18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念

1、9/2/20221第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷第二節(jié) 綠色營(yíng)銷第三節(jié) 整合營(yíng)銷第四節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第六節(jié) 營(yíng)銷道德第十八章市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念9/2/20222通過(guò)本章學(xué)習(xí), 了解21世紀(jì)初市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究與應(yīng)用的新發(fā)展, 對(duì)服務(wù)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等方面的動(dòng)向和問(wèn)題，掌握營(yíng)銷道德問(wèn)題的實(shí)質(zhì)和關(guān)鍵。學(xué)習(xí)目標(biāo)9/2/20223第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷一、服務(wù)的概念及其特征二、服務(wù)營(yíng)銷組合9/2/20224一、服務(wù)的概念及其特征服務(wù)就是為滿足購(gòu)買者需要而提供的一種活動(dòng)或滿足感。服務(wù)包含以下觀點(diǎn)：1、服務(wù)提供的基本上是無(wú)形的活動(dòng)，可以是純粹的服務(wù)，也可以與有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。2、服務(wù)

2、提供的只是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。3、服務(wù)的重要性不亞于物質(zhì)產(chǎn)品。9/2/20225服務(wù)的特征1、無(wú)形性（Intangibility）2、同步性（Inseparability）3、異質(zhì)性（Variability）4、易逝性（Perishability）5不涉及所有權(quán)轉(zhuǎn)移 人員 一、服務(wù)的概念及其特征9/2/20226產(chǎn)品的有形與無(wú)形比較一、服務(wù)的概念及其特征9/2/20227二、服務(wù)營(yíng)銷組合1、產(chǎn)品2、分銷3、定價(jià)4、促銷5、人員9/2/20228服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平或體驗(yàn)質(zhì)量的對(duì)比。顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量，通常受四方面因素的影響：

3、即市場(chǎng)營(yíng)銷溝通、顧客口碑、顧客需求和企業(yè)形象。服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵二、服務(wù)營(yíng)銷組合9/2/20229服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成模式技術(shù)性方法電腦化系統(tǒng)技術(shù)質(zhì)量訣竅器械形象整體感覺(jué)質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量體驗(yàn)質(zhì)量營(yíng)銷溝通顧客需求顧客口碑內(nèi)部關(guān)系外觀職能質(zhì)量顧客接觸度服務(wù)意識(shí)態(tài)度行為二、服務(wù)營(yíng)銷組合9/2/202210服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)感知性可靠性適應(yīng)性保證性移情性二、服務(wù)營(yíng)銷組合9/2/202211服務(wù)質(zhì)量測(cè)量模式差距5管理者認(rèn)知的顧客期望認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范服務(wù)傳遞過(guò)程認(rèn)知服務(wù)預(yù)期服務(wù)個(gè)人需求與顧客的外部溝通過(guò)去經(jīng)驗(yàn)口碑傳播顧客營(yíng)銷者差距1差距3差距2差距49/2/2022二、服務(wù)營(yíng)銷組合9/2/202212（一）標(biāo)準(zhǔn)跟

4、進(jìn)（Benchmarking）標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)指將產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程同最具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，在比較、檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的過(guò)程中逐步提高自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量。（二）藍(lán)圖技巧（Blueprintingtechnique）藍(lán)圖技巧又稱服務(wù)過(guò)程分析，指通過(guò)分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點(diǎn)，從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量。二、服務(wù)營(yíng)銷組合9/2/202213提高服務(wù)質(zhì)量的營(yíng)銷技能（一）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)（二）管理顧客期望1、確保承諾的實(shí)現(xiàn)性2、重視服務(wù)的可靠性3、堅(jiān)持溝通的經(jīng)常性（三）超出顧客期望1、進(jìn)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳送2、強(qiáng)化重現(xiàn)服務(wù)力度二、服務(wù)營(yíng)銷組合9/2/202214顧客期望在顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)

5、知中起著關(guān)鍵性的作用。期望作為比較評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，既反映顧客相信會(huì)在服務(wù)中發(fā)生什么（預(yù)測(cè)），也反映顧客想要在服務(wù)中發(fā)生什么（愿望）。對(duì)顧客期望管理：1確保承諾的實(shí)現(xiàn)性。2重視服務(wù)的可靠性。3堅(jiān)持溝通的經(jīng)常性。 二、服務(wù)營(yíng)銷組合9/2/202215服務(wù)定價(jià)（一）客觀定價(jià)法（二）主觀定價(jià)法（三）利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)法（四）成本導(dǎo)向定價(jià)法（五）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（六）需求導(dǎo)向定價(jià)法二、服務(wù)營(yíng)銷組合9/2/202216服務(wù)分銷分銷決策主要考慮應(yīng)在什么地點(diǎn)及如何將服務(wù)提供給顧客。位置：即決定經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)、員工所在地點(diǎn)。渠道：渠道的參與者包括服務(wù)的提供者、中間商和顧客。渠道的類型主要有：1、直銷2、經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售二、服務(wù)營(yíng)

6、銷組合9/2/202217服務(wù)促銷指為了和目標(biāo)顧客及相關(guān)公眾溝通信息，使他們了解企業(yè)及所提供的服務(wù)、刺激消費(fèi)需求而設(shè)計(jì)和開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。促銷信息必須側(cè)重宣傳本企業(yè)服務(wù)的特點(diǎn)，創(chuàng)造深刻而富有特色的企業(yè)形象。服務(wù)促銷的主要手段：廣告人員推銷公共關(guān)系二、服務(wù)營(yíng)銷組合9/2/202218廣告基于服務(wù)的特點(diǎn)，服務(wù)廣告要努力實(shí)現(xiàn)將無(wú)形服務(wù)有形化，消除顧客的不確定心理。1、傳遞服務(wù)信息2、強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益3、承諾必須兌現(xiàn)4、提供有形線索5、消除購(gòu)后顧慮二、服務(wù)營(yíng)銷組合9/2/202219人員推銷人員推銷是為了幫助和說(shuō)服顧客購(gòu)買某項(xiàng)服務(wù)而進(jìn)行的人與人之間的交往過(guò)程。服務(wù)營(yíng)銷中用人員推銷時(shí)，要注意：選拔高素質(zhì)的推銷

7、人員發(fā)展與顧客的個(gè)人關(guān)系采取專業(yè)化導(dǎo)向推銷多項(xiàng)服務(wù)二、服務(wù)營(yíng)銷組合9/2/202220公共關(guān)系服務(wù)營(yíng)銷開(kāi)展公關(guān)與一般營(yíng)銷一樣，都是為了樹(shù)立和維護(hù)企業(yè)良好形象。主要手段：1、媒介宣傳2、企業(yè)宣傳資料3、歡迎顧客參觀4、密切社團(tuán)關(guān)系二、服務(wù)營(yíng)銷組合9/2/202221第二節(jié) 綠色營(yíng)銷一、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵二、綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)三、綠色營(yíng)銷的興起四、綠色營(yíng)銷的實(shí)施9/2/202222一、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵廣義綠色營(yíng)銷，指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷。狹義綠色營(yíng)銷，主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要

8、充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。9/2/202223二、綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)1、綠色消費(fèi)是開(kāi)展綠色營(yíng)銷的前提。2、綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。3、綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障。4、綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。9/2/202224三、綠色營(yíng)銷的興起9/2/202225四、綠色營(yíng)銷的實(shí)施1、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略2、設(shè)計(jì)綠色營(yíng)銷組合9/2/202226四、綠色營(yíng)銷的實(shí)施9/2/202227第三節(jié) 整合營(yíng)銷 一、整合營(yíng)銷的內(nèi)涵二、營(yíng)銷觀念的演進(jìn)三、整合營(yíng)銷溝通四、4C觀念與4R理論五、整合營(yíng)銷執(zhí)行9/2/202228一、整合營(yíng)銷的內(nèi)涵企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí)

9、，其結(jié)果就是整合營(yíng)銷。整合營(yíng)銷要求各種營(yíng)銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。整合營(yíng)銷發(fā)生在兩個(gè)層次：營(yíng)銷職能整合營(yíng)銷部門和其他部門的協(xié)調(diào)9/2/202229整合營(yíng)銷過(guò)程企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)各種營(yíng)銷手段和工具企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)各種營(yíng)銷手段和工具一、整合營(yíng)銷的內(nèi)涵9/2/202230二、營(yíng)銷觀念的演進(jìn)傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷，是為了向同質(zhì)性高、無(wú)顯著差異的消費(fèi)者，銷售大量制造的規(guī)范化的消費(fèi)品。 整合營(yíng)銷觀念改變了把營(yíng)銷活動(dòng)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一項(xiàng)職能的觀點(diǎn)，而是要求所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來(lái)，努力為顧客的利益服務(wù)。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與市場(chǎng)之間互動(dòng)的關(guān)系和影響，努力發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)和創(chuàng)造新市場(chǎng)。以注重企業(yè)、顧客

10、、社會(huì)三方共同利益為中心的整合營(yíng)銷，具有整體性與動(dòng)態(tài)性特征，企業(yè)把與消費(fèi)者之間交流、對(duì)話、溝通放在特別重要的地位，是營(yíng)銷觀念的變革和發(fā)展。 9/2/202231整合營(yíng)銷溝通(Integrated Marketing Communications)美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)認(rèn)為，“IMC是一個(gè)營(yíng)銷傳播企劃的概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！薄罢蠣I(yíng)銷傳播之父”的唐舒爾茨教授認(rèn)為，“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多

11、種形態(tài)的過(guò)程?！比?、整合營(yíng)銷溝通9/2/202232從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、銷售促進(jìn)、包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)和直效營(yíng)銷等營(yíng)銷手段進(jìn)行整合運(yùn)用，即形成整合營(yíng)銷傳播。從觀念層面看，整合營(yíng)銷傳播的創(chuàng)新在于導(dǎo)入傳播概念，核心是面對(duì)市場(chǎng)的“立體傳播”和“整合傳播”。 三、整合營(yíng)銷溝通9/2/202233四、4C觀念與4R理論1、Consumer（消費(fèi)者）2、Cost（成本）3、Convenience（便利）4、Communication（溝通）9/2/202234Relevance(關(guān)聯(lián))，與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction(反應(yīng))，

12、 提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，傾聽(tīng)顧客的希望并及時(shí)做出反應(yīng)； Relationship(關(guān)系)，建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系；Reward（回報(bào)），一切營(yíng)銷活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。 四、4C觀念與4R理論9/2/202235五、整合營(yíng)銷執(zhí)行整合營(yíng)銷執(zhí)行需要的技能營(yíng)銷貫徹技能營(yíng)銷診斷技能問(wèn)題評(píng)估技能評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能整合營(yíng)銷的實(shí)施措施1、優(yōu)化配置資源2、選擇激勵(lì)人員3、建立學(xué)習(xí)型組織4、監(jiān)督管理機(jī)制9/2/202236第四節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷一、關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征二、關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)三、關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)四、關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施9/2/202237一、關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想

13、，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征：信息溝通的雙向性戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性營(yíng)銷活動(dòng)的互利性信息反饋的及時(shí)性9/2/202238關(guān)系營(yíng)銷誕生并發(fā)展信息技術(shù)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的拓展系統(tǒng)論傳播理論其他科學(xué)理論的借鑒一、關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征9/2/202239 營(yíng)銷方式項(xiàng)目交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷核心觀念交換與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系企業(yè)的著眼點(diǎn)近期利益長(zhǎng)遠(yuǎn)利益企業(yè)與顧客之間的關(guān)系不牢靠比較牢靠對(duì)價(jià)格的看法主要競(jìng)爭(zhēng)手段不是主要競(jìng)爭(zhēng)手段企業(yè)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率“一錘子買賣”也干回頭客比率，顧客忠誠(chéng)度營(yíng)銷管理的追求單嬴 雙贏市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大小一、關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征9/2/202240二、關(guān)系營(yíng)

14、銷的流程系統(tǒng)供銷者消費(fèi)者影響者競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)員工9/2/202241三、關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)維系現(xiàn)有顧客企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。企業(yè)對(duì)那些數(shù)量龐大、邊際利潤(rùn)低的顧客，更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤(rùn)很高的顧客，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。9/2/202242在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。1.財(cái)務(wù)層次。指通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來(lái)樹(shù)立顧客價(jià)值和滿意度。2.社交層次。即通過(guò)加強(qiáng)社會(huì)交往來(lái)提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系，與常客保持特殊關(guān)系。3.結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來(lái)增強(qiáng)顧客關(guān)系。 三、關(guān)系

15、營(yíng)銷的主要目標(biāo)9/2/202243四、關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)（二）資源配置1、人力資源調(diào)配2、信息資源共享（三）文化整合9/2/202244第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來(lái)的變化二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷中的應(yīng)用9/2/202245一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來(lái)的變化電腦網(wǎng)絡(luò)是將各自獨(dú)立的電腦處理節(jié)點(diǎn)通過(guò)線路互相連接，節(jié)點(diǎn)之間能夠彼此通信的系統(tǒng)。9/2/202246我國(guó)寬帶用戶數(shù)居全球首位 資料鏈接9/2/202247促成在線交易“一對(duì)一”營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)媒體促銷帶來(lái)渠道革命促進(jìn)4C與5R的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特性，符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求。一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來(lái)的變化9

16、/2/202248二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷中的應(yīng)用1、發(fā)布電子廣告，傳遞市場(chǎng)信息2、建立電子商場(chǎng)3、開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研4、開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)5、測(cè)試新產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)9/2/2022492007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模有望破百億 資料鏈接9/2/202250網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特征具有較高科技含量或與電腦相關(guān)以“網(wǎng)絡(luò)族”為目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)需求的地理范圍廣闊不易設(shè)店販賣的特殊產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他渠道二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷中的應(yīng)用9/2/202251第六節(jié) 營(yíng)銷道德一、營(yíng)銷道德的含義二、道義論的道德觀三、我國(guó)營(yíng)銷道德問(wèn)題的狀況四、營(yíng)銷道德的建立9/2/202252一、 營(yíng)銷道德的含義營(yíng)銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。9/2/202253二、道義論的道德觀（一）功利論以行為后果來(lái)評(píng)判行為的道德合理性，即一項(xiàng)行為能給大多數(shù)人帶來(lái)最大幸福，則該行為就是道德的，否則就是有問(wèn)題的或不道德的。 9/2/202254（二）道義論1、顯要義務(wù)論2、相稱理論3、社會(huì)公正理論