開開發(fā)售期期特別是是強(qiáng)銷階階段，則則采取集集中發(fā)布布策略，即在各各媒介上上持續(xù)發(fā)發(fā)布廣告告，以便便迅速占占領(lǐng)市場(chǎng)場(chǎng)；成熟期過過后，采采取間歇歇發(fā)布的的策略，以節(jié)省省廣告費(fèi)費(fèi)用，保保持廣告告的延續(xù)續(xù)性，起起到持續(xù)續(xù)的引導(dǎo)導(dǎo)和提醒醒作用媒介投放放組合策策略 媒體體組合說說明：以深圳圳商報(bào)和布吉吉有線電電視臺(tái)插插播廣告告為主，外銷選選擇香港港媒體東方日日?qǐng)?bào)、太陽陽報(bào)、明報(bào)報(bào)并輔輔以南南方都市市報(bào)為為輔助媒媒體，DDM宣傳傳單張、派發(fā)海海報(bào)、宣宣傳單張張的配合合。 階段段性實(shí)施施 導(dǎo)入入期、用口口岸廣告告牌、深深惠公路路廣告牌牌、現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)公路邊邊戶外廣廣告牌（入口處處）、圍圍墻、候

33、候車廳廣廣告和車車體廣告告互動(dòng)造造勢(shì)，引引發(fā)社會(huì)會(huì)關(guān)注。B、二至至四期報(bào)報(bào)紙軟性性文章配配合公關(guān)關(guān)活動(dòng)進(jìn)進(jìn)行滲透透。C、臨近近公開發(fā)發(fā)售時(shí)投投放電視視專題廣廣告。 行銷銷期引入階段段、以報(bào)報(bào)紙廣告告為主，電視廣廣告輔助助。、直效效媒體（樓書、購樓指指南、單單頁）的的直觀宣宣傳作用用。強(qiáng)銷階段段充分把握與利用國慶節(jié)、元旦節(jié)假日掀起房地產(chǎn)銷售高潮期A、再次次運(yùn)用大大眾媒體體，以報(bào)報(bào)紙為主主，PRR事件行行銷為輔輔。B、增開開看樓直直通車，設(shè)置專專門購房房網(wǎng)站，提供更更多便利利購樓條條件，吸吸收消費(fèi)費(fèi)者前來來咨詢、看盤，提升形形象，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)服務(wù)務(wù)。C、針對(duì)對(duì)主要賣賣點(diǎn)做純純銷售式式廣告，與現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)銷售有

34、有力配合合，促成成更高的的成交額額，減輕輕收尾工工作的壓壓力。D、選擇擇適當(dāng)?shù)牡臅r(shí)機(jī)聯(lián)聯(lián)合媒體體召開專專題性論論談，同同時(shí)發(fā)揮揮軟性文文章與新新聞炒作作的理性性訴求配配合宣傳傳，達(dá)到到購樓熱熱潮之目目的。E、參加加深圳圳特區(qū)報(bào)報(bào)或深圳商商報(bào)組組織的看看樓直通通車或購購樓行動(dòng)動(dòng)團(tuán)。F、投放放香港媒媒體如東方日日?qǐng)?bào)、太陽陽報(bào)、明報(bào)報(bào) 持續(xù)續(xù)期、以報(bào)報(bào)紙廣告告為主，以證言言方式、催促式式廣告形形成投放放促銷廣廣告，同同時(shí)配合合短程促促銷活動(dòng)動(dòng)，解決決銷售中中存在的的問題與與矛盾。、利用用直直郵或電電話單具具針對(duì)性性的區(qū)域域性宣傳傳手段，擴(kuò)大消消費(fèi)層面面。 促銷銷期利用報(bào)紙紙做一些些感性訴訴求，同同時(shí)利用用工程形形象進(jìn)度度的收尾尾階段，增強(qiáng)置置業(yè)者的的購房信信心，消消化存量量。第七部分分：全程程廣告服服務(wù)跟進(jìn)進(jìn) 廣告告效果評(píng)評(píng)估與策策略調(diào)整整一套好的的廣告計(jì)計(jì)劃最后后的貫徹徹實(shí)施在在很大程程度上取取決于在在計(jì)劃進(jìn)進(jìn)行過程程中對(duì)廣廣告效果果的評(píng)估估是否及及時(shí)、準(zhǔn)準(zhǔn)確。經(jīng)經(jīng)過分析析、思考考、取舍舍、確認(rèn)認(rèn)的廣告告計(jì)劃和和策略不不應(yīng)一塵塵不變的的加以墨墨守成規(guī)規(guī)，而必必須根據(jù)據(jù)市場(chǎng)變變化，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境的改變變，銷售售反應(yīng)以以及對(duì)實(shí)實(shí)施結(jié)果果的