國際營銷,期末考試,復習重點第六1章課件

1、國國際市場營銷第六章 國際營銷信息系統(tǒng) 和營銷調(diào)研第六章 國際營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研掌握國際營銷信息系統(tǒng)的定義及其內(nèi)容掌握國際營銷信息的來源了解國際營銷信息系統(tǒng)管理的組織機構(gòu)了解國際營銷調(diào)查的對象掌握國際營銷調(diào)查的資料掌握國際營銷調(diào)研的方法及過程掌握網(wǎng)上國際營銷調(diào)研作用學習目的： 第六章 國際營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研6.1 國際營銷信息系統(tǒng) 信息 戰(zhàn)略資源改善信息不對稱、要準確、及時、系統(tǒng)、適用、經(jīng)濟、重點、動態(tài)、明晰的信息提高決策的質(zhì)量豐田公司通過多種渠道來搜集信息。除了日本政府提供信息外，豐田公司還利用商社、外國人及本公司職員來收集信息。豐田公司委托一家美國的調(diào)研公司去訪問“大眾”汽車的擁有

2、者，以了解顧客對“大眾”車的不滿之處。這家調(diào)研公司調(diào)查了美國轎車風格的特性、道路條件和顧客對物質(zhì)生活用品的興趣等幾個方面。從調(diào)查中，豐田公司發(fā)現(xiàn)了美國市場由于需求趨勢變化而出現(xiàn)的產(chǎn)銷差距：調(diào)查表明，美國人對汽車的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ?。美國人喜歡有伸腳空間、易于駕駛和行駛平穩(wěn)、節(jié)能、耐用和易保養(yǎng)的汽車，豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客反感交通堵塞，需求便于停放和比較靈活的小型汽車。調(diào)查還表明，“大眾甲殼車”的成功歸因于它的優(yōu)良服務(wù)包括維修服務(wù)，及時的零配件供應(yīng)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，豐田開發(fā)了一種小型、駕駛和維修更經(jīng)濟實惠的美國式汽車皇冠牌汽車，經(jīng)過不懈努力，到1980年，豐田汽車在美國的銷售量已達到5800

3、0輛，兩倍于1975年的銷售量，豐田汽車占美國所進口的汽車總額的25。 6.1.1 國際營銷信息系統(tǒng)的定義第六章 國際營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研6.1 國際營銷信息系統(tǒng) 國際營銷信息系統(tǒng)（MIS或MKIS Marketing Information System） : 指的是企業(yè)為執(zhí)行可持續(xù)收集、分類、分析、評價、儲藏以及傳遞市場營銷決策者需要的適時而準確的信息(知識)的職能，對企業(yè)的人力，設(shè)備以及運行程序進行公式化的整體概念。第六章 國際營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研6.1 國際營銷信息系統(tǒng)內(nèi)部記錄系統(tǒng)：企業(yè)內(nèi)部最基本的報告體系，包括關(guān)于訂貨數(shù)量、價格、庫存等資料。營銷情報系統(tǒng)：與企業(yè)外部環(huán)境變化有關(guān)的

4、日常情報的提供體系包括市場營銷管理者可以靈活使用情報的程序和情報源泉。營銷決策支持系統(tǒng)：指營銷管理者能夠靈活使用的硬件和軟件體系包括計算機硬件系統(tǒng)、統(tǒng)計處理軟件以及決策模型。營銷調(diào)研系統(tǒng)：對特定營銷問題進行專題調(diào)查研究的調(diào)研體系，例如：營銷額大幅下降原因的說明和開發(fā)新產(chǎn)品之前的目標市場預(yù)測及潛在顧客的預(yù)測。 一、內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)容：訂單、銷售額、價格、庫存等特點： 最基本的信息 最容易得到 事后資料局限：為別的目的收集、整理內(nèi)部報告系統(tǒng)三、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)內(nèi)容：針對特定問題特點： 為特定問題委托他人或成立專門機構(gòu)進行的正式調(diào)查 系統(tǒng)設(shè)計、收集、分析并報告與公司面臨的特定市場營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)

5、查結(jié)果的過程 營銷調(diào)研系統(tǒng)6.1.2 國際營銷信息的來源第六章 國際營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研6.1 國際營銷信息系統(tǒng) 人 對全球公司的總部主管來說，最重要的人的來源，是公司在國外的各子公司、聯(lián)營公司和分支機構(gòu)中的主管人員。 分銷商、消費者、顧客、供應(yīng)商和政府官員也是重要的信息來源。來自這些來源的信息，主要由這些國家中的基層經(jīng)營人員獲得，而不是總部職員。其它來源還有朋友、熟人、職業(yè)伙伴，自由身份的大學顧問以及雇傭候選人，特別是如果他們已經(jīng)為競爭者工作過。6.1.2 國際營銷信息的來源第六章 國際營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研6.1 國際營銷信息系統(tǒng) 文件來源 在近年來影響信息可獲性的所有變化中，或許沒有一

6、個比文件信息的大量涌出更為明顯。這種傾瀉已經(jīng)產(chǎn)生了一個重要問題，即所謂的信息爆炸。感覺來源 直接感覺作為一種來源，比例有限，但很重要。以某個主管的經(jīng)歷為例，該主管在歷時3小時的飛行中，認識到了澳大利亞和新西蘭之間的距離。（投資決策，設(shè)計產(chǎn)品 等） 采用直接感覺獲取信息，旅行是必不可少的。6.1.2 國際營銷信息的來源第六章 國際營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研6.1 國際營銷信息系統(tǒng) 信息感覺和媒介 媒介是信息傳遞的渠道。 網(wǎng)絡(luò)、電話、電報和傳真，是信息在國際上傳遞的重要媒介。在一次研究中，國際主管獲得的所有重要信息中有67%來自電話、電報和傳真，而這其中又有81%由聲音傳遞。不僅如此，在由聲音傳遞的來

7、源于人的信息中，94%是在面對面的談話中傳達的。這一發(fā)現(xiàn)更顯示出噴氣式飛機作為一種通信設(shè)備的重要性。2.國際營銷信息系統(tǒng)管理的組織機構(gòu)3.國際營銷信息系統(tǒng)的管理體系1.國際營銷信息系統(tǒng)管理的意義6.1.3 國際營銷信息系統(tǒng)的管理第六章 國際營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研6.1 國際營銷信息系統(tǒng)第六章 國際營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研 6.2 國際營銷調(diào)研6.2.1 國際營銷調(diào)查的意義國際營銷調(diào)查指生產(chǎn)企業(yè)運用科學方法，以出口市場開拓及增進海外銷售為目的，有計劃有系統(tǒng)的搜集、整理、分析國外市場環(huán)境和市場信息，以便從中了解國外市場商品供求發(fā)展變化的歷史和現(xiàn)狀，找出其發(fā)展變化規(guī)律，尋找和發(fā)現(xiàn)進入國際市場的各種機會

8、。6.2.2 國際營銷調(diào)查的對象自然環(huán)境信息人口信息經(jīng)濟狀況信息進出口貿(mào)易信息金融信息基礎(chǔ)設(shè)施信息政治信息工商法令信息人文信息第六章 國際營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研 6.2 國際營銷調(diào)研（一）國際市場營銷環(huán)境信息商品是企業(yè)為國外顧客提供服務(wù)的對象價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)顧客的需要和需求為中心加快周轉(zhuǎn)速度競爭分析第六章 國際營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研 6.2 國際營銷調(diào)研（二）產(chǎn)品是國際市場銷售的對象6.2.3 國際營銷調(diào)研的資料第六章 國際營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研 6.2 國際營銷調(diào)研第一手資料：通過人們自己直接觀察、體驗出來的，具有親切、真實、快捷的特點。第一手資料來源有：直接參與國際舉辦的各類展覽會

9、、展銷會、交易會；國外實地考察，身臨其境，觀察市場動態(tài)，尋找現(xiàn)實的和潛在的客戶；與外商直接談判中，了解對方對經(jīng)銷產(chǎn)品的迫切感、需求量等等；直接購買對方產(chǎn)品，進行分析和實驗，掌握產(chǎn)品的變化趨勢。（日本企業(yè)經(jīng)常采用）6.2.3 國際營銷調(diào)研的資料第六章 國際營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研 6.2 國際營銷調(diào)研第二手資料：也叫次級資料，是別人調(diào)查、歸納總結(jié)出來的。 A.企業(yè)內(nèi)部資料； B. 政府機構(gòu)如，中國統(tǒng)計年鑒；美國政府的對外貿(mào)易報告140等。 C. 國際性組織；如世界銀行、IMF等。 D. 公共圖書館、大學、科研機構(gòu)；外國期刊 E. 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) Internet； F. 專門的調(diào)研機構(gòu)；咨詢公司 G.

10、金融機構(gòu)； H. 競爭對手； I. 其它。如各國的工商企業(yè)名錄。案例鏈接 一個總統(tǒng)的營銷 美國前總統(tǒng)克林頓曾經(jīng)采用營銷調(diào)研的方法推行他的新政策和廢除原來的舊政策。他和他的助手們廣泛采用了群體調(diào)查、電話調(diào)查、個人調(diào)查以及面談?wù){(diào)查等方法來了解人們的期望。案例鏈接 一個總統(tǒng)的營銷 克林頓的調(diào)研開始于他在美國的第一次演說。在演說中，他提出了“不確定需求的產(chǎn)品”，即包括提高稅收在內(nèi)的一攬子新經(jīng)濟政策。白宮采用市場調(diào)查的方法，將其推銷給美國民眾。提高稅率是其中最難進行推銷的政策，克林頓政府采用了群體調(diào)查和電話調(diào)查的方法收集信息，決定如何使之受到大家的歡迎。通過調(diào)查，結(jié)果顯示的是民眾愿意繳納較高的稅來減少國

11、家的債務(wù)，但同時表明民眾希望克林頓和國會能著手處理浪費性的聯(lián)邦支出。因此，削減預(yù)算赤字就成了這一攬子政策的重要內(nèi)容。如何設(shè)計調(diào)查問卷？ （一）調(diào)查問卷的總體結(jié)構(gòu)： 1. 主題詞：“ - 問卷調(diào)查表” 2. 主體：問題的設(shè)計 3. 被調(diào)查者的個人及家庭情況 4. 其他相關(guān)因素：公司標志、宣傳標語等。 （二）調(diào)查問題的設(shè)計 1. 主題明確，針對性強； 2. 所有問題應(yīng)盡量通俗易懂，易于回答； 3. 避免敏感性問題； 4. 調(diào)查項目的提法和應(yīng)明確具體，無歧義； 5. 問題不應(yīng)帶有傾向性。案例鏈接 零次情報 有兩個日本人到美國，他們買到一家中上層人士常去的劇院前排座位的戲票。演出開始后，他們不是面向舞

12、臺看節(jié)目，而是不斷向后扭頭，對準一位觀眾，拿起鉛筆在紙上悄悄地又寫又畫。劇院治安人員看見后，認為他們行為詭秘，懷疑是間諜，便把他們帶到警察局審問。一問才知道，兩個日本人是服裝商人，到劇院來主要是專門從觀眾中尋找最時髦、最新穎、最受人羨慕的衣著，隨時描畫出來，再傳回國內(nèi)，以便按式樣生產(chǎn)，然后把新產(chǎn)品運到美國銷售。日本人把這種在獲取非文獻形式和非正式的活情報，稱為“零次情報”。雪佛隆公司的法寶 雪佛隆公司是美國一家食品企業(yè)。該公司在80年代初曾投入大量資金，聘請美國亞利桑那大學人類學系的威廉雷茲教授對垃圾進行研究。教授和他的助手在每次的垃圾收集日的垃圾堆中，挑選出數(shù)袋，然后把垃圾的內(nèi)容依照其原產(chǎn)品

13、的名稱、重量、數(shù)量、包裝形式等予以分類。如此反復地進行了近一年的分析和考察，獲得了有關(guān)當?shù)厥称废M情況的信息。勞動者階層所喝的進口啤酒比收入高的階層多。這一結(jié)果大大出乎一般人的想象。得知這一信息后，調(diào)查專家又進一步研究，知道了所喝啤酒中各品牌的比率。中等階層人士比其它階層所消費的食物更多，因為雙職工都要上班而太匆忙了，以致沒有時間處理剩余的食物。了解到人們消耗各種食物的情況，得知減肥清涼飲料與壓榨的桔子汁屬高層收入人士的良好消費品。公司對這些信息進行決策，組織人力物力投入生產(chǎn)和銷售，最終獲得成功。6.2.4 國際營銷調(diào)研方法第六章 國際營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研 6.2 國際營銷調(diào)研3. 實驗法：

14、新產(chǎn)品銷售實驗、產(chǎn)品展銷會實驗 分割實驗：用以實驗兩種或者兩種以上的廣告媒體實驗，從實驗中選定一種廣告媒體； 銷售區(qū)域?qū)嶒灒河靡詼y驗不同市場廣告、銷售促進、產(chǎn)品價格、包裝等的實驗工作，以便獲取信息，擴大銷售。缺點：難于選擇經(jīng)濟因素類似的市場；難于掌握可變動因素，因此結(jié)果不易比較；難以在短期內(nèi)取得結(jié)果；成本較高。4. 統(tǒng)計分析法：趨勢分析、相關(guān)因素分析市場占有率分析國際營銷調(diào)研的程序（基本步驟）確定問題制定調(diào)研計劃執(zhí)行計劃收集資料整理分析資料撰寫調(diào)研報告確定調(diào)研范圍確定調(diào)研方法擬定調(diào)研項目調(diào)研目的、方法、范圍、時間等主體：前言：調(diào)研數(shù)據(jù)、調(diào)研結(jié)論、建議等附錄：附表、附圖；注釋、參考資料目錄等6.

15、2.5 國際營銷的調(diào)研過程第六章 國際營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研 6.2 國際營銷調(diào)研市場調(diào)研類型1、探測性調(diào)研：為了發(fā)現(xiàn)問題2、描述性調(diào)研：調(diào)研重要組成部分、國際市場分析的依據(jù)3、因果關(guān)系調(diào)研：找出營銷問題的原因和結(jié)果、查處營銷活動各因素關(guān)聯(lián)現(xiàn)象4、預(yù)測性調(diào)研：未來的需求6.2.5 國際營銷的調(diào)研過程第六章 國際營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研 6.2 國際營銷調(diào)研在下列情況，最好由企業(yè)自己完成調(diào)研項目：1.企業(yè)有足夠的營銷調(diào)研力量：人、財、時間；2.企業(yè)在該市場上已有較豐富的經(jīng)驗；3.企業(yè)在該市場上缺乏經(jīng)驗，但該市場潛力很大，值得花力量去獲得在該市場上的進行調(diào)研的經(jīng)驗。4.該項目屬于高度機密項目；5.該

16、項目屬于高度專業(yè)化項目，市場上缺乏專門的調(diào)研機構(gòu)或咨詢機構(gòu)。1.網(wǎng)上問卷調(diào)查（1）主動法（2）被動法（一） 網(wǎng)上調(diào)研2.網(wǎng)上二手資料的收集（1）利用網(wǎng)站（2）利用電子公告牌（3）利用新聞組（4）利用電子郵件第六章 國際營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研 6.3 網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)上市場調(diào)研第六章 國際營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研 6.3 網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)絡(luò)在國際營銷調(diào)研中的作用：網(wǎng)上調(diào)查與購買者小組訪問網(wǎng)上焦點小組調(diào)查跟蹤網(wǎng)絡(luò)訪問者廣告效果評估建立顧客識別系統(tǒng)電子郵件營銷名單嵌入研究麥肯錫管理咨詢公司怎樣做營銷調(diào)研？1、麥肯錫規(guī)則：* 抓住關(guān)鍵要素* 每天制一個圖表2、關(guān)于走訪： * 事先做好準備 * 多聽、少說 * 試試沉默 * 一定要寫感謝信1.國際營銷系統(tǒng)包括哪些內(nèi)容？2.國際營銷國際營銷調(diào)研過程包括哪些步