2022年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之互聯(lián)網(wǎng)媒體形態(tài)研究

1、2022年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之互聯(lián)網(wǎng)媒體形態(tài)研究1.互聯(lián)網(wǎng)：政策面由“監(jiān)管”到“支持”，關(guān)注短視頻、內(nèi)容電商從指數(shù)上看，互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)自高位已經(jīng)歷大幅回調(diào)，主要系政策面 強(qiáng)監(jiān)管（基本面）及流動(dòng)性枯竭（資金面）。1、政策面：從“強(qiáng)監(jiān)管”到“支持平臺經(jīng)濟(jì)”。2020 年 12 月 16- 18 日中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)化反壟斷和防止資本無序擴(kuò) 張”，互聯(lián)網(wǎng)板塊進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管階段；2021 年 8 月 30 日中央全面深 化改革委員會(huì)第二十一次會(huì)議強(qiáng)調(diào)“防止資本無序擴(kuò)張已初現(xiàn)成 效”及 2021 年 12 月 8 日-10 日中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議表態(tài)“反壟斷和 防止資本無序擴(kuò)張取得重要成效”，表明互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)達(dá)

2、成監(jiān)管 預(yù)期，開始釋放政策面趨穩(wěn)的信號；2022 年 3 月 16 日金融委會(huì)議 及 2022 年 4 月 29 日中共中央政治局會(huì)議則明確表態(tài)支持“互聯(lián) 網(wǎng)發(fā)展”，政策面首次出現(xiàn)明確的支持性表述，互聯(lián)網(wǎng)“政策底” 確定，并成為傳媒監(jiān)管其他子板塊的風(fēng)向標(biāo)。2、流動(dòng)性：中國主流互聯(lián)網(wǎng)公司多在港股及美股上市，股價(jià)定價(jià) 權(quán)取決于海外資金，受中美博弈影響，互聯(lián)網(wǎng)板塊流動(dòng)性枯竭致 板塊大跌。中概股退市風(fēng)險(xiǎn)一方面激發(fā)海外資金避險(xiǎn)情緒，另一 方面美股上市互聯(lián)網(wǎng)公司謀求港股上市“虹吸效應(yīng)”明顯，將造 成港股更大范圍的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。我們認(rèn)為在國家支持互聯(lián)網(wǎng)平臺 發(fā)展的大背景下，國內(nèi)資金的定價(jià)作用將愈發(fā)明顯，有望帶

3、動(dòng)海 外資金投資情緒回暖。中國互聯(lián)網(wǎng)歷經(jīng) 2000 年 PC 互聯(lián)網(wǎng)、2010 年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已收獲巨 大的發(fā)展紅利，已進(jìn)入存量競爭時(shí)代的下半場。建議關(guān)注優(yōu)質(zhì)互 聯(lián)網(wǎng)媒體形態(tài)如短視頻及新型商業(yè)模式如內(nèi)容電商。根據(jù) QuestMobile，2021 年 12 月中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)到 11.74 億 人的高位水平，相對 2020 年 12 月微增 1510 萬人。2.短視頻：當(dāng)前主流互聯(lián)網(wǎng)媒體形態(tài)，建議優(yōu)先布局短視頻使用時(shí)長超越即時(shí)通訊，成為第一大互聯(lián)網(wǎng)媒體形態(tài)。在 流量成本大幅降低的背景下，短視頻短小精湛的媒體形態(tài)高度契 合“快節(jié)奏”、“碎片化”的用戶使用體驗(yàn)，迅速搶占用戶心智和 用戶時(shí)長。根

4、據(jù) QuestMobile, 2021 年 12 月，短視頻用戶使用時(shí) 長占比為 25.7%（+4.7pct），超越此前第一大媒體形態(tài)即時(shí)通訊 （2020 年時(shí)長占比 23.4%）成為用戶使用時(shí)長占比最高的互聯(lián)網(wǎng)形 態(tài)。流量與變現(xiàn)本質(zhì)為“一體兩面”，短視頻在流量上的優(yōu)勢將逐 步影響變現(xiàn)模式的創(chuàng)新以及搶奪傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的市場份額。（1）供給端：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將追隨流量進(jìn)一步轉(zhuǎn)移。因?yàn)槎桃曨l已經(jīng) 成為第一大互聯(lián)網(wǎng)媒體形態(tài)，因此本身在內(nèi)容形態(tài)上具備優(yōu)勢的 短視頻（“快節(jié)奏”、“碎片化”）將進(jìn)一步集聚內(nèi)容創(chuàng)作者，從而 集聚優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體形態(tài)如長視頻造成更大的“虹 吸效應(yīng)”。（2）變現(xiàn)端：變現(xiàn)

5、模式創(chuàng)新+搶奪傳統(tǒng)變現(xiàn)商業(yè)模式的市場份額。 短視頻早已不局限于娛樂屬性，其內(nèi)容邊界已拓展至教育、游戲、 社交、電商、精品劇等等，且在不斷擴(kuò)充中。作為最大的流量聚 集地，一方面推動(dòng)變現(xiàn)模式創(chuàng)新（如內(nèi)容電商），另一方面也在搶 奪傳統(tǒng)變現(xiàn)商業(yè)模式的市場份額（如短視頻廣告對其他互聯(lián)網(wǎng)廣 告的搶奪效應(yīng)）。3. 內(nèi)容電商仍處于高增長階段，未來市場空間可期內(nèi)容電商仍處于高速發(fā)展期，增量預(yù)計(jì)來自：（1）傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù) 進(jìn)一步線上化（如逛街需求）；（2）傳統(tǒng)電商內(nèi)容化。內(nèi)容電商潛 在市場空間廣闊，2021 年我國社會(huì)消費(fèi)零售總 額達(dá) 44.08 萬億元，同增 12.5%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際同增 10.7%。 其中

6、全國網(wǎng)上零售額 13.09 萬億元，同增 14.1%，占比 29.7%； 2022年 1-2 月我國社會(huì)消費(fèi)零售總額達(dá) 7.44萬億元，同增 6.7%， 扣除價(jià)格因素，實(shí)際同增 4.9%。其中全國網(wǎng)上零售額 1.96 萬億元， 同增 10.2%，占比 26.34%。截至 2021 年 6 月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用 戶規(guī)模達(dá) 8.12 億，較 2020 年 12 月增長 2965 萬，占網(wǎng)民整體的 80.3%。直播電商保持高速增長，2021 年 H1，我國直播電商成交 額達(dá) 1.09 萬億，已達(dá)到 2020 年全年的 84.9%；2020 年全年直播 電商成交額達(dá) 1.29 萬億，同增高達(dá) 191.8

7、%。我們將內(nèi)容電商進(jìn)一步劃分為直播電商、短視頻帶貨、買量銷售。 其中直播電商系主要的內(nèi)容電商形態(tài)，同時(shí)短視頻帶貨已進(jìn)入快 速增長通道。直播電商分為兩類：（1）傳統(tǒng)電商平臺開辟直播區(qū)域，如京東直 播、淘寶直播等；（2）娛樂型、內(nèi)容型、社交型平臺新增電商業(yè) 務(wù)，如抖音、快手、斗魚等。其中傳統(tǒng)直播電商平臺淘寶直播領(lǐng) 先，社交直播電商平臺快手、抖音領(lǐng)先。從用戶使用占比上看，2020 年淘寶直播、抖音直播、快手直播使 用用戶占比分列前三，占比分別為 68.5%、57.8%、41.0%；其中忠 實(shí)用戶占比分別為 46.3%、21.1%、15.3%。從用戶滿意度上看，淘 寶、京東等傳統(tǒng)電商深耕電商行業(yè)，滿意度明顯處于行業(yè)領(lǐng)先地 位；快手、抖音等新興內(nèi)容電商平臺尚需進(jìn)一步搭建電商生態(tài)， 滿意度低于行業(yè)平均值。2020 年直播電商行業(yè)整體滿意度為 79.2， 淘寶直播、天貓直播、京東直播滿意度分別為 82.7、81