（汽車產(chǎn)業(yè)分析）摩托車消費(fèi)：口口傳播的品牌時(shí)代

1、汽車產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告汽車產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告摩托車消費(fèi)：口口傳播的品牌時(shí)代中國摩托車工業(yè)自改革開放以來得到迅猛開展，其中，1994年至2021年摩托車總產(chǎn)銷量翻了近兩番，年增長率超過10%，2021年的年產(chǎn)量高達(dá)1776萬輛，年銷量也高達(dá)1724萬輛。摩托車行業(yè)已形成較大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，2021年年銷量超過100萬輛的企業(yè)已有5家，同時(shí)也形成了一批知名品牌。多種產(chǎn)品市場的開展歷程都說明：隨著消費(fèi)者支付能力的提高，產(chǎn)品消費(fèi)或使用經(jīng)驗(yàn)的豐富，對(duì)產(chǎn)品品牌的要求都會(huì)逐步提高和加強(qiáng)，最終品牌成為產(chǎn)品購置選擇的關(guān)鍵因素。摩托車市場亦是如此，近期零點(diǎn)前進(jìn)策略對(duì)摩托車用戶所進(jìn)行的大規(guī)模問卷調(diào)查的結(jié)果也顯示：摩托車消費(fèi)已進(jìn)入口

2、口傳播的品牌時(shí)代。此次研究區(qū)域包括東北、華北、華東、華中、華南、西南六大區(qū)域的12縣市，研究涉及2615名最近1年內(nèi)購置了摩托車的實(shí)際用戶或未來1年內(nèi)將自己決策并購置摩托車的潛在用戶，重點(diǎn)對(duì)五羊本田、新大洲本田、豪爵鈴木、建設(shè)雅馬哈、輕騎鈴木五大合資品牌的用戶進(jìn)行了深入研究。在消費(fèi)者購車首要考慮因素中，除了能滿足消費(fèi)者對(duì)摩托車最根底的需求用途之外，品牌已超越價(jià)格，成為用戶購置摩托車的最關(guān)鍵的考慮因素。附圖 消費(fèi)者購車首要考慮因素資料來源：零點(diǎn)前進(jìn)策略于2021年6月完成的?中國摩托車用戶需求研究報(bào)告?實(shí)際用戶對(duì)自己購置行為流程的描述也表現(xiàn)出“購車未動(dòng)，品牌先行的突出特點(diǎn)：有69.5%的用戶在買

3、車前就確定了品牌，近六成的消費(fèi)者57.7%在購車前會(huì)進(jìn)行各種品牌之間的比照分析。五大合資品牌互為競爭對(duì)手，成為消費(fèi)者購置時(shí)比擬的對(duì)象；其中，五羊本田、豪爵鈴木、建設(shè)雅馬哈是消費(fèi)者重點(diǎn)比照分析的品牌。而五大合資品牌的品牌表現(xiàn)，也以五羊本田和豪爵鈴木為最好，知道這兩個(gè)品牌的人認(rèn)知度較多，消費(fèi)者對(duì)他們的綜合評(píng)價(jià)美譽(yù)度較好，現(xiàn)有用戶再次購置摩托車時(shí)還會(huì)購置本品牌忠誠度的比例較高，并且在他人購置摩托車時(shí)會(huì)向他人推薦購置本品牌推薦率的比例也較高，在認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度、推薦率等四個(gè)方面的表現(xiàn)都優(yōu)于其他三個(gè)品牌。而其他三個(gè)品牌盡管知名度較高，但美譽(yù)度、忠誠度、推薦率較低，有不同程度的虛名傳播特征。附圖 各

4、品牌的被比擬率資料來源：零點(diǎn)前進(jìn)策略于2021年6月完成的?中國摩托車用戶需求研究報(bào)告?附圖 五大合資品牌比照資料來源：零點(diǎn)前進(jìn)策略于2021年6月完成的?中國摩托車用戶需求研究報(bào)告?、目前，人際口碑傳播是摩托車品牌傳播的主要渠道和最令消費(fèi)者信任的渠道。盡管消費(fèi)者也從電視、車展、路牌廣告中獲得不少信息，但他們對(duì)這些廣告的信任度不高，因而大量的廣告?zhèn)鞑ネ卤豆Π?。資料來源：零點(diǎn)前進(jìn)策略于2021年6月完成的?中國摩托車用戶需求研究報(bào)告?人際傳播是消費(fèi)者最常用的和最信任的摩托車品牌信息獲取渠道。而且不僅是品牌信息的獲取，在消費(fèi)者購置流程的各環(huán)節(jié)，朋友、家人、同事都起著非常重要的信息提供、參謀和購

5、置的共同決策角色。在獲取經(jīng)銷商信息的環(huán)節(jié)，最主要的信息獲取渠道是來源于朋友的推薦70.9%；在看車環(huán)節(jié)，大多數(shù)消費(fèi)者72.7%在購車前會(huì)去經(jīng)銷商處看車，在這些看車的消費(fèi)者中有2/3的人都是和別人一起去看的；在購車環(huán)節(jié)，也有2/3的消費(fèi)者會(huì)請(qǐng)別人陪同去購置；購置后，多數(shù)59.7%消費(fèi)者會(huì)將自己的使用感受進(jìn)行人際傳播。而在所有的人際口碑傳播中，朋友間的口口相傳是最主要的傳播形式。在摩托車消費(fèi)口口傳播的品牌時(shí)代，企業(yè)需要加強(qiáng)內(nèi)功的修煉，更專注于以更好的質(zhì)量、性能、款式、平安性等滿足消費(fèi)者的功能性需求，同時(shí)豐富和加強(qiáng)產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的情感價(jià)值來打動(dòng)消費(fèi)者，形成良好的口碑及其良性循環(huán)傳播，從而到達(dá)切實(shí)有效的品牌