運動服飾專題報告：從馬拉松賽事透析專業(yè)跑鞋的國貨崛起

1、運動服飾專題報告：從馬拉松賽事透析專業(yè)跑鞋的國貨崛起從馬拉松賽事透析專業(yè)跑鞋的國貨崛起中國馬拉松賽事蓬勃發(fā)展，行業(yè)市場持續(xù)擴(kuò)容中國馬拉松賽事蓬勃發(fā)展。國家政策扶植疊加民眾體育鍛煉意識持續(xù)強(qiáng)化，近年來中國馬拉松賽事呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢，2016 年以后迎來發(fā)展提速期。2019 年，中國舉辦馬拉松認(rèn)證和規(guī)模賽事分別達(dá)到 1828 和 357 場，中國馬拉松參賽人次也達(dá)到了 713 萬人次，同比增長 22.2%，增長提速。高等級專業(yè)賽事及球員的贊助是運動品牌有效營銷推廣路徑。通過贊助馬拉松賽事及參賽成員，尤其在高級別馬拉松賽事充分曝光，是運動鞋服品牌實現(xiàn)品牌推廣的有效手段。 2017-2019 年間，

2、數(shù)位穿著 NIKE Zoom Vaporfly 4%的跑者打破世界全馬、歐洲全馬、 世界半馬等多項世界紀(jì)錄，引發(fā)跑鞋領(lǐng)域的技術(shù)革命，也帶動 NIKE 在專業(yè)跑鞋領(lǐng)域競爭力的大幅提升。目前中國已經(jīng)擁有了兩大精英白金標(biāo)牌賽事，并擁有 27 個精英標(biāo)牌賽事和 38 個普通標(biāo) 牌賽事。我們將通過對中國高等級馬拉松賽事球員所穿著的運動品牌分析，透析專業(yè)跑步領(lǐng)域的國貨品牌崛起。國貨品牌在專業(yè)馬拉松跑鞋領(lǐng)域快速崛起從 2018-2021 廈門國際馬拉松跑者所穿著跑鞋排名來看，1）核心技術(shù)進(jìn)步在專業(yè)跑步領(lǐng)域的影響力顯著：伴隨碳板技術(shù)的巨大成功，NIKE 自 2019 年后取代 Asics 成為專業(yè)跑者的首選運

3、動鞋，上海國際馬拉松亦體現(xiàn)出同樣的趨勢；2）國貨穿著比例在快速提升：廈門國際馬拉松中，國產(chǎn)品牌的穿著比例從 2018 年的 35.5%提升至 2021 年的 68.9%，特步、喬丹、DO-WIN 等國貨品牌亦表現(xiàn)出提升。本土品牌特步數(shù)十年深耕跑步領(lǐng)域，效果加速顯現(xiàn)。1）特步在廈馬中的穿著率在持續(xù)攀升，2018-2021 年分別位列 6、4、4、2 名，2021 年更是大幅提升 16pct，成為環(huán)比提升幅度最大的品牌；2）2021 年廈門馬拉松全馬完賽時間進(jìn)入 3 小時以內(nèi)的精英跑者穿著的跑鞋中，特步成為穿著比例最高的跑鞋品牌，穿著率達(dá)到 51.0%，超越 NIKE 的 26.1%，環(huán)比去年亦出

4、現(xiàn)大幅提升；3）從 2014-2021 年中國四大馬拉松賽事的冠軍所著品牌來看，歷年基本被 NIKE 及 adidas 所瓜分，而 2021 年廈馬的冠軍則由穿著特步跑鞋的楊定宏獲得，亦是首個穿著本土品牌獲得中國高級別馬拉松賽事冠軍的選手。特步在跑步領(lǐng)域成功卡位，2021 年是關(guān)鍵營銷窗口期特步在專業(yè)馬拉松賽事的成績顯著優(yōu)于其他本土品牌。中國現(xiàn)役男子馬拉松的前五強(qiáng)中有 4 位均穿著特步 160X 不同產(chǎn)品系列在 2019-2020 年間實現(xiàn)了個人最好成績的突破，帶動 160X 在中國頂尖跑者圈內(nèi)獲得廣泛好評，驗證其馬拉松領(lǐng)域的專業(yè)能力。對比其他本土品牌，目前李寧飛電 2.0 elite 和 喬

5、丹飛影 PB 的馬拉松最好成績集中在 2 小時 13 分至 16 分之間，較特步仍存在明顯差異，特步已經(jīng)在專業(yè)跑步領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)頭部品牌的成功卡位。2021 年有望成為本土品牌長期品牌力提升的關(guān)鍵時間窗口。專業(yè)性馬拉松賽事僅為跑步領(lǐng)域中的專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，人群數(shù)量更為廣泛的業(yè)余愛好跑步者和潛在跑步者是更大的消費群體，品牌如何實現(xiàn)專業(yè)領(lǐng)域影響力向大眾領(lǐng)域傳播，將是大眾定位品牌長期品牌力提升的關(guān)鍵。廈門和徐州馬拉松后，特步在諸多自媒體中進(jìn)行了相應(yīng)的廣告投放，強(qiáng)化品牌在專業(yè)跑步領(lǐng)域的強(qiáng)影響力及國貨崛起的概念，對于消費者心智會產(chǎn)生顯著影響。2021 年提供給本土品牌一個絕佳的營銷時點， 有助于品牌前期投入的加速

6、釋放，2021 下半年的上海、北京、廣州等諸多的馬拉松賽事，都有望成為特步品牌營銷的關(guān)鍵節(jié)點，帶動品牌影響力的大幅提升。復(fù)盤 Asics，看專業(yè)跑鞋領(lǐng)先者地位如何建立？亞瑟士是一家定位專業(yè)的功能性運動品牌。公司秉承對“將科技與創(chuàng)新融入高品質(zhì)、高性能產(chǎn)品”的不斷追求，已進(jìn)軍運動、生活休閑、時尚潮流領(lǐng)域，產(chǎn)品矩陣包括運動鞋、運動服裝和運動設(shè)備，逐步從一家日本公司發(fā)展成為一家全球性企業(yè)。2019 年，公司實現(xiàn)營收和歸母凈利分別為 3780 和 71 億日元，目前是全球第八大的運動鞋服公司。得益于公司在專業(yè)跑步領(lǐng)域的持續(xù)投入，Asics 品牌目前在專業(yè)跑步領(lǐng)域奠定了穩(wěn)固的領(lǐng)先地位并擁有良好的專業(yè)跑者口

7、碑，與 Brooks、 Saucony 和 New balance 并稱為全球四大跑鞋品牌。發(fā)展歷史：從日本本土走向全球的專業(yè)跑鞋品牌公司前身時期（1949-1976）：確立跑步的發(fā)展核心，傳奇冠軍帶動品牌名聲大噪。創(chuàng)立初期，公司選擇了制作工藝最復(fù)雜的籃球鞋作為切入點，于 1950 年推出了第一雙以章魚腳吸盤為靈感的籃球鞋 Bashu，在市場上獲得一定認(rèn)可，實現(xiàn)初始資金和技術(shù)積累。1953 年，公司推出了第一雙馬拉松用慢跑鞋，之后公司的發(fā)展重心開始逐步由籃球鞋向跑步鞋轉(zhuǎn)移。傳奇波馬冠軍“原子彈男孩”田中茂樹穿著鬼?；⒌?Tabi 跑鞋奪冠，成為首個拿到波馬冠軍的日本人；1961 年，被稱為“赤

8、腳大仙”的埃塞俄比亞選手阿比比亦穿著鬼?；@得奧運冠軍，帶動品牌名聲大噪。上世紀(jì)60年代，美國人菲爾奈特在美國創(chuàng)立藍(lán)帶公司，開始在美國代理鬼?；⒌倪\動鞋，并推出了 傳奇鞋型 Cortez，之后逐步發(fā)展成為 NIKE 品牌。深耕日本時期（1977-1999）：深耕日本市場，科技研發(fā)構(gòu)建核心競爭力。公司于上世界 80 年代自主研發(fā) 了 GEL 減震科技，公司推出了第一代 GEL-KAYANO 跑鞋，售價 130 美元成為當(dāng)時市場上最貴的跑鞋，但它以舒適性、支撐性為跑鞋行業(yè)樹立了新標(biāo)準(zhǔn)，受到了消費者的熱捧，第一年就生產(chǎn)了 4.7 萬雙， 其中女款超過 1.4 萬雙，男款 3.3 萬雙，一代“鞋王”就

9、此拉開傳奇序幕。該系列跑鞋到 2020 年已推出至第 27 代，發(fā)展成為 Asics 旗下的超級明星跑鞋。全球化擴(kuò)張加速期（2000 年至今）：伴隨日本本土經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨于成熟，2000 年后公司加速了海外擴(kuò)張的進(jìn)程。2005 年后 Asics 開始注意到亞洲市場，2008 年為拓展中國市場知名度，中國女子馬拉松選手魏亞楠、張淑晶及男子 400 米蘭選手孟巖與 Asics 簽約成功。2011 年，布局海外市場線下銷售網(wǎng)絡(luò)，Asics 阿姆斯特丹店贏得“最佳新零售概念獎”。2015 年針對歐美及亞洲新興街頭潮流文化細(xì)分市場，推出潮流休閑子品牌 Asics tiger。成功要素：多維度共同發(fā)力，強(qiáng)化品

10、牌跑步領(lǐng)域優(yōu)勢產(chǎn)品端：聚焦核心跑鞋業(yè)務(wù)，技術(shù)研發(fā)提供高附加值產(chǎn)品鞏固鞋類市場，回歸功能跑鞋細(xì)分品類運動鞋業(yè)務(wù)是最主要的收入來源。Asics 以運動鞋起家，持續(xù)聚焦運動鞋領(lǐng)域，發(fā)展過 程中逐步加大了新消費領(lǐng)域的布局，積極拓展了運動服飾和運動裝備兩大品類，增加女鞋、童鞋、老年人鞋、步行鞋等細(xì)分鞋類產(chǎn)品線。2015 年以來，Asics 持續(xù)在步行、跑步和健身領(lǐng)域鞏固跑鞋地位， 以領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢回歸并拓展跑鞋應(yīng)用范圍，2018 年跑鞋營收占比增長至 83%。功能跑鞋是公司產(chǎn)品價值的核心。Asics 成立之初即定位于為專業(yè)運動員提供高品質(zhì)、 高附加值的專業(yè)跑鞋，功能跑鞋作為核心品類，營收占比達(dá) 50%。

11、2008 年以來 AGP計劃實施，功能跑鞋占比持續(xù)增長至近 60%。2018 年后公司業(yè)績下滑，為實現(xiàn)品牌復(fù)蘇，公司將重心回歸到核心專業(yè)跑步品類，并著重打造跑鞋專賣店，以此提升品牌價值。以應(yīng)用功能和客戶需求劃分，打造多元化的專業(yè)跑鞋矩陣。Asics 鞋類大品類可以分為跑鞋、休閑輕量鞋以及其他專用領(lǐng)域鞋。根據(jù)用戶需求分為頂級版、次頂級版、實用級別以及入門級別，一般價格在3002000 元人民幣，二維定位下打造細(xì)分產(chǎn)品矩陣， 滿足細(xì)化目標(biāo)客群對于功能、價格的不同需求。除此之外品牌還提供專用于馬拉松賽事、 防水需求專業(yè)鞋類，以及日常休閑跑鞋類，滿足消費者的多元化需求。品牌定位差異化，進(jìn)一步細(xì)化目標(biāo)客

12、群需求在專業(yè)化的 Asics 品牌之外，公司亦構(gòu)建了差異化定位的多品牌矩陣。Asics 集團(tuán)旗下?lián)碛?Asics、Onitsuka Tiger、Asics Tiger 三大子品牌，品牌定位趨于差異化。Asics 專業(yè)跑步品牌收入貢獻(xiàn)在 50%左右， Onitsuka Tiger 作為復(fù)古回歸品牌，成立以來營收貢獻(xiàn)由個位數(shù)增長至近 15%，Asics Tiger 作為潮流風(fēng)格品牌，符合新世代消費者需求偏好。休閑跑鞋在新興市場表現(xiàn)亮眼。Asics 涉及業(yè)務(wù)眾多，除了核心業(yè)務(wù)跑鞋之外，還包括生活方式、核心專業(yè)運動及其他，不同業(yè)務(wù)類型滿足不同定位的消費者需求。多元化業(yè)務(wù)布局契合新世代圍繞流行文化的新需

13、求。2017 年休閑類鞋款以 17%的增長獲得了 96 億美元的銷售額，占北美運動鞋市場銷售總額 48.9%，公司在專業(yè)跑鞋市場躋身世界一流的基礎(chǔ)之上，多元化的布局也有助于搶抓未來市場機(jī)遇。重視研發(fā)投入，堅持以科技生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品Asics 自成立以來堅持將創(chuàng)新科技運用到產(chǎn)品上，創(chuàng)造高附加值的產(chǎn)品，以此建立競爭對手無法比擬的品牌價值。具體研發(fā)舉措包括建立體育工程實驗室、建立科學(xué)基地、研 究專門技術(shù)等；目前公司已具備的技術(shù)根據(jù)功能可以劃分為減震和彈性、支撐和穩(wěn)定性、 輕量和快速、穩(wěn)定和保護(hù)，全面覆蓋運動者的運動裝備安全需求。渠道端：著重發(fā)展直營門店，兼顧客戶體驗和運營效率加快線下門店開設(shè)，重視消

14、費者體驗感增加門店數(shù)量和店面種類，擴(kuò)建直營門店網(wǎng)絡(luò)。2006 年，公司 90%鞋類產(chǎn)品由經(jīng)銷轉(zhuǎn)向自營，公司持續(xù)搭建線下銷售網(wǎng)絡(luò)，建立商品銷售場地和開設(shè)新直營店，2006-2009 三年內(nèi)線下門店總數(shù)量擴(kuò)張超過一倍，同時配合日益豐富的產(chǎn)品矩陣，增設(shè)銷售新品類的專門商店和步行店。目前公司已經(jīng) 在全球 33 個國家擁有 60 個銷售分支，擁有 989 個零售門店。運營方面，Asics 為客戶提供完整的零售服務(wù)，直接向終端消費者介紹商品高質(zhì)量高附加值，優(yōu)化消費者體驗感。以數(shù)字化手段提高門店運營效率銷售管理方面，Asics 通過數(shù)字化銷售數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，提供詳細(xì)的銷售點報告，能夠更準(zhǔn)確地預(yù)測銷售趨勢，從而

15、有助于更精確地設(shè)置庫存水平。訂單管理方面，在日本市場， Asics 加強(qiáng)數(shù)字化訂單處理系統(tǒng)，通過直營門店獲取 3D 測量數(shù)據(jù)傳輸?shù)缴a(chǎn)工廠，從 而能夠收集用戶數(shù)據(jù)偏好，直接聽取客戶意見并反饋生產(chǎn)端。直營門店擴(kuò)張結(jié)合數(shù)字化 管理運營，有助于減少分銷商中間環(huán)節(jié)成本，公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率穩(wěn)定增長，近年來計 劃加強(qiáng)存貨管理能力。營銷端：鞏固馬拉松核心贊助商地位，區(qū)域活動增強(qiáng)客戶粘性贊助體育賽事、官方組織，提高 Asics 品牌的知名度Asics 積極支持在全球范圍內(nèi)舉辦的馬拉松賽事。從成立之初 Asics 即為全球最主要的馬拉松賽事贊助商，公司目前已經(jīng)與各地馬拉松賽事合作，打造品牌在專業(yè)運動員及體育機(jī)構(gòu)

16、中的品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度。開展區(qū)域性活動，培養(yǎng)客戶品牌忠誠度配合贊助大型賽事宣傳，開設(shè)線下區(qū)域活動。Asics 于 2009 年設(shè)立專屬博物館，通過展示馬拉松選手比賽情況宣傳 Asics 品牌精神。在 2010 年，配合 Asics 即將贊助 2011 年東京馬拉松和澀谷女子跑步比賽，開設(shè)女子運動 陳列室，展示最新的女子跑鞋、健身服裝以及化妝產(chǎn)品。市場端：順應(yīng)歐美運動產(chǎn)品發(fā)展趨勢，關(guān)注新興亞太市場以全球擴(kuò)張形成多收入支柱是公司的核心戰(zhàn)略。從地區(qū)市場來看，公司不僅深耕日本本 土市場，并且始終在海外市場發(fā)力。2006-2015 年期間公司在歐美市場營收占比保持 在 50%左右，也證明了公司產(chǎn)品的技術(shù)

17、實力得到了市場認(rèn)可。針對性市場布局是全球擴(kuò)張的關(guān)鍵。公司對于不同市場的拓展策略是針對每個地區(qū)的特點以及公司品牌的進(jìn)軍程度量身定制的，位于增強(qiáng)消費者體驗的第一線；歐洲市場兼顧高端跑鞋和運動生活領(lǐng)域；北美市場空間廣闊，消費者普遍崇尚運動，公司則專注于高端跑鞋市場；亞洲市場成長初期市場潛在空間巨大，以 Onitsuka Tiger、Asics Tiger 為主的休閑潮流品牌更受市場歡迎。綜上來看，公司多維度共同發(fā)力，強(qiáng)化品牌在跑步領(lǐng)域的核心競爭力。產(chǎn)品端： Asics 持續(xù)聚焦跑鞋領(lǐng)域，堅持以技術(shù)提供高附加值產(chǎn)品，強(qiáng)化研發(fā)開支，實現(xiàn)跑鞋全方位的技術(shù)儲備；專業(yè)跑鞋領(lǐng)域構(gòu)建基于需求和價格二維的產(chǎn)品矩陣，

18、并通過 Onitsuka Tiger、Asics tiger 滿足潮流時尚化消費者需求。營銷端，公司作為全球最主要的馬拉松 賽事贊助商，加強(qiáng)核心城市及地區(qū)的贊助合作，并積極開展線下區(qū)域性活動，通過數(shù)字化服務(wù)培養(yǎng)消費者運動習(xí)慣，增強(qiáng)客戶粘性。市場層面，2000 年后公司順應(yīng)國際化趨勢，加大海外市場拓展，并根據(jù)不同市場的特點以及公司品牌的進(jìn)軍程度，針對性制定 市場布局策略，成功實現(xiàn)品牌的全球化拓展。發(fā)展近況：技術(shù)迭代放緩及趨勢變化致核心優(yōu)勢弱化2016 年以來，Asics 業(yè)績表現(xiàn)相對承壓主要系：1）巨頭在核心跑步技術(shù)領(lǐng)域取得突破，快速侵蝕 Asics 專業(yè)跑步市場份額。2015 年以來，adidas 和 NIKE 先后 在跑步領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了關(guān)鍵技術(shù)突破，分別推出了具備革命性的 boost 技術(shù)及碳板技術(shù)，反觀 Asics 技術(shù)迭代相對緩慢，并未有具備強(qiáng)競爭力的創(chuàng)新技術(shù)及產(chǎn)品與巨頭相抗衡。2） 未能及時順應(yīng)運動鞋潮流趨勢變化。運動鞋市場需求逐步向復(fù)古潮流