教材大綱-03299 廣告運(yùn)作策略

1、南京大學(xué)學(xué)編 (高綱號(hào)號(hào) 06600) 一、課課程性質(zhì)質(zhì)及其設(shè)設(shè)置目的的與要求求 （一）課程程性質(zhì)和和特點(diǎn) 廣告告運(yùn)作策策略課課程是我我省高等等教育自自學(xué)考試試公共關(guān)關(guān)系專(zhuān)業(yè)業(yè)（獨(dú)立立本科段段）的一一門(mén)重要要的專(zhuān)業(yè)業(yè)課程。其任務(wù)務(wù)是培養(yǎng)養(yǎng)公共關(guān)關(guān)系專(zhuān)業(yè)業(yè)的應(yīng)考考者系統(tǒng)統(tǒng)地學(xué)習(xí)習(xí)廣告運(yùn)運(yùn)作的策策略和方方法，學(xué)學(xué)會(huì)運(yùn)用用社會(huì)學(xué)學(xué)、心理理學(xué)、傳傳播學(xué)、市場(chǎng)學(xué)學(xué)、文化化學(xué)等多多學(xué)科的的知識(shí)，從不同同的視角角對(duì)廣告告運(yùn)作的的內(nèi)在機(jī)機(jī)理、作作業(yè)過(guò)程程和操作作策略進(jìn)進(jìn)行系統(tǒng)統(tǒng)的分析析和研究究，具有有較強(qiáng)的的實(shí)用性性和可操操作性。 本課程程在內(nèi)容容上分為為十一章章，課程程內(nèi)容緊緊扣廣告告運(yùn)作前前后相繼繼的各個(gè)

2、個(gè)環(huán)節(jié)，涵蓋了了調(diào)查、策劃、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、反饋各各階段的的具體操操作要領(lǐng)領(lǐng)。各章章節(jié)的具具體內(nèi)容容分別是是：緒論論、廣告告運(yùn)作的的基礎(chǔ)、廣告運(yùn)運(yùn)作方案案的制定定與優(yōu)化化、廣告告?zhèn)鞑ゼ凹捌溥\(yùn)作作策略、現(xiàn)代廣廣告運(yùn)作作的創(chuàng)意意方法、廣告作作品要素素及其合合成（上上）、廣廣告作品品要素及及其合成成（下）、受眾眾心理及及廣告運(yùn)運(yùn)作策略略、行業(yè)業(yè)分布及及廣告運(yùn)運(yùn)作策略略、跨文文化廣告告運(yùn)作策策略。 通過(guò)本本課程的的學(xué)習(xí)，應(yīng)考者者應(yīng)掌握握廣告運(yùn)運(yùn)作的基基本策略略和方法法，能夠夠從廣告告主、媒媒介、受受眾三個(gè)個(gè)角度了了解和學(xué)學(xué)習(xí)廣告告運(yùn)作策策略，同同時(shí)還應(yīng)應(yīng)對(duì)行業(yè)業(yè)分布、非商品品廣告以以及跨文文化廣告告

3、的運(yùn)作作策略有有較為清清晰的了了解。在在學(xué)習(xí)過(guò)過(guò)程中，要理論論聯(lián)系實(shí)實(shí)際，結(jié)結(jié)合教材材中的運(yùn)運(yùn)作策略略理論和和方法，嘗試對(duì)對(duì)現(xiàn)實(shí)生生活中的的廣告活活動(dòng)進(jìn)行行分析，多思考考，從而而加深對(duì)對(duì)教材中中的基本本知識(shí)的的理解。 本教材材的每一一個(gè)章節(jié)節(jié)后面都都附有：本章小小結(jié)、關(guān)關(guān)鍵詞、思考題題共三個(gè)個(gè)方面的的內(nèi)容，這是教教材作者者對(duì)課程程核心內(nèi)內(nèi)容的歸歸納和整整理，也也是應(yīng)考考者應(yīng)該該掌握的的核心內(nèi)內(nèi)容。應(yīng)應(yīng)考者應(yīng)應(yīng)充分借借助這三三個(gè)方面面的內(nèi)容容，結(jié)合合大綱要要求，進(jìn)進(jìn)行學(xué)習(xí)習(xí)。 （二）本課程程的基本本要求 通過(guò)本本課程的的學(xué)習(xí)，應(yīng)考者者應(yīng)該達(dá)達(dá)到以下下的基本本要求： 1、了了解廣告告的含義義、特點(diǎn)

4、點(diǎn)和構(gòu)成成要素 2、理理解并掌掌握廣告告調(diào)查的的基本方方法 3、掌掌握廣告告運(yùn)作方方案的基基本內(nèi)容容 4、掌掌握廣告告創(chuàng)意、廣告?zhèn)鱾鞑ァ⒎欠巧唐窂V廣告的運(yùn)運(yùn)作方法法 5、了了解廣告告作品要要素及其其合成 6、掌掌握受眾眾心理、行業(yè)分分布以及及跨文化化廣告的的運(yùn)作策策略 （三）本課程程與相關(guān)關(guān)課程的的聯(lián)系 廣告告運(yùn)作策策略是是重要的的專(zhuān)業(yè)課課程之一一，和其其他專(zhuān)業(yè)業(yè)課程如如組織織行為學(xué)學(xué)、企業(yè)文文化、人力力資源管管理（一一）、公共共關(guān)系案案例等等課程一一樣，均均具有重重要的實(shí)實(shí)踐性。通過(guò)本本課程的的學(xué)習(xí)，可以有有助于應(yīng)應(yīng)考者進(jìn)進(jìn)一步理理解公共共關(guān)系和和廣告運(yùn)運(yùn)作的不不同性質(zhì)質(zhì)和內(nèi)涵涵，能夠夠綜合

5、運(yùn)運(yùn)用不同同的廣告告策略，開(kāi)展有有效的廣廣告活動(dòng)動(dòng)。 二、課課程內(nèi)容容與考核核目標(biāo) 第1章章緒緒論 （一）課程內(nèi)內(nèi)容 本章主主要介紹紹廣告的的內(nèi)涵、廣告功功能及其其價(jià)值的的實(shí)現(xiàn)，并概述述了廣告告運(yùn)作的的含義、類(lèi)別、構(gòu)成要要素、一一般流程程、基本本要求、廣告從從業(yè)人員員必備的的基本素素質(zhì)等幾幾個(gè)方面面的內(nèi)容容。 （二）學(xué)習(xí)要要求 理解并并掌握廣廣告的內(nèi)內(nèi)涵、廣廣告的功功能，理理解并掌掌握廣告告運(yùn)作的的含義、類(lèi)別、構(gòu)成要要素、一一般流程程、基本本要求、廣告從從業(yè)人員員必備的的基本素素質(zhì)。 （三）考核知知識(shí)點(diǎn)和和考核要要求 1、廣廣告的內(nèi)內(nèi)涵 （1）領(lǐng)會(huì)：廣告的的獨(dú)特屬屬性、廣廣告的要要素、廣廣告受

6、眾眾。 （2）掌握：廣告與與宣傳的的區(qū)別。 （3）熟練掌掌握：廣廣告與公公共關(guān)系系的區(qū)別別、廣告告與新聞聞報(bào)道的的區(qū)別。 2、廣廣告功能能及其價(jià)價(jià)值實(shí)現(xiàn)現(xiàn) （1）領(lǐng)會(huì)：廣告對(duì)對(duì)受眾的的功能。 （2）掌握：廣告功功能失調(diào)調(diào)的幾個(gè)個(gè)方面。 （3）熟練掌掌握：廣廣告的社社會(huì)功能能。 3、廣廣告運(yùn)作作概述 （1）領(lǐng)會(huì)：廣告運(yùn)運(yùn)作的類(lèi)類(lèi)別、廣廣告運(yùn)作作的構(gòu)成成要素。 （2）掌握：廣告運(yùn)運(yùn)作的一一般流程程、廣告告運(yùn)作的的基本要要求。 第2章章 廣告運(yùn)運(yùn)作的基基礎(chǔ) （一）課程內(nèi)內(nèi)容 調(diào)查研研究是廣廣告運(yùn)作作的基礎(chǔ)礎(chǔ)。有效效開(kāi)展調(diào)調(diào)查，對(duì)對(duì)于確定定廣告受受眾、實(shí)實(shí)現(xiàn)正確確定位、選擇恰恰當(dāng)時(shí)機(jī)機(jī)、優(yōu)化化媒體組組

7、合、編編制經(jīng)費(fèi)費(fèi)預(yù)算等等具有重重要的意意義。本本章在介介紹廣告告調(diào)查的的意義、過(guò)程與與基本要要求的基基礎(chǔ)上，分析了了廣告調(diào)調(diào)查的范范圍與內(nèi)內(nèi)容，并并對(duì)廣告告調(diào)查的的常見(jiàn)方方法進(jìn)行行了逐一一介紹。 （二二）學(xué)習(xí)習(xí)要求 理解并并掌握廣廣告調(diào)查查的意義義、過(guò)程程與基本本要求，對(duì)廣告告環(huán)境調(diào)調(diào)查、廣廣告主調(diào)調(diào)查、產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)調(diào)查查、市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查、受眾調(diào)調(diào)查、媒媒介調(diào)查查的細(xì)化化的項(xiàng)目目要有基基本的理理解。理理解并掌掌握廣告告調(diào)查的的常見(jiàn)方方法。 （三）考核知知識(shí)點(diǎn)和和考核要要求 1、廣廣告調(diào)查查的意義義、過(guò)程程與基本本要求 （1）領(lǐng)會(huì)：廣告調(diào)調(diào)查對(duì)于于廣告運(yùn)運(yùn)作的意意義。 （2）掌握：廣告調(diào)調(diào)查的基基

8、本要求求。 （3）熟練掌掌握：廣廣告調(diào)查查的過(guò)程程。 2、廣廣告調(diào)查查的范圍圍與內(nèi)容容 （1）領(lǐng)會(huì)：環(huán)境調(diào)調(diào)查、廣廣告主調(diào)調(diào)查、產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)調(diào)查查、媒體體調(diào)查。 （2）掌握：市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的幾幾個(gè)方面面、受眾眾調(diào)查的的幾個(gè)方方面。 3、廣廣告調(diào)查查的常見(jiàn)見(jiàn)方法 （1）領(lǐng)會(huì)：抽樣調(diào)調(diào)查、抽抽樣調(diào)查查的程序序、問(wèn)卷卷調(diào)查、文獻(xiàn)調(diào)調(diào)查法的的模式、觀(guān)察法法。 （2）掌握：廣告調(diào)調(diào)查的常常見(jiàn)方法法。 第3章章 廣告運(yùn)運(yùn)作方案案的制定定與優(yōu)化化 （一）課程內(nèi)內(nèi)容 本章主主要介紹紹了廣告告主在廣廣告運(yùn)作作中的責(zé)責(zé)任、廣廣告運(yùn)作作方案的的內(nèi)容整整合、以以及廣告告策劃書(shū)書(shū)的撰寫(xiě)寫(xiě)等幾個(gè)個(gè)方面的的內(nèi)容。 （二）學(xué)習(xí)

9、要要求 理解廣廣告主在在廣告運(yùn)運(yùn)作中的的責(zé)任，理解廣廣告計(jì)劃劃的決定定事項(xiàng)，理解并并掌握廣廣告運(yùn)作作的基本本內(nèi)容，要了解解廣告策策劃書(shū)的的格式和和撰寫(xiě)要要求，特特別是要要掌握策策劃書(shū)正正文的基基本內(nèi)容容。 （三）考考核知識(shí)識(shí)點(diǎn)和考考核要求求 1、廣告主主在廣告告運(yùn)作中中的責(zé)任任 （11）領(lǐng)會(huì)會(huì)：廣告告計(jì)劃。 （2）掌握：廣告主主在廣告告運(yùn)作中中的責(zé)任任。 2、廣廣告運(yùn)作作方案的的內(nèi)容整整合 （1）領(lǐng)會(huì)：廣告時(shí)時(shí)機(jī)把握握的含義義、廣告告定位。 （2）掌握：廣告運(yùn)運(yùn)作方案案內(nèi)容整整合的幾幾個(gè)方面面、廣告告主題確確立的基基本要求求、媒體體選擇、配合與與重組。 3、廣廣告策劃劃書(shū)的撰撰寫(xiě) （1）掌握：

10、撰寫(xiě)廣廣告策劃劃書(shū)的基基本要求求。 （2）熟練掌掌握：廣廣告策劃劃書(shū)正文文的基本本內(nèi)容。 第4章章 廣告?zhèn)鱾鞑ゼ捌淦溥\(yùn)作策策略 （一）課程內(nèi)內(nèi)容 本章首首先介紹紹了廣告告?zhèn)鞑サ牡闹饕ＤＪ?，其其次分析析了媒介介運(yùn)用及及廣告運(yùn)運(yùn)作策略略，最后后介紹的的內(nèi)容是是廣告?zhèn)鱾鞑バЧ治觥?（二二）學(xué)習(xí)習(xí)要求 廣告是是一種信信息傳播播活動(dòng)，是廣告告主和受受眾相互互作用的的過(guò)程。因此，要掌握握廣告?zhèn)鱾鞑サ牧髁鞒毯湍ＤＪ剑谠谏鐣?huì)大大背景和和社會(huì)總總系統(tǒng)加加以分析析和考察察。 本本章還需需要理解解和掌握握廣告中中最常見(jiàn)見(jiàn)媒介的的運(yùn)作策策略，即即報(bào)紙廣廣告、雜雜志廣告告、廣播播廣告、電視廣廣告的運(yùn)運(yùn)作策略略。

11、對(duì)其其他的廣廣告?zhèn)鞑ゲネ緩?，如直郵郵廣告、戶(hù)外廣廣告、焦焦點(diǎn)廣告告、互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)廣告告、活動(dòng)動(dòng)型廣告告等傳播播途徑，應(yīng)掌握握其特點(diǎn)點(diǎn)、現(xiàn)狀狀、應(yīng)用用前景和和運(yùn)作策策略。 對(duì)于廣廣告的傳傳播效果果要理解解和掌握握“名人人效應(yīng)”的作用用和局限限性、廣廣告的信信力、廣廣告訴求求方式、廣告說(shuō)說(shuō)服技巧巧、主客客體互動(dòng)動(dòng)等內(nèi)容容。 （三）考核知知識(shí)點(diǎn)和和考核要要求 1、廣廣告?zhèn)鞑ゲツＪ礁鸥庞[ （1）領(lǐng)會(huì)：傳播流流程、廣廣告?zhèn)鞑ゲシ答伳ＤＪ?、廣廣告?zhèn)鞑ゲサ娜N種方式、廣告?zhèn)鱾鞑サ陌寻殃P(guān)模式式。 （2）掌握：廣告?zhèn)鱾鞑サ纳缟鐣?huì)系統(tǒng)統(tǒng)模式。 2、媒媒介運(yùn)用用及其廣廣告運(yùn)作作策略 （1）領(lǐng)會(huì)：雜志廣廣告的運(yùn)運(yùn)作策略略

12、、廣播播廣告的的運(yùn)作策策略、直直郵廣告告的運(yùn)作作策略、戶(hù)外廣廣告的運(yùn)運(yùn)作策略略、售點(diǎn)點(diǎn)廣告的的運(yùn)作策策略。 （2）掌握：報(bào)紙廣廣告的運(yùn)運(yùn)作策略略。 （3）熟練掌掌握：電電視廣告告的運(yùn)作作策略。 3、廣廣告?zhèn)鞑ゲバЧ址治?（1）領(lǐng)會(huì)：名人效效應(yīng)、廣廣告信力力的來(lái)源源、廣告告受傳者者的原有有傾向。 （2）掌握：利用“名人效效應(yīng)”應(yīng)應(yīng)該注意意的幾個(gè)個(gè)方面、廣告主主的主體體地位與與受動(dòng)特特征、如如何讓受受眾明白白廣告的的訴求點(diǎn)點(diǎn)。 第5章章 現(xiàn)代廣廣告運(yùn)作作的創(chuàng)意意方法 （一）課程內(nèi)內(nèi)容 本章主主要講述述現(xiàn)代廣廣告運(yùn)作作的創(chuàng)意意方法。廣告創(chuàng)創(chuàng)意的本本質(zhì)是創(chuàng)創(chuàng)新，關(guān)關(guān)鍵是符符合受眾眾心理，它是一一個(gè)不

13、斷斷優(yōu)化選選擇的過(guò)過(guò)程。廣廣告創(chuàng)意意幾乎涵涵蓋了廣廣告運(yùn)作作的各個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)方方面，并并不是單單純地就就某一方方面而言言的。全全章共分分為三個(gè)個(gè)部分的的內(nèi)容。第一部部分介紹紹廣告創(chuàng)創(chuàng)意的內(nèi)內(nèi)涵。第第二部分分介紹廣廣告定位位與創(chuàng)意意路徑。第三部部分介紹紹廣告創(chuàng)創(chuàng)意思維維的運(yùn)作作與操作作要求。全章的的內(nèi)容具具有較強(qiáng)強(qiáng)的應(yīng)用用性。 （二）學(xué)習(xí)要要求 學(xué)習(xí)本本章內(nèi)容容時(shí)，重重點(diǎn)是要要結(jié)合教教材中的的案例來(lái)來(lái)理解課課程知識(shí)識(shí)。 第第一節(jié)，要能夠夠理解廣廣告創(chuàng)意意的內(nèi)涵涵以及廣廣告創(chuàng)意意的適用用領(lǐng)域。對(duì)不用用領(lǐng)域的的創(chuàng)意案案例要能能夠領(lǐng)會(huì)會(huì)和把握握，主要要是主題題、時(shí)機(jī)機(jī)把握、人物形形象選擇擇、廣告告媒

14、體選選擇、廣廣告內(nèi)容容、廣告告表現(xiàn)手手法等幾幾個(gè)方面面。 第二節(jié)節(jié)，對(duì)于于廣告定定位與創(chuàng)創(chuàng)意路徑徑，要掌掌握廣告告定位的的幾個(gè)不不同的視視角，并并領(lǐng)會(huì)其其相應(yīng)的的具體案案例。結(jié)結(jié)合課本本中的具具體案例例，理解解廣告創(chuàng)創(chuàng)意的重重點(diǎn)在于于尋找“銷(xiāo)售難難題”及及其案例例本身給給人們的的啟示。掌握垂垂直思考考法和水水平思考考的差異異，理解解創(chuàng)新思思維的三三個(gè)特點(diǎn)點(diǎn)。 第三節(jié)節(jié)，對(duì)于于廣告創(chuàng)創(chuàng)意思維維的運(yùn)用用與操作作要求，要結(jié)合合教材中中的案例例來(lái)掌握握廣告創(chuàng)創(chuàng)新思維維的具體體運(yùn)用。理解并并掌握廣廣告創(chuàng)意意的操作作要求并并能夠結(jié)結(jié)合案例例進(jìn)行分分析。 （三）考核知知識(shí)點(diǎn)和和考核要要求 1、廣廣告創(chuàng)意意的

15、內(nèi)涵涵 （1）領(lǐng)會(huì)：廣告創(chuàng)創(chuàng)意的含含義。 （2）掌握：結(jié)合案案例，掌掌握具體體的廣告告創(chuàng)意的的適用領(lǐng)領(lǐng)域。 2、廣廣告定位位與創(chuàng)意意路徑 （1）領(lǐng)會(huì)：商品本本位創(chuàng)意意法、形形象本位位創(chuàng)意法法、廣告告創(chuàng)新與與創(chuàng)新思思維。 （2）掌握：受眾本本位創(chuàng)意意法、廣廣告創(chuàng)意意的思考考方法。 （3）熟練掌掌握：廣廣告創(chuàng)意意的重點(diǎn)點(diǎn)在于銷(xiāo)銷(xiāo)售難題題。 3、廣廣告創(chuàng)意意思維的的運(yùn)用與與操作要要求 （1）掌握：理解發(fā)發(fā)散思維維的運(yùn)用用及其案案例、非非定勢(shì)思思維的運(yùn)運(yùn)用及其其案例。 （2）熟練掌掌握：廣廣告創(chuàng)意意的操作作要求。 第6章章 廣告作作品要素素及其合合成（上上） （一）課程內(nèi)內(nèi)容 本章主主要分析析的是廣廣

16、告作品品的構(gòu)成成要素。在廣告告文案這這一單元元，介紹紹了廣告告文案的的地位及及其組成成部分、廣告標(biāo)標(biāo)題的制制作、廣廣告文案案的體例例、廣告告標(biāo)語(yǔ)的的創(chuàng)作以以及廣告告文案創(chuàng)創(chuàng)作的總總體要求求。在廣廣告圖畫(huà)畫(huà)這一單單元，介介紹了廣廣告圖畫(huà)畫(huà)的種類(lèi)類(lèi)、廣告告圖畫(huà)的的表現(xiàn)形形式和表表現(xiàn)手法法、廣告告圖畫(huà)的的作用以以及設(shè)計(jì)計(jì)要求、色彩的的運(yùn)用等等方面的的內(nèi)容。在廣告告音響這這一單元元，介紹紹了廣播播、電視視廣告體體裁、音音響在廣廣告作品品中的應(yīng)應(yīng)用狀況況、音響響在廣告告作品中中的作用用等方面面的內(nèi)容容。 （二）學(xué)習(xí)要要求 學(xué)習(xí)本本章內(nèi)容容時(shí)，要要重點(diǎn)學(xué)學(xué)習(xí)各個(gè)個(gè)構(gòu)成要要素的組組成部分分及其實(shí)實(shí)際運(yùn)作作過(guò)

17、程中中的方法法。第一一節(jié)，廣廣告文案案。具體體廣告作作品的構(gòu)構(gòu)成要素素中，最最常見(jiàn)的的是廣告告文案，表現(xiàn)形形式是語(yǔ)語(yǔ)言和文文字。對(duì)對(duì)標(biāo)題、正文、標(biāo)語(yǔ)及及隨文在在內(nèi)容、作用、篇幅方方面的區(qū)區(qū)別要理理解和掌掌握。掌掌握廣告告標(biāo)題、廣告標(biāo)標(biāo)語(yǔ)以及及廣告文文案的創(chuàng)創(chuàng)作要求求。 第二節(jié)節(jié)，廣告告圖畫(huà)。廣告圖圖畫(huà)在視視覺(jué)型廣廣告中較較為常見(jiàn)見(jiàn)，分?jǐn)z攝影照片片、插圖圖、圖像像三類(lèi)，表現(xiàn)形形式復(fù)雜雜，表現(xiàn)現(xiàn)手法多多樣。要要能夠掌掌握廣告告圖畫(huà)的的特點(diǎn)及及其作用用。第三三節(jié)，廣廣告音響響。要理理解掌握握廣播廣廣告和電電視廣告告的不同同體裁。理解音音響廣告告在廣告告作品中中的作用用。 （三）考核知知識(shí)點(diǎn)和和考核要

18、要求 1、廣廣告文案案 （1）領(lǐng)會(huì)：廣告文文案在廣廣告作品品中的地地位、廣廣告標(biāo)題題的類(lèi)型型、廣告告文案的的體例、廣 告標(biāo)語(yǔ)語(yǔ)的創(chuàng)作作。 （2）掌握：廣告文文案的組組成部分分及其區(qū)區(qū)別。 （3）熟練掌掌握：廣廣告文案案創(chuàng)作的的總體要要求。 2、廣廣告圖畫(huà)畫(huà) （1）領(lǐng)會(huì)：廣告圖圖畫(huà)的種種類(lèi)、廣廣告圖畫(huà)畫(huà)的表現(xiàn)現(xiàn)形式和和表現(xiàn)手手法、色色彩的運(yùn)運(yùn)用。 （2）掌握：廣告圖圖畫(huà)的特特點(diǎn)及作作用。 3、廣廣告音響響 （1）領(lǐng)會(huì)：廣播、電視廣廣告體裁裁、音響響在廣告告作品中中的應(yīng)用用狀況。 （2）掌握：音響在在廣告作作品中的的作用。 第7章章 廣告作作品要素素及其合合成（下下） （一）課程內(nèi)內(nèi)容 本章主主要

19、講述述將構(gòu)成成廣告作作品的諸諸多要素素，加以以有機(jī)合合成的方方式和方方法。在在視覺(jué)型型廣告的的布局這這一單元元，介紹紹了廣告告空間的的選擇、廣告要要素的組組合、印印刷廣告告的制作作、廣告告布局的的美感以以及廣告告布局應(yīng)應(yīng)當(dāng)遵守守的規(guī)律律。在聽(tīng)聽(tīng)覺(jué)型廣廣告的合合成這一一單元，介紹了了廣播廣廣告的復(fù)復(fù)制合成成過(guò)程、廣播廣廣告文案案創(chuàng)作的的特殊要要求、典典型音響響的精選選以及廣廣告配音音。在視視聽(tīng)型廣廣告的合合成這一一單元，介紹了了視聽(tīng)型型廣告的的復(fù)制合合成過(guò)程程、視聽(tīng)聽(tīng)型廣告告文案創(chuàng)創(chuàng)作的特特殊要求求以及視視聽(tīng)型廣廣告的編編輯與合合成。 （二）學(xué)習(xí)要要求 本章的的內(nèi)容具具有較強(qiáng)強(qiáng)的實(shí)踐踐性。在在學(xué)

20、習(xí)的的過(guò)程中中，要注注意理解解和掌握握具體的的廣告作作品要素素及其合合成的方方法。 第一節(jié)節(jié)，視覺(jué)覺(jué)型廣告告的布局局。理解解影響廣廣告空間間形體差差異的因因素、廣廣告要素素的組合合、印刷刷廣告的的制作、廣告布布局的美美感以及及廣告布布局要遵遵循的視視覺(jué)規(guī)律律。第二節(jié)節(jié)，聽(tīng)覺(jué)覺(jué)型廣告告的合成成。理解解廣播廣廣告的復(fù)復(fù)制合成成過(guò)程、廣播廣廣告文案案創(chuàng)作的的特殊要要求、典典型音響響的精選選以及廣廣告配音音的演播播技巧。 第第三節(jié)，視聽(tīng)型型廣告的的合成。理解視視聽(tīng)型廣廣告的復(fù)復(fù)制合成成過(guò)程、視聽(tīng)型型廣告文文案創(chuàng)作作的特殊殊要求以以及視聽(tīng)聽(tīng)型廣告告的編輯輯與合成成。 （三）考核知知識(shí)點(diǎn)和和考核要要求 1

21、、視視覺(jué)型廣廣告的布布局 （1）領(lǐng)會(huì)：廣告合合成的概概念、影影響廣告告空間及及形體差差異的因因素、廣廣告字體體與字號(hào)號(hào)的選擇擇、色彩彩配色規(guī)規(guī)律的運(yùn)運(yùn)用。 （2）掌握：廣告布布局形式式的優(yōu)化化。 （3）熟練掌掌握：廣廣告布局局要遵循循的視覺(jué)覺(jué)原則。 2、聽(tīng)聽(tīng)覺(jué)型廣廣告的合合成 （1）領(lǐng)會(huì)：廣播廣廣告的復(fù)復(fù)制合成成過(guò)程、廣播廣廣告文案案創(chuàng)作的的特殊要要求、典典型音響響的 精選。 （2）掌握：廣播廣廣告配音音的演播播技巧。 3、視視聽(tīng)型廣廣告的合合成 （1）領(lǐng)會(huì)：視聽(tīng)型型廣告的的復(fù)制合合成過(guò)程程、視聽(tīng)聽(tīng)型廣告告的編輯輯與合成成。 （2）掌握：電視廣廣告文案案創(chuàng)作的的特殊要要求。 第8章章 非商品品

22、廣告的的運(yùn)作策策略 （一）課程內(nèi)內(nèi)容 本章主主要介紹紹非商品品廣告的的運(yùn)作策策略。選選取了公公益廣告告、公共共關(guān)系廣廣告、意意見(jiàn)廣告告這三種種具有代代表性的的非商品品廣告進(jìn)進(jìn)行運(yùn)作作策略的的介紹。第一單單元介紹紹公益廣廣告運(yùn)作作。內(nèi)容容包括：公益廣廣告的含含義與特特點(diǎn)、公公益廣告告的促進(jìn)進(jìn)功能、公益廣廣告的種種類(lèi)、公公益廣告告的運(yùn)作作策略等等幾個(gè)方方面的內(nèi)內(nèi)容。第第二單元元介紹形形象廣告告的運(yùn)作作。內(nèi)容容包括：報(bào)知性性廣告的的運(yùn)作策策略、展展示性廣廣告的運(yùn)運(yùn)作策略略、理念念性廣告告的運(yùn)作作策略、外聯(lián)性性廣告的的運(yùn)作策策略、釋釋疑性廣廣告的運(yùn)運(yùn)作策略略。第三三單元介介紹意見(jiàn)見(jiàn)廣告的的運(yùn)作。內(nèi)容包

23、包括：意意見(jiàn)廣告告的含義義和特點(diǎn)點(diǎn)、意見(jiàn)見(jiàn)廣告的的特殊功功用、意意見(jiàn)廣告告在中國(guó)國(guó)的應(yīng)用用前景、意見(jiàn)廣廣告運(yùn)作作的基本本策略。 （二）學(xué)習(xí)要要求 本章章的內(nèi)容容具有較較強(qiáng)的實(shí)實(shí)踐性。在學(xué)習(xí)習(xí)過(guò)程中中，應(yīng)在在理解非非商品廣廣告特點(diǎn)點(diǎn)的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，掌掌握其運(yùn)運(yùn)作策略略。 第一節(jié)節(jié)：公益益廣告運(yùn)運(yùn)作。理理解公益益廣告的的含義和和特點(diǎn)、理解公公益廣告告的促進(jìn)進(jìn)功能、理解加加強(qiáng)公益益廣告整整體規(guī)劃劃的措施施、理解解并掌握握建立社社會(huì)共感感機(jī)制的的注意點(diǎn)點(diǎn)。 第第二節(jié)：形象廣廣告運(yùn)作作。理解解報(bào)知性性廣告的的運(yùn)作策策略、展展示性廣廣告的展展示內(nèi)容容以及運(yùn)運(yùn)作注意意點(diǎn)、理理念性廣廣告的運(yùn)運(yùn)作策略略、外聯(lián)聯(lián)性廣

24、告告的運(yùn)作作策略、釋疑性性廣告的的運(yùn)作策策略。 第第三節(jié)：意見(jiàn)廣廣告運(yùn)作作。理解解意見(jiàn)廣廣告的含含義和特特點(diǎn)。理理解意見(jiàn)見(jiàn)廣告的的特殊功功用。理理解并掌掌握意見(jiàn)見(jiàn)廣告在在中國(guó)的的應(yīng)用前前景。 （三）考核知知識(shí)點(diǎn)和和考核要要求 1、公公益廣告告運(yùn)作 （1）領(lǐng)會(huì)：公益廣廣告、公公益廣告告的特點(diǎn)點(diǎn)、公益益廣告的的促進(jìn)功功能、公公益廣告告的種類(lèi)類(lèi)。 （2）掌握：加強(qiáng)公公益廣告告整體規(guī)規(guī)劃的措措施。 （3）熟練掌掌握：建建立社會(huì)會(huì)共感機(jī)機(jī)制的注注意點(diǎn)。 2、形形象廣告告運(yùn)作 （1）領(lǐng)會(huì)：報(bào)知事事項(xiàng)的種種類(lèi)、展展示性廣廣告的展展示內(nèi)容容、外聯(lián)聯(lián)性廣告告的主要要形式。 （2）掌握：釋疑性性廣告運(yùn)運(yùn)作的注注意

25、點(diǎn)。 3、意意見(jiàn)廣告告運(yùn)作 （1）領(lǐng)會(huì)：意見(jiàn)廣廣告的含含義和特特點(diǎn)。 （2）掌握：意見(jiàn)廣廣告的特特殊功用用、意見(jiàn)見(jiàn)廣告在在中國(guó)的的應(yīng)用前前景。 （3）熟練掌掌握：意意見(jiàn)廣告告運(yùn)作過(guò)過(guò)程中的的注意點(diǎn)點(diǎn)。 第9章章 受眾心心理及廣廣告運(yùn)作作策略 （一）課程內(nèi)內(nèi)容 本章介介紹受眾眾心理是是從兩個(gè)個(gè)方面展展開(kāi)：一一是作為為個(gè)體受受傳者心心理，一一是以群群體形式式表現(xiàn)的的受眾心心理。第第一單元元介紹受受傳者心心理與廣廣告策略略。針對(duì)對(duì)受傳者者的選擇擇性因素素、受傳傳者的態(tài)態(tài)度改變變、受傳傳者的行行為激勵(lì)勵(lì)分別提提出了不不同對(duì)應(yīng)應(yīng)策略。第二單單元介紹紹受眾心心理與廣廣告策略略。包括括：意見(jiàn)見(jiàn)領(lǐng)袖的的識(shí)別與

26、與廣告主主攻方向向的確立立、廣告告對(duì)流行行的制造造與順應(yīng)應(yīng)、傳媒媒、社會(huì)會(huì)心理、輿論的的互動(dòng)及及優(yōu)勢(shì)意意見(jiàn)的確確立、流流言和謠謠言的遏遏制及廣廣告策略略、突發(fā)發(fā)事件的的社會(huì)心心理效應(yīng)應(yīng)及廣告告策略。 （二）學(xué)習(xí)要要求 本章的的學(xué)習(xí)應(yīng)應(yīng)在理解解受眾心心理的情情況下，掌握廣廣告運(yùn)作作的策略略。 第一節(jié)節(jié)：受傳傳者心理理與廣告告策略。理解受受傳者對(duì)對(duì)廣告信信息選擇擇的三個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)、理解并并掌握如如何吸引引受傳者者對(duì)廣告告的關(guān)注注、理解解并掌握握如何加加深受傳傳者對(duì)廣廣告的理理解、掌掌握如何何強(qiáng)化受受傳者對(duì)對(duì)廣告的的記憶、掌握如如何改變變和擴(kuò)大大消費(fèi)者者的習(xí)慣慣領(lǐng)域、掌握運(yùn)運(yùn)用廣告告手段減減少和消消除受

27、傳傳者的偏偏見(jiàn)、掌掌握如何何消除受受傳者的的逆反心心理、理理解并掌掌握受傳傳者行為為激勵(lì)及及其應(yīng)對(duì)對(duì)的策略略。 第二節(jié)節(jié)：受眾眾心理與與廣告策策略。理理解意見(jiàn)見(jiàn)領(lǐng)袖的的識(shí)別與與廣告主主攻方向向、理解解并掌握握如何利利用廣告告手段制制造消費(fèi)費(fèi)熱點(diǎn)、理解并并掌握反反擊流言言的方法法、理解解并掌握握突發(fā)事事件的廣廣告策略略。 （三）考核知知識(shí)點(diǎn)和和考核要要求 1、受受傳者心心理與廣廣告策略略 （1）領(lǐng)會(huì)：受傳者者對(duì)廣告告信息選選擇的三三個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)、吸引引受傳者者對(duì)廣告告關(guān)注的的方法、加 深受傳傳者對(duì)廣廣告理解解的方法法、強(qiáng)化化受傳者者對(duì)廣告告記憶的的方法。（2）掌握：促進(jìn)態(tài)態(tài)度改變變對(duì)廣告告作品的的基

28、本要要求、廣廣告激勵(lì)勵(lì)方式選選擇的注注意點(diǎn)。 （3）熟練掌掌握：改改變或擴(kuò)擴(kuò)大消費(fèi)費(fèi)者習(xí)慣慣領(lǐng)域的的方法、運(yùn)用廣廣告手段段減少和和消除受受傳者偏偏見(jiàn)的方方法。 2、受受眾心理理與廣告告策略 （1）掌握：利用廣廣告手段段制造消消費(fèi)熱點(diǎn)點(diǎn)的方法法、利用用廣告手手段反擊擊流言的的方法。 （2）熟練掌掌握：應(yīng)應(yīng)用廣告告手段應(yīng)應(yīng)對(duì)突發(fā)發(fā)事件的的方法。 第100章 行業(yè)業(yè)分布及及廣告運(yùn)運(yùn)作策略略 （一）課程內(nèi)內(nèi)容 本章主主要介紹紹廣告市市場(chǎng)行業(yè)業(yè)分布的的情況以以及零售售與服務(wù)務(wù)業(yè)、制制造業(yè)、文化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)廣告告運(yùn)作。 （二）學(xué)習(xí)要要求 本章的的學(xué)習(xí)主主要是理理解掌握握我國(guó)各各行業(yè)參參與廣告告市場(chǎng)的的分析，以及

29、部部分行業(yè)業(yè)廣告運(yùn)運(yùn)作的情情況。 第一節(jié)節(jié)：我國(guó)國(guó)各行業(yè)業(yè)參與廣廣告市場(chǎng)場(chǎng)分析。理解并并掌握我我國(guó)廣告告市場(chǎng)的的行業(yè)分分布概況況、理解解并掌握握影響廣廣告市場(chǎng)場(chǎng)行業(yè)分分布的主主要因素素。 第二節(jié)節(jié)：零售售與服務(wù)務(wù)業(yè)廣告告的運(yùn)作作。理解解并掌握握零售業(yè)業(yè)廣告運(yùn)運(yùn)作策略略。 第三節(jié)節(jié)：制造造業(yè)廣告告的運(yùn)作作。理解解并掌握握日用品品廣告運(yùn)運(yùn)作策略略。 第四節(jié)節(jié)：文化化產(chǎn)業(yè)廣廣告的運(yùn)運(yùn)作。理理解體育育產(chǎn)業(yè)廣廣告運(yùn)作作策略。 （三）考核知知識(shí)點(diǎn)和和考核要要求 1、我我國(guó)各行行業(yè)參與與廣告市市場(chǎng)分析析 （1）領(lǐng)會(huì)：我國(guó)廣廣告市場(chǎng)場(chǎng)的行業(yè)業(yè)分布概概況。 （2）掌握：影響廣廣告市場(chǎng)場(chǎng)行業(yè)分分布的主主要因素素。

30、 2、零零售業(yè)與與服務(wù)業(yè)業(yè)廣告的的運(yùn)作 （1）掌握：零售業(yè)業(yè)廣告運(yùn)運(yùn)作策略略。 3、制制造業(yè)廣廣告的運(yùn)運(yùn)作 （1）領(lǐng)會(huì)：食品廣廣告運(yùn)作作的運(yùn)作作策略。 （2）掌握：煙草廣廣告的運(yùn)運(yùn)作策略略。 4、文文化產(chǎn)業(yè)業(yè)廣告的的運(yùn)作 （1）領(lǐng)會(huì)：體育產(chǎn)產(chǎn)業(yè)廣告告運(yùn)作策策略。 第111章 跨文文化廣告告運(yùn)作策策略 （一）課程內(nèi)內(nèi)容 本章主主要介紹紹跨國(guó)界界、跨民民族的廣廣告運(yùn)作作策略。第一單單元：介介紹跨文文化廣告告運(yùn)作的的文化環(huán)環(huán)境因素素。包括括廣告?zhèn)鱾鞑サ膶?shí)實(shí)質(zhì)是跨跨文化傳傳播、影影響廣告告運(yùn)作的的主要文文化因素素、文化化對(duì)廣告告業(yè)的深深刻影響響。第二二單元：介紹跨跨文化廣廣告運(yùn)作作的策略略。包括括選擇

31、重重點(diǎn)地區(qū)區(qū)和主流流媒體、適應(yīng)境境外受眾眾的文化化背景、尊重境境外受眾眾的文化化傾向。第三單單元：介介紹世界界廣告業(yè)業(yè)中的中中國(guó)廣告告。包括括我國(guó)廣廣告業(yè)的的發(fā)展態(tài)態(tài)勢(shì)、中中國(guó)廣告告業(yè)融入入世界的的緊迫性性、中國(guó)國(guó)廣告業(yè)業(yè)融入世世界的途途徑和方方法。 （二）學(xué)習(xí)要要求 本章內(nèi)內(nèi)容的學(xué)學(xué)習(xí)，主主要從總總體上把把握跨文文化廣告告運(yùn)作策策略。 第一節(jié)節(jié)：跨文文化廣告告運(yùn)作的的文化環(huán)環(huán)境因素素。理解解影響廣廣告運(yùn)作作的主要要文化因因素、理理解并把把握文化化對(duì)廣告告業(yè)的深深刻影響響。 第二節(jié)節(jié)：跨文文化廣告告運(yùn)作的的策略。理解廣廣告運(yùn)作作中對(duì)語(yǔ)語(yǔ)言符號(hào)號(hào)運(yùn)用的的注意點(diǎn)點(diǎn)。第三三節(jié)：世世界廣告告業(yè)中的的中

32、國(guó)廣廣告。理理解十一一屆三中中全會(huì)之之后我國(guó)國(guó)廣告業(yè)業(yè)的發(fā)展展態(tài)勢(shì)、理解并并掌握我我國(guó)廣告告業(yè)融入入世界的的途徑和和方法。 （三）考核知知識(shí)點(diǎn)和和考核要要求 1、跨跨文化廣廣告運(yùn)作作的文化化環(huán)境因因素 （1）領(lǐng)會(huì)：影響廣廣告運(yùn)作作的主要要文化因因素。 （2）掌握：文化對(duì)對(duì)廣告業(yè)業(yè)的深刻刻影響。 2、跨跨文化廣廣告運(yùn)作作的策略略 （1）領(lǐng)會(huì)：廣告運(yùn)運(yùn)作中，對(duì)語(yǔ)言言符合的的應(yīng)用，應(yīng)注意意的方面面。 3、世世界廣告告業(yè)中的的中國(guó)廣廣告 （1）領(lǐng)會(huì)：十一屆屆三中全全會(huì)之后后我國(guó)廣廣告業(yè)的的發(fā)展態(tài)態(tài)勢(shì)。 （2）熟練掌掌握：我我國(guó)廣告告業(yè)融入入世界的的途徑和和方法。 三、有有關(guān)說(shuō)明明和實(shí)施施要求 （一）關(guān)

33、于“課程內(nèi)內(nèi)容與考考核目標(biāo)標(biāo)”中有有關(guān)提法法的說(shuō)明明 在大綱綱的考核核中，提提出了“領(lǐng)會(huì)”、“掌掌握”、“熟練練掌握”等三個(gè)個(gè)能力層層次，它它們之間間是遞進(jìn)進(jìn)等級(jí)關(guān)關(guān)系，后后者必須須建立在在前者的的基礎(chǔ)上上，它們們的含義義是： 1、領(lǐng)領(lǐng)會(huì)：要要求應(yīng)考考者能夠夠記憶本本課程中中規(guī)定的的有關(guān)知知識(shí)點(diǎn)的的主要內(nèi)內(nèi)容，并并能夠領(lǐng)領(lǐng)會(huì)和理理解本課課程中規(guī)規(guī)定的有有關(guān)知識(shí)識(shí)點(diǎn)的內(nèi)內(nèi)涵與外外延，熟熟悉其內(nèi)內(nèi)容要點(diǎn)點(diǎn)和它們們之間的的區(qū)別聯(lián)聯(lián)系，并并能根據(jù)據(jù)考核的的不同要要求，做做出正確確的解釋釋、說(shuō)明明和闡釋釋。 2、掌掌握：要要求應(yīng)考考者應(yīng)掌掌握的課課程中的的知識(shí)點(diǎn)點(diǎn)。如簡(jiǎn)簡(jiǎn)答一些些具體的的廣告運(yùn)運(yùn)作的有有

34、關(guān)內(nèi)容容。 3、熟熟練掌握握：要求求應(yīng)考者者必須掌掌握的課課程中的的重要知知識(shí)點(diǎn)。如一些些具體的的廣告運(yùn)運(yùn)作實(shí)施施的要求求和方法法。 （二）自自學(xué)教材材 本課程程使用教教材為：廣告告運(yùn)作策策略，劉紹庭庭編著，復(fù)旦大大學(xué)出版版社，220022年。 （三）自學(xué)方方法的指指導(dǎo) 1、在在學(xué)習(xí)前前，應(yīng)仔仔細(xì)閱讀讀課程大大綱的第第一部分分，了解解課程的的性質(zhì)、地位和和任務(wù)，熟知課課程的基基本要以以及本課課程與有有關(guān)課程程的聯(lián)系系，使以以后的學(xué)學(xué)習(xí)能緊緊緊圍繞繞課程的的基本要要求。 2、在在閱讀某某一章教教材內(nèi)容容前，應(yīng)應(yīng)先認(rèn)真真閱讀大大綱中關(guān)關(guān)于該章章的考核核知識(shí)點(diǎn)點(diǎn)、自學(xué)學(xué)要求和和考核要要求，注注意對(duì)各各知識(shí)點(diǎn)點(diǎn)的能力力層次要要求，以以便在閱閱讀教材材時(shí)做到到心中有有數(shù)，有有的放矢矢。 3、閱閱讀教材材時(shí)，應(yīng)應(yīng)根據(jù)大大綱要求求，要逐逐段細(xì)讀讀，逐句句推敲，集中精精力，吃吃透每個(gè)個(gè)知識(shí)點(diǎn)點(diǎn)，對(duì)基基本概念念必須深深刻理解解，基本本原理必必須牢固固掌握，在閱