國際營銷,期末考試,復(fù)習(xí)重點(diǎn)第六1章課件

1、國國際市場營銷第六章 國際營銷信息系統(tǒng) 和營銷調(diào)研第六章 國際營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研掌握國際營銷信息系統(tǒng)的定義及其內(nèi)容掌握國際營銷信息的來源了解國際營銷信息系統(tǒng)管理的組織機(jī)構(gòu)了解國際營銷調(diào)查的對(duì)象掌握國際營銷調(diào)查的資料掌握國際營銷調(diào)研的方法及過程掌握網(wǎng)上國際營銷調(diào)研作用學(xué)習(xí)目的： 第六章 國際營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研6.1 國際營銷信息系統(tǒng) 信息 戰(zhàn)略資源改善信息不對(duì)稱、要準(zhǔn)確、及時(shí)、系統(tǒng)、適用、經(jīng)濟(jì)、重點(diǎn)、動(dòng)態(tài)、明晰的信息提高決策的質(zhì)量豐田公司通過多種渠道來搜集信息。除了日本政府提供信息外，豐田公司還利用商社、外國人及本公司職員來收集信息。豐田公司委托一家美國的調(diào)研公司去訪問“大眾”汽車的擁有

2、者，以了解顧客對(duì)“大眾”車的不滿之處。這家調(diào)研公司調(diào)查了美國轎車風(fēng)格的特性、道路條件和顧客對(duì)物質(zhì)生活用品的興趣等幾個(gè)方面。從調(diào)查中，豐田公司發(fā)現(xiàn)了美國市場由于需求趨勢變化而出現(xiàn)的產(chǎn)銷差距：調(diào)查表明，美國人對(duì)汽車的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ?。美國人喜歡有伸腳空間、易于駕駛和行駛平穩(wěn)、節(jié)能、耐用和易保養(yǎng)的汽車，豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客反感交通堵塞，需求便于停放和比較靈活的小型汽車。調(diào)查還表明，“大眾甲殼車”的成功歸因于它的優(yōu)良服務(wù)包括維修服務(wù)，及時(shí)的零配件供應(yīng)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，豐田開發(fā)了一種小型、駕駛和維修更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的美國式汽車皇冠牌汽車，經(jīng)過不懈努力，到1980年，豐田汽車在美國的銷售量已達(dá)到5800

3、0輛，兩倍于1975年的銷售量，豐田汽車占美國所進(jìn)口的汽車總額的25。 6.1.1 國際營銷信息系統(tǒng)的定義第六章 國際營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研6.1 國際營銷信息系統(tǒng) 國際營銷信息系統(tǒng)（MIS或MKIS Marketing Information System） : 指的是企業(yè)為執(zhí)行可持續(xù)收集、分類、分析、評(píng)價(jià)、儲(chǔ)藏以及傳遞市場營銷決策者需要的適時(shí)而準(zhǔn)確的信息(知識(shí))的職能，對(duì)企業(yè)的人力，設(shè)備以及運(yùn)行程序進(jìn)行公式化的整體概念。第六章 國際營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研6.1 國際營銷信息系統(tǒng)內(nèi)部記錄系統(tǒng)：企業(yè)內(nèi)部最基本的報(bào)告體系，包括關(guān)于訂貨數(shù)量、價(jià)格、庫存等資料。營銷情報(bào)系統(tǒng)：與企業(yè)外部環(huán)境變化有關(guān)的

4、日常情報(bào)的提供體系包括市場營銷管理者可以靈活使用情報(bào)的程序和情報(bào)源泉。營銷決策支持系統(tǒng)：指營銷管理者能夠靈活使用的硬件和軟件體系包括計(jì)算機(jī)硬件系統(tǒng)、統(tǒng)計(jì)處理軟件以及決策模型。營銷調(diào)研系統(tǒng)：對(duì)特定營銷問題進(jìn)行專題調(diào)查研究的調(diào)研體系，例如：營銷額大幅下降原因的說明和開發(fā)新產(chǎn)品之前的目標(biāo)市場預(yù)測及潛在顧客的預(yù)測。 一、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)容：訂單、銷售額、價(jià)格、庫存等特點(diǎn)： 最基本的信息 最容易得到 事后資料局限：為別的目的收集、整理內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)三、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)內(nèi)容：針對(duì)特定問題特點(diǎn)： 為特定問題委托他人或成立專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行的正式調(diào)查 系統(tǒng)設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與公司面臨的特定市場營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)

5、查結(jié)果的過程 營銷調(diào)研系統(tǒng)6.1.2 國際營銷信息的來源第六章 國際營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研6.1 國際營銷信息系統(tǒng) 人 對(duì)全球公司的總部主管來說，最重要的人的來源，是公司在國外的各子公司、聯(lián)營公司和分支機(jī)構(gòu)中的主管人員。 分銷商、消費(fèi)者、顧客、供應(yīng)商和政府官員也是重要的信息來源。來自這些來源的信息，主要由這些國家中的基層經(jīng)營人員獲得，而不是總部職員。其它來源還有朋友、熟人、職業(yè)伙伴，自由身份的大學(xué)顧問以及雇傭候選人，特別是如果他們已經(jīng)為競爭者工作過。6.1.2 國際營銷信息的來源第六章 國際營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研6.1 國際營銷信息系統(tǒng) 文件來源 在近年來影響信息可獲性的所有變化中，或許沒有一

6、個(gè)比文件信息的大量涌出更為明顯。這種傾瀉已經(jīng)產(chǎn)生了一個(gè)重要問題，即所謂的信息爆炸。感覺來源 直接感覺作為一種來源，比例有限，但很重要。以某個(gè)主管的經(jīng)歷為例，該主管在歷時(shí)3小時(shí)的飛行中，認(rèn)識(shí)到了澳大利亞和新西蘭之間的距離。（投資決策，設(shè)計(jì)產(chǎn)品 等） 采用直接感覺獲取信息，旅行是必不可少的。6.1.2 國際營銷信息的來源第六章 國際營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研6.1 國際營銷信息系統(tǒng) 信息感覺和媒介 媒介是信息傳遞的渠道。 網(wǎng)絡(luò)、電話、電報(bào)和傳真，是信息在國際上傳遞的重要媒介。在一次研究中，國際主管獲得的所有重要信息中有67%來自電話、電報(bào)和傳真，而這其中又有81%由聲音傳遞。不僅如此，在由聲音傳遞的來

7、源于人的信息中，94%是在面對(duì)面的談話中傳達(dá)的。這一發(fā)現(xiàn)更顯示出噴氣式飛機(jī)作為一種通信設(shè)備的重要性。2.國際營銷信息系統(tǒng)管理的組織機(jī)構(gòu)3.國際營銷信息系統(tǒng)的管理體系1.國際營銷信息系統(tǒng)管理的意義6.1.3 國際營銷信息系統(tǒng)的管理第六章 國際營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研6.1 國際營銷信息系統(tǒng)第六章 國際營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研 6.2 國際營銷調(diào)研6.2.1 國際營銷調(diào)查的意義國際營銷調(diào)查指生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用科學(xué)方法，以出口市場開拓及增進(jìn)海外銷售為目的，有計(jì)劃有系統(tǒng)的搜集、整理、分析國外市場環(huán)境和市場信息，以便從中了解國外市場商品供求發(fā)展變化的歷史和現(xiàn)狀，找出其發(fā)展變化規(guī)律，尋找和發(fā)現(xiàn)進(jìn)入國際市場的各種機(jī)會(huì)

8、。6.2.2 國際營銷調(diào)查的對(duì)象自然環(huán)境信息人口信息經(jīng)濟(jì)狀況信息進(jìn)出口貿(mào)易信息金融信息基礎(chǔ)設(shè)施信息政治信息工商法令信息人文信息第六章 國際營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研 6.2 國際營銷調(diào)研（一）國際市場營銷環(huán)境信息商品是企業(yè)為國外顧客提供服務(wù)的對(duì)象價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)顧客的需要和需求為中心加快周轉(zhuǎn)速度競爭分析第六章 國際營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研 6.2 國際營銷調(diào)研（二）產(chǎn)品是國際市場銷售的對(duì)象6.2.3 國際營銷調(diào)研的資料第六章 國際營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研 6.2 國際營銷調(diào)研第一手資料：通過人們自己直接觀察、體驗(yàn)出來的，具有親切、真實(shí)、快捷的特點(diǎn)。第一手資料來源有：直接參與國際舉辦的各類展覽會(huì)

9、、展銷會(huì)、交易會(huì)；國外實(shí)地考察，身臨其境，觀察市場動(dòng)態(tài)，尋找現(xiàn)實(shí)的和潛在的客戶；與外商直接談判中，了解對(duì)方對(duì)經(jīng)銷產(chǎn)品的迫切感、需求量等等；直接購買對(duì)方產(chǎn)品，進(jìn)行分析和實(shí)驗(yàn)，掌握產(chǎn)品的變化趨勢。（日本企業(yè)經(jīng)常采用）6.2.3 國際營銷調(diào)研的資料第六章 國際營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研 6.2 國際營銷調(diào)研第二手資料：也叫次級(jí)資料，是別人調(diào)查、歸納總結(jié)出來的。 A.企業(yè)內(nèi)部資料； B. 政府機(jī)構(gòu)如，中國統(tǒng)計(jì)年鑒；美國政府的對(duì)外貿(mào)易報(bào)告140等。 C. 國際性組織；如世界銀行、IMF等。 D. 公共圖書館、大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)；外國期刊 E. 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) Internet； F. 專門的調(diào)研機(jī)構(gòu)；咨詢公司 G.

10、金融機(jī)構(gòu)； H. 競爭對(duì)手； I. 其它。如各國的工商企業(yè)名錄。案例鏈接 一個(gè)總統(tǒng)的營銷 美國前總統(tǒng)克林頓曾經(jīng)采用營銷調(diào)研的方法推行他的新政策和廢除原來的舊政策。他和他的助手們廣泛采用了群體調(diào)查、電話調(diào)查、個(gè)人調(diào)查以及面談?wù){(diào)查等方法來了解人們的期望。案例鏈接 一個(gè)總統(tǒng)的營銷 克林頓的調(diào)研開始于他在美國的第一次演說。在演說中，他提出了“不確定需求的產(chǎn)品”，即包括提高稅收在內(nèi)的一攬子新經(jīng)濟(jì)政策。白宮采用市場調(diào)查的方法，將其推銷給美國民眾。提高稅率是其中最難進(jìn)行推銷的政策，克林頓政府采用了群體調(diào)查和電話調(diào)查的方法收集信息，決定如何使之受到大家的歡迎。通過調(diào)查，結(jié)果顯示的是民眾愿意繳納較高的稅來減少國

11、家的債務(wù)，但同時(shí)表明民眾希望克林頓和國會(huì)能著手處理浪費(fèi)性的聯(lián)邦支出。因此，削減預(yù)算赤字就成了這一攬子政策的重要內(nèi)容。如何設(shè)計(jì)調(diào)查問卷？ （一）調(diào)查問卷的總體結(jié)構(gòu)： 1. 主題詞：“ - 問卷調(diào)查表” 2. 主體：問題的設(shè)計(jì) 3. 被調(diào)查者的個(gè)人及家庭情況 4. 其他相關(guān)因素：公司標(biāo)志、宣傳標(biāo)語等。 （二）調(diào)查問題的設(shè)計(jì) 1. 主題明確，針對(duì)性強(qiáng)； 2. 所有問題應(yīng)盡量通俗易懂，易于回答； 3. 避免敏感性問題； 4. 調(diào)查項(xiàng)目的提法和應(yīng)明確具體，無歧義； 5. 問題不應(yīng)帶有傾向性。案例鏈接 零次情報(bào) 有兩個(gè)日本人到美國，他們買到一家中上層人士常去的劇院前排座位的戲票。演出開始后，他們不是面向舞

12、臺(tái)看節(jié)目，而是不斷向后扭頭，對(duì)準(zhǔn)一位觀眾，拿起鉛筆在紙上悄悄地又寫又畫。劇院治安人員看見后，認(rèn)為他們行為詭秘，懷疑是間諜，便把他們帶到警察局審問。一問才知道，兩個(gè)日本人是服裝商人，到劇院來主要是專門從觀眾中尋找最時(shí)髦、最新穎、最受人羨慕的衣著，隨時(shí)描畫出來，再傳回國內(nèi)，以便按式樣生產(chǎn)，然后把新產(chǎn)品運(yùn)到美國銷售。日本人把這種在獲取非文獻(xiàn)形式和非正式的活情報(bào)，稱為“零次情報(bào)”。雪佛隆公司的法寶 雪佛隆公司是美國一家食品企業(yè)。該公司在80年代初曾投入大量資金，聘請(qǐng)美國亞利桑那大學(xué)人類學(xué)系的威廉雷茲教授對(duì)垃圾進(jìn)行研究。教授和他的助手在每次的垃圾收集日的垃圾堆中，挑選出數(shù)袋，然后把垃圾的內(nèi)容依照其原產(chǎn)品

13、的名稱、重量、數(shù)量、包裝形式等予以分類。如此反復(fù)地進(jìn)行了近一年的分析和考察，獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M(fèi)情況的信息。勞動(dòng)者階層所喝的進(jìn)口啤酒比收入高的階層多。這一結(jié)果大大出乎一般人的想象。得知這一信息后，調(diào)查專家又進(jìn)一步研究，知道了所喝啤酒中各品牌的比率。中等階層人士比其它階層所消費(fèi)的食物更多，因?yàn)殡p職工都要上班而太匆忙了，以致沒有時(shí)間處理剩余的食物。了解到人們消耗各種食物的情況，得知減肥清涼飲料與壓榨的桔子汁屬高層收入人士的良好消費(fèi)品。公司對(duì)這些信息進(jìn)行決策，組織人力物力投入生產(chǎn)和銷售，最終獲得成功。6.2.4 國際營銷調(diào)研方法第六章 國際營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研 6.2 國際營銷調(diào)研3. 實(shí)驗(yàn)法：

14、新產(chǎn)品銷售實(shí)驗(yàn)、產(chǎn)品展銷會(huì)實(shí)驗(yàn) 分割實(shí)驗(yàn)：用以實(shí)驗(yàn)兩種或者兩種以上的廣告媒體實(shí)驗(yàn)，從實(shí)驗(yàn)中選定一種廣告媒體； 銷售區(qū)域?qū)嶒?yàn)：用以測驗(yàn)不同市場廣告、銷售促進(jìn)、產(chǎn)品價(jià)格、包裝等的實(shí)驗(yàn)工作，以便獲取信息，擴(kuò)大銷售。缺點(diǎn)：難于選擇經(jīng)濟(jì)因素類似的市場；難于掌握可變動(dòng)因素，因此結(jié)果不易比較；難以在短期內(nèi)取得結(jié)果；成本較高。4. 統(tǒng)計(jì)分析法：趨勢分析、相關(guān)因素分析市場占有率分析國際營銷調(diào)研的程序（基本步驟）確定問題制定調(diào)研計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃收集資料整理分析資料撰寫調(diào)研報(bào)告確定調(diào)研范圍確定調(diào)研方法擬定調(diào)研項(xiàng)目調(diào)研目的、方法、范圍、時(shí)間等主體：前言：調(diào)研數(shù)據(jù)、調(diào)研結(jié)論、建議等附錄：附表、附圖；注釋、參考資料目錄等6.

15、2.5 國際營銷的調(diào)研過程第六章 國際營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研 6.2 國際營銷調(diào)研市場調(diào)研類型1、探測性調(diào)研：為了發(fā)現(xiàn)問題2、描述性調(diào)研：調(diào)研重要組成部分、國際市場分析的依據(jù)3、因果關(guān)系調(diào)研：找出營銷問題的原因和結(jié)果、查處營銷活動(dòng)各因素關(guān)聯(lián)現(xiàn)象4、預(yù)測性調(diào)研：未來的需求6.2.5 國際營銷的調(diào)研過程第六章 國際營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研 6.2 國際營銷調(diào)研在下列情況，最好由企業(yè)自己完成調(diào)研項(xiàng)目：1.企業(yè)有足夠的營銷調(diào)研力量：人、財(cái)、時(shí)間；2.企業(yè)在該市場上已有較豐富的經(jīng)驗(yàn)；3.企業(yè)在該市場上缺乏經(jīng)驗(yàn)，但該市場潛力很大，值得花力量去獲得在該市場上的進(jìn)行調(diào)研的經(jīng)驗(yàn)。4.該項(xiàng)目屬于高度機(jī)密項(xiàng)目；5.該

16、項(xiàng)目屬于高度專業(yè)化項(xiàng)目，市場上缺乏專門的調(diào)研機(jī)構(gòu)或咨詢機(jī)構(gòu)。1.網(wǎng)上問卷調(diào)查（1）主動(dòng)法（2）被動(dòng)法（一） 網(wǎng)上調(diào)研2.網(wǎng)上二手資料的收集（1）利用網(wǎng)站（2）利用電子公告牌（3）利用新聞組（4）利用電子郵件第六章 國際營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研 6.3 網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)上市場調(diào)研第六章 國際營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研 6.3 網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)絡(luò)在國際營銷調(diào)研中的作用：網(wǎng)上調(diào)查與購買者小組訪問網(wǎng)上焦點(diǎn)小組調(diào)查跟蹤網(wǎng)絡(luò)訪問者廣告效果評(píng)估建立顧客識(shí)別系統(tǒng)電子郵件營銷名單嵌入研究麥肯錫管理咨詢公司怎樣做營銷調(diào)研？1、麥肯錫規(guī)則：* 抓住關(guān)鍵要素* 每天制一個(gè)圖表2、關(guān)于走訪： * 事先做好準(zhǔn)備 * 多聽、少說 * 試試沉默 * 一定要寫感謝信1.國際營銷系統(tǒng)包括哪些內(nèi)容？2.國際營銷國際營銷調(diào)研過程包括哪些步