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認(rèn)證主體：周**（實(shí)名認(rèn)證）

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IP屬地：重慶 上傳時(shí)間：2022-09-04 格式：DOCX 頁數(shù)：32 大?。?37.39KB 積分：35 舉報(bào) 版權(quán)申訴

1、白酒行業(yè)之蘇酒專題報(bào)告：省內(nèi)升級鑄盾_全國擴(kuò)張?jiān)烀?HYPERLINK /SH600999.html 一、蘇酒市場：17-21 年消費(fèi)升級持續(xù)加碼次高端1.1、民營經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，帶動市場持續(xù)升級（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展是江蘇白酒上行發(fā)展的核心驅(qū)動江蘇經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先發(fā)展奠定消費(fèi)基礎(chǔ)。江蘇省經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在全國范圍內(nèi)位居前列，人均可支配收入持續(xù)遠(yuǎn)超全國平均值，筑底蘇酒市場。15-16 年間江蘇省居民人均可支配收入增速基本保持在 8.6-8.7%，17年居民人均可支配收入達(dá) 到 3.5 萬元，增速達(dá)到 9.2%。經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長過后形成小高峰，GDP 同比增速 7.2%。經(jīng)濟(jì)加速運(yùn)行，刺激消費(fèi)升級， 主流價(jià)格帶開始步入

2、300+次高端區(qū)間，19 年 300 元及以上價(jià)格帶規(guī)模超半。疫情修復(fù)驅(qū)動，21 年經(jīng)濟(jì)再度高增。江蘇省 21 年 GDP 達(dá)到 11.6 萬億，僅次于廣東?。籊DP 增速達(dá)到 8.6%，高 于廣東省 8.0%。居民人均可支配收入達(dá)到 4.7 萬元，同比增長 9.5%。增速達(dá)到歷史高點(diǎn)，體現(xiàn)疫情過后江蘇消費(fèi) 向好的顯著趨勢。高增之后強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健，為核心價(jià)格帶輪動保駕護(hù)航。展望今年，江蘇省提出 2022 年 GDP 增速水平力爭 5.5%以上。 目標(biāo)值雖然相比 2021 年 8.6%有所下降，但結(jié)合江蘇省 GDP 位居全國第二的高基數(shù)現(xiàn)狀，5.5%的目標(biāo)有利于實(shí)現(xiàn) 經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長，支撐蘇酒市場深化本輪次

3、高端升級。蘇南、蘇中依托經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢率先切入次高端升級。在蘇酒消費(fèi)升級的進(jìn)程中，江蘇各區(qū)域并非齊頭并進(jìn)。蘇南地區(qū)接壤上海，交通密度遠(yuǎn)高于蘇北地區(qū)，整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平領(lǐng)先蘇北地區(qū) 5 年左右。憑借先天區(qū)域優(yōu)勢，蘇南、蘇中 （除淮安）各城市均已完成次高端升級的初級階段，邁入 300+價(jià)格帶為主的市場。但蘇北地區(qū)居民人均可支配收入 普遍低于全省平均值，消費(fèi)水平較低，核心價(jià)格帶仍處于中低端。關(guān)注區(qū)域分化機(jī)會，蘇南到蘇北輪次升級。由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間存在較大差距，蘇南到蘇北地區(qū)呈現(xiàn)輪次升級， 逐步推進(jìn)次高端升級深化的趨勢。蘇南地區(qū)目前高價(jià)位次高端、高端價(jià)格帶占比最高，疊加高增速與高人均收入持續(xù)驅(qū)動因素，蘇南地

4、區(qū)有望引領(lǐng)蘇酒市場進(jìn)發(fā)高價(jià)位次高端價(jià)格帶。對標(biāo)先進(jìn)城市上一輪升級，蘇北地區(qū)當(dāng)下位置 接近蘇中地區(qū) 17-18 年時(shí)期，或?qū)⒂瓉頁Q擋期。蘇北地區(qū)的次高端升級具有補(bǔ)短板效應(yīng)，助推整體市場深化次高端 升級。（2）民營經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)奠定了江蘇白酒消費(fèi)者導(dǎo)向民營經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，推動商務(wù)消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)容。白酒消費(fèi)場景分為政務(wù)消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)和大眾消費(fèi)。12 年三公限制之 后，政務(wù)消費(fèi)市場規(guī)模持續(xù)收縮，商務(wù)消費(fèi)與大眾消費(fèi)成為白酒的主要消費(fèi)場景。民營經(jīng)濟(jì)是市場經(jīng)濟(jì)的主要活力， 白酒商務(wù)消費(fèi)市場規(guī)模與地方民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。江蘇省作為我國 GDP 大省，吸引了許多企業(yè)入駐 當(dāng)?shù)亍?1年工商部門登記的私營

5、企業(yè) 357.4 萬戶，全年新登記私營企業(yè) 64.0 萬戶；年末個(gè)體經(jīng)營戶 951.0 萬戶，全年新登記個(gè)體經(jīng)營戶 184.8 萬戶。在 21 年公布的中國 500 強(qiáng)企業(yè)榜單中，江蘇上榜 43家，位居全國第五，其中 4 家入圍世界 500 強(qiáng)。21 年民營經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)值達(dá)到 6.6 萬億，占比高達(dá) 57.3%，體現(xiàn)江蘇市場活力。在此基礎(chǔ)上，江蘇 省固定資產(chǎn)投資額逐年遞增，激發(fā)民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力，為蘇酒商務(wù)消費(fèi)市場持續(xù)擴(kuò)容提供重要支撐。人口擴(kuò)張帶來居民消費(fèi)的強(qiáng)勢增長。江蘇居民具有高消費(fèi)能力的特點(diǎn)，是蘇酒大眾消費(fèi)市場的核心支撐點(diǎn)。江蘇省 民營經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，企業(yè)與就業(yè)崗位數(shù)量增加，同時(shí)也吸引了大量的外來

6、務(wù)工人員。務(wù)工人員具備一定的消費(fèi)能力 與消費(fèi)需求，是大眾消費(fèi)市場的主要消費(fèi)人群。12-21 年江蘇常住人口持續(xù)凈流入，20年外來人口占比達(dá)到 7.08%， 不斷為蘇酒大眾消費(fèi)市場補(bǔ)充需求。另一方面，婚宴市場也有動力驅(qū)動蘇酒大眾消費(fèi)市場擴(kuò)容。21 年上半年，江蘇 婚姻登記人口數(shù)量在全國各省位居前五，21 年全年登記數(shù)量達(dá)到 46.7 萬對。民營經(jīng)濟(jì)為主體的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，使蘇酒市場以消費(fèi)者為主導(dǎo)。不同于河南，山東白酒市場居民消費(fèi)與政務(wù)、商務(wù)消費(fèi) 脫節(jié)，江蘇市場居民、商務(wù)消費(fèi)市場高度重合。因此江蘇市場主流白酒的渠道利潤一般都處于 10%-15%的合理區(qū)間。 同時(shí)由于面對的用戶結(jié)構(gòu)更加分散，因此蘇酒市場渠

7、道本身對用戶的影響力較弱，進(jìn)而企業(yè)的運(yùn)營能力和產(chǎn)品力在 江蘇省發(fā)揮著更強(qiáng)的決定性作用。（3）江蘇白酒市場增長穩(wěn)定，向上升級動力足蘇酒歷史源遠(yuǎn)流長，培育濃厚消費(fèi)氛圍。江蘇釀酒歷史悠久，尤以“中國白酒之都”、全國六大白酒產(chǎn)區(qū)之一宿遷 為最，洋河、雙溝均誕生于此。史料記載，漢時(shí)洋河鎮(zhèn)已是釀酒名地，而洋河美酒之名早在唐朝便以遠(yuǎn)播。酒都?xì)v 史熏陶之下，江蘇市場白酒消費(fèi)氛圍濃厚，統(tǒng)計(jì)年鑒顯示 2020 年江蘇人均飲酒量達(dá)到 8.2kg。2021 年江蘇白酒市 場銷售規(guī)模達(dá)到 513 億，實(shí)現(xiàn)增速 30%，領(lǐng)先全國平均增幅（1-11 月 18.1%）。 HYPERLINK /SH603369.html 分香

8、型來看，江蘇白酒消費(fèi)以濃香型為主。濃香型白酒在江蘇的消費(fèi)規(guī)模占比超過 70%。蘇酒作為濃香型白酒的地 方龍頭，對當(dāng)?shù)厥袌隹谖懂a(chǎn)生了顯著影響，其他香型中醬香比清香接受度更高。同時(shí)也存在大量其他香型白酒，反 映了江蘇市場本身開放性的特點(diǎn)。此外，小眾香型白酒在蘇發(fā)展迅速，體現(xiàn)消費(fèi)人群口味多元化趨勢。今世緣 V 系 列以及酒鬼酒都采取了獨(dú)特的香型產(chǎn)品，在江蘇市場均取得了快速發(fā)展。分消費(fèi)檔次來看，蘇酒市場目前集中在 300+價(jià)格帶。次高端價(jià)格帶占據(jù)主要消費(fèi)地位，與高價(jià)位次高端（300-600） 合計(jì)規(guī)模占比達(dá)到 43%。蘇酒市場主流價(jià)格帶領(lǐng)先全國平均水平，其他白酒消費(fèi)大省如徽酒市場，目前主流價(jià)格帶 區(qū)間

9、仍停留在中端價(jià)格帶區(qū)間，體現(xiàn)蘇酒市場“喝好酒”的消費(fèi)氛圍相對更為濃厚，居民消費(fèi)檔次偏高。此外，從 增速角度對蘇酒各價(jià)格帶市場進(jìn)行解讀，高價(jià)位次高端與高端（800-2000）市場增速可觀，均超過 40%，意味著蘇 酒市場消費(fèi)檔次升級空間和動力均保持強(qiáng)勁。1.2、省內(nèi)龍頭持續(xù)升級迭代，推動省內(nèi)升級（1）高端白酒兩輪提價(jià)，釋放價(jià)格空間 HYPERLINK /SZ000858.html 高端白酒提價(jià)讓位，次高端價(jià)格帶逐級輪次擴(kuò)容。17-18 年，五糧液批價(jià)上行至 800 元段位，300-400 次高端價(jià)格 帶迎來快速發(fā)展階段，19 年省內(nèi)規(guī)模突破 100 億元。19-21 年，五糧液批價(jià)再次上行至 1

10、000 元段位，疊加高端白 酒銷量受限、省內(nèi)龍頭產(chǎn)品升級因素，600-800 高價(jià)位次高端價(jià)格帶區(qū)間迎來加速擴(kuò)容期，21 年規(guī)模達(dá)到 65 億元。 HYPERLINK /SH603369.html （2）省內(nèi)龍頭升級優(yōu)化，今世緣加速追趕洋河 HYPERLINK /SH603369.html 省內(nèi)龍頭抓住次高端行業(yè)紅利，持續(xù)向上升級。洋河、今世緣產(chǎn)品重心不斷移向次高端。今世緣 18 年首次推出 V 系列，20 年增設(shè) V9 事業(yè)部強(qiáng)化 V 系列的打造工作，逐步推動高價(jià)位次高端發(fā)展。2019 年洋河管理層變動后步入調(diào) 整期 ，開始對夢系列逐一進(jìn)行升級換代。19 年成功打造 M6+，20 年完成 M

11、6+的全國化推廣，同年 M3 水晶版上市， 2021 年基本完成對于老品的替代。上輪消費(fèi)升級，扭轉(zhuǎn)省內(nèi)格局。17 年-18 年江蘇省白酒次高端增長迅猛，兩家增速基本保持在 50%左右。17 年今世 緣特 A+類收入超過特 A 類，主要產(chǎn)品由單開切換到四開對開。洋河增長同樣開始向夢之藍(lán)切換，18 年夢之藍(lán)取代 海之藍(lán)成為主要產(chǎn)品。但是這個(gè)時(shí)期洋河渠道利潤和庫存問題逐步顯現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)格體系透明帶來的產(chǎn)品老化問題持 續(xù)加劇，疊加公司渠道和管理政策的失誤，夢之藍(lán) 18 年終端動銷實(shí)際增長步入停滯期，整體增速顯著放緩，天之藍(lán) 19 年甚至出現(xiàn)下滑。19 年洋河開始去庫存步入調(diào)整期，并推動產(chǎn)品改革，相比之下

12、同期今世緣保持快速升級趨勢。 在此基礎(chǔ)上，21 年省內(nèi)市場 300-600 元價(jià)格帶今世緣規(guī)模預(yù)計(jì)與洋河規(guī)?；境制?，整體市場規(guī)模上二者差距大幅 縮小。二、競爭格局：龍頭蘇酒對位競爭，省外名酒錯(cuò)峰入場2.1、洋河領(lǐng)跑，今世緣對位競合 HYPERLINK /SZ000858.html 行業(yè)集中度較高，本地酒企獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷?？傮w來看，江蘇白酒市場 CR10=79.7%，行業(yè)集中度較高。分品牌來看，本 地酒企在蘇酒市場連年占據(jù)絕對優(yōu)勢地位，洋河、今世緣市占率分別達(dá)到 33.4%/17.3%，洋河領(lǐng)跑；全國化高端白 酒在江蘇市場表現(xiàn)突出，五糧液、茅臺市占率分別達(dá)到 7.9%/7.2%；劍南春得益于品牌力擴(kuò)

13、張，古井貢酒、迎駕貢 酒作為周邊白酒企業(yè)，均在蘇酒市場占據(jù)一定份額。高端價(jià)格帶中，茅五強(qiáng)勢占領(lǐng)市場。高端白酒市場以產(chǎn)品和品牌主導(dǎo)，用戶高度集中且具有較強(qiáng)的用戶黏性。雖然 茅臺，五糧液是江蘇市場的絕對主導(dǎo)，但伴隨著 20 年各大白酒，尤其是本地白酒加速發(fā)展，二者市場占比從 19 年 的 91%下降至 21 年的 70%。其背后原因是伴隨著高端白酒的持續(xù)擴(kuò)容，本土品牌在高端市場有所復(fù)蘇，但值得注 意的是本輪省內(nèi)高端白酒更多的是恢復(fù)性增長，洋河 M9 及手工班市占率相比于 2012 年以前占比并未顯著提升。洋 河作為濃香型白酒，依然受到來自五瀘的激烈競爭，增速僅略高于高端白酒整體增速，而今世緣則是受

14、益于基數(shù)， 過去幾年呈現(xiàn)快速增長。次高端雙寡頭錯(cuò)位，省外品牌小步快跑。次高端價(jià)位帶格局穩(wěn)定，地產(chǎn)酒優(yōu)勢顯著，連續(xù)多年合計(jì)超六成，21 年合 計(jì)占比高達(dá) 67.6%。次高端所占價(jià)格區(qū)間跨度較大，洋河和今世緣在不同價(jià)位帶各顯神通。高價(jià)位次高端價(jià)格帶 （600-800）中，洋河 M6+表現(xiàn)突出。上市僅兩年時(shí)間，21 年 M6+市占率在高價(jià)位次高端價(jià)格帶達(dá)到 83.1%，增速 達(dá)到 40%，M6+的成功同時(shí)印證了蘇酒市場對洋河品牌力的高度認(rèn)可。普通次高端價(jià)格帶（300-600）中，今世緣 則憑借國緣開系略勝洋河一籌，21 年市占率在該價(jià)位帶達(dá)到 34.1%，增速達(dá)到 30%，正式超過洋河天之藍(lán)/M3

15、水晶 版。在此價(jià)格帶，洋河/今世緣/省外名酒接近 1：1：1，省外名酒品牌眾多，均呈現(xiàn)小規(guī)模高增速的特點(diǎn)。隨著消費(fèi) 升級，省內(nèi)龍頭結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化，重心向上遷移，省外名酒錯(cuò)峰進(jìn)場，未來 300-400 價(jià)格帶有望成為省外名酒的核心 發(fā)力區(qū)間。中端名酒主導(dǎo)，低端百花齊放。中低端市場以渠道運(yùn)營為核心，同時(shí)對品牌力，產(chǎn)品力亦有一定的要求，因此中端 市場以擅長渠道運(yùn)營的本地與安徽白酒企業(yè)為主，同時(shí)郎酒依托其全國化的品牌，亦占據(jù)一定的份額。低端酒市場 方面，則由于本地龍頭關(guān)注度較低，因此結(jié)構(gòu)高度分散，前三大占比僅 31%，其他部分占比較大。除本地龍頭與牛 欄山相對突出以外，其他品牌各自的市占率都非常有限。2

16、.2、省內(nèi)龍頭運(yùn)營策略驅(qū)動，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)愈發(fā)重要（1）洋河：從產(chǎn)品，渠道再到組織架構(gòu)深度改革，持續(xù)提升企業(yè)競爭力19-21 年公司以提升用戶價(jià)值為核心推動渠道，產(chǎn)品及品牌改革。2019 年 7 月，公司提名藍(lán)色經(jīng)典前總經(jīng)理劉化霜 擔(dān)任公司副總裁，主管公司的銷售業(yè)務(wù)。在劉化霜總的帶領(lǐng)下，洋河持續(xù)去渠道庫存，提升渠道利潤和周轉(zhuǎn)率，改 善經(jīng)銷商盈利情況。同時(shí)通過對產(chǎn)品的全面升級以及聚焦品牌資源，重新梳理洋河的品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值。21 年洋 河主要產(chǎn)品用戶邏輯已經(jīng)梳理清楚，產(chǎn)品用戶教育成本顯著降低。渠道庫存及盈利情況均顯著改善，使其利潤率與 競爭對手差距大幅縮小。公司圍繞著產(chǎn)品核心特點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)化升級，以實(shí)現(xiàn)

17、用戶價(jià)值提升。洋河 M6+相比于上一代產(chǎn)品，陳酒比例更大，綿中 藏厚的品味更加突出。綿柔是洋河酒的基本特征，而酒體醇厚則是洋河高端酒品牌特點(diǎn)，M6+作為 M6 的升級版， 進(jìn)一步突出洋河的酒體特征，加強(qiáng)品質(zhì)主張。同時(shí) M6+還加大容量，升級外觀設(shè)計(jì)和防偽設(shè)計(jì)，多方因素提升下產(chǎn)品力亦顯著提升。從市場反饋來看，公司新產(chǎn)品價(jià)值得到了廣泛認(rèn)可。同時(shí)洋河整體也持續(xù)加大產(chǎn)品研發(fā)投入，致 力于持續(xù)提升產(chǎn)品的長期競爭力。品牌宣傳上，圍繞戰(zhàn)略新品 M6+強(qiáng)化品牌主張。產(chǎn)品的升級換代重新激發(fā)品牌活力，提升品牌價(jià)值。洋河以 M6+為 重心進(jìn)行品牌投放，M6+的推出以“下一個(gè)十年，更好的時(shí)代，值得更好的你”作為產(chǎn)品的

18、價(jià)值主張，進(jìn)一步強(qiáng)化 了洋河面向未來，緊跟時(shí)代的品牌特點(diǎn)，傳遞 “責(zé)任和開放”的核心價(jià)值觀，加深了消費(fèi)者對洋河的品牌認(rèn)知。同 時(shí)采用多渠道傳播品牌故事，通過封藏大典、頭排酒開窖節(jié)、百萬航天合伙人計(jì)劃等傳遞品牌強(qiáng)音。持續(xù)提升渠道質(zhì)量，優(yōu)化用戶服務(wù)能力。早期洋河采用深度分銷模式，通過覆蓋更多的渠道來觸達(dá)更多的用戶。但 由于渠道本身能力與產(chǎn)品的不匹配，導(dǎo)致大量不具備高端酒銷售能力的終端或經(jīng)銷商拿到了貨源以后，大規(guī)模竄貨 破壞市場秩序，進(jìn)而使得優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商退出以及造成市場費(fèi)用落地率的大幅下降。同時(shí)過多的人員配置也給了公司巨 大的成本壓力，導(dǎo)致洋河人員工資一直在行業(yè)內(nèi)處于較低水平。改革之后，洋河采用持續(xù)優(yōu)

19、化渠道質(zhì)量，以區(qū)域優(yōu) 質(zhì)經(jīng)銷商為核心，構(gòu)建穩(wěn)定，順暢，有效的銷售通路。21 年疫情修復(fù)后，省內(nèi)外經(jīng)銷商商均收入均較 19 年提升， 渠道改革見效顯著。此外，在高端產(chǎn)品線的渠道布局上，公司設(shè)立了 13 個(gè)事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)營，培育優(yōu)商，強(qiáng)化消費(fèi)者圈層營銷，以此提升高端用戶服務(wù)水平。構(gòu)建“廠商一體化”新型關(guān)系，數(shù)字化管理規(guī)范經(jīng)銷商行為。洋河改革后不再完全以廠家為主導(dǎo)，而是通過賦予經(jīng) 銷商更多職能，與經(jīng)銷商共同商討制定費(fèi)用方案，提升經(jīng)銷商積極性。同時(shí)以柔性打款改善渠道秩序，經(jīng)銷商庫存 壓力下降。產(chǎn)品升級價(jià)格走高，經(jīng)銷商利潤得到保障。多重利好驅(qū)動下，廠商關(guān)系改善，經(jīng)銷商信任感提高。另一 方面，對于經(jīng)銷商違規(guī)

20、操作如套費(fèi)用、竄貨行為等，公司采用數(shù)字化紅包管理方式有效防控。對于經(jīng)銷商竄貨行為， 公司可以精確捕捉異地掃碼行為，當(dāng)竄貨比例超過閾值，直接扣除返利，連帶處罰銷售負(fù)責(zé)人。因此洋河在行業(yè)內(nèi) 竄貨管控整體處于前列，流通渠道基本杜絕了竄貨的可能性。費(fèi)用體系精細(xì)化設(shè)計(jì)，公司深度參與確保落地率。公司針對不同市場，不同產(chǎn)品進(jìn)行費(fèi)用的分層管理，省內(nèi)市場費(fèi) 用率 15%左右，省外市場則根據(jù)規(guī)模不同，費(fèi)用率在 18%-25%左右。除了上述的常規(guī)費(fèi)用，公司還有總部統(tǒng)籌費(fèi) 用，大約 1%2%，主要是針對特定市場以及特定產(chǎn)品的專項(xiàng)費(fèi)用。整體來看，洋河的費(fèi)用率在行業(yè)內(nèi)處于前列。 市場調(diào)研結(jié)果顯示，伴隨著公司渠道由擴(kuò)張轉(zhuǎn)向

21、運(yùn)營以后，渠道費(fèi)用大幅下降，使得公司動銷費(fèi)用和品牌費(fèi)用占比 持續(xù)提升。同時(shí)公司整體費(fèi)用較為充足，費(fèi)用落地率達(dá)到 80%以上。雙溝補(bǔ)足公司產(chǎn)品體系，拉動公司成長。洋河 2020 年開始重點(diǎn)推動雙溝旗下雙溝，珍寶坊，蘇酒三大品牌及產(chǎn)品 的重塑。2021 年，雙溝提前 4 個(gè)月完成全年銷售目標(biāo)，全面駛?cè)朊茝?fù)興快車道，公司計(jì)劃 2022 年實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo) 50 億元。截止 2022 年 2 月底，雙溝銷售業(yè)績同比增長 58%，創(chuàng)造歷史新高。雙溝成功一方面是基于省內(nèi)市場的悠 久歷史，另一方面是經(jīng)歷了產(chǎn)品升級以后其渠道利潤水平在 10%-15%，零售端利潤 15%-20%，遠(yuǎn)高于今世緣，洋河主線產(chǎn)品。雙溝

22、作為公司新品牌能夠在成熟價(jià)格帶提供更好利潤，因此可以實(shí)現(xiàn)對競品的用戶轉(zhuǎn)化以及對低端價(jià) 格帶的升級替代。從中長期來看，雙溝可能逐步在 300-600 元成為洋河產(chǎn)品體系的重要補(bǔ)充，為洋河經(jīng)銷商提供高 利潤的補(bǔ)充性產(chǎn)品。（2）今世緣：聚焦 V 系運(yùn)作和省外是公司當(dāng)下重點(diǎn)聚焦 V 系列產(chǎn)品，重點(diǎn)在于向上突破。為適應(yīng)消費(fèi)升級趨勢，今世緣 18 年推出國緣 V 系，定位高端產(chǎn)品。在產(chǎn)品 戰(zhàn)略層面，公司重點(diǎn)放在 V3，V9 兩大單品。其中 V3 零售價(jià)定位 700 元，與 M6+對標(biāo)。V9 定位超高端白酒，位于 2000 元價(jià)格帶，在香型上采取清雅醬，致力于打造特色香型。從公司目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來看，經(jīng)歷了

23、21 年快速發(fā)展 后，公司四開對開在省內(nèi)市場規(guī)模已經(jīng)接近洋河天之藍(lán)和夢 3 水晶版，整體增速遠(yuǎn)高于夢 3 水晶版+天之藍(lán)，顯現(xiàn)趕 超洋河之勢。而 V 系列則目前在小基數(shù)下呈現(xiàn)高增速。今世緣宣傳策略以品牌文化為主導(dǎo)，適配省內(nèi)市場。相比于洋河產(chǎn)品+文化的品牌宣傳策略，今世緣更偏向于文化主 導(dǎo)。公司核心品牌 “國緣”“今世緣”分別對應(yīng)商務(wù)和婚宴需求，國緣主張“成大事必有緣”，而今世緣則主張 “家有喜事，就喝今世緣”。從市場經(jīng)驗(yàn)來看，品牌文化宣傳策略在相對成熟的市場能夠深化產(chǎn)品的場景定位，有 利于企業(yè)擴(kuò)大對應(yīng)場景的占比；但對于非成熟市場，以品牌文化為主導(dǎo)的策略投入周期較長。省內(nèi)團(tuán)購起家，19 年開始“

24、1+1+N”類大商模式。2013 年洋河轉(zhuǎn)入深度分銷，重心逐步轉(zhuǎn)向流通渠道，而今世緣 選擇不斷加大團(tuán)購市場的投入力度，尤其是政務(wù)消費(fèi)市場。洋河深度分銷后期對經(jīng)銷商進(jìn)一步拆解，同時(shí)伴隨渠道 利潤的下滑，今世緣從洋河手中獲取了大量的團(tuán)購用戶。在這樣的背景下，今世緣的經(jīng)銷商體量逐步與洋河的經(jīng)銷 商體量拉開差距。19 年以后伴隨著公司規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張，公司開始轉(zhuǎn)入廠商“1（廠方）+1（經(jīng)銷商）+N（終端）” 模式進(jìn)行深度協(xié)銷。廠家制定方案，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)具體執(zhí)行，同時(shí)廠家分配業(yè)務(wù)員對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)與監(jiān)督，即采用 類大商模式。今世緣管理模式類似于汾酒，即在大商的框架下，通過對費(fèi)用和價(jià)格的嚴(yán)格管理以及核心終端的

25、覆蓋， 實(shí)現(xiàn)對終端費(fèi)用及政策的有效落地，但與洋河深度參與終端運(yùn)營存在一定的差異。渠道模式改革之后，省內(nèi)經(jīng)銷商 體量顯著上升，雖然 20 年由于疫情影響經(jīng)銷商體量下降，但 21 年疫情修復(fù)后相比 19 年也有所提升。省外仍在導(dǎo)入期，未來看山東突破。目前來看，今世緣省外仍處于開發(fā)的相對早期，整體規(guī)模到 21 年僅有 4 億元， 省外平均體量不足 1 億元，仍處于導(dǎo)入期。公司在省外市場人員配比和費(fèi)用投入上均顯著高于省內(nèi)市場(較省內(nèi)費(fèi)用 率高 10%）。公司過去幾年產(chǎn)品上資源相對分散，主發(fā)力價(jià)格帶在 100-300 元，因此開拓速度相對較慢。21 年公司 將資源逐步集中開系列和 V 系列，整體增速有所

26、改善。另一方面今世緣省外目前的核心問題在于歷史投入周期較短 以及產(chǎn)品價(jià)值主張接受速度較慢。今世緣 2019 年提出“1+2+4”戰(zhàn)略，1 是指打造山東省外第一大區(qū)，2 是在超一 線城市北京、上海進(jìn)行高端化布局，4 是在河南、安徽、江西、浙江建設(shè)環(huán)江蘇市場。目前來看，山東市場成長到 3-5 億元級別將是公司全國化需要跨過的第一道門檻。2.3、省外名酒：積極打法加速導(dǎo)入蘇酒次高端市場 HYPERLINK /SZ000596.html 次高端市場快速放量，為省外名酒導(dǎo)入提供機(jī)遇。近年來，省外名酒加速進(jìn)入江蘇市場。一方面是由于蘇酒上一輪 升級至今，次高端價(jià)位帶一直處于快速擴(kuò)容期，為名酒導(dǎo)入提供了市場空

27、間。另一方面，本地酒企逐漸步入成熟市 場，經(jīng)銷商出于利潤原因有動機(jī)引入新品牌。在白酒的發(fā)展歷程中，一般都會經(jīng)歷空白市場、成長市場、成熟市場 與衰退市場四個(gè)階段。洋河、今世緣成功打造 M6+、M3 水晶版，對開四開等次高端單品，已基本完成省內(nèi)的消費(fèi) 者教育，開始主動收縮費(fèi)用，穩(wěn)定價(jià)格體系。消費(fèi)升級+教育外溢+經(jīng)銷商利潤訴求三驅(qū)動下，江蘇市場成為省外次 高端白酒全國化布局的首選戰(zhàn)場。不同打法下各家名酒在蘇發(fā)展迅速，21 年古井貢酒在江蘇市場取得接近 20 億收 入，全國性次高端名酒劍南春取得 11 億收入，水井坊 8 億。汾酒、舍得加速布局蘇酒市場，預(yù)計(jì) 21 年汾酒銷售達(dá) 7 億，舍得銷售達(dá) 2

28、 億。 HYPERLINK /SZ000596.html 古井直控終端模式打開局面，成長迅速。古井貢酒在江蘇根據(jù)市場條件的不同，靈活選擇 1+1 大商模式和平臺商模 式。平臺商模式主要針對古井經(jīng)銷商實(shí)力相對弱小或者合作深度較低的市場，公司通過組織小型經(jīng)銷商和終端門店 形成銷售公司的方式，以公司主導(dǎo)的方式推動市場下沉。而 1+1 大商模式則針對經(jīng)銷商實(shí)力強(qiáng)，合作意愿強(qiáng)的市場，古井以更高的利潤點(diǎn)（15%-20%），費(fèi)用（20%左右）支持來吸引優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的加入。古井早些年以平臺商模式進(jìn) 行運(yùn)作打開中低端市場，但伴隨著目標(biāo)價(jià)格帶的上移以及品牌力的提升，1+1 模式的占比逐步提升。從結(jié)果來看， 古井一方

29、面有地理優(yōu)勢，一方面渠道策略契合當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)，21 年古井在江蘇市場次高端增長超過 80%，達(dá)到 5 億 元規(guī)模，整體價(jià)格帶增速達(dá)到 50%以上。（報(bào)告來源：未來智庫）、汾酒大商制為主，體量小，但成長快。汾酒在江蘇采用總代制和廠商 1+1 混合的渠道管理模式，渠道控制力度介于 二者之間。廠家的業(yè)務(wù)人員相對較少，但地聘人員相對較多，同樣可以調(diào)動經(jīng)銷商積極性與資源。在費(fèi)用體系的設(shè) 計(jì)上，對江蘇等處于開拓期的南方市場投入 20-30%。同時(shí)使用酒州通數(shù)字化軟件、業(yè)務(wù)人員突擊檢查等方式加強(qiáng)費(fèi) 用監(jiān)督力度，以中層銷售人員股權(quán)激勵(lì)的方式深度綁定利益，確保費(fèi)用落地率。依托汾酒全國化的快速推進(jìn)，汾酒 江蘇市場

30、快速成長，18-21 年汾酒江蘇省增速維持在 50%左右，預(yù)計(jì) 2021 年有望達(dá)到 7 億元。劍南春粗放式管理，主攻宴席市場。劍南春渠道管理模式是純大商制，市場運(yùn)作上以經(jīng)銷商為主導(dǎo)，人員配比在各 家中最少，約 900 萬/人。劍南春在當(dāng)?shù)厥袌鰟愉N投入較小，僅有少量的宴會獎(jiǎng)勵(lì)以及任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)。雖然渠道利潤及費(fèi) 用投入均相對較小，但劍南春依托品牌力依然在蘇酒市場保持較快成長。 HYPERLINK /SH600779.html 水井坊政策高度標(biāo)準(zhǔn)化，與省內(nèi)核心單品錯(cuò)位。水井坊整體來看也是純大商制度，但相對于劍南春費(fèi)用投入力度更 大，同時(shí)產(chǎn)品的利潤水平維持在 10%左右，高于劍南春。水井坊商務(wù)現(xiàn)代的品牌

31、理念更適應(yīng)江蘇市場特點(diǎn)，以及公 司歷史上一直保持高度重視，江蘇成為水井坊最大的省外市場。同時(shí)從公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，江蘇市場八號占比達(dá)到 80%，高于全國其他地區(qū)，也反映了公司在蘇主發(fā)力 300 元價(jià)格帶，與龍頭企業(yè)形成成長階段錯(cuò)位。舍得 1+1 模式下高投入，逐步開拓市場。舍得江蘇省 21 年規(guī)模約為 2 億元，增速約為 100%。作為傳統(tǒng)次高端名酒， 華東算是舍得的弱勢市場，但 21 年以來舍得在江蘇市場取得了極快的發(fā)展，這與公司的策略不無關(guān)系。舍得在江蘇 市場以 1+1 模式為主，選擇當(dāng)?shù)厍拔宓慕?jīng)銷商進(jìn)行合作，通過企業(yè)資源的投入與經(jīng)銷商共同實(shí)現(xiàn)終端和用戶開發(fā)。江蘇市場省外名酒依托精細(xì)運(yùn)營，錯(cuò)

32、位競爭，空間巨大。我們可以看到江蘇市場對渠道依賴度較高，因此醬酒發(fā)展 相對緩慢，而在運(yùn)營上優(yōu)秀的古井，汾酒，舍得等增速顯著快于市場平均。我們認(rèn)為作為一個(gè)以民營經(jīng)濟(jì)和居民消 費(fèi)為主導(dǎo)的市場，在渠道運(yùn)營和消費(fèi)者選擇上市場的作用遠(yuǎn)大于渠道的作用，渠道很難通過控制特定意見領(lǐng)袖的方 式來實(shí)現(xiàn)對市場的全面引導(dǎo)。因此在江蘇市場企業(yè)的運(yùn)營能力，費(fèi)用投入力度無疑是企業(yè)成長的核心因子。同時(shí)目 前來看 600-800 元價(jià)格帶作為省內(nèi)品牌重點(diǎn)投入價(jià)格帶，外地企業(yè)很難競爭，而 300-400 元作為省內(nèi)品牌的成熟價(jià) 格帶，給予了愿意在該價(jià)格帶持續(xù)投入的省外品牌更多的成長機(jī)會。江蘇次高端市場 17 年至今復(fù)合增速超過

33、27%，龍頭占比 70%。如果未來三年江蘇市場次高端復(fù)合增速保持 23%，龍頭增速 20%，則省外白酒增速有望達(dá)到 30%， 其中表現(xiàn)更優(yōu)的企業(yè)復(fù)合增速有望達(dá)到 40%-50%。三、蘇酒格局預(yù)判：洋河持續(xù)向好，今世緣力求突破3.1、洋河：管理改革持續(xù)推進(jìn)，競爭力改善逐步兌現(xiàn)步入新的發(fā)展階段洋河需要新的管理改革。洋河上一輪的成功首先是混合所有制帶動企業(yè)治理的全方面改革，進(jìn)而 驅(qū)動公司在產(chǎn)品，品牌和渠道戰(zhàn)略大幅領(lǐng)先競爭對手，使得洋河一度成為中國第三大白酒企業(yè)。但洋河 2010 年上市 以后不再有股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，且伴隨著原高管逐步退休，管理層與股東利益一致性逐步下降。伴隨著白酒進(jìn)入下一輪 發(fā)展周期，通

34、過內(nèi)部改革提升團(tuán)隊(duì)活力成為洋河迫切的歷史需要。21 年以來公司的改革重心逐步轉(zhuǎn)向企業(yè)現(xiàn)代化治理。21 年張聯(lián)東董事長上任之后，對公司營銷系統(tǒng)與干部隊(duì)伍建 設(shè)進(jìn)行了大刀闊斧的調(diào)整。公司將 30 多個(gè)大區(qū)進(jìn)一步拆分成 62 個(gè)事業(yè)部，以提升市場工作的準(zhǔn)確性和靈活性。公 司撤換了多位大區(qū)負(fù)責(zé)人，為過去幾年首次。市場調(diào)研顯示，公司重點(diǎn)提拔了一批能力優(yōu)異，學(xué)歷水平高，市場認(rèn) 知強(qiáng)的中層干部，實(shí)現(xiàn)公司晉升和管理透明度大幅提升。本輪股權(quán)激勵(lì)也充分反映了這一調(diào)整方向， 持股員工中研 究生及本科工作三年以上員工占比達(dá) 98%，40 歲以下員工達(dá) 80%。在薪酬激勵(lì)上，全體員工普提 800 元，有效緩 解了內(nèi)部矛

35、盾，同時(shí)大幅提升銷售團(tuán)隊(duì) 30%-50%薪酬，使之與行業(yè)薪酬相匹配。機(jī)制改革后，營銷總部管總、事業(yè)部管戰(zhàn)模型形成。洋河對外銷售主體為蘇酒貿(mào)易有限公司，直接控制或統(tǒng)籌管理 各個(gè)品牌的銷售工作，目前其董事長由張聯(lián)東擔(dān)任。洋河核心品牌擁有獨(dú)立的品牌銷售公司。從人員組織上來看， 蘇酒貿(mào)易有限公司高管由下屬品牌銷售公司核心管理層組成。而品牌銷售公司的核心管理層大部分兼任核心事業(yè)部 （原大區(qū)）的負(fù)責(zé)人。2022 年洋河核心調(diào)整在于費(fèi)用權(quán)和決策權(quán)的再分配。公司提出“營銷總部管總、事業(yè)部管戰(zhàn)” 的發(fā)展思路，將營銷權(quán)大規(guī)模下放至營業(yè)部，大量的總部營銷策略和規(guī)劃人員劃分至各地區(qū)營業(yè)部。在這樣的調(diào)整 下，洋河事業(yè)部

36、尤其是省外事業(yè)部獲得了更多的經(jīng)費(fèi)自主權(quán)，在使用方式和使用時(shí)點(diǎn)上有了更大的靈活性。洋河夢系列處于導(dǎo)入期，靈活度和內(nèi)部動力改善成為核心推力。洋河省外夢系列整體規(guī)模約為 30 億元，單產(chǎn)品體量 單市場基本在 2 億元以內(nèi)，還處于導(dǎo)入期/動銷期，費(fèi)用投入帶動的動能與企業(yè)內(nèi)生動力至關(guān)重要。在新機(jī)制下，洋 河省外市場采取費(fèi)用總包的方式，在使用時(shí)間點(diǎn)和方式上靈活度大幅提升。多地調(diào)研顯示，新模式下，事業(yè)部夢系 列費(fèi)用率提升 5%-10%，同時(shí)經(jīng)銷商在團(tuán)購客戶的開發(fā)上手段更加多樣，并且能夠在重要節(jié)點(diǎn)提前投入，經(jīng)銷商積 極性提升顯著，市場動能有效提升。伴隨著晉升體系和薪酬體系改善，營業(yè)部超額完成目標(biāo)的獎(jiǎng)勵(lì)幅度大幅

37、提升， 使得洋河內(nèi)部動力大幅強(qiáng)化。兩者共同作用下，洋河省外市場開拓效率大幅提升。21 年至今洋河多項(xiàng)改革成果兌現(xiàn)，省內(nèi)外均取得較快增長。21 年洋河省內(nèi)外市場均迎來快速復(fù)蘇，省外市場增速 預(yù)計(jì)超過 20%，省內(nèi)增速也預(yù)計(jì)達(dá)到 10%以上。渠道調(diào)研顯示，經(jīng)歷 21 年的全面改革，受益于企業(yè)內(nèi)部管理改善 以及政策落地率提升，市場開發(fā)速度和經(jīng)銷商利潤持續(xù)改善，推動企業(yè)動銷和美譽(yù)度持續(xù)提升。22 年一季度公司整 體增長目標(biāo)提升的基礎(chǔ)下，省外大部分市場春節(jié)前就提前完成全年 50%目標(biāo)，省內(nèi)市場一季度也超額完成目標(biāo)。不 同于 21 年公司成長中有部分來自渠道庫存波動的貢獻(xiàn)，22 年的增長是全產(chǎn)品的，終端動

38、銷驅(qū)動的成長。由于洋河 過去幾年渠道管理和內(nèi)部治理相對混亂，產(chǎn)品老化問題較為突出，使得洋河品牌力和產(chǎn)品口碑也被拖累。伴隨著洋 河渠道和內(nèi)部治理的改善，經(jīng)銷商對洋河產(chǎn)品和品牌的認(rèn)可度顯著提升，產(chǎn)品的教育成本逐步下降。在公司渠道效 率提升，用戶教育成本下降的大背景下，我們認(rèn)為公司未來核心產(chǎn)品增速有望保持在同價(jià)格帶平均線以上。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化抬升洋河增長中樞。洋河 17-20 年增速較低，除了本身處于深度調(diào)整期，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上問題也比較突 出，夢系列 2017 年占比僅為 20%左右，整體次高端占比也僅有 40%。到 2021 年公司夢系列占比已經(jīng)達(dá)到 35%， 次高端占比超過 50%。同時(shí)雙溝作為公司新

39、品牌成長迅速，收入占比預(yù)計(jì)也超過 10%，整體結(jié)構(gòu)已經(jīng)大幅優(yōu)化。海 之藍(lán)占比 27%，雖然本身所處價(jià)格帶增速有所放緩，但該價(jià)格帶優(yōu)質(zhì)競爭對手少，經(jīng)過調(diào)整，省外市場增速也保持 在 10%以上。3.2、今世緣：次高端優(yōu)勢穩(wěn)固，中長期有挑戰(zhàn)股權(quán)激勵(lì)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)支撐中短期增速。2021 年 11 月，今世緣發(fā)布公告稱，公司完成股份回購累計(jì)約 770 萬股，占 公司總股本比例約 0.62%，支付總金額 4.3 億元，回購股份將全部用于實(shí)施股權(quán)激勵(lì)。本輪股權(quán)激勵(lì)如果最終落地， 則將是今世緣首次股權(quán)激勵(lì)。從歷史來看，公司基本都完成了任務(wù)目標(biāo)，因此本輪股權(quán)激勵(lì)無疑是公司中期增長的 重要基石。公司目前次高端占比達(dá)

40、到 65%，在行業(yè)內(nèi)趨于前列，核心產(chǎn)品對開四開與 V 系列增速表現(xiàn)良好。次高端 比例仍有望一步提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化足夠支撐公司未來 1-3 年增長。省內(nèi)今世緣 300-400 元占據(jù)優(yōu)勢，但 600-700 元價(jià)格帶仍需突破。高度集中在次高端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是今世緣的核心 優(yōu)勢。21 年今世緣省內(nèi) 300-400 元價(jià)格帶規(guī)模預(yù)計(jì)已經(jīng)超過或者與洋河持平，同時(shí)渠道調(diào)研來看，22 年春節(jié)今世 緣四開對開增速依然高于洋河 M3 水晶版和天之藍(lán)。整體來看，四開對開未來三年仍有望保持 25%增速。而 V 系列 快速增長的同時(shí)市場批價(jià)波動較大，反映終端消費(fèi)者對于產(chǎn)品仍處于慢慢接受的過程中。我們認(rèn)為公司對 V 系列