品牌規(guī)劃是建立以塑造強勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略

1、品牌規(guī)劃劃是建立立以塑造造 HYPERLINK /view/1509909.htm 強勢品品牌為核核心的企企業(yè)戰(zhàn)略略，將 HYPERLINK /view/544578.htm 品品牌建設(shè)設(shè)提升到到企業(yè)經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略的高度度，其核核心在于于建立與與眾不同同的 HYPERLINK /view/671549.htm 品牌牌識別，為品牌牌建設(shè)設(shè)設(shè)立目標標、方向向、原則則與指導導策略，為日后后的具體體品牌建建設(shè)戰(zhàn)術(shù)術(shù)與行為為制定憲法。 HYPERLINK /view/1499041.htm#4_1 l 4_1 圖書書信息 HYPERLINK /view/1499041.htm#4_2 l 4_2 內(nèi)容簡介

2、介品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃的的五個核核心品牌牌規(guī)劃（Braand Plaan） 一、提煉煉品牌的的核心價價值作為為企業(yè)的的靈魂，貫穿整整個企業(yè)業(yè)的所有有經(jīng)營活活動 HYPERLINK /image/8697397f899fec4a29388a50 o 查看圖片 品牌規(guī)劃劃品牌的核核心價值值的提煉煉，必需需要進行行全面科科學的品品牌調(diào)研研與診斷斷，充分分研究市市場環(huán)境境、行業(yè)業(yè)特性、目標消消費群、 HYPERLINK /view/177939.htm 競爭者者以及企企業(yè)本身身情況，為品牌牌戰(zhàn)略決決策提供供詳細、準確的的信息導導向，并并在此基基礎(chǔ)上，提煉高高度差異異化、清清晰的、明確的的、易感感知、有有包容

3、性性、能觸觸動和感感染 HYPERLINK /view/99548.htm 消費費者內(nèi)心心世界的的品牌核核心價值值，一旦旦核心價價值確定定，在傳傳播過程程中，把把它貫穿穿到整個個企業(yè)的的所有經(jīng)經(jīng)營活動動里。比比如， HYPERLINK /view/171876.htm 白白沙集團團的品牌牌核心價價值是“飛翔”， HYPERLINK /view/1501271.htm 廣告告口號是是“鶴舞舞白沙、我心飛飛翔”，它給人人們一種種美好的的向往。它把企企業(yè)的理理想、文文化、產(chǎn)產(chǎn)品和消消費者追追求的境境界連在在一起，容易得得到人們們心靈的的共鳴。在 HYPERLINK /view/1499013.htm

4、 品牌牌傳播和和營銷活活動中，白沙集集團積極極打造品品牌個性性，以白白鶴飛舞舞的樣子子作為象象征鳥，結(jié)合體體育事件件，以體體育新星星 HYPERLINK /view/3971.htm 劉翔作為為形象代代言人，把品牌牌核心價價值“飛飛翔”的的概念，表現(xiàn)的的淋漓盡盡致，從從而達到到提升 HYPERLINK /view/133645.htm 品品牌價值值的目的的。 二、規(guī)范范品牌識識別系統(tǒng)統(tǒng)并把把品牌識識別的元元素執(zhí)行行到企業(yè)業(yè)的所有有營銷傳傳播活動動中去 以品品牌核心心價值為為中心，規(guī)范 HYPERLINK /view/514363.htm 品品牌識別別系統(tǒng)，使品牌牌識別與與企業(yè)營營銷傳播播活動的

5、的對接具具有可操操作性；使品牌牌識別元元素執(zhí)行行到企業(yè)業(yè)的所有有營銷傳傳播活動動中，使使每一次次營銷傳傳播活動動都演繹繹和傳達達出品牌牌的核心心價值、品牌的的精神與與追求，確保企企業(yè)的每每一次營營銷 HYPERLINK /view/2324.htm 廣告告的投入入都為品品牌做加加法，從從而為品品牌資產(chǎn)產(chǎn)作累 HYPERLINK /image/7ab514d147671991562c8426 o 查看圖片 品牌的核核心價值值積。同時時，還要要制定一一套品牌牌資產(chǎn)提提升的目目標體系系，作為為品牌資資產(chǎn)累積積的依據(jù)據(jù)。比如如， HYPERLINK /view/4676.htm 麥當當勞的“M”形形標

6、志，我們隨隨處所見見，特別別醒目，你會被被它的“M”字字所吸引引，當你你走到麥麥當勞餐餐廳里面面時，“M”形形無處不不在，小小到紙巾巾、杯子子，大到到招牌、墻報，無形中中給你視視覺的記記憶；同同時，它它們在進進行互動動促銷活活動時，你同樣樣感受到到“M”形的 存在，隨處可可見。當當然，品品牌識別別系統(tǒng)包包含許多多元素，不是LLOGOO的簡單單重復； HYPERLINK /view/302843.htm 麥當勞勞公司不不但是品品牌識別別系統(tǒng)執(zhí)執(zhí)行到位位的典型型代表，而且是是我們學學習的榜榜樣。 三、建立立品牌化化模型優(yōu)選選品牌化化戰(zhàn)略；通過整整合所有有的資源源，實現(xiàn)現(xiàn)品牌價價值的提提升 建立立品

7、牌化化模型，是品牌牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃中一一項重要要的工作作。它不不但規(guī)劃劃好品牌牌的 HYPERLINK /image/00a827015c8b534c7aec2c5c o 查看圖片 品牌規(guī)劃劃屬性、結(jié)結(jié)構(gòu)、模模式、內(nèi)內(nèi)容及 HYPERLINK /view/514358.htm 品品牌愿景景等問題題，而且且在 HYPERLINK /view/1120472.htm 營銷銷策略決決策中，提供具具有前瞻瞻性、指指導性、科學性性和操作作性的依依據(jù)。 規(guī)劃劃好科學學合理的的品牌化化戰(zhàn)略,并且考考慮和優(yōu)優(yōu)選品牌牌化戰(zhàn)略略,是品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃中中重要的的環(huán)節(jié)。在單一一產(chǎn)品格格局下，營銷傳傳播活動動都是圍圍繞提升

8、升同一個個品牌的的資產(chǎn)而而進行的的，而產(chǎn)產(chǎn)品種類類增加后后，就面面臨著很很多難題題。 對大大企業(yè)而而言，有有關(guān)品牌牌化戰(zhàn)略略與 HYPERLINK /view/1408257.htm 品牌牌化決策策中一項項小小決決策都會會體現(xiàn)在在 HYPERLINK /view/233749.htm 企業(yè)經(jīng)經(jīng)營的每每一環(huán)節(jié)節(jié)中，并并以乘數(shù)數(shù)效應(yīng)加加以放大大；品牌牌化戰(zhàn)略略與品牌牌化決策策水平 高低，將會有有不同的的結(jié)果；如果決決策水平平高的話話，企業(yè)業(yè)多贏利利幾千萬萬、幾億億元是很很平常的的事情；如果決決策水平平低的話話，導致致企業(yè)幾幾千萬、上億元元的損失失也會發(fā)發(fā)生。 四、進行行理性的的品牌延延伸擴張張避免

9、免“品牌牌稀釋”的現(xiàn)象象發(fā)生，追求品品牌價值值最大化化 品牌牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的另另外重要要內(nèi)容之之一，就就是對 HYPERLINK /view/400611.htm 品品牌延伸伸進行科科學和前前瞻性的的規(guī)劃。因為創(chuàng)創(chuàng)建 HYPERLINK /view/1509909.htm 強勢勢品牌的的最終目目的，是是為了持持續(xù)獲取取較好的的銷售與與利潤，使企業(yè)業(yè)能夠持持續(xù)健康康地發(fā)展展；為了了實現(xiàn)企企業(yè)的跨跨越式發(fā)發(fā)展，就就要充分分利用品品牌資源源這一 HYPERLINK /view/61686.htm 無無形資產(chǎn)產(chǎn)，由于于無形資資產(chǎn)的重重復利用用是不花花成本的的，只要要有科學學的態(tài)度度與高超超的智慧慧來規(guī)劃

10、劃品牌延延伸戰(zhàn)略略，就能能實現(xiàn)品品牌價值值的最大大化。 五、加強強品牌管管理避免免“品牌牌危機”事件的的發(fā)生，從而累累積豐厚厚的品牌牌資產(chǎn) HYPERLINK /image/79b1e936577592730b55a95f o 查看圖片 如果要創(chuàng)創(chuàng)建強勢勢品牌，累積豐豐厚的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)，就要要加強品品牌的日日常管理理和維護護，盡量量避免“品牌危危機”事事件的發(fā)發(fā)生。 首先先，要完完整理解解品牌資資產(chǎn)的構(gòu)構(gòu)成，透透徹理解解品牌資資產(chǎn)各項項指標如如 HYPERLINK /view/151849.htm 知名度度、品質(zhì)質(zhì)認可度度、品牌牌聯(lián)想、溢價能能力、 HYPERLINK /view/956171

11、.htm 品品牌忠誠誠度的內(nèi)內(nèi) 涵及及相互之之間的關(guān)關(guān)系。 其次次，在此此基礎(chǔ)上上，結(jié)合合企業(yè)的的實際，制定 HYPERLINK /view/544578.htm 品品牌建設(shè)設(shè)所要達達到的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)目標，使企業(yè)業(yè)的品牌牌創(chuàng)建工工作有一一個明確確的方向向，做到到有的放放矢，減減 少不不必要的的浪費。 第三三，圍繞繞品牌資資產(chǎn)目標標，創(chuàng)造造性地策策劃低成成本提升升品牌資資產(chǎn)的營營銷傳播播策略，并要不不斷檢核核品牌資資產(chǎn)提升升目標的的完成情情況，調(diào)調(diào)整下一一步的品品牌資 產(chǎn)建設(shè)設(shè)目標與與策略。 第四四，建立立“品牌牌預警系系統(tǒng)”，避免“品牌危危機”事事件的發(fā)發(fā)生；如如果“品品牌危機機”事件件真的發(fā)

12、發(fā)生了，要及時時處理和和用一種種聲音說說話，盡盡量減少少品 牌牌的損失失。 品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃的的流程第1步，品牌診診斷和定定位對品品牌進行行診斷定定位，是是決定品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃成成功與否否的第一一步，并并且品牌牌診斷和和 HYPERLINK /image/a840520871c5f6d70b7b8223 o 查看圖片 品牌管理理定位也是是一項非非常嚴謹謹細致的的工作。 品牌牌診斷調(diào)調(diào)研的內(nèi)內(nèi)容包括括：品牌牌所在市市場環(huán)境境、品牌牌與消費費者的關(guān)關(guān)系、品品牌與競競爭品牌牌的關(guān)系系、品牌牌的資產(chǎn)產(chǎn)情況以以及品牌牌的戰(zhàn)略略目標、 HYPERLINK /view/4070163.htm 品牌架架構(gòu)、品品

13、牌組織織等等。 第2步，規(guī)劃品品牌愿景景和目標標品牌牌愿景就就像迷霧霧中的 HYPERLINK /view/19339.htm 燈燈塔，為為航船指指明前進進的方向向。 品牌牌愿景就就是告訴訴消費者者、股東東及員工工：品牌牌未來的的發(fā)展的的方向和和品牌未未來的目目標。 第3步，提煉品品牌核心心價值品牌牌核心價價值是品品牌的靈靈魂和精精髓，是是企業(yè)一一切營銷銷傳播活活動所圍圍繞的中中心。 提煉品牌牌核心價價值應(yīng)遵遵循的原原則1.品牌核核心價值值應(yīng)有鮮鮮明的個個性。當當今 HYPERLINK /view/195818.htm 需求求多元化化的社會會，沒有有一個品品牌能成成為通吃吃的“萬萬金油”，只有

14、有高度差差異化，個性鮮鮮明的品品牌核心心價值才才能“ HYPERLINK /view/1163610.htm 萬萬綠叢中中一點紅紅”，以以低成本本吸引消消費者眼眼球。例例如 HYPERLINK /view/5842.htm 可口口可樂的的“樂觀觀向上”、 HYPERLINK /view/4949.htm 海爾爾的“真真誠”等等。 2.品牌核核心價值值要能撥撥動消費費者心弦弦。提煉煉品牌核核心價值值，一定定要揣摩摩透消費費者的的的 HYPERLINK /view/135672.htm 價值觀觀、審美美觀、喜喜好、渴渴望等等等，打動動他們的的內(nèi)心。 3.品牌核核心價值值要有包包容性，為今后后品牌延

15、延伸預埋埋管線。如果隨隨著企業(yè)業(yè)發(fā)展，品牌需需要延伸伸，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)原來的的品牌核核心價值值不能包包容 HYPERLINK /view/191189.htm 新產(chǎn)產(chǎn)品，再再去傷筋筋動骨地地改造，則將造造成巨大大的浪費費。 HYPERLINK /image/d68b65cb498e195dbf09e628 o 查看圖片 品牌戰(zhàn)略略第4步，制定品品牌中長長期戰(zhàn)略略 品牌牌核心價價值確定定后，應(yīng)應(yīng)該圍繞繞品牌核核心價值值制定品品牌戰(zhàn)略略，并盡盡最大可可能使其其具有操操作性。 HYPERLINK /view/543791.htm 品牌牌戰(zhàn)略是是統(tǒng)帥企企業(yè)一切切營銷傳傳播活動動的大法法，它使使企業(yè)一一切營銷銷

16、傳播活活動有法法可依，有章可可循。 品牌牌戰(zhàn)略由由品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略架構(gòu)構(gòu)和品牌牌識別系系統(tǒng)構(gòu)成成。 品牌戰(zhàn)略略架構(gòu)主主要確定定的問題題1.企業(yè)是是采取單單一品牌牌戰(zhàn)略，還是 HYPERLINK /view/1778787.htm 多多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，擔擔保品牌牌戰(zhàn)略等等等； 2.企業(yè)品品牌與 HYPERLINK /view/1954483.htm 產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌的關(guān)系系如何處處理，是是采用“寶潔潘婷”，還是是象SMMH那樣樣，根本本就不希希望消費費者知道道“雷達達”、“浪琴”是SMMH公司司的品牌牌； 3.企業(yè)發(fā)發(fā)展新產(chǎn)產(chǎn)品是，是用 HYPERLINK /view/2338581.htm 新新品牌，還是用

17、用老品牌牌來延伸伸，還是是采用副副品牌來來 HYPERLINK /view/409568.htm 張顯新產(chǎn)產(chǎn)品個性性； 4.新品牌牌、副品品牌的數(shù)數(shù)量多少少合適； 5.如何發(fā)發(fā)揮副品品牌反作作用于主主品牌的的作用。 品牌識別別系統(tǒng)品牌牌識別系系統(tǒng)包括括：品牌牌的產(chǎn)品品識別、理念識識別、視視覺識別別、氣質(zhì)質(zhì)識別、 HYPERLINK /view/769812.htm 行為識識別、責責任識別別等等，在這些些識別系系統(tǒng)中，具體界界定規(guī)范范了一個個品牌的的企業(yè)理理念文化化， 價價值觀和和 HYPERLINK /view/393152.htm 使命，品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)、 HYPERLINK /view

18、/203939.htm 特色色、用途途、檔次次、品牌牌的 HYPERLINK /view/927315.htm 產(chǎn)品品包裝、VI系系統(tǒng)、影影視廣告告、海報報、品牌牌的氣質(zhì)質(zhì)特點、品牌在在同行業(yè)業(yè)中的地地位、品品牌的企企業(yè)社會會責 任任感、品品牌的企企業(yè)行為為制度、員工行行為制度度等等。 這些些品牌識識別系統(tǒng)統(tǒng)具體界界定了企企業(yè)營銷銷傳播活活動的標標準和方方向，使使品牌核核心價值值這個抽抽象的概概念能和和企業(yè)日日?；顒觿佑行泳哂杏锌刹僮髯餍?。把把品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的文文字性東東西，分分解到產(chǎn)產(chǎn)品的研研發(fā)、生生產(chǎn)、品品質(zhì)、特特色、 HYPERLINK /view/100135.htm 渠渠道、廣廣告

19、、促促銷、服服務(wù)等方方面，甚甚至每個個員工的的行為上上。 第5步，配置品品牌機構(gòu)構(gòu)和人才才目前前，我國國許多企企業(yè)非常常重視 HYPERLINK /view/631059.htm 品品牌管理理，但品品牌管理理的組織織機構(gòu)設(shè)設(shè)置并不不科學。許多企企業(yè)品牌牌經(jīng)理設(shè)設(shè)置在 HYPERLINK /view/419994.htm 市市場部中中，等同同于一般般意義的的廣告經(jīng)經(jīng)理，他他們的作作用也只只是廣告告宣傳，視覺設(shè)設(shè)計等，還沒有有在 HYPERLINK /view/3521055.htm 品牌牌戰(zhàn)略管管理層面面發(fā)揮作作用。 對于于實力雄雄厚、品品牌較多多的企業(yè)業(yè)可以借借鑒寶潔潔的經(jīng)驗驗，例如如上海家家

20、化實施施品牌經(jīng)經(jīng)理制度度就取得得了成功功。 對于于其它多多數(shù)以品品牌為 HYPERLINK /view/157135.htm 核核心競爭爭力的企企業(yè)，建建議成立立一個由由精通品品牌的公公司副總總掛帥，市場部部或 HYPERLINK /view/6529.htm 公關(guān)關(guān)企劃部部主要負負責，其其它部門門參與的的品牌管管理組織織，從而而有效組組織 調(diào)調(diào)動公司司各部門門資源，為品牌牌建設(shè)服服務(wù)。品品牌管理理組織應(yīng)應(yīng)擁有產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)制造權(quán)權(quán)、市場場費用支支配權(quán)、產(chǎn)品價價格制定定權(quán)等，從而把把握 HYPERLINK /view/280569.htm 品牌牌發(fā)展的的大方向向。 第6步，品牌傳傳播和推推廣品牌

21、牌戰(zhàn)略一一旦確定定，就應(yīng)應(yīng)該進行行全方位位、多角角度的品品牌傳播播與推廣廣，使品品牌深入入人心。 品牌牌傳播與與推廣沒沒有一成成不變的的模式，腦白金金的廣告告轟炸脫脫穎而出出， HYPERLINK /view/8276.htm 星巴巴克的無無廣告經(jīng)經(jīng)營照樣樣 HYPERLINK /view/3763683.htm 一支獨獨秀，企企業(yè)應(yīng)該該結(jié)合自自身情況況制定相相應(yīng)的傳傳播與推推廣策略略。 品牌傳播播與推廣廣應(yīng)把握握的原則則1.合理布布局運用用廣告、 HYPERLINK /view/3007054.htm 公關(guān)贊贊助、新新聞炒作作、市場場生動化化、關(guān)系系營銷、銷售促促進等多多種手段段。例如如，可

22、口口可樂在在 HYPERLINK /view/61891.htm 中國捐建建了500多所希希望小學學和1000多個個希望書書庫，使使6萬多多名兒童童重返校校園。單單一的廣廣告往往往只能提提高 HYPERLINK /view/1152220.htm 品牌牌知名度度，難以以形成 HYPERLINK /view/1295816.htm 品品牌美譽譽度，更更難積淀淀成 HYPERLINK /view/135721.htm 品牌牌文化。 2.根據(jù)目目標消費費群的觸觸媒習慣慣選擇合合適的 HYPERLINK /view/7072.htm 媒媒體，確確定媒體體溝通策策略。媒媒體不一一定非得得是央視視、衛(wèi)視視

23、，但一一定是適適合產(chǎn)品品 HYPERLINK /view/777974.htm 階段與市市場階段段的。 3.品牌傳傳播要遵遵守聚焦焦原則。千萬不不可將有有限的資資源“撒撒胡椒面面”似地地盲目亂亂投，而而應(yīng)進行行合理規(guī)規(guī)劃與聚聚焦，在在某一 HYPERLINK /view/1437663.htm 區(qū)區(qū)域市場場“集中中兵力打打殲滅戰(zhàn)戰(zhàn)”。例例如，腦腦白金剛剛問世時時， HYPERLINK /view/16308.htm 史玉玉柱向朋朋友借了了50萬萬元，投投入100萬元在在 HYPERLINK /view/3052.htm 無錫江陰陰這個小小縣城做做廣告宣宣傳，很很快便在在當?shù)禺a(chǎn)產(chǎn)生了市市場效應(yīng)應(yīng)

24、，為其其進軍全全國市場場走好了了第一步步。 4.品牌傳傳播要持持久、持持續(xù)。品品牌的提提升是一一項系統(tǒng)統(tǒng)工程，需要長長久的投投入與堅堅持，“老鼠啃啃倉”的的結(jié)果只只能是前前功盡棄棄、半途途而廢。 第7步，維護品品牌的一一致性一個個強大的的品牌不不是由創(chuàng)創(chuàng)意打造造的，而而是由“持之以以恒”打打造的。 品牌牌核心價價值一旦旦確定，企業(yè)的的一切營營銷傳播播活動都都應(yīng)該以以滴水穿穿石的定定力，持持之以恒恒地堅持持維護它它，這已已成為國國際一流流品牌創(chuàng)創(chuàng)建百年年金字照照牌的秘秘訣。 橫向向堅持：同一時時期內(nèi)，產(chǎn)品的的 HYPERLINK /view/49001.htm 包裝、廣廣告、公公關(guān)、市市場生動動

25、化等都都應(yīng)圍繞繞同一主主題和形形象。 縱向向堅持：1年、2年、10年年品品牌不同同時期的的不同表表達主題題都應(yīng)圍圍繞同一一品牌核核心價值值。 叱咤咤風云的的強勢品品牌，無無一不是是幾十年年如一日日地堅守守品牌對對消費者者的承諾諾。可口口可樂演演繹“樂樂觀向上上”百年年未變，吉利詮詮釋“男男人的選選擇”達達1000年，力力士傳達達 “滋滋潤高貴貴”的形形象已有有70年年， HYPERLINK /view/57833.htm 萬寶寶路表現(xiàn)現(xiàn)“陽剛剛豪邁”也有550年，鉆石廣廣告語“鉆石恒恒久遠，一顆永永流傳”流傳已已有600年 而國國內(nèi)許多多品牌（甚至知知名品牌牌），品品牌核心心價值定定位不清清、

26、廣告告訴求主主題朝令令夕改，成了信信天游，“換個個領(lǐng)導人人，換個個loggo”，“換個個廣告公公司，換換個 HYPERLINK /view/514357.htm 品牌牌定位”，盡管管品牌建建設(shè)投入入巨大，但品牌牌資產(chǎn)卻卻未得到到有效提提升。 第8步，精心策策劃品牌牌延伸一個個品牌發(fā)發(fā)展到一一定階段段推出新新產(chǎn)品，是用原原有品牌牌還是推推出新品品牌，這這時就應(yīng)應(yīng)打好品品牌延伸伸這張牌牌。 在競競爭日趨趨激烈的的市場上上，要完完全打造造一個新新品牌將將耗費巨巨大的人人力、物物力、財財力，據(jù)據(jù)統(tǒng)計，新品牌牌的失敗敗率高達達80%，在 HYPERLINK /view/2398.htm 美美國開發(fā)發(fā)一個

27、新新品牌需需要35500 50000萬萬美元，而品牌牌延伸只只需500萬美元元，不失失為一條條快速占占領(lǐng)市場場的“綠綠色通道道”。雀雀巢經(jīng)過過品牌延延伸后，產(chǎn)品拓拓展到咖咖啡、嬰嬰兒奶粉粉、煉乳乳、冰淇淇淋、檸檸檬 茶茶等，結(jié)結(jié)果每種種產(chǎn)品都都賣得不不錯，樂樂百氏品品牌延伸伸前銷售售額只有有4億多多元，延延伸后不不到3年年就達到到近200億元。 然而而，品牌牌延伸是是把雙刃刃劍，它它可以是是企業(yè)發(fā)發(fā)展的加加速器，也可以以是企業(yè)業(yè)發(fā)展的的 HYPERLINK /view/1108.htm 滑鐵盧盧。 所以以品牌延延伸應(yīng)該該謹慎決決策，一一定應(yīng)遵遵循品牌牌延伸的的原則: 1.延伸的的新產(chǎn)品品 應(yīng)與

28、與原產(chǎn)品品符合同同一品牌牌核心價價值。例例如：金金利來品品牌核心心價值是是“男人人的世界界”，但但曾一度度推出女女裝皮具具，結(jié)果果收效甚甚微； 2.新老產(chǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)產(chǎn)品屬性性應(yīng)具有有相關(guān)性性。例如如：三九九胃泰曾曾延伸出出三九 HYPERLINK /view/2989.htm 啤啤酒，結(jié)結(jié)果慘敗敗而歸； 3.延伸的的新產(chǎn)品品必須具具有較好好的市場場前景。例如： HYPERLINK /view/17858.htm 海爾公公司遵循循的原則則是， HYPERLINK /view/1048101.htm 延延伸產(chǎn)品品發(fā)展到到一定規(guī)規(guī)模后，必須能能在同類類產(chǎn)品中中位居前前三名。 HYPERLINK /vi

29、ew/1499041.htm 編輯本段段品牌規(guī)規(guī)劃的四四個“籌籌碼”品牌牌到底是是屬于企企業(yè)還是是屬于消消費者？對這個個問題的的爭論似似乎一直直沒有定定論。不不過無論論如何，品牌需需要消費費者的高高度認同同、應(yīng)能能讓目標標消費者者產(chǎn)生共共鳴卻沒沒有什么么爭議。從這個個角度出出發(fā)，那那么品牌牌是什么么就不很很重要了了，重要要的是消消費者認認為品牌牌是什么么，消費費者對品品牌有什什么樣的的看法。 所謂謂品牌認認同就是是企業(yè)希希望消費費者對品品牌產(chǎn)生生的認知知與歸屬屬。由于于競爭的的實質(zhì)體體現(xiàn)在對對消費者者的爭奪奪上，競競爭就是是消費者者認知之之戰(zhàn)，所所以品牌牌的競爭爭力來源源于品牌牌認同。藥企如如

30、果想要要消費者者對自己己的產(chǎn)品品品牌認認同具有有廣度和和深度，就必須須在企業(yè)業(yè)、產(chǎn)品品、文化化、個性性等個個方面進進行規(guī)劃劃。雖然然他們是是個完完全不同同的概念念，但卻卻有一個個共同的的目的，就是要要幫助企企業(yè)更完完整地顧顧及品牌牌的不同同層面，并且利利用這些些不同的的層面，讓品牌牌認同顯顯得更清清晰、更更豐富、更與眾眾不同。 從整整體上來來看，這這個方方面又是是相互聯(lián)聯(lián)系、相相互支持持、相互互統(tǒng)一的的。企業(yè)業(yè)、產(chǎn)品品是品牌牌的物質(zhì)質(zhì)基礎(chǔ)，是一種種有形的的屬性；而文化化、個性性則賦予予了品牌牌精神層層面的內(nèi)內(nèi)涵，能能對品牌牌價值進進行升華華。 企業(yè)業(yè) 綜合合競爭力力決定品品牌形象象企業(yè)業(yè)品牌是

31、是以企業(yè)業(yè)發(fā)展為為基本目目標的系系統(tǒng)工程程，涵蓋蓋企業(yè)宗宗旨、理理念、整整體實力力、創(chuàng)新新能力、科技、管理、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等等總范疇疇，體現(xiàn)現(xiàn)著企業(yè)業(yè)的綜合合競爭力力。品牌牌的競爭爭實際上上就是企企業(yè)綜合合實力的的較量，是企業(yè)業(yè)品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略下的的人才策策略、技技術(shù)策略略、 HYPERLINK /view/113064.htm 產(chǎn)品品策略、營銷策策略、速速度效益益策略、 HYPERLINK /view/1075889.htm 價格成成本策略略、服務(wù)務(wù)策略、信息 HYPERLINK /view/3821114.htm 質(zhì)質(zhì)量策略略等方面面領(lǐng)先水水平的競競爭。 消費者者對于企企業(yè)品牌牌的認同同，最基

32、基本的表表現(xiàn)在對對企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)范圍圍的直觀觀印象上上。西安安楊森、中美史史克、哈哈藥、石石藥、新新華、魯魯抗、同同仁堂、宏濟堂堂等直接接就給人人以制藥藥行業(yè)的的認知。當年三三株公司司進軍酒酒業(yè)，很很多消費費者就將將三株酒酒業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品當作作了藥酒酒、保健健酒，其其實三株株酒業(yè)的的閣老貢貢酒是百百分之百百的飲用用白酒，消費者者對于企企業(yè)品牌牌的認知知給三株株酒業(yè)的的 HYPERLINK /view/1078936.htm 市場推推廣造成成了很大大的障礙礙。 HYPERLINK /view/3329.htm 深圳圳太太藥藥業(yè)本身身是以太太太口服服液、靜靜心口服服液等女女用健康康產(chǎn)品起起家的，給人的的直

33、觀印印象，太太太藥業(yè)業(yè)就是從從事女性性健康產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的；后來太太太藥業(yè)業(yè)收購鷹鷹牌、喜喜悅、麗麗珠后，在市場場上，企企業(yè)的 HYPERLINK /view/426339.htm 品品牌形象象就產(chǎn)生生了一定定的混亂亂，于是是“太太太”就果果斷更名名為“健健康元”。 在在目標消消費者中中建立起起高科技技企業(yè)的的認知和和富有 HYPERLINK /view/1449994.htm 歷歷史文化化積淀的的認知，對企業(yè)業(yè)市場核核心競爭爭力的培培養(yǎng)相當當重要。對于消消費者來來講，一一個有較較強科技技力量和和悠久歷歷史的企企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品，是是比較能能令人放放心的，尤其是是在中藥藥行業(yè)。 企業(yè)業(yè)注重產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)，并將

34、將這一理理念有效效地傳遞遞給目標標 HYPERLINK /view/260012.htm 顧客，這這對提升升企業(yè)的的誠信形形象極為為有利。因為當當消費者者對企業(yè)業(yè)產(chǎn)生高高品質(zhì)的的認知后后，對于于這個品品牌屬下下的產(chǎn)品品也會產(chǎn)產(chǎn)生相關(guān)關(guān)的聯(lián)想想。 積積極投身身公益事事業(yè)，通通過贊助助、捐贈贈等公益益活動對對企業(yè)和和產(chǎn)品的的社會形形象進行行商業(yè)推推廣，其其宣傳容容易被 HYPERLINK /view/29823.htm 大大眾接受受，因而而效果也也相對直直接的廣廣告宣傳傳要好一一些。目目前，通通過公益益營銷樹樹立企業(yè)業(yè)和產(chǎn)品品品牌、促進銷銷售是不不少制藥藥企業(yè)常常用的模模式。例例如上海海強生、西安

35、楊楊森與 HYPERLINK /view/3208327.htm 中中國紅十十字總會會共同發(fā)發(fā)起的“伸出你你的手臂臂，創(chuàng)出出生命奇奇跡”造造血干細細胞捐獻獻活動，支持我我國造血血干細胞胞資料庫庫的擴容容，取得得了良好好的效果果。濟南南宏濟堂堂制藥集集團熱心心贊助被被遺棄的的母親王王美容，承擔起起全部醫(yī)醫(yī)藥費，體現(xiàn)了了企業(yè)的的社會責責任感，引起了了較大的的反響。 產(chǎn)品品 影響響品牌有有五大關(guān)關(guān)聯(lián)和產(chǎn)產(chǎn)品特性性及屬性性相關(guān)的的概念，在建立立品牌認認同的過過程中扮扮演了重重要的角角色。因因為這些些特性和和屬性對對于消費費者滿意意程度以以及是否否購買這這項產(chǎn)品品，有著著最直接接的影響響。一般般來說，產(chǎn)

36、品和和品牌有有個方方面的關(guān)關(guān)聯(lián) 品牌和產(chǎn)產(chǎn)品類別別結(jié)合品牌牌認同的的基本要要素之一一，往往往是產(chǎn)品品的種類類。也就就是說，當我們們向消費費者提到到一個品品牌時，他們首首先會聯(lián)聯(lián)想到是是什么樣樣的產(chǎn)品品。例如如，當提提到匯仁仁時，首首先會想想到腎寶寶合劑；提到 HYPERLINK /view/115020.htm 東東阿時，則會想想到阿膠膠。然而而，要讓讓品牌和和產(chǎn)品密密切相連連，并不不是為了了讓 HYPERLINK /view/4595335.htm 消費費者聯(lián)想想這個品品牌所代代表的產(chǎn)產(chǎn)品，比比如消費費者在提提到金嗓嗓子時聯(lián)聯(lián)想到嗓嗓子藥，這并不不是企業(yè)業(yè)或品牌牌所希望望的，重重要的是是要讓

37、消消費者在在嗓子疼疼時想到到金嗓子子。 品牌和產(chǎn)產(chǎn)品屬性性結(jié)合一個個品牌的的產(chǎn)品屬屬性，往往往是激激發(fā)消費費者購買買和使用用意愿的的一個重重要條件件，而這這些產(chǎn)品品屬性通通常也能能為消費費者帶來來實質(zhì)性性的幫助助，同時時讓消費費者對這這一產(chǎn)品品產(chǎn)生感感情，要要讓消費費者覺得得買的不不只是產(chǎn)產(chǎn)品，而而是產(chǎn)品品的獨特特利益點點。當年年的紅桃桃以“補血快快”的利利益點占占據(jù)著補補血市場場龍頭老老大的地地位，而而后來的的血爾以以“功效效持久”的訴求求在城市市市場站站穩(wěn)了腳腳跟。 品牌和產(chǎn)產(chǎn)品價值值結(jié)合當某某一產(chǎn)品品的某一一項屬性性顯得特特別突出出時，這這項屬性性也就是是形成品品質(zhì)的基基本因素素。例如如

38、：泰諾諾、護彤彤、百服服寧，就就分別代代表了感感冒藥中中種不不同的產(chǎn)產(chǎn)品屬性性。 品牌和產(chǎn)產(chǎn)品用途途結(jié)合消費費者在需需要某類類產(chǎn)品的的時候，會直接接聯(lián)想到到心目中中熟悉的的品牌。比如當當消費者者想到保保護嗓子子時，很很快就會會想到金金嗓子喉喉寶；眼眼睛出現(xiàn)現(xiàn)酸、澀澀、癢等等視疲勞勞癥狀時時，很多多人就直直接想到到潤潔滴滴眼液。 品牌和產(chǎn)產(chǎn)品使用用者結(jié)合合建立立強勢品品牌認同同的另一一個途徑徑，是將將品牌和和產(chǎn)品使使用者結(jié)結(jié)合。其其中最為為著名的的是太太太口服液液，從產(chǎn)產(chǎn)品名稱稱到企業(yè)業(yè)名稱（健康元元藥業(yè)的的前身是是太太藥藥業(yè)）都都直指產(chǎn)產(chǎn)品使用用者，既既強勢區(qū)區(qū)隔于同同類品牌牌，又突突出了產(chǎn)產(chǎn)

39、品的專專業(yè)化特特點。 文化化 形成成品牌就就形成了了文化力力有一一位 HYPERLINK /view/514318.htm 品牌牌策略專專家曾經(jīng)經(jīng)說過：如果一一家企業(yè)業(yè)能建立立正確的的 HYPERLINK /view/1442412.htm 經(jīng)營理理念和企企業(yè)文化化，那么么，品牌牌認同便便會自然然形成。在 HYPERLINK /view/9683.htm 市場場營銷中中，可以以把文化化的含義義表述為為：人們們在長期期的生產(chǎn)產(chǎn)和生活活中形成成的一種種穩(wěn)定的的生活方方式，其其實質(zhì)是是一種 HYPERLINK /view/1607912.htm 精精神文化化。它反反映在人人們的日日常行為為（ HYP

40、ERLINK /view/3771387.htm 行為為文化）和思想想觀念（觀念文文化）中中，其構(gòu)構(gòu)成要素素包括語語言、“身體語語言”、素養(yǎng)、思想觀觀念、風風俗習慣慣與禁忌忌、宗教教信仰等等。 品品牌是文文化的結(jié)結(jié)晶，品品牌文化化通過行行業(yè)文化化、 HYPERLINK /view/4354906.htm 產(chǎn)品品文化、企業(yè)文文化形成成 HYPERLINK /view/308810.htm 文化營營銷的著著力點，并對營營銷傳播播產(chǎn)生有有效的推推動、開開拓、導導向、鼓鼓舞等作作用。文文化作為為一種重重要的無無形資產(chǎn)產(chǎn)，能使使消費者者對企業(yè)業(yè)和產(chǎn)品品產(chǎn)生 HYPERLINK /view/390954.htm 歸歸屬感和和認同感感。對企企業(yè)內(nèi)部部可促成成 HYPERLINK /view/647132.htm 凝聚力力，對外外界則可可產(chǎn)生強強烈的 HYPERLINK /view/56704.htm 品品牌競爭爭力。 品牌文文化一般般來自兩兩個方面面：一是是企業(yè)在在長期的的經(jīng)營管管理、營營銷傳播播中自己己的優(yōu)勢勢積聚，比如可可口可樂樂、海爾爾、同仁仁堂等；另一種種是借助助 HYPERLINK /view/313.htm 社會資資源提升升企業(yè)和和產(chǎn)品的的地位，比如 HYPERLINK /view/166592.htm 仲仲景牌六六味地黃黃丸，借借助醫(yī)圣圣 HYPERLINK /v