浙大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講義07電子商務(wù)模式

1、第七章 電子商務(wù)模式第一節(jié) 商務(wù)模式的研究緣起一、商務(wù)模式演變模式（Pattern）其實(shí)就是解決某一類問(wèn)題的方法論。把解決某類問(wèn)題的方法總結(jié)歸納到理論高度，那就是模式。模式是一種指導(dǎo)，在一個(gè)良好的指導(dǎo)下，有助于你完成任務(wù)，有助于你作出一個(gè)優(yōu)良的設(shè)計(jì)方案，達(dá)到事半功倍的效果。而且會(huì)得到解決問(wèn)題的最佳辦法。（模式_百度百科.mht）商務(wù)模式（Business Model）出現(xiàn)在國(guó)外學(xué)者的文獻(xiàn)中大約是在20世紀(jì)60、70年代，Blumenthal在1961年采用“Business Models”來(lái)解釋編制小企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表的方法或模型，這一概念與今天所理解的商務(wù)模式的具體內(nèi)涵差異較大。Konczal（1

2、975）和Dottore（1977）在討論數(shù)據(jù)和流程的建模時(shí)，也使用了“Business Model”這個(gè)術(shù)語(yǔ)。隨后，商務(wù)模式逐漸從信息管理領(lǐng)域的應(yīng)用擴(kuò)展到反映I T行業(yè)動(dòng)態(tài)的文獻(xiàn)中，20世紀(jì)90年代中期互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電子商務(wù)的推動(dòng)促使了商務(wù)模式成為業(yè)界所偏好的名詞而備受關(guān)注。在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中商務(wù)模式的內(nèi)涵不斷演化，最后發(fā)展成為“做生意或賺錢的方式”（the way of doing business）。目前無(wú)論是商務(wù)模式, 還是電子商務(wù)模式（由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商務(wù)模式是電子商務(wù)模式的主要形式，所以在本文中將其等同）, 都沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義, 不同的專家、學(xué)者和企業(yè)有不同的看法。下面給出幾種常用的觀點(diǎn)。1

3、. Paul Timmers 的觀點(diǎn)。歐洲學(xué)者Paul Timmers 認(rèn)為, 商務(wù)模式是一種關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品流(服務(wù)流) 、資金流、信息流及其價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的運(yùn)作機(jī)制, 它包括三個(gè)要素: (1) 商務(wù)參與者的狀態(tài)及其作用; (2)企業(yè)在商務(wù)運(yùn)作中獲得的利益和收入來(lái)源; (3) 企業(yè)在商務(wù)模式中創(chuàng)造和體現(xiàn)的價(jià)值。電子商務(wù)模式則是通過(guò)電子市場(chǎng)反映產(chǎn)品流、服務(wù)流、信息流及其價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的運(yùn)作機(jī)制。2. Michael Rappa 的觀點(diǎn)。北卡州立大學(xué)杰出教授Michael Rappa 認(rèn)為, 商務(wù)模式就其最基本的意義而言, 是指做生意的方法, 是一個(gè)公司賴以生存的模式一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)收益的模式。商務(wù)模

4、式規(guī)定了公司在價(jià)值鏈中的位置, 并指導(dǎo)其如何賺錢。3. Peter Weill 的觀點(diǎn)。MIT 信息系統(tǒng)研究中心主任Peter Weil 認(rèn)為, 商務(wù)模式是對(duì)一個(gè)公司的消費(fèi)者、顧客、結(jié)盟公司與供應(yīng)商之間關(guān)系角色的敘述, 這種敘述能夠辨認(rèn)主要產(chǎn)品、信息和金錢的流向, 以及參與者能獲得的主要利益。4. Allan Afuah 和Christopher LTucci 的觀點(diǎn)。美國(guó)學(xué)者Allan Afuah 和Christopher LTucci 博士認(rèn)為, 商務(wù)模式具體體現(xiàn)了公司現(xiàn)在如何獲利, 以及在未來(lái)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的計(jì)劃。它可以歸結(jié)概括為一個(gè)系統(tǒng),這個(gè)系統(tǒng)包括價(jià)值、規(guī)模、收入來(lái)源、定價(jià)、關(guān)聯(lián)活動(dòng)、整合

5、運(yùn)作、各種能力、持久性等部分以及各部分之間的連接環(huán)節(jié)和系統(tǒng)的“動(dòng)力機(jī)制”。電子商務(wù)模式也是一個(gè)系統(tǒng), 它也包括了上面所說(shuō)到的各個(gè)部分,而且在電子商務(wù)模式中更為突出的一點(diǎn)是它利用了互聯(lián)網(wǎng)的特性來(lái)獲利。雖然以上觀點(diǎn)有所不同, 但都揭示了商務(wù)模式的一個(gè)本質(zhì), 即企業(yè)獲取利潤(rùn)的方式。電子商務(wù)模式則是關(guān)于企業(yè)如何利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取利潤(rùn)的問(wèn)題。另外, 以上觀點(diǎn)都不同程度地指出了商務(wù)模式和價(jià)值鏈之間的聯(lián)系。 下表總結(jié)了企業(yè)在商務(wù)模式視角下所要解決的問(wèn)題。表7-1：商務(wù)模式的各個(gè)部分所要解決的問(wèn)題 商務(wù)模式的各個(gè)部分 所有類型的商務(wù)模式都需要解決的問(wèn)題 互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)模式特別需要解決的問(wèn)題 來(lái)源于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)際市場(chǎng)的

6、利潤(rùn)：點(diǎn) 企業(yè)相對(duì)于其供應(yīng)商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、互補(bǔ)者、潛在新進(jìn)入者和替代者的優(yōu)(劣)勢(shì)的影響是什么? 利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)于企業(yè)相對(duì)于其國(guó)際供應(yīng)商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、互補(bǔ)者、潛在新進(jìn)入者和替代者的，企業(yè)優(yōu)(劣)勢(shì)的影響因素是什么? 面向國(guó)際市場(chǎng)的客戶價(jià)值： 公司能否向客戶提供獨(dú)特的或者比競(jìng)爭(zhēng)者成本低的產(chǎn)品和服務(wù)? 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)能夠使你企業(yè)向國(guó)際市場(chǎng)上的客戶提供哪些獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)?互聯(lián)網(wǎng)能否使企業(yè)你為客戶解決由此產(chǎn)生的一系列新問(wèn)題? 服務(wù)范圍： 公司需要向哪些客戶(人口結(jié)構(gòu)上的或是地理上的)提供價(jià)值?哪些產(chǎn)品服務(wù)可以包含這些價(jià)值? 互聯(lián)網(wǎng)能夠使你的公司接觸到哪些范圍內(nèi)國(guó)家的客戶?互聯(lián)網(wǎng)是否改變了

7、原有的產(chǎn)品晶或服務(wù)? 定價(jià)策略： 公司如何為提供的價(jià)值定價(jià)? 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)如何使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)有所不同? 盈利方式：收入來(lái)源 收入從哪里來(lái)?哪些人什么時(shí)候?yàn)楣咎峁┑哪男﹥r(jià)值付款?每個(gè)市場(chǎng)的利潤(rùn)率如何?利潤(rùn)的決定因素有哪些?各種來(lái)源中哪些因素對(duì)公司提供的價(jià)值有關(guān)鍵影響? 有了互聯(lián)網(wǎng)后收入來(lái)源和方式產(chǎn)生丁了哪些變化?有哪些新的收入來(lái)源? 關(guān)聯(lián)活動(dòng) 業(yè)務(wù)創(chuàng)新 公司應(yīng)該在什么時(shí)候進(jìn)行哪些關(guān)聯(lián)活動(dòng)來(lái)提供價(jià)值?這些活動(dòng)是如何相關(guān)的? 有了通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)后，針對(duì)不同國(guó)家的客戶，公司企業(yè)還必須進(jìn)行哪些新的活動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新?互聯(lián)網(wǎng)將如何提高原有活動(dòng)的進(jìn)行業(yè)務(wù)水平? 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施 公司需要什么樣的組織結(jié)

8、構(gòu)、機(jī)制、人員和環(huán)境執(zhí)行這些活動(dòng)?它們之間如何協(xié)調(diào)適應(yīng)? 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)你的公司企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)，機(jī)制、人員和環(huán)境有什么影響? 能力創(chuàng)新 公司擁有的能力是什么?有哪些能力缺口需要填補(bǔ)?公司如何填補(bǔ)這些能力缺口?這些能力中是否有一些獨(dú)特的難于模仿的因素使公司提供的價(jià)值與其他公司不同?這些能力的來(lái)源是什么? 你面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)需要哪些新的能力?互聯(lián)網(wǎng)對(duì)你企業(yè)已有的能力有哪些影響? 持久性核心競(jìng)爭(zhēng)力的建立與維持 公司哪些能力是其他公司難以模仿的?公司是如何持續(xù)贏利的?公司如何才能保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)? 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得公司企業(yè)的持久性核心競(jìng)爭(zhēng)力是加強(qiáng)還是削弱了?公司怎樣才能利用互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的有利因素? 成本

9、結(jié)構(gòu)構(gòu)成 在商務(wù)模式的各組成部分中什么帶來(lái)了成本? 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于這些支持國(guó)際電子商務(wù)模式成本構(gòu)成組成部分的成本驅(qū)動(dòng)者有何影響?第二節(jié) 商務(wù)模式的構(gòu)成要素觀點(diǎn)一：Chesbrough和Rosenbloom（2002）則認(rèn)為商務(wù)模式有六個(gè)要素，分別是：價(jià)值主張、市場(chǎng)分割、價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)、收入來(lái)源和成本結(jié)構(gòu)、價(jià)值網(wǎng)中的位置以及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。1.價(jià)值主張（Value proposition）：描述客戶的需求、滿足客戶需求的產(chǎn)品以及從客戶角度來(lái)看產(chǎn)品的價(jià)值。2.市場(chǎng)分割（Market segment）：明確市場(chǎng)定位和具體的細(xì)分市場(chǎng)。3.價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)（Value chain structure）：企業(yè)在價(jià)值鏈中的位置

10、和價(jià)值活動(dòng)。4.收入來(lái)源與成本結(jié)構(gòu)（Revenue generation and margins）：如何獲取收入，成本結(jié)構(gòu)以及目標(biāo)利潤(rùn)率。5.價(jià)值網(wǎng)中的位置（position in value network）：明晰競(jìng)爭(zhēng)者、互補(bǔ)者以及有助于提升客戶價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。 6.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（Competitive strategy）：公司如何建立持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。觀點(diǎn)二：阿福亞赫和圖西（2000）認(rèn)為，商務(wù)模式必須明確向顧客提供什么樣的價(jià)值，向哪些客戶提供價(jià)值，如何為提供的價(jià)值定價(jià)，如何提供價(jià)值以及如何在提供的價(jià)值中保持優(yōu)勢(shì)。觀點(diǎn)三：JoanMagretta(2002)認(rèn)為商務(wù)模式應(yīng)該解決以下問(wèn)題：誰(shuí)是客戶

11、？客戶的價(jià)值是什么？如何在這種商務(wù)中賺錢？將這種價(jià)值以合適的成本交付給客戶的根本經(jīng)濟(jì)邏輯是什么？ 觀點(diǎn)四：對(duì)于商業(yè)模式的把握需要問(wèn)六個(gè)問(wèn)題：1、怎樣創(chuàng)造價(jià)值；2、為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值；3、競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)來(lái)源；4、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異；5、怎樣賺錢；6、時(shí)間、空間和規(guī)模的目標(biāo)等。（百度文庫(kù)）第三節(jié) 商務(wù)模式的特征分析（一）有效性：商務(wù)模式的有效性，一方面是指能夠較好地識(shí)別并滿足客戶需求，做到客戶滿意，不斷挖掘并提升客戶的價(jià)值。另一方面，商務(wù)模式的有效性還指通過(guò)模式的運(yùn)行能夠提高自身和合作伙伴的價(jià)值，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。商務(wù)模式應(yīng)能夠有效地平衡企業(yè)、客戶、合作伙伴和競(jìng)爭(zhēng)者之間的關(guān)系，既要關(guān)注客戶，又要企業(yè)盈利，

12、還要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足市場(chǎng)需求。（二）整體性：好的商務(wù)模式至少要滿足兩個(gè)必要條件：第一，商務(wù)模式必須是一個(gè)整體，有一定結(jié)構(gòu)，而不僅僅是一個(gè)單一的組成因素；第二，商務(wù)模式的組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系，這個(gè)內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機(jī)地關(guān)聯(lián)起來(lái)，使它們互相支持，共同作用，形成一個(gè)良性的循環(huán)。（三）差異性：商務(wù)模式的差異性是指既具有不同于原有的任何模式的特點(diǎn)，又不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，保持差異，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就要求商務(wù)模式本身必須具有相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言較為獨(dú)特的價(jià)值取向、以及不易被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制和超越的創(chuàng)新特性。（四）適應(yīng)性：商務(wù)模式的適應(yīng)性，是指其應(yīng)付變化多端的客戶需求、宏觀環(huán)境變化以及市

13、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的能力。商務(wù)模式是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，今天的模式也許明天被演變成不適用的，甚至成為阻礙企業(yè)正常發(fā)展的障礙。好的商務(wù)模式必須始終保持必要的靈活性和應(yīng)變能力，具有動(dòng)態(tài)匹配的商務(wù)模式的企業(yè)才能獲得成功。（五）可持續(xù)性：企業(yè)的商務(wù)模式不僅要能夠難于被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制和超越，還應(yīng)能夠保持一定的持續(xù)性。商務(wù)模式的相對(duì)穩(wěn)定性對(duì)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)十分重要，頻繁調(diào)整和更新不僅增加企業(yè)成本，還易造成顧客和組織的混亂。這就要求商務(wù)模式的設(shè)計(jì)具備一定的前瞻性，同時(shí)還要進(jìn)行反復(fù)矯正。（六）生命周期特性：任何商務(wù)模式都有其適合的環(huán)境和生存土壤，都會(huì)有一個(gè)形成、成長(zhǎng)、成熟和衰退的過(guò)程。下面的內(nèi)容我們將介紹一些常見(jiàn)

14、的電子商務(wù)模式。第四節(jié) 某些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式探索一、內(nèi)客服務(wù)商的盈利模式 在這種模式下，公司創(chuàng)建網(wǎng)站，通過(guò)吸引眼球注意，銷售廣告。一些公司通過(guò)制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略來(lái)吸引特定的客戶群。我們將這種模式放入電子商務(wù)這一部分是因?yàn)?，?nèi)容服務(wù)提供商可以通過(guò)向其他的公司銷售廣告取得現(xiàn)金流量。其銷售的產(chǎn)品就是網(wǎng)站的廣告空間。這種模式與傳統(tǒng)的電視、雜志、報(bào)紙等媒體一樣通過(guò)銷售空間和時(shí)段來(lái)獲取收益。許多知名的網(wǎng)站都是采用內(nèi)容服務(wù)的模式，例如國(guó)外的門(mén)戶網(wǎng)站：AOL、Yahoo、MSN、Lycos、Excite、Go和國(guó)內(nèi)的門(mén)戶網(wǎng)站sina、sohu等。許多在線的報(bào)紙和雜志也是采用這種模式。實(shí)際上大部分的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)都是靠廣

15、告銷售支撐的。 內(nèi)容服務(wù)提供商通常將內(nèi)容服務(wù)模式與其他的模式一起結(jié)合使用，以產(chǎn)生更多的現(xiàn)金流。例如，是內(nèi)容提供商銷售大量的廣告，同時(shí)也通過(guò)在線商城銷售產(chǎn)品，通過(guò)廣告的收入可以幫助其商城降低銷售產(chǎn)品的價(jià)格。同時(shí)其他的內(nèi)容提供商也通過(guò)銷售其內(nèi)容獲得收益。二、直銷 這種模式是生產(chǎn)商直接將商品銷售給最終的企業(yè)用戶或個(gè)人消費(fèi)者。在直銷中企業(yè)不再需要批發(fā)商和零售商，這就意味著無(wú)中介。直銷在傳統(tǒng)營(yíng)銷中也廣泛采用，網(wǎng)絡(luò)使生產(chǎn)商跨越中間商直接將產(chǎn)品銷售給個(gè)人消費(fèi)者和企業(yè)用戶，使交易更加方便容易。 網(wǎng)絡(luò)直銷已經(jīng)在 B to B網(wǎng)站取得了成功。網(wǎng)絡(luò)直銷可以節(jié)省大量的與銷售有關(guān)的費(fèi)用，在一些銷售系統(tǒng)中專家系統(tǒng)的建立可

16、以幫助消費(fèi)者選購(gòu)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。Cisco公司是網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的制造商，用戶可以通過(guò)其網(wǎng)站直接訂購(gòu)產(chǎn)品。DELL計(jì)算機(jī)公司同樣為用戶提供直接從網(wǎng)站訂購(gòu)計(jì)算機(jī)的服務(wù)。Cisco公司和DELL公司的網(wǎng)絡(luò)直銷系統(tǒng)都能幫助用戶直接從網(wǎng)上訂購(gòu)適合其需求的產(chǎn)品并且保證產(chǎn)品的兼容性。 網(wǎng)絡(luò)直銷同樣在銷售數(shù)字產(chǎn)品的 B to C網(wǎng)站也取得了成功，例如，軟件和音樂(lè)這些不需要倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、包裝和物流配送的產(chǎn)品。CNET提供軟件下載服務(wù)，用戶在免費(fèi)試用一段時(shí)間后可以付費(fèi)下載正式版本的軟件。其他一些保存期較短的商品也適合采用網(wǎng)絡(luò)直銷的模式，例如鮮花、新鮮食品等。 網(wǎng)絡(luò)直銷給消費(fèi)者帶來(lái)的好處是無(wú)中介，節(jié)省了中間商的費(fèi)用，同時(shí)減少了

17、產(chǎn)品的配送時(shí)間。對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直銷增加了讓給中間商的那部分利潤(rùn)。網(wǎng)絡(luò)直銷主要的成本是消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索制造商的成本和與單個(gè)制造商交易的時(shí)間成本。三、信息中介 信息中介是指收集和分銷信息的在線組織。信息中介的一種形式是市場(chǎng)調(diào)研公司，另一種是內(nèi)容服務(wù)的變形，即準(zhǔn)許營(yíng)銷。通過(guò)準(zhǔn)許營(yíng)銷，信息中介公司直接購(gòu)買消費(fèi)者的計(jì)算機(jī)屏幕的一部分空間，公司付給消費(fèi)者的可能是現(xiàn)金、購(gòu)物優(yōu)惠或者是免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。信息中介公司實(shí)際購(gòu)買的是網(wǎng)絡(luò)上最稀缺的資源消費(fèi)者的注意力，然后信息中介公司將其賣給廣告商賺取利潤(rùn)。消費(fèi)者要取得回報(bào)就必須向信息中介提供他們的個(gè)人資料，這些個(gè)人資料通常是對(duì)廣告商保密的。消費(fèi)者被要求在其計(jì)算

18、機(jī)系統(tǒng)上安裝信息中介的軟件，以在其計(jì)算機(jī)屏幕上給予信息中介一個(gè)永久的窗口運(yùn)行廣告。所以，消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)，計(jì)算機(jī)屏幕上將會(huì)出現(xiàn)兩種廣告，一種是網(wǎng)站上的廣告，另一種是信息中介窗口上的廣告。 信息中介模式帶給消費(fèi)者的好處是可以使消費(fèi)者對(duì)其收到的廣告信息有更大的控制力，也可以接收到更符合他們興趣的廣告。信息中介掌握的消費(fèi)者的大量的個(gè)人信息增加了其廣告的價(jià)值，而對(duì)于廣告商其廣告也更容易地送達(dá)了其目標(biāo)受眾。準(zhǔn)許營(yíng)銷使廣告商做到了以前不可能做到的事：在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站上做廣告。四、在線娛樂(lè)（online entertainment） 在線娛樂(lè)是無(wú)形產(chǎn)品和勞務(wù)在在線銷售中令人注目的一個(gè)領(lǐng)域。一些網(wǎng)站向消費(fèi)者提供在

19、線游戲，并收取一定的費(fèi)用。目前看來(lái)，這一領(lǐng)域還比較成功。 1998年5月 27日，Excite和Infoseek宣布與娛樂(lè)總網(wǎng)（TEN）結(jié)成在線游戲服務(wù)聯(lián)盟，提供基于Java的多人經(jīng)典游戲。Microsoft同一天宣布與Ultra Corps合作在START網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶中的互聯(lián)網(wǎng)游戲區(qū)開(kāi)辦在線收費(fèi)游戲。雅虎早在1998年3月讓它的游戲區(qū)初次登場(chǎng)，而Lycos在5月緊隨而上。國(guó)內(nèi)的聯(lián)眾網(wǎng)也做得非常成功?？梢钥闯觯W(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)者們已將眼光放得更遠(yuǎn)，它們通過(guò)一些免費(fèi)的網(wǎng)上娛樂(lè)吸取訪問(wèn)者的點(diǎn)擊數(shù)和忠誠(chéng)度。鑒于目前這一領(lǐng)域的發(fā)展，一些游戲?qū)?lái)很可能會(huì)發(fā)展為按使用次數(shù)或小時(shí)來(lái)計(jì)費(fèi)。五、網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 騰訊 OICQ在

20、國(guó)內(nèi)的成功，很大程度上得益于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建設(shè)，通過(guò)網(wǎng)上結(jié)成的社區(qū)，騰訊推出了一系列的社區(qū)服務(wù)。這些社區(qū)服務(wù)使騰訊的業(yè)務(wù)出現(xiàn)多元化，而且網(wǎng)上商務(wù)和網(wǎng)下商務(wù)有機(jī)結(jié)合在一起，例如騰訊的品牌專賣店，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)形成的形象，轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)下經(jīng)營(yíng)的專有權(quán)，反過(guò)來(lái)，網(wǎng)下的商務(wù)活動(dòng)又進(jìn)一步鞏固了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的地位，聚攏更多的網(wǎng)民，促使這些網(wǎng)民使用網(wǎng)上的收費(fèi)服務(wù)。 攜程旅游網(wǎng)的網(wǎng)上社區(qū)也是攜程吸引用戶非常重要的手段，網(wǎng)上社區(qū)的建設(shè)和商務(wù)發(fā)展形成了良性的正反饋。每天，大量的消費(fèi)者在攜程的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上閱讀他人的旅游感受，設(shè)計(jì)自己的旅游計(jì)劃，并在攜程上預(yù)訂線路，在他們旅游歸來(lái)，再把自己的感受放到攜程的社區(qū)上，供其他網(wǎng)友參考。在網(wǎng)上

21、社區(qū)的這些文章積累到一定程度，攜程網(wǎng)又把這些文章整理集結(jié)出版，形成了自己豐富的內(nèi)容資源，這些出版物也為攜程帶來(lái)了一定的收入。六、網(wǎng)絡(luò)中間商1、經(jīng)紀(jì)模式 經(jīng)紀(jì)人創(chuàng)建了買方和賣方進(jìn)行談判和完成交易的市場(chǎng)。經(jīng)紀(jì)人通過(guò)向買方或賣方收取交易費(fèi)用獲利，但是他們并不代表任何一方，他們只是提供交易和磋商服務(wù)。經(jīng)紀(jì)人提供了很多的增值服務(wù)來(lái)吸引用戶和方便交易。經(jīng)紀(jì)模式在網(wǎng)絡(luò)上廣泛地應(yīng)用在B to B、Bto C、C to C中。離線中最好的經(jīng)紀(jì)模式就是股票經(jīng)紀(jì)人。他們?cè)谧C券交易所中撮合買方和賣方交易。在線交易和在線拍賣是在線經(jīng)紀(jì)模式的主要類型。這種模式給消費(fèi)者帶來(lái)了更多的便利，加速了訂單的處理和交易的執(zhí)行。賣方可

22、以以更低的價(jià)格買到商品，同時(shí)節(jié)省了買主搜索的時(shí)間。對(duì)于賣方也節(jié)省了交易的費(fèi)用。 （1）在線交易 E*Trade、Datek、Ameritrade和其他的一些在線經(jīng)紀(jì)人可以使消費(fèi)者不需打電話或訪問(wèn)經(jīng)紀(jì)人直接通過(guò)其計(jì)算機(jī)就可以完成交易。例如，網(wǎng)上證券交易。 （2）在線拍賣 在線拍賣對(duì)持續(xù)了 100年的傳統(tǒng)拍賣方式帶來(lái)了巨大的沖擊。在線拍賣應(yīng)用在 B to B、B to C和 C to C市場(chǎng)中。例如 Ebay采用 C to C拍賣模式，Spottrader采用 B to B拍賣模式。2、代理模式 代理商不同于經(jīng)紀(jì)人，按照其代理的對(duì)象分為賣方代理和買方代理，他們分別向其代理人收取一定的費(fèi)用。 （1）

23、賣方的代理模式 銷售代理 銷售代理代表單一的供貨商銷售產(chǎn)品并掙取傭金。例如，亞馬遜書(shū)店有100000個(gè)網(wǎng)上的銷售代理。 生產(chǎn)商代理 生產(chǎn)商代理代理多個(gè)賣方。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)中，生產(chǎn)商代理通常只代理銷售互補(bǔ)產(chǎn)品公司的商品，以避免生產(chǎn)商之間的利益沖突。但是在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界生產(chǎn)商代理通常代理整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，生產(chǎn)商代理通常叫做賣方集合，因?yàn)樗麄冊(cè)谝粋€(gè)網(wǎng)站上同時(shí)代表很多的賣方。 幾乎所有的旅行預(yù)訂網(wǎng)站都是生產(chǎn)商代理，他們的傭金是由他們代理的航空公司和酒店支付的。例如，Expedia、Travelocity、Travelscape和許多其他的在線旅行代理允許客戶不需電話或親自訪問(wèn)就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在

24、線進(jìn)行旅行預(yù)訂。有時(shí)在線的旅行代理可以提供打折服務(wù)，但最大的好處是其簡(jiǎn)單便捷的服務(wù)。 B to B模式的生產(chǎn)商代理通常叫做產(chǎn)品集合，每一個(gè)生產(chǎn)商都有大量的產(chǎn)品目錄，生產(chǎn)商代理通過(guò)從生產(chǎn)商收集產(chǎn)品的目錄建成數(shù)據(jù)庫(kù)并將其連接到網(wǎng)站上。通常這些數(shù)據(jù)庫(kù)同時(shí)與供貨商的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)無(wú)縫連接。同時(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格和庫(kù)存數(shù)量實(shí)時(shí)更新。企業(yè)內(nèi)部資源計(jì)劃系統(tǒng)（ERP）的實(shí)施，可以更好地支持產(chǎn)品目錄的定制和集成。 這種模式可以給賣方帶來(lái)很多好處。這些好處包括縮短了訂單循環(huán)，降低了庫(kù)存，同時(shí)增加了賣方的控制力。無(wú)紙化的交易與ERP集成的自動(dòng)的報(bào)價(jià)和尋價(jià)系統(tǒng)降低了交易費(fèi)用。 元中介（metamediary） 元中介（

25、metamediary）是指將一系列的生產(chǎn)商、網(wǎng)絡(luò)零售商和內(nèi)容提供商組織起來(lái)的為日常的人生大事或大件商品購(gòu)買提供服務(wù)的代理商。消費(fèi)者面對(duì)例如結(jié)婚這樣的人生大事或購(gòu)買汽車這樣的大件商品，涉及到很多的相關(guān)產(chǎn)品，同時(shí)也需要很多的相關(guān)信息。元中介將所有的內(nèi)容和服務(wù)整合到一個(gè)網(wǎng)站為消費(fèi)者提供便利的服務(wù)，同時(shí)通過(guò)向銷售出產(chǎn)品的公司收取代理費(fèi)來(lái)贏利。 元中介為消費(fèi)者解決了4個(gè)主要的問(wèn)題，即降低了搜索的時(shí)間，提供了有關(guān)銷售商的質(zhì)量保證，為一系列的相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買提供了便捷的交易，為消費(fèi)者的購(gòu)買決策提供了相關(guān)的公正的內(nèi)容和信息。 元中介的合作伙伴通過(guò)與元中介共創(chuàng)品牌和元中介客戶對(duì)其網(wǎng)站的直接訪問(wèn)獲得收益。元中介通

26、過(guò)收取傭金作為回報(bào)。元中介成功的關(guān)鍵在于消費(fèi)者的信任，所以他們對(duì)于在他們網(wǎng)站上代理的銷售商要仔細(xì)加以選擇，有些元中介甚至在其網(wǎng)頁(yè)上不接受廣告。Edmunds是一個(gè)提供轎車購(gòu)買服務(wù)的元中介，Edmunds在其網(wǎng)站上提供新車和二手汽車的信息并提供了很多有關(guān)購(gòu)買的建議?？蛻暨€可以通過(guò)它獲得購(gòu)車服務(wù)（autoByTel）、融資服務(wù)（peopleFirst）、零件服務(wù)（carParts，crutchfield）和保險(xiǎn)服務(wù)（insWeb）。TheKnot是一個(gè)提供婚慶服務(wù)的元中介公司，它提供有關(guān)婚禮的計(jì)劃、服裝、化妝等相關(guān)信息，并提供訂購(gòu)禮服、結(jié)婚注冊(cè)、邀請(qǐng)嘉賓等一系列的服務(wù)。 虛擬商場(chǎng) 虛擬商場(chǎng)在線銷售

27、各種各樣的商品，就像真正的購(gòu)物商場(chǎng)一樣。虛擬商場(chǎng)可以使消費(fèi)者購(gòu)物更舒適，不出家門(mén)即可購(gòu)物，省卻了舟車的勞頓。消費(fèi)者還可以同時(shí)訪問(wèn)多個(gè)虛擬商場(chǎng)。在虛擬商場(chǎng)消費(fèi)者可以方便地搜索到需要的商品，節(jié)省很多時(shí)間。在虛擬商場(chǎng)消費(fèi)者還可以得到更多的購(gòu)物建議。 （2）買方的代理模式 買方代理是買方的代表。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷市場(chǎng)，買方代理通常與一個(gè)或多個(gè)公司建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。但是，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中買方代理可以代理任何數(shù)量的買方，而且通常是匿名代理。購(gòu)物代理和反向拍賣可以幫助單個(gè)的購(gòu)買者取得合適的價(jià)格，買方聯(lián)合使大量的消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)形成較大的購(gòu)買量，從而獲得低價(jià)。 購(gòu)物代理 購(gòu)物代理為消費(fèi)者從網(wǎng)上搜尋他們需要的商品，并給消

28、費(fèi)者列出商品清單和價(jià)格。當(dāng)購(gòu)物代理第一次出現(xiàn)的時(shí)候，許多人擔(dān)心它會(huì)使網(wǎng)絡(luò)上商品的價(jià)格極度降低使商家無(wú)利可圖，但是這種情況并沒(méi)有出現(xiàn)，因?yàn)閮r(jià)格并不是消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)考慮的惟一因素。購(gòu)物代理可以為消費(fèi)者提供過(guò)去消費(fèi)者購(gòu)物的統(tǒng)計(jì)報(bào)告供消費(fèi)者參考，購(gòu)物代理還允許消費(fèi)者按照自己的意愿對(duì)所需要的商品提出要求，并為消費(fèi)者提供符合要求的產(chǎn)品列表供參考。國(guó)外的購(gòu)物代理網(wǎng)站有 E、BitR和 。 反向拍賣 反向拍賣是網(wǎng)站為單個(gè)的消費(fèi)者購(gòu)買商品服務(wù)的一種模式。在反向拍賣中買方先報(bào)出一個(gè)價(jià)格，賣方根據(jù)這個(gè)價(jià)格競(jìng)賣。買方報(bào)出一個(gè)購(gòu)買的價(jià)格，賣方同意成交或者努力報(bào)出接近的價(jià)格以促成交易。價(jià)格是反向拍賣的主要因素，反向拍賣應(yīng)用于旅游、食品、客房、汽車租賃等業(yè)務(wù)中。反